第1章 电子商务管理学科基础

电子商务管理参考教材：电子商务管理，王学东，电子工业出版社，2011；电子商务管理，吴清烈，机械工业出版社，2009；电子商务管理（第二版），王学东，高等教育出版社，2005；2024/3/191课程内容

理论篇：1、电子商务管理学科基础2、电子商务管理的产生与发展3、电子商务管理的体制4、电子商务组织方法与应用篇5、电子商务战略管理6、电子商务信息流管理7、电子商务物流管理8、电子商务运营管理9、电子商务营销管理10、电子商务项目管理11、电子商务安全管理12、电子商务管理工具与方法2024/3/192第1章电子商务管理学科基础在信息技术迅速发展的今天，电子商务已在国民经济中显现出越来越重要的作用。电子商务能力不仅是企业竞争力的重要表现形式，更关乎国家综合竞争实力。电子商务管理也成为当前最重要的社会实践活动之一。2024/3/193本章内容、重点1.1电子商务管理的内涵1.1.1电子商务管理的概念1.1.2电子商务管理的性质1.1.3电子商务管理的对象1.2电子商务管理的研究对象1.3电子商务管理的内容体系2024/3/1941.1电子商务管理的内涵复习1：什么是管理？复习2：什么是电子商务？1.1.1电子商务管理的概念1.1.2电子商务管理的性质1.1.3电子商务管理的对象2024/3/195什么是管理？-1什么是“管理”，从不同的角度出发，可以有不同的理解。从字面上看，管理有“管辖”、“处理”、“管人”、“理事”等意，即对一定范围的人员及事务进行安排和处理。但是这种字面解释不能严格地表达出管理的完整含义。关于管理的定义，至今仍未得到公认和统一。长期以来，许多中外学者从不同的角度出发，对管理的定义做出了不同的解释。2024/3/196什么是管理？-2管理就是决策。管理就是由一个或者更多的人协调他人的活动，以便收到个人单独活动所不能收到的效果而进行的活动。管理就是计划、组织、控制等活动的过程。管理是筹划、组织和控制一个组织或一组人的工作。管理就是通过其他人来完成工作。管理是这样的一种活动，即它发挥某些职能，以便有效地获取、分配、利用人的努力和物质资源，来实现某个目标。2024/3/197什么是管理？-3上述定义可以说是从不同的侧面、不同的角度揭示了管理的含义，或者揭示管理某一方面的属性。综合各种观点，即：管理是指一定组织中的管理者，通过实施计划、组织、人员配备、指导与领导、控制等职能来协调他人的活动，使别人同自己一起实现既定目标的活动过程。管理主要由两个方面或两部分构成：管理者，即管理主体；被管理者，即管理客体.2024/3/198管理的主体与客体管理主体即管理者，是指具有管理知识和技能、拥有相应权力、从事管理活动的人，主要包括主管机构、管理人员。管理客体即被管理者，是指进入管理主体活动领域的人、财、物，主要包括：人、物资、资金、业务技术、时间、信息、环境、过程及各种现象。在管理客体中，人是唯一能动的、活的因素，财和物是受人管理的，是被动的因素。因此，管理主要是对人的管理，对财和物的管理可以通过对人的管理来实现。由此可见，管理主体是人，管理客体也主要是人。一个人是管理主体还是管理客体，由他在管理活动中所处的地位和所起的作用决定。2024/3/199管理的主体与客体的关系？-1管理主体和管理客体作为管理活动的两极，不是各自独立、彼此隔绝的，而是不可分割地联系在一起。（1）二者相互依存。管理主体和客体是在管理活动中形成的。离开管理活动，就无所谓管理主体和客体。主体拥有权力，处于管理、领导的地位，以自己的聪明才智去指挥、影响下属，但这必须以客体的追随、服从为条件。（2）二者相互转化。（3）管理主体的自我管理。2024/3/1910徐庶进曹营

功人功狗管理的主体与客体的关系？-2（2）二者相互转化。主要表现为社会角色变换。这种角色变换主要有两种情况：不同级别之间的变换。各级领导都对下一级进行管理，成为管理主体；同时又受到上级的管理，成为管理客体。这种集管理和服从两种职能于一身的情况，是主客体角色变换的表现。同一级别之间的变换。在同一级别、层次的不同管理关系中，往往也发生角色变换。如作为管理者的厂长、经理，要受公司内部的党、工会、职工代表大会、监事会等的监督和管理；厂长、经理以个人身份参加其他组织，也要受该组织的管理等。2024/3/1911多多益善

管理的主体与客体的关系？-3（1）二者相互依存。（2）二者相互转化。（3）管理主体的自我管理。管理主体的自我管理，就是把自己当作管理客体，对自己的思想、举止行为进行管理。一位管理者，只有严格要求自己，自觉调整自己的思想和行为，加强自我修养，提高自己的威信，才能有效地进行管理活动。也就是说，只有先管好自己，才能管好别人。2024/3/1912小故事——多多益善《史记"高祖本纪》上（刘邦）问曰：“如我，能将几何？”信（韩信）曰：“陛下不过能将十万。”上曰：“于君如何？”信曰：“臣多多而益善耳。”上笑曰：“多多益善，何为我禽？”信曰：“陛下不能将兵，而善将将，此乃信之所以为陛下禽也。”2024/3/1913小故事——功人功狗《史记·萧相国世家》（汉高祖）既杀项羽，定天下，论功行封。群臣争功，岁余功不决。高祖以萧何功最盛，封为酂（cuo）侯，所食邑多。功臣皆曰：“臣等身被坚执锐，多者百余战，少者数十合，攻城略地，大小各有差。今萧何未尝有汗马之劳，徒持文墨议论，不战，顾反居臣等上，何也？”高帝曰：“诸君知猎乎？”曰：“知之。”“知猎狗乎？”曰：“知之。”高帝曰：“夫猎，追杀兽兔者狗也，而发踪指示兽处者人也。今诸君徒能得走兽耳，功狗也。至如萧何，发踪指示，功人也。且诸君独以身随我，多者两三人。今萧何举宗数十人皆随我，功不可忘也。"2024/3/1914什么是电子商务？1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议。全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同探讨了电子商务的概念问题。会议根据目前电子商务的发展现状，对电子商务的概念作了比较权威的界定，认为：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面定义：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式，进行的任何形式的商业交易。从技术方面定义：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕捉数据（条形码）等。2024/3/19151.1.1电子商务管理的概念企业管理是指企业为了有效地实现预期的目标，遵循一定的原则，运用一定的方法，对企业生产经营活动中产、供、销各个环节，人、财、物各种要素进行计划、组织、指挥、协调、控制，以取得最佳经济效益的一系列活动的总称。对当今企业而言，电子商务管理则主要是利用计算机技术、网络技术、通信技术和计划、组织、领导、控制等基本功能，针对企业电子商务活动中的财务、营销、人事、生产物料、机器设备及技术等有限资源做妥善的安排，使企业得到更有效率的产出。2024/3/1916电子商务管理的概念-2电子商务管理的4个要素：前提条件——信息技术，特别是以internet技术为代表的网络技术。核心——掌握现代信息技术与商务理论的复合型人才，这是电子商务管理的关键要素。基础——综合运用网络环境、各类系统化的电子工具。对象——以商品交易为中心的电子商务活动。2024/3/19171.1.2电子商务管理的性质电子商务管理就是对电子商务活动进行管理，究其本质，它实际上就是一门管理学。一般的管理既有同生产力、社会化大生产相联系的自然属性，又有同生产关系、社会制度相联系的社会属性。电子商务管理也是一样，所不同的是其管理过程是建立在现代化科技发展的基础上，对信息技术的要求也更高一些。一、电子商务管理的自然属性二、电子商务管理的社会属性2024/3/1918一、电子商务管理的自然属性-1其自然属性主要体现在两个方面：1、电子商务管理是现代电子商务活动运行的一般要求。它渗透电子商务活动的“三流”（资金流、信息流、物流）相互协同过程的每个细节，是现代电子商务活动运行的不可或缺的机制。电子商务管理之所以必要，是由电子商务的迅猛发展、电子商务技术不断革新、商务内容不断扩张、商务区域的全球化所决定的，它是电子商务在全球范围内得以顺利进行的必要条件。随着新技术的不断运用、经济水平的不断发展、信息的不断膨胀，电子商务管理的作用会越来越重要。2024/3/1919一、电子商务管理的自然属性-21、电子商务管理是现代电子商务活动运行的一般要求。2、电子商务管理对现代电子商务活动具有特殊作用。只有通过电子商务管理，把电子商务活动中的各种要素（包括电子商务的技术核心、电子商务的应用基础、电子商务的活动对象、电子商务的交易内容等要素）组合起来，使各种要素发挥各自的作用，才可能使电子商务这一活动产生强大的经济活力，才能为社会创造更大的价值。自然属性小结：电子商务管理促进电子商务活动发展。2024/3/1920二、电子商务管理的社会属性-1管理的社会属性体现在：管理作为一种社会活动，它只能在一定的社会历史条件下和一定的社会关系中进行。管理具有维护和巩固生产关系，实现特定生产目的的功能。管理的社会属性与生产关系、社会制度紧密相连。作为一种新兴的管理类别，电子商务管理的社会属性就是：其作为一种具体经济活动的管理方式，本质上与一个国家或者一个社会所奉行的社会制度、经济制度、法律制度、政治制度的内涵是一致的，都旨在维护经济活动更好的运行和发展。2024/3/1921二、电子商务管理的社会属性-2电子商务管理的自然属性和社会属性是相互联系、相互制约的。一方面，电子商务管理的自然属性不可能独立存在，它必须存在于一定的社会制度、生产关系之中；同时，其社会属性也不可能脱离自然属性而存在，否则，就会成为没有内容的形式。另一方面，这两个属性又是互相制约的。电子商务管理的不断发展和革新要求具有一定社会属性的组织形式和生产关系与其相适应；同时，电子商务管理的社会属性必然对具体的管理方法和技术产生影响。2024/3/19221.1.2电子商务管理的性质-小结电子商务管理的性质是：建立在一定生产关系和社会制度之下，通过对参与电子商务活动的各种具体要素进行规范和整理，使电子商务的信息流、物流、资金流达到协同与和谐的状态，从而推进电子商务活动产生具体的经济效益，推动社会经济向前发展。2024/3/19231.1.3电子商务管理的对象（内容）管理的对象：从静态来看，即管理的客体，包括：人、财、物、信息、技术、时间等一切资源，其中最重要的是对人的管理。从动态来看，即由各种客体构成的各种商务活动，也即管理的工作内容，包括：生产管理、营销管理、采购管理、财务管理、人力资源管理、研究与开发管理等等。2024/3/1924电子商务管理的对象（内容）一、针对不同主体的电子商务活动：1、企业本身；2、企业对供应商；3、企业对客户；二、企业自身的电子商务管理（偏向于传统企业的电子商务应用），主要包括：4、财务管理5、人力资源管理6、研究与开发管理1、生产管理2、营销管理3、采购管理企业电子商务管理的对象，就是各种电子商务活动。2024/3/1925一、针对不同主体的电子商务活动企业的电子商务活动主要有3方面：企业本身、客户、供应商。企业应用电子商务，对内能够提高自身管理效率；对外能够有效地定位市场，扩展市场，提供个性化服务以提高客户满意度；企业可以通过互联网选择合适的供应商，加强与供应商合作，使业务流程科学化，加快交易速度，降低交易成本。2024/3/1926二、企业自身的电子商务管理1、生产管理，可以概括为3方面：1）生产过程管理。电子商务在生产过程中的应用，是把信息技术和生产技术紧密地融为一体，对企业生产方式进行管理。体现在2方面：1）在管理信息系统的基础上采取计算机辅助设计与制造，建立计算机集成制造系统；2）在开发决策支持系统的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源计划MRP，发展到制造资源规划MRP2和企业资源规划ERP。2）库存管理3）定制化生产管理2024/3/19271、生产管理-22）库存管理企业实施电子商务后，各个生产阶段可以通过网络相互联系，同时进行，减少了许多等待时间，也使得及时式生产（JIT）成为可能，使库存降低到最低限度。JIT的基本思想：只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品。企业借助电子商务快速地调研市场需求，对市场的反馈做出最快的反应，同时利用网络掌握竞争者的最新动态，调整、改良企业的产品与服务，从而把库存成本降到最低限度。2024/3/19281、生产管理-33）定制化生产管理数字化定制生产源于英文masscustomization，即规模顾客化生产，并不是企业提供无限的选择，而是提供适当数量的标准件，并使之进行成千上万种搭配，给顾客一种无限选择的感觉。进入电子商务时代，消费者的需求变得越来越多样化、个性化，企业必须对每位顾客的需求进行一对一的“微营销”，否则，顾客如果对某家公司提供的产品不够满意，他只要点击鼠标即可轻而易举地进入其他公司的站点。2024/3/19291、生产管理-43）定制化生产管理电子商务使得数字化定制生产变得简单可行：企业通过构建各种数据库，记录全部客户的各种数据，并可通过网络与顾客进行实时信息交流，掌握顾客的最新需求动向。企业得到用户的需求信息后，即可准确、快速地把信息送到企业的设计、供应、生产、配送等各环节，各环节可以及时的对信息内容做出反应，对数字化定制生产进行管理。2024/3/19302、营销管理-1电子商务首先使传统的市场性质发生变化，表现在4个方面：1）随着B2B电子商务模式的不断普及，生产厂商之间可直接借助互联网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高了企业运作的效率，降低了经营成本。2）市场细分将随电子商务的发展越来越彻底，消费者通过互联网直接与生产企业发生联系，使企业针对单个消费者的营销活动（微营销）得以实现。3）交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。4）进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求发生了根本性的变化。2024/3/19312、营销管理-2由于市场性质、消费者行为、消费需求的变化，使企业的市场营销活动也必须随之发生相应的变化。表现为：1）以往的批零方式将逐步由网络代替，消费者和采购商将更多地直接从网络上采购。2）人员促销的作用变得越来越小，广告宣传更多地借助于网络这个新媒体来完成。3）利用先进的计算机和网络技术可把产品的各种物理、化学特征以及各种相关信息完整、准确地展示在网上。4）营销环节中的谈判、咨询、签约、预约、支付等均可通过电子商务实现。这样，企业可以借助电子商务进行营销管理。2024/3/19323、采购管理企业可以更大范围取得供应商的供货信息，更有利于找到合适的合作伙伴，购买到更合适的、更物美价廉的原材料和零部件，从而降低采购的交易费用，进而迫使企业的采购方式和组织发生相应的变化，并影响到企业与供应商的战略联盟的建立。电子化采购即通过互联网、借助计算机，管理企业的采购业务：采购企业在网络上公布所需的产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商；然后，下订单并开展后续的采购管理工作。电子商务化采购将有效降低企业的采购成本，获得采购的主动权，提高采购商品质量，优化存货管理，进一步提高采购效率。2024/3/19334、财务管理电子商务的发展要求财务管理：从静态的事后核算，向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展；从内部、独立的职能管理，向开放的“三流合一”的集成管理方向发展；从传统的利润目标，向企业未来价值（包括无形资产价值）的方向发展；从单机、封闭式的财务数据处理方式，向联网的、集成化的财务数据处理方式发展。总之，适应电子商务发展要求的财务管理必须具有实时性、预测性、智能性、战略性的特点。因此，基于互联网的网络财务的概念与电子商务相伴而生。2024/3/19345、人力资源管理-1通过电子商务方式进行：人才招聘、人才测评、人才流动，与传统方式相比，具有十分明显的优势。1）改变过去集中时间单独招聘或通过人才市场招聘的做法，通过企业网站全天候发布用人信息，随时恭候合适人选应聘；2）降低人才招聘的开支，提高招聘的效率；3）人才的招聘范围将不再受地域的限制，可扩展到全国，甚至全球范围；4）人才的网上测评可采用灵活多样的方法，提高测评的科学性和准确性；5）人才通过网上流动可以悄无声息地进行，既节省费用，又有更多的机会。2024/3/19355、人力资源管理-2同时，实施电子化人力资源管理后，在企业内部员工之间的直接交流和沟通比过去更加方便。信息、知识资源共享以后，员工之间相互信任、相互学习、相互交流的气氛会不断增加，企业将成为员工学习知识、发展自我、实现人生价值的地方。2024/3/19366、研究与开发管理企业生产所需要的技术，部分来源于企业自身的研究与开发，部分来源于企业外部。从外部来源看，电子商务改变了技术交易的形态，大大拓宽了企业搜索所需技术的视野，也拓宽了企业委托开发的范围，改变了企业从外部获取所需技术的管理方式；从内部来源看，由于研究开发可以做到资源共享，大大提高了研发的效率，降低了研发的开支。另外，企业自身的研究与开发由于有“需求信息”的输入，必然会改变企业研究与开发的组织形态。2024/3/19371.2电子商务管理的研究对象研究对象是人们进行科学认识的客体，也即研究的目标——人、事、物、现象？研究对象可以是事物或现象的整体或某一部分、某一方面。确定研究对象有利于规范研究内容，以便形成体系。复习：管理学的研究对象？2024/3/1938管理的研究对象？管理学是研究一定社会历史条件下，人、物、环境要素的一般管理关系、一般管理规律的学说。也即，管理的研究对象是管理要素、管理关系、管理规律。1、管理要素：人、物、环境；2、管理关系：管理者与被管理者的作用与反作用关系，涉及人的要素的管理关系、物的要素的管理关系、环境要素的管理关系，研究管理关系是要明确各要素的管理地位及相互联系；3、管理规律：管理活动中，对人、物、环境要素的一般管理规律。2024/3/1939电子商务管理的研究对象电子商务管理的研究对象，即电子商务管理活动中的管理要素、管理关系及其运行规律。一、管理要素指在电子商务活动过程中，企业为了达到个人无法实现的目标，合理分配、协调的相关资源要素，包括：人、资金、物、时间、信息、环境、客户等。与传统管理理论中的要素不同的是，由于互联网的引入，受聘人员和客户不再受时空束缚，产品以客户为导向，交易时间大大缩短，企业面临的竞争环境愈加恶劣。2024/3/1940二、管理关系电子商务管理的管理关系，同传统理论中的管理关系相比，都是研究管理者与被管理者的作用与反作用关系。不同的是，电子商务管理的管理关系不仅包括人、物、环境要素的管理关系，还涉及信息流管理、技术管理等。随着网络的发展，电子商务管理的管理关系会更加透明化、清晰化、有序化。2024/3/1941三、管理规律-1电子商务的出现，对企业管理产生了深刻的影响，呈现出新的管理运行规律，主要包括四点。1、电子商务改变了企业的管理模式。企业由传统的金字塔式、自上而下控制的管理结构，逐渐转化为灵活多变的、临时的、虚拟小组式的组织结构。2、电子商务改变了企业的生产方式。主要体现在三方面：生产过程现代化；及时制生产；数字化定制生产。2024/3/1942三、管理规律-23、电子商务改变了企业的经营方式。电子商务以数字化网络和设备替代了传统的纸介质，从而突破了传统企业以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据、以信息流为核心、以商流为主体的全新运作方式。在这种新型运作方式下，企业信息化水平直接影响到企业供应链的有效建立，进而影响企业的竞争力。4、电子商务改变了企业的结算支付方式。企业可以通过网上银行系统实现电子付款，进行资金结算、转账、信贷等活动。纸质货币被无纸电子流代替是必然趋势。2024/3/1943电子商务管理的研究对象-小结研究网络环境下电子商务管理面临的新问题、实现电子商务组织功能的新方法，目的就是：为管理学补充新的学科知识内容、技术，挖掘新的学科知识生长点。利用信息技术，发展网络环境，尽快实现电子商务活动数字化、自动化、网络化、智能化。2024/3/1944案例：海尔的“人单合一”模式互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。2005年，海尔进入“全球化品牌战略发展阶段”，探索“人单合一双赢”商业模式：“人”即为员工，“单”即是市场目标，并不仅是狭义的订单，而是广义的用户需求。“人单合一”即让员工与用户融为一体。“双赢”即员工在为用户创造价值的同时，也体现出自身的价值。员工成为自主创新的主体，由此形成了企业与员工之间关系的一个新格局。即由原来员工听企业的，现在变成员工听用户的、企业听员工的、为用户创新。2024/3/1945案例：海尔的“人单合一”模式-2人单合一双赢的本质是：我的用户我创造，我的增值我分享。也就是说，员工有权根据市场的变化自主决策，员工有权根据为用户创造的价值自己决定收入。“人单合一双赢模式”使每个人都是自己的CEO，并组成直面市场的自组织即自主经营体。自主经营体（简称自经体），是人单合一模式下海尔的基本创新单元，每个自经体承接企业战略目标，有着明确的客户价值主张，可以端到端（从客户端的需求到满足客户端的需求。）全流程满足用户需求，可以独立核算、共赢共享。自经体分为三类三级。2024/3/1946案例：海尔的“人单合一”模式-3自经体的三级三类：“三类”是从横向分类，主要有研发类、用户类、制造类，研发类经营体的任务主要是创造一流的产品资源，用户类经营体的主要任务是创造用户资源，制造类经营体的主要任务是模块化供货。三类经营体之间以用户需求为驱动横向协同。“三级”是从纵向分类，具体为一级自经体、二级自经体、三级自经体。一级经营体直接面对市场为用户创造价值，二级经营体为一级经营体提供资源和流程，三级经营体对内负责驱动经营体协同优化，对外负责战略性机会的发现和创造。企业原来的职能部门的管理角色随之转变，成为融入三类三级经营体的一部分，和自主经营体统一目标。2024/3/1947案例：海尔的“人单合一”模式-42012年，海尔进入“网络化战略发展阶段”，将自身改造为“互联网时代的平台型企业”，继续探索“人单合一双赢”商业模式。主要体现在三个方面：企业无边界，即平台型团队，按单聚散；管理无领导，即动态优化的人单自推动；供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。2024/3/1948案例：海尔的“人单合一”模式-5目前，海尔已经“打碎、压平、剥离”，成为数千个自主经营体（虚拟工作组）和在线小微企业（法人企业）连接而成的动态网络组织。相关经营体、小微企业、外部供应商以创造用户需求（单）为中心结成利益共同体，按单聚散，实现内外部资源的动态调用与配置。相对于传统的金字塔组织，海尔能够更快速的捕捉网络环境下的碎片化需求，将企业的整体决策风险降到最低，部分网络节点的失误不会对企业造成系统性的风险。当然，这种组织也面临新的问题：如何平衡自主性和统一性的矛盾，做到活而不乱。2024/3/19491.3电子商务管理的内容体系电子商务管理的内容体系主要包括九个方面：电子商务管理的内容体系电子商务组织管理电子商务战略管理电子商务信息流管理电子商务物流管理电子商务运营管理电子商务营销管理电子商务项目管理电子商务安全管理管理工具与方法2024/3/1950一、组织管理电子商务组织管理是电子商务管理的核心，是维持电子商务活动顺利、有序进行的首要条件。电子商务组织管理电子商务组织要素：人、产品、资金、信息、网络、客户、时间。电子商务组织原则与思想。电子商务组织形态：虚拟企业、电子商务企业、企业电子商务。2024/3/1951二、战略管理为了充分发挥电子商务的潜在优势，把电子商务看作一种战略。电子商务战略的基本模式抢占快车道战略专一化战略人才风险战略从不定式中寻找定式战略隐形进攻战略2024/3/1952三、信息流管理电子商务信息流管理包括：信息流管理：信息搜集与处理、信息存储与检索、信息利用与反馈。电子商务信息流运营平台：企业开展电子商务活动过程中需要自建、租用、借用的运营条件或设施。包括实物形式存在的物理运