2024年10月自考00636 广告心理学押题及答案

自考广告心理学押题及答案（一）

00636

1、【单选题】某图形放在黑背景中比放在白背景中显得亮一些，这种现象是感觉中的

扩大效应

对比效应

A:

扩散效应

B:

中和效应

C:

D答:案：B

解析：对比效应，也称"感觉对比"。同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同

一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些，放在较亮的背景上看起来暗些。两种不同

的事物同时或继时呈现，比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。

2、【单选题】在空间上,消费者把彼此接近的或靠近的刺激物归成一组，这反映了知觉组织

原则的

相似性

接近性

A:

连续性

B:

封闭性

C:

D答:案：B

解析：在空间上,消费者把彼此接近的或靠近的刺激物归成一组，这反映了知觉组织原则

的接近性。

3、【单选题】提出了操作性条件反射学习理论。

斯金纳

华生

A:

巴甫洛夫

B:

弗洛伊德

C:

D答:案：A

解析：斯金纳提出了操作性条件反射学习理论。

4、【单选题】感觉空气很潮湿，就想到下雨，这反映了联想律中的

类似律

A:

因果律

对比律

B:

接近律

C:

答D:案：B

解析：本题主要考查联想律。因果律。在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

5、【单选题】某人买家电但手里钱不多，只能在若千大件中买一到两件而放弃其他，他体验

了动机冲突形式中的是

双趋式

双避式

A:

趋避式

B:

双重趋避式

C:

答D:案：A

解析：双避冲突一个人要在两项负价对象之间(即两个有害无益的目标之间)进行选择时所

产生的心理冲突。这一处境可用一个敌伪士兵的情况来说明，他深感战斗之疲劳、危险及

战争的非正义性，总想从战场脱逃，但又怕被抓回来处以极刑，这种心理矛盾就是双避冲

突。

6、【单选题】注意的适应水平理论是______生1964年提出的。

海尔森

刘易斯

A:

特里斯曼

B:

雷蒙德

C:

答D:案：A

解析：适应水平理论是海尔森（Helson.H.）在1964年提出的。

7、【单选题】是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

道德感

美感

A:

理智感

B:

动感

C:

答D:案：C

解析：理智感:人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

8、【单选题】注意的适应水平理论的提出者是

海尔森

沙赫特

A:

刘易斯

B:

瑞夫斯

C:

答D:案：A

解析：适应水平理论是海尔森在1964年提出的。

9、【单选题】广告心理效果测评中，设置一些未完成的句子,要求被测者将句子补充成完整

的、有意义的句子,从中分析被测者感受、态度的方法是

文字联想法

语句完成法

A:

绘画测验

B:

主题统觉测验

C:

答D:案：B

解析：句子完成法是以未完成的的句子作为刺激，让受测者自由的给与语言反应来完成未

完成的部分。

10、【单选题】可被感受器官察到的最小刺激值，叫做

相对阈限

绝对阈限

A:

上阀限

B:

下阈限

C:

答D:案：B

解析：绝对感觉阈限:可被感觉器官觉察到的最小刺激值,叫做绝对感觉阈限。

11、【多选题】在问卷调查中，以下哪些叙述符合制定问卷具体项目的要求?

内容不应涉及社会不容忍的项目

提问可以带有暗示

A:

提问不可以带有暗示

B:

避免使用贬义词提问

C:

明确而且容易理解

D:

答E:案：ACDE

解析：本题主要考查制定具体细目（项目）的要求。制定具体细目（项目）的要求包括：

（1）明确且易于理解。（2）提问不可带有喑示。（3）避免使用贬义词提问，以防止伤

害回答者的名誉与自尊。（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。

12、【多选题】广告设计中，常常被用来诱发特定情感的因素有

颜色

插图

A:

标题

B:

文稿

C:

广告歌

D:

答E:案：ABCDE

解析：感性创意与感性表现在广告设计中,色彩、画面、广告词等元素,都可能和一定的情

感体验发生联系。因此,它们常被用来诱发特定的情感。

13、【多选题】个体知觉过程中对信息的解释，所依赖的因素有

经验因素

动机因素

A:

价值因素

B:

情绪因素

C:

态度因素

D:

答E:案：ABCDE

解析：个体知觉过程中对信息的解释，所依赖的因素包括：经验因素、动机因素、价值因

素、情绪因素、态度因素。

14、【多选题】以下影响参照群体作用大小的因素，叙述正确的有

参照群体知名度越高，该群体对个体影响越大

个体缺乏相关领域知识经验,受到参照群体影响越大

A:

个体缺乏相关领域知识经验，受到参照群体影响越小

B:

低自尊者比高自尊者更容易受到群体影响

C:

高自尊者比低自尊者更容易收到群体影响

D:

答E:案：ABD

解析：影响参照群体作用大小的因素：（1）群体力量的大小。知名度比较高、有吸引

力，那对个体有比较大的影响；（2）个人特点。参照群体的影响大小，会随着个体之间

的差异而有所不同；（3）产品的性质。参照群体的作用也会因产品种类不同而发生变

化。

15、【多选题】对广告创意进行事前测评的主要方法包括

专家小组评定

实验法

A:

现场访谈法

B:

销售区域测评法

C:

销售额增长比值法

D:

答E:案：ABC

解析：对广告创意进行事前测评的主要方法包括：专家小组评定、实验法、现场访谈法。

16、【问答题】(简答题)广告效果测评的价值体系体现在哪几个方面?

答案：答:(1)检验决策(2)改进设计制作(3)鼓舞信心

17、【问答题】(简答题)决定知觉选择性机制的因素有哪些?

答案：答:(1)知觉的超负荷(2)选择的感受性(3)知觉防御

18、【问答题】(简答题)家庭生命周期一般分为哪几个阶段?

答案：答：一般把家庭生命周期分为5个阶段:(1)单身阶段。在欧美国家，孩子到了青年

期以后都要脱离家庭而独立生活。现在我国城市的年轻人也开始有这种情况。刚刚独立出

来而又没有结婚的这段时期称为单身阶段。此时的年轻人由于没有家庭负担，购买力比较

强，常常参加娱乐活动，是时尚的追随者。(2)新婚阶段。这是从结婚到生第一个孩子的

阶段。在这个阶段，与家庭结构类别中的年轻夫妻家庭有着相同的消费特征。(3)做父母

阶段。从生第一个孩子起，家庭就进入了做父母的阶段。这个阶段在家庭生命周期里是最

长的，一般需要20年左右。(4)做父母之后阶段。这个阶段子女已经能独立生活.在经济

上也已经独立，不再依靠父母。这一阶段是家庭经济状况最好的时期。父母的收入比较

多，又没有家庭负担，家庭建设也基本完成。父母开始讲究身体保健，开始购买体育用

品、保健品等。与夫妻家庭中的老年夫妻很相近。(5)分解阶段。子女独立生活之后，父

母过了一段清闲的生活，就进入了分解阶段。这是从丧失配偶以后开始的。

19、【问答题】(简答题)简述品牌联想的特性。

答案：答:(1)一个品牌名称在消费者头脑里会引起一系列的品牌联想;(2)在这些品牌联想

中，有些联想与特定品牌名称的联系紧密，有些联想的联系疏远;(3)与特定的品牌名称联

系紧密的这些品牌联想，对品牌效应起关键作用，成为品牌的特质;(4)品牌的这些特质以

网络结构形式存储在长时记忆系统中。

20、【问答题】(简答题)注意广告信息的一般动机有哪些?

答案：答:(1)有用(实用价值)性的信息(2)支持性的信息(3)刺激性的信息(4)趣味性(娱乐

性)的信息

21、【问答题】(论述题)引起误导性广告的原因有哪些?如何克服误导性广告?

答案：答:一、引起误导的因素是复杂的。1.首先，从误导的词语来看，它们的语义往往

带有多义性或模糊性。2、其次，某些误导性传播跟境联效应(ContextEffect)有关。所谓

境联效应是指情境的作用。3、最后，误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。

在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。二.克服误导性广告的对策。1、首先，必

须健全有关法规，加强执法力度。2、其次，大众应努力学习有关法律法规知识，提高识

别虚假广告的手法。3.最后，在:视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索

上，须作进一步的信息加工,如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误

理解。

22、【名词解释】实验法:

答案：在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从

而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法

叫实验法。

23、【名词解释】联想:

答案：这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想

起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

24、【名词解释】情绪的三因素说:

答案：该学说是心理学家沙赫特(S.Schachter)在20世纪70年代初提出的。他认为，情

绪的产生是外界刺澈、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程

起着重要作用。

25、【名词解释】DAGMAR模型:

答案：1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为《DefiningAdvertisingGoalsfor

MeasuredAdvertisingResults》(DAGMAR)的论文。文中将广告作用的心理历程分为如下

阶段:从未觉察某商标或企业到觉察一了解(如理解商品的用途、价值等)一信念(引起购买

商品的意向或愿望)一行动(即购买行为)。E.Rodger作了更详细的描述:从未觉察到觉察一

引起兴趣一作出评价一接受刺激一尝试购买一重复购买，形成品牌忠诚度。

自考广告心理学押题及答案（二）

00636

1、【单选题】米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为

1±2

3±2

A:

3±2

B:

7±2

C:

答D:案：D

解析：米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，

大脑能接受的数量至少5个，多至9个，平均为7个。

2、【单选题】提出独特的销售建议USP理论的是

瑞夫斯

斯科特

A:

闵斯特伯格

B:

盖尔

C:

D答:案：A

解析：USP理论是由瑞夫斯提出来的。USP由英文UniqueSellingPropositionorPoint

的第一个字母组成，意思是独特的销售主张或销售点。

3、【单选题】______​提出了著名的经典性条件反射学习理论。

斯金纳

华生

A:

巴甫洛夫

B:

弗洛伊德

C:

D答:案：C

解析：经典的条件反射方法的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。其经典实验是在实验室

对狗进行的

4、【单选题】一般认为，儿童年龄在几岁就能把广告和节目区分开来

3岁

5岁

A:

B:

7岁

9岁

C:

答D:案：B

解析：一般认为，5岁儿童就能把广告和节目区分开来，但要真正理解广告的意图还需要

一定的时间。

5、【单选题】广告心理学的诞生时间是

1903年

1913年

A:

1923年

B:

1933年

C:

答D:案：A

解析：1903年《广告理论》的问世标志着广告心理学的诞生

6、【单选题】注意的适应水平理论是______在1964年提出的。

海尔森

刘易斯

A:

特里斯曼

B:

雷蒙德

C:

答D:案：A

解析：适应水平理论是海尔森（Helson.H.)在1964年提出的。

7、【单选题】______是人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。

道德感

美感

A:

理智感

B:

动感

C:

答D:案：A

解析：道德感是人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。

8、【单选题】选择与调查有关的词句，要求被测者展开自由联想，这种投射测验是

语句完成法

主题统觉测验

A:

B:

​文字联想法

绘画测验

C:

答D:案：C

解析：文字联想法：选择与调査内容有关的词、句或摘要列出，要求被测者展开自由联想

或在一定范围内联想，并加以回答。

9、【单选题】以下颜色中，属于暖色的是

黄色

蓝色

A:

青色

B:

绿色

C:

答D:案：A

解析：红、橙、黄这几种颜色让人感到温暖，所以它们被称为暖色；紫、蓝、绿这几种颜

色则能引起清凉的感觉，故称之为冷色

10、【单选题】由白天想到黑夜，由失败想到胜利，这属于联想的

接近律

对比律

A:

类似律

B:

因果律

C:

答D:案：B

解析：对比律。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。例如，白天与黑夜的联想；类

似律。在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。例如，鸡与鸭孵蛋

11、【多选题】以下心理活动，属于个性倾向性的有

需要

动机

A:

兴趣

B:

信念

C:

世界观

D:

答E:案：ABCDE

解析：个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个

性倾向性。

12、【多选题】消费者的购买行为受到影响的外部因素有

家庭

参照群体

A:

社会阶层结构

B:

认知结构

C:

​人格特点

D:

答E:案：ABC

解析：消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大类因素的影响。前者包括文化的，诸

如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、

舆论指导等，经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结

构、学习加工、态度、动机和人格特点等。

13、【多选题】在问卷调查中，封闭式的提问方式有

是非题

选择题

A:

匹配题

B:

评定量表

C:

自由回答法

D:

答E:案：ABCD

解析：封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。其方法有是非题、选择题、匹配题和评

定量表。

14、【多选题】人体反映外部事物属性的感觉道有

视觉

听觉

A:

嗅觉

B:

味觉

C:

皮肤觉

D:

答E:案：ABCDE

解析：人有各种感觉道，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物

属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。

15、【多选题】广告作品的事前测评常用的方法有

评分法

A:

比较排序法

淘汰法

B:

形容词选择法

C:

态度量表

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告作品事前测评多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。较常用的

方法有评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。

16、【问答题】根据需要的起源，需要可分为_需要和需要两大类

答案：依据需要的起源，需要可分为自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。

17、【问答题】产品概念分为三个内涵，依次是产品、产品和产品

答案：产品概念分为三个内涵，依次是附加产品、核心产品和有形产品

18、【问答题】访谈法分为结构式访谈和访谈

答案：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方

法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。

19、【问答题】问卷的，是指它测定结果的稳定性。

答案：问卷的信度，是指它测定结果的稳定性。稳定性越高，说明它受随机误差因素的影

响越小，反之则是随机误差大。

20、【问答题】广告的效果分为效果、效果、效果。

答案：所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括:广告心理

效果、广告的经济效果、广告的社会效果

21、【问答题】名词解释：实验法

答案：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从

而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法

叫实验法。

22、【问答题】名词解释：态度

答案：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

23、【问答题】名词解释：联想学习理论

答案：该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反

应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现

的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。

解析：该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反

应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现

的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。

24、【问答题】名词解释：联觉

答案：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的

一种特殊表现。

25、【问答题】结构式访谈的优点有哪些？

答案：（1）谈话易控制（2）简练，省时

解析：（1）谈话易控制（2）简练，省时

26、【问答题】在问卷调查中，制定具体项目的要求是什么？

答案：（1）明确且易于理解。（2）提问不可带有暗示。（3）避免使用贬义词提问。

（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。

解析：（1）明确且易于理解。（2）提问不可带有暗示。（3）避免使用贬义词提问。

（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。

27、【问答题】注意信息的一般动机有哪些？

答案：（1）有用（实用价值）性的信息（2）支持性的信息（3）刺激性的信息（4）

趣味性（娱乐性）的信息

解析：（1）有用（实用价值）性的信息（2）支持性的信息（3）刺激性的信息（4）

趣味性（娱乐性）的信息

28、【问答题】消费者认牌购买的动机分为哪几类？

答案：（1）减少风险，避免因购买不当可能带来的麻烦与困扰，身体上的或心理上的损

失或损害。（2）免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事。

（3）时尚的驱使。

解析：（1）减少风险，避免因购买不当可能带来的麻烦与困扰，身体上的或心理上的损

失或损害。（2）免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事。

（3）时尚的驱使。

29、【问答题】影响参照群体作用大小的因素有哪些？

答案：（1）群体力量的大小如果一个参照群体知名度比较高、有吸引力，那么该群体就

会对个体有比较大的影响。（2）个人特点参照群体的影响大小，会随着个体之间的差异

而有所不同。研究表明，当个体缺乏相关领域的知识和经验时，更有可能考虑参照群体的

影响；此外，个体的人格也是影响的一个因素，低自尊者往往比高自尊者容易听取别人的

意见。（3）产品的性质参照群体的作用也会因产品种类不同而发生变化。对于容易引人

注意以及象征社会地位的产品如服装、化妆品、汽车等，常会受到参照群体的影响，而对

于不太引人注目的产品如洗涤用品、罐头制品等则受群体的影响较小。此外，当需要大笔

金钱投入、决策风险较大或产品质量难于确定时，个体容易受到参照群体的影响。

解析：（1）群体力量的大小如果一个参照群体知名度比较高、有吸引力，那么该群体就

会对个体有比较大的影响。（2）个人特点参照群体的影响大小，会随着个体之间的差异

而有所不同。研究表明，当个体缺乏相关领域的知识和经验时，更有可能考虑参照群体的

影响；此外，个体的人格也是影响的一个因素，低自尊者往往比高自尊者容易听取别人的

意见。（3）产品的性质参照群体的作用也会因产品种类不同而发生变化。对于容易引人

注意以及象征社会地位的产品如服装、化妆品、汽车等，常会受到参照群体的影响，而对

于不太引人注目的产品如洗涤用品、罐头制品等则受群体的影响较小。此外，当需要大笔

金钱投入、决策风险较大或产品质量难于确定时，个体容易受到参照群体的影响。

30、【问答题】很多产品都是针对家庭进行营销的。举例说明针对家庭的广告策略有哪些？

答案：（1）针对家庭成员之间的亲情进行诉求家庭是社会的基本单位，成员之间有着密

切的关系，所以广告常用孩子对老人的孝敬、关心以及父母对孩子的爱心等来做广告，特

别是在母亲节、父亲节和儿童节的时候，这种亲情的广告就更多。一些广告还经常用全家

团聚的喜庆气氛来衬托。（2）针对家庭的生活方式进行诉求家庭的时间分配、财务支出

等都与他们的生活方式密切相关，很多产品如休闲活动、学习用品等都可通过生活方式进

行诉求。（3）针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求对于大部分家庭来说，女性常

会对日用品进行决策和购买，所以大部分日用品广告中都用女性作为模特；而对汽车、电

器等男性有较多发言权的产品，则常会用男性作为模特，从而达到说服目的。（4）可根

据家庭生命周期的特点进行诉求家庭生命周期不同阶段的家庭有不同的需求和消费模

式，在广告中就可针对某阶段的家庭需求、结合产品的特点来进行。

解析：（1）针对家庭成员之间的亲情进行诉求家庭是社会的基本单位，成员之间有着密

切的关系，所以广告常用孩子对老人的孝敬、关心以及父母对孩子的爱心等来做广告，特

别是在母亲节、父亲节和儿童节的时候，这种亲情的广告就更多。一些广告还经常用全家

团聚的喜庆气氛来衬托。（2）针对家庭的生活方式进行诉求家庭的时间分配、财务支出

等都与他们的生活方式密切相关，很多产品如休闲活动、学习用品等都可通过生活方式进

行诉求。（3）针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求对于大部分家庭来说，女性常

会对日用品进行决策和购买，所以大部分日用品广告中都用女性作为模特；而对汽车、电

器等男性有较多发言权的产品，则常会用男性作为模特，从而达到说服目的。（4）可根

据家庭生命周期的特点进行诉求家庭生命周期不同阶段的家庭有不同的需求和消费模

式，在广告中就可针对某阶段的家庭需求、结合产品的特点来进行。

自考广告心理学押题及答案（三）

00636

1、【单选题】经典的条件反射方法的首创者是

斯金纳

巴甫洛夫

A:

闵斯特伯格

B:

迪德

C:

D答:案：B

解析：经典的条件反射方法得首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫

2、【单选题】由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象是（）

知觉

联觉

A:

记忆

B:

联想

C:

D答:案：B

解析：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的

一种特殊表现。

3、【单选题】心理活动的强度、速度、稳定性和灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行

为上的表现，称之为（）

气质

能力

A:

注意

B:

思维

C:

D答:案：A

解析：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为

上的表现，称之为气质。

4、【单选题】AIDA模式的提出者是

刘易斯

​特里斯曼

A:

B:

海尔森

雷蒙德

C:

答D:案：A

解析：刘易斯就注意到大众接受广告的心理历程，并把它描述为：“注意—兴趣—欲望—

行动，即AIDA”

5、【单选题】以下颜色中，属于冷色的是

红色

黄色

A:

蓝色

B:

橙色

C:

答D:案：C

解析：红、橙、黄这几种颜色让人感到温暖，所以它们被称为暖色；紫、蓝、绿这几种颜

色则能引起清凉的感觉，故称之为冷色

6、【单选题】问卷能测出待测属性或功能的程度叫做问卷的

信度

效度

A:

准确度

B:

差异度

C:

答D:案：B

解析：问卷的信度，是指它测定结果的稳定性。问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功

能的程度。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越小，反之则是受系统误差的影响越

大。

7、【单选题】反映肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，往往并发生理反应及有关爱、家庭关

系体验的情感维度是

亲热感

美感

A:

幽默感

B:

惧怕感

C:

答D:案：A

解析：亲热感反着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关

爱、家庭、朋友间关系的体验。在这个维度上，经常使用的形容词有：和蔼的、温柔的、

真诚的、友爱的、安慰的，等等。

8、【单选题】投射测验中，设一些未完成的句子，要求被测者自由联想加以回答，这属于

文字联想法

主题统觉测验

A:

语句完成法

B:

​绘画测验

C:

答D:案：C

解析：语句完成法：结合调査项目，设置一些未完成的句子，要求被测者将句子补充成

一完整的、有意义的语句，从中分析被测者的感受、态度或特殊反应等。句子可以缺少主

语或谓语。文字联想法：选择与调査内容有关的词、句或摘要列出，要求被测者展开自由

联想或在一定范围内联想，并加以回答。

9、【单选题】肥胖者对游泳衣、紧身衣采取消极冷淡态度，这体现了态度的（）功能

知识功能

调节功能

A:

价值表现功能

B:

自我防卫功能

C:

答D:案：D

解析：自我防卫的功能。在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一

些产品对他并不合用，在这种情况下，他便会对这种产品形成一种消极的态度。如肥胖者

对紧身衣和三角裤之类的商品所持的冷淡消极态度，自然使他免除不合身带来的苦恼。

10、【单选题】由桌子想到椅子，这属于联想的

接近律

对比律

A:

类似律

B:

因果律

C:

答D:案：A

解析：对比律。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。例如，白天与黑夜的联想；类

似律。在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。例如，鸡与鸭孵蛋。接近律：在时间或

空间上接近的事物容易发生联想。例如，火柴与香烟的联想

11、【多选题】在问卷调查中，开放式的提问方式有

造句法

投射测验

A:

匹配题

B:

评定量表

C:

自由回答法

D:

答E:案：ABE

解析：开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。其方法有自由回答法、投射测验

法、造句法等。

12、【多选题】以下信息线索中，属于广告理性诉求的有

价格

质量

A:

性能

B:

营养

C:

售后服务

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。理性诉求含有产品事实性的

信息线索。它们是：①价格；②质量；③性能；④配料；⑤销售的时间、地点及联系电

话；⑥特价销售；⑦口感；⑧营养；⑨包装；⑩售后服务；⑪产品安全特点；⑫独立研究

（即由独立研究机构进行的研究）；⑬公司研究（即由广告主进行的研究）；⑭新产品

概念。

13、【多选题】广告设计元素中的情感因素包括

颜色

插图

A:

​标题

B:

文稿

C:

广告歌

D:

答E:案：ABCDE

解析：在广告设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，都可能和一定的情感

体验发生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。

14、【多选题】消费者的购买行为受到影响的内部因素有

家庭

参照群体

A:

B:

态度

认知结构

C:

人格特点

D:

答E:案：CDE

解析：消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大类因素的影响。前者包括文化的，

诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周

期、舆论指导等•，经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的

认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。

15、【多选题】反映外部事物属性的感觉道有

视觉

听觉

A:

嗅觉

B:

运动感觉

C:

平衡感觉

D:

答E:案：ABC

解析：人有各种感觉道，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事

物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。

16、【问答题】米勒的研究表明，在信息短暂呈现的条件下，大脑所能接受的信息数量至少

个，多至个。

答案：实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能

接受的数量至少5个，多至9个，平均为7个。

17、【问答题】心理学阐明：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加

大。这种现象叫做感觉的效应。

答案：心理学阐明：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大，称为

感觉的对比效应。

18、【问答题】现代认知心理把记忆系统看成是由感觉记忆、记忆和记忆所组成。

答案：现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。

19、【问答题】知觉的组织原则有接近、、和。

答案：知觉的组织原则：接近、相似性、连续性、封闭性

20、【问答题】人类的高级情感包括道德感、和

答案：高级情感是人类特有的一类情感。它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积

极或消极的作用。按其性质和内容，主要可分为三大类：道徳感、理智感、美感

21、【问答题】名词解释：访谈法

答案：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方

法。

22、【问答题】名词解释：精细加工可能性模型

答案：20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家Petty(R.E．佩蒂)、

Cacioppo(J.T.卡西窝波)和Schumann(D．休曼)提出了一种精细加工可能性理论

(TheElaborationLikelihoodModel)。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢

的和边缘的。

23、【问答题】名词解释：参照群体

答案：所谓参照群体，是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。

24、【问答题】名词解释：功能一致性理论

答案：理性广告的说服过程，是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心

目中理想的产品性能特点相匹配的过程，这一过程被称为功能一致性过程。

25、【问答题】影响知觉过程中的解释的因素有哪些？

答案：（1）经验因素（2）动机因素（潜在需要）（3）价值因素（4）情绪因素

（5）态度因素

解析：（1）经验因素（2）动机因素（潜在需要）（3）价值因素（4）情绪因素

（5）态度因素

26、【问答题】为什么广告重复频率的效果是有限的？

答案：主要原因有如下3点：（1）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如

主体知觉。（2）把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。（3）学习绝决非取决

于有关信息量的简单积累。

解析：主要原因有如下3点：（1）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如

主体知觉。（2）把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。（3）学习绝决非取决

于有关信息量的简单积累。

27、【问答题】为什么要学习广告心理学？

答案：（1）广告说服需要把握消费者心理行为特征（2）广告传播依赖心理学法则

（3）准确地了解心理法则需要用科学方法

解析：（1）广告说服需要把握消费者心理行为特征（2）广告传播依赖心理学法则

（3）准确地了解心理法则需要用科学方法

28、【问答题】动机冲突主要表现在哪几种形式？

答案：动机冲突可以表征为几种形式：（1）双趋式（2）双避式（3）趋避式（4）双

重趋避式

解析：动机冲突可以表征为几种形式：（1）双趋式（2）双避式（3）趋避式（4）双

重趋避式

29、【问答题】常见的儿童广告策略有哪几种？

答案：（1）故意遗漏相关信息（2）利用亲情进行诉求（3）利用同伴的参照作用

（4）赠送小礼品的促销广告（5）广告与其他儿童节目的融合（6）针对儿童的网络广告

（7）儿童广告

解析：（1）故意遗漏相关信息（2）利用亲情进行诉求（3）利用同伴的参照作用

（4）赠送小礼品的促销广告（5）广告与其他儿童节目的融合（6）针对儿童的网络广告

（7）儿童广告

30、【问答题】结合实际，论述在广告构思中如何创造新形象。

答案：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意

当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。（1）利用原型启发，创造新

形象。例如，受汽车驾驶舱玻璃上的两个刷子启发，美国强生医药公司护面罩广告上，也

有了两个类似的刷子。不过，它们只是为了医生做手术时，防止病人身上的异物溅人眼

睛。（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。例如，曾给许多人留下深刻印象的一

则新中国成立前的牙刷广告，主题是牙刷坚固耐用。依此，设计者把小孩和牙刷的表象作

为构思的基本成分，创造性地在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拉一只巨大牙刷的

毛。广告语使用了一个成语：一毛不拔。（3）抱不同对象中部分形象黏合成新形象。例

如，孙悟空、猪八戒的形象，就是由猴头、猪头与人身黏合成的。（4）突出对象的某种

性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。例如，女鞋广告。在那里，女鞋的

比例被放大了许多倍。突出的手法，既可以扩大，又可以缩小。漫画和讽刺画正是以这种

手法为基础创作的。

解析：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意

当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。（1）利用原型启发，创造新

形象。例如，受汽车驾驶舱玻璃上的两个刷子启发，美国强生医药公司护面罩广告上，也

有了两个类似的刷子。不过，它们只是为了医生做手术时，防止病人身上的异物溅人眼

睛。（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。例如，曾给许多人留下深刻印象的一

则新中国成立前的牙刷广告，主题是牙刷坚固耐用。依此，设计者把小孩和牙刷的表象作

为构思的基本成分，创造性地在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拉一只巨大牙刷的

毛。广告语使用了一个成语：一毛不拔。（3）抱不同对象中部分形象黏合成新形象。例

如，孙悟空、猪八戒的形象，就是由猴头、猪头与人身黏合成的。（4）突出对象的某种

性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。例如，女鞋广告。在那里，女鞋的

比例被放大了许多倍。突出的手法，既可以扩大，又可以缩小。漫画和讽刺画正是以这种

手法为基础创作的。

自考广告心理学押题及答案（四）

00636

1、【单选题】刺激间的相互作用表现为（），这种效应指的是上下联系对知觉的影响

马太效应

多米诺效应

A:

境联效应

B:

对比效应

C:

D答:案：C

解析：刺激间的相互作用表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

2、【单选题】操作性条件反射又称为()

认知性条件反射

工具性条件反射

A:

经典性条件反射

B:

行为主义学习理论

C:

D答:案：B

解析：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛

夫条件反射那样依赖于已巩固了的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学

习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射。同时，又由于这个

过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。

3、【单选题】联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于()

对比律

类似律

A:

接近律

B:

因果律

C:

D答:案：C

解析：古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的或相反的或

接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三

大联想律：（1）接近律。在时间或空间上接近的事物容易发生联想。例如，火柴与香烟

的联想。（2）对比律。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。例如，白天与黑夜的

联想。（3）类似律。在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。例如，鸡与鸭孵蛋。在

上述三大联想律基础上，后人又补充了因果律，成为现在人们所称的四大联想律。（4）

因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。例如，潮湿与下雨。

4、【单选题】广告的（）诉求是基于商品功能和特性的一种诉求

理性

感性

A:

情感

B:

情绪

C:

答D:案：A

解析：广告的理性诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。

5、【单选题】态度的（），实质上是对态度对象的评价

意向因素

理智因素

A:

情感因素

B:

认知因素

C:

答D:案：C

解析：态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

6、【单选题】所谓（）需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。

优势

精神

A:

动态

B:

高级

C:

答D:案：C

解析：所谓动态需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。

7、【单选题】_____说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原

有的态度、价值观和个性相一致。()

失谐理论

功能一致性理论

A:

认知反应理论

B:

广告的学习理论

C:

答D:案：A

解析：失谐理论说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有

的态度、价值观和个性相一致。

8、【单选题】____是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。()

道德感

理智感

A:

动感

B:

美感

C:

答D:案：B

解析：理智感是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

9、【单选题】回函测评法属于广告效果测评中的____测评阶段。()

事前

事中

A:

事后

B:

预备

C:

答D:案：B

解析：广告效果的事中测评，可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反

应。常用的方法有：（1）销售区域测评法（2）回函测评法（3）分割测评法

10、【单选题】在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，____是其初始环节。()

美誉度

忠诚度

A:

信任度

B:

知名度

C:

答D:案：D

解析：在消费者形成认牌购买或消费的行为特征进程中，知名度、美誉度、忠诚度，三者

环环相扣。知名度是其初始环节，它提供认牌购买的必要条件，也就是使消费者了解有哪

些可供选择的品牌信息。

11、【多选题】广告创意常用的视觉策略有()

对比

镶嵌

A:

转换

B:

C:

特征暴露

联想

D:

答E:案：ABCD

解析：视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有对比、镶嵌、转换、

特征展露等。

12、【多选题】需要依据对象可分为()

物质

社会

A:

生理

B:

精神

C:

心理

D:

答E:案：AD

解析：需要依照对象分类，又可分为物质需要和精神需要。

13、【多选题】心理现象中的个性包括()

心理个性

个人情感

A:

个性倾向性

B:

个性心理特征

C:

记忆

D:

答E:案：CD

解析：心理现象的归纳如下：

14、【多选题】广告作品事前测评常用方法有()

评分法

比较排序法

A:

淘汰法

B:

形容词选择法

C:

问卷法

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告作品事前测评多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。较常用的

方法有评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。

15、【多选题】广告创意的想象活动可以分为()

再造想象

完美想象

A:

创造想象

B:

文学想象

C:

联想

D:

答E:案：AC

解析：广告创意的想象活动可以分为再造想象和创造想象。

16、【问答题】消费者的购买行为会受到的和的两大类因素的影响。

答案：消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大类因素的影响。

17、【问答题】决定知觉选择性的机制有以下三个：、选择的感受性和。

答案：决定知觉选择性的机制有以下三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

18、【问答题】广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：和。

答案：广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：商品和消费者。

19、【问答题】理性广告的说服理论有理论和理论。

答案：理性广告的说服理论有系统加工理论和启发式加工理论。

20、【问答题】情感性的广告的说服作用分为作用方式和作用方式。

答案：情感性的广告的说服作用分为直接作用方式和间接作用方式。

21、【问答题】名词解释：联觉

答案：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的

一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人

不明显。

22、【问答题】名词解释：马斯洛需要层次理论

答案：美国心理学家A.H.马斯洛（A.H.Maslow）1943年提出了一种需要的层次理论。

该学说的基本理论假设人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱

与归属的、尊重的和自我实现的需要。

23、【问答题】名词解释：投射测验

答案：由于实验材料的不完整和模糊性，被测者在试图作解释说明时，不得不带有自己的

主观经验，于是其真实态度就在无意中被反映出来。这种现象心理学称为投射

(project)。

24、【问答题】名词解释：品牌建设

答案：企业欲想将自己的品牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌作出规

划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，让消费者对它作出积极反应。这

一系列的活动统称品牌建设。

25、【问答题】广告有哪些刺激因素？

答案：（1）大小与强度（2）新奇（3）活动与变化的刺激物（4）颜色（5）版面位

置（6）形状

26、【问答题】谈谈广告构思中的创造想象。

答案：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意

当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。不依据现成的描述，而独立创

造新形象的过程，称作创造想象。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特

点。如何创造新形象呢？（1）利用原型启发，创造新形象。（2）把有关各个成分联合

成为完整的新形象。（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。（4）突出对象的某种

性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。

27、【问答题】论述联想律在广告设计中的应用。

答案：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在现代广告中，人

们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞

节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近（时间

上）联想律的典型示例。实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。这正是利用时间上的接近联想。（2）为了

充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。例如，搬运机

械广告会以人力搬运的艰难作对比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该

广告形象，也是对比律的一个具体应用。（3）因果律最常被应用的场合是药物、补品一

类的商品广告。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。至于类似律的运用就更广泛

了。雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机

洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。值得提起的是利用爵乐或肯响的联想。在广播广告

中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。例如李斯特的名曲《匈牙利狂想

曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联

想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药

的广告。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的

强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律

具有重要意义。在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考虑的。至于在所述的几

种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论据。定向兴趣受年龄、文化程

度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不同。

解析：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在现代广告中，人

们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞

节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近（时间

上）联想律的典型示例。实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。这正是利用时间上的接近联想。（2）为了

充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。例如，搬运机

械广告会以人力搬运的艰难作对比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该

广告形象，也是对比律的一个具体应用。（3）为了充分说明特定商品给人们带来的效用

或好处，商品广告常使用对比的手法。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。至于类

似律的运用就更广泛了。雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转

的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。值得提起的是利用爵乐或肯响的

联想。在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。例如李斯特的

名曲《匈牙利狂想曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不

振、身体衰弱发生联想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联

想，从而托出胃下垂药的广告。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起

什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素，对

于广告设计运用联想律具有重要意义。在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考

虑的。至于在所述的几种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论据。定向

兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不

同。

28、【问答题】简述广告作用六阶梯说。

答案：Lavidge和Steiner借鉴了态度理论的三相心理模型，提出了广告作用六阶梯模

型。该模型表述了消费者在广告作用下的心理经历，广告影响消费者的认知、情感和意

向。这一作用过程是直线、顺序发展的。但实际上，在很多情况下，消费者从觉察广告到

进行购买，并不总是按如此的逻辑，有时不需要获得全部的必要信息，也不必经历所有阶

梯。

29、【问答题】在广告活动中，使用参照群体有哪些方法？

答案：（1）使用专家形象进行诉求（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求

（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求

30、【问答题】哪些因素影响品牌力？

答案：（1）存在的时间一般来说，强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至

是第一个进入该领域市场的品牌。品牌资产就像财富一样，更多的是靠长时间的积累。由

此可以看出，品牌建设是一项长期的工作。（2）产品类别有些产品类别由于更贴近大众

的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评价。（3）质量产品质量

是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。但是，研究人员认为，

并不是最好的质量就意味着公众的最高评价，好的产品质量是指能长期满足消费者的期

望，这样的产品品牌才能有长久的生命力。（4）个性化和形象许多强势品牌往往本身就

意味着自身的产品，并具有极其鲜明的特征。可以认为，在消费者的心目中，强势品牌已

不仅仅是一种普通的产品，更是一种与其他同类有明显区别的产品。（5）连续性一个品

牌应该具有一定的连续性，也就是说，在向公众传达品牌信息时，不同时间的信息应该具

有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致。（6）自我更新强势品牌总是在对自身的产

品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命

力。在调查中发现，很多品牌都是或曾经是强势品牌，但由于缺乏自我更新，在原有的消

费群体逐渐老去而被新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和

认同，逐渐丧失了在该产品领域的强者地位。（7）品牌效率在实际的公司运作中，人们

可以观察到两大类品牌扩展策略：一种是在一个母品牌下派生出多个子品牌，也称之为核

心品牌延伸；另一种是独立品牌策略，即一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名

称，新品牌与原品牌之间独立运作。这两种品牌扩展策略在实际运用中各有利弊，也都有

成功和失败的先例。

自考广告心理学押题及答案（五）

00636

1、【单选题】短时记忆的保持时间是()

短于1秒

短于1分

A:

短于1天

B:

短于1月

C:

D答:案：B

解析：记忆系统特征概述

2、【单选题】顾客认为哪个商店的售货员友好、热情，就选择去哪个商店。这反映了态度的

（）功能。

自我防卫

调节

A:

价值表现

B:

知识

C:

D答:案：B

解析：态度的功能：（1）调节的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损

的知觉或体验。正是这种体验，消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。

（2）自我防卫的功能。在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一

些产品对他并不合用，在这种情况下，他便会对这种产品形成一种消极的态度。（3）价

值表现功能。自我防御的功能是维护自己的形象。而价值表现的功能，则是表现自我形象

的倾向。消费者会努力把自己的价值观转化为或表征为实在的东西。（4）知识功能。人

类生存在由无数对象构成的环境之中，但是，并不需要也不可能了解环境中的每一对象。

3、【单选题】某人跑长途买来一件紧俏商品，但回家后发现是次品。退货路远，不退么，又

是次品。在此，他所体验动机冲突的形式是()

双趋式

双避式

A:

趋避式

B:

双重趋避式

C:

D答:案：C

解析：动机冲突可以表征为几种形式：（1）双趋式。消费者至少有两个吸引力的目标，

可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。这在心理上形成冲突。（2）双避式。

消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因

而形成双避式冲突。（3）趋避式。消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。具体地

说，要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。（4）双重趋避式。消费者处在

这样一种冲突之中：两者并存利弊。

4、【单选题】（）理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的

USP学说

韦伯律

A:

AIDA学说

B:

精细加工可能性

C:

答D:案：D

解析：20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家Petty(R.E.佩蒂）、

Cacioppo(J.T.卡西窝波）和Schumann(D.休曼）提出了一种精细加工可能性理论。该理论

把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。

5、【单选题】提出人有生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现等五种需要的心理学家是()

费希宾

费斯庭格

A:

克鲁格曼

B:

马斯洛

C:

答D:案：D

解析：美国心理学家A.H.马斯洛（A.H.Maslow)1943年提出了一种需要的层次理论。该

学说的基本理论假设可概述为如下几点：（1）人类至少有5种基本需要，扼要地说，它

们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。（2）上述基本需要是相

互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需

要顺序地发展。（3）未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经

满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已满足的需要，而成为待满足的需

要。

6、【单选题】广告活动中，约有____________的费用用于购买发布广告的媒体时间和空间。

()

50%

60%

A:

70%

B:

C:

80%

答D:案：D

解析：广告活动中，约有80%的费用用于购买发布广告的媒体时间和空间。

7、【单选题】最早提出广告工作应发展成一门科学和心理学这一见解的是()

特里斯曼

斯科特

A:

刘易斯

B:

闽斯特伯格

C:

答D:案：B

解析：在1901年底，W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解，并

且，陆续发表了一系列相关文章，并于1903年汇编成《广告理论》一出版该书的问世标

志着广告心理学的诞生，同时，亦被肴成是消费者心理学的雏型。

8、【单选题】受众者不是被动被说服，而是主动评价信息，持这种观点的理论属于()

功能一致性理论

广告的学习理论

A:

认知反应理论

B:

失谐理论

C:

答D:案：C

解析：该理论的基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效果。

也就是说，接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，并且在这样的情况下说服自

己。

9、【单选题】随着年龄的增加，儿童认为广告说真话的比例越来越____________，对广告的

喜好度逐渐____________。()

多降低

多提高

A:

少降低

B:

少提高

C:

答D:案：C

解析：随着儿童思考能力的增加，儿童对广告的信任度有明显的降低。儿童对广告的喜好

度随年龄的增长而下降。

10、【单选题】在家庭购买活动中的角色中，认识到未被满足需要的家庭成员属于()

倡导者

影响者

A:

信息收集者

B:

购买者

C:

答D:案：A

解析：一般来说，在家庭购买活动中有以下几个角色：（1）倡导者：是认识到或感知到

未被满足的需要的家庭成员。（2）影响者：是说服别人来购买的角色，常向其他成员施

加影响。（3）信息收集者：是收集有关产品及购物地点的家庭成员，一般是对产品最了

解的人收集信息。（4）购买者：实际从事购买活动的家庭成员。（5