星巴克广告策划案new样本

前言河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广广告活动策划案。本策划通过严格仔细市场调查与数据分析，于6月初开始，至6月底结束，历时一种月，现提交本广告活动策划案文本。本策划文本通过对北京地区咖啡店行业市场调查与研究，针对北京美大星巴克咖啡发展状况与特点，特制定出一套在北京地区推广广告策划文本。本策划文本涉及市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了北京市场特点，全面涵盖了本次策划运作内容，为本次广告活动提供方略和实行办法全面指引。如果贵方承认此方案，但愿本次广告活动可以完全照此执行。如果贵方不用采纳此方案，但愿贵方可以尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案内容。第一某些市场环境分析●市场背景●消费者分析●产品分析●竞品分析一、市场背景随着中华人民共和国经济水平不断提高，都市人口日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是近来几年，中华人民共和国加入了WTO，更加增进了中华人民共和国都市化进程，咖啡这种国际性饮品在中华人民共和国获得了前所未有迅速发展。不但来华外国人越来越多，她们十分渴望在中华人民共和国可以喝到地道咖啡，并且有更多中华人民共和国年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，咖啡已经慢慢地融入了中华人民共和国都市，成为都市文化构成某些。从最开始回绝抗拒到一某些地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受过程中，咖啡文化与中华人民共和国老式发生了激烈碰撞与交锋并在最后互相缠绕在一起，中华人民共和国人在咖啡中加入了自己理解。但有记录数据表白，当前国内咖啡年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%速度增长，因而中华人民共和国咖啡市场有巨大增值空间。同步，咖啡市场也面临巨大挑战：一方面，中华人民共和国饮茶历史已有近50，中华人民共和国主流人群尚未形成喝咖啡习惯；另一方面，国内咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中华人民共和国市场，已形成群雄逐鹿局面，竞争日趋激烈。北京市场环境分析1．经济环境：北京地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍高于其她地区，消费者具备较强价格承受能力。，按照常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。并且集中了一大批高收入阶层，并且有相称某些人群紧随世界消费潮流，潜在市场非常巨大。因而，使得咖啡业拥有更多市场机会。2．社会文化环境：由于受西方文化影响，人们生活观念逐渐转变。特别是生活在像北京这样当代化国际大都市里人们，更能接受前卫并且新鲜事物。3．生活环境：由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因而，咖啡店存在能为这些人提供休闲娱乐空间。4．市场概况：A、市场规模：据关于数据表白，在将来十年内，中华人民共和国人很有也许成为推动奢侈品行业最大力量。当前中华人民共和国消费者在日用消费品上耗费超过5000亿美元，1.7亿中华人民共和国人有能力购买潮流品牌，大概1300万左右人有足够收入可以考虑购买高档奢侈品。中华人民共和国奢侈品市场价值当前约为20亿美元，约占全球总额3%，也是全球第六大奢侈品市场。将来，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，中华人民共和国奢侈品消费最后将达到与日本不相上下1亿人，成为全球最赚钱奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。咖啡虽然对中华人民共和国人来说已经不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中华人民共和国人来说还是一种奢侈。当前，我市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上非北京户籍人员约为385万人。如加上暂时流动人员，北京人口数字已突破1500万，高峰时曾达到1700万人。而其中中高收入者所占比例是非常高。加之饮用咖啡人口近几年来在中华人民共和国成长迅速，往年具备3%-5%稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京市场潜力是非常巨大。预估将来北京之咖啡市场：-，迅速市升超过25%；-，平稳成长5%-10%。B、市场构成：构成这一市场重要产品品牌咖啡市场咖啡市场速溶咖啡咖啡店雀巢麦斯威尔星巴克百怡SPR产品品牌服务品牌5．营销环境总结：A、市场机会：消费族群急速增长，出国观光及留学生数量增多，北京申奥成功，更多外企投资设厂，更多专业人员来到北京，旅游人口增长，外国人士喝咖啡就像是中华人民共和国人喝茶同样，因此喝咖啡人口增长。因而整个市场将继续扩大，人们消费需求将逐渐提高，市场上将会突显出一种占主导优势品牌。B、市场威胁：★一方面，中华人民共和国人自古有喝茶习惯，这是很难变化，因而，咖啡要想进一步打开中华人民共和国市场，就需要有更多改进与卖点来迎合消费者需求。★由于市场发展前景辽阔，因而竞争品牌将会增多，竞争将会更加激烈。C、星巴克在市场中优势：北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚，发展迅速。截止当前，星巴克连锁店在北京地区总数已达到45家，有着巨大发展潜能。（描述不充分）D、产品在竞争中劣势：本产品与其他产品同质化严重，无突出个性，且宣传力度不强。E、突出重点：基于长远发展，努力谋求自身特点，抓住有利时机，迅速提高产品市场占有率，在众多品牌中异军突起，获得优势地位。二、消费者分析目的消费者：咖啡文化所面对消费人群重要是中高消费阶层。她们知识水平较高，对新鲜事物有着强烈好奇心，对西方文化持积极态度，在诸多方面扮演着舆论领袖角色。B、此外，有越来越多在华外籍人士也渴望在中华人民共和国能喝到地道好咖啡。C、最后，在校大学生虽然没有较高收入，但却是咖啡有力消费者。她们有年轻人朝气和活力，受外来文化影响较深并强烈认同西方生活方式。2．影响消费者购买重要信息渠道：商业渠道：她们重要通过发布在各媒体上广告来获取信息。经验渠道：重要通过个人亲身体验获取信息。人际渠道：通过朋友、同事等参照群体获取信息。3．消费者总体消费态势：去咖啡厅喝咖啡人明显增长由于网络技术发达，网上订购咖啡明显增多★由于咖啡种类繁多，消费者选取余地加大，因此面临新一代消费者口味与兴趣变化挑战（放到前面与否适当？）4、既有消费者分析：A、既有消费群体构成：重要是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生B、影响消费者购买行为重要因素：★一方面是整个社会文化氛围影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流，是潮流、前卫与身份体现★每天面临着强大生存压力，十分需要精神安慰。个人生活与工作压力迫切需要给身心放松领域★喝名牌咖啡是心理上一种享有，也是彰显个性、突出身分一种手段C、既有消费者消费行为：★个人购买：普通是消费者在工作之后或闲暇时间去喝咖啡★团购：多数是上班一族，在公司里进行消费，由公司统一订购D、既有消费者态度：喝咖啡越来越得到新一代消费者承认，特别是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚顾客，本品牌在消费者心目中已有一定知名度。5．潜在消费者分析：A、大学生消费群体中，有一某些学生经济富足，消费水平高，可以消费起某些高档产品。但同步也有相称某些学生购买力差，她们虽然也向往潮流高档产品，但受制于经济条件，但是她们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因而，她们事实上构成星巴克巨大潜在消费群体。B、调查中，咱们发现一种没有被充分开发潜在消费群体，她们具备如下特性：★年龄：20岁左右追求潮流青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位人。★职业和收入：普通是中高等收入以上职业。★受教诲限度：普通是中高等教诲以上。★她们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场合有较高规定。4．消费者分析总结：A、既有消费群体：重要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，她们喜欢喝咖啡并有能力购买。B、既有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要是咖啡厅带给自身另类体验和休闲氛围。C、既有消费者消费行为：一方面是个人单独去，或者与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡；另一方面是在公司里团购。D、既有消费者态度：对咖啡以外服务，特别是营造氛围有更高规定。以为放松氛围、交谊空间、心情转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来精髓。人们要不是喝一杯咖啡，而是渴望享有咖啡时刻。三、产品分析星巴克为顾客提供纯正咖啡饮料、各种口味高原咖啡豆、各种风味糕点以及与咖啡制作有关器具和小商品。这些产品虽然价格不低，但对于追求品味、正在崛起中产阶级来说仍是个不小诱惑。星巴克首创体验消费，也得到了消费者共鸣。当前，星巴克在咖啡业处在市场主导者（marketleader）地位，其市场份额远远领先于其她竞争品牌。产品口味：活泼，浓郁，粗犷经营内涵：一种体验，一种生活方式经营理念：以顾客为本，营造第三空间经营宗旨：不做提供服务咖啡公司，而做提供咖啡服务公司1．特性分析：A、产品品质：★产品品质高★消费者对品质比较满意★公司凭借先进技术和设备可以保持既有品质★如果消费者在品质方面有新需求，产品品质尚有提高潜力B、价格：★价格在同类竞争品牌中居于比较高档次★价格与产品品质比较吻合，做到了优质优价★某些消费者以为价格偏高，因而购买积极性会受到影响C、种类：★公司既有各种品种，在数量上居于同类品牌普通水平★与同类品牌相比，有特有品种★有些竞争对手具备品种，我司不具备★公司各类产品自上市后，不断增长和变化，有创新D、生产工艺：★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运送到各地，制作过程严格执行统一原则★依照咖啡个性，控制咖啡浓度★提供不同风味蛋糕用来配合不同个性咖啡★提供整体体验吸引顾客，顾客普遍认同这种方式E、店面装潢：★店面装潢与产品品质、价格和形象基本相符★店面装潢与同类咖啡店区别不大，缺少个性，不十分醒目★既有消费者对店面尚持必定态度，但对于潜在消费者来说，吸引力不强F、店内氛围：★店内氛围营造得非常好，强调顾客体验★消费者非常认同这种体验G、与竞争对手比较：品牌区别星巴克SPR百怡品质高品质高品质高品质价格较高高高口味最佳普通比较好店面装潢普通比较醒目比较醒目店内氛围非常高雅比较高雅高雅2．生命周期分析： 虽然咖啡这种饮品在世界范畴内已经存在了诸近年，并且咖啡店在西方社会里也是非常普遍了。但在长年以茶文化为主流文化中华人民共和国，状况却截然不同。在中华人民共和国，咖啡市场还处在刚刚起步阶段，喝咖啡人不多，去咖啡店喝咖啡人就更少。但在生活方式和生活节奏都比较前卫北京，状况就又不同样了。当前，以北京咖啡市场分析理解，咖啡正值于蓬勃成长期。3．品牌形象分析：A、公司赋予自身形象：公司在进入中华人民共和国之初，是较早进入中华人民共和国市场外国咖啡店之一。当时咖啡店在中华人民共和国市场还是一种空白，因而，星公司是把自身形象定在“专业咖啡店”上。B、消费者对公司形象结识：在对消费者调查中，大某些消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”形象。但随着近年来其她某些咖啡店，特别是国外某些竞争对手纷纷抢滩中华人民共和国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。4．定位分析：A、公司预期定位：星巴克以为她们产品不单是咖啡，并且是咖啡店整体体验，为顾客提供了一种有别于职场和家庭“第三空间”。因而星巴克定位是“介于顾客家中和办公室之间休憩场合，并提供完全放松氛围及优质咖啡”。但公司以为“第三空间”这个定位是依托顾客亲身体验得来，因而没有必要对其故意识地进行宣传，这使得消费者对其定位结识相称模糊。B、消费者对公司定位结识：在对消费者访谈中，某些消费者以为星巴克没什么特色，缺少文化底蕴，只但是是一家装潢考究外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。星巴克感觉就像暴富美国。消费者以为抱负咖啡店应当给人一种心理上满足。C、定位效果：公司赋予自身定位非常符合消费者需求，但在执行方式和执行力上还存在缺陷，没有贯彻到实际，宣传明显局限性。只有向明确提出“体验”这个概念，才干引起顾客对“体验”注意，从而才干吸引顾客亲自进行“体验”。四、竞品分析由于咖啡业在中华人民共和国是一种朝阳产业，市场发展空间巨大，因此竞争很激烈。当前，星巴克竞争对手重要是百怡和SPR。（一）两种重要竟品特性比较1．百怡：产品口味：不焦不苦经营内涵：美味咖啡，热情微笑，迅捷而周到服务。经营理念：以人为本经营宗旨：不满足做到最佳，只追求做得更好。2．SPR：产品口味：口感高雅原味咖啡经营内涵：在咖啡中去品位一种与众不同生活经营理念：以人为本，追求严谨与完美。经营宗旨：SPRcoffeealwaysthefirst，alwaysthebest，nofullstopinSPRcoffee（二）公司与竞争对手经营状况比较1．公司在竞争中地位：当前，星巴克在北京市场处在绝对市场领导者地位。但随着竞争对手日益增多和竞争对手经营和宣传上发力，地位有所动摇。2．公司竞争对手：A、竞争对手鉴定：在北京地区，百怡、SPR是星巴克直接竞争者。此外尚有麦当劳和雀巢是其间接竞争对手，她们各有其发展模式与办法，咱们以为重要竞争对手应为百怡和SPR，由于三者重要经营高档咖啡厅，在市场销售过程中，针锋相对，而雀巢重要以在超市零售为主，麦当劳则属于快餐咖啡，她们与星巴克不构成正面冲突。百怡和SPR都在市场竞争中居于有利地位，可以视为公司竞争对手，公司可以以挑战者姿态向两者发起竞争攻势，抢占第一品牌优势。B、竞争对手基本状况：，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）开始进军北京，到当前为止已有三家连锁店，她们为顾客提供享誉全球百怡咖啡饮料以及与咖啡有关各种产品，它发展引起了业界同行和媒体广泛关注，中华人民共和国区加盟业务更是如火如荼，一派欣欣向荣景象。SPR是专业意式咖啡店，它于近年在北京上市。咖啡店选用高品质高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡，咖啡味正香浓；此外在店面设计上采用独树一帜欧洲老式风格，店内氛围融洽。3．公司与竞争对手比较：A、产品定位方略比较：定位均定位于专业咖啡店上。只但是百怡和星巴克比较突出其地理特性，即是北美地区咖啡店；而SPR较突出其意式风格，而淡化它地理特性。B、营销模式比较：星巴克采用是体验营销，这涉及它近来共生营销，即通过在菜单上添加高速无线互联网服务，它与惠普以及T-Mobile联手，使咖啡店顾客只需一种支持特定功能笔记本电脑或者PocketPC，就可以实当前互联网上畅游，从而大大提高了自己咖啡馆吸引力；百怡则更强调其文化内涵，把文化作为区别于竞争对手独特销售主张；SPR则强调经营咖啡店并传播咖啡文化之双重氛围特点。C、产品目的市场比较：总来说，几种重要竞争对手目的市场是比较一致，即均选取了当前中产阶级，社会上精英分子。D、广告诉求比较：相比较，几种咖啡店主导品牌都没有故意识地进行大规模广告活动。但当前她们也意识到了广告重要性，纷纷把“第三空间”作为自己宣传重点，但仍没有一家开始率先进行广告宣传。第二某些营销提案◆营销目的◆市场营销方略一、营销目的（一）近期目的1．宣传“第三空间”概念，倡导消费体验，进一步加大星巴克在北京地区市场占有率。2．保持既有顾客，努力开发潜在顾客，加大品牌知名度和美誉度。（二）远期目的1．巩固和加强市场主导地位，巩固其品牌领先优势。2．提高品牌形象，提高品牌价值。二、市场营销方略（一）目的市场决策1．市场细分：A、市场细分及各细分市场评估：一种消费者能否成为咖啡店顾客，受她年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求利益等诸多因素影响。因而，咱们以这些因素为原则，将所有消费者划分为不同群体。★年龄——家庭生命周期细分市场年龄家庭20——3435——4950以上未婚生活布满激情和挑战，喜欢尝试新鲜事物。易受广告和营销刺激而产生冲动购买一心追求事业，消费注重品位和档次，对价格敏感度低注重情感，关怀安全保障及健康状况已婚无子女经济条件较好，生活尚且不稳定。有了一定购买力，并且消费欲望较为强烈，追求潮流经济条件较好，生活稳定。购买力较强，消费活动较为频繁，注重享有消费经济条件较好，娱乐及消费支出增长，消费冷静、理智已婚有未成年子女不满足既有经济状况，注意储蓄，小朋友用品消费增长经济条件较好，注重理性购买，对子女投资消费比例增长消费有一定理性，对新鲜事物需要判断过程，品派忠诚度较高已婚子女成年生活讲究品质，对价格敏感度低注重情感和家庭，关怀安全保障及健康总结：按照年龄和家庭生命周期原则，咱们可以把消费者分为上述10个群体，其中表格中加粗群体是有也许走进咖啡店进行消费群体，她们特性是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。★收入和生活方式细分市场生活方式收入老式生活方式当代生活方式低生活有规律，安于现状不倾向过高耗费追求潮流消费，但能力有限中生活有规律适度消费不安于现状,追求有品质生活,有稳定消费能力高生活有规律,注重生活品质,消费节制注重生活品质,消费高档产品以彰显身份总结：按照收入和生活方式原则，咱们可以把消费者分为上述6个群体，其中表格中加粗群体是有也许走进咖啡店进行消费群体。从上表中可以看出，在因此消费者中，拥有中高收入，具备当代生活方式消费者进入咖啡店进行消费倾向比较明显。★追求利益细分市场注重限度口味高低氛围高倾向美味和氛围好咖啡店营销方案要包括美味和良好氛围两方面才干奏效对咖啡规定仅仅是有氛围就可以，不注重口味，不排斥氛围好但口味差咖啡店低只要美味，氛围无所谓排斥口味差，但氛围好咖啡店对口味和氛围都可有可无，因而咖啡店产品品质和整体氛围都很难吸引她们总结：消费者在咖啡店进行消费，所追求利益重要有口味和氛围两种，咱们可以按照注重限度不同，将消费者分为4个群体。从上表中可以看出，善于营造良好氛围星巴克对注重氛围消费者更有吸引力，因而她们是重点争取消费者。注重口味但不讲求氛围消费者对咖啡店不太挑剔，并且星巴克产品品质绝对是一流，因而星巴克口味也可以吸引她们，并且不需要努力地说服。品质和价格细分市场注重限度承受能力品质高低价格高重品质不重价格乐于并且有能力为高品质产品支付较高费用有较高价格承受能力，但对于产品品质规定并不苛刻低注重产品品质，但缺少价格承受能力倾向于选取高品质低价格产品考虑价格承受能力多于产品品质，倾向于选取低价商品总结：由于星巴克属于高品质高价位咖啡店，因此价格承受能力较高消费者才有也许成为其实际消费者。B、对公司最有价值细分市场：从上面分析可以看出，对星巴克最有价值细分市场具备如下特性：★20—50岁中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中档以上收入★适应当代生活，采用当代生活方式★对咖啡店注重氛围，兼及口味★注重品质，有较高价格承受能力C、总结：消费人群特性生存状态：学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作与生活无法区别，有成就感、优越感、自信但有危机感，人际关系职业化，漂一族，缺少归属感。内心世界：想享有生活，享有工作以外自我渴望自由生活，但愿彰显个性惟我独尊，卓尔不群在不丧失自我状况下，追求群落感2．细分市场评估：A、细分市场规模和发展：在所有消费者中，具备这种特性消费者只是所有消费者中一某些，但是并不是很小一某些。事实上，她们具备比较强消费能力，是诸多高品质、高价格产品重要消费者。北京是一种迅速发展国际化大都市，而这一消费群体最可以适应社会生活发展，并且其数量将不断增长，因此如果公司选取这一消费群体为目的市场，市场规模扩大将非常有潜力。B、细分市场构造吸引力：这一细分市场中消费者具备稳定消费能力。依照20/80原则，20%顾客创造了公司80%利润，这个群体能创造公司大某些价值。因而这一细分市场是构造比较合理细分市场。C、公司目的和资源：公司有能力在这个细分市场上进行营销，并且公司在这个市场上发展有助于提高公司品牌形象，从而实现公司巩固领导者地位营销目的。3．公司目的市场方略：对于星巴克，有如下两种目的市场方略可以选取：一是差别化市场方略，二是集中性市场方略，即选取特定细分市场进行营销方略。由于星巴克重要以营造体验为主，以咖啡店为依托，进行差别化实行会有很大难度，还会导致公司形象模糊，并且咖啡店消费较多是集中在特定目的人群中，因而咱们建议公司以咱们上面总结过目的市场为公司营销目的市场，即选取第二种方略。（二）定位由于咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与潮流、品味紧紧联系在一起，体现出高品质当代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫咖啡中。因而咱们将继续采用公司赋予自己“当代都会上班族第三度空间”，即“介于顾客家中和办公室之间休憩场合，并提供完全放松氛围及优质咖啡”定位。（三）产品组合与新产品开发1．产品组合：A、把咖啡、某些特色糕点和水果组合成星巴克特色咖啡套餐，并在价位上有所调节，可以恰当优惠。B、把咖啡和咖啡餐具相结合，采用一对一原则，某种咖啡有其特定餐具，在销售时一同卖给（或赠给）消费者。C、主题音乐：咖啡店每天提出一种主题，配以与主题关于音乐2．新产品开发：A、“时令饮品”：依照不同季节，调制出相应口味咖啡饮料。例如夏季，可以推出各种水果口味冰饮品和冰品。B、“典故咖啡”：即有故事（可以和希腊神话结合起来）咖啡，并以故事名字命名，顾客在消费时并有专门解说人员予以讲述。C、“心情咖啡”：依照不同心情调制不同口味咖啡。如“忧郁王子”、“幸福时光”、“甜蜜蜜”等等。（四）价格由于星巴克在中华人民共和国还是一种中档收入中华人民共和国人勉强可以承受奢侈品，并且在普遍“重洋”中华人民共和国消费者眼中，洋品牌就应当制定较高价格，以彰显产品，同步也是消费者自身身份。并且，中华人民共和国人普遍有“好货不便宜，便宜没好货”心理。因而，咱们建议公司保持原有高价方略。（五）销售人员管理由于星巴克是一种强调现场体验服务性公司，因而，销售人员（重要是员工）管理就显得比其她行业更重要了。1．定期进行专业知识培训，规定纯熟掌握关于咖啡某些专业知识及制作工艺。2．对员工进行能力培训，重要是“三用”能力：★用脑——员工必要理解顾客盼望★专心——员工必要能持续不断地努力为顾客提供体验★用手——员工必要可以充分施展自己特长，从而在自己职权范畴内传递顾客体验3．通过有效奖励政策，创造环境，勉励员工自强、合伙与交流并和员工进行平等地交流，与员工建立伙伴关系。4．勉励员工和顾客交朋友，建立良朋情谊关系，使顾客来咖啡店消费不但仅是来消费，还是来见一种可以谈心老朋友。（六）设计顾客体验对于咖啡店来说，顾客体验是从一开始进入咖啡店时候开始，这个过程始终延续到顾客离开咖啡店。并且好体验会始终给顾客留下深刻印象，并且勉励顾客继续光临和持续消费。因而，咱们针对星巴克设计了顾客在咖啡店如下流程：顾客体验流程第一印象服务人员引导等待消费过程离开核心点咖啡厅干净整洁，氛围融洽，氛围独特，服务人员仪表端庄，服务周道欢迎顾客光临，注意文明用语和礼貌用语使用等待是较好沟通时间，服务人员可觉得顾客简介关于咖啡有关知识以及新品服务人员和谐地与顾客沟通，依顾客需要及时地出当前顾客面前，做到随叫随到服务人员使用敬语谦词，如请您走好，欢迎再来等差别点顾客可以无线上网，建立快递公司专解人员为顾客简介产品特点及有关知识，并为顾客摆好所需用品顾客在等待时可以读报或无线上网，服务人员可觉得其解说咖啡知识顾客可以根据自己喜好选取自己喜欢空间，不受空间限制为顾客提供免费电话，勉励顾客提供反馈信息能力点对服务人员有更严格新原则人员安排合理有序，有足够应急办法具备先进网络技术及咖啡制作工艺氛围管理，个性化店面设计采用科学调查办法理解顾客信息（七）渠道管理决策在管理渠道时，最核心问题是顾及到每一种方面利益。这是一种说起来容易执行起来相称困难事情。在星巴克，咱们强调“体验”不应当仅仅局限于在星巴克进行直接消费顾客，咱们“体验”存在于整个营销渠道，从供应商、联盟伙伴、员工始终到顾客。基于此，咱们提出一种简化了“共同体验”模式：“共同体验”模式供应商供应商顾客员工联盟伙伴情感维系以信誉为基本（八）广告方略星巴克此前营销活动，仅仅靠员工以及顾客口碑传播以及零星广告活动来进行，这样做导致消费者队品牌形象认知度低，限制了目的消费层广泛性和进一步性，也缺少整体方略性。因而，咱们以为很有必要对其进行整体，全面广告策划。至于详细广告策划，咱们将在下面创意中详细地阐述。（九）公共关系方略1．公关目的：A、与政府获得联系，在政府面前树立良好，有责任市民形象，为公司此后发展开辟道路B、在所在社区树立有责任，值得信赖伙伴公司形象，增强社区好感，营造“自己人”氛围C、以策划活动制造关注，形成话题，促成消费者对产品尝试和持续消费D、通过增长与已有顾客和潜在顾客互动，让更多顾客认同本品牌2．公关策划：标语：星巴克——将绿色进行究竟公司生存和发展依赖于社会，公司与社会公众互相依存，两者在利益主线上是一致。因而必要把社会公众利益结合起来，通过为社会做出贡献来赢得公众，建立良好公众形象。并且由于星巴克整体形象是绿色，并且绿色事业也是近年来人们比较关注问题。基于此咱们制定了如下公关活动：A、活动第一波：星巴克绿色文化展活动时间：9月11日——9月30日活动地点：北京几所知名大学校园活动内容：与环保部门联合举办绿色宣传活动，在北京几所知名大学校园内进行展览，展览涉及照相作品、环保知识普及等等，并请专业人士进行解说。活动方式：联系北京各大新闻媒介进行宣传B、活动第二波：星巴克绿色基金活动时间：长期活动地点：北京地区活动内容：通过与政府关于部门合伙，建立一种“星巴克绿色基金”。从来年起，每年出资在北京北部建造一种以“星巴克绿色盾牌”命名防护林，以抵挡每年侵袭北京沙尘暴。活动方式：邀请国际奥委会前任主席萨马兰奇先生担任基金形象大使，并且联系北京各大新闻媒介进行宣传C、活动第三波：新北京，兴奥运，星巴克，新体验活动时间：7月31日起活动地点：北京地区活动内容：星巴克出资与央视体育频道和北京卫视联合录制名为“星巴克奥运绿色都市游”节目，探访历届举办奥运会都市，并学习其在环保方面举措。整个拍摄过程由央视体育频道和北京卫视全程直播。开拍典礼选在今年7月13日，即申奥成功4周年日子，并大规模进行造势。拍摄持续1年，在来年申奥成功5周年日子开始在央视体育频道和北京卫视开始播出。拍摄邀请知名运动员邓亚萍担任导游和主持。活动方式：联系北京各大新闻媒介进行宣传（十）销售增进咱们本次促销活动重要是为了吸引关注，聚合人气，增强口碑效应，扩大项目知名度和影响力；以各种文化形式与社区对接，形成独特社区文化与性格；依照目的人群特性，举办相应主题活动，投其所好，可达到打动人心目；通过吸引关注，树立形象，达到增进销售目。1．地面活动——“星巴克开心广场在夏季市区繁华地带广场开辟“星巴克开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念进一步人心开心相聚星巴克广场开心相聚星巴克广场ROADSHOW开心休闲区现场游戏开心电影吧开心世界2．针对几种节日，咱们推出如下活动：A、活动主题：香港七月情活动时间：7月1日——7月31日活动地点：北京各星巴克咖啡店活动内容：为庆祝香港回归祖国大陆8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回归八周年龄念杯”，限量88个。凡在活动期间在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消费满888元者，均可获赠一种。B、活动主题：十日谈活动时间：10月1日——10月10日活动地点：北京各星巴克咖啡店活动内容：北京各星巴克咖啡店将在这十天内每天上午10点10分开始，集中和朋友们聊欧洲文艺复兴时代历史和文艺作品，并将放映文艺复兴题材电影。在这十天内，凡是持续3天来参加活动并消费总共满300元朋友将获赠欧洲古典音乐光盘一套。C、活动主题：圣诞不眠夜活动时间：12月24日——12月31日活动地点：北京各星巴克咖啡店活动内容：工作了一年心有理由得到一种彻底放松！在活动期间，到星巴克过个地道圣诞节。在活动期间，北京各星巴克咖啡店每天晚上从21点起将持续几天举办圣诞派对，凡参加者都将获得意外礼物。第三某些广告创意提案SWOT分析广告目的市场广告方略广告诉求方略一．产品SWOT分析A、优势：★超大规模连锁经营模式，品牌价值增长迅速★制作工艺遵循行业内最高原则★把咖啡提高到了一种更高层次，在咖啡中注入了精神价值——灵性，独创体验营销，注重情感文化★有独特服务体系，建立了快递公司，并有网上订购销售服务★注重以人为本，突出员工价值B、劣势：★产品同质化现象严重，没有所谓核心技术，一切完全由顾客喜好决定★宣传力度局限性★定位过高，目的人群范畴狭窄★品牌形象不明晰，品牌缺少个性C、机会分析：★都市人口可支配收入不断增长，为消费高档产品提供了也许★随着西方饮食文化引进，人们对西方饮食观念有强烈接受欲望★咖啡业作为一种新兴产业，有巨大发展空间D、威胁分析★当前发展遭遇瓶颈，发展速度明显放缓，急需寻找突破点★竞争对手发展势头迅猛二、广告目的市场地区：北京城近郊区，以城区为主目的消费群体：重要是年龄在20——50岁之间，中档收入以上，追求生活品质人群三、广告方略1、区隔：星巴克不是提供服务咖啡公司，而是提供咖啡服务公司，它以让顾客体验服务为重要目，竭力为顾客打造除家庭和公司以外第三空间。2、定位：顾客去咖啡店不但仅是为了喝一杯咖啡，而是去体验一种服务，这种服务涉及店面设计、店内氛围、服务人员优质服务等等，而这一切就构成了一种有别于家庭和公司地方。简言之，就是为顾客提供一种与众不同“第三空间”。3、典型对象描述：25——50岁富裕人群，有一定社会地位，学历较高，追求生活情调，对西方文化有较深认同感，工作繁忙，生活压力大，渴望找到一种既能放松又能体现身分休闲场合。4.支持点：星巴克一整套体验经营模式涉及氛围管理、个性化店面设计。四、广告诉求方略1、广告诉求对象：广告诉求对象是白领、商旅人士、大学生和在京外国人。下面是典型诉求对象范例：A先生：40岁，商旅人士，与妻子、孩子共同生活，家庭温馨和睦，事业蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之间，各方面压力也不断增长。她学要一种放松身心地方，而这个地方又必要与自己身份和品位相匹配。B女士：28岁，公司白领，未婚，自己租房住。思想前卫，消费十分注重品位，追求西方生活方式。同步，内心比较空虚，需要通过某种方式充实自己。C先生：32岁，美国人，美国某大公司驻北京办事处高档主管，未婚。对于她来说，咖啡应当是其生活一某些，喝咖啡没有太多含义，习惯使之。D女士：20岁，在校大学生。思想西划，受西方电影影响，崇尚西方人生活方式。虽然尚无收入或收入甚微，但对国外品牌有强烈渴望，会挤出钱来消费国外名牌，以满足心理上需求。参加工作后，其消费力，特别是消费国外品牌能力不容忽视。2、诉求重点：宣传繁忙工作之后一种新生活方式，即感受在星巴克这个第三空间自由放飞心灵体验。广告诉求从消费者对于咖啡店只是喝咖啡地方普通结识出发，以“星巴克在提供美妙咖啡同步，更为人们提供了一种有别于家庭与职场第三空间，使顾客感受到心情放松，身心愉悦为广告诉求重点，将星巴克服务、情感、个性文化等信息通过这一诉求重点有机地组织起来，以充分向消费者明示产品定位，传递给她们一种新生活方式。3、诉求办法：从总体看，感性诉求方略是产品经久不衰诉求办法，它可以包括丰富情感内容，对诉求对象起到比较好效果。特别是对于星巴克这样以“体验”为中心内容公司，咱们建议其广告更应当以感性诉求为重要诉求办法。详细可以通过生活场景、处在寻常生活中人物形象和生活情趣，在目的消费群体中具备普遍性情感来体现。五、广告体现方略1、广告主题：从“星巴克在提供完美咖啡同步，更为人们提供了一种有别于家庭与职场第三空间，使顾客感受完美‘星巴克体验’”诉求重点，即：释放身心，放松心情，给心灵一种可以停靠驿站顾客体验。2、广告诉求内容：“咖啡经济学”原理告诉咱们，一杯卡布基诺咖啡在悉尼卖2澳元，约合人民币12元，只占澳洲蓝领月平均收入（19人民币）万分之一；但在上海衡山路咖啡店里要卖到70元人民币，竟占了上海市民月平均收入（元）二十八分之一。由于店主把想象性消费也打入了成本，也就是说，把你所消费西方情调也计入了成本（马灯、烛光、柔和西方音乐、欧式家具等等）。星巴克定位是，一种源于国外地品牌、具备丰富地文化内涵、香浓味美咖啡以及优质特色糕点，可以满足不同消费者口味与需求；一流服务、优雅舒服环境、优美柔和音乐，可以让身心无限自由与舒畅。因而咱们将星巴克定位为“放飞心灵”第三空间。将这一定位与目的市场需求相结合起来，便是广告诉求内容。除了向消费层传达优雅，舒服，浪漫，温馨环境氛围，还要传达一种理念，即星巴克是可以释放心灵港湾，这更能引起消费者注意，且符合时代特性与消费者心理需求。因而，更容易加强消费层对品牌形象认知，增长品牌对目的层亲和力。依照品牌定位和诉求，咱们提出“星巴克，放飞心灵驿站”（Starbucks,thehomeofyourheart）这一核心方略，力图通过对星巴克独特诉求，使目的人群充分认知品牌，吸引更多消费者尝试欲望，再运用营销方略，稳住客源，提高市场战有率。3、不同媒介广告创意体现：⑴电视广告：《释怀篇》以高雅、讲究店内环境，迷离柔和音乐，幽暗灯光为音画背景，两个独自在星巴克喝咖啡青年男士为重要人物，坚持渲染氛围体现手法。以二人独白为主。年轻男子甲：“那每天很冷，在那里一种角落，她也是独自一种人品着咖啡，她有些伤感。“年轻男子乙：“我看见乐她，她对我礼貌点头微笑，只但是是一种关切眼神，就好像一种老朋友陪着我坐了好久。“年轻男子甲：“其实人都会有伤感、失落时候，这时你需要是一种释放自我空间。”年轻男子乙：“咱们在这里聊了好久，放下了生活和工作中烦恼，天马行空，让心灵自由驰骋，体验生活，体验自我。”画外音：星巴克，放飞心灵驿站（Starbucks,thehomeofyourheart）字幕加logo：星巴克《》⑵杂志/报纸/海报广告：A、广告主题：寻找最初自己平面体现：以意境深远，环境幽雅画面为背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面带微笑，双眼有神，整个画面渲染一种庄严，幽远氛围。广告文案：我发现了一种可以忘却自我、忘掉哀愁地方迷离灯光天籁般柔和音乐好像置身于远古神话在那里沉睡百年最初梦悄悄地苏醒、回忆也许你灵魂偏离了最初航线也许你追求羁绊了你心灵在这里真实你可以找到回航路线放飞心灵专心体验……星巴克，放飞心灵驿站（Starbucks,thehomeofyourheart）B、广告主题：我一天24小时平面体现：一种钟表，被提成3某些，分别代表家庭、公司和星巴克。广告文案：三个空间三种心情家庭享有幸福公司挑战激情星巴克放飞心灵星巴克放飞心灵驿站（Starbucks,thehomeofyourheart）第四某些媒介提案§媒介方略§媒介选取原则§所选媒介§广告目的§广告发布时间§广告发布频率§各媒介广告规格§各媒介广告制作规定§广告发布筹划一、媒介方略1．各媒介优势分析电视：-覆盖率高，冲击力强，易在短时期内有效累积知名度（ER/EF）报纸：-时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应杂志：-目的针对性强，印刷精美易保存户外：-时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域网络：-时效性强，传播速度快，易于记录分析户外媒体：-是对电视媒体有力呼应.随着商业意识越发浓重,户外媒体也被日益注重,它逐渐成为品牌形象展示极佳舞台,使品牌自然进入消费者生活2．媒介方略由于本次广告活动是星巴克初次开展大规模广告活动，并且公司准备投入比较多费用，因此咱们建议突破原有模式，采用全方位媒介方略：1、以电视广告为主导，向目的消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛覆盖面。2、以报纸、杂志广告为补充，向目的消费者传达关于产品更丰富信息，同进将各种促销活动内容及时告知消费者。3、以网络广告为辅助性媒体，起到提示消费者目。4、以店内招贴或单页为售点广告，对消费者进行提示性诉求，以促使她们即时采用购买行为。以地铁广告、灯箱广告、电梯广告、车体广告为跟进，加深目的受众印象。二、媒介选取原则咱们采用覆盖面广，频次高，全方位媒体方略。因而，在媒介选取上，咱们坚持如下原则：选取北京市对目的群体有影响力媒介2、选取目的群体经常接触和喜欢媒介3、选取最个性化媒体选取目的消费层针对性强媒介三、所选媒体1、北京电视台1套：是北京地区收视率较高电视台之一,同步也是上星电视台，其节目制作精良，内容丰富，有诸多节目深受白领阶层及商务人士喜欢，如《经济环球》。2、《新京报》：是北京地区一张精英报纸，精英风格定位亦日趋明显，咨讯内容能融入国际主流社会，接轨世界资本通道，无论是办报风格还是报纸特色符合受众口味。每天80版，是北京市场版数最多综合性大型日报，报纸内容分叠，层次清晰，可以让读者各取所需。3、《潮流·ESQUIRE》

和《潮流·COSMOPOLITAN》：杂志、月刊，分别针对潮流男、女消费对象，内容新颖，个性并有品位，符合受众特点。4、新浪网：是年轻人比较喜欢门户网站之一，信息量大，内容丰富，浏览人数多，点击率高。5、公交站亭圆弧式落地灯箱、电梯广告、车体广告：可以与受众直接接触，受众面广，效果明显，价格较其他媒体较为优惠。四、广告目的将广告信息，即“第三空间”概念有效地传达到目的消费群中去知名度达到65%以上消费者以“星巴克”为第一提级率达到40%以上消费者以“星巴克”为第二提级率达到50%以上（可考虑前提）五、广告发布时间1、开始时间：7月1日开始2、结束时间：12月31日结束持续时间：半年六、广告发布方略各媒介在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始一种月内采用集中发布方略，即：在各媒介上持续发布广告，以迅速提高知名度，一种月后采用间歇发布方略，以节约广告费用，保持广告持续性，起到持续说服和提示作用。七、各媒介广告规格电视广告：5秒/15秒网络广告：横幅广告，按钮广告3、报纸广告：以半版彩色为主4、杂志广告：全版内页彩色5、单页：彩色16开6、招贴：彩色4开地铁广告：地铁墙壁彩色广告和地铁内部车体彩色广告八、各媒介广告制作风格1、电视广告：通过电视广告生动形象画面体现，能较好将整个店内装饰特色，精致店内摆设，个性产品形象，以及整个店内氛围以有声有形形式体现出来。2、报纸/杂志广告：可以通过阐明性文字或色彩鲜明亮丽画面突出产品某一方面特点，强化品牌形象。3、网络广告：重要是从视觉上打动消费者，用比较醒目形象画面体现产品和公司形象。4、招贴广告：重要以简介产品和宣传形象为主。单页：配合促销活动发放。6、地铁：作为户外广告宣传重要形式，风格