更娇丽减肥茶五月突围策划方案样本

"更娇丽"减肥茶五月突围策划案1、一种品牌在面临来自外部市场巨大挑战以及内部严重压力并面临产品裁减时候，如何维护其产品地位？2、在整体品类市场整体销售下滑以及本品牌销售受到减肥胶囊、药物大兴其道直接冲击时如何扭转销售下滑颓势，并使产品整体销量不降反升，维持产品50%增长率？3、在当前一种减肥品牌普通只有两三年寿命状况下，如何为一种有着三十年历史品牌重新注入了活力，强化了品牌力？4、一种被消费者以为已通过时品类如何借助角色行销传播建立独特品牌个性，维持其主流品牌地位？正一堂营销策划公司在为更娇丽减肥茶所做整体行销传播推广，对此做出了较好回答。★背景，新品类（减肥药）加入市场竞争，并以强大传播手段进行推广，在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面压力。一方面是外部压力。（1）、市场上减肥胶囊（含减肥药）强大市场造势运动，形成了一种新品类市场，促使相称大减肥游离人群和有着较高收入水平、追求迅速以便减肥消费者，加入其阵营；（2）、此外减肥胶囊（含减肥药）大力度行销推广更是加速了市场分化。这种分化直接削弱了减肥茶市场销售，整个品类档次感受到冲击。（3）、减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶重度消费群，获得年轻消费群体更加不易，且诸多消费者受价格驱动力影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范畴，并重新确立竞争核心优势。因而，由于减肥药物及减肥胶囊加入，加之中华人民共和国消费者朝三暮四消费心理影响，使减肥茶这个品类已成为一种非潮流老品类。重度年轻消费群体转移，使"更娇丽"获得年轻群体越发困难；减肥药物大量、铺天盖地广告形成了强力压制，要建立自己品牌声音极为不易；整个品类所存在突出劣势（减肥较慢、不以便）也导致了传播不易。另一方面是内部压力。内部问题也显而易见：11、在中华人民共和国，一种减肥类保健品品牌三五年就遭裁减、消费者品牌游离十分严重市场大环境下，30年对于"更娇丽"来说是优势也是劣势；2、产品在前一度销售走势不错，由于目的市场没有清晰界定，加之推广不利，宣传不得法，产品销量已经呈现下滑趋势。3、更为不利是，更娇丽包装三十年都没有变化过，在消费者心中"更娇丽"包装老化，好感度不高，且在市场上缺少竞争力，但是变化包装需要很复杂手续，因而，包装上女性形象也成为品牌推广一大障碍；4、"更娇丽"相比于减肥药物及胶囊低价格，而相比于其她三类品牌不能灵活调节高价位，也导致了产品推广尴尬局面，究竟更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位核心。点评：面对产品、品牌、市场重重挑战，更娇丽是不是无路可走了呢？正一堂以为：减肥品建立品牌优势核心在于打心理战现实市场环境下，减肥茶产品功能彼此之间越来越相似，越来越可代替，一种产品刚一面世，几种月内就有竞争对手跟进，且"复制品"会以低价格对市场进行冲击。严格地说，减肥产品是可代替品。但在推广过程中众多减肥品过度自恋，完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星产品诉求怪圈，甚至陷入了价格泥潭，而全然忘却了如何建立辨认，如何树立品牌个性。正一堂以为：过度强调功能只会导致消费者不信赖，失去存在基本，而打价格战只会是加快产品在市场上消失，因而，在众多减肥药物夹击下稳固"更娇丽"消费群体，塑造品牌个性核心是打心理战。★品牌审查品牌定位基本是产品及品牌自身，因而，咱们借助正一堂"TTS-真实到简朴"中"品牌审查"理论对更娇丽做了品牌审查，得出----30年公司经营历史，在全国有着众多忠诚消费者知名度，是功能突出、产品信赖度较高品牌，是可以强化重点，也是消费者购买保障。需要合理运用这样一种品牌资源。--包装上品牌代言人由于过于老化，加之联想不积极，不适当强化，但包装上橙色由于视觉辨认性较强，是建立品牌辨认重要元素。单一色彩元素可以形成鲜明品牌辨认，并以此形成品牌记忆。--天然减肥是建立产品优势最大特点，也是对抗药物减肥品类一种附加价值，可当作核心传播概念基本。--在新竞争态势下，必要重新进行品牌定位，同步针对品牌老化消费者印象需要建立更鲜明品牌辨认，建立品牌核心价值。评论：解决产品行销难题普通要从两个方面入手，从竞争环境中找到产品切入点，更重要是要从品牌自身出发，分析自己优势或劣势，从而找到真实销售点子。★品牌传播方略针对审查成果所产生结论，咱们在综合考虑了各种也许，并通过重复研究，拟定了如下方略：★明确竞争目的：确立更娇丽是紧随"大印象减肥茶"在减肥茶产品中品牌挑战者市场角色，确立自己主流品牌地位。大印象通过关之琳做代言，借助广泛传播确立了领导品牌地位，更娇丽要想攀附它在消费者心中形成大品牌地位，也必要借助角色代言，但这需要强大资金资源。★建立鲜明品牌个性：确立了新品种在可代替产品领域建立一种不可代替品牌形象及传播概念宗旨，在总体传播方略方面，让广告放弃单纯对产品详细功能诉求，而是把着眼点落在品牌给人们带来情感享有上。在功能之外建立"更娇丽"品牌个性-自信、潮流、活力，从而建立长期品牌优势。★建立鲜明化品牌辨认形象：通过多次消费者调查，并组织了几次小型座谈会，结合品牌审查成果，这时，三个核心元素显现出来：橙色包装；30年品牌历史；天然减肥。一种自信、活力、健康、潮流鲜明"更娇丽"传播概念及辨认形象闪亮而出--"更娇丽"橙色人。★为品牌建立价值观--总体传播规划将"更娇丽"包装橙色进行提炼作为品牌形象辨认元素，创造并导入品牌代言辨认物-"更娇丽橙色人"，以此来代替实体明星代言，重新规划品牌核心生命点-"更娇丽，身材好管家"，将包装视觉元素扩大化，作为辨认，并赋予整个品牌及核心代言物个性概念。在传播上针对减肥药明显劣势，充分将产品特性-"天然"作为产品USP，进行强力诉求，极力渲染"天然减肥，出众体现"品牌传播概念，由此强化产品特性、制造差别。在此传播概念下，咱们确立了品牌核心传播主旨：★塑造一种"更娇丽橙色人"品牌代言形象。赋予品牌鲜明个性（潮流、自信、活力、健康）。把它作为一种与消费者进行品牌沟通鲜明角色，代表消费者，用此形象给整个品牌赋予一种潮流、积极格调，变化"更娇丽"品牌老化问题，通过运用此形象在电视、报纸、终端等进行传播，消除原有包装形象带来消费者购买障碍建立整体品牌知名度、品牌辨认及品牌品质，赢得年轻消费者承认。★强化"天然减肥"产品优势概念。减肥茶相对于减肥药（胶囊）突出优势特点便是天然无副作用，此点也是"更娇丽"减肥茶利于建立品类辨认、获得消费者信赖鲜明优势。★建立"更娇丽，匀速减肥更持久"产品辨认。为了应对减肥药（胶囊）迅速减肥、以便消费突出功能特点，并强化减肥茶不易反弹特点，在北京区域下半年强化"更娇丽"匀速减肥更持久产品特效及附加功能。★行销传播推广品牌要有主张(价值观)、推广要有主题(创新)，除了在广告中坚持品牌价值观营造外，坚持将"更娇丽橙色人"作为主导辨认形象外，与此相符"更娇丽"促销型广告中均有明确主题。在促销方面增长消费者情感感染力，进一步提高了品牌好感度。依照减肥市场整体市场特点以及"更娇丽"自身产品特性，"更娇丽"在北京区域采用了三个阶段整体行销传播，根据市场发展及产品销售形势进行了不同传播方略：第一阶段：市场预热。3月底"更娇丽"换包装赠试用装活动，强调品牌瞩目率。第二阶段：市场强力烘托。5月-7月以"找橙色人，做橙色人，赢大奖"活动为贯穿主体活动及系列广告传播，同步电视广告进行高品位品牌强力塑造。第三阶段：8月份后来在北京区域强化功能以及秋冬减肥更适饮用"更娇丽"减肥茶特点，并在终端强化产品信息对消费者影响。方略制定下来后是有效传播执行：◆电视广告，"更娇丽三十年"，用超越体现概念，强化品质；"更娇丽橙色人"，建立辨认，"天然减肥，出众体现"建立核心概念。并由此迅速在消费者心中建立简朴明确印象。用"更娇丽"橙色人30年不断超越动态形象，去强力建立橙色人辨认，建立整体品牌竞争力，让人耳目一新。(见影视广告分镜)◆依照整体减肥市场客观形势（减肥药盛行），结合产品优势并对抗竞争对手，"更娇丽"北京区域广告诉求建立在天然与匀速减肥特性基本之上。系列报纸广告继续强化"更娇丽"橙色人视觉辨认，丰富核心概念，并通过有关传播主题对核心特性-天然极力渲染："天然减肥3重瘦"、"天然减肥，出众体现"、"脱脂而出"、循序渐"瘦"、"匀速减肥更持久"建立差别性，细化功能。在广告辨认形象及广告诉求体现上采用"更娇丽橙色人"以及"脱脂而出"线形形象作为画面主体。(见报广平面体现)◆主题性促销推广活动：5月-7月"寻更娇丽橙色人，做更娇丽橙色人，赢大奖"活动促销，推波助澜，强力拉动消费者参加活动、认知产品、强化品牌个性、建立辨认。此外咱们安排了7、8月份终端买限量（如：4盒）"更娇丽"赠凉垫活动；免费试用活动（报纸有奖问答领用试用装以及购买优惠活动）；终端户外行销传播互动活动（在终端卖场外举办免费饮用"更娇丽"减肥茶以及有奖问答活动）。◆终端传播：领用"更娇丽"试用装强化产品特性；终端POP、产品堆码强化品牌形象及产品特性信息。(见终端POP体现)★稳固品牌地位，成效明显"更娇丽橙色人"形象传播以及与之想配合促销活动推广，在市场及销售业绩方面成效明显：--在推广费用远远低于其她减肥药物品牌及大印象减肥茶前提下，依然确立了"更娇丽"减肥茶在北京市场领先地位，维持主流品牌地位，在消费者减肥指名品牌选取中处在前列。--在更多消费者转向对减肥药进行消费竞争不利情形下，稳定并提高了市场份额及产品销量，争取了终端展示空间，优化了通路。--稳定了一批消费者，获得了年轻重度消费者群体青睐。促销活动吸引了几千人踊跃参加，协助更娇丽建立了消费者资料库。有价值观品牌才有生命力，单独制作一条具鲜明产品特性广告片并不难，而将这种打动人心元素提炼上升为品牌价值观，并将此作为强力辨认，赋予其独特品牌个性，并在全年整体广告操作中坚持下去，就不是件容易事了，用价值观塑造品牌，咱们做到了如下几点：--在传播中"更娇丽"建立了一种核心辨认形象-"更娇丽橙色人"，形成了核心品牌代言形象，确立了品牌潮流、活力个性。--在功能诉求上一致性及持续性、在设计方面严谨性、在功能主题方面巧妙解决都保证了"更娇丽"整体品牌品质与"更娇丽"30年公司相吻合，确立更娇丽主流品牌地位，避免了"更娇丽"品牌落入诸如绿山久、瑞得梦、纤美等等二三流品牌档次上。--在广告诉求方面，没有简朴运用包装代言形象加之文字直白强调"价格"、"减肥效果"等特性是为了不想正面与减肥药物整个品类进行直接竞争，避免处在劣势。此点坚持也保证了"更娇丽"在减肥保健品这个品类处在领先地位。--形成了自己消费群体，且通过"更娇丽"品质树立吸引了更广泛消费群体，增大了消费面。--有针对减肥药物缺陷