服务营销课件：服务营销的核心理念和管理过程

1服务营销的核心理念第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统2

第一节顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚

二、顾客满意度的测量办法和衡量标准3一、顾客满意与顾客忠诚

1．顾客满意的含义

2．顾客满意的构成

3．顾客忠诚的定义

4．顾客满意与顾客忠诚的关系41.顾客满意的含义*满意是指消费者对产品或服务可感知的效果与期望值比较后，所形成的感觉状态。5顾客可能会经历三种不同的满意度高度满意满意不满意6顾客满意具有四个方面的特性*

(1)顾客满意主观性

(2)顾客满意层次性

(3)顾客满意相对性

(4)顾客满意阶段性

7

顾客满意理念以满足顾客需要为出发点；以提供满足顾客需要的产品和服务为责任；以顾客满意为目的。8顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平。达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满意。它是在顾客以往购买体验、朋友言论、销售者发布的信息和许诺等基础上形成的。9小组模拟活动05引言：服务经济的到来，既为消费者带来了体验上的丰富化，也给提供者带来了空前的挑战任务：模拟一个消费情景或过程，表现出顾客的某种满意体验要求：生动形象、有创意先做背景讲解，再展开表演可使用适当的道具10第4组：手机第2组：同一家的天堂伞，不同的质量第10组：购买手机；第3组和第5组：一次愉快的就餐 第11组：剪头发第12组：银行的故事第13组：卖包包第7组：买衣服第1组；卖手机第9组；buymobilephone送眼镜第8组：服务决定顾客的选择11如何超越顾客期望要培养和提高顾客忠诚度，必须超越顾客心理和情感上的期望，这个过程中，会遇到4个障碍。12障碍一：不了解顾客的期望很多时候，顾客期望的服务与公司对这些期望的理解是有差别的。有很多因素使得企业不了解顾客的期望。比如：管理人员不能直接与顾客沟通，不愿意了解顾客期望，或者不准备解决这些问题。13障碍二：不能制定正确的服务标准企业如何把顾客的期望，转变为服务质量标准，是很多企业会遇到的困难。负责设置服务标准的管理层认为，顾客期望是不合理的或不现实的，服务自身的可变性使服务标准变得毫无意义。14障碍三：未能按服务标准提供服务

公司员工的实际服务表现，无法达到以顾客为中心的服务标准。即使公司有很好的服务质量指南，并正确对待顾客，也未必一定会超越顾客的期望。

15障碍四：企业未能履行承诺

企业的承诺，提高了顾客的期望水平，顾客会以此作为服务质量的评价标准。广告或销售人员的过度承诺生产部门与市场部门没有协调好

16超越顾客期望的六项内容

如果能在以下六个方面超出顾客的期望，顾客忠诚度会显著上升。价值、信息、速度、个性化、附送品、方便

171、价值

(value)

价值的定义：与价格相对应的产品或服务的质量。企业经常采用降价的方式，以提高顾客对价值的认可。更好的方法是提高顾客的感知价值。182、信息（information）

向顾客提供更多、更清晰的有用信息，以超出顾客的期望值。如，基金管理公司每周邮寄经过整理的重要财经要闻，每周基金净值变化等。193、速度（speed）

研究表明，顾客不喜欢等太长时间来得到产品或服务。消费者需要及时得到别人的注意，并给予及时的服务。如，人们在餐馆悠闲用餐时，仍重视即时服务。204、个性化（personality）

个性化服务是由服务人员的无数个举止行为组成。如，友好、礼貌、关心、理解、同情、效率、专业和素质，都会通过言谈举止表现出来。21225、附送品（adds-on）

通过向顾客附送或出售他所需要的东西来超出顾客的期望值。如，鞋店给每双新皮鞋配上特制鞋油。236、方便（convenience）

产品或服务以比期望更为方便的方式来超出顾客的期望值顾客每天面临许多不便之处。如，提供刷卡消费是一种更方便的服务表现。24挂号方式多管齐下，挂号无需排长队

252.

顾客满意的构成由个人层面和企业层面两个方面的顾客满意构成个人层面：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。物质满意层面：产品核心功能

精神满意层面：服务方式、环境、态度、有形展示和过程社会满意层面：企业对社会的道德观、伦理观26企业层面：顾客满意度是指企业以顾客为导向，用以评价和增强企业业绩的一套指标。企业的经营理念企业的营销行为企业的外在视觉形象企业的产品企业的服务2728小组讨论06超越顾客期望的六项内容包括价值、信息、速度、个性化、附送品、方便。联系实际，举例分别说明这六项内容。要求：贴切、有创意。

293．顾客忠诚的定义顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉，而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。

30培养忠诚型顾客的积极作用：增加顾客重复购买，提高销售额减少顾客开发费用产生口碑效应，吸引新顾客314．顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意是顾客忠诚的起点顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念3233顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度ABC无奈的选择一分满意，一分忠诚激烈竞争的买方市场图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领域专利保护替代品很少强大的品牌资产转换成本高高度竞争性领域大众化或差异化转换成本低替代品很多转换成本低34顾客满意与顾客忠诚间关系的影响因素*1、社会规范2、产品经验3、替代选择性4、转换成本

35二、顾客满意度的测量办法和衡量标准1．顾客满意度测量办法2．顾客满意度衡量标准

361．顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查（3）幽灵购物法372．顾客满意度衡量标准顾客满意度是一种难测量、不稳定的心理状态。顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。

38具体衡量标准：（1）顾客重复购买次数及平均回头率（2）顾客购买时的挑选时间

（3）顾客对价格的敏感程度

（4）顾客对竞争产品的态度

（5）顾客对产品质量事故的承受能力39第二节关系营销理念40一、关系营销07

1、关系营销的内涵把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。公关部门的出现，是关系营销的体现。

412、关系营销的特征双向沟通：广泛的信息交流和共享合作：通过合作实现协同双赢：通过合作增加关系各方的利益亲密：让参与各方获得情感的需求满足控制：消除关系中的不稳定因素423、关系营销与交易营销的区别

小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心老顾客新顾客适合的顾客关系营销交易营销营销方式项目

43二、企业与顾客的关系类型基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系

441、基本关系：销售后，不再与顾客接触。2、被动式关系：鼓励顾客反馈意见。3、负责式关系：销售后了解顾客意见，不断改进产品和服务。454、主动式关系：不时联系顾客，听取建议，提供新产品信息，促进新产品销售。5、伙伴式关系：持续合作，对顾客提供帮助，按顾客要求设计产品。46三、关系营销的应用范围顾客市场供应商市场招聘市场中介市场组织市场*内部市场47四、关系营销的实施步骤寻找关键顾客指派专人负责，明确职责范围设计对应的方案，提供相应资源支持。反馈和追踪。48第三节超值服务理念一、顾客价值构成二、顾客让渡价值三、超值服务49一、顾客价值构成1、顾客价值的含义顾客从购买的产品或服务中获得的利益总和。502、顾客价值的构成产品价值服务价值人员价值*形象价值51二、顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

52顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本53顾客让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）－（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）54产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，不满意就发生了。5556三、超值服务

如何向消费者提供更多的顾客让渡价值？

新服务隐性服务定制化服务

57第四节服务营销系统一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统58一、服务营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程591、产品质量品牌名称服务项目保证售后服务602、价格水准折扣付款条件顾客认知价值差异化613、渠道所在地可及性分销渠道分销领域624、促销广告人员推销销售促进宣传与公共635、人员人力配备态度其他顾客646、有形展示环境设施、人员有形线索、信息657、过程政策手续机械化员工裁量权顾客取向活动流程66