2024年母婴行业洞察报告

2024年母婴行业洞察报告前言前言在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况好产品的新定义创新产品驱动新风向与新成长

促决策的新场景功能更丰富功效成分支持精准营养与保护升级

产品更定制针对宝宝差异化的生育背景和发育过程设计更人性结合人体工程学设计提供最佳使用体验

需求更细分满足各类宝宝在各类场景下需求

？ 如何创造更多的产品与服务满足？ 如何参与到目标用户的全生命周期中过去，大标品是主流 过去，只需针对痛点研发产品话语权的新局面信息差逐渐打破用户知识储备丰富

影响力的新管道营养学阅读量12亿+

社交媒体 内容社区 用户社群 母婴私域经营人体工学阅读量1.6亿+

搜索儿童心理学 方式阅读量1100万+微生态研究AI赋能

数字原生阅读量42亿+

同比增长+153.39%

丰富多元值得信赖的数字化社区[小红书社区2021.7起累计数据]前沿又精准的育儿科技

触点 内容组合 展现妈妈们“见好就收”充分武装自我过去，专业信息掌握在品牌与渠道 过去，母婴信息圈比较局限少生≠少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长主要驱动因素变迁主要驱动因素变迁支付意愿提升品牌资产的夯实生产供应链的能力加强人口红利资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析2903083263443613826%2702963213473714028%母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期30936120122219931696419121431546620826924630172142752313014228303269242306570255311071316273279321029423’-28’CAGR2%5%母婴纸品清洁7207336405925875885925976036071%母婴奶粉1690 172017251637157215291501148414741451-2%2019 2020 2021 2022 2023 2024E2025E2026E2027E2028E目录 目录1新世代宝妈&宝爸TA画像 2当代母婴人群育儿方式新趋势 6小红书8大特色人群 1117从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位 28看妈妈的首选与离不开29四大用户消费新趋势 3054五大品类发展新趋势 3554 PartPart01中国新一代父母全面观提前了解「20后」是怎样的一代？当代母婴人群与亲子生活全新特征TA画像 宝妈TA画像 宝妈不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视35%小红书女性用户+5%35%小红书女性用户+5%全域女性TOP1孕期观念孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要拒绝被“别人家的孩子”裹挟拒绝被“别人家的孩子”裹挟1000“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论成为妈妈首先探索自我确保自己好状态TOP5“孕妇照”连续三年母婴热搜词40%+妈妈需求热度与宝宝需求基本持平资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜2TA画像 宝妈 TA画像 宝妈妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分以关注“自己”为起点，努力高配养娃同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿妈妈高配人生：工作家庭平衡全域女性TOP2育儿生活追求职业发展同时也寻求30%平衡工作和家庭的产品和服务30%小红书女性用户+5%“职场辣妈”相关条目2021.7“职场辣妈”相关条目2021.7起，37万+次 410亿+小红书社区搜索量 曝光量62亿+ 3亿+阅读量 互动量孩子顶配童年：好物母胎备齐全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前+31%+12%全域男性全域女性小红书女性资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜3TA画像 宝爸TA画像 宝爸要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深爸总：为宝肯花钱宠宝不手软爸总：顾家又体贴育儿零爹味全域男性TOP2爸总：为宝肯花钱宠宝不手软爸总：顾家又体贴育儿零爹味全域男性TOP2孕期观念 全域男性TOP2育儿观念孕期不仅仅是女性的事， 爸爸也应当同妈妈一样，男性也应当充分参与 充分参与到育儿当中孕期29%育儿26%*小红书男性用户持平 一线及新一线城市+17%奶爸上阵带娃进行时全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前+31% +12%全域男性 全域女性 小红书女+24%男性母婴六大品类ARPU全域男性小红书男性资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜4TA画像 宝妈与宝爸TA画像 宝妈与宝爸新时代家庭的「女主内男主外」 对于育妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注妈妈 爸爸孕期是新生命开始的奇迹，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱

伴随着宝宝的一路成长，更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展全域女性小红书女性全域男性小红书男性39%心理健康+8%33%心理健康 +5%妈主内31% 亲子沟通+5%31%爸主外身体发育 +2%23%社交互动+3%25%独立自主 +2%妈：亲子时光珍贵陪伴 爸：人生路长茁壮成长资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜5 育儿理念 育儿理念

平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨各类平等理念的育儿方式受追捧各类平等理念的育儿方式受追捧反向育儿让孩子适当体验行为带来的后果放养式育儿教会孩子理解规则然后适当放手宝宝自主生活多个方面都培养孩子的独立能力“反向激励育儿”年轻一代更爱低线更偏好16%14%13%12%15%16%29岁以内30-34岁35-49岁 一线及新一线二线 三线及以下18%准父母更期待16%13%13%(备)孕期孕产期产后期育儿期10%养育期在各年龄、城市、人生阶段认可比例2023年，在小红书“不扫兴父母”75002023年，在小红书“不扫兴父母”7500万+内容阅读持续升温的对#亲子关系的关注热度和孩子一起成长相关笔记阅读量2023VS2022同比+971%1月22日12月23日孩子也是搭子陪伴双向给予

“浸”入孩子视角对童心理解升级2023年，在小红书上20232023“把孩子当搭子”超840%相关笔记发布同比增长40004000万次被累计解锁了200万次互动解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜6育儿理念 亲子步伐一致「对外」育儿理念 亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万千精彩看在眼底当下母婴人群更为偏好户外，当下母婴人群更为偏好户外，小红书用户尤为明显宝爸宝妈溜娃场所偏好大不同“世界那么大，我想带娃去看看”全域人群23%户外场所偏好+2%宝爸带娃见识一下大场面“标志性场所，给孩子陪伴”小红书男性用户较全域男性带娃突出偏好场所Top3花儿童乐园游泳池园农庄自水族馆露营野餐登山驾+5% +3% +3%亲子主题餐厅户外游乐场动物园和水族馆植物园+4%公园动物园 游远足17%室内场所偏好持平宝妈发现这世界的有趣面“万物有灵，喜欢自然”小红书女性用户较全域女性带娃突出偏好场所Top3运手工教室博物馆玩影绘画教室图书馆电电动房亲子餐厅科技馆儿童剧院厅院+4% +3%+2%动物园和水族馆植物园和花园户外探险和郊游“遛娃好去处”“遛娃好去处” 2021.7起，小红书社区搜索量近10万次，曝光量7亿+，阅读量1亿+，互动量470万+1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000) 资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析去大自然里过家家去大自然里过家家2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程”，大人小人，一起做限时野人。Bay也要Cityalk2023年，baby们也爱上了“citywalk”，站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。带娃一起逛世界2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%后是爸妈们的观念更迭。植物园拾秋丨把不起眼的第一次带低龄娃出国去哪儿好与儿子一起向外绽放，向内家长不知道的免费儿童乐园悔带着孩子踏上环游世界的旅程在告别天花板的地方，孩子撒个欢，爸妈歇口气只要你想，就能推开世界的门打开娃的感官，全面吸纳新鲜“读万卷书”之前，路上的“文化富养”会留下无价的“精神滋养”我永远不会后？魔都遛娃｜95%落叶变成蝴蝶生长！我儿子的人生照片我拍到了资料来源：小红书灵犀数据平台内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜7育儿理念 育儿理念

家庭互助不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级小红书妈妈：松弛感育儿代言人+24%松弛感育儿+2%小红书妈妈：松弛感育儿代言人+24%松弛感育儿+2%全域用户小红书女性用户+26%松弛感育儿+4%三线城市用户小红书女性用户期待“家庭成员（包括爷爷奶奶、外公外婆）的共同分工与支持”比例20%

19%

16% 16%18-24岁 25-29岁 30-34岁35-49岁松弛感的本质：全员配合家庭互助“育儿之路漫漫无期，本质上就是以家庭为单位的分工合作完成一个个成长的任务”@小川崽崽爷爷 外公宝宝们爸爸 妈妈奶奶 外婆爸妈联手育儿打出爱的配合2023年，错峰带娃、奶爸初养成等话题下的养娃妙想，被上亿次“围观”，爸爸带娃育儿经等干货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。

带娃不费爸妈让娃自助放电“带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不费劲的方法开发“小孩哥/小孩姐”自主成长的潜力。

八卦式育儿玩着玩着娃就明白了2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”不知不觉听明白了的娃，背后是花心思的爸妈。

当代爸妈里，一批参与育儿的爸爸正在涌现。

毕竟养娃不是短跑，保存体力才能长期主义。

顺着娃的“八卦心”，知识和道理悄悄钻进Ta的脑海里资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜8育儿理念 育儿理念 妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要育儿方法妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要育儿方法 高效省心、科学有效小红书用户相较全域用户更注重科学育儿25%22%孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康+3%小红书女性用户我希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式+8%小红书女性用户不倾向于听上一代的话，注重自主探索15%孕期应听从父母辈人的经验与建议，接受他们提出的孕期注意事项-4%小红书女性用户育儿方法“寓教于乐”最重要做功课拒绝信息差2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10重视早期教育全域人群27%小红书用户+3%全域用户喜欢在文教场所“遛娃”，小红书用户尤其偏好TOP125% 小红书用户+4%学历越高的父母，越偏好文化和教育场所22%25%28%29%大专及以下本科硕士博士及以上爸妈们不曾吝啬分享用现身说法，把踩过的坑，一次性避雷。资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析对于宝宝的认知发育妈妈有非常完整的发展图谱语言表达语言表达反应创造能力逻辑思维专注力 运动神经 手眼协调会动脑筋，有自己想法动手能力高开口早，说话流利好奇心强，爱探索做自己的事情很专注学动作很快反应速度快资料来源：小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜9 育儿理念 MomHelpsMomMomMomHelpsMom我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持怎么办这届父母有答案2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。备孕待产 育婴带娃 经验有细节备孕待产 育婴带娃 经验有细节也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。

宝妈/宝爸用户母婴专家早教/育儿博主

28%

39%38%怎么买

这届父母有指南

小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象2023年全年购物

2023年超过800万

TOP1

39%分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见一问便知。

爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布同比增长超过200%只减多余不减关怀，要质量也要性价比。

充满信任感，内容真实性高，可以相信和参考TOP236%没有隔阂感，用户和发布者都跟我年龄相仿TOP335%信息丰沛度，母婴话题全都涵盖新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。育儿路上始终拥有“云队友” 带娃遇困总能找到“领路人” 次次跟帖建起“情绪加油站”育儿路上始终拥有“云队友”带娃遇困总能找到“领路人”次次跟帖建起“情绪加油站”爸妈们的“育儿搭子”，一直在扩圈，基于父母身份的千万条交流，让养娃的生活百味不再有孤独的滋味。

求助笔记发出总有积极回应，每位爸妈都可以是“带娃专家”，不吝分享，众筹出“育儿绝招”

心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福，全年2000多万次评论背后，一次次打捞起普通人的“崩溃时刻”。感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情绪，找到了压力的出口资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书笔记，小红书社区数据；罗兰贝格分析内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜10 用户生活形象 小红书特色母婴用户小结没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大用户育儿

不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年互助新范式chill妈不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合MomHelpsMom

要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去妈妈先动脑宝宝学霸脑科学育儿人间清醒资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台因而「妈妈」这个符号也不再单一多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌小红书母婴用户

多面妈妈规模持续逆势增长

形成八大小红书特色母婴人群8800万

8800

#富养妈妈给宝宝经济条件内最好的

#潮流妈妈带娃和潮流生活两不误2000

60004800

#小镇妈妈精打细算追求性价比产品#chill养娃不焦虑

#成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控#敏宝妈妈为敏宝努力逆天改命首次成为妈妈请多多指教

#新手奶爸资料来源：小红书灵犀数据平台olandBerger｜11 用户生活形象 用户生活形象 #新手妈妈首次成为妈妈请多多指教

#小镇妈妈精打细算追求性价比产品2055万新手育儿专家尝新式育儿

黄金育龄25-35岁新一线&二线城市关注身份过渡，时尚不能停，创造孕期穿搭风潮

2386万极致性价比宝宝不是吞金兽该省省该花花

全职带娃三线&四线城市有需求才有消费，务实理性强关注产品种草和囤货更有闲暇，亲力亲为，爱带娃周边游#富养妈妈给宝宝经济条件内最好的

#潮流妈妈带娃和潮流生活两不误1823贵有贵的道理精致&细分育儿二胎高潜人群

新一线&一线城市北上广深占比高高奢场景串联生活轨迹，运动、旅游、看展等，全面悦己喂养、用品、教育都要给宝宝最好的

3870万

新一线&一二线城市户外&美妆TGI更高让世界成为孩子的大课堂RolandBerger｜12 用户生活形象 用户生活形象 #成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控

#敏宝妈妈为敏宝努力逆天改命662万精细种草家功效关注者品牌编外研究员

新一线&一线城市种草产品先看成分注重溯源与品控，愿意花时间研究背后的故事相信成分带来的功效，实践意愿高

553万久敏成医全面脱敏

新一线&一二线城市30+成熟用户占比高不爱搜也要搜，高频过敏问题搜索，寻求帮助从提问到经验，逐渐养成过敏调理专家内调外养，注重全方位的产品助力脱敏#chill妈妈

#新手奶爸拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行1972不鸡娃刚需主义鼓励式教育

新一线&一线城市新兴教育理念关注者，育儿观念领先保持松弛感，更关注刚需产品，为实际需求买单

730万无细节育儿主打快乐陪伴

妈妈都爱看的奶爸带娃趣事参与从养到教育全程，成为重要的分工育儿成员带娃“苦力”，养成系育儿产品专家RolandBerger｜13 用户生活形象 用户生活形象 1000万5001000万500万500万1500万 万孕早期 孕晚期0-6月6-12月1-3岁 4-6岁孕妇之美 万事俱备最优之选好物加法完美发育 红书宝宝物质精神 物质精神身份认同 未雨绸缪物质精神自我修养物质精神只有更好物质精神 物质精神赢在起跑 美好生活阶段高TGI搜索词 阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词 阶段高TGI搜索词资料来源：小红书灵犀数据平台伴随不同的育儿阶段宝爸宝妈的育儿发展关注点与母婴消费决策不尽相同备孕怀孕期

孕产期

产后期

育儿期

养育期

启蒙期不同育儿阶段关注点 宝宝未出

宝宝0-6个月

宝宝7个月-12个月

宝宝13个月-3岁

宝宝4-6岁

宝宝7岁及以上短线作战显著 爸爸与妈妈育儿分担的平

认知世界 长期主义孩子的社交互动与玩乐 亲子关系关 家庭成员的共同分工与支注孩子的疾病处理

学习社会规则与基本行为准则发现兴趣爱好

孩子的独立性成长孩子的心理健康工作与家庭的平衡可持续发展持

孩子身体发育 孩子智力认知 抚养孩子的经济支出规划续 孕期饮关

辅食

奶粉

幼儿园

好物推荐

注产注孕产

美旅游

动漫

带娃

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜14 用户生活形象 用户生活形象 平台内容影响力从高线到下沉全面辐射下沉市场积极响应与借鉴高线用户前沿育儿理念各层级城市小红书用户均较全域更为关注母婴话题，低线城市小红书用户尤其突出，对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高各城市层级小红书用户均更为关注母婴话题各城市层级小红书用户均更为关注母婴话题小红书用户超出部分全域关注度社交媒体母婴话题关注比例 69%6%69%5%+7%11%低线城市小红书用户尤为关注63%64%65%不同城市层级全域人群对母婴话题关注度较为平均一线及新一线二线三线及以下资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析低线城市对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高低线城市对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高科学孕期一线及新一线三线及以下4036科学育儿重视早教32 27 272426心理健康4431松弛育儿34平衡工作家庭资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜15 用户生活形象 用户生活形象 高知高阶高质引领育儿生活新面貌新趋势高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金领等职业也是如此80%高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金领等职业也是如此80%本科及以上学历的占比比第二平台高+11%学历*消费者调研中按家庭月度可支配收入超过1.5万元1)43%家庭收入*消费者调研中比第二平台高+5%小红书社区在不同职业人群的渗透率1)金领2）比第二平台高+6%39%白领比第二平台高49%母婴育儿专业从业者比第二平台高+14%57%职业标签*消费者调研中1)/2)资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜16Part02 Part02生活消费决策指南妈妈的首选与离不开消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位 全链路价值卡位全链路价值卡位在消费者决策路径的各个典型步骤上,小红书体现出越发上升的作用和影响力在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为重要触点线上平台各阶段渗透率1)排名认知您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？

种草您通常在哪个渠道被种草？

购买分享您最常购买母婴产品分享的渠道都有哪些？ 您会在哪些平台分母婴相关内容？1 电商平台A2短视频平台A2

短视频平台A

电商平台B

短视频平台A3APP平台3

APP平台

电商平台C

社交APP私域发布4 电商平台 电商平

社交App群聊5某视频平台 某视频平台 母婴育儿APP平台510短视频平台B10

短视频平台B

其他线上渠道 短视频平台B1)/2)BAPP、快手、知乎、电商平台等）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜18认知 认知获取母婴育儿话题内容与信息小红书成首选尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出关注母婴育儿话题的人群广泛喜爱尝试多样线上渠道，以获取更丰富的母婴育儿信息拓宽认知而小红书是其中最受欢迎的平台之一，尤其受年轻群体、女性群体、低线城市的偏爱线上平台认知度不同线上平台在关注母婴育儿话题的用户中的渗透率1)较线上平台平均值高出线上平台渗透率Top3（N=2,000）渗透率较线上平台2)平均值高出

+25%

+17%

+11%短视频平台A

母婴育儿类APP平台TOP1 TOP2 TOP3按年龄分

按性别分

按城市分18-24岁

25-29

30-34岁

岁 男

一线和 二新一线

三线及以下短视频平台A

+32%

+24%

+29%

+13%

+12%

+27%

+20%

+32%低线机会+22%+16%+16%+22%+16%+16%+16%+17%+16%+18%+19%+9%+16%+11%+10%+9%+10%+11%+11%+9%+14%/该群体受访的用户数量;纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜19认知认知获取产品服务的信息与帮助小红书成首选并且贯穿女性用户育儿全周期对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁期间最依赖线上平台获取母婴育儿信息但对信息的关注存在显著差异，而贯穿女性育儿全周期，小红书始终是妈妈们更信赖的平台女性用户全阶段偏好分析大部分情况下，您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？(针对不同阶段的一线/新一线女性)备孕期 怀孕期 孕产期 产后期 育儿期 养育期宝宝0-6个月 宝宝7-12个月

宝宝13个月-3岁

宝宝>4岁某短视频平台A

78%41%

54%

71%45%

64%42%

68%43%

46%母婴育儿类APP平台线上平台平均

20%

31%23%

38%

39%

35%

29%17%

24% 24%

22%18%0-3岁，女性关注点存在显著差异备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜索行为，应是品牌重点关注且植入心智的阶段宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点对于品牌和平台方，应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性1)N=1,400资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜20种草 种草用户离不开小红书的种草力量对当代父母的购买引导作用和影响力均优势明显小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一种草比例全平台排名第一回顾您最近1年购买下列品类的经历，购买前通常在哪个渠道被种草？

按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高+18%短视频平台A+18%短视频平台A+9%母婴育APP平台+6%电商平台+4%某长视频平台-4%*信朋友圈广告-5%*博-6%某知识平台-6%*信视频号-7%短视频平台B-7%母婴辅零食母婴出行母婴纸品清洁

20%19%18%18%17%16%对不同品类的产品服务及其种草信息近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%7小红书种草和决策

打烙印

9用户刷到7中产生印象而挥之不去

促决策

超过7成种草用户信赖小红书推荐而迅速决定下单看7次以内会种草比例 小于7天完成种草看到购买决策比例7次以内 >7次 不会被种

3天内

8-14

4-7天

>14天随着产品

母婴用品平均母婴出行

87%86%

71%61%知识复杂 程度逐渐降低，品类更容易种草，用户决策更迅速

婴童护肤个护母婴奶粉 母婴纸品清洁88%78%母婴辅零食89%76%

86%

71%69%74%打烙印对应消费者调研题目：您在小红书上看到下列品类几次，就会想深入了解？，促决策对应题目：从被种草，到购买下列品类，您的决策周期是多长？（决策周期指您开始考虑购买该品类到最终成交的时间）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜21种草种草用户离不开小红书所提供的全面丰富质量高种草信息 对小红书社区保有更正面的形象对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃线上平台的正面评价选择下列平台为主要母婴育儿信息主要来源的用户中，表达对相关平台正面和负面评价的用户占比

小红书的核心优势TOP3核心优势84%80%正面印象

80%

77%

70%

70%

66%

63%

35%31%

平均值+22%+10%+8%其他优势包括印象

20%

20%

23%

24%

26%

30%

30%

34%

37%

可发掘新/特色产品某长视频垂直

短视频

电商某知识

某社交

通俗易懂

内容真实性强平台 平台

平台A 平台 平

平台 平

平台 平台

氛围舒适愉悦 独家内容博主颜值高

推荐相关性高在线上平台共同存在的内容“通病”中小红书的不满意度最低针对平台的负面印象主要在于内容雷同、缺乏互动、存在虚假信息，但小红书不满意的用户占比显著小于行业平均和其他主要竞媒小红书有效降低负面印象其他

线上平台的正面评价用户对线上平台母婴育儿内容的主要负面印象

避免负面印象的核心举措不满意用户占比行业平均不满意用户占比行业平均8%10%2%6%4%6%缺乏互动存在虚假信息

激励回馈优质内容创作者，吸引多元化内容来源(包括UGC/PGC/OGC…)，精准匹配搜索词，提升信息传递效率聚焦志同道合用户分享真实体验，控制社区风气提升用户分享意愿度纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜22购买 购买帮助决策形成 小红书种草效应更辐射全域用户在小红书被种草后~95%会购买，其中超过8成用户选择线上渠道各渠道平台的种草用户购买转化率在小红书种草后，~95%各渠道平台的种草用户购买转化率84%

@晞和妤“马上冬天了，带娃出去一次小脸蛋子就得被吹红，宝宝面霜这种刚需品，双十一还没到我已经提前（橙色软件）加购好啦”

小红书种草站内购买

@大猫呼叫大狗“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上就把礼物都买齐了，小红书礼物季的玩法还是比较容易懂的”11%线下渠道

小红书种草线下购买

@L小姐“不知不觉已经孕19周了，最近开始囤宝宝大件物品啦。婴儿推车的选择，我在网上做了很多攻略，综合安全性和便利性锁定了XXX。建议还是去实体店试推以下，我去了广州的XXX刚好碰上了店内双12活动，我最后直接购入了”购买转化率=被种草后的在某平台发生购买的比例，因存在多次、多平台购买，因而各平台数据相加总和不等于资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析小红书母婴用户线上购买行为习惯明显受便捷省时、联动体验和效益高等因素影响当前，母婴育儿产品的购买行为中，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买回顾您过去一年的母婴产品购买经历线上和线下渠道占比如何？线上更多 线上=线下 线下更多 线上购买比例

母婴育儿产品线上购买比例偏好线上购买的主要原因便捷省时CONVENIENT线上下单方便快捷，且节约的时间能让用户充分提升购买到适合自己产品的概率整体0%

63%线上购买100%线上购买100%50%-80%20%-50%占比80%-100%50%0%-20%我过去一年没有购买过此品类

全渠道体验OMNI-CHANNEL线上多维度信息+线下体验试用，全渠道帮助用户形成立体全面的产品认知效益最优COST-EFFECTIVE不再是成本导向，而合理利用平台优惠机制，“凑单”实现客单价和销量同步提升，消费者和商家同时价值最优化资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜23购买购买而无论线上还是线下购买场景小红书用户对体验都有高要求对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品，帮品牌搭建贴近且温情的用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且精致的体验与权益线上线下全渠道的意义产品评估31%用户认为线上信息丰富获取便捷可更充分了解产品购买体验1/3用户看重线上线下同价、同质、同享服务购买体验同品牌不同产品均可提供标准化、就近的退换、试用等服务购买体验若线上下单，高频消费更看重就近配送，(如奶粉、零食、个护等)

全面且立体010201一致且精致03贴近且温情

产品评估22%用户认可线下店面和导购给与更专业可信赖的介绍复购已生育母亲更期望所有官方渠道提前知晓购物偏好，复购更省心会员权益对于在所有官方渠道购物高收入家庭重视享有一致的权益会员权益线上购物可在线下享受服务和会员权益如母婴社群、参与会员活动资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜24分享 分享在每一个孕育周期，每一个精彩瞬间小红书也是用户分享欲的第一出口大众首选小红书作母婴育儿话题分享，尤其是女生或家中女性在产后期和育儿期，分享意愿度最高，最愿意分享的类型包括真实经验、产品功效、科普知识和产品测评母婴产品话题分享与互动更愿意分享母婴育儿相关内容的平台的用户占比TOP143%

短视频/信息流平台35%

社交通讯平台30%

群聊社区26%

母婴育儿APP平台20%

电商平台16%除怀孕期外，小红书在其他阶段分享热情极高，尤其是产后期和育儿期用户整体

备孕期

怀孕期

孕产期 产后75%

育儿期 养育期80%

26%

23%

39%

37%

63%19%每月至少1-2次的比例 每周至少1-2次的比

分享热情最高的阶段用户在小红书上最愿意分享的内容类型(数字为偏好用户比例)@Babevk-yoo @小小小醒醒 @老吴 @Amber詹崽妈32%使用方法/经验分享基于真实体验的分享是小红书的核心差异化优势

30%产品功效/成分分析~40%硕士以上学历用户更爱

28%科普知识/专家建议深受怀孕和孕产期妈妈青睐，更理性更重视科学

24%产品测评和产品对比贯穿所有品类，全面对比挑选最适宜产品资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜25 分享分享从小红书种草的产品服务其购买经验与使用心得又反哺回到小红书在完成“种草-购买-使用体验”步骤后，当代互联网用户非常乐于在线上平台分享自己的经验和心得而被小红书种草的他们也更倾向于回到小红书社区分享，完成社交闭环小红书晒单完成社交闭环购买母婴用品后各平台晒单比例TOP132%

社交通讯平台22%

电商平台20%

短视频/信息流平台21%

群聊社区19%

母婴育儿APP平台15%种草32%晒单 高于TOP2社交通讯平台10% 购

其中，母婴安全要求更严格、价值感更高的品类，晒单意愿更高35%母婴奶粉32%母婴出行经验分享，帮助避雷，回馈社区使用体验资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜26低线城市小红书价值卡位 低线城市小红书价值卡位在低线城市 小红书同样是首选和离不开的存甚至在站内完成交易上接受度更高低线城市小红书用户尤其喜爱浏览母婴话题，甚至对前沿理念接受度比高线城市更高，在消费渠道上也更为接纳小红书商销各平台在关注母婴育儿话题用户中的渗透率2）各平台在关注母婴育儿话题用户中的渗透率2）低线更爱TOP1渗透率较上平台2）平均差值+25%+27%+20%+32%一线和新一线 二线 三线及以下小红书高质丰富的信息、与普通用户互动反馈尤为受低线用户喜爱TOP1TOP2TOP342%33%28%内容全面，信息丰富比第二平台高+19%信息质量高，收获多比第二平台高+8%普通用户活跃度高，互动反馈多比第二平台高+6%低线城市同样注重养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均可支配收入倍数12.9113.1515.23低线城市同样注重养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均可支配收入倍数12.9113.1515.2316.20北京上海青海各市平均甘肃各市平均低线城市对小红书商销接受度更高在小红书被种草后选择“小红书商销”一站式购买比例接受度高4%低线城市中高线城市RolandBerger｜27全链路价值卡位全链路价值卡位小红书是当代母婴营销主阵地更多妈妈喜爱和离不开的内容社区在链路各环节上分别是母婴话题讨论首选平台、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台小红书是大众用户关于母婴育儿类话题的首选平台NO.1

既是精英父母的交流圈，也是低线人群的育儿学习站80% 小红书在关注母婴育儿话题用户中渗透率知 比第二平台高+8%

关注母婴话题的用户为本科及以上学历比第二平台高+11%

内容全面信息丰富低线用户喜爱小红书的原因比第二平台高+19%小红书是线上#1种草母婴类平台 小红书正面印象#1NO.1用户种草来源NO.1比第二平台高+9%

87%刷到7次内随即种草

NO.1小红书在用户对各线上平台正面印象比例种草小红书种草后，用户购买欲望强烈 低线人群对小红书商销接受度更高95%“激情下单”购买

71%小红书种草用户会在一周内完成从种草到购买的决策流程

+4%低线人群在小红书商销“一站式购买”比例高出中高线城市真实用户乐于分享和经验交流，是最活跃的母婴育儿类平台43%用户以小红书作为母婴育儿话题日常分享平台

59%分享1-2次比例

32%购买用户选择在小红书“晒单”分享经验比第二平台高+8% 比第二平台高+10% 料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜28 PartPart03妈妈们练就「买手」本领买对买好是永恒课题中国母婴行业品类消费趋势展望预防意识全面觉醒内容学习促进拉宽购物篮预防意识全面觉醒内容学习促进拉宽购物篮01整体趋势不一定买贵，但一定买对母婴消费较日常消费升级育儿不将就养成人均成分党营养成分精准护理保护升级黑科技崇拜科技产品与智能设备提升育儿质效0202品类趋势a母婴奶粉b 母婴辅零食c 母婴个护清洁d 哺乳喂养工具e 母婴出行资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜30 整体消费趋势 预防意识全面觉醒 整体消费趋势 预防意识全面觉醒 后疫情时代每个妈妈都学了多想一步多手准备经过特殊时期的教训，妈妈预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促进母婴购物篮宽度的拉宽平台数据：您每年购买以下各品类母婴用品多少件？同比上涨总搜索量+60%同比上涨母婴各类目+92%全域人群购物篮小红书用户购物篮+6%总阅读量+100%总互动量+100%搜 品类、做法、生活方式+53%+64%孩子吃什么最能长个？一周儿童营养餐食谱？宝宝怎么断奶最快速？ 怎么辅导孩子写作业宝宝早教什么时候开始？……新生儿奶粉怎么选？怎么教宝宝在幼儿园交朋友？水解奶粉 羊奶粉 a2奶粉+54% +63% +46%婴童益生菌+78%宝宝什么时候能吃辅食？宝宝怎么才能不红屁屁？怕没做到最好怕没人家好宝宝过敏+63%腹泻便秘+41%怕养不好资料来源：小红书社区数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜31 整体消费趋势 不一定买贵 整体消费趋势

不一定买贵但一定买对虽然精简育儿是潮流但该有的不会少中国消费者更重视养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均GDP倍数中国消费者更重视养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均GDP倍数6.92.084.114.26澳大利亚美国日本中国在消费降级的当下，母婴用户虽精简消费，但不愿选择在消费降级的当下，母婴用户虽精简消费，但不愿选择将就，孕期较日常、育儿较孕期消费指数均有提升小红书用户超出部分全域消费指数2.30.12.60.12.60.0选择“量入为出”以上的比例2)日常消费指数孕期消费指数育儿消费指数全域孕期和育儿同等高位23%+2%42%+6%48%持平2.22.62.5消费指数由日常消费观、孕期消费观、育儿消费观题目中选项按照最节俭到最奢侈依次赋分1-5是极简主义者，只会购买一些必要的实用型商品”赋1分，“我通常会量力而行，注重理财和必要开销，但也会在其中抽出一些余钱购买自己非常喜欢的东西”赋2分……“我习惯性超前消费，有花呗/信用卡让我分期付款”赋5分2)即为3分及以上的比例资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜32 整体消费趋势 整体消费趋势妈妈们养成人均成分党 为了功效实现与健康需对产品挑剔深达原子级“精准营养”，护理则从负向问题解决到保护升级把娃养好产品成分表每一项了然于心好产品=好标准+好原料+好成分+好工艺+好口碑重视“在选择母婴产品时将健康和安全放在首位，优先选择无毒、天然、无添加的产品，尤其针对食品和护理用品”比例

Nutrition–营养线Top1关键购买因素 全域全域用户

28%

母婴奶粉

原料天然健康成分让人安心配料简单无添加剂

28%20%

+8%+6%小红书用户

+3%

Care–护理线Top1关键购买因素 全域婴童护肤个护

天然无添加配方温和不刺激

29%

+10%核心关注重成分首要目的 进阶需求蛋白获取含乳铁蛋白 含矿物

含有水果

含DHA含叶黄素含有谷物首要目的 进阶需求负向问题解决 保护升级缓解湿疹舒缓修复 植物/草本成分补水保湿

抗菌减少过敏含氨基酸资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜33 整体消费趋势 黑科技崇拜 整体消费趋势 黑科技崇拜 有时“懒”父母也能借助高科与智能产品成为高效父母母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”+1%全域用户20%小红书用户育儿阶段靠后人群更期待认同“科技融入育儿”观念比例“高知”父母尤为笃信认同“科技融入育儿”观念比例备孕期+15%大专及以下本科怀孕期+19%硕士已生育+21%博士+20%+19%+25%+33%1)资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜34品类趋势 品类趋势与此同时五大母婴品类也遇见了新的发展趋势母婴行业细分品类核心发展趋势食品类a 母婴奶粉食品类品质安心高端升级

营养成分精准营养b 母婴辅零食食品类渗透提升精细喂养食品类c 母婴个护清洁

成分均衡安全舒适场景多元

特性定制借鉴成人快消类d 哺乳喂养工具快消类用具类e 母婴出行用具类

高频习惯细分定制

安全可靠外观靓丽设计合理智能技术

丰富功能用具类资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析用具类RolandBerger｜35 母婴奶粉母婴奶粉针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%母婴奶粉由于中国以往国产奶粉安全事件影响，消费者在挑选奶粉时以品牌信赖作为信任的第一步；确保品质的安全是消费者最关键的选择标准，这一点在小红书社区的用户群体中尤其突出针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%母婴奶粉原料天然健康，成分让人安心全域家长28%小红书家长36%产品质量好24%30%品牌专业性强，有专业认证或医学背景21%22%营养全面均衡18%25%身边宝妈/亲戚朋友推荐资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析17%19%受中国过去本土的奶粉信任事件影响，消费者对品牌的信赖是购买奶粉品类的信任起点奶粉品牌更为重视品牌形象塑造与产品价值定位的夯实 小红书用户对品质安心的需求比全域人群更高高端升级母婴总体26.6%13.1%高端升级母婴总体26.6%13.1%婴儿奶粉分城市级别销售增幅1)[%]一线和新一线城市二线以下城市29.4%≥520元/千克390-520元/千克24.3%15.9%260-390元/千克<260元/千克-4.3%-2.3%-1.9%-22.1%-16.5%-30.5%-22.1%奶粉品牌在产品深度和宽度上的持续开发与深耕，整体市场正在呈现持久的高端化升级，而中国消费者对于好品牌、好产品也正在热烈追捧含乳铁蛋白29%38%不含香精，防腐剂29%37%含DHA27%33%含叶黄素18%22%营养成分 营养成分 针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%全域家长小红书家长小红书用户对营养成分补充的接受度远高于全域消费者，更倾向于深入了解各种营养成分的含量，对细节和比例有更为挑剔的要求资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜36母婴奶粉 母婴奶粉天然乳脂、生命脑部营养研究、微生态制剂方面等成为未来前沿趋势研究，配方效力提升、研发与科研持续高质量投入，叠加科学临床实证等，正在推动整体奶粉行业走向高度专业天然乳脂技术天然乳脂技术介绍包含OPO结构脂肪、乳磷脂、中短链脂肪酸最好的工艺是全脂牛乳液态入料工艺生命脑部营养研究研究脑发育营养的母婴传递、生命早期脑营养需求、母乳中脑发育活性营养物质互作以及调节脑-肠轴的营养物质，推动更精准的生命早期营养干预、疾病预防和产品落地微生态制剂深入研究婴儿身体内菌群变化，转化研究成果进入到婴儿奶粉配方精细化调整中母婴奶粉中应用效果维持肠道菌群平衡能量需求减少中耳炎的发生率提高婴儿 提高婴儿 提高婴儿认知能力 语言能力 运动能力增加有益 增加菌群 抑制有菌群 多样性 菌群资料来源：案头研究，罗兰贝格分析个性化精准营养成为趋势个性化精准营养成为趋势平台关键词搜索增长[2023.01-2024.01]功效13针对食物蛋白过敏婴儿 针对乳蛋白过敏高风险婴儿成分HMO×7针对苯丙酮尿症婴儿针对早产儿“适合不同阶段宝宝需求”的精细化挑选时代备孕期 怀孕期 孕产期 产后期育儿期养育期关注各类成本添加的全域家长占比含乳铁蛋白 含ARA含DHA 含HMO关注重点早期婴儿的发育阶段需要更多营养成分的参与，如ARA等在婴儿（0-12月）阶段至关重要 补充DHA等关注智力发育的成分显著提升关心的成分ARAHMO乳铁蛋白DHA1)一种常见的氨基酸代谢病，新生儿发病率约为1/11800，对于刚出生的婴儿，需要喂给特制的低苯丙氨酸奶粉2)ARA：二十碳四烯酸，可促进宝宝大脑和神经系统发育；HMO：一种低聚糖，是母乳中第三大营养物质，对婴幼儿生长发育起到重要作用；DHA：二十二碳六烯酸，是构成胎儿脑组织的重要成分之一，促进宝宝神经、视力、免疫系统发育和长期认知能力发展资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜37母婴奶粉 母婴奶粉 案例案例启赋奶粉案例启赋奶粉国际奶粉资深实力派，与小红书的双向奔赴蜕变赛道大单品背景母婴奶粉“红海赛道”，用户购买惯性强，关键是成为用户Top心智品牌70+%前10名品牌市场占有率母婴奶粉赛道每隔一段时间都会开启由新成分引发的行业淘汰赛

乳铁蛋白 益生元 OPO ……过往无数品牌因赶不上新成分“上新潮”被淘汰，就算在研发抢先一步也需要解决“品牌是新成分的第一提及品牌”的巨大挑战启赋需将全新成分“HMO”科普进用户心智，构建启赋与HMO成分强关联放大产品力，就有种草力放大产品力，就有种草力小红书营销方式案例成果TOP1HMO奶粉阅读渗透TOP1新国标奶粉阅读渗透+245%启赋品牌站内搜索指数增长53万人小红星项目为天猫旗舰店引流近半年NPS值得分趋势母婴行业均值89.02启赋NPS91.69100908070605040启赋竞品A竞品BStep.4精细投放 精细运营KFS种草，科学指标全面提效打透HMO/相关免疫力成分品类 成分（四大维度进行反漏斗人群破圈）抢先击穿新国标奶粉赛道「反漏斗人群渗透」实现人群拉新抢占剖宝&新生儿人群 人群 功效 提高宝宝免疫力问Step.3人群拉新创意构思以「赋态宝宝」诠释妈生保护力 （迭代沟通点构建差异化）Step.2内容迭代前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智（视角前瞻布局赛道） Step.1赛道锚定顺应营养全面、精准营养等趋势，围绕产品力卖点，帮助启赋奶粉的强劲产品力，被更广阔的用户所认知，成长为奶粉赛道大单品资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析RolandBerger｜38母婴奶粉 案例母婴奶粉 案例案例飞鹤奶粉案例飞鹤奶粉高端化如何带来生意增量背景奶粉市场收紧，飞鹤品牌坚定选择高端化，实现逆势增长率先提出“脑发育战略”，进一步打开市场连续五年奶粉第一，“脑发育”战略进一步提升品牌生意量生命早期1000天是一个人成长发育“机遇窗口期”北大医学部X X哈佛波士顿儿童医启动“脑发育”战略

飞鹤小红书传播模型待升级，新传播触点+内容升级，精准瞄准高端人群1.0模式：飞鹤已是KFS尖子生，常规投入带来的搜索提升逐步放缓，需要解决投放增长的瓶颈期内容：站内内容有结合热点趋势但人群针对性弱，高端感弱小红书营销方式小红书营销方式案例成果成功突破品牌局限，双11高端品线销量上升成功登榜高端奶粉销售榜单成功破局撬动更多高线用户关注飞鹤打响品牌形象升级第一战成功破圈种草用户，站内获得了大量好评，成功获得用户正向口碑TOP1TOP1飞鹤连续5年奶粉第一22.3%站内万赞内容最多的奶粉品牌TOP1母婴渠道销售数据高线城市渗透率38%20%飞鹤Q1Q3学霸宝宝养成 溯源场景 趣味场景2.2奶源地相关曝光3.79亿+项目总曝光2.5万+项目UGC数量场景：情绪稳定的宝宝善良有爱心不讲：养宠家庭亟需奶粉自护力飞鹤讲：会更有耐心内容策略1富有感染力的画面，高智 内容策略2数据洞察让产品更贴合兴趣 内容策略3高质感的IP视觉刷新用户商的外露展现场景，打动高端人群 人群的使用痛点场景，解决人群痛点 感官，跨界KOL助力一洗过往旧形象新颖的视觉和育儿观念拉动用户初次印象下沉城市 更广泛提高品牌NEWMONEY 影响力泛人群人群洞察：高端用户只字不提卷但处处关注宝宝，全面发育且关注脑力发育场景关注宝宝各个方面，以新场景内容撬动关注做好攻略和计划 拓宽品牌影响力待产兴趣人群兴趣人群差异化卖点+高端场景抢占用户心智注重育儿质量高端育儿人群核心人群飞鹤高端版人群反漏斗——在小红书圈对目标人群资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析RolandBerger｜39母婴辅零食母婴辅零食中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力中美婴儿辅食渗透率对比75%中国消费者尤其带娃老人喜欢DIY辅食25%中国美国自制辅食Freshmade成品辅食中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力中美婴儿辅食渗透率对比75%中国消费者尤其带娃老人喜欢DIY辅食25%中国美国自制辅食Freshmade成品辅食Readymade对行业的启示相对优势新鲜程度自制较佳成品较佳包装保存技术与工艺突破，如：安全性自制较佳成品较佳建立品牌信任、认证深耕消费者教育，突出成品辅食的安全性与可靠性营养性自制较佳成品较佳科学喂养：如原料使用、成分组成、功能宣称等制作简易自制较佳成品较佳谷类可提供优于自制的核心卖点：便利与即时等母婴辅零食资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜40母婴辅零食母婴辅零食产品多元化(细致与极致)符合不同年龄段和饮食口味的精细需求，例如和光堂的产品线：年龄：5/7/9/12/16个月阶段口味：鸡肉烩粥、金枪鱼烩饭、西式豆乳粥等超过100种口味

半自制辅食日本辅食品牌同时售卖辅食“即用素材”和“婴儿辅食调味料”方便家长亲自准备辅食纯大米米糊 深海鱼小松菜叶高汤5个月 7个

即用蔬菜 鸡胸肉番茄芝士鱼肉蔬菜盖浇饭12个月猪肉蔬菜拌饭16个月

菠菜胡萝卜饼9个月

牛肉食材 1岁以上幼儿调味料兼容不同使用场景日本辅食品牌包装较多采用独立小包装，方便使用在食用方法上的分类丰富冷水/热水速溶型(果汁粉、速溶米粉等) 即食

带包装加热型婴儿口味速溶果汁粉 即食南瓜羹 带包装加热猪肉料理资料来源：案头研究；罗兰贝格分析RolandBerger｜41母婴辅零食母婴辅零食从整体趋势来看，母婴消费者倾向于选购针对性强的产品，重视辅零食的营养成分与功效，且小红书用户更为先锋，品牌也在适度添加营养成分，旨在帮助宝宝膳食达到全面营养营养成分偏好营养成分偏好针对母婴辅零食品类，您最为看重以下哪些因素？N=2,000排名 因素 全域人

(注重该因素的受访者比例)含有DHA1 (促进大脑发育)

36% +6%2 含有水果31%持平2 含有水果31%持平3 含有矿物质30%+2%4 含有蔬菜 26%-2%5 含有谷物 23%+3%(铁、锌、硒、钠等)(胡萝卜、菠菜、西红柿等)(燕麦、亚麻籽、杂粮等)关键词小红书搜索增长[2023.01-2024.01]

DHA+120% 钙+73%@凯米大哥高铁米粉

@Lris强化锌/强化钙米粉

@努力的仔仔妈综合营养成分果泥资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研案头研究；小红书社区数据，罗兰贝格分析RolandBerger｜42母婴辅零食母婴辅零食针对不同阶段宝宝对食物的接纳程度，辅零食越趋精细化：如，推出差异化的形态(如糊、泥、饼、冻等)、丰富的食材(如主食、蔬菜、水果、肉等)[百分比为选择比例]小于4个月[百分比为选择比例]小于4个月4-6个月 6-8个月2.3%33.9%60.8%8个月以上3.1%6个月开始添加辅食4个月6个月8个月12个月 18个月 36个月停止添加辅食6-12个月18.2%12-18个月18-36个月 36个月以上38.7%28.5% 14.6%婴幼儿年龄段-辅食选择年龄段6个月 7个月8个月 9-10个月 11个月 12个月食物形态稀糊泥状颗粒状半固体大颗粒块状辅食选择示例蔬菜泥米糊、肉泥、水果泥等 面条、小饺子、豆腐、碎肉等辅食添加的原则形态由细到粗由稀到稠食材由单一到丰富资料来源：小红书笔记提炼总结，案头研究；罗兰贝格分析RolandBerger｜43母婴辅零食案例母婴辅零食案例案例小皮案例小皮借双十一推平台电商IP，实现头部客户价值最大化背景典型痛点[辅食]市场趋势：增速放缓、用户对精准营养的诉求逐步提升

市场领先地位被大幅追赶FS案例营销举措案例营销举措1918%D11周期同比猛增+219%D11周期站内米粉搜索趋势+475%D11周期站内果泥搜索趋势生意成绩远远领先完整搭建种草-转化链路直接引流促转化广告资源导流电商主页优质内容广覆盖明星、测评、教程等矩阵反漏斗全面触达多层用户造平台级影响力双十一S+级IP联名发布小皮首次展现领头羊风范D11流量高峰夯实 大节点曝光优势 夯实第一认知拳头品类拓人群 优势明显拓场景 触达新用户借双十一推平台电商IP既有生意又有品牌平台方法论教育和赋能产品生命周期理论-成熟期打法米粉&果泥站内均第一案例成果TOP1案例成果TOP1小红书辅食品牌第一TOP1米粉和果泥赛道强势双第一RolandBerger｜44母婴个护清洁母婴个护清洁母婴纸品清洁趋势母婴个护清洁母婴纸品清洁趋势母婴个护清洁40%纸尿裤三巾(棉柔巾、湿巾、云柔巾)40%纸尿裤三巾(棉柔巾、湿巾、云柔巾)母婴纸品清洁品类占一次性卫生纸品市场的比例1 柔软亲肤， 32%+13%2 快速吸湿不反渗， 24%+3%3 区分宝宝性别， 23%+1%4 产品采用液控分区， 22%-1%针对母婴纸品清洁品类，您最为看重以下哪些因素N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前四的因素针对母婴纸品清洁品类，您最为看重以下哪些因素N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前四的因素全域人群用户宝宝使用舒适保持宝宝皮肤干爽根据不同的宝宝性别有不同设计中区加速尿液吸收，侧面隔离尿液母婴纸品行业主要是产品力导向，小红书用户重视“柔软亲肤”，对材质重视的比例较高RolandBerger｜45母婴个护清洁母婴个护清洁从整体趋势来看，当前母婴纸品清洁产品核心趋势包括使用场景多元化，以及特性定制化冬天夏天季节使用场景多元化冬天夏天季节随着亲子活动项目愈发丰富，宝宝纸品清洁产品的使用场景划分也更加精细化使用时间活动场景随着亲子活动项目愈发丰富，宝宝纸品清洁产品的使用场景划分也更加精细化使用时间活动场景游泳专用 露营出游 光疗专用夜间游泳专用 露营出游 光疗专用夜间日间时段对于宝宝差异化的生育背景和发育过程，品牌推出有针对性的产品胖宝宝体型 笔记阅读量1.2亿年龄对于宝宝差异化的生育背景和发育过程，品牌推出有针对性的产品胖宝宝体型 笔记阅读量1.2亿年龄新生儿笔记阅读量3.7亿半包臀特性 搜索量+54%早产儿状态 搜索量+84%借鉴成人品类的经验，通过持续探索技术创新实现更高的产品价值洋柑橘成分 笔记阅读量550苹果酸成分 笔记阅读量1500万资料来源：小红书数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜46母婴个护清洁母婴个护清洁婴童护肤个护理念针对婴童护肤个护品类，您最为看重以下哪些因素？看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前五的因素当前个护行业中专为宝宝研发的护肤产品框架尚不完善，且适合成人的功效成分可能会对宝宝肌肤带来刺激，因而消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性婴童护肤个护理念针对婴童护肤个护品类，您最为看重以下哪些因素？看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前五的因素当前个护行业中专为宝宝研发的护肤产品框架尚不完善，且适合成人的功效成分可能会对宝宝肌肤带来刺激，因而消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性一线城市群体对配方的天然性、功能性都提出了更高的要求一线城市及新一线城市二线城市三线及以下城市天然无添加配方，温和不刺激 43%36%20%不含酒精、香精、色素、防腐剂等对宝宝有害物质 27%32%24%持久滋润，不起皮拔干 34%30%16%抗菌 15%17%18%特殊配方，减少过敏 16%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析15%18%品类场景精细划分以满足差异化诉求是重要的母婴个护产品趋势之一，精细划分的维度同样覆盖季节、地域、活动场景等婴童护肤个护趋势婴童护肤个护趋势消除负向问题是中国母婴消费者选购婴童护肤产品的首要目的平台搜索增长[2023.01-2024.01]

品类场景精细划分借鉴成人成为未来主要趋势舒缓泛红

+430%

品类场景精细划分借鉴成人护肤

宝宝防晒霜 宝宝防皴霜宝宝防晒气垫 儿童修复面膜氨基酸+153%氨基酸+153%缓解湿疹+112%维稳修护+105%RolandBerger｜47母婴个护清洁案例母婴个护清洁案例案例帮宝适案例帮宝适数据的一方先行，人群的双向奔赴投放痛点行业竞争白热化

拉新方向不明确

投放效率提升难

长效科学度量难无有效指标度量和挑选优质笔记和达人，判断小红更精准的内容沉淀资产 AIPS方法论，科学指导选K&内容&投流转化更好%更精准的内容沉淀资产 AIPS方法论，科学指导选K&内容&投流转化更好%新反漏斗人群系统lookalikeP人群高相似度行业人群一方人群拓展跑量更优CTRCPCCPE系统常规定向度量验证Ti人群价值，验证O-Ti的可能性及正向加成作用，测试成熟模型批量复用，解锁CPTI最低成本制定策略 A/BTest投流，二次回传验证投放价值P归属TI用户数及占比最高，P归属TI用户数及占比最高，TI可作为重要投资指标对应小红书社区的人群标签依据PDMP人群包扩量投放，测试层级人群定位人群定位人群 回传一方数据，清晰筛选定位核心TA根据品牌的购买人群，基于用户行为相似度，分层破圈筛选更易转化的核心人群，创建跨类目精准人群包准备投放测试。 P电商平台购买人群画像（即一方人群）根据品牌的购买人群，基于用户行为相似度，分层破圈筛选更易转化的核心人群，创建跨类目精准人群包准备投放测试。P电商平台购买人群画像（即一方人群）（&人群持续渗透破圈投放目标达成婴童尿裤兴趣人群渗透率提升8%+人群持续渗透破圈投放目标达成婴童尿裤兴趣人群渗透率提升8%+多触点的高效转化明确AIPS资产目标和人群渗透目标，利用AIPS人群资产方法论优化营销动作，持续提升TI人群量级+核心人群Ti渗透率后有心智产品案例营销举措先刺激需求，再定义品类品类/市场 叁柒独家品牌策略方法论后有心智产品案例营销举措先刺激需求，再定义品类品类/市场 叁柒独家品牌策略方法论助力品牌找准营销方向成熟品类新兴品类积累阶段 成熟阶段品牌根据品牌/产品定位制定打法，占据品类赛道品类力Step1建认知从品类痛点入手挖掘高原点/高潜力人群关联痛点场景触达人群建立品类认知高原点/高潜力人群Step2抢品类直击爽身粉品类人群痛点收割爽身粉人群积累大量认知用户爽身粉人群Step3占赛道截胡核心竞品全渠道铺设品牌信息以品类代表品牌看见/被触达接收/被种草产生共识/依赖用户心智母婴个护清洁 案例案例松达婴儿爽身露聚焦夏天淹脖子场景，爽身露品类升级案例松达婴儿爽身露聚焦夏天淹脖子场景，爽身露品类升级背景无论品牌还是品类，占位皆为TOP2，但与Top1的差距却相当大爽身粉认知强占据全场景月均搜索量25,000赛道品类盘踞PK爽身露该怎么抢月均搜索量1,10030,000+头部品牌抢占笔记沉淀数达前有心智品类红海细分另辟蹊径领先拓宽市场安全需活跃挖掘刺激需求革新定义品类蓝海案例成果生意成果案例成果生意成果小红星验证ROI1.5+营销成果“松达婴儿爽身露”月搜索量同比增长1,875%50,33829,5112,6851-2月 3-4月 5-6月资料来源：品牌案例，罗兰贝格分析RolandBerger｜49哺乳喂养工具哺乳喂养工具哺乳喂养工具从新生到断奶的15-24个月的成长周期，通过小红书博主及专业生产内容(PGC)，部分品牌逐步教育母婴消费者可根据宝宝食量提升而储备至少3个甚至更多奶瓶哺乳喂养工具从新生到断奶的15-24个月的成长周期，通过小红书博主及专业生产内容(PGC)，部分品牌逐步教育母婴消费者可根据宝宝食量提升而储备至少3个甚至更多奶瓶孕产期0～6个月产后期6～12个月13个月以上育儿期18个月以上推荐工具类型防胀气奶瓶鸭嘴杯吸管杯嘬饮杯应用案例@柿柿妈妈的小柿界@食栗派的养娃小天才腊老师@小允儿日记@liwawayzn（孕晚期）@田田妈咪@小泡泡 @大梦Penny资料来源：案头研究，罗兰贝格分析全域母婴消费者的重点关注点仍集中在安全性，我们看到更多的品牌正向更多细分品类拓展，突破常规形态限制，并提高外形的精致度，使“好看”与“好用”兼得针对哺乳喂养工具品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点针对哺乳喂养工具品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点N=2,000 全域用户看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前四的因素有防呛防胀气设计31%“防胀气奶瓶排行榜”材料安全无异味塑料材质（如PP、PES、PPSU塑料）25%21%18%搜索增长率达+80033%“PPSU奶瓶排行榜”搜索增长率达+70917%可调节宝宝吸吮的流速打破产品边界向更多细分品类拓展设计理念以人为中心突破常规形态限制外观靓丽可爱也是吸引当前宝爸妈的关键要素断奶奶瓶 分格餐具帮助吸奶乳盾 鸭嘴人体工学奶瓶IP联名缤纷颜色资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜50案例营销举措会沟通核心人群(S级)：品牌人群+防胀气奶瓶人群机会人群(A级)：新生儿奶瓶新手待产妈妈人群潜在人群(B级)：有经验&二胎妈妈案例营销举措会沟通核心人群(S级)：品牌人群+防胀气奶瓶人群机会人群(A级)：新生儿奶瓶新手待产妈妈人群潜在人群(B级)：有经验&二胎妈妈(c