2024年高等教育文学类自考-00641中外广告史笔试历年真题荟萃含答案

2024年高等教育文学类自考-00641中外广告史笔试历年真题荟萃含答案（图片大小可自由调整）答案解析附后卷I一.参考题库(共25题)1.幌子2.社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？3.莫斯科市政府于1993年作出规定，对户外广告有何要求？4.世界上第一家广告代理商于何年在何国家首先出现？5.法国当代广告公司在竞争中的突出特点是什么？法国的广告人才大致可分为哪两种类型？各自的专长是什么6.我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？7.香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？8.国际上较流行的广告代理制度有哪两种类型？各自有何特点？请比较二者的优劣。9.我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？10.广告代理制的最大特点及运行机构各自的分工是什么？11.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？12.广告管理机关的职能有哪些？13.香港地区主要有哪些广告行业组织？14.简述实施广告代理制的意义。15.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有哪些？16.美国的广告公司种一般设置的部门有？17.美国广告联合会（AAF）18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构的组织19.20世纪70年代台湾广告业发展的特点20.台湾地区广告管理法规以及广告自律规则的基本情况21.日本尚未有一个专业性的广告法，但是各种有关的法律、条例、规则、标准等对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。请问日本的广告法制网络主要由哪五个方面组成？22.改革开放后，新时期中国大陆广告业发展表现在哪些方面？23.试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。24.户外广告的主要形式25.广告表现策略指的是什么？可分为哪些类型？卷II一.参考题库(共25题)1.从广告风格来讲，香港地区广告与台湾地区广告有何区别2.香港地区的广告行业组织的类型以及各自的特点3.改革开发来我国杂志广告发展缓慢的两个原因？4.台湾地区电视广告的表现特色5.我国现代广告公司经营观念6.我国推行广告代理制试点工作的具体措施7.试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。8.中国广告业的发展现状可归纳为哪几个方面？9.商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？10.简述香港地区广告传播的五个主要特点。11.香港地区全面性服务的广告公司对客户的七大服务标准：12.简述明清时期我国招牌广告发展的特点。13.日本各广告公司在竞争中实行的业务原则14.古代广告业发展的特点有哪些？15.20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？16.商品命名广告。17.人类广告活动的规律有哪些？18.“文化大革命”时期的广告情况（1966—1976年）有哪些？19.戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？20.我国高等院校广告教育的特点21.80年代，国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响22.20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？23.广告新观念革命的表现24.经济广告出现要具备的三个因素25.五四运动前后的广告卷III一.参考题库(共25题)1.俄罗斯的广告代理机构的类型2.宋代广告的发展3.为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？4.从战国到隋朝，我国商业广告有了哪些发展？5.香港地区对客户的服务标准？6.1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况7.美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展特征8.简述美国广告教育的发展历程9.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？10.广告行业自律11.美国政府管理广告的重点环节，大致体现在哪几个方面？12.经济广告的出现要具备的三个因素？13.旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家14.简述旧中国广告行业自律的概况15.明治维新以来，日本广告业的发展表现在哪些方面？16.20世纪50~80年代，日本广告的发展有什么特点？17.在社会主义改造时期，我国当时的基本任务是什么？其指导思想是什么？经济体制的模式又是什么？这个时期我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？18.我国广告工作的发展集中表现为19.美国政府广告管理的重点有哪些内容？20.招牌广告是如何产生和发展的？21.依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业的发展大致分为哪4个时期？22.日本的三个全国性广告组织的名称是什么？各自的主要任务是什么？23.简述音响广告的发展。24.产生广告传播的三个因素是什么？25.明清时期的广告发展卷I参考答案一.参考题库1.参考答案:原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。2.参考答案:（1）组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业 也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。 （2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理 法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。 （3）中央领导关心广告工作。1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当 时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。3.参考答案:1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。4.参考答案:广告代理商是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。5.参考答案:广告公司在竞争中的唯一武器只有独树一帜的广告创意，其他一切必须严格服从公平竞争的法则。 广告人大致可分为： （1）理智型的谋略家：以市场调查、产品定位、营销策划为主要工作内容。 （2）奇想型的创作家：以独出心裁的广告创意为自己的工作特色，他们被人称为广告魔术师或广告巫师。6.参考答案:报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。7.参考答案:（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。 （2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。 （3）80年代：按广告费占GD、P的排名来看，香港已进入世界前20位。 （4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。 （5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益8.参考答案:（1）商品细分广告代理制度。 以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。被称为“一商品一客户”的广告代理制度。 （2）媒介细分广告代理制度。 以日本为代表，过去主要以承揽与推销媒介为主，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。 二者根本不同点是服务本质上的差别：美国强调对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务。日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。 商品细分广告比较好，优点：使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣 （1）广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。 （2）广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。 （3）如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。 （4）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。 （5）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。 （6）广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼此的经验。 （7）广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。9.参考答案:我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款项之规定。10.参考答案:特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。 各自分工： （1）广告主：不得直接通过新闻媒介发布广告。 （2）广告公司：为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合；为媒介承揽广告业务；还可购买媒介进行媒介经营。为广告主和媒介提供双重服务。 （3）媒介：发布各种真实有效的信息。11.参考答案:（1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且广告宣传意识增强。 （2）悬物广告：是实物广告的发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。 （3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。 （4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期）。12.参考答案:1、制定和贯彻执行广告管理法规、政策。 2、对广告经营进行审查、批准和登记。 3、对广告经营活动实施监督检查并查处广告违法案件。 4、引导和协调广告活动的开展。13.参考答案:香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个： （1）香港广告商会，又叫“4A、”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 （2）香港华资广告业商会，又叫“C、C、A、A、”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。 （3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。 （4）广告商会，又叫“2A、”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。14.参考答案:（1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。 （2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。 （3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。15.参考答案:1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件 3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。16.参考答案:1）客户部 2）市场调查部 3）创作部（制作部） 4）媒介部17.参考答案:成立于1905年，是美国最重要的行业自我管理机构。代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。18.参考答案:1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。19.参考答案:（1）广告公司成长壮大； （2）引进国外先进经营管理方式； （3）广告公司服务功能扩大。20.参考答案:台湾地区现行的主要广告管理法律、法规有：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。 自律规则：《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》等。21.参考答案:国家法律中有关广告条款；公正竞争规约；行业组织关于广告的规定；广告业团体的规章；媒体的广告刊载标准等五个方面。22.参考答案:1）广告业的规模不断扩大 2）广告营业额大幅度增加 3）广告媒介迅速发展 4）广告法规和广告管理体系初步形成 5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效 6）广告业的经营水平和服务质量明显提高 7）我国开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化 8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果23.参考答案:我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面： （1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等行业的开放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放，成为广告市场新的增长点。并且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。 （2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的发展空间，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。 （3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业的持续发展。 （4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。 （5）在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。24.参考答案:（1）平面广告牌 （2）电动三面转动广告牌 （3）立体模型广告牌 （4）电子显示广告 （5）户外流动广告 （6）霓虹灯广告 （7）灯箱、标志广告 （8）景物结合广告25.参考答案:广告表现策略：是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。它是决定广告信息能否有效地传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要编辑基本信息栏素。 分类：理性诉求广告策略、讯息展示广告策略、情感广告策略、塑造形象广告策略、推荐式广告策略、保证广告策略、象征广告策略、悬念广告策略、警示广告策略、比较广告策略、市场对策广告策略。卷II参考答案一.参考题库1.参考答案:香港地区的广告“缺乏自己的特色”，即过多地受到西方广告的影响。有人形象地将香港广告喻为“黄皮白心的香蕉”。 台湾地区的广告较注重中华文化和广告的本土化。2.参考答案:（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。宗旨是制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 （2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。 （3）香港广告业联会。与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部。 （4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司。主要任务是协调保护广告主利益的行动。3.参考答案:1）杂志广告经营不利； 2）广告节、企业界对杂志广告认识不足。4.参考答案:（1）投入巨额经费精心制作； （2）使用电脑绘图技术； （3）使用动画手法； （4）使用所谓“意识形态”手法； （5）使用所谓“心理认同”手法； （6）部分广告使用方言表现； （7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。5.参考答案:由于广告公司数量上增加，服务领域扩大，服务功能不断完善，广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提高。1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号。广告经营业务开始向以提供广告策划、市场调查、咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。6.参考答案:（1）试点媒介的范围：目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。 （2）对广告客户的要求：必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务。 （3）对试点地区报社、广播电台、电视台的要求：报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的广告公司代理。 （4）对广告公司的要求：突出了广告公司在代理制的中重要作用，也给广告公司提供了用武之地。 （5）媒介单位成立广告公司的问题：要遵循自主经营、自负盈亏、依法纳税、承揽和发布必须分开的原则。 （6）广告代理费的标准：按国际惯例，广告公司收取代理费的标准是15%。7.参考答案:美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广； （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 （5）进入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。8.参考答案:1、以《广告法》为突出代表的广告法规建设和广告管理的加强。 2、以参赛戛纳为代表的国际交流与合作的加强。 3、我国广告业逐渐进入稳定发展阶段。 4、广告公司的广告经营在行业中的比例有所增加，并始终保持着在广告营业总额中排名第一的地位，在行业发展中的作用和地位日渐突出。 5、四大广告媒介除杂志广告的发展不很稳定之外，其他三种广告媒都有较大幅度的发展。 6、生活资料的投入持续增长。 7、根据市场经济发展的要求以及国际广告发展的普遍规律，我国也基本形成了北京、上海、广东三大广告经营中心。 8、广告经营主体呈多元化趋势。9.参考答案:（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现； （2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了； （3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。 社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。10.参考答案:（1）创新。 （2）塑造高贵的产品形象。 （3）以减价为手段。 （4）将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。 （5）反复出现。11.参考答案:（1）产品研究； （2）市场及市场潜质分析研究； （3）对产品销售网的分析； （4）媒体分析； （5）广告计划的制定； （6）广告计划的执行； （7）与客户的其他市场活动配合。12.参考答案:1.招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。 2.在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。 3.在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。13.参考答案:（1）一切为客户（企业主）服务 （2）服务专一 （3）信息发布及时 （4）重视人员培训 （5）注重公司形象宣传14.参考答案:处在萌芽阶段； 广告没有成为独立行业，商品生产者、销售者和广告宣传者一体化； 受自然经济和科学因素的影响，广告发展缓慢起深度和广度处于萌芽状态； 社会科学的发展，商品经济的深入，广告商开始注重自己的形象； 自然经济向商品经济的发展，促使作为商品销售学问的广告不断发展。15.参考答案:国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场： （1）合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。 （2）独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 （3）技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。16.参考答案:商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。17.参考答案:综观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，不难发现其中特有的规律： 1）人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。 2）人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。 3）人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。 随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化18.参考答案:在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权。 1）所有的商品广告基本停顿。 2）户外广告倍受摧残。 3）许多传统老字号、牌匾被当作封资修的黑货砸烂。19.参考答案:在表现形式上的特征是：十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。20.参考答案:广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才多方面的需求。21.参考答案:正面影响： （1）重视人才培养； （2）广告新观念的导入； （3）广告表现形态多样化； （4）电脑科技的采用； （5）严谨的成本观念和计费标准。 负面影响： （1）经营成本急剧上升； （2）人员跳槽现象严重。22.参考答案:从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下： （1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 （4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。23.参考答案:（1）广告宣传突出社会责任感。 （2）广告宣传突出人生、人格价值。 （3）“软性广告”更能满足消费者需要。 （4）广告个性化更加突出。24.参考答案:（1）人类有互通信息的需要 （2）人类有剩余商品交换的需要 （3）具有产生广告手段和形式的物质条件。25.参考答案:（1）报刊广告持续发展； （2）革命报刊注重广告宣传； （3）广告媒介多样化： a.广播广告； b.路牌广告； c.橱窗广告； d.霓虹灯广告， （4）广告代理业出现； （5）广告学研究与教育的产生；卷III参考答案一.参考题库1.参考答案:（1）自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介 （2）自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构（如电视台、报刊和电台的广告机构 （3）以一种媒介为依托的广告代理机构，大多只为所依托的媒介代理广告2.参考答案:（1）招牌广告的发展：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有图。 （2）音响广告的发展：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 （3）印刷广告的出现：北宋时期（公元960～1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。3.参考答案:商品细分代理制度的最大优点是使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣： （1）广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。因此，商品的秘密得以保守。 （2）广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。 （3）如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。 （4）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。 （5）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，因相互竞争而提高广告服务品质。 （6）广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼比的经验。广告代理商对客户全过程的一致性服务，可以将最好的创意提供给唯一的商品客户。 （7）广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。 由此可以看出，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。广告代理商在这种潮流下也逐渐向商品细分制度靠扰。4.参考答案:1）悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。 2）悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。 3）商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。 4）广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。5.参考答案:1）产品研究； 2）市场及市场潜质分析研究； 3）对产品销售网的分析； 4）媒介分析； 5）广告计划的制订； 6）广告计划的执行； 7）与客户的其他市场活动配合。6.参考答案:（1）1月4日《天津日报》率先恢复商业广告。 （2）1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。 （3）1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。 （4）3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。 （5）3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达表。 （6）4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。7.参考答案:（1）20～30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术。 （2）40～50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广。 （3）60～70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”。 （4）80年代后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 （5）90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。8.参考答案:20世纪20年代开始，美国广告业进入了所谓“科学发展时期”。有独特的理论来武装广告从业人员。最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。20世纪初，从业人员的培养主要是以学徒形式在广告公司内部进行。广告教育专业化，最终建立自己的培养体系。在大学出现了广告专业课程，一般设于大众传播系或学院。9.参考答案:（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。 （2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。10.参考答案:是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或与同行业团体机构共同制定的广告公约。11.参考答案:（1）欺骗性价格广告。 （2）不实或虚假质量声称。 （3）引诱性广告。 （4）不实证词广告。 （5）欺骗性表演。12.参考答案:1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。13.参考答案:30年代是上海广告业的全盛时期，广告公司动作趋向专业化。当时上海30多家广告社和广告公司中，华商、联合和美商克劳及英商美灵登是其中的4大广告公司。联合与华商为国人创办。规模最大的为联合广告公司，其次为华商。14.参考答案:旧中国广告行业自律，主要表现在报刊的广告的广告业同业公会方面的自我约束。15.参考答案:（1）日本的近代报纸在这一时期开始大量出现。如1871年，日本最早的日刊报纸《横滨每日新闻》创刊。接着《每日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》、《朝日新闻》等大报纷纷创办。报纸事业的急剧发展刺激了报纸广告的发展，报纸迅速成长成为第一大广告媒体，报社由原来的靠售卖报纸获取利润越来越转向依赖广告收入维持自身的独立经营。 （2）报纸广告事业的蓬勃发展，促进了早期的广告代理业的出现。随着报纸广告收入的不断增加，各大报社之间的广告业务竞争日趋激烈，专门从事广告业务的广告经营机构和专业广告人开始出现。而且，一些报社开始独自办理广告业务，相继成立了代理广告业务的专门机构，以便于更好地开展广告业务，获取更多的广告收入。 （3）20世纪初，资本主义生产方式在日本国民经济中占统治地位，使日本的经济有了较快的发展。与此同时，广告界在名古屋召开了全国广告代理商大会，从此形成了一个独立的行业。16.参考答案:20世纪50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣的起点。 （1）经济的快速增长带动了广告业的快速发展，企业的广告活动更加活跃。1955年，日本的广告费总额仅有609亿日元，1965年已增至3440亿日元，增长了约5.65倍。 （2）民营电视的迅速发展，促使广告业飞速发展。1959年电视广告份额超过了广播，从而进入报纸和电视并列成为最重要的媒体的时代。 （3）广告代理公司间的差距逐渐拉大。电视广告在拓展广告业务范围的同时，也使广告代理公司的实力分布发生了重大变化：一方面，一些广告代理公司抓住机遇实现了较大的发展。另一方面，大型广告代理公司与小型代理公司之间的级差进一步拉大。日本电视广告市场的一半以上被前五位广告代理公司所垄断。 （4）美国广告的先进理念及运作方式的引进推动了日本广告的繁荣发展。50年代日本广告界就经常派团体到美国考察广告，并在这一时期引进了A、E制，新设了各种广告调查部门和广告制作专业部门等，并为使广告代理业适应市场营销时代而采取了多项措施。现代市场营销观念逐渐导入日本广告业，推动了日本广告业进一步向着科学和高效的方向发展。 （5）日本广告界开始出现国际化的倾向。20世纪60年代开始，美国广告公司开始大举进入日本。国际广告公司的进入带来了国际化的广告操作流程和新的广告技法，对日本的广告界产生了重大影响。 （6）70年代到80年代，日本不仅一跃成为一个经济大国，也成长为一个广告大国。进入80年代以来，日本已经开始进入科学技术现代化时代，促使广告业走向世界，向着跨国的方向发展。日本广告界开始重新研究广告的作用，把如何提高广告效益提到议事日程上来。17.参考答案:1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。经济体制模式是以计划经济为主。 这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现： 1）组建国营广告公司：把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。 2）进一步加强对广告的管理 3）中央领导关心广告工作18.参考答案:（1）颁布新的广告管理法规：对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商场推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大”。并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。 （2）加强对广告行业的领导： a.政府对私营广告业进行了初步整顿； b.对广告媒介进行了整顿； c.利用广告同业公会加强了行业管理。 （3）重视发挥广播广告的作用：1952年9月华北省二市广播电台在天津召开经验交流会。要求必须把广播广告宣传与