移动策划书样本

目录TOC\o"1-3"\h\z一、背景分析 21.1移动聊天分析 21.1.1产品需求分析 21.1.2目的客户分析 21.1.3市场背景分析 41.2竞争产品（传播，营销方略）分析 51.2.1娱音在线 51.2.2短信聊天 51.2.3小灵通聊天 61.2.4声讯台 61.2.5网络聊天室及QQ 6二、移动聊天功能简介 72.1系统功能描述 72.2系统IVR流程 7三、移动聊天品牌形象定位 93.1目的 93.2形象定位 93.2.1产品特点 93.2.2目的顾客消费心理 103.2.3品牌形象定位 12四、产品营销方略 124.1营销手段 124.1.1运用多销售政策方略 124.1.2迅速建立产品形象，树立影响 134.2传播目的 144.3传播方略 14五、宣传传播筹划 145.1目的受众分析 145.1.1目的受众定位 145.1.2目的受众接受媒体分析 145.2详细宣传方略 15一、背景分析1.1移动聊天分析1.1.1产品需求分析1、二十近年改革开放使中华人民共和国经济呈奔腾式发展，富裕起来人们却不得不面对另一种尴尬，封闭防盗门代替了邻里互助，繁忙事务减少了朋友往来，这种情感分隔现象，越是在经济发达地区越是明显，与此同步“都市情感剧”风靡一时，但是电视并不能弥补人情感空间，人们需要情感互动和交流。2、随着社会转型过程加速，原有规范、观念、生活等都不同限度地受到影响，人们有梦想、有困惑、有喜悦、有挫折……，“不是我不明白，这世界变化太快”，比起以往，每个人均有着更强烈沟通欲望。3、都市中流动人口逐年上升，外来人员面对飞速发展都市、嘈杂陌生人群形成了巨大情感真空，需要倾吐心声，互相交流。4、新新人类绝不固步自封，局于一隅。她们渴望接触新生事物，分享新体验，运用更便捷通讯方式，呈现自我个性，结识更多朋友。5、公司开会，经常由于开会有人缺席而烦恼，通过电话QQ里召集公司骨干开个分析会议，既以便又省钱。1.1.2目的客户分析咱们重要从两个视角来界定咱们平台目的顾客一是从自身产品使用内在需求角度，以即以先前产品需求分析为界定原则。依照这个原则，咱们可以将咱们目的客户划分为如下几种：公费或某些公费使用者这某些顾客最重要特性是其移动通讯耗费某些或所有是由单位承担。因此，她们对于在移动产品使用上一方面少了对于资费紧张。另一方面，这一某些人群中单身族以及出差在外人员又比较多，因此白天忙碌与喧嚣和夜晚工作结束后孤单形成了比较巨大反差。从而促使她们产生了谋求一种方式来排解这种情绪心理诉求和情感需要。此时，这样一种“闻其声而不见其面”沟通方式就在很大限度上可以满足既能保护其身份隐秘，同步又能畅所欲言需求。潮流新新人类这某些人群最重要特性就是一种强烈猎奇心理以及对于新事物体验追求。她们对于互联网络以及移动通讯产品均有相称熟悉限度和使用经验。对于之前在互联网上网络聊天普通均有相称经验。并且由于她们那种探求新鲜心理，因此她们特别但愿和陌生人群邂逅，缘遇以及交流沟通。尽管网络聊天已经在很大限度上可以满足她们需求，但由于网络使用对于时间地点均有比较高规定，无法满足她们“我行我素，随时随处”潮流感觉，因此，移动聊天平台，在某种限度上可以更好地迎合她们心理，加以比较好引导，她们将是移动聊天平台重要使用者。都市外来人员这某些人，也就是咱们普通所说“飘”一族，她们也许是孤身一人，或者是三两同乡，来到某个都市中谋生。在这一族人中，既涉及了来都市打工民工，也涉及正在求学或者毕业后留在某个都市中工作人。她们共同特性是，在这个都市中，尚未形成什么固定社交圈，每天生活单一而单调。她们也许生活比较艰难，或者说并不见得有太多经济基本可以支撑她们经常性地参加到象移动聊天这样平台中来，但由于这一族人绝对数量比较大，因此吸引她们不定期进入这个聊天社区同样将也许带来相称可观收益。况且这某些人总体上对于网络等媒介接触较少，但移动电话则已经在她们中逐渐普及。因而她们不会有先入为主印象将移动语音聊天和其她聊天方式做比较，只要能解决她们对于资费紧张，在某些方面让她们感觉到有利可图，她们将会是这个移动语音聊天平台积极参加者公司以及商务顾客这一某些顾客，重要可以引导她们在这个平台上进行多人电话会议，由于某些公司分支机构分地比较散，因此诸多时候当某些问题涉及到各种分支时候，都会需要比较长时间来进行讨论，甚至是以比较高代价来集中开会。而运用既有移动聊天平台，公司可以通过聊天室建立自己移动会议室，从而既节约成本，同步又达到沟通顺畅。另一种原则是以系统与其他类似平台比较来界定，按这个原则，咱们将目的顾客分为：网络聊天室及QQ顾客互联网运动普及，在中华人民共和国已经形成一种巨大网民群体，其中相称一某些又是网络聊天室或QQ顾客，例如仅是运用QQ进行网络聊天人每天动辄就有数百万之多。这些人喜欢新生事物，乐于与人沟通。虽然最初接受是网络聊天方式，但是打字谈话毕竟不符合人本能，语言交谈才是更轻松、更自然交流方式。当一种功能相近、更加轻松便捷交流工具出当前她们面前时，移动聊天平台无疑会成为这些网络顾客首选或常备之物。声讯顾客移动语音聊天相对于声讯业务最大优势恰恰是在于其资费。仅对照一下人工台和移动语音聊天各自信息费率即可懂得，声讯顾客将成为咱们忠实会员。移动语音聊天费率甚至低于普通通话，并且在省内各都市之间通话不会产生漫游费用，有助于开发公话市场，办公一族可不必紧张高额信息费产生，同步也适合家庭电话拨打。其她潜在顾客以上两种顾客已经在使用提供类似功用服务，而其她潜在顾客是指其她拥有或能接触电话人，她们或对网络聊天及声讯电话服务不满意，或者尚未使用过这些服务，这些潜在顾客可细分为青少年和中年两大重要群体，移动语音聊天对于她们来说，是一项崭新而布满魅力选取。1.1.3市场背景分析这个平台重要是针对XXX内大中都市，在这里，咱们已XX为例。来对市场进行某些简朴扫描，SC其她都市，可以以此为参照：据市调数据，我市区人口约300万，移动增值业务使用者重要集中在12—35岁年龄段间，这一年龄段人口约占总人口38%。另从收水平方面考虑，多次使用移动增值业务消费者收普通在1000元/月以上，占总人口约27%，约80万人。

XX是个商业都市，人们喜好新颖，人均消费水平较高。近年来，国家宏观经济调控政策已初见成效，大大刺激了人们消费欲望，同步国家维持稳定物价政策，中华人民共和国经济现已步入复苏阶段。人们实际收有所上升，这为移动聊天平台进入XX市场提供了良好经济环境。加上XX是一种教诲文化限度较高都市，较易接受新消费方式。人口

*总数：300万

*年龄分组50岁以上60万人；35岁以上100万人；20岁以上80万人；

12岁以上35万人；6岁以上25万人；

*职业分组公务员15万人；工厂职工60万人；公司员工80万人；个体45万人；

*教诲限度大学45万人；高中90万人；初中80万人；小学65万人；不识字20

万人

*收入水平1500元以上/月30万人；1000元/月50万人；800元/月60万人；

500元/月40万人；300元/月20万人；1.2竞争产品（传播，营销方略）分析1.2.1娱音在线开始时间比较早，是最早开始营运移动语音增值业务之一全网业务，有统一计费结算方案，更容易建立统一品牌形象是中华人民共和国移动总公司准备重点宣传与推广业务之一，在宣传投入上有比较大优势IVR流程规范，语音提示等各方面比较完备与到位整个西南区中心在XX与本地化结合存在一定问题，由于涉及到移动总公司与各地移动间分赢问题，因此当前在各地运作都还不是非常成功1.2.2短信聊天依托于短信为载体，由于短信方式已经为绝大多数移动顾客所接受，因此在一定限度上符合了大多数顾客使用习惯SP运营时间较长，有比较丰富营运经验，成熟业务以及稳定顾客群对顾客吸引力有所减退，在保存了顾客神秘感同步，在操作以及交流以便限度上有较大缺陷。资费比较便宜，但由于采用是一来一往方式，因此往往为了聊一件事要来回多次，因此实际费用并不见得便宜1.2.3小灵通聊天与当前移动聊天模式比较接近，但资费相对较低无法在城际间进行沟通，只能局限与都市范畴内小灵通通话质量不是较好，比较严重地影响了顾客使用小灵通顾客量比较少，并且使用大多数顾客消费承受能力都不是很高，不利于形成品牌形象和顾客群1.2.4声讯台是老式语音服务提供商，但资费比较高，且交互性不强，商务模式比较单一由于声讯台质量良莠不齐，因此公众形象比较差拥有较完备语音资源和语音设备，并且其中不少家均故意愿向移动语音聊天转移，因此随时也许成为潜在竞争对手1.2.5网络聊天室及QQ可视性强，顾客地区广泛具备更大虚拟性，对语言能力规定不高已经形成一种文化现象，拥有大批顾客打字繁琐，需具备一定文字表达能力对设备规定高，不利于随时随处联系二、移动聊天功能简介2.1系统功能描述移动手机拨打，第一次输入性别，第二再输入一遍以确认，进入系统后，优先对男女配对，如配对不成功，顾客可选取：旁听其她朋友聊天，旁听内容是系统自动对聊天时间不不大于五分钟聊天后台自动录音，顾客不能旁听自己录音，旁听后，顾客可选取及时邀请（系统自动外呼或发短信）聊天中异性朋友来聊天。多人聊天室，系统建有各种主题或个性聊天室（可多达16个），进入聊天室朋友可选取聊天过程中与否被其她异性朋友邀请，还可以不断切换聊天室，每个聊天室建议容纳10人（系统可无限制），系统具备自动分派（聊天室有先分派，平均分派等算法）。收听相声、小品、笑话，系统存储有几百个相声、小品、笑话，管理员可对库进行管理维护，顾客也可听过程中为朋友点送，在收听相声、小品、笑话过程中，可被异性朋友邀请。欣赏音乐等到，系统存储有上千首歌曲，顾客等待过程中，可随机选取欣赏音乐，可为朋友点送，也可被异性朋友邀请。测试心情，输入出生年月日，测试生物钟。具备但未投入使用功能。（复杂不利于操作）个人留言信箱。查询情缘档案并留言或邀请。系统管理功能：1．发闪信2．各类网上记录3．网上客户服务4．IVR网上监控5．各类管理（含免费电话设立等）2.2系统IVR流程三、移动聊天品牌形象定位3.1目的将客户消费心理和产品特点结合，提高出具备感召力品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。3.2形象定位3.2.1产品特点交互式语音应答交互式语音应答是IVR基本，但同步也是老式声讯类业务核心。但是，对于移动语音聊天业务以及之后其他音信互动业务而言，应当尽量少地减少交互按键环节。顾客不断把手机从耳边拿下来，按一种键，然后再听、再按。。。这样过程几次之后，顾客就会变得不乐意再继续使用这个平台。基于这个考虑，咱们在保存整个框架和交互精髓基本上，尽最大也许地缩减了顾客按键交互。并为经常使用顾客提供了迅速建立聊天通道。移动电话顾客私有特性老式声讯大多是针对固定电话顾客来设计，固定电话一种特性是顾客不拟定性，也就是说，同一种电话也许是被多人共用。而移动电话一种特性是顾客私有性，一台手机在某种意义上可以等同于一种人身份。因此，这点区别存在，使得移动增值业务在产品设计上也可以有别于老式声讯业务而产生较好效果。在语音类产品中，相称一某些产品涉及到“ID＋密码”、“帐户＋密码”、“电话号码＋密码”、“身份证号码”等确认个人身份等方面内容，在老式声讯产品设计中，无法避免这些信息输入，但在当前这个平台中，充分运用移动电话顾客私有性这一特点，可大大简化产品流程，为顾客设计更以便操作产品。资费特点由于这个平台是在整个SC移动范畴内，集中构筑。因此，通过这个平台聊天，自身就省去了SC各个城际之间漫游费用，如果再设立好合理通话费用。将在资费方面有比较大吸引力，同步移动聊天平台只收通话费，不另收信息费，这样方式也免除了诸多当前饱受SP乱收信息费困扰顾客紧张。此外，咱们还打算在系统运营一段时间之后，再尝试推出类似限时包月等类似资费方略。从而做到不但在业务内容上，也在资费上都更加吸引不同类别目的顾客。业务丰富，且有更多扩展空间与老式声讯聊天类节目相比，可以创造出更多新业务，并且可以逐渐向语音门户转变。使人们不但可以在电话QQ中交友聊天，还可以进行心理测试，玩即时互动游戏，参加各类竞技竞赛，并参加评比打分等等。与此同步，还可以完毕点播操作，将歌曲和祝愿一并传送。同步，移动语音聊天还可以进一步与移动其他增值业务以及其他媒介相结合，如可以与移动SMS和MMS相结合，以及逐渐考虑PSTN，WEB，MOTERNET三网合一，真正做到网上网下，畅通无阻。利于进行宣传以及综合商务开发在移动聊天平台上，比较以便进行进一步商务开发以及宣传，如：刺激本地和我省移动消费，提高话务量，而带来电话费提成收入；对于个别商业、专业服务，可以收取一定信息费，而带来信息费收入；发展呼喊方付费业务收入，例如网上发起呼喊，可以收取发起方电话费用；通过创立聊天室品牌，开辟广告收入；出租聊天室，与电台、电视台、股评、解盘合伙经营；开展予付费聊天业务，通过与第三方交友、聊天网站、婚介单位合伙发展会员，发展聊天卡、会员卡，进行实时计费和后付费；进一步发展多媒体聊天和视频聊天业务。3.2.2目的顾客消费心理对资费敏感当前顾客，其消费已经渐趋理性，在经历了若干次打折以及更多空头支票后，顾客对于资费规定也许更加能体当前实处，能的确使得她觉得在价格上是比较优惠。特别是前文在目的顾客分析时提到外来都市人口，她们由于自身经济能力限制，往往更注重这方面状况。另一方面，也恰恰是这些外来人员，最有需要进行跨都市交流。因此，咱们但愿在平台资费设立上能着重将这一块漫游资费优势显示出来。而对于本地某些顾客，一旦她们使用了这个平台，并对这个平台比较满意后，她们更加也许成为平台使用次数较多顾客。这时候，咱们则据此考虑与否可以推出预付费卡消费，以及通过短信网关限时包月扣费。这里着重要强调是，不论这个平台费率是设立成如何，但都不太也许会低于固网运营商IP电话业务。但咱们通过考虑之后，觉得虽然这样，应当说对于外来人员来说，这依然是具备吸引力。由于一是由于这些外来人员普通都不具备自己拥有固定电话条件（由于住处多为多人合住），这样如果要打一种长途电话，往往要花比较多时间和精力专门前去话吧等处，因而，更多状况下她们使用固网IP电话都更多是用来和家中联系或者说是报平安。而她们原先在家里其她社交圈，她们却往往不得不放弃掉，非不欲，是不能也，由于她们实在很难再专门抽出时间来，但当前有了这样一种移动语音聊天平台，应当说在原先比较高移动通话费和固网话费之间建立了一种她们可以承受中间点，这样一种中间点将是最也许吸引她们来使用。但愿在此平台完毕诉求顾客每使用一种产品都必然对这个产品有着物质或精神诉求。对于这个平台而言，顾客诉求应当重要是精神和情感方面。详细而言，是但愿能在充分保存与保护自己隐私空间基本上，能最大限度地进行某些沟通，倾诉与倾听。从而排解这种在都市生活中所产生孤单感，建立起一种比现实虚拟，但又比当前网络要相对真实社区。从众心理消费者都会在很大限度上存在从众心理，当第一批顾客群建立起来并稳定之后，背面顾客之间口口相传甚至要比自己宣传更能起到效果。因此在平台建立之初可以营造一种比较好势头并迅速地积累第一批顾客应当说对于平台运营成败有着很重要作用。贪便宜心理贪便宜心理自古有之，演变到当前，就变成了一次次抽奖。固然这种心理而衍生出来这样一种营销方式，已经被事实证明还是屡试不爽。抓住这样一种心理，在平台运营之后，必要不定期地进行一系列有奖活动，从而保持整个平台人气与访问量3.2.3品牌形象定位品牌内核从深层次上满足了顾客沟通情感需求，在孤单心灵间搭建起了一种性价比最高桥梁。通讯费用省了，心与心距离近了，朋友更多了，全在这样一座心桥上来实现。四、产品营销方略4.1营销手段4.1.1运用多销售政策方略咱们重要但愿采用如下几种销售政策，并进行某些组合操作：普通方式普通方式，重要是按照聊天时长，按照一种固定费率来进行收费方式。这样方式重要是使用起来比较简朴，都是在手机上直接扣费。因而比较适合公费消费以及使用次数不多人士使用。预付费方式这种方式在移动多项增值业务中使用，并都起到了比较好作用，这种方式重要是让使用者比较可以控制好自己消费，可以量力而为，并且可以减少由于话费透支而带来损失。这种付费方式需要与其她方式结合来使用，如与卡方式结合或与短信扣费方式结合限时包月限时包月政策重要是针对那些每月均有相称使用时间使用群体一种优惠政策，通过予以一定期段优惠，从而组织起某些相对稳定客户群。聊天卡卡式消费已经越来越被人们熟悉，而象腾讯QQ卡等在市场上也都起到了比较好效果，因此在整个平台运营进入一定阶段后，咱们将考虑推出相应聊天卡，并通过发行这种卡方式，来使得整个聊天平台逐渐向语音社区转变。另一方面，在平台起步阶段，咱们将考虑在某些娱乐场合以及人流比较多地方发放赠卡，赠卡中也许包括一定期长免费通话时间，通过这种赠卡比较快得吸引有关人员来熟悉一下整个平台功能。4.1.2迅速建立产品形象，树立影响由于整个平台在起步阶段状况对于平台显得尤为重要，因此如何能迅速建立品牌形象，树立平台影响，就成为了咱们营销第二个重要目的。为了实现这一目的，咱们重要将从如下几种方面来进行：通过咱们对某些其他省市聊天平台考察，在多人聊天室中，非常需要一种专门主持人来引导，否则，在一种无序状态下，很难产生真正沟通，针对这种状况，咱们准备招聘两到三名专职主持人，从而创立某些真正具备品牌效应精品聊天室通过某些记录数据咱们理解到，普通在类似聊天系统中人存在在性别上不平衡，普通来说，男性数目要比女性数目为多，为了避免在开始阶段冷场状况，以及避免大量男性聊友处在等待状态，咱们准备招聘一批专职以及兼职话务员，并预先录制一批录音，在顾客旁听聊天，并准备邀请其中女性聊友聊天时，咱们将在开始阶段把通话转至咱们话务员手机上，通过这样方式，减少冷场状况，最大也许迅速地建立起顾客中人气。咱们准备与电台，电视台等展开合伙，将咱们平台上多人聊天室作为这样某些媒体某些节目交流平台，通过这样一种双赢方式，既在媒体节目中增长了互动性，又同步宣传了咱们这个平台，甚至可以在某些状况下，可以考虑配合媒体某些活动，邀请某些公众人物前望聊天室做客。咱们也准备在平台运营过程中，不断地进行一系列活动，并通过这些活动进行某些物质上刺激，以达到不断吸引公众眼球，保持平台新鲜感与人气目。如：例如：情歌嘴对嘴聊天室，是专为喜欢唱歌朋友设立聊天室，聊友可以在此尽情放声高歌，一展动听歌吼，以歌会友，以声传情。咱们还可不定期举办“我为歌狂”歌曲比赛，评出最受人们欢迎歌手，以此充分激发调动聊友参加热情及积极性，为她们提供展示个人魅力舞台。4.2传播目的赋与品牌潮流时代感，使得公众可以对整个平台接入号形成清晰记忆。对产品特性有对的进一步结识：懂得移动聊天平台属于中华人民共和国移动，懂得平台重要功能；对聊天平台资费优势有深刻感性结识。其她优势，如多人聊天，娱乐天地等。3、引导客户使用习惯：由于移动聊天是一种需要进行某些交互操作平台，有也许让顾客觉得操作麻烦，因而有必要引导客户建立对的使用习惯。4.3传播方略（一）、定位产品形象：彰显移动聊天平台优势，并赋予产品潮流性、时代感。（二）、调正媒体方略，让不同客户都能接受宣传。（三）、对不同客户采用不同诉求方略五、宣传传播筹划5.1目的受众分析5.1.1目的受众定位咱们将本次传播对象分为如下三类：公费客户潮流个性化目的，年龄18-30岁之间，消费意识强烈。闲暇人士。年龄30岁以上，多为家庭主妇或家庭主男，但空闲时间较多。5.1.2目的受众接受媒体分析公费受众亲近媒体：回家较晚，普通看晚10点后来电视节目。较高档酒店、茶楼。单位订阅《XX商报》，《OO都市报》潮流个性化目的受众亲近媒体：潮流个性化客户目的受众活动户外化，或者主线就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具备户外化特性。都市内户外媒体类；《XX商报》、《OO都市报》零售购买。酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。闲暇人士目的受众亲近媒体：家庭订阅报纸〈XX商报〉、〈OO都市报〉等。B、本地电视台影视类节目。5.2详细宣传方略各种宣传方式并进，但软媒体稍稍多于硬性媒体为了达到可以让公众在短时间内此平台有一定结识目，咱们准备开展各种宣传方式并进立体宣传方式，但通过对之前某些文字SP宣传经验总结，咱们准备将宣传重点放在软媒体，如户外广告，传单，网络等，而将老式硬性媒体则作为补充方式。详细而言，咱们准备通过如下方式来进行宣传工作开展：宣传单发放咱们准备印制一批宣传单在XX，以及SC某些重要大中都市重要商业购物场合，娱乐场合等进行发送。传单上重要是阐明