iResearch-如何评估网络广告效果

如何进行网络广告效果评估

艾瑞咨询集团上海·北京iresearch

InternetResearch,InsightResearch

中国网络广告市场是怎样的？网络广告效果如何评估？众多企业加大对网络广告的投放力度

2006年中国网络广告主数量到达3545家，比上年增长3.7%。2006年中国品牌广告主网络广告投放金额平均到达131万元，比上年增长43.5%。广告市场快速开展的驱动器由“广告主数量增长推动”开展为“广告投放额度推动”中国网络广告市场处于“黄金时代”持续的高速增长，在各类营销媒体中，表现抢眼！网络媒体营销地位超过播送和杂志成为第三大媒体平台。60亿中美网络广告市场的差距2006年美国网络广告收入占总体广告收入的比重为5.4%，中国只有3.8%。中美两国差距大，中国市场潜力大。网络广告形式逐步丰富，营销价值在延伸体验营销典型网络广告营销产品社群营销互动营销定向营销网络广告的营销地位日趋上升，网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向。富媒体、植入式、互动参与等第三阶段：互动营销文字链、软文、图片、栏目合作等第一阶段：图文营销与关键词匹配的网络广告等第二阶段：搜索营销视频、流媒体、桌面、无线……第四阶段：新营销趋势：各类别媒体共存，各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分！多样化视频广告大行其道品牌认知迅速高接触度高信息整合度较好的用户体验强大的展示能力“富媒体广告形式对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显。如果富媒体的交互性被充分发挥出来，甚至与在线视频结合，那么富媒体广告效果更佳。在线视频将成为网络广告的主要趋势，在线视频对品牌营销效果影响巨大。”--“富媒体网络广告开展：市场趋势，成功法那么和最正确范例”

ByDoubleClick中国网络广告市场是怎样的？网络广告效果如何评估？现在广告主关注哪些问题？能否在广告投放前，对事后效果进行预估？看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？我所投放的广告是否是针对我的目标用户？广告主进行网络广告投放的目的促销/打折信息

告知消费者刺激消费者购置，

提高市场渗透率提升品牌和产品

认知度，驱动购置提升品牌形象

品牌知名度活动信息告之品牌广告产品广告促销广告广告主进行网络广告投放目的及广告类型：网络广告效果费用指标评测方法千人

本钱CPM〔Impression、CTRetc〕：

衡量平均每千人曝光的花费。点击

本钱CPC〔costperclick〕：

带来每个点击的平均花费。购置

本钱CPA〔costperaction〕：

带来每个购置所需要的平均花费。时间

本钱CPT〔costpertime〕：

按时间〔天〕收费的模式。现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标：品牌广告产品广告促销广告活动信息对于品牌广告价值比对：CPM>CPC>CPA对于产品广告价值比对：CPC>CPM>CPA对于促销广告价值比对：CPA>CPM≈CPC对于活动广告价值比对：CPA>CPC>CPM无论是CPC、CPA还是CPS...等指标，都基于一定的CPM来完成的CPM的流量及属性，是最完整客观的媒介价值表达网络广告效果评估的问题及思考现有网络广告评估缺乏“行业认同”的评估标准！现有评估手段主要围绕着CPM/CPC进行，缺少体系！以网络广告投放“目的”为效果评估的“根底”！围绕“广告预算的效果最大化”作为评估目标！“跨媒体”的横向效果评估构成指标核心！广告投放前的“预估”与“事后评估”同等重要！CPM、CPC等指标表达不同网络媒体的特殊性！两大问题所引发的五大思考指导媒体投放指标评测方法SAMPLE事前的“网络媒体广告价值评估”是进行广告有效投放的前提；不同类型的网络媒体具有不同类型的广告投放价值！iUserTracker网络广告效果产生过程INTEREST兴趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行动〔购置〕网络广告中的AIDA模式广告心理效果潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息。广告认知效果使广告出现在潜在消费者面前广告销售效果产生购置行为AdvertisingImpression广告曝光次数〔媒体网站〕Click&CTR点击次数与点击率〔媒体网站〕PageViewUniqueVisitor网页阅读〔广告主网站〕AdvertisingImpression转化次数与转化率〔媒体网站〕网络广告效果评估研究范围投放前投放过程广告发布意图广告发布目标广告发布方式广告分类标准监测流程计划广告主目标分析1广告受众分析受众的人口特征受众媒体喜好受众广告接受度受众接受频次2广告效果评估4目的/媒体评估投放评估广告效果评估广告投放过程研究3经济类指标媒体评价指标投放效果指标受众接受程度指标网络广告效果评测体系及指标经济类指标广告费用指标（CPM、CPC...)广告效益指标（Revenue...）市场占有率指标媒体评价指标媒体的覆盖度媒体的接收群受众购买力受众广告接触频率投放效果指标曝光率点击率到达率转化率受众接受程度指标广告认知指标广告识别指标广告回忆指标广告说服效果艾瑞关于网络广告效果评估的思考网络媒体的广告价值评估网络媒体的投放组合网络广告的效果评估是提升

广告效果验证

广告效果

广告预算投放目的广告投放效果预估CPMCPC……广告效果评估用户研究投放量投放位置经济性效果指标投放效果指标受众接受度指标市场表现力指标了解目标媒体表现iUserTracker网站市场强度表现力了解目标媒体表现网站黏性表现力iUserTracker网络广告最终目标：三方共赢用户与广告主更多的沟通用户与广告主更多的交流广而告之提高品牌知名度窄而告之提高营销业绩广告不再是烦人的因为广告，生活可以更多彩用户广告主媒体共赢iResearchConsu