北京麦田房产营销分析

北京麦田房产营销分析摘要为了使北京麦田房产经纪有限公司在北京发展壮大，更好的服务客户。本文通过运用4R和STP营销策略对公司进行了分析，发现公司在其关联策略上存在着服务体验有待提升，品牌认知度低、在反应策略上需要提升解决问题的速度，关系策略中缺少互动，以及回报策略不能吸引客户的问题。并对这些问题提出的建议包括，提高产品自身品质，与开发商深度合作提高知名度，建立反应驱动系统，加强与客户的沟通，提升回报策略对客户的吸引力。通过本研究北京麦田房产有限经济公司营销手段及今后继续发展的具体措施有了进一步的提升，更能站稳市场，并且提升公司的业绩。关键词：麦田房产营销策略4R理论STP分析目录1引言 11.1论文选题的背景及意义 11.2论文的研究目的及研究方法 21.3论文的基本框架和主要内容 22文献综述 43相关理论综述 63.1STP分析模型 63.2营销策略地4R理论 74麦田房产公司简介 84.1麦田房产简介 84.2麦田房产的标志 84.3麦田房产的企业文化和精神 95北京麦田房产的营销状况分析 95.1房地产市场的基本情况 95.2北京麦田房产的STP分析 105.3北京麦田房产运用4R理论的分析 116北京麦田房产问题总结 146.1STP分析中存在的问题 146.24R策略中存在的问题 147北京麦田房产提升建议 167.1STP分析中问题的建议 167.24R策略问题的建议 17结论 20致谢 21参考文献 221引言 1.1论文选题的背景及意义1.1.1研究背景美国心理学家，亚伯拉罕·马斯洛于1954年在《动机与人格》一书中，提出马斯洛需求层次理论，他把人类的需求依照等级分为了五个层次[1]。在满足人类生理及安全需求这两种最底层需求之后，人们会去追求自身更高层次的需求。当今社会经济发展十分迅速，人们的生活水平也越来越好，人们对自身居住的环境要求也越来越高。根据2018年的调查，外地人口“环中心”分散在北京的四环到六环。蓝皮书显示，该市人口最多的人口为朝阳区，常住人口高达为374万；海淀区是第二个常住人口比较多的地区，数量高达348万。与此同时，这两个地区也是拥有大量外地居民的地区，占全市外来人口总数的40％，昌平区流动人口规模超过登记人口，形成人口倒置区[2]。解决这些外地居民在北京的住房问题就变的十分重要。中国的房地产市场成长速度迅猛，房地产经纪行业也进入了快速增长的时代，全国有超过5万家房地产中介机构，员工超过100万人，服务产值为高达500亿元[3]。大多数人对房子，都有特殊的情结，一直认为有了房子才算真正有了属于自己的家，有许多家庭几代人的努力就是为了在喜欢的城市，好的地段买一套属于自己这个家庭的房子。所以房地产经纪业得到了不错的发展。由于房产经纪业对从业人严要求并不是很高，所以解决了一批人的就业问题。而且由于房产经纪业的良性发展，也衍生出很多新兴行业，所以房产经纪业带动了社会经济的发展，保持中国经济快速持续发展。1.1.2研究意义 由于房地产市场发展十分迅速，进入一个快速增长的时代，带动了社会经济快速发展，而且由房地产衍生出了许多新生行业，也解决了一批人的就业问题，所以我认为研究房地产对于社会发展有非常重要的意义。而且北京是一线城市作为中国的经济、政治中心，研究北京房产中介的营销模式不仅可以对国内大多数一线城的房产中介发展方向有借鉴参考的作用，而且对国内二、三线城市未来房产中介营销模式的发展方向也有指导的作用。1.2论文的研究目的及研究方法1.2.1研究目的本文结合北京麦田房产经济有限公司的实际情况及行业现状和未来的发展趋势，运用市场营销学所学的STP理论和4R理论知识写作而成，对于北京麦田房产经纪有限公司营销策略具有很好的建议。通过在北京麦田房产的实习，了解北京麦田房产的基本经营模式与工作流程。对北京麦田房产的客户进行回访，了解客户对于麦田房产当前营销模式的满意程度，和了解其不满之处，同时积极学习房产相关专业知识，探索麦田房产未来的发展战略，探索并分析当前麦田房产营销策略与公司战略偏差之处，对当前麦田房产存在的问题进行分析，提出有建设性的建议，借以提升北京麦田房产的知名度及扩大市场占有率。1.2.2研究方法为了北京麦田房产提升在北京房地产中介行业的竞争力，吸引更多的潜在目标客户资源。具体的研究方法如下：4R和STP分析法。通过按需收集房地产中介市场及北京麦田房产公司的发展历程和经营状况等资料，运用实地调查等方法，对北京麦田房产公司进行4R和STP理论实际相结合。通过运用STP分析方法，对北京麦田房产的市场细分、目标市场、以及产品定位做出了详细的分析，并针对STP分析结果，提出适当的建议解决发现的问题，通过运用4R营销原理分析法对北京麦田房产的营销策略进行探析，了解其在营销策略制定方面的不足之处，提出改进建议，结合在北京麦田房产公司的工作，了解了公司具体情况，以及客户在面对房产置业时的实际情况，对北京麦田房产的营销战略进行分析并制定适合北京麦田房产发展与定位的营销方法。1.3论文的基本框架和主要内容1.3.1基本框架本论文的研究流程和实施方案如下图：图1.3.1研究流程图1.3.2主要内容本论文主要是对北京麦田房产公司进行营销分析，并对其营销策略中的问题，提出应对和改进措施，从而满足顾客需求，提升企业效益。此次论文的内容一共分七章：第一章为绪论。系统的说明在论文写作的背景、意义以及全文大致方向，是本文的中心纲领。第二章为文献综述。主要说明了论文写作过程中参考到的文献。第三章为相关理论综述，为论文下文的分析研究做知识理论的铺垫。第四章主要介绍麦田房产公司的概况，以及麦田房产公司的标志、企业文化和企业精神。第五章主要对北京麦田房产进行STP、4R理论的分析，详细了解北京麦田房产现阶段的营销状况。第六章主要是通过分析发现北京麦田房产存在的问题，第七章通过对问题的分析提出相应的建议。2文献综述在21世纪初，教授唐舒尔茨提出了一种新的营销理论-基于4P和4C营销理论的4R理论，4R营销理论最重要的特征是竞争导向[4]。在充分利用关系营销理论的基础上，如何与消费者建立关系，确保他们拥有持久的客户，从而实现长期利益。而具体的实用方法无疑是营销理论发展的巨大进步。由于当今社会经济发展十分迅速，导致房地产市场竞争十分激烈，传统的营销理论不能满足当代房地产企业的发展需求，而是需要更符合当代社会经济发展的理论，来为企业服务。这时4R理论孕育而出成为了企业重点关注的对象。其实最初我们国家是没有市场营销学的理论体系，不过在二十世纪70年代末，营销理念以及营销体系正式的进入到了中国，不过当时并没有用在房地产行业上，而是在家用电器、日用百货等领域运用了营销理念，因为在1994年以前，房地产市场没有什么竞争压力，当时属于绝对的卖方市场，市场风险极小。但是在此之后，越来越多的人投入到房地产市场，房地产市场的竞争突然加剧，迫使房地产开发商不得不认真的用营销的理念去应对竞争加剧的房地产市场。所以在1995年以后营销理论正式在房地产行业得到了应用。理论界也开始思考符合中国国情的房地产营销模式的构建，并以此引导我国房地产市场营销活动的开展[5]。对于在房地产中应用4R营销理论，国内的一些专家、学者都对其做了相应的分析。杨雪对国内房地产营销理论的发展进行了分析，发现传统的4P理论无法更好的解决现代房地产企业的营销问题，并指出了现代房地产企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，并结合4R营销理论，最终认为企业和顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，并最终赢得长期而稳定的市场[6]。杨辉运用4R营销模式对碧桂园房地产进行了分析，发现碧桂园房地产没有建立企业与顾客的互动关系，导致部分客户流失，并认为企业应该与客户之间建立长期稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对客户的责任与承诺，以维持客户在次购买和客户的忠诚度，只有更好的利用公司与客户的双向交流的关系，以建立持久的对应关系，才能在业界树立公司和品牌的竞争优势[7]。杜伟发现传统的营销理念使企业过于被动，对于当代的房地产营销策略来说需要进行创新，认为中国房地产企业应该由以产品为导向的营销模式转变为以竞争者为导向的营销模式；认为当代的房地产企业应该加强与客户之间的互动，与消费者产生更好的链接。了解消费者的需求并快速的做出应对反应[8]。郭俊军等通过对4R理论的研究发现，并提出关系营销策略是当代房产企业营销策略的必要组成部分，他认为房地产行业实施关系营销策略，可以提升客户忠诚度，但是现在缺乏针对客户的客户数据库管理、针对其他商家和组织的营销联盟，企业要和消费者建立良好的关系，更好的了解消费者需求，并针对消费者需求迅速做出反应为客户提供更大的让渡价值给予物质回报和为顾客提供各种附加利益实现精神回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉[9]。20世纪90年代，菲利普·科特勒系统地提出了STP战略，STP理论是企业是否能够真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标志[10]。企业应当明确有多少细分市场以及各细分市场的主要特征[11]。STP理论基于不同客户的不同需求，区分需求，包括对消费者购买欲望，购买偏好，购买行为等的具体分析，并对企业的产品进行分类以满足不同的消费群体[12]。每个消费者群体的多种需求可以形成子市场。最后的愿景还是要满足消费者的不同类型需求与迅速的抢占市场。我国房地产理论研究和实践中充分的应用了STP理论。李莉通过STP研究分析发现大多数的房地产产品定位不明确，导致产品差异化不明显，出现严重的同质化。运用消费者细分的操作方法，既可以确定房地产发展商所面对的市场，又可以明确自身产品的定位，并认为现代房地产营销在竞争中所运用的STP营销策略优势是可以使企业更精确自己的目标顾客从而节省企业营销成本[13]。周彤对房地产市场细分、目标市场选择、产品定位及产品差异化等方法进行了系统的研究[14]，并结合房地产营销实践，发现部分房地产的市场细分并不明确，缺乏科学性和灵活性。并认为企业应该重视市场调研，做好规划，并结合实际情况对市场进行细分。张宏生将商业地产市场的固有特征与STP营销理论相结合，初步建立了一套适合企业项目的营销管理模式[15]。杨国荣运用STP理论分析了彰武汇海房地产公司，发现运用目标市场的细分，可以达到开发潜在客户的目的，从而为公司奠定坚实的客户群基础[16]。王蕾STP战略对房地产企业的营销行为具有重要的理论和实践意义。只有科学细分市场，公司才能根据实际情况选择最合适，最有利的目标市场，制定有效的营销策略。此外，经过STP营销战略地产公司的研究和相关项目的案例分析，认为现代房地产市场非常庞大，找出自己的定位非常重要。只有通过科学的市场细分，房地产企业才能结合自身情况选择目标市场，才能最大限度地发挥自身优势[17]。综上所诉，可以运用4R和STP分析法对房产发展商的市场营销策略进行分析，因此可以运用4R和STP分析法对北京麦田房产营销进行分析，并找出存在的问题，针对问题提出可行性建议。3相关理论综述3.1STP分析模型STP分析模型如图3.1所示图3.1STP分析模型现代企业营销战略的核心被称为“STP营销”市场细分、选择目标市场和市场定位。公司通过制定相应的战略发展规划，来确定公司业务的的主要的发展方向、终极目标以及合理预算。但是，不管是在任何市场的情况下，特别是在当今偏向消费者市场来说，客户所处的环境、文化、背景、教育、心理特征等都存在一定的差异；与年龄、收人、职业等人口统计特征相关的要素也存在一定的差异，这些都会在一定程度上使顾客需求产生差异性。因此，企业需要通过市场细分、选择目标市场和产品定位三个重要战略步骤，来规划并准确地选择目标市场，为制定和实施针对目标市场需求的营销组合策略提供基础和依据[18]。如果一个企业能够做好市场细分，企业就可以不断增加自身的竞争优势，吸引更多的消费者，提升消费者的满意度和忠诚度，让企业收到消费者的认可和信任。好的市场细分，能更加明确企业的发展方向，不同的市场采用不同的营销策略，用最好的策略，最简单大方法，创造最大的利益，消费者也能感受到企业的精神，并愿意为企业进行宣传，同时可以提高企业的知名度和市场影响力。运用STP分析法的优势是，首先STP分析法是利于发现市场机会；可以更好的帮助公司依据公司的自身条件，和市场中存在的机会相匹配，选择一个可以使公司占据主导地位的市场，可以避免进入一个公司不占据任何优势的市场，并且一个好的市场细分可以帮助我们选定目标市场，确定了目标市场公司未来的发展才有明确的方向，而且如果想让公司的产品更好地被客户接受，制定准确的市场目标是必不可少的；其次，运用STP分析法可以帮助企业公司制定营销组合策略，最后，STP分析法有利于提高企业的竞争力和顾客的忠诚度，运用STP进行分析会让企业更加清楚的明白竞争者的优势和劣势，更好的改进提高自身的实力，同时，更好地满足消费者需求，消费者会更加忠于企业[18]。3.2营销策略的4R理论4R策略分析模型图如图3.2所示图3.24R策略分析4R理论在一个全新的层面上描述了市场营销的框架，与4P和4C理论相比，4R理论有四大优势：第一，4R理论是新世纪营销理论的创新和发展，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层面上总结了新的营销框架，根据市场日趋成熟，竞争日益激烈的理论，该理论着眼于企业与客户之间的互动与共赢，它不仅积极适应客户的需求，还积极创造需求，利用优化和系统思想，通过联系和关系整合营销，形式、反应等与客户形成独特的关系，将公司与客户联系起来，形成竞争优势；其次，4R理论实施了关系营销的理念，通过协会，关系和反应，提出如何建立关系，长期所有权和长期利益是一个巨大的进步；第三，理论反应机制为互动共赢，建立联系，延伸和升华便利提供了基础和保障；第四，“回报”兼容成本和双赢内容，为了追求回报，公司必须实施低成本战略，充分考虑客户愿意支付的成本，最小化成本，并在此基础上获得更多的客户份额，以形成规模经济，通过这种方式，公司为客户提供价值和追求，相互补充，相互促进，客观上实现双赢[19]。4麦田房产公司简介4.1麦田房产简介图4.1麦田房产麦田地产是中国本地房地产经纪服务之一。它是一家私营企业，专门经营各类二手住宅，办公和出租销售商铺的业务。麦田房产一直致力于打造值得信赖的房地产服务机构；提供优质的房地产流通服务；实现麦田同事们的美好生活；这一直是公司的愿景和承诺。自2009年以来，公司不断完善福建地区和相邻的华南市场和北京市场。一直努力在三年内期望在北京扩展100家门店，在福建扩大200家门店。完成系统化各种流程的转型，完善管理体系，加强人力资源和人才专业知识技能培养，共同打造强大稳定的麦田房产[20]。4.2麦田房产的标志麦田的标志如4.2图所示，麦田的整个标志是变形的“田”字，代表麦田之道，成功之道。“田”字内部的“十”字变形成“人”字代表公司以人为本；又像是经纬线，代表着麦田房产胸怀祖国，放眼世界的志向。麦田标志的最底端是由麦田房产的方块字组成的，这代表着麦田房产公司与方块字一样堂堂正正、顶天立地，俯仰都无愧天地良心，更代表着麦田房产要稳步发展，希望做百年企业，做长久的企业，这要求我们必须维护好与社会各方面的关系，与同行共荣，麦田希望为社会做更大的贡献。麦田标志的主色调是黄色、蓝色、绿色和黑色，而黑色则作为搭配色。黄色代表温度、激情和丰收的喜庆，黄色比较显眼，我们麦田人就是要与众不同；绿色代表创造、生机勃勃，作为麦田人就要有创造力。蓝色代表着蓝天，体现了麦田人对未来房产经纪业的向往。其实麦田的谐音就是卖田，土地是房地产的基础，房产是附着于土地之上，田实际上包含了地产和房产，麦田直接点明了我们所处的行业[20]。4.3麦田房产的企业文化和精神2016年在北京的青龙湖畔，麦田房产公司的高层以及精英们齐聚一堂共同参与了中国麦田企业文化高峰论坛，并见证了代表麦田文化的《麦田之道的》的正式向大众公布。《麦田之道的》被麦田人称为五行一道，包括本真、正向、感恩、专注精进、和利他。“本真”接纳最真实的自己，永于直面自己惨淡的人生，也是告诉我们企业会以一颗本真的心对待身边的每一个人；“正向”是要学会去发现生命中的美好，做一个阳光、积极、向上的企业；“感恩”是说企业对生命中的每一分收获心存感激，做一个心存心存感恩回报社会的企业。“专注精进”是指确定自己的目标并坚定不移，一心只做一件事，不断努力，做到更好。最后一项“利他”是指我们在奋斗而途中要选择正确的道路，用正确的方法，利于他人也利于自己，成就人生最终极的价值。麦田精神，就是每个麦田人要像农夫一样正直、朴素、淳朴，这是对麦田人品格的要求，这是企业的根。正直的品格是这个社会的稀缺资源，只有品格健康的人，才能真正获得大成。在麦田公司没有绝对完美的个人，只有完美的团队，只有相互协作，相互支持，才能让企业获得长足的进步。每个麦田的耕种者，在耕种的过程中，共同挥洒汗水，收获的时候必然是同享丰收。麦田坚信：麦田的成长取决于员工。投资在员工身上，才能获得最大的回报。在员工、顾客与企业的三者关系里，员工第一、顾客第二、企业第三，这是一个共赢的关系。麦田要求每个员工，都要像饱满的麦穗一样谦卑。对于我们来讲，越是优秀，就应该更加谦卑，这才是麦田人的风格。5北京麦田房产的营销状况分析5.1房地产市场的基本情况随着我国人口数量的不断增加，房产面积也在不断扩建，房地产市场的发展也成为了人们茶余饭后的热点话题，同时，国家对房地产行业的高度重视，使得房价与政策的变动不仅关系着每一位有购房需求的消费者，更是对房地产市场有着一定的冲击。首先，房屋由于其自身具有一定的升值空间和储蓄属性，从而激起了消费者的购买欲望；同时，对房屋进行投资有较高的利润，这样就引来了大量投资者的关注，因此大量的资金涌入了房地产行业，推动了房地产行业的发展。其次，房产与每一个人的切身利益息息相关，最近几年房地产行业存在着各种问题与不足，国家及地方各级政府先后制定了一系列房地产发展的政策；而且进行市场调控使房地产的秩序得以稳定发展[21]。近年来，房地产行业的发展略显缓慢，这与市场的激烈竞争有关，新开发的房地产接连而出，房屋类型的发展缺乏创新，价格也不相上下，导致了恶性竞争的发生；这也受到了消费者购房心理的影响，现在的消费者不再满足于只有一个住所，他们所考虑的因素也各不相同，只有真正的了解他们的想法，才能使企业在市场中持续稳定的发展下去。5.2北京麦田房产的STP分析1.市场细分北京麦田房产根据房屋所在的地理位置以及周边的配套设施来对房屋进行细分，不同地段、不同户型、不同配套设施的房屋所对应的消费者市场也不同。北京麦田房产经纪有限公司也在购买动机上对客户的购房心理做了细分，分为教育购房、投资购房、刚需购房、改善购房、对品牌的追求等。当然针对客户的卖房心里同样做出了市场细分，分为改善居住环境、急于用钱缓解生活压力、投资变现等。2.选择目标市场选择一个目标市场可以分为两步。首先要对细分后的市场进行评价，要对细分市场的规模和增长的速率以及细分市场的结构吸引力进行评估，并且要考虑企业自身的目标与已经拥有的资源。公司要选择一个有适当规模的市场，市场规模不宜过大，市场规模过小公司也不会感兴趣，所以一定要选择一个符合公司现阶段发展的市场规模；细分市场的增长率也十分重要，所有企业都会希望自己的目标市场具有良好的上升趋势，但与此同时竞争者也会出现，所以提高客户忠诚度十分重要；并且要对企业自身的目标和资源做出考量，公司要做到知己知彼，才能百战不殆。其次就是目标市场的选择，有五种市场覆盖模式可以参考，包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。北京麦田房产经济有限公司虽然对房地产市场进行了细分，但由于这些这些消费者的购房心理及卖房心理是多种多样的，而且客户具有多变性，所以在后期的营销活动中公司并没有从市场细分中选择目标市场。北京麦田房产公司的目标市场选择了市场全面化发展，他们认为所有在北京有需要买卖房屋的客户都是他们的目标市场。但北京麦田房产经济有限公司现在实力有限，无法承担目标市场全面化发展所带来的市场压力，由于市场全面化一般来说是一些实力雄厚的大型企业在特定阶段运用的模式，用来提升市场占有率。例如可口可乐、宝洁公司等都在相应的市场领域，采取了市场全面化的发展战略。北京麦田房产经济有限公司当下的整体目标市场的选择还是比较宽泛。3.市场定位市场定位其实就是企业之间分割市场的手段，其方式一般有有三种，第一种是避让型，简单的来说就是，躲开有实力的竞争对手，不与其发生直接竞争；这种方法成功率高，而且风险较小，是大多数企业的选择。第二种是迎头定位，意思也很简单，就是跟强大的竞争者对着干，这种定位方式风险极大。第三种就是重新定位，顾名思义第一次的市场定位失败后，总结经验教训重新对市场进行定位。这里以北京链家房地产经济有限公司为例来说，因为链家公司是中国房产中介的领军企业之一，因此以它为例更具有代表性。链家房地产经济有限公司不管是在网络营销方面还是在线下的连锁门店销售，链家公司在中介行业对来说都是比较优秀的企业，链家房地产经济有限公司有一句广告语“链家，链接每一个家的故事”他们的目标是每一个家庭，而且链家公司是以互联网起家，所以他们的网络营销相对来说比较成熟，而且链家公司线下的门店销售也非常多。然而北京麦田房产经济有限公司的产品定位是在北京经营各种类型的住宅房屋，写字楼及商铺等物业买卖居间业务。由此发现北京麦田房产经纪有限公司对产品的定位运用了迎头定位的方式，实行这种对抗式的市场定位，必须要对竞争对手足够的了解，也要对自身的优势、劣势有清晰的认知，企业要保持清醒的头脑，不一定要彻底打败对方，只要可以和其平分秋色就非常优秀了，这样的定位明显存在着一定的风险。5.3北京麦田房产运用4R理论的分析5.3.1关联策略分析关联策略就是企业与客户通过某些外部因素或内部因素联系在一起，与客户共同生存。企业需要借助有效方法与客户在业务和需求上建立关联，形成互利的关系，从而赢得了长期稳定的市场。房地产行业在当下激烈的竞争中，可以通过优质的服务与客户产生关联，提高客户忠诚度。也利用用可以公司品牌的知名度来吸引客户，让客户更愿意去了解公司的企业文化，可以使企业进一步的与客户产生关联。也可以通过产品与客户产生关联，毕竟优质的产品才是客户所需求的，所以提高自身产品的价值，完善产品的属性，更容易与客户需求相匹配，也可以使我们的企业与客户产生关联。北京麦田房产在关联策略上会不定期的举办一些小活动针对公司负责楼盘的业主，让大家更加了解北京麦田房产中介公司，举办废旧电池回收公益活动，以及助力“塔林夫”西部温暖内蒙进行捐书的公益活动等，走进社区和业主们共同做公益活动，让业主们进一步了解北京麦田房产公司的企业形象。也会走进社区为潜在客户讲解一些有关房产方面的知识，以及政府对房产方面的一些政策。但公司缺少品牌知名度，当我们走进社区的时候，社区业主并不了解北京麦田房产。产品与客户需求匹配度较低，面对越来越趋向个性化的客户公司提供的产品和服务并不能满足客户需求。而且公司对客户的服务也有待提升。5.3.2反应策略分析为了降低房产交易带来的风险，这就需要房产中介公司迅速做出可以让客户安心交易房屋的承诺，房屋虽然是一种特殊的耐用消费品，但客户们还是需要一个稳妥的售后服务，来保障自己的权益。所以及时洞察客户的需求，才能更好地掌握客户的真实需求，不管消费者是买房时的疑虑，或者客户需要卖房的急迫以及原因，我们都应该在第一时间为客户提供专业的解答，帮助我们的客户更容易的去解决所存在的问题，让客户了解到北京麦田房产经纪有限公司的服务更专业、更靠谱，大家在生活中总能听到一句话，“客户就是上帝”这里的“上帝”并不是圣经中提及的那位造物主，而是为了凸显客户对于企业来说，是具有重要地位的，客户对企业的满意度越高，相对来说企业的利润就会得到保障。那么如果我们没有及时的帮助客户处理问题，不能第一时间了解客户的真实需求，这会导致客户认为公司没有能力去解决房产相关的问题，而且会降低客户的满意度，让客认为公司不可靠，最终受损失的还是公司。北京麦田房产公司在制定反应策略上，综合考虑了多个方面的因素，为了抓住目标客户的心理制定了麦田“七星保障”打造了全程服务保障体系。这七项保障分别是监管资金保障，凶宅误购保障，签前查封保障，损失先行垫付；户口核实保障，封顶原价回购；物业结算保障，欠费先行垫付；漏水减损保障，维修基金补贴；真实房源监督，举报有奖百元。这些保障可以保证客户们从看房的第一天起，可以得到北京麦田房产公司专业化的服务，实现房源各方面交易信息的透明化，大大降低房屋交易的潜在风险。5.3.3关系策略分析1.由于房屋的交易一般来说涉及到的资金相对较多，这就使得房产中介公司在为客户服务时要保证购房者在购房过程中要保证资金的安全性，来提高客户的满意度及忠程度。而且客户不仅仅进行一次房产交易，所以客户和房产中介公司的合作是长久性的，客户和房产经纪业人员不仅仅是一次合作伙伴，而是要建立一定的相互信任的关系，最终成为朋友。客户在每次的成功合作中都会对房产经纪从业人员更加信任，从而提高了客户到的满意度以及忠诚度。面对房产中介行业这样的特点，所以不应该只进行传统的营销模式，应该结合行业自身特点，实行关系策略来确保公司长久稳定的发展。北京麦田房产经纪有限公司通过使用关系策略，让公司和成交过的客户保持一定的联系，例如制定老客户日，在每个月的28日会定期的给通过麦田房产成交过的客户，一些专属福利。也会在公司内部的特定日期如周年庆，以及一些特殊的日子里，为通过麦田房产成交过的客户送上小礼品，建立彼此的信任感。但是对于现有的房产中介市场，整体来说并不被一部分消费者所认可，由于黑心的房产中介前期在房地产市场所遗留的炒房问题，让大家对房产中介没有太大的好感，而且这部分客户缺乏与正规房产中介企业沟通互动，就会形成恶性循环，他们会对房产中介企业会越来越排斥。2.与竞争者产生关系，也是企业提升发展的一条途径，提到竞争者，大家的第一想法就是“同行是冤家”，但是在当今大数据时代下，同行业企业更多的是竞争合作的关系，所以我们应该理智的对待我们的竞争者，向他们学习新型并且具有可行性的营销方法，并且与竞争者产生关联，合作共赢。5.3.4回报策略分析“回报”是客户在满足基本需求后，较为重视的一环，北京麦田房产有限公司追求市场回报率,认为房产经纪市场的回报率才可以代表公司的进步与发展，并且回报率也是公司发展的源动力。并且“回报”这一方式如果公司运用得当的话，完全可以提升客户对公司的忠诚度，举个例子来说两家规模不相上下的房产中介公司，同时为客户提供了相同的房产，由于公司规模没有太大的差距，所以导致附加服务没有太大的差异化，那么如何让客户选择我们的公司呢，这就可以用回报的方法来抓住客户的心。提供具有吸引力的回报方式让客户更愿意与我们公司进行合作。同时让客户进一步了解公司，有了一次满意的合作之后，当客户需要再次合作时会第一时间想到之前合作的公司，合作次数越多，所产生的客户粘性越强。所以北京麦田房产有限公司在对客户进行的回报方式上做了以下内容，如做社区的好邻居，免费为老客户打印、免费使用充气筒、免费使用雨伞、免费代收快递等等，使那些在麦田房产成交过的老客户有一定的优越性，从而建立客户忠诚度，保证随时都可以为客户提供优质的服务。6北京麦田房产问题总结6.1STP分析中存在的问题综合对北京麦田房产公司STP分析的结果，可以发现：1.目标市场选择比较宽泛，使得公司无法针对特定的客户开展营销活动。由于市场全面化一般来说是一些实力雄厚的大型企业运用的模式，当下的北京麦田房产经济有限公司并没有如此庞大的规模，所以现在的目标市场选择并不适合市场全面化。北京麦田公司虽然对房地产市场进行了市场细分，但在后续的目标市场的选择中并没有运用到市场细分，也没有结合公司现有的资源和目标以及未来的发展，对目标市场进行准确的选择，这样这样确实不利于公司对客户进行系统的划分以及分析，也不利于公司对特定客户群体开展具有针对性的营销活动，导致公司目标方向不集中更不利于公司今后的发展，因为一个公司如果没有明确的目标，就像一艘迷失了方向漂泊在大海里的小船一样，很难到达成功的彼岸。2.市场定位具有一定的风险性。北京麦田房产经纪有限公司对产品的定位运用了迎头定位的方式，实行这种对抗式的市场定位，这样的定位明显存在着一定的风险。其实当北京麦田房产公司确定了目标市场之后，通过目标市场的选择，来确定公司的市场定位，这样可以使我们了解到不同客户对不同产品的重视程度，根据公司的特点、优势选定符合自身独特形象，最后确定具有可行性的的市场定位。完全可以规避风险。而且链家房地产经济有限公司的网络营销相对来说比较成熟，而且链家公司线下的门店销售也非常多，服务体系相对完善。针对这样看似无懈可击的竞争对手，北京麦田房产经济有限公司这时候更应该明确自身的的特点、优势选定符合自身独特形象，最后确定具有可行性的的市场定位是非常有必要的。6.24R策略中存在的问题6.2.1关联策略中存在的问题1.公司品牌知名度较低。对于关联策略来说公司品牌知名度低，会严重影响公司与客户的关联效果，可想而知客户如果连公司的名字都没有听说过，那怎么可能会与该公司产生关联呢？麦田房产公司相对链家公司来说品牌知名度较低。仅凭自己公司在行业内部赚取的口碑，如果仅使用这种方法公式品牌的知名度会难以提升，所以导致北京麦田房产经纪有限公司的知名度较低。2.产品与客户需求匹配度较低。北京麦田房产有限公司仅仅关注公司了与客户建立的联系，为了降低客户随时流失的可能性，使公司和客户紧密的联系在一起。但是客户所想要的最基本的就是房子，我们必须要满足客户的基本需求，对于房产中介公司来说，我们能为客户提供的产品就是优质的房源，所以我们要提高公司产品的优质程度与客户基本需求的对应程度，为了确保公司可以更好的与客户建立关联，我们可以帮助客户找到符合自身基本需求，并且满足客户个性化的需求或者独特性的优质产品和服务。3.服务体验上有待提升，北京麦田房产的服务上并没有重视服务体验，以至于不能和市场里的一些小的房产中介从服务上提高差距；优质的服务体验会让客户有宾至如归的感受，让客户以放松的心态去交易房屋，给客户安全感，使客户更信赖北京麦田房产公司。所以客户在体验服务的过程中更容易与公司建立关联，给予客户一个优质的服务体验，可以收获客户的满意度从而获得客户的认可。6.2.2反应策略中存在的问题北京麦田房产有限公司的反应机制有待提高。房地产行业的竞争越激烈，面对这种情况，作为一个房产经济公司考虑的直观的问题是怎样以客户的角度了解客户的需求，帮客户解决当下面临的问题，而不是考虑怎样去制定、实行企业的策划。面对竞争激烈的市场北京麦田房产有限公司给出了“七星保障”的承诺，但在当下经济迅速发展的时代，公司没有有效的方法来策划或是找到一固定的营销模式，也没有方法可以确保公司在这一段时间内都会一直运用一种营销模式。消费者想要的越来越没有代表性，越来越追求个性化，已经完全摆脱了固有的统一性，所以北京麦田房产公司应当完善内部的反应机制，来应对竞争日益激烈的房地产市场。6.2.3关系策略中存在的问题1.一些客户对整体的房产中介都没有好感，不被客户认可，缺少沟通互动。由于之前房产中介市场比较混论，有些黑心中介具有炒房的嫌疑。并且房屋的交易一般来说涉及到的资金相对较多，这就使得房产中介公司在为客户服务时，具体体现在一是房地产行业服务的成分比较大，在服务过程中，购房者接受服务的过程要为客户保证资金的安全性，来提高客户的满意度及忠程度。而且公司与客户合作是长久性的，不仅仅是一次合作伙伴，而是要建立一定的相互信任的联系，最终成为朋友。企业最终的交易能否实现,关键在于客户,北京麦田房产公司无法高效的对客户进行后期的维系，只进行了企业单方面的输出，并没有和客户产生互动。因此建立客户关系和交易后的客户维系是关系营销的核心。房产中介的获利模式，首先是了解客户的需求，然后针对掌握的需求通过筛选、分析得出客户的根本需求，并满足其需求来获得利润的，所以我们如何进行获取客户需的根本需求，提升客户的满意程度度与客户对企业的忠诚度等，对房产中介公司的发展都十分重要。2.没有利用好公司与竞争者的关系。公司与竞争者拥有竞争合作的关系，也是企业提升发展的一条途径，在当今大数据时代下，同行业企业更适合竞争合作的关系，来确保公司良性发展，当今公司不可能存在一家独大的局面，所以就要使公司和竞争者产生竞争合作的关系。所以我们更应应该理智的对待我们的竞争者，并且与竞争者产生关系，达到合作共赢。6.2.4回报策略中存在的问题 北京麦田房产的回报策略对客户吸引力较弱。除了产品的核心价值之外，房地产中介公司为了更好的回馈消费者的交易行为，要给消费者一种物超所值的感觉。提升消费者忠诚度是房产经济公司一直在努力的事情,公司都希望客户是绝对的忠诚，但是这些忠诚的消费者都是靠着企业的品牌和口碑才留下来的，只有让消费者绝对的信任企业，认可企业的服务。企业和消费者才能达成合作取得共赢。7北京麦田房产提升建议7.1STP分析中问题的建议通过STP分析发现的问题提出以下建议：1.对于目标市场选择相对较广，可以细化目标市场的选择。由于现在北京麦田房产的目标市场选择并不适合市场全面化的模式，相对来说更适合产品专业化的市场覆盖模式，专注某一类的产品并向各种类型的顾客推销产品。选择一个明确的目标市场这样可以使我们了解到不同客户对不同产品的重视程度，从而选择一个符合公司当下发展的市场规模和相对较高的增长速率以及细分市场的结构要有一定吸引力的目标市场，并且要考虑企业自身的目标与已经拥有的资源，对以上进行系统的分析之后，再选择目标市场并迅速占领目标市场。要遵循一个理念，“人无我有，人有我优”才能使公司更好的发展下去。根据在公司实习的四个月里，简单的了解了北京房产中介大致的经营方向，我认为北京麦田房产可以在产品上走高端路线，并且为教育购房、投资购房、刚需购房、改善购房、对品牌的追求等对这些客户进行服务。当然针对卖房客户也分成改善居住环境、急于用钱缓解生活压力、投资变现等这些相对高端的客户进行服务。这样可以方便公司针对特定的高端客户客户开展营销活动，来快速的树立企业形象。2.市场定位具有一定的风险性。链家房地产经济有限公司的网络营销相对来说比较成熟，而且链家公司线下的门店销售基本覆盖北京市，服务体系相对完善。针对这样的市场情况，北京麦田房产经纪有限公司对产品的定位运用实行这种对抗式的市场定位，这样的定位明显存在着一定的风险。而且其实当北京麦田房产公司首先应该明确自身的资源，麦田房产拥有自己的网络系统但并不完善，在北京的线下门店不少但却没有遍及全北京，这样的情况下我认为北京麦田房产经纪有限公司并不适合运用迎头定位的方式和链家房地产进行对抗式市场定位。应该运用避强的市场定位方式，在确定了目标市场之后，通过目标市场的选择，来确定公司的市场定位，这样可以使我们了解到不同客户对不同产品的重视程度，根据公司的特点、优势选定符合自身独特形象，最后确定具有可行性的的市场定位。而且回避强硬的竞争对手完全可以规避风险，迅速在市场上占有一席之地，并且可以在消费者和客户的心中树立一种企业形象。根据目标选择运用了产品专业化的模式定位了北京麦田房产在产品上走高端路线更有助于公司发展，所以我们的市场定位可以确定在年薪在100万以上的高端客户、职业特征多数是商界成功人士、改善生活品质、对生活有一定品位、不断追求高端生活的人群。产品定位上需要注意的哪些房屋是可以进行交易的，哪些是有限制的，提前了解避免出现不必要的问题。因为在北京房屋的交易会受到国家以及政府的监控，举个例子，北京的海淀区军产房较多，而且军产房是不可以进行交易的，所以北京麦田公司需要明确产品属性。北京麦田房产公司可以选择单价在八万每平米以上的有配套物业的中高端商品房以及写字楼和商铺进行主要操作。快速的进入高端市场，把企业树立成房产中介里精英的形象，提高客户忠诚度，从而稳定占领市场。7.24R策略问题的建议7.2.1关联策略问题的建议1.公司品牌知名度较低。提升企业知名度，麦田房产公司相对链家公司来说品牌知名度较低，可以使公司与一些知名房地产开发商进行合作，来提高自身的知名度，也可以运用网络以及自媒体对公司进行宣传，也可以对有关房地产的电视剧，进行广告植入等等来提升公司品牌的知名度，而且可以树立企业在房产中介行业的形象提高客户认可度，从而提升客户忠诚度。2.提高产品与客户需求匹配度。其实客户所想要的最基本的就是房子，所以我们必须要满足客户的基本需求，对于房产中介公司来说，我们能为客户提供就是公司产品的优质程度与客户基本需求的对应程度相匹配，为了确保公司可以更好的与客户建立关联，我们可以帮助客户找到符合自身基本需求，并且满足客户个性化的需求或者独特性的优质产品和服务，所以我们必须严格把控房屋的优质属性，了解客户的真实需求，以便更好的服务客户。3.提升服务体验，北京麦田房产和开发商的区别就是中介公司的服务性更强一些，所以北京麦田房产公司应该重视服务体验，要和房地产市场中的一些小的房产中介公司从服务上提高差距；而且优质的服务体验会让客户有宾至如归的感受，让客户以放松的心态去交易房屋，给客户安全感，使客户更信赖北京麦田房产公司。所以客户在体验服务的过程中更容易与公司建立关联，给予客户一个优质的服务体验，可以收获客户的满意度从而获得客户的认可。7.2.2反应策略问题的建议1.北京麦田房产公司应建立与客户的对话机制。为了确保客户满意企业的产品和服务，我们应该在与客户的每一次接触过程中，公司应更加关注客户的需求及想法，完善自身产品和对客户的服务，以便在良性循环中满足客户。如深圳万科的“万客会”，它就是利用了企业与客户的对话机制，提高了客户转换到其它企业的成本，也增加了竞争者进入市场的障碍，真正实现了双赢的营销，其实所谓的提高市场的反应速度就是指房产中介企业主动接触客户而不是诱使客户接近企业。2.建立反应驱动的服务体系。为了让客户感受到企业负责任的形象，并对企业产生信任，建立消费者的反应数据库是一个相对较好的办法。其优点，首先是可以把消费者在购买过程出现的问题和可能产生的反应进行全方位的总结和预测，更全面的去考虑问题。当消费者寻求帮助或产生问题时，公司会迅速拿出解决方案。其次，提供额外的服务，在满足消费者最基本的产品的同时，让消费者得到更多的服务，购买住房时，增强消费者的购房体验。通过对消费者的各种表现，房地产企业可以推断及猜测消费者对房地产产品的心态，这也预示了客户对房地产企业提供额外的产品方向的具体期望。为了解决房地产商品上的问题，可以提升服务来帮助消费者消除顾虑，提高客户的安全感。北京麦田房产公司作为房产中介服务业，要最大程度的降低客户的投诉，以及当客户出现问题需要帮助时必须迅为客户提供解决方案，减少客户流失的概率。7.2.3关系策略问题的建议 1.提高客户认可度。由于之前房产中介市场比较混论，有些黑心中介具有炒房的嫌疑。导致客户对房产中介认可度极低。所以公司首先要提升企业品牌知名度，然后树立企业形象，让我们的客户有安全感。并且房屋的交易一般来说涉及到的资金相对较多，具体体现了房地产中介行业服务的成分比较大，在服务过程中，购房者接受服务的过程要为客户保证资金的安全性，来提高客户的满意度及忠程度。提高员工职业道德水平以及房产相关的专业化程度，加强员工与客户之间的互动。房产中介企业的员工普遍站第一线直接与客户接触。同时，加强员工的品牌观念，员工的观念直接影响着企业文化对客户的传播。让员工充分认识企业文化的产生与意义，促使员工把企业文化变成自己的人生信条，并主动为客户宣传企业文化，提高企业品牌形象，增强客户对企业的认可度。房地产企业应该注重员工的发展与进步，挖掘员工的工作潜力，调动员工的积极性，培养员工的专业知识技能，让员工有强烈的责任感，去主动的帮助客户去解决问题。与客户形成互帮互助的关系，让客户更信任企业。2.与竞争者产生关系，关注同样为客户提供房产的竞争者营销的模