福州经典项目东方威尼斯项目全程策划总案终稿样本

福州市“东方威尼斯”项目全程策划报告之一（总案某些）本案工作目的1、建立利润保障发展模式通过原则化“东方威尼斯”整个项目运作程序制定与实行，为福建大世界华夏房地产有限公司导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。2、建立价值提高发展模式通过创造性思维与实操能力完美结合，充分挖掘“东方威尼斯”项目最大潜能，建立价值提高发展模式，以实现利润最大化终极目的。3、建立整合资源最优化方案地产开发由各种环节构成，通过对福州大世界华夏房地产有限公司内外资源全面整合，形成最优化方案，并建立公司核心竞争力。本案经营理念经营理念之一：超越同质化在房地产业竞争激烈今天，房地产项目同质化现象严重，互相克隆案例屡见不鲜，如何挖掘项目鲜明个性及不可克隆性，是项目能否脱颖而出、获得成功核心。本案就是要进一步挖掘出“东方威尼斯”自身潜在价值，建立项目核心价值体系，提高项目核心竞争力，并在实际操作中引入创新体系，最后激发项目潜能。经营理念之二：引导市场房地产因其开发（生产）周期比较长，不能单纯停留在迎合消费者需求层面，它还必要要“引导市场”。本案就是要在市场需求分析基本上，结合“东方威尼斯”核心价值，提炼出创新务实主题定位，营造符合主题产品和居住文化氛围，去引导客户群居住理念与倾向，从而保障项目一、二、三期销售都获得成功。经营理念之三：全程顾问与解决咱们提供服务贯穿于“东方威尼斯”项目开发之初，始终到项目销售顺利完毕并扩大后续影响，为项目可持续发展进行铺路。经营理念之四：提高发展商品牌咱们除了全程为“东方威尼斯”项目提供专业服务之外，还同步注重对发展商品牌进行塑造和提高，这种提高始终地贯穿在各个环节中。本案将为福州大世界华夏房地产有限公司建立形象树立系统和提高品牌筹划，使项目成为贵司打造品牌平台，并为成功开发下一种项目打下良好基本，达到获取利润和赢得公司名牌效应这一终极目的。第一章市场状况分析一、福州宏观环境分析1.1、经济环境，在全国省会都市中，福州市国民生产总值和财政总收入位居第10位，其中华人民共和国民生产总值1160.5亿元，财政收入116亿元，分别比1990年上升6个档次。并且，都市人均可支配收入位居第3位，社会消费品零售总额位居第10位，出口总值位居第4位，经济发展水平与全国先进都市差距逐渐缩小。福州经济总量位居全省前茅，约占1/4强，省会中心都市凝聚力和辐射作用日益增强。到，人均国内生产总值预测将达到3500美元左右，国内生产总值预测年均增长12%。（点评：都市人均可支配收入远远高于社会消费品零售总额排名，阐明福州潜在消费力强）1.2、政策环境1.2.1、购房入户政策福州都市扩张一种重要目的是，到，市区人口要达到200万。基于上述因素，初，福州市出台文献，规定自11月23日起，凡在福州市区购买成套住房，只要人均建筑面积达到25平方米，本人及其共同居住直系亲属可以申请随迁户口。并且为进一步以便购房入户，福州市人民政府办公厅还出台有关文献，依照此文献精神，购房者只凭借购房合同和发票，就可以到福州市房地产交易登记中心办理“产权备案证明”，并凭此证明到公安部门办理落户手续。这一政策大大活跃了外地户口到福州市购房。1.2.2、营业税计征办法调节福州市地税局依照上级关于精神调节了市房地产转让中营业税缴交办法，计征额由本来营业收入改为营业收入减去原值后余额。此举对于福州市高档住宅和非住宅二手房市场具备直接刺激作用（普通住宅已免营业税），这是上半年福州市非住宅二手房市场回暖重要因素之一。1.2.3、房地产交易程序简化办法福州市始终致力于简化房屋交易登记办事流程、提高办事效率工作，持续三次缩短房屋交易过户办事时限。二手房交易办证时限在一年内从35个工作日减至10个工作日。（点评：福州通过一系列有关政策，加大都市人口及经济扩容力度）1.3、金融信贷政策据调查，福州市房地产公司自有资金比率整体水平局限性20%。房地产公司融资渠道狭窄，对银行资金依赖性强。从消费者来看，福州市当前近80%商品房购房者选取按揭方式，同全国总体形势一致。房地产市场在资金上严重依赖银行信贷，在这种状况下，不久前国家对金融信贷政策调节也许会使福州市房地产市场产生重大影响。1.4、行政规划和人口环境福州市是福建省省会，总面积11968平方公里，其中市区面积1043平方公里，都市建成区面积70.5平方公里。现下辖闽侯县、连江县、罗源县、闽清县、永泰县、平潭县、鼓楼区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区等6县5区，代管长乐市、福清市。总人口639万人，其中都市人口213万人。福州市还是华侨和港澳台胞最多省会都市之一，总数达250多万人，足迹遍及世界100各种国家和地区。1.5、历史人文环境福州古为闽越国故都，1986年被国务院列为国家历史文化名城。据考古发现至少在7000近年前就已有先民繁衍生息，地面、地下文物丰富，古城建筑格局和老式风貌保存完好。自然景观与人文景观互相融合，交相辉映，“海滨邹鲁”，英才辈出。新石器时代晚期为闽族聚居地。青铜器时代、从属于商周，战国为闽越诸侯国封地。秦为闽中郡。汉为闽越国都城，后立为冶县。三国属吴。晋为晋安郡。五代十国为闽国都城。南宋景炎元年(1276)，益王赵是登基于福州，定为行都。元设路，明改路为府。明末，朱聿键即帝位，定都福州。清为府，民国为省会所在。1.6、都市发展规划规划战略：“东扩西拓南进”（直至）规划范畴：福州市区由中心城和马尾、长安、琅岐三个都市组团构成。中心城由鼓楼、台江、晋安、仓山四个行政区城区某些构成。规划产业布局：规划为三大圈层，构造如下：核心圈层：福州中心城，集中布局金融、商贸、文化信息、行政管理、综合服务等为主第三产业；第二圈层：中心城外围邻近各城乡，重要发展科技中心，大专院校，旅游和高科技、低物耗、少污染工业；第三圈层：第二圈层之外市域范畴，重要发展城郊型农业、旅游业和大型工业区等。坚持高起点规划、高原则建设、高效能管理，推动福州向东拓展，向南延伸，逐渐形成产业布局圈层构造。向东重要发展鼓山新区、快安新区、马尾、长安及闽江口官头镇、琅岐经济区及长乐市区，向南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线经济增长带；向西南拓展至闽候有关地区，使都市规划区总面积达到1170平方公里。1.7、投资环境福州是国内沿海开发较早都市之一，是海峡西岸繁华带中心都市，曾获“中华人民共和国都市综合实力50强”、“全国投资硬环境40优都市”、“科教兴市先进都市”等称号。福州是全国39个公路交通枢纽之一，多条国道和高速公路互相交汇，福州至厦门高速公路已建成通行，福州境内有铁路104.11公里。福州还是全国20个枢纽港之一，并进入全国十大集装箱码头行列，福州港已建有70各种泊位码头，货品直航世界40各种国家和地区。福州义序机场和长乐国际机场拥有国内国际航线59条，空运能力富余。至底，福州市合计已投产开业外商投资公司3359多家，实际运用外资100亿美元，90%以上来自海外福州人，其中台资占1/5强。福州拥有7个国家级经济技术开发区，10个省级开发区和8个市级开发区，基本建设超前发展，并已渐成规模，专业化、市场化限度不断加强，增强对欧盟公司吸引力，近期，德国奔驰汽车将入户福州青口工业区。二、福州房地产市场现状2.1、土地供应量大1988-1999年，福州市转让土地面积4.2万亩（平均每年约3800亩）。随着都市建设“东扩南进”发展战略实行，市中心区建成区面积每年平均扩大7平方公里，按居住用地占都市建设用地35%测算，—，市场用地供应量基本上保持2500～3000亩/年（其中政府部门每年实际供应土地约1500亩，开发商存量土地每年开发量约1000-1500亩）。至，建成区面积将从既有100平方公里扩大到125平方公里。2.2、板块竞争激烈都市大规模扩张使市中心和居住郊区化竞争终于公开浮出水面。福州市中心板块以（东街口——五一广场为中心）倚仗独特地段优势、配套优势，欲将眷恋城区客户一网打尽；东区板块结盟，以壮声威，借合力抢夺客户眼球；南部江滨板块（世茂外滩、君临闽江、水乡温泉等）凭天然江景资源欲揽尽中高品位客户群，西部板块（500亩运盛美之国、600亩国光新区从产品上下功夫，欲争抢中高品位客户）、北部板块（居住主题公园以合理定位赢得先机，并欲借势，扩张中高品位客户群容量）。板块竞争，正如火如荼展开。2.3、公司竞争升级1998年至今，房地产开发持续5年持续发展，竞争日趋激烈，房地产公司之间、品牌之间竞争开始升级。据记录资料显示，保存下来公司有409家，相比1999年568家，减少了159家，并且房地产开发越来越集中到少数有实力公司。2.4、外地置业者增长福州楼盘吸纳八县置业者已很普遍。并且市场表白，福州楼盘已渐受外地置业者关注。福州豪廷业主中境外人士有二三十人，加上福州地区以外业主，则占了业主总数近30%；在居住主题公园售楼现场，经常可以看到闽南特别是厦门牌号汽车，据理解该楼盘外地置业者占30%，并以闽南人为主；元洪锦江一、二期既有近600位业主中，外地置业者有180多户；而高层楼盘集中温泉板块，外地人也大概“吃”掉了三分之一份额。福州市公安局户政中心记录数字显示，实行购房入户政策以来福州外地人因置业在福州落户达26000多人，但这些数字远不代表近年来在福州实际购房置业人数，由于相称某些在福州购房人，还没有或并不落户。外地置业者重要为三类人，一是长期在外地经商福州人，她们有回乡置业欲望；二是外地人想在福州谋求发展，她们需要异地置业；三是某些外地人投资性置业。2.5、归侨、侨属消费力强劲福州市某些房地产开发公司开发显示身份和地位福州豪廷、元洪锦江等都已成为海外乡亲热选楼盘，元洪地产公司开发融侨二期、

融侨三期、元洪花园，海外销量分别达到40－50%。据福建省侨务部门最新记录，福州市海外乡亲总人数达250万人（含郊县），分布于102个国家和地区。在美国、欧洲、加拿大、日本等发达国家以及印度尼西亚、马来西亚等发展中华人民共和国家，均有为数众多福州乡亲。当前，生活在福州市归侨侨眷总数达200多万人，其中归侨近3万人。据关于登记表白，1991年通过中行汇回海外资金为1600万美元，达到3.2亿美元；近几年，福清市每年从日本汇回款项都稳居在20亿人民币。归侨、侨属消费力强劲，在本项目推广过程中不容忽视。2.6、存量房交易状况1-6月存量房交易数字及其与上年同期对比地区范畴市区全市年份及其比增变化比增(%)比增(%)存量房起数(起)304466531184437823585.60面积(万M2)31.2861.3196.0058.3489.0452.62金额(万元)41501869391095613610873393.70其中住宅起数(起)2908537984.974301662253.96面积(万M2)27.5047.8774.0751.5669.3034.40金额(亿元)3369467892101483298432972.23——1-6月份存量房上市交易比同期翻了一倍，表白福州市民盼望改进生活条件消费需求处在迅速提高阶段，住房梯级消费日渐明显。存量住房进一步盘活，通过开放二级市场，拉动一级市场，将持续刺激住房有效需求，对增进中高档住房消费尤为明显。2.7、住宅与别墅市场2.7.1住宅供应及成交住宅消化量稳步上升，增长速度为17.9%，并保持稳定消化率（高达90%），并且空置率较低，空置率仅为6.6%，低于全国平均水平，处在合理区间。有数据显示，福州150平方米以上单元房在商品住宅交易总量上升，该类住宅交易量为665764平方米，该类住宅交易量为757349平方米，同比增长了13.8%。年度平均购房单元面积（M2）123.56120.24150平米以上住宅交易总量（M2）665764757349——供求基本平衡，表白福州地产市场消费比较理性，消化度活跃，并存在稳步递增发展市场容量。并且上表数据阐明，居民日益注重居住质量，也即意味着高档住宅潜在消费力逐渐增强。2.7.2、住宅与别墅价格对比各类物业交易价格及其与对比，如下表达：（元/M2）（元/M2）价格升降幅度（元）比增变化（%）平均交易价格30623075+13+0.42住宅26922724+32+1.19别墅34163989+573+16.77——福州市住宅均价2724元/平方米，比2692元/平方米增长32元/平方米，增幅1.19个百分点，住宅总体成交价格与去年相比比较平稳。而别墅均价为住宅均价1.27倍，别墅均价却为住宅均价1.464倍，别墅均价与别墅均价相比，升幅了16.8%。通过数据比较及市场供求状况表白，别墅市场发展迅速，成交价格上升。2.7.3、独立别墅供应及成交量近来几年福州独立别墅成交量如下图所示：——独立别墅成交量比明显增多，但从独立别墅成交量（成交面积：36600㎡，成交套数139套，平均每月约成交12套），与都市规划及经济发展扩增容量相比，数量偏低，高品位别墅客户群容量有待开发。三、项目所属区域简析3.1、仓山区区位条件仓山区，辖区面积142平方公里，位于福州市城区南台岛，是福州市区南大门。仓山区是历史悠久文化区，古今名人辈出，有大中专院校和科研机构60余所。历史上曾是福州对外通商口岸，文化旅游优势明显，又称“琼花玉岛”，不但有烟台山、金山寺、三县洲等山水古迹，还正在开发三江旅游带特色景点。仓山区南至乌龙江大桥，北至闽江、乌龙江分流处，东面为马尾港，西部有316国道和洪塘大桥。省交通大动脉福厦公路、福泉高速公路贯穿整个地区。但仓山区当前市政和道路建设落后，缺少大型商业和娱乐业项目，房地产开发项目档次价位较低。3.2、仓山区房地产概况仓山区下辖仓前、东升、对湖、临江、三叉街、上渡、下渡7个街道和仓山、城门、盖山、建新、螺洲5个乡镇，据关于机构记录，上半年，仓山区提供商品房81.8万平方米，占市总房源33.87%，供应量居各区首位。并且，同期商品房交易面积55.1万平方米，占市总交易量26.34%，仅次于鼓楼区，居各区第二位。3.3、仓山区发展前景仓山区属于福州致力开发闽江口金三角经济圈区域，三资公司是全区经济重要构成某些。将来解放大桥等多座大桥建设，将极大地改进仓山交通条件。新一轮都市规划中把仓山区作为此后都市“南移”发展用地，是福州将来中心城区，是具备最大开发潜力地区之一。第二章项目状况分析一、项目概况1.1、地理位置“东方威尼斯”位于福州市城区之“人儒之乡”——南台岛螺洲镇（仓山区），占地1234亩，西靠五虎山，是三面临江天然半岛。离福州市区约11.8公里，距长乐国际机场约30公里，沿乌龙江下游到马尾港约8公里。1.2、经济技术指标一期经济技术指标指标数据项目总占地1234亩总建筑面积35.33万M2总户数1743户一期征地面积325亩一期总建筑面积77699M2一期容积率0.46一期建筑密度21%一期绿地率35%一期总户数(286户)独立栋137户联排77户小高层住宅——二、项目SWOT分析2.1、优势2.1.1区位优势极具升值潜力区域：新一轮市总体规划把仓山区作为此后都市“南移”发展用地，是将来中心城区，是开发潜力最大地区之一。具备浓郁人文环境：项目所在螺洲镇，是有名千年文化古镇，此地曾诞生众多文化名人，光是明清两代，就出了21位进士，103位举人。如陈宝琛、陈若霖等，近代尚有数学家陈景润、经济学家陈岱孙等。中华人民共和国四大民间传说之一“田螺姑娘”也在此诞生。2.1.2、环境优势中华人民共和国少有天然环境：项目隔江对望五虎山，是个三面临江天然半岛，拥有1750米长私家江岸线，依山傍水，空气清新。所临江面平均宽度有1500米，最宽处可达3000米，景色壮观。风水好：项目地处福州东南向上风之地，“顺风顺水”。东有护城河，南拥乌龙江，风水中属“左青龙，右白虎”，“玉带缠腰，非富即贵”。2.1.3、团队优势项目股东之一为资金雄厚福建闽东电力股份有限公司（上市公司），规划设计和建筑设计由世界排名第八澳大利亚柏涛（墨尔本）公司负责，景观设计由知名澳大利亚SITEIMAGE公司主持，物业管理顾问由万科物业担任，并由香港李颂熹集团销售精英团队负责营销推广。国际强势组合，团队实力雄厚。2.1.4、产品优势2.1.4.1、规划特色项目占地1234亩，是福建最大亲水私家别墅岛，社区采用活水循环系统，水流每日更新。基本做到户户临水，家家通船，是东方“水中之城”，在福州地产项目中是首屈一指，当前产品在市场上具备唯一性。2.1.4.2、社区配套项目配套1350亩休闲生态岛——为业主提供一种超大型休闲度假岛（分为大型水上运动区、户外运动区、会员制农庄、水上高尔夫、农家乐、美食烧烤区、江滨浴场等），是福州唯一，全国罕有。500米私家大道、100000多平方米威尼斯私家湖泊、1750米全江景木栈道、可容纳千人广场和水上舞台，极具豪门气派，彰显业主身份。7000平方米环湖商业街、5000平方米双会所、江边休闲带……在为业主提供寻常生活配套同步，并带来了休闲主义生活情趣。2.1.4.3、建筑特色产品有独栋、联排等各种类型，客户可选取空间大。景观设计与建筑和谐结合，处处有景，多极延伸，情景交融：采用当代、简约建筑风格，全通透观景楼梯，大面积玻璃应用，将室内外景观融为一体，与周边水环境和谐、协调。拥有中华人民共和国老式特色“内庭院”，开放式非对称布局，让每个房间通风、采光极佳，庭院里可设计成游泳池，或者种些花草等。家家拥有大露台和私家码头，感受江风、游船、无敌水景，户户有私家码头，彰显业主身份。采用临水双客厅设计，多功能景观客厅，尽显人性化设计，客户尊贵、业主自豪感尽在其中。50平方米以上超大主卧套房，含观景卧室、阳光书房、衣帽间、观星浴室，层高从3.7米挑高到5.5米，舒服、完美。所有独栋别墅设有中西双厨房，让东西方生活情趣融为一体。所有独立别墅设有保姆专用通道，尊重客户私密空间。2.1.5、物管服务咱们将实行社区全面智能化管理，采用CISCO局域网构成HFC宽带综合业务网络，采用双向有限电视网络ST—100C实现家庭防盗和对讲功能……。并且将履行“大管家”服务，让业主足不出户，即可感受细节尊贵，享有全方位管家服务，一切以客为先，以客为尊。2.1.6、品流单一社区重要提供别墅产品，价格较高，居住人士重要为事业成功人士或富裕家庭，生活方式和品位比较接近，容易形成相对独立社交氛围，避免了闲杂人士干扰，能自由享有舒服、尊贵、惬意休闲生活。2.2、劣势2.2.1、交通不便利本项目位置离市区较远，交通不很以便，并且通过收费站。规避办法：强调改进在即交通时间及交通途径便利性。规避内容：二环三期工程于5月初通车，该路是全封闭迅速环城路，车速可达到80公里，由本项目到市中心区可缩短到10-20分钟车程。减少了在市中心居住堵车之苦，届时拆除收费站也是大势所趋。三环路于年终通车。沿南台岛浦上、湾边与福厦路相交，也将大大有助于本项目业主出行市区。2.2.2、周边配套弱项目配套不成熟。区外生活配套设施不完善且档次较低，不能满足目的客户需要。规避办法：诉求社区配套将来规划，并建立商业联盟。规避内容：社区将来规划有商业街、幼儿园、小学等，并将与知名学校、知名商家合伙，借助社会资源为业主提供多方面服务配套。2.2.3、外围景观差本项目东侧为农村民居，景观印象较差，且人员素质良莠不齐，也许影响本项目区域居住印象，为销售带来负面影响。规避办法：设立景观屏障，加强物业管理力度。规避内容：在主入口威尼斯大道及区内某些区域设立园林屏障，如种植较高树种、适度加大绿化密度等，弱化周边民居带来影响。保证安防设施顺利运营，加强巡逻，提高及保持保安人员专业形象，使住户具备安全感和尊贵感。2.2.4、开发成本高由于项目水环境体系营造和地质状况，导致开发成本较高。规避办法：统一销售口径，深层次挖掘项目卖点。规避内容：强调产品性价比及附加值，从价值体系方面进行阐明，配合项目卖点阐述销售单价偏高因素。但必要依照市场动态，合理制定销售价格，不能一味从产品自身优势出发。2.2.5、楼盘栋距较密由于社区用160亩土地来打造水环境，故别墅栋距会较密，花园面积较少。规避办法：将流经水体纳入私家拥有范畴。规避内容：强调拥有流经水体，并将自家花园景观、水景、别家花园景观所形成多层次美景向客户传达。在样板岛解决中，尽量用景观和装修来淡化客户对楼距注意。2.2.6、发展商知名度不够由于该项目是大世界华夏地产第一种开发项目，故行业知名度不够。规避办法：将发展商与国际团队捆绑进行宣传，并逐渐树立发展商区域运营商地位。规避内容：提高项目及生态岛旅游价值，并与都市区域经济捆绑在一起，尽量争取以政府代言人身份浮现。并加强员工培训及有关宣传资料品位设计。2.2.7、施工现场杂乱当前项目施工现场比较杂乱，影响客户对项目品质和进度信心。规避办法：加强施工管理和景观解决。规避内容：规范材料堆放，加强工地屏障解决，增长工程类宣传标语和条幅，注意销售动线解决和引导。2.3、机会点2.3.1、新一代富贵阶层浮现省会都市中心地位，为福州带来了无限商机，各路商家纷纷踏足榕城，近几年时间造就了一批富贵阶层，也为福州市高档物业市场铺垫了消费基本。随着都市化进程提速，中心都市地位强化，市场机制日趋完善，将会有越来越多外地人涌入福州，为福州经济进一步提速，相信将来将会诞生出更多新贵，增长“东方威尼斯”项目购买人群，提高项目销售机会。2.3.2、新华侨群体（“泛海归派”）崛起福州是国内知名侨乡。福州人通过出国留学、家庭团聚、劳务输出、技术移民、投资移民等各种类型定居海外人数不断增长，这某些人数已超过30万人，形成新华侨华人群体。随着她们经济实力不断增强，加之中华人民共和国人讲究“衣锦还乡”心理，她们越来越多选取闽都栖居置业。此外，在福州投资兴办许多外资（涉及台商）公司，也会带大批亲眷或租赁、或定居本地，形成一种较大规模外销房客户群。2.3.3、市场缺少高品质极品项目福州五百多家房地产公司中，开发中低档次产品较多，另一方面是中档或中高档物业，高档物业数量在成都市可以说寥寥无几，极品项目更是凤毛麟角。并且物业管理水平较低，服务意识较差。在日益造就富人福州市，富贵阶层置业没有充分选取面，可挑选抱负项目较少。“东方威尼斯”推出，可较好地弥补该片市场空白，较容易占有该片市场份额。2.3.4、处在市重点发展区域依照市政府规划，项目所处仓山区，是将来中心城区，是“东扩南移”规划重点发展区域。项目将享有将来规划所带来系列配套工程便利（如路、水、电、电讯、通讯、网络等），也将会有越来越多市中心居民选取在此居住。2.3.5、占据区域龙头地位“东方威尼斯”占地1234亩，规模较大，占据仓山区地产龙头地位，推广中有机会树立都市区域运营商形象，提高项目形象，扩大影响面，创造独占鳌头局面。2.3.6、拥有国际关系资源福州大世界华夏房地产有限公司在本地拥有良好社会关系，香港李颂熹集团拥有良好国际资源（如“欧中联合商会”等），咱们能对有关资源进行整合，提高项目附加值，制造新闻焦点，增长项目知名度，并采用“小众营销”营销模式进行直接推广。2.4、威胁点房地产市场是一种不断变化市场，当前福州别墅市场竞争非常激烈，许多楼盘已占领了市场先机，并且形成了板块效应。而楼盘新产品推出和新竞争对手加入，都也许随时变化竞争格局。咱们当前面临着：2.4.1、板块效应尚未形成虽然仓山区是福州将来中心城区，是市“东扩南移”规划重点发展区域，但现阶段市政和道路建设落后，缺少大型商业和娱乐业项目，尚未形成板块效应，咱们作为地区领头羊，将会承担较大市场风险。2.4.2、市场容量风险尽管国家政策限制别墅用地，但从周边地区地块储备来看，尚有大量货要出（如大明城项目、淮安项目等）。并且本案为高品位产品，供应量大，销售时间紧，且福州市区消化量有限，项目将受到市场容量压力，此外后期政策变化也存在一定风险性。2.4.3、市场浮现同级别产品风险福州地产竞争状况正从低档别向高档别方向发展，市场上有特色楼盘越来越多，营销手法越来越丰富，对本项目有一种间接冲击。本案项目拥有某些长处在将来均有被超越或被取代也许。2.4.4、开发成本风险楼盘开发周期越长，成本越高。如果销售周期拖太长，将对本项目构成严重威胁。三、竞争对手状况分析楼盘内容居住主题公园水乡温泉运盛美之国绿洲家园兰庭西江月地段福州市五四北秀峰路233号福州市洪塘大桥头南侧聚龙路169号鼓楼区西二环路梅峰路166号闽侯荆溪桐口仓山区建新镇洪塘后村占地面积1800亩2800亩约500亩（一期约160亩）1038亩（三期240亩）433亩总建面积45万平方米8万平方米17万平方米三期7.2万平方米11万平方米容积率0.460.340.7(一期)0.310.399现推楼状况一期交房，二、三期在建，某些落架一期61幢，二期93幢，共计154幢部份封顶，会所落架现推三期一期单位面积190—450平方米307—380平方米180—250平方米203—411平方米204—308平方米交楼日期6月5月底2月三期某些年终交房未定交楼原则毛坯房毛坯房毛坯房普通装修未定建筑形态独栋、双拼、联排别墅单体、双拼、双拼双跃、联排等各种形态双拼（一期）、联排（一期）、独栋别墅、小高层独栋、双拼、联排别墅独栋、双拼、联排别墅社区配套1、600亩山顶公园2、280亩人工生态湖泊3、7200平方米豪华会所4、2800平方米幼儿园5、5800平方米超市6、2500平方米医护服务中心 7、6座国际原则网球场、高尔夫练习场8、27000平方米购物中心9、6800平方米圆型广场10、4100平方米当代化学校11、2200平方米会员俱乐部12、国际五星级酒店——希尔顿酒店将兴建1、融侨水乡酒店；2、五星级会客大厅、咖啡ＳＨＯＰ、豪华客房、海鲜酒楼、绿色网球场、高档视听馆、室内外游泳池等；3、斯诺克撞球中心、形体健身中心、水上乐园、社区图书馆、ＶＩＰ宾客室、健康桑拿城、蒸汽浴室、棋牌室、网吧、小朋友游戏场、美容美发馆；3、名牌中、小学校各一所，小学将与市名校———师大二附小合办，而中学将与全市最佳私立中学———时代中学合办；4、融侨还将在社区筹建一所国际化酒店式服务医院。1、景观游泳池；2、网球场；3、室内壁球馆；4、桌球乒乓球馆；5、小朋友乐园；6、商业街。1、生活设施：警务室、邮电所、医疗室、自动取款机、餐厅、超市、菜市场、幼儿园、美容厅2、运动设施：（室内）羽毛球、乒乓球、壁球、台球、健身器材、温泉游泳馆（室外）露天游泳池、江滨浴场、网球场、篮球场、门球场、高尔夫练习场、环岛路跑道、全民健身场3、休闲设施：卡拉OK厅、影视厅、棋牌室、阅览室、舞厅、会议厅、红茶艺居、知青屋1、星级会所配备幼儿园2、购物中心3、健身房4、商务中心5、游泳池6、网球场7、山林公园8、健身步道物业管理度假饭店般贴心管理服务：1、全天候24小时安防管理，四道防线令社区安如泰山；2、星级智能化建设，体验当代科技便捷生活；3、分层管理，处处贴心管理服务。由融侨物业管理公司自行管理三星级智能物业管理：紧急呼应服务体系；餐饮娱乐导向服务体系；休闲陪护服务体系；健康顾问服务体系；商务秘书服务体系；法律顾问服务体系；理财顾问服务体系；8、汽车保养服务体系智能化物业管理，人防与技防高度结合客源特性1、银行、电信界中高层人士2、会计师和律师，福州大某些律师事务所均有律师在居住主题公园置业3、私营业主4、八县客户群5、政府官员1、海外归侨（八县客户）2、私营业主3、大型公司公司主1、公司高档管理层2、私营业主1、私营业主2、政府官员3、公司高档管理层等1、青年高薪一族2、私营业主3、公司管理层等区内规划及环境1、19平方公里国家森林公园2、300亩秀山公园3、绵延逶迤北峰4、八一、过溪、斗顶、扬延、磨里等5座水库5、赤星、新店、过溪、解放、桂后、马来等6条溪流6、280亩人工湖—桂湖7、与自然融合半山湖景别墅：依山而建，景致错落有致1、园林和水景设计先进，院落式别墅空间布局2、水道蜿蜒于各院落之间，创造水岸生活模式。“花、径、溪”三大主题景观1、北依众山，南傍闽江，沿江岸线长近3000米，风景秀丽2、区内水系纵横交错，住宅阵列式布局环绕中心湖布局，组团与线状布局相结合，充分运用基地自然起伏山地缓坡，低密度、低容积率，曲折有致；属于半山别墅，可眺望江景，景色优美，但与咱们项目相比，不具备优势。销售状况1、桂湖南郡销售90%，玫瑰华庭、香榭丽居销售良好，3月28日推出某些联排及丹枫白露区多层。2、独立别墅中V2款393m2，因在半山位置，视线较好，也卖得好。二期当前销售率约为70%临水双拼别墅销售较好一期、二期售完，三期面江一排已售完，临水第一期联排已售完重要宣传卖点1、人类居住环境最后一片抱负国度；2、3分钟连接高档商务圈；3、福州地区增值最快处女地；4、无论通风、采光、视野俱佳抱负规划；5、成熟完善社区配套1、品牌优势；2、规模优势；3、距市中心近，交通便捷，市政配套齐全，真正“家居型别墅”；4、物业管理口碑好；5、全新水岛别墅设计理念，一期成熟社区示范样板；6、现房销售；7、完善社区配套及良好景观解决1、开发商实力雄厚；2、市中心山水居家型别墅，闹中取静，周边配套齐全；3、三星级智能化系统；4、品牌公司，上市公司1、一期、二期现房效应，社区人气旺2、配套实景效应3、沿江线近3公里，江面辽阔，空气好，景观好4、良好性价比5、200亩业主自然公园:绿洲寨1、靠山面水，距市区较近；2、户型外观及平面创新；3、半山别墅，坡地设计广告定位/广告语五四北1800亩半山湖景别墅水乡温柔，唯有福者居之美墅创造生活，空间筑就潮流天然美景、完善配套、贴心服务半山别墅均价4500元/平方米联排5000元左右、双拼6000元左右、独立式8000元左右、楼王13000元左右联排：4650元双拼：5500元占地价格：900元未定发展商1、香港全球集团2、福州丰隆房地产开发有限公司3、福州兆祥房地产开发有限公司4、福州兆峰房地产开发有限公司融侨（福建）房地产有限公司运盛地产有限公司福州闽水缘发展有限公司福建兰庭房地产实业有限公司四、结论随着福州都市建设进一步完善及经济发展，房地产开发速度将更为迅速。并且，当前在别墅市场上，同档次物业间差别越来越小，竞争日益激烈。本案产品自身硬件具备某些高档楼盘基本要素，如自然环境、规划设计、配套等，在市场上具备唯一性、独创性，并且若走高档路线，可有效应对项目成本高、周边配套差等重要缺陷。但由于本案总体供应量大，项目将受到市场容量压力。如何“立足存量，争取增量”，并争取利润最大化将成为咱们重要课题。只有进一步理解目的客户需求，才干更好面对市场竞争。因而，咱们又对目的消费群进行了进一步分析。第三章目的客户群分析一、前期客户数据分析针对项当前期客户，咱们挑选了某些比较有代表性客户进行访谈调查，并对某些原有数据进行进一步分析，得出如下某些结论：1.1、目的客户年龄构成重要客户群年龄在30～50岁之间，以中青年、中年人为主，处在事业上升期，大多是事业有成人士，消费心理比较成熟。1.2、来访形态来访客户许多是带着朋友来看楼，她们朋友也许是房地产业专业人士或者是对福州房地产市场较为熟悉，可以给客户提供较为专业意见；另一方面，是夫妻一起过来看楼；第三大比例是个人来看楼，她们大多是开发商朋友，之前也许对东方威尼斯有一定理解。因而，咱们在营销推广时，要注重关系营销，不但要注重目的客户消费和生活习惯，还要注重她朋友和爱人生活习惯。1.3、购房影响因素在购房影响因素中，配偶占主导地位，而房地产专业人士则是最次要影响因素，这阐明福州市人讲究亲情，咱们在销售推广过程中，不能忽视丈夫或妻子任何一方意见，并且要注意社区亲情氛围营造。1.4、客户分布区域客户大多来自项目周边福州城区或者郊区，而本项目规模庞大，仅靠当前客户远局限性以支撑，因此要加大开拓市场力度。1.5、客户职业构成在客户中，私营公司主占总人数39%，机关人员占了34%，咱们应当关注她们消费习惯与居住习性。并且，咱们可以看出，建立高层商务社交圈将会对客户产生积极影响。1.6、客户购买动机客户购买动机多数在于想改进当前生活方式，这阐明咱们产品应当倡导一种丰富多彩生活模式。此外有14%客户是想买房子给父母，这阐明她们注重亲属之间关系，或者是某些机关人士有灰色收入但又不敢说出来，只能以买给父母名义购房，因此咱们销售及物管要注重私隐性。1.7、客户关注焦点当前客户对项目最关注焦点集中在价格，符合普通消费习惯，这阐明项目价值尚未被客户认知，咱们在推广中要提高项目附加值，并加大价值体系宣传力度。并且，项目定价一定要谨慎。施工进度与环境是客户关怀重点要素之一，这阐明前期客户群消费比较理性，因而，咱们必要先期做好样板岛、商业街和某些震撼人心景观之后才正式开盘，让客户眼见为实。此外，项目地点、交通问题也是客户关怀一种重要因素，由于“东方威尼斯”位于郊区，距离市区有一定距离，因而，咱们要缩短项目与客户心理距离，一方面就要先进行整个区域发展规划炒作，提高咱们区域在客户心理价值，加强客户对咱们楼盘信心。为树立社区形象，可以设立免费屋邨巴士，保证业主及业主朋友、家人交通便捷。1.8、社区外部因素影响客户以为，社会治安与周边自然环境极为重要，而离工作地点远近是相对不重要因素，这对咱们项目是有力支撑点。如果咱们有严密保安系统，将会对客户有更大吸引力。1.9、客户喜欢建筑形式客户喜欢建筑类型中，独幢占了绝对优势，而联排和双拼差别不大，阐明咱们预先设计主力别墅形式较为合理。1.10、客户喜欢住宅面积 客户喜欢户型面积呈橄榄状分布，250～300M2户型最受欢迎，200～250M2和300～350M2次之。1.11、客户喜欢户型在既有客户中，喜欢四房和五房人占绝大多数。咱们户型设计是比较符合客户需求。1.12、对低层花园住宅态度有95%客户以为低层花园住宅应当是让人有个宽松舒服和心情放松场合，有60%多客户以为低层花园住宅应当是潮流、典型、身份象征，因而咱们在宣传时要突出“东方威尼斯”舒服、尊贵生活方式。1.13、区域印象分析据调查，有过半数人以为螺洲镇比较偏僻甚至从来没据说过，因此咱们首先要进行区域炒作，阐述市府发展规划，特别是挖掘螺洲镇历史文化人脉，树立人们对螺洲镇“人杰地灵”结识。1.14、客户乐意出总价在楼盘未有宣传推广状况下，既有来访客户，乐意出总价集中在90～120万左右占大多数（随着时间推移，当前客户心理接受价开始上升）。1.15、客户决定放弃单价放弃购买单价(元/平方米)放弃购买比例<250034.6300046.7350057.2400067500086.5600096.3咱们可以从线性回归分析中看到，在单价上升到5000元每平方米时，放弃购买人数有级数递增势头。咱们在后续制定单价时将充分考虑这个因素。二、目的客户群共性分析咱们对重要目的消费群状况进行了综合分析、整顿，由于目的客户群职业较分散，现将她们重要共通点描述如下：目的客户群共性分析消费群体指标消费者特性年龄30—50岁为主力购买群体购买动机改进居住环境，改进当前生活方式，少数作投资用途。置业状况多为二、三次置业购房行为夫妻双方共同决定，其中男方掌握购买权重要考虑因素价格、社区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是重要考虑因素，并且生活方式倍受关注。生活形态分析·因其生意繁忙，都但愿有较大、较宁静空间以保证休息质量；·成熟富有理性，注重生活品位，关注自身形象和社会地位，追求建立更好社交圈。·对居住空间规定较高，追求超前享有；·注重安全性；·但愿能给家人提供一种较好居住环境；·对旧城区没有特别依恋感情；·某些注重私隐性；·有较高收入，资产在200万元以上，家庭年收入20万元以上，大多数有车。第四章项目定位别墅市场发展到当前，人们需求也发生了变化，有人需要把别墅作为寻常居所，这就规定有市区家居型别墅，有人仅规定作为第二居所，这就是近郊休闲别墅。在别墅消费人群中，经济能力仍有很大差别，客户追求品位也有很大差距，这某些都规定对别墅市场客户进行细分。因而，在充分分析前述市场调查及项目原有开发理念和设计规划基本上，咱们将本案项目定位为：极品别墅岛目的客户群定位为：国企、事业单位高层管理人员（涉及银行、电信等）、外地商人（含港澳台商及外商）、本地公司主、外企中高层金领人士、海外华侨、归侨、侨属、政府官员、行业精英等高收入人群。目的客户群区域为：核心圈：福州及周边八县地区（车程在45分钟以内）第二圈：泉州、厦门等周边都市（车程在3小时以内）第三圈：外省发达都市及地区形象定位（项目名称）与定位语建议沿用：“东方威尼斯”———世界级私家别墅岛这是由于“东方威尼斯”名称中蕴涵着许多价值潜能可以在项目推广中升华：环境价值潜能：威尼斯是世界最知名水上都市，人们一听到“威尼斯”会很自然联想到“水中之城”美景。“东方威尼斯”名称可以非常形象将本案项目最明显环境优势直观向受众传播，对将来项目推广起到事半功倍作用。历史价值潜能：威尼斯与福州同为“海上丝绸之路”重要门户，这为挖掘历史题材，制造宣传热点提供了较好素材。地区价值潜能：威尼斯位于西方，建筑重要是欧式风格，而本案项目位于东方，重要建筑形式为澳洲风格，“东方威尼斯”名称可将其不同特点辨证融合起来，利于向受众传播。文化价值潜能：威尼斯具备3千年悠久欧洲文艺复兴主义文化，而福州古为闽越国故都，也拥有几千年古代文明，且素有“海滨邹鲁”之美誉，历史文化悠久，历代英才辈出。这些都为打造项目文化价值体系提供了基本。旅游价值潜能：威尼斯是一座世界知名旅游都市，本案项目所在地——螺洲镇古有“百花洲”之美誉，民间流传着动人“螺女”神话，走进螺洲镇，好似穿越时空，千年历史呈当前眼前，再结合项目配套生态旅游岛、水上舞台和下沉式广场，自然为项目旅游提供了炒作空间。商务价值潜能：威尼斯与福州市同是知名商贸港口都市，具备商贸交流悠久历史，郑和7次下西洋都是在福州马尾、长乐扬帆出海，并且福州是知名侨乡，配套商贸功能将可成为项目价值重要提高点。第五章价值体系及主题概念研究一、价值体系在前述分析基本上，结合本案项目特点，咱们以为，本项目核心价值可以涉及：环境、物业管理、旅游、商务、文化等各种层面，如下就对核心价值体系形成及其支撑点做进一步挖掘阐明。1.1、环境价值体系本案项目规模较大，由国际设计大师依照天然水景营造出独特别墅风格，能做到户户临水、家家通船。并预设有五星会所、观景亭、网球场、栈道、环城之池、恒温泳池（半室内半室外）、餐饮等设施，环境可塑性强，将会成为整个福州房地产瞩目焦点。社区用了160亩土地做社区水网系统，相称于少建100多幢别墅，也就是说，为了营造“水中之城”，项目用了1亿元来打造水环境。为更好理解项目水流和水质状况，项目还专门委托河海大学建立规划模型进行重复研究、论证，当前采用方案可充分保证社区“活水体系”水质每日更新。项目公共绿地规划为自由开放闲逸空间，别墅拥有“中华人民共和国内厅院”式私家院落绿地，再加上平均7米水网水面以及延伸景观空间，业主可享有景观空间较大。在不同交通干道和组团环境上，社区种植了不同种类植物，如在社区入口干道旁种植挺拔乔木，商业街选取阔叶树，私家入口则种植花草，让业主能随时随处感受尊贵，感受到一年四季阳光和雨露、花开与花落自然美景。项目将先期做好社区入口500米长私家威尼斯大道及可容纳300人下沉式广场（加上港湾栈道，可容纳1200人以上），形成项目独特气势和风格，再邀请名人题字，可成为本地一种风景。项目独特地理和生态环境元素，还吸引了美国节能基金会在项目内选址建立实验室，研制节能环保新材料并对21世纪福州居住发展方向进行研究。届时社区样板房将率先采用该种材料，并且将来一系列有关生态环保研讨会也定于社区会所举办。为了以便业主商务工作，社区还将配套远程多媒体国际会议厅等先进商务设备。在建设过程中，社区将向关于部门申请一系列建设奖项。作为环境价值升华某些，为树立“福州样板人居”概念，咱们将举办“联合国人居图片展”，并申请“联合国人居”奖项。“虽为人做，宛如天成”是本案项目亲水空间创造真谛，其创造中特别注意了一为安全，二是有近人尺度，三是使水长流不息。配合“东方威尼斯”定位，还大量采用了东方风格元素。本案项目“水文化”与“居住主题公园”（山文化）形成了明显差别化。“五虎山下，乌龙江畔，一片醉人港湾，远离尘嚣和烦杂，……‘东方威尼斯’以她高雅、尊贵、纯美东方风情，提供一种舒展身心栖居之岛，让来自国内外成功人士在这里诗意憩居。……”——一切就是那么温馨，那么高雅，那么让人动心。卖点荟萃：综合第二章对项目环境优势分析成果以及以上对环境价值体系阐明，咱们提炼出如下推广卖点：岛屿私有化（尊贵感）稀缺性（中华人民共和国罕见）五虎山下，乌龙江畔（世外桃源）项目所在区域发展前景（“东扩南进”、交通利好等）规模大三面临江，拥1750米江岸线私家码头户户临水、家家通船临近螺洲镇龙脉（人杰地灵）风水好（玉带缠腰，不富则贵）国际大师联合精心打造（精雕细凿）临水双客厅、大露台、中华人民共和国老式“内庭院”全通透观景楼梯每栋别墅拥有300-700平方米私家绿地及“一条河”2个5000平方米五星级会所、恒温泳池（半室内半室外）等崇高配套1750米全江景木栈道500米长威尼斯豪门大道（用千万元打造）及可容纳千人下沉式广场和水上表演舞台（豪门气派）7000平方米环湖商业街用1亿元打造水环境美国节能基金会将生态环保材料实验室选址在项目内“活水体系”由河海大学专家数百次重复研究、论证（权威性）系列建设奖项（权威性）联合国人居图片展、申请联合国人居关于奖项（世界级）处处有景、多极景观生态居所、沐浴自然……1.2、物业管理价值体系福州市物业管理水平普遍不高，物业智能化设施配备才起步，为本项目概念炒作提供了很大发挥空间。物业管理品牌效应能体当前对销售增进作用上，并能给物业及发展商带来良好形象。名声大，口碑好物业管理公司，会使客户对所售物业产生信任及将来感到安心，物业管理重要体当前三个方面，收费原则，服务内容和管理水平。本案项目在规划上充分考虑到业主购物便利性，在社区内对称分布有便利超市和其他配套设施，银行、邮局等也一应齐全，基本上业主只要走250米就可买到所需物品。医疗方面与福州市二院建立了“绿色通道”，所有业主可享有紧急救护及专家服务。由于项目处处临水，为保障业主及家人安全，采用了绿化带隔离、栏杆隔离及智能化系统报警三层防护系统，在此基本上，咱们建议给每户家庭赠送三年保险，以增强业主安全感和归属感。由于本案目的客户群比较讲究生活安全、舒服和便利性。咱们将提高智能化管理级别，让业主足不出户就可以进行电子购物、网上医疗诊断、参观虚拟博物馆和图书馆、点播DVD家庭影院，在数公里外可遥控家中电器设备，并可接收家中安全报警信息。通过物业公司提供全方位增值服务，业主高度享有高科技带来舒服和拥有更多服务和资源优势，使“东方威尼斯”价值得到提高。本案项目已引进万科物业管理公司作为顾问，在此基本上，我司将为贵司引入更先进智能化管理系统以及全球物业服务典范——国际金钥匙机构，为业主提供全方位、个性化“大管家”贴身服务。在售楼部现场咱们将把门前保安包装成酒店门童，直观给买家一种高档次别墅区感受，并对会所服务人员及客户经理进行五星级酒店服务原则培训，使服务人员从言谈到举止都能令客户有享有五星级酒店服务感觉，提高客户尊贵感和荣耀感。卖点荟萃：依照以上对物业管理价值体系分析，咱们提炼出如下卖点：实行全面智能化管理全方位、个性化“大管家”贴身服务私密性强物业管理费低（仅为1元/M2）保安都为班长级以上退役军人（可靠性）生活便利（小镇配套）建立业主专享“医疗绿色通道”每户家庭赠送三年保险（业主安全，社区关怀）五星级会所服务（尊贵感和荣耀感）公共游船交通游艇送报……1.3、旅游价值体系依照国际国内权威机构预测，将来，中华人民共和国旅游业和房地产业都将会有极为辽阔发展前景，旅游地产作为两个黄金产业交叉型产业，是一种巨大“金矿”。随着着休闲产业兴起，中华人民共和国旅游正在向休闲旅游、体验旅游各种旅游方向发展，各种各样旅游形式都在被挖掘出来。与此同步，需要开发更多旅游产品，开发更多旅游景点，开展更多旅游形式，从而，旅游房地产已经成为房地产一种重要分支。本案项目位于南台岛螺洲镇，距福州市中心十多公里，距市中心半小时车程，路程相对偏远，市民对该区域认知度较低，一定限度上影响市民购买热情，并且通向项目道路路况不抱负，有远离都市感觉。但是咱们同步也看到，走进螺洲镇，好似穿越时空，千年历史呈当前眼前。螺洲文物古迹中可圈可点就有陈氏五楼、陈若霖故居、陈氏宗祠、天后宫、孔庙、状元府、螺女庙、灵山寺、观澜书院等十多处。并且福州市作为知名商贸港口都市，是“海上丝绸之路”重要门户，郑和7次下西洋都是在福州马尾、长乐扬帆出海。项目对岸小岛东面，已建设成“度假农庄”，作为业主后花园。每位业主拥有一块自留地，一可体验“东方农家生活”（养殖、观鱼、品尝风味小吃、种植、农庄）；二可体验水上游闲；三有户外运动场合。平时可委托专人进行打理，亦可配合推出“分时度假”概念对外开放。依照工程进度，现可与旅游部门合伙，成为“闽江一日游”景点之一。为与“威尼斯”概念更好对接，在社区建设一种“海上丝绸之路”展览馆（可与售楼部结合在一起），所需场地大概1000-平方米，运用模型、电脑、电视(央视有现成节目播出及VCD)、图片等呈现“海上丝绸之