第二讲 公共关系的起源和发展

公共关系的产生与发展第二讲1）掌握现代公共关系产生的条件及发展阶段；学习目标公共关系学2）熟悉当代公共关系发展概况；3）了解公共关系的史前发展情况。公共关系学我们对公共关系的定义所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能”。公共关系学第一节公共关系的产生公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。其源流可追溯到古代社会。

美国人艾维·李和伯内斯等人为现代公共关系的诞生作出了杰出贡献。二战后的公共关系，得到长足的发展，并呈现出许多新特点

第一节

现代公共关系在国外的诞生与发展

公共关系的史前概况现代公共关系的产生及发展演变国际公共关系的现状、发展原因及特点公共关系学公共关系的源流

西方的公共关系最早可追溯到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。

古希腊的亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。古罗马的凯撒在他的《高卢战记》中为自己歌功颂德，争取民心。●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●春秋战国，百家争鸣：古代中国的类公关老子鸡犬相闻，老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君轻民重体恤民情舆论传播，顾客是上帝西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点二、现代公共关系的产生及发展演变

经济背景政治背景文化背景1现代公共关系产生于美国的原因19C下半叶，美国经济快速发展，市场经济取代小农经济。作为移民国家，国民的平等观念、群体意识等都较好。民主政治取代专制政治美国传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。这些技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。科学技术背景民主、平等思想普及，由“理性”转向“人性”公共关系学

公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。

这一时期宣传者为了让自己和公司扬名，往往置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。由此引发了新闻媒体的不满，由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，掀起了“清垃圾运动”。2.现代公共关系的产生1）巴纳姆时期---现代公共关系的开端主要特征：——开始有组织、有意识地用现代传播手段影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被称为“便士报”时期）；——忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众（因而又被称为“公众受愚弄”时期）。公共关系学巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”公共关系学

美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家公共关系咨询事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他1906年发表《原则宣言》，提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。

艾维.李时期——现代公共关系职业化的兴起主要特征：——提出“讲真话”是公共关系思想的核心；——公共关系成为职业。重要观点

“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”

——“门户开放原则”公共关系学公共关系学

爱德华·伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论之凝结》。（又译为《舆论明鉴》

）书中，他详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。1925年写成了《公共关系学》教材，1928年出版公关新著《舆论》伯纳斯时期——现代公共关系学科化公共关系学

1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特等出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。进程主要特征：——公共关系成为一门独立的学科；——提出“满足公众的需要”的基本原则（故又被称为“投公众所好”时期）和“公共关系咨询”的新思想；——提出“双向对称”的模式。公共关系学公共关系学第二节

公共关系的发展公共关系学一、公共关系在西方的发展

1920年至二次世界大战期间，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视。公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视。国际公共关系的发展及其原因和特点

二战后，公共关系在欧美快速发展的同时，也逐渐传入墨西哥、日本、中国香港、非洲世界各地发展原因二战后，世界进入相对和平的发展时期科技的发展为公关开拓了广阔的用武之地公众的自我独立、自主决策意识越来越强特点具有较成熟的理论基础公关工作人员已经职业化公关主体逐渐社会化手段越来越先进，技巧越来越高超

1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”

1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。

1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。

1978年8月，国际公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”公共关系学

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会国际商业传播协会

美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。

公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，20世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。

二、公共关系在中国的发展标志：公共关系的理论研究活跃理论成果十分丰富

专著、论文形式的理论成果已遍及全国中国公共关系发展历程标志：党和国家领导人关注实践活动从自发走向自为，从盲目走向自觉从照搬走向自主创造理论研究日趋成熟学习借鉴理论时以“洋为中用”、推陈出新为指导1990年至今——中国的第二次“公关潮”1986年到1989年——中国第一个“公关潮”

80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。

80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。这是1987年电视剧《公关小姐》的剧中原型常玉萍，时为香港人的她受聘于中外合资的中国大酒店，担任公关部经理戴玉：现任中国大酒店董事、副总经理。1990年，戴玉任职中国大酒店公关部副经理，及后更兼任房务部副总监职务。1998年，她被提升为酒店副总经理，开创了广州地区五星级酒店第一位女副总经理的先例。

1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家。1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。2000年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种职业。2001年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制公共关系学

1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。公共关系学

公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化的趋势，其意义在于：公共关系适应了对外开放的需要

公共关系适应了体制改革的需要

公共关系适应了市场经济发展的需要

公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

公共关系学第四节

公共关系发展的特点及趋势公共关系学公共关系发展的新特点公关教育层次化

公关实务专业化

公关手段专业化

公关理论整合化

新特点公关地位战略化

公共关系学公共关系发展的新趋势市场公关的热潮

企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC（整合性）市场传播战略。公共关系学金融公关的动态

通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。

公共关系学政府公关的焦点

通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国际联盟。在传统营销，争取国际事务中的主动权的基础上，提出了“政治营销”。

《中国青年报》2002年1月11日报道，2001年，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。

上海：政府公关走向前台案例分析

良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。英国《金融时报》曾花16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。

案例思考

结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势

--1908年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部

--20世纪初，美国艾维·李第一个创立了公关