新媒体概论（第2版 慕课版） 课件 第3章 新媒体用户研究

新媒体用户研究《新媒体概论（第2版慕课版）》03目录/Contents3.13.23.3用户研究的受众理论受众向用户的转变用户特性3.4用户行为分析目录/Contents3.1用户研究的受众理论3.1.1受众市场论3.1.2受众商品论3.1.3个人差异论3.1.4社会类型论3.1.5社会关系论3.1.6文化规范论3.1.7使用与满足论3.1.8社会参与论3.1.1受众市场论受众是传播媒体的市场强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性，避免了媒体信息传播的零效果或负效果现象反映了媒体传播的某些属性，如经营性、商品性和竞争性等新媒体产业的特殊性受众就不仅仅是信息内容的消费者，也是传播者受众不仅仅把媒体信息传播视为物质消费信息商品不同于物质商品3.1.2受众商品论受众劳动的本质是冲动购买受众通过劳动来创造价值受众才是媒体生产的商品3.1.3个人差异论1．个人差异论的基本观点受众个人之间差异的形成通常分为两个部分，一个部分是受众个人的先天条件不同，另一个部分是后天生活和学习所得的不同，个人差异论主要是指受众的后天差异。受众在成长过程中接触的信息和知识是大相径庭的，在不同的环境中获得一系列的看法、态度、价值观和信念，从而构成了自己个性化的心理结构。由于后天学习所得的不同，导致受众在感知和理解客观事物时，自身带有个性化的倾向性，而且个人的心理差异会影响其对信息刺激物的挑选，也制约受众个人对信息刺激物意义的认识和理解。由于心理结构的不同，受众个人对传播媒体中的各种信息内容的接受程度、理解程度、记忆程度和反应程度也不相同。在设计劝服性传播信息前，无论是传统媒体还是新媒体，都需要首先分析和了解受众的兴趣、爱好、需要、价值观和态度等特性，再挑选与之相关的信息进行传播，否则受众会回避和拒绝接收与自己的个性和需求不相符的信息内容。3.1.3个人差异论2．个人差异论的积极意义从理论贡献的角度出发，个人差异论的价值在于提出了“选择性注意和选择性理解的信息传播”这一观点，影响着传统媒体和新媒体。随着新媒体的发展，信息传播过程的中心再次发生转变，其核心是以个人为中心和以组织为中心。个人差异论从理论上不但支持个人在传播过程中的主体地位，而且最大化了个人作为社会实践的主体所具有的能动性。3.1.4社会类型论传播媒体向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。受众有选择的信息接收行为的基础是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。社会结构是由许多社会群体类别组成的，社会群体类别的分类依据是年龄、性别、职业、文化程度和工资收入等人口统计学上的因素。同一社会类型的受众往往具有相同或相似的兴趣和爱好。不同的社会类型，其价值观和社会观可能是不同的，因而对传播内容的选择就有所区别。3.1.5社会关系论媒体向受众传播各种信息，但受众接收和解释这些信息的行为是有选择性的受众所关联的丰富且庞大的社会关系会极大地影响自己接收信息的方式，这也是受众有选择地接收媒体传播信息的重要原因当受众有选择性地接收媒体传播的信息后，对家庭、朋友、同事、生意伙伴或其他社会关系产生影响和改变时，就表明社会关系的影响在产生作用受众会通过个人对媒体的注意形式和反应形式来展示自己的社会关系网络媒体进行信息传播的效果是非常强大的，而且具有非一致性和非直接性等特点受众之间的关系影响在很大程度上会制约和影响媒体进行信息传播的效果3.1.6文化规范论文化规范论认为：媒体传播不一定直接使受众个体发生变化，但可以对受众所处的社会环境产生影响，通过改变社会文化背景来改变受众的个人观念。在媒体的信息传播过程中，文化规范论可以通过有选择地表现和突出某种主题，为受众群体造成一种印象，即有关信息传播中突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。3.1.7使用与满足论1．使用与满足论的研究对象需求的社会和心理起源受众的需求需求产生的期望期望指向的传播媒体或其他来源这些来源引起对不同形式媒体的接触（或参与其他活动）由接触产生需求的满足与需求满足同时产生的其他后果（大多是无意获得的结果）3.1.7使用与满足论2．使用与满足论的基本模式在使用与满足论中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，并提出了“使用与满足”过程的基本模式。3.1.7使用与满足论3．使用与满足论在新媒体中的发展AB技术。新媒体与传统媒体最大的不同之一便是技术权的下放，这里技术权主要是指使用权。虽然新媒体在一定程度上允许受众参与技术的开发，即使受众无法获得技术开发的权利，受众在对技术的使用方面也有较大的自由。互动。新媒体能够向受众提供大量的渠道，这就意味着减少了技术和渠道两方面的主体和内容受到的限制，这就使得互动成为可能。新媒体中的这种互动包括人与人之间的互动，也包括人机之间的互动。3.1.8社会参与论社会参与论的主要观点可以归纳如下。传播媒体应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。受众个体和受众全体既是信息的接收者，也是信息的传播者。受众不甘于被动接收信息，而是希望参与到信息内容的制作中，展示出自我表现的欲望。让受众参与媒体信息传播是为了提升其主观能动性，因为相对于被动接收的信息内容，受众更容易接受自己亲身参与形成的观点，且不易改变。参与信息传播也是受众表达权、反论权的具体体现。目录/Contents3.13.23.3用户研究的受众理论受众向用户的转变用户特性3.4用户行为分析目录/Contents3.2受众向用户的转变3.2.1受众和用户的区别3.2.2从被动接收到主动获取3.2.3从接收信息到传播信息3.2.4从消费商品到生产内容3.2.5从匿名到公开3.2.6从受众反馈到用户体验3.2.1受众和用户的区别媒体和受众之间的联系不断加强，传统意义上的“受众”已经不能准确代表新媒体中受众群体的本质特征，新的具有参与功能的“用户”已逐步取代只具有接收功能的“受众”，成为新媒体中信息传播的主要对象。在传播学中，“受众”一词源于广播媒体，概念中具有观众、听众等含义，具有一种被动的属性，传播者、媒体和受众三者构成一条完整的传播链。“用户”一词则最早出现在营销学的领域，是指某一种技术、商品或服务的使用者，或被服务的一方。3.2.1受众和用户的区别对比项目受众用户媒体传播模式消费型的工业模式生产与消费融合的社会化模式信息接收特点被动主动与媒体联系方式单向双向不同群体界限界限划分明显，身份固定：有专业和业余、生产者和消费者的划分界限模糊，身份会随不同情形转换：专业和业余、生产者和消费者界限模糊个体或行动者个体行动者：可以是个体，可以是机构，也可以是各种身份或团体是否跨平台和跨媒体针对单一媒体形态：不同受众追随不同媒体形态，例如电视、报纸、广播等，用户追随信息内容跨平台和跨媒体：可以应用与任何与计算机相关的行为，同一个用户可以与任何媒体信息内容相联系，由用户追随信息内容变为信息内容追随用户西方学者将受众与用户的区别进行了总结，如表所示。3.2.2从被动接收到主动获取传统媒体向新媒体的转变是科学技术发展的体现，更是人们交流的根本需要的体现，推动了信息接收方式的不断革新。每一种传统媒体都在大众信息传播的过程中带有自身的局限性，例如，纸质媒体要求受众必须具有一定的文化知识，要能够认字并具有文字的理解能力；无线媒体所发出的无线电信号有一定的覆盖范围，且无线电信号容易受到干扰，影响信息传输的质量；视听媒体会受到观看条件的限制等。3.2.3从接收信息到传播信息新媒体的不断发展，各种新媒体技术的使用和推广，使受众参与信息传播成为可能，受众的“信息接收者”与“信息传播者”角色发生重叠和互换。在新媒体技术条件下，信息传播的每个节点都可能是信息传送或信息接收的中心，信息传播活动呈现出双向结构或网状结构。与传统媒体的信息传播相比，受众进行的传播活动更加便捷和高效，不再单纯是信息的接收者，而成了传播活动的主体，转变成了用户。新媒体的信息传播创造性地赋予了用户的主体地位，即用户可以获取信息传播的权利，而媒体则从传统的传播主宰者变成一个供用户平等参与的公共空间。3.2.4从消费商品到生产内容1．UGC的定义和特征01OPTION02OPTION03OPTION以网络出版为前提。UGC存在的前提是用户创作的内容要发布到网络中，将范围规定在面向公众或特定群体的网站或媒体平台中，而用户自己创作但没有发表在这个范围内的信息则不能称为UGC。内容具有一定程度的创新性。UGC必须体现用户自己的思想、观点或意见，通常是用户经过创作或改编而成的内容。如果只是从其他新媒体平台中分享、转发或下载的内容，在严格意义上并不能称为UGC。非专业人员或非权威组织创作。非专业人员或非权威组织是信息内容生产和传播的主体，所以信息生产和传播没有商业市场的介入，创作过程中也没有商业利益动机的驱使。3.2.4从消费商品到生产内容2．UGC的积极意义用户可以通过更加多元化的渠道来获取媒体内容打破传统媒体信息传播渠道与内容垄断用户可以获取经济收益提升用户的主体性意识3.2.4从消费商品到生产内容3．UGC的原则编辑UGC激励用户提高内容质量培养用户生成内容的能力3.2.5从匿名到公开01OPTION02OPTION03OPTION实名制有利于巩固用户在新媒体中作为信息内容生成者和主动传播参与者的地位，提升用户在信息传播中的公信力，从而为用户提供发表观点、看法和建议的正常渠道。实名制能帮助新媒体中的用户自觉约束自己的言行，从而遏制网络暴力，营造良好的信息传播环境，特别是有一定知名度的公众人物、专家等信息舆论领袖。实名制在某种程度上也是一种用户的自我保护行为，因为在新媒体中经常可能出现两个用户意见向左的情况，如果是匿名状态，就有极大可能在评论区引发“非理性”的论战，但如果是实名制，意见不同的双方就会更加理性和克制，让论战始终保持在辩论的层面，不至于升级到“骂战”。随着网络管理的加强，各大新媒体平台都实行了实名制，用户注册时需填写真实姓名或手机号码。这意味着，新媒体用户在网络上的身份从匿名转变为公开。3.2.6从受众反馈到用户体验于新媒体来说，用户体验是指用户在获得信息的过程中，使用信息时的主观体验感受，包括动机、情绪、认同等多方面因素。新媒体平台会通过多种手段提升用户的体验，以吸引更多用户，并增加用户的参与度、提高用户的满意度。（1）用户界面优化（2）内容个性化推荐（3）快速加载和响应（4）互动和社交功能（5）多渠道接入（6）活动和福利策划（7）个性化设置（8）数据分析与优化（9）客户服务与支持目录/Contents3.13.23.3用户研究的受众理论受众向用户的转变用户特性3.4用户行为分析目录/Contents3.3用户特性3.3.1数字化生存3.3.2表演化生存

3.3.3节点化生存3.3.4并发性生存3.3.1数字化生存信息获取更便捷社交方式更多样信息个性化和定制化虚拟与现实相融合数字化生存是新媒体用户的主要特性之一。数字化生存是指用户的生活方式和信息获取途径日益数字化，使用户能够在虚拟世界中开展多样化的生活和交流活动。数字化生存改变了信息获取、社交互动、内容定制和虚拟体验的方式。3.3.2表演化生存表演化生存是新媒体用户的显著特性之一。它指的是用户在数字化的虚拟空间中表演自己，自由地设定和制造多重角色，并在不同的环境下扮演各种角色。多重设定自由分解多环境扮演自我表达和展示3.3.3节点化生存节点化生存是指用户是社会资源、信息传播、内容-社交-服务的个体节点。在节点化生存中，每个用户都具有连接其他用户的能力，通过信息网络获取相关信息，建立自己的意义网络和社交结构，或加入社区获取其他服务。多样化的信息接触社交传播的影响力内容共创与传播信息传播路径的多样性3.3.4并发性生存并发性生存是指用户在同一时空中同时进行多项任务，扮演多重角色。用户面对大量的信息和任务，需要具备高效的多任务处理能力，以适应快节奏的生活和工作。多任务处理多重角色扮演跨平台应用信息筛选目录/Contents3.13.23.3用户研究的受众理论受众向用户的转变用户特性3.4用户行为分析目录/Contents3.4用户行为分析3.4.1用户行为分析的内容3.4.2用户行为分析的指标3.4.3用户行为分析的方法3.4.1用户行为分析的内容01OPTION02OPTION03OPTION用户兴趣和偏好。分析用户的浏览和搜索行为，可以了解他们对不同主题、话题或内容的偏好。这有助于媒体和品牌更准确地定位目标用户，并提供相关和个性化的内容。用户互动和参与。分析用户的互动行为，如评论、点赞、分享和转发等，可以了解用户对内容的反应和参与程度。这有助于评估内容的影响力和用户参与度，为内容优化提供依据。用户购买行为。对于电商平台和品牌而言，分析用户的购买行为可以了解他们的消费偏好、购买习惯和购物决策过程。这有助于优化商品推荐和个性化营销策略，提高购买转化率。04OPTION05OPTION用户流失和留存。分析用户的流失率和留存率可以评估平台的用户黏性和忠诚度。通过了解用户的离开原因和留存动因，可以采取相应措施提高用户的留存率和忠诚度。用户地理位置和设备偏好。分析用户的地理位置和设备偏好可以帮助媒体和品牌了解用户的使用习惯和行为特征。这有助于优化内容展示和广告投放，提供更精准的定位和个性化体验。3.4.2用户行为分析的指标1．黏性指标黏性指标主要衡量用户对新媒体平台的黏性和忠诚度，即用户在一段时间内对平台的持续使用程度。常用的黏性指标包括使用时长和使用频率。高频率高时长低频率高时长高频率低时长低频率低时长3.4.2用户行为分析的指标2．活跃指标活跃指标主要衡量用户在平台上的参与和互动程度。DAU/MAU分享率评论数和点赞数点击率PV/UV3.4.2用户行为分析的指标3．产出指标产出指标主要衡量用户在平台上的创造和贡献程度。订单数内容发布频率内容创作数客单价内容分享数3.4.3用户行为分析的方法1．行为事件分析法行为事件分析是指对用户在新媒体平台上的各种行为事件（包括点击、浏览、搜索、分享、评论、购买等）进行收集和分析，主要用于研究某行为事件的发生所产生的影响及影响程度。事件定义多维度细分分析解释与结论3.4