第8章品牌组合教材

品牌管理第8章品牌组合品牌联合8.4品牌组合战略框架8.2品牌组合与品牌组合管理8.1品牌组合关系分析8.3 掌握品牌组合的含义 掌握品牌-产品矩阵的内容 掌握多品牌策略的含义及优劣势 熟悉品牌组合战略框架的具体内容 熟悉品牌联合的含义及管理要点学习目标飞鹤乳业的品牌组合结构

飞鹤乳业，美国纽约证券交易所主板上市企业。飞鹤乳业的产品品质值得信赖，品牌也值得尊重。

在席卷国内乳业的三氯青氨事件中，它是全线产品都没有问题的企业的之一。飞鹤乳业，成为三氯青氨事件中最大的赢家，其消费额在事件发生后暴增。

但是，从品牌营销的角度来看，飞鹤乳业在品牌战略上看，其复杂程度远远超出多数商业企业，飞鹤乳业，有一个庞杂的品牌关系谱，庞杂到很难用语言描述清楚。

“飞鹤”，既是企业品牌，也是产品子品牌之一。飞鹤旗下产品包括：奶粉、米粉、核桃粉、豆粉、液态奶。

奶粉又分为孕产妇奶粉、婴幼儿奶粉、成人奶粉、老年奶粉，子品牌有：飞帆、星飞帆、飞悦、飞慧、以及“飞鹤”。

米粉使用“贝迪奇”子品牌。

核桃粉，既有使用“飞鹤”牌子的产品，还有一个子品牌“核道”。

豆粉，使用“飞鹤农场”子品牌。

液态奶，使用“飞鹤牧场”子品牌。导入案例第8章品牌组合

我们再来看一下它旗下一些子品牌的包装设计。

图是“飞鹤”成人奶粉的外包装，飞鹤，在这里是作为子品牌存在的。

接下来，是“星飞帆”奶粉的外包装：“飞鹤”，在左上角，不太醒目，舞台中央让给了子品牌“星飞帆”。这是典型的托权品牌关系谱，这儿的“飞鹤”是作为托权母品牌存在的，“星飞帆”是被托权的子品牌。

在“飞帆”奶粉的外包装上，“飞鹤”，在醒目的位置，“飞帆”相对弱势。这是典型的主副品牌关系谱，这儿的“飞鹤”是作为母品牌存在的，“飞帆”是子品牌。

图

，“飞鹤”牌核桃粉与“核道”核桃粉的外包装：

前者，是单一品牌关系谱模式。而后者，却俨然是独立多品牌关系谱模式！

在核道产品的包装上，没有飞鹤的品牌名。核道，有自己的独立网站，还有一个叫“核道睿智会”的团体，活脱脱就是一个核桃粉界的特仑苏。

当然，两者之间在价格上是有区别的，也许在销售渠道也有区别，此点著者未经研究，不好下结论。

其米粉的包装，显示是一个托权品牌关系谱。“贝迪奇”是被托权的子品牌，“飞鹤”是托权母品牌。导入案例第8章品牌组合

而在在飞鹤的官网上，有一个频道“产品家族”，鼠标放在上面，会弹出一个菜单，上面有四个并列的产品品牌，如下：

然而，通过上述的梳理，可以得出结论：这四个品牌并非并列关系。所以，在官网上这样去设置目录结构，是有问题的，尤其是消费者要寻找适合自己的品牌时，会非常困惑，因为他（她）不知道这个“飞鹤”在这儿意味着什么。

飞鹤这张复杂的品牌关系“网”，是其高速成才和业务拓张的产物。

最初，飞鹤采用的是单一品牌关系谱，企业品牌和唯一的产品品牌都是“飞鹤”。这个阶段，只有一款婴幼儿奶粉。然而，随着其业绩高速成长，规模不断扩大，产品类型不断增多，飞鹤开始从婴幼儿奶粉进入其他领域，这时候，单一品牌已经制约了企业的发展，于是，多品牌模式应运而生。但在从单一品牌向多品牌过渡过程中，没有进行缜密规划，才形成了纠结的品牌组合结构（本书作者改编，资料来源：市场部网，原作者:颜金伟）导入案例第8章品牌组合8.1品牌组合与品牌组合管理8.1.1品牌组合的含义企业设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。每一品牌的价值由其对品牌组合价值最大化的贡献来衡量。换句话说，最佳的品牌组合是这样一个组合：其中每一个品牌通过品牌组合都能使企业的整体品牌资产最大化。8.1品牌组合与品牌组合管理8.1.2品牌-产品矩阵反映出的基本品牌战略1.四种基本品牌战略在品牌-矩阵中，品牌与产品的关系出现三种基本情况：多个产品（产品线）被单一品牌标定一个产品被两个以上品牌形成的复品牌标定一种产品（或产品线）可以被多个单一品牌（或复品牌）标定多个产品（产品线）被多个单一品牌（或复品牌）标定2.多品牌战略分析（1）多品牌战略的优势1）分散市场风险2）拥有更大的铺货空间3）占领更多的细分市场4）增加总市场份额（2）多品牌战略的劣势1）增加品牌成本2）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。3）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。8.1品牌组合与品牌组合管理8.1.3品牌组合管理包括：现有的品牌组合中的品牌在市场覆盖方面，是否存在重叠或不足；出于成本优化的考虑，是否能够在不影响利润和未来增长的情况下剔除一个品牌；出于市场开拓的考虑，是否至少有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；出于竞争防御的考虑，是否至少有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；跨区域经营时，是否至少有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。1.品牌组合管理的含义（1）品牌组合的增量管理（2）品牌组合的减量管理2.品牌组合量的增减管理（1）主副品牌的管理（2）多品牌的管理（3）外来品牌和自有品牌的管理（4）受托品牌和托权品牌的管理3.品牌组合中质的管理8.2品牌组合战略框架8.2品牌组合战略框架8.2品牌组合战略框架8.2.1品牌组合层面品牌组合包括一个企业（或其他组织）所管理的所有品牌，它包括主品牌(masterbrand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(brandeddifferentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(brandedenergizer)以及公司品牌(corporatebrand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。8.2品牌组合战略框架8.2.2角色层面1.主品牌6.保护伞品牌涉及不同层次等级的品牌，包括：2.担保品牌3.副品牌4.描述性品牌7.驱动角色8.品牌化的差异点9.品牌联合5.产品品牌8.2品牌组合战略框架8.2.3品牌范围层面品牌范围也即品牌的延伸边界，是指品牌标定的产品类别、子品牌和市场上的跨度边界。从品牌定位（消费者品牌理解）及品牌识别系统两方面来说，品牌的标定范围和能力都是有限度的。由于其条件和资源的不同，不同行业、不同企业的品牌范围差异较大。3M公司的品牌范围很广，涉及多个行业产品，每个新产品都符合其品牌核心价值——创新。格力空调的品牌范围的行业边界是空调，品牌延伸专注线延伸，凝聚了强大的品牌竞争力。同一家企业中，根据品牌组合的战略目的和组合策略，不同品牌（即使同一品牌层次）的范围边界也会不同。作为一种品牌管理工具，品牌范围是动态的、变化的。一般来说，品牌初始可能只标定一个或较少数量的产品，由于产品线及产品品类的增多，企业采取品牌延伸策略，使品牌的幅度和范围增大。根据企业品牌战略的整体发展及产品和市场策略，品牌范围也可能収窄。8.2品牌组合战略框架8.2.3品牌范围层面受限的“太太”“太太药业”的起家产品是“太太”口服液，后推出鹰牌花旗参、静心口服液等产品，而随着企业产品的增多，“太太”的品牌概念过窄，延伸范围受限，遂更名“深圳健康元药业集团”。案例8.2品牌组合战略框架8.2.4品牌身份层面1.战略品牌2.品牌化活力点3.银弹品牌4.侧翼品牌5.现金牛品牌8.2品牌组合战略框架8.2.5品牌组合结构层面可以从几个角度评估观察品牌结构的合理性：基于市场环境和企业实际实力，品牌是过多还是过少品牌在哪些地方应巩固哪些地方新品牌可以加强市场影响力品牌体系是否清晰和符合逻辑如果品牌体系不够清晰和符合逻辑，要做什么样的改变8.2品牌组合战略框架8.2.6组合图标层面2.表明两个品牌或环境的分离3.清晰直观地说明品牌组合的结构组合图标的作用体现在以下几个方面：1.表示各套品牌的相对驱动作用品牌组合结构示意统一集团大陆与台湾地区品牌标志的科龙标志的变迁8.3品牌组合关系分析8.3.1品牌层次关系在品牌管理实践中，经常用若干名称、符号、数字或字母组合在一起来标识品牌，这就形成了品牌层次。例如，联想ThinkPadSL400笔记本电脑由“Lenovo”、“ThinkPad”和“SL400”3个不同层次的要素组成：“Lenovo”用于标示联想公司生产的各种产品；“ThinkPad”意指具有IBM血统的手提电脑；“SL400”标示“ThinkPad”电脑中的特定型号，称为品牌的修饰性号码。1品牌层次的含义8.3品牌组合关系分析8.3.1品牌层次关系（1）卡菲勒的品牌六层次理论1）产品品牌2）产品线品牌3）范围品牌4）伞品牌5）源品牌6）赞助品牌（2）凯勒的品牌层次理论1）公司品牌2）家族品3）单一品牌4）品牌修饰2有关品牌层次的理论8.3品牌组合关系分析8.3.1品牌层次关系（1）品牌化的集合体1）相同识别即所有业务使用同一品牌标识，能够降低传播费用，增强主品牌实力。2）不同识别是指品牌识别主体内容相同但存在标示产业或业务的差异的元素。（2）主品牌下的子品牌（3）被担保品牌（4）多品牌集合体3.大卫·艾克的品牌关系谱品牌关系图谱品牌化集合体子品牌相同识别多品牌集合体被担保品牌不相同识别主品牌驱动共同驱动强势担保关联名字象征担保强势关联互不关联图8-7品牌关系图谱资料来源（美）大卫·艾克.品牌组合战略【M】，北京：中国劳动社会保障出版社20058.3品牌组合关系分析8.3.1品牌层次关系维珍（VirginGroup）的品牌组合维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德•布兰森爵士创办。维珍公司的品牌组合就是单一品牌架构的典型，维珍，作为主品牌覆盖了所有的经营领域，延伸到化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、传媒都取得了成功，最近几年甚至延伸到手机、信用卡，也照样成功。因为维珍品牌的核心价值与联想已经不是具体产品的技术、功能、物理属性与利益点，而是具有高度包容性的内涵——“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”。维珍的核心价值与品牌联想的具体内涵是：（1）反传统：叛逆、自由、不循规蹈矩、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活（2）创新精神：最先提供充满创意（绝不拾人牙慧步人后尘）的高附加值服务（3）幽默：自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务（4）富有情趣：一个富有情趣的公司（5）物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受。案例8.3品牌组合关系分析8.3.1品牌层次关系索尼公司的品牌组合索尼公司的品牌组合就是主副品牌架构的典型，SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者。案例8.3品牌组合关系分析8.3.1品牌层次关系（1）战略意义1）分析规避存在冲突的品牌战略。2）能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡。3）帮助分析机会和成本的关系（2）战略局限艾克品牌关系谱对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，但也存在着局限性，具体表现在：1）对定义产品的品牌角色中非产品性品牌，比如对品牌市场具有重要驱动作用的品牌化的差异点和活力点的地位未能给予说明。2）无法清晰地界定来自外部的联盟（联合）品牌及通过授权获得的品牌在品牌关系谱上的位置。4.大卫·艾克品牌关系谱的品牌管理的战略意义及局限品牌组合应避免的错误或问题8.3品牌组合关系分析8.3.2品牌组合应避免的问题臃肿的品牌组合的危害1组合角色的错位2不当的品牌范围43错误的产品品牌标定8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型1.品牌联合的含义品牌联合很早就被应用于商业实践中。福特汽车和凡世通轮胎的合作则可追溯到1908年。20世纪80年代以来，品牌联合在管理实践中得到了广泛的应用。NutraSweet、Microsoft、Intel等品牌都曾通过品牌联合取得了成功。（1）接触／认知型品牌联合（2）价值注释品牌联合（3）成分品牌联合2品牌联合的类型8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型微电影营销——“扭开亲子一刻”

3月14日，由卡夫集团主办的奥利奥2013年品牌宣传策略发布会在上海举行，腾讯、东方卫视作为合作伙伴出席了此次会议。卡夫集团会上宣布，其旗下第一品牌、全球第一大休闲食品品牌奥利奥将联手著名导演冯小刚倡导奥利奥“扭开亲子一刻”的社会行动，并合作打造《奥利奥-亲子中国》微电影，呼吁中国的每一个家庭一起参加到这一社会行动中来。据悉，腾讯Qzone将为该活动打造中国第一款致力于亲子关系的成长性应用：奥利奥亲子空间，并进行《奥利奥-亲子中国》微电影的线上素材征集。拍摄完成后该微电影将在腾讯视频落地。腾讯视频现场对整场策略发布会进行了实况录播。案例8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型网络视频的发展呈现大规模爆发性增长，影响力不断加大，基于内容的视频营销模式方兴未艾，微电影的不断成熟成为品牌内容营销的绝佳之选。作为引领全球的品牌食品和饮料制造商，卡夫食品一直关注旗下品牌奥利奥在推广策略方面的创新，延续欢享家庭美好时光的温情品牌诉求和亲子理念。卡夫食品中国总裁肖恩•沃伦表示，奥利奥进入中国已16年，品牌一直致力于鼓励家庭中的父母与孩子坐下来慢慢地享受亲子时光，通过扭一扭，添一添，泡一泡来享受这些简单的美味时光。在2013年的品牌推广计划中，奥利奥继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享，《奥利奥-亲子中国》微电影的素材征集及拍摄主题也将围绕这一诉求展开。为人父母不仅仅是责任，而更多是和孩子们之间互相爱的传递，给大家带来的愉快，生活中的每一刻都可以成为亲子时刻。作为本次品牌活动的联合倡导人和导演，冯小刚本身就是一名父亲角色，影片将会以新的视角表达中国式亲子理念，冯小刚积极鼓励广大网友把和孩子的亲子故事写出来，上传到网上，打动他的故事则有可能成为短片的故事原形。案例8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型围绕这个内容核心，奥利奥将打造“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影传播链条，希望借此进一步提升奥利奥的品牌可信度和影响力，进而增强消费者的体验与依赖。在对素材征集和微电影播放平台的选择上，腾讯成为了此次合作的首选。腾讯将利用独有的全媒体平台资源和自身的社会化基因优势，为奥利奥品牌微电影视频内容及其亲子理念进行全方位的传播推广。通过对用户深浅、强弱不同关系链的掌握，打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化、移动平台的关联，在用户观看视频的同时，可以分享乐趣，将《奥利奥-亲子中国》这部微电影所表达的亲子理念进行广泛传播。卡夫集团在对旗下奥利奥品牌进行微电影视频营销的尝试，以及与腾讯、东方卫视播出平台的战略合作，将有助于实现多方品牌影响力的共赢，也将为未来品牌借势视频内容营销模式提供良好的范本。（资料来源：2013.3.2116:45CNET科技资讯网）案例8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型亨氏结盟体重监督员亨氏公司考虑依靠自己的品牌来独立开发减肥食品，但是人们普遍把它认为是生产罐装和瓶装食品的厂商。体重监督员这个国际品牌，也想进入高度竞争的精质食品市场，虽然它的体重控制计划有众多的追随者，但是进入这个不熟悉的市场，可能需要大量的资金投入，并承担巨大的风险。这两个公司最终选择品牌联合的方式，联手进入低卡路里食品领域。对想增加品牌价值的企业来说，品牌联合是比较好的方式之一。亨氏和体重监督员的品牌联合，就帮助两个品牌打入了新的市场。案例8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型鹰之眼之于索尼相机卡尔蔡司是德国的老牌光学厂家，已有一百多年的历史，生产世界上屈指可数的高品质透镜。卡尔蔡司镜头在业内一向享有良好的声誉，因其成像的超清晰能力而被称为“鹰之眼”，这种镜头一般情况下只有高端相机会配备。索尼公司在相机中使用卡尔蔡司镜头（原产或认证代工）来标注自己相机的质量，发消费者的品牌联想，使自己的产品带上了“高贵”“精确”、“敏锐”等感知价值。案例8.4品牌联合8.4.1品牌联合的定义及类型抱团取暖，“321天黑请闭眼”

2012年3月21日世界睡眠日，由淘宝五大顶级睡眠品牌AiSleep睡眠博士、博洋家纺、NALA化妆品、尚客茶品、喜临门床垫联合举办的“321天黑请闭眼”世界睡眠日联合促销强势出击，预热期的一部“321天黑请闭眼”迅速走红新浪微博，甚至成为世界睡眠日的宣传片。此次活动联合微电影以不到100万的投资创造了5大品牌商过千万的交易额。此次活动的亮点还在于五大品牌商在微电影同一主题下的差异化合作，抱团取暖是淘宝商家惯用的营销方式,但通常商家会选择与自身条件相符的商家进行联合营销，而此次活动商家不管是在规模、资源能力和类目上都具有较大的差异性，基于相同的消费人群，5大品牌紧抓“世界睡眠日”这个热点事件，在同一主题下实现跨类目合作。案例8.4品牌联合8.4.2品牌联合的优势及风险1.品牌联合的优势（1）市场层面（2）品牌层面（3）企业战略层面2.品牌联合的风险（1）利益的冲突（2）企业间步调不一致（3）商标退化（4）品牌延伸过度（1）狭义地说，品牌组合，是指企业营销的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线组合。广义地说，品牌组合，是指企业所拥有以及所管理的所有品牌间的系统的结构性关