《大学创意写作 应用写作篇》课件 3第五节 经济广告

第五节经济广告一、文体界说1.广告,从字面上讲是“广而告之”,即广泛地向听众或读者传递信息的意思。在拉丁语中,广告有引起人们“注意”,起“诱导”作用之意。2.广告有广义、狭义之分。（1）广义的广告,指通过一定的媒介和方式公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。包括以营利为目的的经济广告、不以营利为目的的公益广告。（2）狭义的广告仅指经济广告,又称商业广告,是以营利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大企业经济效益。3.《中华人民共和国广告法》中“广告”的定义是,商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。4.经济广告多种多样,可以分成不同种类。（1）按商品的生命周期划分,可分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告三种。开拓期广告是指新产品刚上市期间的广告。主要是宣传新产品的性质、特点、功能、用途等,以唤起消费者的注意,促使他们购买。竞争期广告是指产品处于市场成长期与成熟期的广告。主要是宣传本产品与其他同类产品相比所独具的特色,如产品制造技术先进、快捷的售后服务等,使消费者在对比中认识该产品的优越处,以便在竞争中获得市场,扩大市场占有率。维持期广告是指产品处于市场衰退期的广告。主要是宣传该产品得到用户的好评或权威机构的评定,使人感到品牌可信、质量可靠,以提醒消费者继续购买,延缓销售量下降速度。（2）按诉求方式划分,可分为理性诉求广告和感性诉求广告。理性诉求广告是指采用理性的说服方法,用平直的陈述性语言,有理有据地表述产品的优点和长处,如获奖证书、统计数据等,“晓之以理”,促使消费者有意识地购买。药品、耐用消费品多做此类广告。感性诉求广告是指采用感性的说服方法,用夸张、联想的手段,注重描写和必要的渲染,“动之以情”,激发消费者对产品的好感,进而采取购买行动。此类广告多用于首饰、化妆品、保健品等的宣传上。（3）按广告传播媒体划分,可分为报刊广告、广播广告、电视广告、灯箱广告、橱窗广告、户外广告等。报刊广告,采用文字与图案相结合的形式,将广告的内容以视觉手法提供,它发行量大,覆盖面广,属于视觉广告。广播广告以声响、语言、音乐为媒介,发挥以声夺人的特长,传播迅速、及时,拥有亿万听众,宣传效果好,属于听觉广告。电视广告通过画面与音响,把人们的视觉和听觉调动起来,使人有身临其境的感受,直观性强,表现力强,深入千家万户,是目前最先进的综合性广告宣传形式。霓虹灯广告使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称的宣传,它的式样多种多样,有图案式,也有文字式,还有图文并茂式;利用光电色彩相结合,给人美感,富有吸引力。橱窗广告使用商店玻璃橱窗来展示商品,直观效果好,真实感强。户外广告是在街道、车船、建筑物、体育场等处展示的广告标牌,多以图案文字结合为主,醒目、美观。二、文体特征(一)真实性广告的生命在于其真实性。《中华人民共和国广告法》明确规定:广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明的需要。不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者。(二)传播性广告是经由一个传播平台,由商品的生产或经营机构(广告主)将商品信息通过媒介传播给广大消费者。现代媒介更借助于图像画面、语言文字、音乐声响等形式来达到传播的目的。(三)独创性从自己独特的角度和创意出发,创造出新颖、独特的作品,“与众不同”“出人意料”,就赋予了广告吸引力。内容和形式别具一格,让人耳目一新,以独特的魅力吸引消费者。三、写作要点(一)格式一则完整的经济广告文案,通常包括标题、正文、广告语、随文四大基本要素。1.标题标题居于广告之首,在广告文案中处于醒目的位置。它传递着广告中最重要和最能引起大众兴趣的信息。广告标题要求新颖、独特、醒目、简短。广告标题按其诉求策略的不同,可分为如下三大类:直接标题、间接标题、复合标题。(1)直接标题直接标题是以简明的语言直接表明广告内容,使读者一目了然,见题明意,如“中意冰箱,人人中意”“活力二八,沙市日化”“小天鹅干洗机”“松下电冰箱为你打开新鲜的生活”。这种广告标题通常或点明产品、或道出牌号、或陈述特点。(2)间接标题这种标题中不直接出现所要介绍的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者,而是采用比喻、暗示等手法,诱导消费者,引起消费者的兴趣与好奇心理,从而进一步注意广告正文,例如:“助你登上险峰”,这是一则登山鞋的广告标题,暗示了这种登山鞋能利于登攀崎岖的羊肠小道山坡路,以示其质量好。对于间接标题而言,诱发消费者兴趣是其根本目的。(3)复合标题这种标题是将直接标题与间标题复合起来,既清楚明白、一目了然,又新颖别致、有吸引力。主标题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想,副标题则是说明产品的名称、型号、性能等,目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。例如:“小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至”,前面是主标题,采用间接标题,后面是副标题,采用直接标题。以小小的螺丝钉做文章,让消费者联想到四通的产品小到一颗螺丝钉都毫不马虎,质量过硬,服务周到。通过间接标题的诱导、直接标题的点明,消费者从形象思维过渡到产品本身,由此加深了对产品的印象。2.正文正文是广告文案的核心。它的主要作用是进一步阐明广告标题,是广告的主旨和主要内容所在。(1)陈述体用简洁而平直的语言,直截了当地陈述产品的有关情况,如功效、特点、规格、用途等,以诚实的语言获得消费者的信任。(2)证书体借助权威机构的认证、产品获奖情况等,证明产品质量上乘、服务一流,是一种间接赞誉的方式。(3)论说体以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传递信息。一般为企业或品牌塑造一个观念形象、推出一种消费新观念,以达到间接带动商品消费的目的。(4)文艺体用文学艺术的写作手法创造出来的广告形式。包括诗歌、散文、曲艺、相声等,生动活泼,富有感染力。(5)新闻体用类似新闻的样式进行正文创作,既有新闻的特点,又有广告的特点。(6)公文体采用公文的表现形式和表现结构撰写的正文,给人以客观、公正、严谨的感觉,能提高广告信息的权威性。(7)日记体以日记形式,表达对某种产品功能的赞美或向往之情,介绍自然亲切,创意构思新颖。3.广告语广告语,又称广告口号,是为了加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念,对树立企业形象和品牌形象具有十分重要的作用。广告语与商标共同构成了企业或产品的标志,前者是“语言标志”,后者是“图形标志”。广告语从内容上看,可以分为三类:(1)企业形象广告语。反映企业精神,树立企业形象。例如美国联邦快递公司的广告语:“UPS为你传递更多”;蒙牛集团的广告语:“蒙牛,只为优质生活”。(2)产品形象广告语。突出产品特点、性能、功用,树立某一产品或品牌形象。例如飘柔洗发水的广告语:“头屑去无踪,秀发更出众”;三菱电梯的广告语:“上上下下的感受,三菱电梯”。(3)服务性广告语。表现企业或品牌赋予产品的附加值。例如诺基亚手机的广告语:“专业专注,全心服务”;某保险公司的广告语:“有福你享,有难我当”。4.随文随文又称附文,是广告的附属性文字,其主要作用是便于客户或消费者与广告主体(企业)的联系。内容包括厂(店)名、网址、地址、电话、电挂、电传、厂长(经理)、联系人等。(二)写作注意事项1.表现新颖独特写作广告文案有一英语公式,即AIDAS。A是Attention,意为注意,广告首先要引起消费者的注意;I是Interest,意为趣味,广告要生动有趣;D是Desire,意为欲望,要引起消费者购买的欲望;A是Action,意为行动,引导消费者将购买的欲望转化为购买的实际行动;S是Satisfaction,意为满意,广告引起的整个过程的圆满结局。2.重视社会效应广告是一种经济现象,也是一种意识现象,它除了以一种独特的形式和内容为经济内容服务外,对社会的意识形态也起着一定的影响。广告内容要符合《中华人民共和国广告法》的有关规定,符合社会主义精神文明的需要。例文3-9别让疲劳弯您腰三勒浆抗疲劳每天,您的腰杆也许这样变化清晨——笔直中午——打瞌睡下午——不由自主弯曲晚上——依靠床来支撑工作过于紧张,让您缺乏充沛的精力,腰杆由直变曲。疲劳的困扰由来已久,如今,三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆,迎接工作挑战,随时随地挺直腰杆。抗疲劳,当然三勒浆!这是一则保健品的广告文案。用通俗易懂的语言描述了人在一天的不同时候的疲劳特征,疲劳就会缺乏精力,腰弯背曲,接着突出了“三勒浆”抗疲劳的功效。文案在标题、正文中都强调“三勒浆抗疲劳”,对消费者极具吸引力。例文3-10密山葡萄酒在莽莽苍苍的完达山下、烟波浩渺的兴凯湖畔,有一座青山环抱的县城——密山。密山,甜蜜的山。每当金秋季节,漫山遍野熟透了的山葡萄、紫梅,万紫千红,美不胜收。以野生山葡萄和各种水果为原料酿成的葡萄酒,更是盛名传南北,香飘万人家。几年来,密山县葡萄酒厂的“味可思”“双瑰”酒,在全国评比中质压群芳,名列榜首。饮一杯密山葡萄酒吧,您会感到完达山的奉献!啊,朋友,当您在喜庆的宴席上祝酒的时候,当您在节日欢乐的气氛中干杯的时候,请别忘了完达山下、兴凯湖畔诚挚的、好客的密山人,回味绵长的密山酒。这是用散文形式来宣传密山葡萄酒的广告文案。先用优美的语言描绘了风景秀丽、盛产葡萄、紫梅的密山县,然后叙述以这里的野生山葡萄和各种水果为原料酿成的“味可思”“双瑰”酒,在全国评比中质压群芳,名列榜首。最后用抒情的方式告诉消费者别忘了密山人,别忘了密山酒。例文3-11总有一卡适合你编辑老葛说:“我接电话比打电话多,用神州行畅听卡,实在!”村长老葛说:“我用的是神州行家园卡,话费便宜信号好!”工人老葛说:“在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡!”居民老葛说:“这神州行轻松卡,打进打出都轻松,用着舒服!”爱旅游的老葛说:“神州行漫游卡,漫游起来真不差!”退休干部老葛说:“图个实在,我一直用神州行大众卡!”……我是葛优,银幕上我演老葛;生活中神州行的几个卡,我还真用着一个。您要是还在考虑,听我一句;神州行,总有一卡适合您啊!神州行,我看行。神州行,我看行!轻松由我,神州行。这则广告文案用各行各业的老葛们通俗的证言证实了标题“总有一卡适合你”。广告语“神州行,我看行!”朗朗上口,深入人心。例文3-12一分钟文件装成书当阁下在对外交往中遇到外交交换,由于文件装订简陋、外形粗糙而倍感尴尬时,请使用康德GBC文件装订机。康德GBC文件装订机,引进美国先进技术,可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观,会使你的文件身价百倍,给人以美好的印象。·设计独特、美观耐用、操作简便。·格式齐全、形式多样、装订厚度可达50mm。·快捷方便、仅一分钟即可装订成册。这是一则康德GBC文件装订机广告文案。采用间接标题,正文开头直接说出“请使用康德GBC文件装订机”,接着对这款装订机的功能进行了介绍,并用三行文字醒目地突出了该产品的特点,体现了广告主题。四、写作训练1.比较下列两组广告标题,看哪一个更生动、更吸引人?(1)红鸟鞋油广告标题:“约会前,请擦红鸟鞋油”;“请擦红鸟鞋油”。(2)太平洋保险公司广告标题:“太平洋保险保太平”;“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”。2.评析下列几个广告语:(1)中国移动的广告口号:“沟通从心开始”。(2)爱立信手机的广告口号:“一切尽在掌握”。(3)诺基亚手机的广告口号:“科技以人为本”。(4)中国联通的一则广告口号:“想轻松,找联通”。(5)朵而胶囊广告口号:“由内而外的美丽,朵而胶囊”。(6)娇兰佳人化妆品广告口号:“一点变化,万般光彩”。(7)狼牌运动鞋广告口号:“狼迹天涯”。(8)王致和腐乳广告口号:“臭名远扬,香飘万里”。(9)胆舒胶囊药品广告口号:“大石化小,小石化了”。(10)××牌羽绒服广告口号:“终于找到了××羽绒服唯一的缺点——一穿就冒汗”。(11)乐百氏奶广告口号:“乐百氏奶,今天你喝了没有”。(12)××保险公司广告口号:“有福你享,有难我当”。3.为提升“新疆沙地葡萄酒”品牌知名度和美誉度,新疆沙地葡萄酒有限公司对外征集产品广告语。请根据新疆沙地葡萄酒有限公司提供的材料,为“新疆沙地葡萄酒”写一广告语。新疆沙地葡萄酒有限公司坐落在新疆天山北麓、玛纳斯河流域上游、准噶尔盆地南缘的国家级石河子经济技术开发区,占地30.6万平方米,拥有一个1万吨的集发酵、储酒、冷冻处理为一体的联合车间(规划建设四个),在建葡萄酒庄一个,占地100亩、沙地皇家地下酒窖约5000平方米,全套引进法国、意大利专业葡萄酒生产设备,与世界最先进的工艺技术同步,葡萄酒生产能力达4万吨,是集葡萄种植、加工、贸易、科研为一体的大型葡萄酒生产企业。公司充分利用新疆兵团农八师石河子(北纬44度,东经85度)得天独厚的地理环境和自然条件,采用科学的栽培管理措施,精心培育了由法国引进的赤霞珠、美乐、雷司令、霞多丽等多种优良酿酒葡萄品种5万余亩,大力发展以酿酒葡萄为中心的特色产业,实现了葡萄规模化生产,建立了无病虫害、无污染的原生态基地。要求:(1)能准确反映新疆葡萄酒的独特魅力,具有较强的亲和力、吸引力、感召力和宣传效果,能充分体现新疆历史文化及原生态、零污染、天然的种植特色、本地内涵和文化精髓,适用于产品宣传需要。(2)文字简练、主题突出、富有美感、寓意贴切、易读易记、朗朗上口,适合在网络、电视、报刊等各种媒体和公众场合直传推介,具有强烈的视觉、听觉冲击力和震撼力,广告语最多不超过10个字。提交作品时须配有文字解释说明,以诠释广告语的含义和创意思路。4.分析下列一则广告的创意特点。“狮牌”保险柜世界上没有十全十美的商品,吉林省图们市金属制品厂生产的“狮牌”保险柜也不例外。单价420元的“狮牌”保险柜,不用去人、去函,拨叫图们2589号电话,即刻送到。用户手中的“狮牌”保险柜,最大的缺点是用密码上锁,必须用密码开锁,不然的话要用焊枪切开,这是唯一的办法。记密码有困难的人,请不要使用“狮牌”保险柜,免得麻烦。5.根据下列材料,请为上海蜡烛厂拟写“钻石牌”蜡烛的一份广告语和广告方案。蜡烛是一种古老的照明工具,它与人类的生活紧紧地联系在一起,如今,人类科学发展已进入电气化时代,照明工具已普遍地采用电力供应,但是,人们对古老的蜡烛仍怀有一种特殊的依恋之情,尽管蜡烛发出的光焰没有灯光那样强,但它那淡淡的光亮微微飘忽,是那样妩媚温柔,那样神秘静谧,为人们的生活增添情趣,无论在家庭、餐厅、饭店,还是在庄严的会议桌上,人们皆喜爱点几支蜡烛,加以装饰点缀,与电灯交相辉映,烘托气氛。人们喜爱蜡烛,蜡烛陪伴着人们的生活。这里,向您介绍上海生产的钻石牌照明蜡烛和艺术蜡烛,上海生产蜡烛的工厂拥有一批技艺高超的制烛工人,他们在继承和发扬中国古老艺术特色的同时,还注意汲取当今世界上的先进工艺和流行款式,不断推陈出新、精益求精,