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文档简介

动感地带整合营销传播全案分析

仅仅15个月时间,中华人民共和国移动新推出动感地带,就“俘获”了万目的人群,也就是说,平均每3秒钟,就会有一种动感地带新顾客诞生。据中移动末不完全记录,中华人民共和国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长但是是动感地带顾客人群1000万时收益,在整个数据业务全速推动产业背景下,中移动在移动通讯领域一股独大,以最新财报显示来看,显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚一块油脂。中移动可以最先涉足并攫取移动增值服务领域里第一桶金,动感地带绝对是功不可没。

战略选取

动感地带在全国发起,是3月,但这并不是它真实出生年龄。动感地带呱呱坠地,最早应当追溯至11月21日,给它接生,是广东移动。广东移动动感地带品牌试点,最开始也仅仅是出于“数据业务打包,短信批量优惠”市场冲动。

有趣是,广东移动一开始就选取了“爱慕尝新、但腰包还不够鼓”年轻顾客,并且创造了一种酷酷、刺猬头、带着一脸坏笑M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人,这个最潦草品牌包装最后成为了动感地带走向全国有力参照,由于广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到是,自己一种一不小心试点,居然给中移动平添了一种支撑将来战略核心业务。

中移动很早就看到了移动增值服务赚钱前景,并且在时候就处心积虑构筑了一种桥头堡——移动梦网,但由于国内消费者对增值服务消费不成熟,移动梦网惨淡让中移动大失所望。而动感地带横空出世,让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。

于是,它将动感地带目的人群定位为了年轻人群。尽管这一某些人群喜欢追新求异,见异思迁,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,但从长远来看,中华人民共和国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑消费力量,并且恰恰是这某些人群追新求异,才会让她们敢于尝试新业务,更重要是,年轻人群是将来主力消费生力军,在长期潜移默化熏陶中培养她们对中移动品牌情感,也是大有裨益。

通过一番利弊权衡重复思量,中移动终于作出了自己战略抉择:将动感地带作为集团与全球通和神州行并行第三大子品牌,以全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业竞争,早已不是人们想象中死水一潭,近几年,始终霸权独揽中移动明显感觉到了竞争者扑面而来威胁。中华人民共和国电信小灵通对低端市场不可一世冲击,中华人民共和国联通高中低端全面挑战,让中移动心头很沉重。

中移动启动动感地带,可以用低价优势大势网络低端人群,给竞争者釜底抽薪式打击,同步,作为一种将来战略业务增长点,动感地带弥补了中移动品牌架构空缺,为高品位品牌全球通打通了一条强劲输血管道,促使全球通由“明星业务”迅速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

依照中移动予以动感地带战略坐标定位,动感地带在承担狙击使命同步,一种很艰巨重责,就是为高品位品牌全球通输血,动感地带要将这个战略抉择渗入到自己对内对外每个传播毛孔中,一方面就必要规划好整个品牌调性系统。

咱们可以将动感地带品牌调性系统试行解剖:

——以品牌内涵为轴横向解剖

·品牌属性

品牌属性涉及品牌名称、LOGO等视觉化标志。动感地带品牌名称是“M-ZONE”,LOGO是动感地带和M-ZONE合成体,主色是布满年轻朝气和活力橙色。

·品牌个性

品牌个性好比一种人言行举止。动感地带品牌个性定位是:潮流、好玩、摸索,补充描述是:创新、个性、归属感。

·品牌文化

品牌文化可比作为一种人内在气质。动感地带文化定位是年轻人通信自治区,社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

·品牌利益

/

价值

“生活因你而精彩”,动感地带用一句话将品牌利益

/

价值和盘托出。但要清晰描画品牌利益和价值点,必要借助于产品功能、品牌情感或两者结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点:“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新;动感地带品牌情感支撑点:新新人类族群归属感。

·品牌使用者

动感地带品牌核心人群DNA描述是:年龄在15—25岁以上,追求潮流,崇尚个性,乐于接受新事物,容易互相影响,尝试新事物,有成长性,是将来高品位客户生力军。

——以业务推广为轴纵向解剖

·进一步细分子卡规划

动感地带是中移动品牌架构下一种子品牌,但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦,动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设立,光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和潮流办公套餐三种各有优惠侧重套餐选取。此外,动感地带还发行有一种情侣卡,也不外乎是针对年轻人群再度聚焦。

·聚焦目的人群套餐业务细分

在每一种以人群为线子卡规划下,动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩基本业务通俗告知成长于“读图时代”年轻人群,动感地带将各种基本业务进行了细分包装,推出了诸如“语音杂志”一类打包业务。

·个别业务推广诉求点规划

不论是打包业务还是个别业务,在推广中都不能沿用老式技术术语,这样会加大沟通障碍,一种有效可行方式是,依照品牌总体调性,给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局,又能体现产品业务特色卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信,咱们做了N年同窗”

彩信业务——“发个鬼脸,给她点颜色看看”

WAP无线上网——“早上晚上路上床上,我手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

以图中所示售前、售中和售后三个阶段来看,售中和售后虽然也有自己独特传播特点,但使用传播工具,总体上依然是与售前雷同四种。咱们可以将动感地带使用“组合兵器”使用时间、场合和方式做一种简朴分析。

·远程战略性武器——大众

/

分众媒体传播组合

动感地带上市时,其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内,涉及电视、广播、报纸、杂志等老式媒体,以及某些户外路牌静态广告和车体流动广告等,甚至某些新兴楼宇电视广告,只要也许与15—25岁年轻人群发生关系,并且有效到达率可观,都一一被动感地带所波及。

这其中固然有中移动“财大气粗”因素,但动感地带媒体组合传播方略精准也不可忽视。动感地带在媒体选取、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布时机、位置和频率上都确是可圈可点。

·中程战术性武器——事件和公关等活动营销

一段时间以来,以新闻策划为主导事件行销和公关活动在业内一度流为潮流。与大众

/

分众等动感地带投放硬广告相比,事件行销和公关活动所产生舆论效应,更能吸引目的消费者眼球,并且推广预算更省。

例如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人,既是对硬广告投放主题造势,也是一次非常典型事件行销,它以悬念形式将周杰伦出场先后新闻舆论一度推至了最高潮,并且在后续周杰伦演唱会和主题活动策划中,动感地带舆论衔接都非常有效果。除此之外,动感地带事件行销策划和简朴活动行销可谓是一波连着一波,如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉时代广告金犊奖,寻找“M-ZONE人”系列活动以及近来万名大学生街舞表演等,均有效将舆论氛围推至了最高潮。

·近程袭击性武器——促销活动设计和布置等终端生动化

终端与消费者距离是咫尺之间,这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者“最后一米”,但很遗憾,由于诸多公司不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等终端生动化技巧,诸多公司悲剧性摔倒在了“最后一米”上。

中移动终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和原则卡类直供零售点等直控和她控体系构成,但不论是直控还是她控,中移动对动感地带品牌形象输出信息统一和各终端生动化营造上均有严格监控和评估。它促销活动设计,绝相应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一大局,不容许有任何冲突。

·短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主直效行销

电话和网站既是顾客购买渠道,也是顾客理解品牌信息直接窗口。为了推广动感地带品牌,中移动专门开通了动感地带专线,并针对年轻人特点重新设计和规划了相应服务流程和操作接待方式。动感地带网站并非老式单项发布性网站,而是一种互动娱乐年轻人交流和沟通社区,里面丰富多彩主题讨论、游戏空间以及定期会员活动,吸引了很大一批线下顾客长期驻足。

固然,以有限直投为主《动感地带》杂志无疑是DM行销一种亮点。《动感地带》采用半商业媒体运作方式,除了不接纳联盟外产品发布之外,其她诸如稿件征用编辑等,与商业杂志操作并无两异,这在很大限度上也吸引了一批年轻“好笔”人士青睐。

“体验式”参加

品牌调性系统规划仅仅是将产品或服务自身价值特点转向译码为目的对象所喜闻乐见概念、图象和符号,但要让这些通过解决后概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后,可以克服信息传播中层层噪音阻隔,并让目的对象精确进一步接受自己所传递信息符号,就规定咱们在活动营销和运用传播工具过程中,注入“体验”元素,强化目的对象参加,让她们在亲身消费体验中,品尝产品和品牌价值真正快感。

任何一种品牌传播工具,都可以加入“体验”成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人,就不但仅只是让周杰伦如某些明星广告中那样傻冒推介:“XX品牌

/

产品,就是好”或“我爱

/

用XX产品”,为了让年轻人可以清晰体验到动感地带作为年轻人社区好玩、潮流和摸索,周杰伦自身就是这样一种极具代表性符号。

然后,动感地带又将品牌传播与周杰伦本人某些个唱等商业活动连接起来,让动感地带人可以最先听到周杰伦歌声,最优惠买到周杰伦演唱会门票,并亲身参加周杰伦互动。并且,它还将周杰伦自身种种举止和装束加以“动感地带化”形象设计,并让这些在年轻人群中扩散传播,将周杰伦“星光”运用到了极至。

代言人体验性传播,但是是动感地带整体“体验”氛围中一种小小缩影,动感地带举办每一种大型事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯降价优惠促销,其间对业务优势和品牌利益“体验性”展示也是淋漓尽致。例如动感地带万名大学生街舞表演,动感地带动漫展和寻找M-ZONE等,都是动感地带“体验性”展示最佳体现。

忠诚筹划

品牌有时候就象是一种漏斗,有人入网,同步也有人离网。忠诚度高品牌,会尽量让自己离网人群趋于无穷小,并且尚有筹划开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一种高质量潜在高品位人群数据库,但借用资费和套餐业务大幅下调,它所集聚浩浩荡荡万人群,事实上良莠不齐。

一种好忠诚筹划,会科学将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望高低将在线数据库人群进行分层,以区划出高质量应当继续维持赚钱客户、消费贡献与忠诚欲望有待提高中间客户和侵蚀利润低价值客户,高价值客户应予以维持和保存,中间客户应加以笼络和提高,低价值客户则应当毫不留情裁减和屏弃。动感地带尽管当前对低端客户依然有一种不离不弃暧昧,但针对高价值和中间价值客户,它忠诚筹划早已先行。

忠诚筹划实行最后目无非是加大顾客转移成本,让顾客对自己品牌提供价值产生依赖感。动感地带为了让顾客有一种难以舍弃依赖,在用享有业务黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化契合和目的对象一致结成了战略联盟,双方合伙“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”感觉。

同步它开辟了一种会员俱乐部。在会员俱乐部里,有专项性会员约会

/

茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)

;有“为将来打算”系列简介会(行业简介类、留学信息类)

;有M-zone专场演唱会,电影观摩,参加类强游戏大赛和球类比赛等;有组织

/

赞助适合年轻人学习/交流筹划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)

潮流、年轻、摸索活动(登山、潜水等)

;也有针对M—ZONE客户积分筹划,积分越多,回报越多。一系列价值卷入,可让客户在其中欲罢不能。

分兵布阵,组合工具

传播是有对象、有场合、有时机、有方式讲究合理有效一种沟通技巧。正如在战场上同样,先进武器不一定能保证战役最后胜利,小米加步枪也能抢夺大好江山,决定战争胜利,是如何合理运用自己手中所掌握武器,并让适当人去使用它。

——分阶段设定传播主题

动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右,但依照目的消费者接受限度阶段性,动感地带品牌推广早已通过了四个大波段。

第一阶段是3月15日到4月15日,重要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知,推广主题:“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条概念告知阶段,产品和业务推介是另一方面。

第二阶段是4月15日到9月15日,动感地带在这个阶段推出了品牌代言人,推广主题:玩转年轻人通讯自治区。重要是由周杰伦示范动感地带业务种种利益点,深度细致产品推介是另一方面。

第三阶段是9月15日到7月,动感地带推广主题是:亮出特权身份,就在动感地带。这一阶段是业务(四大特权)深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段,目是要让动感地带目的对象产生一种品牌自我认同和身份辨认,明显感觉到“哦,本来我就是M-ZONE人”,因而这一时期“寻找M-ZONE”也是按照这个目来设计。

第四阶段是7月后来,推广主题:扩张我地盘。在经历了第一阶段总主题“我地盘,我做主”利益认知辨认之后,为了配合市场推广进一步进一步,动感地带在第四阶段将市场推广目的直接作为了品牌推广主题。并且,这个阶段动感地带品牌文化宣导在原有基本上也开始有了些微调节和转移,它将本来单纯“玩”细化到了“有积极追求创业抱负”上,由于这某些人群不会由于玩物丧志而丢失成长为高价值客户也许。

——“统分结合”进行地区推动

动感

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