百威啤酒在中国的营销计划分析

市场管理学《百威啤酒在中国的营销计划分析》5/10DATE\@"M/d/yyyy"3/13/2024百威啤酒在中国的营销计划分析一、企业概况安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企业集团，年产啤酒1300万吨，自1957年以来安海斯-布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的46%，并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的，成立于1995年2月26日，是百威的亚洲工厂。美国安海斯-布希公司控股98%，中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总厂五家。公司投资总额1.7亿美元，注册资金1.17亿美元，现有啤酒生产能力达到25万吨。其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在2001年首次获得赢利。百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消费者提供享乐，让股东获得高回报；2001年在中国市场的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。2002年1月至8月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。二、市场定位百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。三、企业面临的问题百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？四、企业目标1、2004年啤酒生产能力达到50万吨。2、2005年在国内高档啤酒市场上的份额提高到55%。五、环境分析中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原始市场经济到法治市场经济的过渡。啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺站，从10年前就全方位地展开了。中国已经加入了WTO，对于国内啤酒业影响略微偏好。而且由于运输保鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。而且中国的啤酒行业是不享受WTO缓冲期保护的行业，加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，地方保护也将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。在WTO平等待遇的条件下，洋啤酒会卷土重来，对中国啤酒企业构成强大的攻势；中国啤酒业也会加速兼并重组的步伐。总之，加入WTO后，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入，同时，竞争也会异常的激烈。但是，在具有中国特色的国情中，一些大型啤酒集团仍享有国家特别扶持政策，包括可以享受贴息贷款，收购或兼并其他啤酒企业，被收购或兼并方在负债上可以享受免息挂帐的待遇等等；但，外资啤酒企业并不享受这些“国民待遇”。六、行业分析图（一）中国历年啤酒市场销量趋势中国啤酒行业一直吸引大家的目光，中国啤酒行业吸引大家的目光，至少有两方面的原因。其一，加入ＷＴＯ后，啤酒是基本不受冲击的行业。当许多产业行走于刀锋之上，啤酒业却在分享入世后的利好。其二，业界人士预测，中国啤酒企业将在未来三至五年内决出胜负，全面的竞争将使强者更强、弱者更弱，几家巨头以绝对的优势瓜分市场。目前我国啤酒业有如下的特点。潜在市场容量大,品牌竞争加强蓝带等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。百威啤酒把自己的市场定位在中高档啤酒，中高档啤酒附加值高，开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径，而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔，应是啤酒企业开拓的重点。百威首先需要开拓的市场是城市啤酒市场，根据国内城市啤酒市场的特点，百威制定了相应的营销策略。九、消费者行为分析啤酒企业的激烈竞争，离不开消费者的有力依托，2000年对全国20个大中城市的消费者调查数据显示有57.3%的人饮用过啤酒。啤酒消费者有着显著的特点：消费者主要还是饮用瓶装啤酒，扎啤的饮用量趋向上升，罐装啤酒选择率低。比较北方和南方城市，南方城市选择扎啤的比率更高。这不只是气候的影响，啤酒口味、价格承受能力和消费理念的不同促使了消费者的选择趋向。啤酒是一种微利产品，而啤酒战又是一场持久消耗战，啤酒企业要"挺"的住，除了要依靠其自身的质量、规模和实力外，还要关注消费市场的变化。啤酒市场前4位的市场集中度为29.4%，趋于垄断竞争，啤酒消费群男性居多，占调查总体的68%。25-44岁的中青年消费者是啤酒的主力消费群，占调查总体的57%。啤酒消费群的个人月收入较低，1000元及以下收入者占61%，但是从啤酒品牌与消费群的年龄和收入来看，大部分著名品牌都倾向于高收入年轻化人群，所以，今后的啤酒生产发展要关注这类人群，提高啤酒的附加值。按每周饮用啤酒量来看，中度和轻度消费者居多，瓶装啤酒的饮用量最多。在被调查者对“我喜欢与朋友一起出去喝酒”、“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”、“在社交活动中，我是比较活跃的分子”等问题的回答中，啤酒饮用者、泡酒吧的啤酒饮用者中，作肯定或趋向肯定回答的比例均高于平均水平，分别是28.6%、43.6%和19.4%、24.7%及41.8%、54.2%，而对以上三问题的回答的平均水平分别是21.8%、18.1%、40.2%。可见，对高品质生活的追求，使得一些较高收入者的生活方式有了新的特点：喜欢泡酒吧、和陌生人交谈以释放内心的压力等。对“我喜欢花时间与朋友聊天”的问题的回答，泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例分别高于平均水平，为59.2%（平均水平49%）；而在回答“我对街坊邻居的事情相当热心”、“我喜欢花时间与家人呆在一起”时，他们的比例又明显低于平均水平，分别为37.7%、54.5%（平均水平44%、62.3%）。看来，喝啤酒已越来越等同于喝文化、喝时尚，可以充分展示人们的自我、个性、财富和品位，它承载着白领阶层的心情和感觉。因而，酒吧成了消费时代到来的一个标志。对于“我希望自己成为有独特风格的人”、“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”、“我喜欢的品牌，我会一直使用他”、“金钱是衡量成功的最佳标准”、“我喜欢购买具有独特风格的产品”、“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”、“享受现在，别担心未来”、“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”、“我向往发达国家的生活方式”等问题的回答，泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例也分别高于平均水平，分别为73.9%、42.6%、77.7%、35.2%、70.9%、80.6%、37.9%、31.7%、49.6%（平均水平为57.5%、25.4%、73.2%、30.1%、53.6%、69.3%、28.2%、23.8%、38%）。由此，饮酒越来越显现出其文化的价值。十、竞争对手分析百威啤酒面临着二方面的竞争：高端市场受到国际竞争对手和个别本土竞争对手的挑战；在中端领域要面对日益强大的本土对手，而且本土对手在低端市场无利可图的情况下，逐步把目前转向中高档市场。喜力啤酒荷兰喜力啤酒90年代中期进入中国市场，定位在高档啤酒市场，在激烈的竞争中生存下来并越做越好，其销量1999年增幅高达72%，2000年销量超过了4万吨。科罗娜啤酒纯进口啤酒科罗娜2000年增长47%，销量首次突破1万吨；其认知度从2000年的14%大幅上升到37%，与百威的比例相差仅7个百分点。青岛啤酒青岛啤酒集团前身为国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业；2001年完成了辐射国内经济最发达地区的产销布局，在全国17个省市拥有了46家啤酒企业。1999年，青岛啤酒集团产量突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列。2000年底，青岛啤酒大举收购北京的三环和五星以及上海的嘉士伯，2001年6月，又以8500万元人民币收购福建一家啤酒有限公司51%的股权，从而大步跨入东南沿海市场。2001年，青岛啤酒年产量已达251万吨，比2000年增长了35%；国内啤酒市场份额从1998年的2.2%提高到2000年的8.3%，2001年达到了11%；青岛啤酒2001年净利润实现了1亿元，比2000年增长8.1%；眼下，青岛啤酒公司品牌价值升至67亿元人民币，位居国内啤酒行业榜首，在高档啤酒市场，青岛啤酒已成为领导时尚的主流产品。燕京啤酒燕京啤酒在“牢牢控制北京市场、扩大华北市场、开发全国市场、积极进入国际市场”的战略方针的指引下，牢牢占据着北京啤酒市场85%以上市场份额的同时，国内市场占有率也达到了8%；自1999年开始，通过控股、参股方式使其在全国各地啤酒生产企业达到14家。1999年，北京燕京啤酒集团产量突破了百万吨，跻身于世界大型啤酒生产企业之列。2001年初，燕京啤酒出资2.95亿元控股山东三家啤酒公司，整合山东85万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，使其年产量增加到近200万吨。珠江啤酒广州珠江啤酒集团产量在40万吨以上，其纯生啤酒也从2001年3月份起向全国市场发起了进军。2002年3月，世界第二大啤酒制造商来自比利时的英特布鲁有意加盟珠江啤酒集团的行为在业内引起震动。据悉，英特布鲁是以珠江啤酒股份制公司的新股东发起人之一的身份出现的，届时珠江啤酒将出让20%的股份给这位啤酒巨人。另外，中国本土正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的500家小厂整合为10家左右的大型企业，届时，中高档市场的竞争会越来越激烈。十一、SWOT分析优势百威（武汉）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。百威（武汉）公司经武汉市人民政府确认为武汉工业发展确保单位，表达了政府支持百威（武汉）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。劣势1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本比其他厂商普遍高出30%；啤酒有一个销售原则就是“就近销售原则”，这主要有两点：一是就近销售可以节约大笔运输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百威在中国的整体销售只能以武汉生产基地为唯一的“根据地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。机会随着中国经济发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。威胁加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的数百家小厂整合为10家左右的大型企业。十二、营销策略分析通过对中国啤酒行业整体环境的分析，百威啤酒在中国的市场上有以下二种策略可以选择：策略一：参与价格战，迅速的提高市场占有率，达到新的垄断，从而实现公司的利润。中国的啤酒市场开放得比较早，当时其他外国啤酒商看到中国经济爆发成长，市场急速扩大，无不急着想抢占市场，一心想要做大，一蜂窝的与本地啤酒合资设厂生产啤酒、不过滤经销商，向市场倒货，造成同一品牌的啤酒价格混乱。当时，本地啤酒零售价仅人民币2元，并且占有绝大多数的市场，外国啤酒为了抢占市场，只好跟着大打价格战，流血拼市场，虽然抢得了市场，却赔了利润，市场价格混乱，无力可图，最后大家疯狂倒货，卖得越多，反而亏得越多。据统计，在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%，各大巨头几乎齐聚中国。而经过几年的“战火硝烟”，大打价格战后，大部分公司被淘汰出局了。我们看到，这种以参与价格战来提高市场占有率，以利用资本进行并购不断扩大规模，然后希望做到新的“垄断”，再以提高价格的方式创造利润的模式在中国是很难获得成功的，因为中国啤酒企业太多了，利用低价格和资本并不能把所有的企业全部摆平。而且，百威是高品质的啤酒，其在中国市场上的定位是“高档啤酒”，参与价格战并不能实现百威的市场目标。所以，我们建议不采用这种策略。策略二：不参与价格战，不为市场占有率牺牲利润，不让长期投资、培养市场成为亏损的借口，坚持价格、品牌双线经营，突出品牌的个性化。从上面对中国啤酒市场环境的分析、行业分析、市场区隔变化的分析、顾客行为分析等可以知道，中国啤酒市场的需求潜力是非常巨大的，而且这个市场是由不同的小市场组成的，每个小市场都高度差异化，没有实际进去就不会了解；想通过价格战一统天下是不可能的。随着国民生活水平的提高，顾客消费越来越注重品牌消费，所以，坚持价格、品牌双线经营的策略是正确的。从百威啤酒126多年的历史可以看出：啤酒的营销归根结底是一种品牌营销，而且中高档啤酒品牌是最有利润的。所以，我们建议采用这种策略，成功的关键因素在于：高品质的啤酒、不参与价格战、塑造品牌的个性化。十三、营销策略的实施根据以上的分析和制定的营销策略，百威啤酒从以下三个方面来保证营销策略能够得到充分地实施：营销网络的建设健全的营销网络是市场开拓成功的有力保障，城市市场网络由两类构成：1）、企业中间商终端网络。即企业通过中间商（一批、二批、三批）把酒销到强化终端的网络模式。这种网络的优点在于借助中间商的力量，能够迅速扩大市场面积，覆盖率和占有率能够快速上升，缺点是中间环节多，如果中间商运作效率低下，影响物流速度，企业对终端的控制力较弱。2）、企业终端网络。即通过企业直接把酒销到终端。这一网络模式的优点在于企业能够直接与终端联系，提高了企业对市场的控制力和对市场的了解程度，中间环节少，铺货迅速，缺点在于企业力量有限的情况下，市场开发速度慢，前期营销成本高。百威根据城市啤酒市场的特点，在中国的40多个城市，建立了100多家独立的、排他性的批发商网络，并在北京、上海、广东等啤酒市场发达地区设立了近30家办事处或分公司，拥有一支由1000多名经验丰富、具有团队合作精神的销售人员组成的销售队伍管理与监控产品的销售。拥有三座大型啤酒集散仓库。高品质的啤酒重视质量是百威经营中不变的宗旨和核心，同时也是百威成功的关键。为了保证全球如一的卓越品质，AB公司要求旗下的所有啤酒酿造厂都必须遵守严格的质量保证体系，从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司总裁兼董事会主席亲自进行的啤酒口味测试，百威共有240道精密保质的工序、1300多条标准操作流程和90多个关键工序控制点。每一天，百威武汉的酿酒大师都会对该厂酿制的啤酒进行严格的口味测试，每一周，啤酒样品还会速递至美国公司总部，接受总部专家的口味评估。正是百威对质量不懈的追求，才造就了其清澈、清爽、清醇的不凡口味，才保证了百威卓越品质的长期稳定性和全球的一致性。为百威奉行的“坚持价格、品牌双线经营”的营销策略打下了基础。发挥良好的品牌优势随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者品牌消费意识日益提高。对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能