《大学创意写作 应用写作篇》课件 3第三节 市场调查报告

第三节市场调查报告一、文体界说1.市场调查报告是运用科学的方法和手段,对市场的供应与需求的信息、购销状况以及消费情况等进行深入细致的调查,经过分析和研究后写成的书面报告。2.其作用在于帮助企业了解和掌握市场的现状和趋势,增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力。3.市场调查报告按照不同的标准,可作不同分类。（1）按其内容涉及的范围,可以分为综合性市场调查和专题性市场调查。综合性市场调查,是对市场进行的全面的调查,涉及市场的各个方面、各相关因素。范围广、面积大,所起的市场指导作用大。专题性市场调查是对市场的某一现象或产品进行专门调查,涉及市场的范围小,针对性强,能深入指导某一市场活动。（2）按其内容,可以分为消费者情况的市场调查、产品情况的市场调查、市场需求情况的市场调查、销售情况的市场调查等。消费者情况的市场调查,内容主要包括消费者家庭收入、实际购买力、潜在需求量及其购买意向等。产品情况的市场调查,内容主要包括消费者对产品规格、型号、式样、质量、性能、价格、包装、售后服务等方面的评价、建议和要求。市场需求情况的市场调查,内容主要包括市场潜在需求量、本企业产品在同行业市场中的占有率、市场变化的情况及发展趋势、国际市场的要求、打入或巩固国际市场的策略等。销售情况的市场调查,内容主要包括产品在市场的销售情况、影响销售的因素、现有的销售能力和销售渠道、产品的销售成本与销售收入的比率等。（3）按表述手法的不同,可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。陈述型市场调查报告,主要回答“是什么”“怎么样”的问题。如当代大学生喜欢什么品牌、什么价位的电脑?分析型市场调查报告,主要回答“为什么”“怎么办”的问题。如为什么最近肉蛋价格出现上涨情况?二、文体特征(一)针对性市场调查从市场的实际出发,进行有针对性的调查。(二)时效性市场是动态的,甚至是瞬息万变的。作为反映动态信息的市场调查报告,必须及时反馈市场变化的信息,应时应势,才会对企业决策具有参考意义;滞后的市场调查报告,缺乏指导意义,也就不再具有价值。三、写作要点(一)格式市场调查从市场的实际出发,进行有针对性的调查。1.标题标题是市场调查报告的题目,一般有两种构成形式:(1)公文式标题,即由调查对象和内容、文种组成,例如《海尔电器在国内外市场供求情况的调查》。(2)文章式标题,直接提出某一商品在市场上的问题,点明文章中心,例如《竞争激烈的国际陶瓷市场》;也可以直接提出问题,例如“电动玩具为何如此热销”。2.正文正文包括前言、主体和结尾三部分。(1)前言前言是市场调查报告正文的前置部分。要求对调查的对象、背景、原因、经过等做简要的概括介绍,以交代缘起和有关基本情况。然后用一过渡句承上启下,引出主体部分。(2)主体这部分是市场调查报告的核心,也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况,进行科学合理的分析判断,在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容:第一方面:情况介绍。市场调查报告的情况介绍,即对调查所获得的客观事实进行介绍。拟写前言部分,要求内容翔实准确,具体情况可以用数字、图表加以说明。第二方面:分析判断。市场调查报告的分析判断,即对调查所获的基本情况进行分析研究,从不同方面揭示原因,判断市场前景,对市场发展趋势做出预测。采用议论的方法,对调查所获得的资料条分缕析,进行科学的研究和推断,并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。拟写分析判断部分,要具备一定的推断能力。第三方面:对策建议。在上文调查情况和分析预测的基础上,提出具体的建议和措施,供决策者参考。拟写对策建议部分,要有针对性和可行性,能够切实解决问题。(3)结尾全文结束部分。如有前言,一般要有结尾,以照应开头,也可重申重点,加深认识。如果没有前言部分,或主体部分内容已十分完备,可以不写结尾。3.落款市场调查报告的最后落款处要标明作者的姓名和成文时间。如果在市场调查报告的标题下面已经标明作者,这里则应省略作者署名,只需要写上成文的年、月、日即可。(二)写作注意事项1.做好市场调查研究工作善于运用询问法、观察法、资料阅读法、问卷调查法等方法,收集瞬息万变的市场变化情况,获取充分的材料和数据,材料包括:现实材料、历史资料、直接材料、间接材料、统计材料等,并运用科学的方法,对材料进行鉴别、筛选、分析归纳。要对数据反复核实,为写作市场调查报告奠定良好的基础。2.正确掌握表达方式市场调查一方面要报告调查所得的材料,另一方面又要对材料做深入的分析,得出结论。用事实和数据说明问题,要运用叙述和说明的表达方法;通过对材料的分析研究,提出相应的建议和决策,又要运用议论的表达方法。因此,集叙述、说明、议论三种表达方式,才能写好一篇市场调查报告。3.根据不同报告采用不同格式陈述型市场调查报告一般采用横式结构,分析型市场调查报告一般采用纵式结构,两种类型的市场调查报告均可使用总分式结构。纵式结构,把主体分为前后存在因果关系的几个部分:先说明基本情况;然后对基本情况加以分析,得出结论;最后提出对策和建议。横式结构,按照调查的内容分为并列的几个方面,分别进行叙述和说明。总分式结构可先分后总,先进行分述,后归纳观点,得出结论;也可先总后分,先提出观点,得出结论,然后进行分述。例文3-7华南白酒“平台整理”(节选)2006年上半年,华南白酒市场显得波澜不惊。按照华南省酒协秘书长李唐的说法,上半年华南的白酒品牌总数量和往年相差不大,但是运作市场的力度明显减弱。步步为营,理性入市,稳扎稳打逐渐成为2006年华南白酒市场的主流意识,在经历一段时间的快速发展后,华南白酒进入“平台整理”期。市场环境转变后,调整、巩固、提高,练好内功更为重要。这也是为下一步突破积累力量和寻找方向。平台整理,四大成因原因一:市场总量难增,名优酒份额增加受红酒、洋酒的冲击以及健康概念的深入人心,白酒“喝得少一点,喝得好一点”已经成为一种时尚。诸多行业人士、营销专家都认为华南白酒市场出现中低档酒向中高档、名优酒过度的趋势,市场向名优酒集中,前几年黑马频出的中低档白酒市场则受到较大冲击,具体表现为在50~60元区间,走量最大的中档白酒市场始终有新锐品牌突出,而部分老品牌不同程度地出现品牌老化、销量持平甚至下降的现象。原因二:业外资本退出,“鲶鱼效应”减少近年来市场环境的变化和竞争的加剧使白酒操作越来越难,“资本”和“胆量”已不是成功的决定因素。随着进入酒业的外行资本成功者减少,企业惨淡经营,割肉退出者增多。业外资本对进军白酒业,更多保持一种谨慎、理性的心态。这一方面使得市场上“烧钱”“砸钱”“赌博营销”现象越来越少;另一方面也使得部分外行资本退出酒业,或者等待观望,缺乏了外行资本这条“鲶鱼”,市场自然没有往年热闹。原因三:营销环境转化,操作难度增加随着市场的转变和竞争的加剧。想要在白酒市场成功就必须有正确的战略、系统的营销策略、精细的执行和管理等。这对白酒操作者而言,要求不仅有资本、有团队,还要有战略规划,有切合实际的战略和战术,具备在正确的时间地点,用正确的人办正确的事的能力等,面对由粗放转向精细的营销环境,厂商必须具备较高的素质和市场经营、管理能力,以前那种“单点突破”“乱世称雄”现象自然会减少。原因四:营销成本猛增,盈利拐点延长营销成本的大幅度上升也是众多中小品牌不敢在华南全力出击的原因,据一位资深白酒职业经理人介绍,近几年来,广告费、开瓶费、进店费、促销费用、人员工资等上涨了30%~50%。营销成本猛增的同时,盈利拐点也越来越长,以前是“一年打基础,二年盈亏平衡,三年实现利润”现在变成“没有三五年,不要想赚钱”。中小品牌看到实现盈利遥遥无期,自然会选择收缩战线或者撤退走人。积极对策,突破平台任何市场和品牌的发展,都会出现“高原平台”现象,对于华南白酒的平台整理,厂商或者重新整合资源,或者调整战略,或者谋求创新。力争从各个方向突破平台。对策一:回归本色营销云峰酒业副总经理杨林人认为,“回归本色营销”,就是要回到以产品质量和品牌取胜,这是白酒品牌长期稳定发展的基础。据悉,小糊涂仙正在加紧产品结构调整,即将推出价格为100元和600元左右的精品小糊涂仙和珍藏品小糊涂仙,实现产业升级换代,提升品牌形象。小糊涂仙在贵州龟仙洞藏有大量优质原酒,最长储存时间达数十年,其在新的传播方案中会强调“洞藏”“赤水河地域”概念,以前“小糊涂大智慧”的诉求也会被赋予新的品牌意义。完成了上述工作,小糊涂仙将朝着“本色营销”迈出坚实的步伐。对策二:稳扎稳打,小区域精耕细作华南白酒市场的高额投入和市场风险让更多的新进白酒选择了稳扎稳打的方式,先在小区域精耕细作,再推广复制,这是一种较为理性的市场策略。去年以来,洋河、宋河、枝江大曲、今世缘、衡水老白干先后进入华南,其市场策略大都选择茂名、深圳、广州或者东莞其中的一个城市上市,先集中所有营销资源把其中一个市场做透。另一些中小品牌甚至将样板市场锁定为城市的一个或几个区,这种做法的好处就是好控制、比较稳健、投入和风险较小。对策三:渠道创新在近年来飞速发展的酒行,烟酒连锁成为白酒关注的新渠道,目前的酒行、专卖行正朝着零售中心、形象展示中心、配送中心、连锁化、大型化的趋势发展。酒水专柜和酒水超市的不断涌现,自带酒水率的不断提高,使传统的餐饮、商超渠道面临冲击。多个白酒品牌表示,高度关注这一渠道的变化,时机成熟将会以自建或者参股的形式进行操作。朱浪2006年9月6日例文3-7以翔实的材料分析了华南白酒市场的现状,并提出了对策。前言部分对调查活动的背景进行了简要的概括介绍,提出了本文的观点:华南白酒进入“平台整理”期。主体部分规范地写出了“情况介绍、分析判断、对策建议”的内容。第一部分“平台整理,四大成因”,介绍了平台的“情况”,同时进行了“分析”,将情况介绍与分析判断结合在一起写,在介绍情况的同时进行分析。第二部分“积极对策,突破平台”提出了对策建议。以秃尾的方法结束。四、写作训练1.围绕高校学生的消费问题,在本校学生中开展一次深入的调查研究,并根据调查结果写一篇调查报告,操作要求如下:(1)调查前,个人拟定调查提纲,并设计出问卷调查表。(2)以小组为单位,交流调查提纲和问卷调查表,并进行讨论和修改。(3)依据提纲,采用问卷调查、现场观察和访问面谈等多种方法展开调查,广泛收集材料。(4)个人独立写出2000字以上的书面报告。2.请评析下面这篇题为《谁在买私车》的市场调查报告。谁在买私车——关于上海私家车主构成的独立调查在近年来如火如荼的汽车消费热潮中,数以万计的上海百姓人家圆了汽车梦,据统计,上海私家车拥有量已从去年年底的每100户家庭2.5辆上升到3.1辆左右,预计到今年年底,上海将成为我国轿车发展最快的城市。那么是哪些人推动了上海私家车消费的狂潮?上海车市有哪些明显的特征?这些问题无疑是很多业内人士和有车一族关注的焦点。近日,我们在一些酒店、写字楼、停车场、生活小区等地通过当面访问、电话采访、网上调查等方式,对上海私家车情况进行了一次抽样调查。此次调查共发放300份问卷,回收有效问卷253份。年轻车主崛起在外贸公司工作的王小姐说,普通的交通工具已经不能满足现在年轻人的需要,现在的年轻人个性张扬,事事都要有自己独立的空间,同时,工作、生活的快节奏促使现在的年轻人需要更快捷的交通工具来实现高效率。调查结果显示,虽然中年车主是私家车主的主流群体,占了调查人数的63.3%,但值得注意的是,一部分年轻车主正在崛起,占总人数的26.5%,这部分车主的年龄在二三十岁左右,大多拥有大学本科学历以及比较好的职业,年收入为5万~10万元,而且50%以上有能力自己独立出资购车。这部分车主最为敏感的是轿车的价格,占关注因素的37%,另外,油耗、安全性、品牌以及外观也是他们所关注的主要因素,他们选择的车型、颜色一般比较时尚,驾龄一般与购车时间同步,大多集中在3年内。个体业主是主力个体私营者陈先生拥有一辆别克商务车,他说自己周围越来越多的人都购买了商务车,从职业角度考虑,商务车拥有宽阔的内部空间,为他们提供了随时接待客户、洽谈商贸的场所。另外,拥有商务车也使企业形象和个人身份得到了提升。在调查中,个体私营者仍是拥有私家车的主流人群,占总数的26.5%,但令人惊喜的是,私家车主的职业构成呈现了前所未有的多元化趋势:公务员、教师、普通职员成为壮大最快的购车队伍。这类车主购车主要用于上下班代步,同时方便周末旅游。他们选择的车子价位基本都在5万~15万元,公务员方先生买了一辆威驰,用于平时接送孩子上学、放学和妻子上下班,到了周末,则载着家人开车到周边风景区感受大自然的风光。他感慨地说,有车之后,生活半径扩大了不少,生活质量也提高了。买家愿付全款一个月前,在上海某事业单位工作的朱先生参加团购,买了一辆赛欧两厢SRV,他一次性支付了8万多元(7.28万元的车价再加上其他费用),将车子开回了家。同样的问题竟然得出了两个截然相反的答案:网上调查显示,购车方式选择银行按揭的占71%;而在当面访问和电话采访中,选择一次性现金交付的占了80%以上。仔细分析发现,选择银行按揭的车主大多已经有两年以上的有车生活了,而选择全额购车的车主基本都是在两年内购买新车的。元通汽车公司王先生解释说,银行按揭骤然降温的主要原因是银行信贷的收紧,办贷手续的烦琐,与一年前宽松的信贷政策和市场浓厚的消费信贷气氛相比,越来越多的人选择全额购车,而收入的提高和车价的持续下降也是许多人选择全额购车的另一个原因,另外,现在购车是以家庭为主,人们普遍心态是求稳,尽量避免超前消费,等家里存够钱再买不迟。汽车网站受青