清洁电器行业深度研究报告-海外逐鹿：国牌扫地机的星辰大海

目 录一、海外现状：扫机气依旧，量价齐升期 7（一）道质全长空广阔 7（二）辟径国品攻海市场 10（三）殷贾海端空打开 13二、行业格局：iRobot其鹿，国牌共逐之 15（一）驱事：iRobot的成坏空 15（二）头暮进据下经困境 17（三）兵零一，万生 22三、国牌出海：岁成，敢向海外争份额 26（一）国牌名，全市率速升 26（二）牌导端，外盈优内销 29四、投资策略 32五、风险提示 34图表目录图表1 球地景度显优清电行（亿元） 7图表2 洁器扫机分域模比（2022） 8图表3 地规在洁电行占（2022） 8图表4 球要家地机类模增表现 8图表5 球要家地区地渗率况 9图表6 球要家地区地器空测（万） 9图表7 国地产力明领（2023M1-M10） 10图表8 亚售以低端型主（2023） 10图表9 iRobot球机份遥领（2014） 图表10 火人入迅速长亿） 图表早中扫仍以机撞主（2017） 图表12 2017年内低端位地占绝主导 图表13 全规清径显好随式 12图表14 国扫机不断新代 12图表15 国扫机创新迭速超iRobot 13图表16 16-19年产结构级动内地均价市规大提升 13图表17 2022年要家&地冰及地格对比 14图表18 海扫机接受明高国（） 14图表19 海扫机有望续升美） 15图表20 iRobot早曾领全扫机业速容 16图表21 iRobot扫机区域额势 17图表22 iRobot分域入（美） 17图表23 石扫机份额续升 17图表24 国扫机收入超iRobot（亿） 17图表25 两主导式对比 18图表26 视导在清扫路规方略于激导航 18图表27 激导成内扫机流术线(2021) 19图表28 视导产户评显低激导航 19图表29 激+觉逐步为内地主技术 19图表30 全站地成为内流型线） 19图表31 iRobot旗款型推周较（） 20图表32 科斯地入增高扫机亿） 20图表33 科斯地利率于地机 20图表34 iRobot多化务大以败终 21图表35 iRobot毛率国牌距发显 21图表36 iRobot经活现金额续滑亿） 21图表37 亚逊于2022年8提对iRobot22图表38 iRobot与Amazon并相事时线理 22图表39 iRobot与马签署止购议 23图表40 iRobot资负率持提升 24图表41 亚逊整iRobot收价（元/股） 24图表42 Shark产性相较牌有距 24图表43 iRobot份下对应缺约6.6亿元 25图表44 石抢占iRobot份额望献35%报量 25图表45 伊克收购GEA不允许 25图表46 2016年尔功购GEA 25图表47 紫慕等商对头外拓献大 26图表48 德玛外收入要自下销 26图表49 石前大收入比年降 27图表50 iRobot直渠占比然低百美） 27图表51 美清电下渠销占过50% 27图表52 石产评著于iRobot 27图表53 多欧家宠率过50% 28图表54 石早在2020年便出物性地机 28图表55 iRobot在分域市率对高（2022） 28图表56 小已在iRobot弱势域据多额 28图表57 石头P10Pro出机臂能 29图表58 iRobot与牌地机要品格布美元） 29图表59 23M1-M11美分价带售比美） 30图表60 23M1-M11美分价段牌额美） 30图表61 iRobot单成逐年加 30图表62 iRobot人工相较牌出30%（万） 30图表63 石全站（P10）格至2799元 31图表64 石海地入快增（元） 31图表65 石海毛远高国内 31图表66 追营规速增（元） 32图表67 追研投大（2022） 32图表68 中品搜数逐追并先iRobot 32图表69 亚逊上中国牌续升 33图表70 未中扫品牌长间阔亿） 335-10iRobotiRobot规模抑或是增长质量，对中国系品牌而言都大有可为的空间。如何看待全球龙头iRobot一、海外现状：扫地机景气依旧，量价齐升可期（一）赛道优质，全球成长空间广阔全球扫地机高速成长，优质β赛道属性凸显。Euromonitor20222712010CAGR4.9%19.9%，2022年654.8%图表1 全球扫地机景度显著优于清洁电行（亿美元）350300250200150100500

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%清洁电器 扫地机 YoY YoY资料来源：Euromonitor，分区域看，扫地机在中国市场的规模占比最高，同时在全球主要国家中也呈现较高增势。扫地机品类中国占比最高，产业发展领先全球。50%29.（2.7日韩等地区尚未超过20%，说明中国扫地机发展已经超过海外国家，走在全球产业前列。图表2 清洁电器与扫机分区域规模占比（2022） 图表3 扫地机规模在洁电器行业占比（2022）29.6%17.0%29.6%17.0%23.8%21.6%29.6%25.2%0%

42.7%42.7%27.9%15.7%19.3%16.8%中国 美国 日韩 西欧 东欧中国 美国 日韩 西欧 东欧 其他资料来源：Euromonitor，注：内圈为清洁电器，外圈为扫地机

扫地机 其他清洁电器资料来源：Euromonitor，EuromonitorCAGR15%202215图表4 全球主要国家地机品类规模与增表现资料来源：Euromonitor，总体来说全球扫地机保有量仍处低位，而不同区域之间的发展差异更是大相径庭。我们尝试在相同假设条件下，选取全球主要国家测算当前的渗透率水平与中长期潜在空间。10%图表5 全球主要国家地区扫地机渗透率况20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%中国 美国 日本 韩国 德国 英国 法国 意大利 西班牙2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022资料来源：Euromonitor，各国统计局，测算 注：假设更新换代周期为4年100%期扫地机渗透率分别能达到20%/30%/25%/15%，则对应更新销量有望达到2470/963/900/293万台，相较2022年远期销量增长空间或将分别达到449%/121%/236%/175%图表6 全球主要国家地区扫地机器人空测（万台）中国（22年销量450万扫地机渗透率） 10%15%20%25%30%更新换代周期31647247032934117494041,2351,8532,4703,0883,70559881,4821,9762,4702,964美国（22年销量437万扫地机渗透率） 20%25%30%35%40%更新换代周期38561,0701,2851,4991,71346428039631,1241,28555146427718991,028欧洲5国（22年销量268万扫地机渗透率） 15%20%25%30%35%更新换代周期37209601,2001,4401,68045407209001,0801,26054325767208641,008日韩（22年销量106万扫地机渗透率） 5%10%15%20%25%更新换代周期3130260390520650498195293390488578156234312390资料来源：Euromonitor，各国统计局，测算 注：欧洲选取英法德意西5国在简要阐明全球扫地机品类的庞大成长空间后，我们将主要聚焦海外市场的行业现状，着重从产品维度对比论述中外扫地机赛道的发展差异。（二）独辟蹊径，国牌产品攻擂海外市场国牌扫地机产品领先，海外中低端机型仍然占据相当比例。bestseller&（32.0（3.130065.5600美金图表7 中国扫地机产力明显领先（2023M1-M10） 图表8 美亚销售仍以低端机型为主（2023）资料来源：亚马逊，Gfk全球零售监测数据、转引自Gfk《2023年科技及耐用消费品市场报告》，注：美国数据采用24年1月7日亚马逊扫地机品类bestseller情况统计

资料来源：久谦，奥维云网，海外扫地机起步较早形成惯性，后续中国品牌有望享受行业发展红利。iRobot图表9 iRobot全球扫机份额遥遥领先（2014） 图表10 火星人收入规迅速增长（亿元）201816141210864202014 2015 2016 2017 2018 2019

120%100%80%60%40%20%0%浙江美大 火星人 美大YoY 火星人YoY资料来源：公司官网， 资料来源：，伴随国内扫地机行业的迅速发展，我们认为当前中国系品牌在全球扫地机阵营中扮演了攻擂者角色，当下全球产品技术演变在国内发展历程中有迹可循。2000图表早期中国扫地仍以随机碰撞为主（2017） 图表12 2017年国内低端价位扫地机占绝主导随机清扫,90%

全局规划,10%

10%17%10%17%14%20%24%22%20%22%24%20%31%29%29%57%50%38%35%28%30%32%32%30%28%28%50%26%25%33%33%35%36%39%37%39%34%34%＜1000 1000-1500 1500-2000 2000-3000 ＞3000资料来源：中国家电网， 资料来源：奥维云网，LDS+20132016图表13 全局规划清扫径显著好于随机式资料来源：科沃斯官网2019决自清洁便捷性问题，以自动洗抹布实现拖地环节全劳动替代，此后自清洁、全基站、自动上下水等各类供给端创新性功能层出不穷。图表14 国内扫地机功不断创新迭代品牌云鲸石头科沃斯石头产品型号小白鲸T7SPlusX1OmniG10S上市时间19年11月21年3月21年9月22年3月主要升级点自清洁功能；即支持自动清洗风干抹布。自动集尘功能；即用户只要定期清理集尘筒(更换尘袋)。全能基站；即自动回洗拖布&烘干+自动集尘功能结合。全基站+上下水功能；即链接水管，实现自动加水与污水排放的效果。产品形态资料来源：各品牌官网，iRobot2iRobot尚未有全基站或机械臂产品面世，因此与国牌产品的技术差距愈发明显，在行业竞争中逐步陷入劣势。图表15 国牌扫地机技创新与迭代速度远超iRobot资料来源：各公司官网，注：价格统计截至2024年1月17日技术创新推动产品均价提升，国内行业规模持续扩容。2019147920223210132.6亿5CAGR19.5%321023941830321023941830148313941349138513791501 1479140 3,500120 3,000100 2,50080 2,00060 1,50040 1,00020 5000 02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022市场规模（亿元） 均价（元/台，右轴）资料来源：Euromonitor，Gfk《中国清洁电器发展现状及出海机遇》，（三）民殷善贾，海外价端空间打开我们曾在《耐用消费所向，格局为王》报告中指出，对耐用消费品而言越是发达国家其达到与冰洗同样的普及地位，但在中国家庭的可支收入占比却与冰洗相差无几，均价甚至高于美国。我们认为一方面说明国内扫地机价格高于当前普及阶段所承受的价位，另一方面也反映出海外市场或存在价格提升空间。图表172022年主要国家&地区冰洗及扫地机价格对比1,8001,6001,4001,2001,0008006004002000

美国 西欧 日本 中国 印度冰箱洗衣机扫地机冰箱洗衣机扫地机均价（左轴，美元） 户均收入占比（右轴，冰箱洗衣机扫地机冰箱洗衣机扫地机均价（左轴，美元） 户均收入占比（右轴，%）4%3%2%1%0%资料来源：Euromonitor，欧美价格接受度高于国内，国牌产品出海有望带动海外均价上提。参照发达国家的经济发展水平，我们认为海外扫地机均价天然存在上提的可能性。一方面国牌扫地机出海有望改善海外产品结构，中低端产品的出清带来行业的均价提升，另一方面，欧美国家的消费水平也使其对扫地机产品的价格接受程度高于国内，石头、科沃斯等中国厂商的同款机型在国内外的销售定价基本相差1倍。图表18海外扫地机价格接受度明显高于国内（元）9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000

石头-G10S(海外款为S7MaxV

石头-G20(海外款为S8Pro

科沃斯-T10Omni iRobot-i7+国内 国外资料来源：iRobot官网，亚马逊，石头、科沃斯天猫旗舰店，注：价格统计截至2024年1月17日参考中国市场发展趋势，海外扫地机均价存在40%以上提升空间。400其均价或将高于国内。另一方面，相较于国内市场的内卷式竞争，海外行业格局相对友好，短期内或不存在较为激烈的价格比拼。2020-2023年国内扫地机全基站/激光+视觉导航产品占比由4.0%→75.0%/6.5%→39.1%237.8436.4CAGR22.4%200/+0.2/5.75.85，2026年有望达到约61040%以上提升空间。图表19 海外扫地机均有望持续提升（美）201920202021202220232026E国内市场均价213.8237.8332.4426.8436.4均价YoY-11.2%39.8%28.4%2.2%全基站占比-4.0%29.0%66.0%75.0%激光+视觉导航占比2.3%6.5%12.6%38.5%39.1%激光导航占比51.0%61.5%51.3%42.5%51.9%视觉导航占比7.6%9.9%24.9%15.3%5.6%陀螺仪&无导航占比39.1%22.1%11.2%3.7%3.4%海外市场均价398.1394.5420.8411.7433.9609.4均价YoY--0.9%6.7%-2.2%5.4%复合增速12%激光+视觉导航占比----10%40%激光导航占比----36.3%-视觉导航占比----21.3%-陀螺仪&无导航占比----32.5%-资料来源：Euromonitor，Gfk《2023年科技及耐用消费品市场报告》，AVC、转引自MarketMonitorGlobal，亚马逊，预测注：23年国内导航占比数据为1-11月整体而言，当前海外扫地机行业正处于由国牌出海所带来的品类结构升级阶段，而欧美等发达国家的消费者对于优质多样的功能性也拥有相对更高的支付意愿，伴随中高端机型的积极补位，海外扫地机市场有望迎来产品迭代与均价提升的快速发展期。因此我们认为无论是产品价格带还是行业规模增速，未来海外市场或许比国内更有空间。二、行业格局：iRobot失其鹿，国牌共逐之iRobot60%iRobotiRobot变得徒劳无功，而主营业务几乎停滞不前，其经营状况更加举步维艰。我们尝试探究iRobot（一）先驱往事：iRobot的成住坏空iRobotiRobottoGtoCvSLAM在1990-2002年专注toG业务的高端技术公司。toG业务需NASAiRobot2002-2010年toG开始转向C2002Roomba2010-2015产品掉队2010-2012iRobot2015-2018通过20152018iRobot2018iRobot+自集iRobot图表20 iRobot早期曾领全球扫地机行业速容资料来源：Euromonitor，各公司官网，各公司公告，2017iRobotLDS+iRobotiRobot/EMEAiRobot201762→53Rooba789%持续下76%2022/EMEA收入规2018图表21 iRobot扫地机区域份额走势 图表22 iRobot分区域入（亿美元）90%85%80%75%70%65%60%55%50%45%40%

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Global NorthAmerica EMEA Japan

8765432102018 2019 2020 2021 2022UnitedStates EMEA JapanUnitedStates增速 EMEA增速 Japan增

30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%资料来源：公司官网，注：2019年后iRobot全球份额不再包括中国，导致统计口径略有调整

资料来源：公司公告，iRobot20162.1%2022iRobot40.9%26.8%但中国品牌在技术革新推动下仍然保持快速增长，2020-2022年石头/科沃斯CAGR达到19.93.2而oot仅为9.2按定换算牌入模逐赶超。图表23 石头扫地机全份额持续提升 图表24 国牌扫地机业收入赶超iRobot（亿元）5%0%

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022石头科技 iRobot

120100806040200

2017 2018 2019 2020 2021 2022石头 科沃斯

100%80%60%40%20%0%-20%-40%资料来源：Euromonitor，公司公告，测算

石头YoY 科沃斯YoY iRobotYoY资料来源：公司公告，注：1）为作图方便，增速超过100%均计为100%；2）美元-人民币按1:7固定汇率计算（二）龙头迟暮：进退失据下的经营困境若进一步探究iRobot过去几年的份额下行，我们认为固守视觉导航的技术路线是其产品掉队的重要因素之一。激光视觉是当前主流导航方式，现阶段激光导航相对更优。图表25 两种主流导航式对比激光导航视觉导航测距方式通过激光测距仪测距通过深度摄像头测距（双目、多目、鱼眼导航等传感器）优点测量精度较高,不存在累计误差技术较为成熟算法运算相对简单制造成本较低结构简单，安装方式多元缺点无法识别障碍物种类避障功能受到激光束探测范围限制容易受到环境光的干扰识别精准性受距离影响，存在累计误差算法运算复杂资料来源：快科技《扫地机器人避障方案对比解析》，图表26 视觉导航在建清扫与路径规划方略于激光导航资料来源：先看评测《10台扫地机器人测评》，16LDSiRobot的视图表27 激光导航成为内扫地机主流技术线(2021) 图表28 视觉导航产品户评分显著低于激导航激光导航，72.4%激光导航，激光导航，72.4%激光导航，83.7%S7MaxVS8ProUltraX1OMINIT10OMNIRoombas9+Roombaj7+Ultra (激光导航)(激光导航)(激光导航)(视觉导航)(视觉导航)(激光导航)石头 科沃斯 iRobotLDS激光导航 vSLAM视觉导航 随机碰撞/陀螺仪导航资料来源：Gfk《2021年扫地机市场总结及2022年趋势展望》，注：内圈为线上占比，外圈为线下占比

资料来源：亚马逊，若从中国厂商的视角看，不难看出产品维度的领先优势是赶超iRobot的核心因素。iRobot碍物DS（内市40%79%，而iRobot产品仅具备自集尘功能。国牌产品已和iRobot图表29 激光视觉导逐步成为国内扫地主技术 图表30 全基站扫地机成为国内主流机型线）100%0%

38.5%38.5%39.1%6.5%12.6%2.3%2019 2020 2021 2022 23M1-M102.3%激光+视觉导航 激光导航 视觉导航 陀螺仪&无导航

46%46%73%79%全基站 自清洁 自集尘 单机款资料来源：Gfk《2023年科技及耐用消费品市场报告》，

资料来源：奥维云网《2024年扫地机器人预测：景气提升，稳中向上》，注：内圈22M1-M11，中圈23M1-M11，外圈24年预期研发周期：国牌产品的创新迭代速度更快。iRobot3iRobot1-2年方才推出新一代旗舰产品，其他产品多是在先前的基础上做加减法迭代出平价系列款，实际技术升级含量较为有限。图表31 iRobot旗舰款型推新周期较慢（）65432102019

2020

2021

2022

2023iRobot 石头 科沃斯资料来源：各公司官网，除扫地机产品本身外，其他方向的品类拓展也是中国品牌得以成功的重要因素。23H1图表32 科沃斯洗地机入增速高于扫地机亿） 图表33 科沃斯洗地机利率高于扫地机90807060504030201002020 2021 2022 23H1扫地机 洗地机扫地机YoY 洗地机YoY

140%120%100%80%60%40%20%0%

65%60%55%50%45%40%35%30%25%20%

2019 2020 2021 2022扫地机 洗地机资料来源：公司公告， 资料来源：公司公告，iRobot20072016空气净化器等业务线条有所尝试，基本都无疾而终。不仅没有像国牌洗地机业务一样贡献增量，反而对iRobot的扫地机主业有所拖累。图表34 iRobot多元化务大多以失败告终资料来源：公司官网，prnewswire，IEEE，中国品牌强势出海，iRobot竞争压力陡增。iRobot2022iRobotiRobot图表35 iRobot毛利率国牌差距愈发明显 图表36 iRobot经营活现金净额持续下滑亿）60%55%50%45%40%35%30%25%20%

2018 2019 2020 2021 2022 23Q1-Q3

20151050-10

2018 2019 2020 2021 2022 23Q1-Q3iRobot 石头 科沃斯 iRobot 石头 科沃斯资料来源：， 资料来源：，注：美元-人民币按1:7换算多因素导致iRobotiRobot在此背景下亚马逊于2022年8月正式提起对iRobot的收购方案。图表37 亚马逊于2022年8月提起对iRobot的购资料来源：Amazon官网（三）老兵凋零：一鲸落，万物生2016iRobotiRobot经营陷2258iRobot241我们在此简要梳理iRobot与亚马逊的收购过程，以及主要监管机构的裁定态度。228iRobot9FTCiRobot配2384提交并6月CMA欧盟：发表反对声明，否决收购方案。1（Saeentfbecon图表38 iRobot与Amazon并购相关事件时间线理资料来源：公司公告，欧盟委员会官网，美国联邦贸易委员会，纳斯达克官网，iRobot与亚马逊签署终止协议，同时公布运营重组计划。24年1月29日亚马逊与iRobotiRobot支付9400ColinAngle&CEO0.8120003000（。30（占obot2H112001300iRobot图表39iRobot与亚马逊签署终止收购协议资料来源：PRNewswireiRobot收购拖累iRobotiRobot需自iRobot22iRobot便已由于经营问题而向外部借款2亿美金，也直接导致亚马逊重新调整收购价格。当下iRobot图表40 iRobot资产负率持续提升 图表41 亚马逊调整iRobot收购价格（美元股）80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019

2020

2021

2022

23Q1-Q3资料来源：， 资料来源：公司官网，iRobot以SharkiRobot图表42 Shark产品性能相较国牌略有差距品牌Shark石头科技科沃斯产品型号SharkMatrixPlusSharkDetectProRoborockS8ProUltraRoborockS7MaxVECOVACSX1PlusECOVACSX1Omni产品图片推出时间2022年4月2021年11月2023年3月2022年4月2021年12月2022年5月导航类型激光导航激光导航激光导航激光导航激光导航激光导航避障方式激光雷达3D结构光视觉避障视觉避障视觉避障视觉避障吸力大小4000Pa2000Pa6000Pa5500Pa5000Pa5000Pa尘袋容量2-2.5L1-1.5L2.5L2.5L3.2L3.0L电池续航110分钟110分钟180分钟180分钟260分钟150分钟自集尘√√√√√√自清洁××√√√√上下水××√√×√价格（美元）699.99456.701199.99895.44919.001107.99用户评分4.04.13.9资料来源：亚马逊，注：价格统计截至2024年1月17日iRobot6.635%22年iRobot为45%6.650%23.02217.8%净利4.1（:1:735%额外增量。图表43 iRobot份额下对应空缺市场约6.6亿美元 图表44 石头抢占iRobot份额有望贡献35%报表增量10023.00收入（亿元） 业绩（亿元）22年数据 份额提升增量资料来源：公司官网，测算 资料来源：，测算iRobot以GEGEA2016图表45 伊莱克斯收购GEA不被允许 图表46 2016年海尔功收购资料来源：伊莱克斯官网 资料来源：iRobot参考GEAiRobotiRobotLDS+”品类升级占iRobot全球份额。三、国牌出海：岁月成碑，敢向海外争份额（一）早期国牌缺乏品牌认知，主要借助经销商开拓海外市场。+2017205020199.80.17%202053.0%202280.6%2.54.5图表47 紫光慕晨等经商对石头海外开拓献大 图表48 德尔玛海外业收入主要来自线下销90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000

2017 2018 2019紫光+慕晨收入（万元） 海外业务占

16%14%12%10%8%6%4%2%0%

50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000

2020 2021 2022境外收入（万元） 境外经销占比

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：公司公告， 资料来源：公司公告，国牌塑造产品认知，中间商比重逐步下降。201794%202246.4%iRobot20167.0%202113.6%。图表49 石头前五大客收入占比逐年下降 图表50 iRobot直销渠占比仍然较低（百美）100%0%

2017 2018 2019 2020 2021 2022前五大客户占比 海外业务占比

1,8001,6001,4001,2001,0008006004002000

2016 2020 2021Retail DTC DTC

16%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：公司公告， 资料来源：公司公告，中国品牌得到海外用户认可，逐步向线下渠道延伸突破。50S7MaxVUltra92iRobotj7+6323H2图表51 美国清洁电器下渠道销售占比超过50% 图表52 石头产品评价著高于iRobot100%0%2010201120122013201420152016201720182019202020212022大型超市 电器专卖店 家居专卖店 百货公司 其他 电商资料来源：Euromonitor， 资料来源：versus，伴随中国产品在海外市场的品牌教育与渠道开拓，后续有望通过三种路径持续提升份额。iRobotiRobot50%2021iRobotj7/j7+2020图表53 多数欧美家庭宠率超过50% 图表54 石头早在2020年便推出宠物属性地机90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：Euromonitor， 资料来源：亚马逊，iRobotiRobotEuromonitor数10%，2022//地机份额分别达到17%/27%/16%。后续国牌营销推广的强化有望进一步提升在iRobot图表55 iRobot在部分域市占率相对不高（2022） 图表56 小米已在iRobot弱势区域占据较