公关调查报告样本

中华人民共和国传媒大学-年第一学期公共关系调查课程题目：群体规范和理性行为限度对中华人民共和国传媒大学学生双十一消费影响学生姓名：xxxxx班级：公共关系学学生所属学院：广告学院任课教师：仇筠茜教师所属学院：新闻学院成绩：

摘要每年11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动固定日期。在今年双十一前夕，不少同窗朋友圈里浮现了一篇关于重点高校网购排名文章。中华人民共和国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这阐明我校学生是一种消费力非常强大网购群体。本调查一方面对我校学生平时网购及双十一购物状况进行描述性分析。此后，在群体规范、群体性从众心理、理性行为理论、TAM模型、感知风险等理论基本上，提出了消费者理性行为和群体规范两个也许对中华人民共和国传媒大学学生双十一消费产生影响方面，并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间关系。研究办法涉及了：信度、效度分析，有关分析，独立样本T检查。通过以上研究以及归纳总结，本调查得到了如下结论：在外部变量中，性别对感知有用、感知易用并没有明显影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面风险感知会强于男性。理性行为下感知有用、感知易用限度与双十一购物行为成正有关；群体规范下来自小群体和大群体影响与双十一购物行为成正有关。除重要研究内容外，通过问卷其他问题，本调查还得出了某些较为粗浅结论：男生双十一前期参加度没有女生高，男生双十一与平时网购差距不不大于女生。这些结论可为此后研究提供某些方向。最后，咱们对本研究浮现问题和局限性进行了反思，并对后继研究做出了展望。核心词：群体规范、理性行为、双十一、网购

目录TOC\o"1-3"摘要 2核心词： 2第1章绪论 51.1调查背景： 51.2调查主题： 51.3调查目的： 5第2章有关理论基本 62.1群体规范有关理论 62.1.1大学生自身群体规范因素 62.1.2群体性从众心理因素 62.1.3社会事实论情景因素 72.2理性行为有关理论 72.2.1理性行为理论 72.2.2TAM模型 72.2.3感知风险理论 8第3章研究设计 93.1购物行为模型 93.2核心概念及操作化： 93.3研究假设 103.3.1外在变量对感知有用、感知易用、感知风险影响 103.3.2理性行为限度对双十一购物行为影响 113.3.3群体规范限度对双十一购物行为影响 113.4调查设计 11第4章实证分析 124.1样本及抽样办法 124.2信度分析 134.3构造效度分析 134.4描述性记录 164.5独立样本T检查 174.6有关分析 184.6.1理性行为限度与双十一消费关系 184.6.2群体规范与双十一消费关系 19第5章结论、反思与建议 205.1调查结论 205.2调查反思 205.3调查展望及感想 215.3.1调查展望 215.3.2调查感想 225.4建议 225.4.1对商家建议 225.4.2对同窗建议 23参照文献 24附录 25附录1：其他调查分析结论 25男女生双十一期间购物类别分布 25男女生双十一期间购物时间分布 26不同性别同窗双十一和平时购物差距存在明显差别 27附录2：调查问卷 28中华人民共和国传媒大学学生寻常与双十一网络消费行为调查 28绪论调查背景：双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）11月11日举办促销活动，当时参加商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想效果。于是每年11月11日成为天猫举办大规模促销活动固定日期。在今年双十一前夕，不少同窗朋友圈里浮现了一篇关于重点高校网购排名文章。中华人民共和国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这阐明我校学生是一种消费力非常强大网购群体。在，益普索曾发布一种针对名网购群体双十一消费行为调查，大量消费者在双十一体现出了不同于平日消费热情，依照态度—意向—行为消费理论，咱们以为其背后有其特殊影响因素。结合以上，咱们将在中华人民共和国传媒大学内展开本次关于学生双十一消费行为及影响因素调查。调查主题：群体规范和理性行为限度对中华人民共和国传媒大学学生双十一消费影响。调查目的：本调查一方面对我校学生平时网购及双十一购物状况进行描述性分析。此后，在群体规范、TAM模型、感知风险等理论基本上，探究群体规范和消费者理性行为对中华人民共和国传媒大学学生双十一消费影响，并对其关系进行理论推导和分析。最后但愿能借助本调查分析成果，为我校学生在各类网购节进行合理消费提出建议。有关理论基本群体规范有关理论大学生自身群体规范因素所谓群体规范，指是在某一特定群体活动中，被以为是适当成员行为一种盼望，是群体所确立一种原则化观念，群体规范是在群体活动中形成，它形成具备一定心理机制。群体规范在群体成员共同活动中一经形成，便具备一种公认社会力量，并不断内化为人们心理尺度，成为各种言行判断原则。在大学生这个群体中，不同圈子有着自己群体规范。拿中华人民共和国传媒大学做例子，当中华人民共和国传媒大学占到很大比例学生都纷纷将网购这一行为作为自身标签之一时，网购文化所衍生出来群体规范必然会在一定限度上影响着剩余某些对于网购并不那么热衷学生。可以想想，当身边同窗在“双十一”前谈论着为本次血拼购物而做各种准备时，在“双十一”期间分享着抢单过程中各种酸甜苦辣经历时，在“双十一”后吐槽着各种关于快递公司时，被这样环境包围其她同窗也会对“双十一”从陌生到理解，从理解到熟悉，直至为了下一种到来“双十一”也精心准备积极参加，这正式群体规范效用发挥体现。在本次调查中，咱们也会去探寻中华人民共和国传媒大学学生自身群体规范在学生购物时影响限度。群体性从众心理因素法国社会学家古斯塔夫·勒庞撰写著作《乌合之众》极为精致地描述了集体心态和从众行为。勒庞以为，当许各种人一旦构成一种群体时，就会产生独特集体心理，这种集体心理通过彼此情绪上互相感染，会使得个人不由自主丧失理性思考能力，其行为方式会和平时独处时候大相径庭，头脑变得简朴化，人们会非常容易不加怀疑地接受群体提供意见、想法和信念，并盲目模仿群体中其她人行为和态度。“双十一”全民网购狂欢节，网购究竟是出于一种规范性压力下动作或者是一种炫耀性消费？参加网购大学生心理是值得好好研究一下，平日里理智沉着大学生群体在“双十一”这个人造节日里，群体之间传递欢欣感与期待感在空气中互相影响，使得大某些同窗受到了“双十一网购就是捡大便宜”暗示与感染。这一群体性非理智行为共同造就了这样一种一年比一年更加辉煌“双十一”。社会事实论情景因素迪尔凯姆曾说，普遍存在于该社会各处并具备其固有存在，不论其在个人身上体现如何，都叫社会事实。“社会事实理论”告诉咱们，作为一种实体社会，有自身发展逻辑。而群体性节日依从正是社会运转规律，作为“所有社会关系总和”人在依从社会演变节日文化面前只能或积极参加或被动接受。而“双十一”正是人为因素下而产生网络购物节。“双十一”网购狂欢节在每年11月11日，也就是所谓光棍节，在这一天进行促销本意是让单身人在这一天进行购物来满足某些心理需求或者安慰。当单身消费者在这一天可以以更低价格购买商品时，其自身也可算作是一种商家对购物者心理安慰。然而随着“双十一”不断演变和发展，这种因素已经逐渐淡化了，而纯粹演变成了一种商家集中式促销商业行为。这充分体现着节日时代性因素，只有在这样一种开元开放当代社会中才会诞生出“双十一”这个“节日”。商家借助大众传媒手段，运用“当代”、“潮流”等概念，强力地向现实生活植入商业元素，并通过海量不间断宣传，让消费者无奈地接受这样那样理念，在不知不觉中也成为了一种不可抗拒社会事实。理性行为有关理论理性行为理论依照理性行为理论,一种特定个体行为体现是由她们各自行为意图来决定,而这种态度是由个体态度和主观规范来决定。TAM模型1989年，技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，简称TAM)是Davis运用理性行为理论研究顾客对信息系统接受时所提出一种模型，提出技术接受模型最初目是对计算机广泛接受决定性因素做一种解释阐明。技术接受模型提出了两个重要决定因素：①感知有用性，反映一种人以为使用一种详细系统对她工作业绩提高限度；②感知易用性，反映一种人以为容易使用一种详细系统限度。技术接受模型以为系统使用是由行为意向决定，而行为意向由想用态度和感知有用性共同决定，想用态度由感知有用性和易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定。外部变量涉及系统设计特性、顾客特性(涉及感知形式和其她个性特性)、任务特性、开发或执行过程本质、政策影响、组织构造等等，为技术接受模型中存在内部信念、态度、意向和不同个人之间差别、环境约束、可控制干扰因素之间建立起一种联系。感知风险理论1960年,哈佛大学Bauer专家第一次将感知风险概念从心理学引入消费者行为学研究。她对感知风险解释是:消费者所有行为都会产生其自身无法精确预测后果,并且其中某些后果很也许是令人不高兴,因此从这个意义上讲,消费者行为涉及到风险。Bauer以为感知风险涉及两个因素:决策成果不拟定性以及错误决策后果严重性。此外,Bauer还强调,感知风险是主观风险,并不同于真实世界中客观风险。由于消费者会晤临各种各样客观风险,其中有些会被消费者感知到,有些则不一定会被感知到;有些会被消费者缩小、有些则也许被放大。因而,感知风险与客观风险也许并不一致。研究设计购物行为模型感知网上购物有用（PU）感知网上购物以便（PE）网上购物感知利益（PB）网上购物感知风险（感知网上购物有用（PU）感知网上购物以便（PE）网上购物感知利益（PB）网上购物感知风险（PR）网上购物意向（PI）网上购物行为（B）图STYLEREF2\s3.1SEQ图\*ARABIC\s21核心概念及操作化：双十一消费行为和平日网购行为：涉及了消费金额、网购网站、网购物品类型等内容。为了比较精准地量化这一指标，减少人为干预同步减少操作难度，咱们选取采用双十一当天购物金额和平日网购月均金额作为量化购物直接根据。逻辑构造如下图所示。（REF_Ref图3.21）受群体规范因素影响限度：咱们在这里将群体规范因素分为三个不同层次群体，分别是小群体（亲人、密友）、大群体（学校同窗）、社会层面，从三个不同类型群体群体规范来衡量受访者受群体规范因素影响。该某些均采用李克特量表来衡量，加减计算后得出每个受访者受群体规范因素影响限度值。理性行为限度：依照理性行为理论、TAM模型以及感知风险理论，咱们选取用感知有用、感知易用、感知风险三点来衡量某位受访者理性行为限度。感知有用：网上购物感知有用可以定义为消费者以为双十一购物能协助其节约金钱。感知以便：感知以便可以定义为消费者以为双十一购物较为以便快捷，涉及购物、物流、客服等。感知风险：本文对网上购物感知风险定义为:如果通过互联网购买产品或服务,消费者对将要遭受损失相信限度。考虑到操作难度，风险在本文中重要指是时间风险和金钱风险。该某些均采用李克特量表来衡量，将有关问题量表分数进行加减得到每个某些最后得分。图STYLEREF2\s3.2SEQ图\*ARABIC\s21研究假设外在变量对感知有用、感知易用、感知风险影响性别研究表白,不同性别消费者在感知有用、感知以便和感知风险上存在着差别。Sandra和Bo()以为网上购物时,女性对财务风险感知能力要高于男性对财务风险感知。性别对于事件风险感知能力影响则不明显。基于前人研究结论,提出如下假设:H1a:男性与女性消费者在网上购物感知风险上存在明显差别;H1b:男性与女性消费者在网上购物感知有用上存在明显差别;H1c:男性与女性消费者在网上购物感知易用上存在明显差别。理性行为限度对双十一购物行为影响基于上文中理论，提出如下假设：H2a：感知双十一有用与双十一消费行为呈正有关；H2b：感知双十一易用与双十一消费行为呈正有关；H3b：感知双十一风险与双十一消费行为呈负有关；群体规范限度对双十一购物行为影响基于上文中理论，提出如下假设：H3a：受小群体规范影响限度与双十一消费行为呈正有关；H3b：受大群体规范影响限度与双十一消费行为呈正有关；H4b：受社会群体规范影响限度与双十一消费行为呈正有关；调查设计调查方式：配额抽样（详见下一章中抽样办法）发放问卷；调查人员：中华人民共和国传媒大学本科大二在校生调查人员：陈昱妃王扬宋雅心李依菲问卷：在涉及了以上描述核心概念需要问题以外，还设计了某些常规问题，用以在问卷中为核心问题引出做一种承办和为后续研究中提供某些参照数据，问卷见附录。实证分析样本及抽样办法总体：中华人民共和国传媒大学大二在校生抽样方式：按性别及学部院配额抽样性别学部院总人数共计配额人数共计男理工1786281034广告221国传322外语312经管523艺术1689新闻764播音503文法191女理工34316031886广告1076国传1206外语1317经管1558艺术35519新闻25314播音513文法885总计2231120发放问卷共120份，收回114份，其中有效问卷95份（前半某些（双十一某些）填答完整），有效率83.3%。由于本调查重要是针对双十一购物状况分析，因而只有在双十一存在购物行为并完整填答完后半某些问题（双十一某些）样本可以被保存用于分析。依照以上条件，回收到完整有效问卷共87份，完整有效率76.3%

信度分析变量题目Chonbach'sα感知有用我在双十一期间买到了心仪商品0.721双十一打折活动能帮我省下不少钱感知易用双十一期间客服不回答时自助购买很以便。0.636我以为获得双十一优惠很容易双十一期间我没有抢到我盼望购买商品感知风险我曾持续关注过某商品价格，双十一优惠力度的确是一年中最大。0.605我乐意花时间去研究双十一各大网络平台优惠规则。我在双十一花掉了过多钱，以至于影响了这个月后续生活。小群体我家人/朋友曾经给我分享过双十一活动链接。0.73变量题目Chonbach'sα感知有用我在双十一期间买到了心仪商品0.721双十一打折活动能帮我省下不少钱感知易用双十一期间客服不回答时自助购买很以便。0.636我以为获得双十一优惠很容易双十一期间我没有抢到我盼望购买商品感知风险我曾持续关注过某商品价格，双十一优惠力度的确是一年中最大。0.605我乐意花时间去研究双十一各大网络平台优惠规则。我在双十一花掉了过多钱，以至于影响了这个月后续生活。小群体我家人/朋友曾经给我分享过双十一活动链接。0.73我家人/朋友曾和我讨论过双十一有关内容。我家人/好朋友对我双十一购买决策产生了影响。大群体我会比较自己与同窗在双十一期间网购差别（例如耗费金额、购买件数等）0.752我觉得如果双十一不买点什么会有点对不起自己“中华人民共和国剁手大学”学生身份。我会发和双十一有关内容（涉及账单、购物车、收货时学校快递处“盛况”等）给她人。社会我觉得双十一购物节较好，但愿来年继续举办。0.613我很期待双十二到来。我以为双十一就是个普通一天，“双十一”只是商家搞营销手段而已。表STYLEREF2\s4.2SEQ表\*ARABIC\s21构造效度分析构造效度是指测量成果体现出来某种构造与测值之间相应限度。构造效度分析所采用办法是因子分析。有学者以为，效度分析最抱负办法是运用因子分析测量量表或整个问卷构造效度。因子分析重要功能是从量表所有变量（题项）中提取某些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表基本构造。通过因子分析可以考察问卷与否可以测量出研究者设计问卷时假设某种构造。在因子分析成果中，用于评价构造效度重要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷。累积贡献率反映公因子对量表或问卷累积有效限度，共同度反映由公因子解释原变量有效限度，因子负荷反映原变量与某个公因子有关限度。可以用SPSS中FactorAnalysis因子分析进行。在进行因子分析之前要进行因子分析适当性检查,办法是KMO检查和巴特利特球度检查,成果如下表（REF_Ref错误！未找到引用源。至REF_Ref错误！未找到引用源。）:表4.3-1KMO和巴特利特检查KMO取样适切性量数。.749巴特利特球形度检查近似卡方425.914自由度153明显性.000表表4.3-2量表因子分析和旋转成分矩阵成分123456感知有用10.135-0.0170.8620.012-0.0720.001感知有用2-0.0880.1330.7830.158-0.1130.214小群体10.0990.812-0.110.1690.084-0.159小群体2-0.0150.7350.3730.0260.1380.018小群体30.2420.7460.022-0.010.0340.355大群体10.711-0.0210.2550.0220.278-0.064大群体20.7560.142-0.0160.090.0540.21大群体30.730.282-0.1420.2240.1660.238风险10.1110.2370.3050.3790.575-0.082风险20.2010.283-0.1780.1580.590.033风险30.2630.052-0.0580.050.65-0.166感知易用10.1930.0620.1470.064-0.0830.801感知易用20.124-0.1020.0210.1280.60.512感知易用30.144-0.0270.0040.2130.2020.565社会1-0.3820.3540.3520.5410.1640.407社会20.1890.0360.2040.712-0.0290.003社会3-0.0510.109-0.0630.7410.0140.113提取办法：主成分分析法。旋转办法：凯撒正态化最大方差法。a旋转在7次迭代后已收敛。通过以上信度和效度分析可知，社会、感知易用和风险三项信效度不太抱负，虽然可以用于后续研究，但是也许有关内容信效度会差某些。而感知有用、小群体和大群体三项信效度较好，在后续分析中，与其有关结论可信度也会更高某些。 项目分类频率比例项目项目分类频率比例项目分类个案数个案比例性别男1921.8%网购工具台式电脑44.6%女6878.2%笔记本电脑3135.6%生活费500元如下11.1%平板电脑1011.5%201-800元11.1%手机8597.7%801-1000元11.1%其他11.1%1001-1500元2528.7%双十一期间购买商品品类服装鞋帽7080.5%1501-元3236.8%食品饮料2326.4%-2500元1618.4%护肤化妆4652.9%2501-3000元66.9%手机数码1213.8%3000元以上55.7%家居用品2023.0%最惯用购物平台淘宝7383.9%音像书籍1213.8%京东44.6%其他55.7%天猫910.3%双十一消费过平台淘宝7080.5%亚马逊11.1%京东3337.9%浏览购物网站频率每天2629.9%天猫5360.9%一周三天以上2427.6%凡客诚品11.1%一周一到两天1820.7%当当网66.9%半个月中一天89.2%亚马逊33.4%记不清1112.6%唯品会11.1%双十一购物件数1-5件4652.9%聚美优品11.1%6-10件3439.1%蘑菇街11.1%11-15件55.7%其他11.1%16件及以上11.1%双十一当天购买商品时间0点-3点6069.8%与否规划网购预算是5057.5%3点-6点22.3%否3742.5%6点-9点910.5%与否超过预算是1213.8%9点-12点910.5%否3943.6%12点-15点910.5%15点-18点67.0%18点-21点1011.6%21点-24点1922.1%没注意时间55.8%表STYLEREF2\s4.4SEQ表\*ARABIC\s21独立样本T检查H1a:男性与女性消费者在网上购物感知风险上存在明显差别;H1b:男性与女性消费者在网上购物感知有用上存在明显差别;H1c:男性与女性消费者在网上购物感知易用上存在明显差别。性别对感知有用、易用、风险影响如下表所示（REF_Ref表4.51和REF_Ref表4.52）,可见,在感知风险一项上Sig.值不大于0.05，其他两项则不不大于0.05.因此男性与女性在感知风险有明显差别，在感知有用和感知易用方面无明显差别。接受原假设H1a，拒接原假设H1b、H1c。其中女性在感知风险方面要强于男性。组记录性别个案数平均值原则差原则误差平均值感知有用1197.78951.61861.371332687.80881.66847.20233感知易用1199.84212.83359.6500726810.25002.26179.27428感知风险1197.52633.00681.689812689.51472.40331.29144表STYLEREF2\s4.5SEQ表\*ARABIC\s21独立样本检查莱文方差等同性检查平均值等同性t检查F明显性t自由度明显性（双尾）平均值差值原则误差差值差值95%置信区间下限上限感知有用假定等方差.286.594-.04585.964-.019.43025-.874.836不假定等方差-.04629.574.964-.019.42288-.881.844感知易用假定等方差2.433.122-.65785.513-.407.62131-1.643.827不假定等方差-.57824.768.568-.407.70557-1.8611.045感知风险假定等方差2.171.144-3.013850.003-1.980.65992-3.300-0.676不假定等方差-2.65524.7880.014-1.980.74885-3.531-0.445表STYLEREF2\s4.5SEQ表\*ARABIC\s22

有关分析如下将对本文核心猜想进行有关分析，一方面，是六个重要变量描述记录，见下表（REF_Ref个案数最小值最大值平均值原则差题目数量平均每题感知有用873107.80461.6483923.9023感知易用8751510.16092.3863633.感知风险873159.08052.6598633.小群体8731510.25293.0811433.大群体873158.12643.2700432.7088社会873159.0462.3571233.表4.61）。个案数最小值最大值平均值原则差题目数量平均每题感知有用873107.80461.6483923.9023感知易用8751510.16092.3863633.感知风险873159.08052.6598633.小群体8731510.25293.0811433.大群体873158.12643.2700432.7088社会873159.0462.3571233.表STYLEREF2\s4.6SEQ表\*ARABIC\s21理性行为限度与双十一消费关系H2a：感知双十一有用与双十一消费行为呈正有关；H2b：感知双十一易用与双十一消费行为呈正有关；H2c：感知双十一风险与双十一消费行为呈负有关；通过对感知有用、感知易用、感知风险三个维度分析，成果详见下表（REF_Ref表4.62）：双十一消费行为感知有用皮尔逊有关性0.251明显性（双尾）0.019个案数87感知易用皮尔逊有关性0.252明显性（双尾）0.019个案数87感知风险皮尔逊有关性0.117明显性（双尾）0.28个案数87表STYLEREF2\s4.6SEQ表\*ARABIC\s22数据分析显示，感知有用限度与感知易用限度与双十一消费行为呈现正有关，而感知风险则与双十一消费行为没有明显有关。接受假设H2a，H2b，回绝假设H2c群体规范与双十一消费关系H3a：受小群体规范影响限度与双十一消费行为呈正有关；H3b：受大群体规范影响限度与双十一消费行为呈正有关；H3c：受社会群体规范影响限度与双十一消费行为呈正有关；通过对小群体、大群体、社会三个维度分析，成果详见下表（REF_Ref表4.63）：双十一消费行为小群体皮尔逊有关性0.235明显性（双尾）0.036个案数87大群体皮尔逊有关性0.298明显性（双尾）0.005个案数87社会皮尔逊有关性0.096明显性（双尾）0.374个案数87表STYLEREF2\s4.6SEQ表\*ARABIC\s23数据分析显示，小群体和大群体群体规范与双十一消费成都呈现正有关，而社会群体规范则与双十一消费行为没有明显有关。接受假设H3a、H3b，回绝假设H3c。结论、反思与建议调查结论本次调查在对前人对基于TAM模型和感知风险消费者网上购物行为理论研究基本上展开，本章讨论研究结论、研究中局限性及将来研究方向展望。外部变量中,性别对感知有用、感知易用并没有明显影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面风险感知会强于男性，这也印证了理论。而在咱们假设会影响我校学生双十一购物状况两个大类：理性行为和群体规范之中，下面各有两个小类的确与双十一购物状况明显有关，分别是感知有用、感知易用和小群体和大群体影响。这四者分别于双十一购物行为正有关，即：感知双十一购物有用限度越高（能省钱、能购买到心仪商品）消费者，越容易在双十一有更多消费行为；感知双十一购物易用限度越高消费者，更容易在双十一有更多消费行为；在双十一期间，受到小群体（家人、密友）规范影响因素更大消费者，倾向于在双十一有更多消费行为；在双十一期间，受到大群体（学校同窗）规范影响因素更大消费者，倾向于在双十一有更多消费行为。咱们用实证分析论证了以上四条假设而拒接了此外两条假设。推测，在双十一期间，感知有用所占比重较大，因而感知风险对于双十一实际购物影响较小，难以形成有关关系。调查反思本次调查最严重问题也是出在本次调查最重要某些——量表某些。通过上面数据不难发现，本次调查没有印证两个假设：关于风险和社会两个某些量表效度都比较低，基本是在“还算故意义”边沿，并且为了保证量表效度，每个分类下所采用题目都比较少（在再早先设计中，每个分类问题都比较多会有7、8道这样，但是在测试后发现这样做量表效度都很差，效度很差量表就算在有关分析中勉强做出来某些结论也没什么意义毕竟……）。再看了某些其她人做有关研究中，发现她们会采用某些已经编写好通过长期验证其效度量表，一来可以节约不少自己重写量表再验证效度信度再改时间，二来这些通过无数人用过量表其信度必定比自己编写有保障。咱们这次选题是一种比较通俗消费心理、态度类调查。在后期我也搜了一下，网上和各类书里能找到不少有关设计好量表。但是那个时候重新做时间就太紧张了，因而最后决定还是用自己设计量表先做，毕竟这是第一次做这种比较严谨调查，还是一种在积累经验过程。此外，问卷中浮现细节问题有不少，譬如有一行量表忘掉填写数字12345，直接导致了将近二十张问卷无效（她们没有看见数字就没有填），尚有某些细节问题例如选项设计合理性依然有待斟酌，一定限度必定也会影响问卷收集信息精确限度。最后一点，在发放问卷过程中，的确是条件所限，无法亲自向每个填答人进行比较详细阐明，导致不少问卷收上来后发现填答是有问题，后来在条件容许状况下，还是要在发放迈进行宣讲。最后，这次问卷样本量偏小，在后续工作时咱们查到了关于样本量资料。当前应用比较广泛是Gorsuch(1983)研究成果,以为样本量大小,应使得测试问项与被访问样本数量比例保持在1:7-1:10。本次调查最大最大一种量表通过信度和摸索性因子分析删选后有17项,按照Gorsuch原则,应当至少收集120份-170份问卷。而本次调查分析中实际被用于分析有效问卷只有87份，数据量局限性同样也会为调查信度产生影响，如果后来再做调查分析是要注意样本量控制。在保证自己问卷信度没问题后。后续数据分析做起来才比较有底气，不会一旦有些假设没做出来，就被逼不得不回头去看问卷和数据是不是有问题。这个的确是这次最大教训，咱们组就是由于前期功夫下太少（无论是理论方面研究，还是花在细节上时间），成果背面做数据分析时候就很痛苦。后来两年多学习中必定尚有再做调查时间，后来要吸取这次教训了。调查展望及感想调查展望一方面,由于样本数量不多以及样本有一定局限性,后来研究可以扩大样本规模,无论是样本数量还是受访对象多样性（可以不止局限于我校学生群体）。样本丰富会使研究更具备代表性。另一方面，本次调核对于几种也许影响双十一购物变量只停留在有关层面分析，并没有进一步进行回归分析和建模等，因而咱们很难进一步给出结论。之所没有进一步尝试线性回归分析，一是由于有关专业知识还局限性以支持咱们完毕一种合理而科学多元回归分析，二是由于，这次问卷里量表设计存在一定缺陷，数据用来做有关分析和其他定性分析也许这个缺陷暴露还不那么明显，可是一但引入到定性分析后，这些缺陷都会被放大。因而后来如果决定在分析时做定性分析，前期数据收集则要更加严谨。最后，关于这个调查，可以将感知有用、感知易用和感知风险下面再细分，这样结论可以更加详细。相应地量表设计也要更加严谨，还要增长预测试和对量表修正。调查感想这是咱们第一次完毕一种较为科学严谨而完整实证调查，期间遇到了不少问题，并且在整顿逻辑链条、设计问卷到最后数据分析过程中都发现了不少由于前期工作局限性或者基本知识不夯实而带来后续问题。在遇到这些问题后，咱们都尽量通过与仇教师沟通或者求助网络方式来解决问题，这的确是一种非常有趣但是又非常累人和带有一丝悲哀事情。有趣是由于这是一种不断突破、不断挑战自己过程，每当自己学到某些新东西之后的确是非常令人振奋。累人是由于完善自己调查过程中要考虑事情实在是太多，要补功课也实在是太多。而一丝悲哀是由于，每当自己解决了一种小问题，还没有来得及为此欣喜一下时候，就发现了新、更严重、更难解决问题，这些问题徐徐地超过了自己能力和条件限制范畴，有一种，这是一条没有尽头路感觉。或许这种感觉就是一门科学（这里大概是记录学）真正魅力所在吧。建议本次调查重要是关于双十一网购状况，但是咱们从中分析出来结论可以推广至网络购物平台举办所有大型促销活动状况。咱们将依照研究结论为商家和同窗分别提出某些建议。对商家建议网络购物平台在举办大型促销活动时可以通过度别通过如下四个角度来增进消费者消费行为：感知有用：增长让消费者感知她们能通过某次促销活动节约金钱，高效、便宜地完毕消费内容，例如：在网页中将消费者可以节约金钱和时间通过某种方式呈现出来。感知易用：优化促销时购物体验，涉及消费者获取优惠过程、优化消费者完毕购物全过程所需要经历各环节。小群体：小群体规范对消费者购物行为有影响，网购平台可以尝试采用某些手段让购物节或其他促销信息在小群体中传播。（例如微信转链接）大群体：大群体（学校、公司等）规范对消费者购物行为有影响，网购平台可以尝试采用某些手段让购物节或其他促销信息在大群体中传播。（例如在学校内举办活动）对同窗建议在咱们所抽取到样本中，并没有出当前双十一疯狂消费同窗。其中，80%同窗双十一消费在1000元及如下，93%同窗在双十一购物不超过10件。阐明我校学生虽然是在双十一期间消费也是较为理性，但愿各位同窗保持。此外男生在感知风险方面较女生有差距，但愿男生在面对购物节时候可以提高风险意识，理性购物。参照文献[1]石钻佳，“双十一”大学生网购行为调查，南京，南京信息工程大学，山西青年，.01[2]尚烁徽，基于TAM模型和感知风险消费者网上骨偶行为研究，上海交通大学，.01[3]杜锦佩，网络造节情境下大学生网购行为影响因素分析，浙江大学，学术研讨。[4]益普索，“双十一”狂欢消费故事，市场研究，.12[5]FishbeinM，AjzenI.Belief，Attitute，IntentionandBehavior：Anintroductiontotheoryandresearch.MA：Addison-WesleyReading,1975.[6]F.Davis，R.BagozziandP.Warshaw，Useracceptanceofusertechonology：acomparisonoftwotheoreticalmodels.ManagementScience35(1989)[7]井淼、周颖、吕巍.互联网购物环境下消费者感知风险维度.上海交通学学报,(4).[8]井淼、吕巍、周颖.消费者视角网上购物感知风险影响因素,工业工程与管理,(3).[9]尤丹蓉,消费者特性与知觉风险。研究生学位论文。北京,中华人民共和国社会科学,.[10]Bagozzi，R.P.andY.Yi，OntheEvaluationofStructuralEquationModels.JournaloftheAcademyofMarketingScience，1988(16).[11]Hair，J.F.，1998.MultivariateDataAnalysis.，1998，Prentice-Hall，NJ.[12]Gorsuch，R.L.FactorAnalysis(2nded.).Hillsdale，NJ：LawrenceErlbaumAssociatesInc.1983.附录附录1：其他调查分析结论除了与本文核心猜想有关分析外，咱们针对问卷其他题目也进行了某些较为粗浅分析，望能为有关主题进一步进一步研究提供某些方向并商家提供某些建议。服装鞋帽食品饮料护肤化妆手机数码家居用品音像书籍其他总计男生89.50%10.50%21.10%21.10%26.30%10.50%0.00%19女生77.90%30.90%61.80%11.80%22.10%14.70%7.40%68总计702346122012587男女生双十一期间购物类别分布由图表可知，我校男女同窗在双十一期间购买商品类别分布存在着较大差别，在食品饮料、护肤化妆两项上较为明显，购买这两项女生比例远高于男生。男生在双十一期间购买商品类别则相对集中在服装鞋帽这项上。

0-3点3-6点6-9点9-12点12-15点15-18点18-21点21-24点没注意总计男生33.30%11.10%16.70%11.10%11.10%5.60%11.10%16.70%16.70%18女生79.40%0.00%8.80%10.30%10.30%7.40%11.80%23.50%2.90%68总计60299961019586男女生双十一期间购物时间分布由图表可知，我校男女生在双十一购物时间上存在着较大差别。女生购物时间明显地集中在0-3点这个时间段，除此外在21-24点又有一次比较集中购物时间。咱们可以推测，大某些女同窗在双十一到来前，已经将想买东西放入购物车，之后在0-3点期间直接付款。而男同窗在双十一购物时间则相对分散多，推测男同窗更多地是在双十一当天看到比较中意东西打折后选取购买，即对双十一活动前期参加度没有女同窗高。由此，商家后来在做前期宣传时可以更多地偏向于做某些针对于男同窗宣传，以此提高男同窗双十一活动参加度。

性别个案数平均值原则差原则误差平均值男190.49121.410860.32367女68-0.13720.991970.12029不同性别同窗双十一和平时购物差距存在明显差别莱文方差等同性检查平均值等同性t检查F明显性t自由度明显性（双尾）平均值差值原则误差差值差值95%置信区间下限上限假定等方差5.9410.0172.213850.030.62840.283920.063881.19292不假定等方差1.8223.200.0820.62840.3453-0.085581.34238这个分析中涉及了一种新变量，即：双十一和平时购物差距。该变量是将双十一购物金额和每月平均网购金额分别换算成原则分做差得到。若为正，则阐明双十一网购金额在所有被调查者中所占位次比平日月均网购金额在所有被调查者中所占位次靠前，反之亦然。依照上表，在90%置信度下，可以以为我校男生和女生在双十一和平时购物差距存在明显差别，且男生平均值不不大于女生平均值（男生相对位次变化均值为0.49，而女生为-0.14），即男生双十一与平时网购差距不不大于女生。这一成果与普通以为“女生更容易在双十一疯狂采购”相悖。针对这一结论，后来可以展开进一步调查和研究，扩大调查群体，看这一结论能否推广至所有男性群体，并尝试探究其因素。依照这一结论，加上前文中提到男生风险意识较女生较低，男生在双十一期间前期参加度没有女生高结论，建议商家在双十一及其他类似购物节时可以加强对于男性大学生群体宣传，也许能收到更好营销效果。

附录2：调查问卷中华人民共和国传媒大学学生寻常与双十一网络消费行为调查亲爱同窗：你好！咱们是来自中华人民共和国传媒大学广告学院公共关系学专业学生。咱们正在进行一种关于双十一消费状况调查，恳请您运用几分钟时间帮忙填写这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于记录分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己实际状况填写。感谢您配合！阐明：如下所有问题请您在符合您结识选项数字上【画圈】Q1您与否有过网络购物行为？（单选）1.是 2.否（问卷填答过程结束）Q2您普通使用什么上网工具浏览购物平台？（可多选）1.台式电脑 2.笔记本电脑 3.平板电脑 4.手机 5.其她(请注明)Q3.您最惯用购物平台是？（单选）1．淘宝网 2.京东商城 3.天猫 4.凡客诚品 5.当当网6.亚马逊 7.唯品会 8.苏宁易购 9.聚美优品 10.1号店11.美丽说 12.蘑菇街 13.其她（请注明） Q4.您上网浏览购物平台频率为（单选）1.每天上网 2.一周三天或以上上网3.一周一到两天上网4.半个月中有一天上网或更少 5.记不清 Q5.您平日月均网购消费金额大体为_____