市场营销学课件项目五、产品策略

项目五、产品策略产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值一、产品的概念特性、功效利益、好处安装、维修、送货信誉、保证、服务品质、形状商标、包装1、核心产品2、形式产品3、延伸产品核心产品——指向购买者提供的基本效用或利益。形式产品——它是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品的核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、款式、特色、质量等。延伸产品——指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员及操作人员培训等。期望产品——指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。消费者对期望产品的评价以行业的平均质量水准为基础。潜在产品——指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。以洗衣机为例

说明产品的5个层次形式产品—包括电机、内

桶、控制单元、外壳……核心产品—清洁

衣饰和其他物品期望产品—顾客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品—保用时间、免费调运输

安装、调试等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水

果、蔬菜的清洗功能思考：请以酒店产品为例，说明其产品的五个层次分别是什么？核心产品——提供人们的吃住服务。形式产品——饭菜、床、毛巾等用品。延伸产品——免费上网、morningcall、期望产品——期望中的洁净、干净产品和良好的服务。潜在产品——胶囊旅馆。二、产品组合产品线——指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。产品项目——指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品组合——指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品项目产品线产品线产品线产品组合企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。1、宽度——即产品组合的广度，指企业生产经营的产品线的数量。2、长度——指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。3、深度——指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。4、关联度——又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。产品组合关联度产品线1产品线2产品线3产品线4产品组合深度分别为：6、3、2、4、5产品组合宽度为：5产品线5三、产品寿命周期1、产品寿命周期的概念

——新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期

导入期成长期成熟期衰退期时间销售量2、产品寿命周期应注意的问题（1）通常是指产品的品种，不是种类。（2）通常是某市场区域的情况。（3）产品寿命周期有许多变异。（1）导入期产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产。产品功能不完善，与消费者需求有距离。销售缓慢增长，利润为负数。销售渠道不顺畅。策略：突出一个“新”字。积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方式。积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量。采取行之有效的价格与促销组合策略。3、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略（2）成长期生产稳定，采用专用设备生产成本降低销售量迅速增长，利润开始增长市场上出现竞争产品策略：突出一个“好”字。进一步提高产品质量广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌，建立顾客偏好，提高忠诚度。开辟新的分销渠道，扩大销售网点。适时降价或采取其他有效的定价策略，吸引更多购买者。（3）成熟期生产技术成熟，成本进一步降低。市场竞争最为激烈。销售增长缓慢，利润减少。分销渠道密集策略：突出一个“改”字。从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色。改进营销组合策略（4）衰退期产销矛盾突出。销售量和利润急剧下降。市场上出现了替代产品。策略：突出一个“转”字。淘汰策略持续营销策略收割策略四、产品整顿（产品调整）了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。

波斯顿矩阵法明星产品问题产品金牛产品狗类产品高市场占有率低高销售成长率低

明星产品——市场占有率高，市场成长率高。金牛产品——市场占有率高，市场成长率低。？问题产品——市场占有率低，市场成长率高。狗类产品——市场占有率低，市场成长率低。五、新产品的开发策略1、新产品的概念

——第一次出现在某市场上的产品。全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品品牌新产品全新产品——指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品。换代新产品——指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。改进新产品——指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。仿制新产品——指模仿市场上已有的产品自己首次生产的产品，又称企业新产品。品牌新产品——指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。2、新产品的开发程序构思筛选产品概念设计经营分析试制试销正式上市放弃是否重新上市否否否否是否不明是是是是是是1、产生构思产品构思的来源包括以下几个方面：（1）消费者和用户（2）经销商（3）科研部门和大专院校（4）企业职工（5）竞争对手的产品2、构思筛选对广泛收集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选。3、产品概念的形成与测试4、初拟营销方案初拟营销方案主要包括三方面的内容：（1）描述目标市场的主体规模、结构、消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期的销售量；市场占有率及开始几年的利润率预期。（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算。（3）概述较长时期的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略。5、商业分析就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。6、新产品研制指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体。7、市场试销新产品市场试销的主要决策有：（1）试销地点（2）试销时间（3）试销应取得的资料（4）试销所需要的费用开支（5）试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。8、商业化为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：（1）正确选择投放时机（2）正确选择投放地区（3）正确选择目标市场（4）制定有效的营销组合策略3、开发新产品应遵循的原则（1）根据市场需求选择产品开发的重点。（2）根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向。（3）要有特色。（4）要有经济效益。六、产品的品牌与商标策略（一）品牌的概念美国市场营销协会认为：品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌(Brand)管理

完整的品牌应该包括品牌名称和品牌标志两部分：

1、品牌名称——指品牌中可以用文字语言和口头语言表达的部分。

2、品牌标志——指品牌可以被识别、认识，但不能用文字语言和口头语言表达的部分。品牌实质是代表卖者向买者长期提供的一组产品的特征、利益和服务，它代表卖者对买者的长期、一贯性的承诺。它分为六个层次：（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户（二）品牌的整体含义（1）属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。（2）利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的不是产品的属性而是产品所带来的利益。故需要把属性转化为功能性或情感性利益。耐用性好(属性)——我这几年将不需要购买新车（功能性利益）。价格昂贵——该车使我感到自己很重要和令人羡慕（情感性利益）。制造精良——万一出交通事故，我会是安全的。（3）价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。品牌营销者必须分辨出对这些企业价值感兴趣或产生共鸣的顾客。（4）文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量。（5）个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。如果把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体的话，则梅塞德斯车可能使人联想起一位不说废话的老板（人）；一头有权势的狮子（动物）；一座雄伟的宫殿（物体)。（6）使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。（三）商标的概念商标是一个法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。意大利的菲亚特和世界顶尖汽车制造商通用汽车公司于2000年3月13日正式宣布组成战略联盟。图中由左至右为菲亚特从1899年到1991年间所使用过的所有商标。（四）品牌、商标的作用对购买者的益处：1、品牌、商标代表一定的质量和特色，便于买者选购。2、品牌、商标可以保护买者的利益，便于有关部门对产品质量的监督，也便于追查质量责任。对销售者的益处1、品牌、商标便于卖者进行经营管理。2、注册商标受法律保护，可防止他人仿冒。3、品牌、商标便于建立稳定的顾客群。对整个社会的益处1、品牌促进全社会产品质量的提高。2、品牌鼓励生产经营者不断创新。3、商标专用权保护了公平竞争，促进社会经济有序发展。（五）商标管理1、商标不注册

大陆目前注册的企业超过1000万家，但注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，260万商标中有18%是洋品牌。云南“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”,“狗不理”在日本被抢注，“五粮液”在加拿大被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注，“全聚德”被一些东南亚国家抢注。2、商标注册范围过窄

“红豆”还注册了“虹豆”、“相思豆”，并且在国内34类商品上全部注册了其商标；

“娃哈哈”还注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等；

“冠生园”注册商标300余个，驰名商标两个“生”字牌&“大白兔”，常用商标30多个，其他大部分商标注册是为了保护名牌商标的。1、有无品牌策略（1）是否使用品牌（2）不使用品牌下列情况可不使用品牌：①经加工的原料②不会因生产者不同而形成不同特色的商品③某些生产比较简单、选择性不大的小商品④临时性或一次性生产的商品（六）品牌、商标策略2、品牌使用者策略（1）生产者品牌。（2）中间商品牌。（3）混合品牌。如惠尔普公司生产的产品既用它自己的名称，又用分销商的名字。（4）许可品牌。制造商生产的商品使用的品牌，既不用自己的品牌，也不用中间商的品牌，而是用委托人指定的“允许使用的品牌”，又称“贴牌”，即国际上流行的OEM、ODM。3、个别品牌与统一品牌策略（1）个别品牌策略，即不同商品使用不同的品牌。（2）统一品牌策略，又称家族品牌，指企业生产的多种商品使用同一品牌。4、品牌扩张策略指企业利用已具有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品。5、多品牌策略指企业在同一产品上同时使用两个或两个以上的相互竞争的品牌。6、品牌再定位策略指全部或部分调整或改变品牌原有市场地位的做法。7、防御策略（1）及时注册商标（2）在非同类商品中注册同一商标（3）在同一商品中注册多个近似商标（4）使用防伪标志（5）品牌并存七、产品的包装策略

1、包装的作用保护商品识别商品便于储运传递信息促进销售增加利润2、包装策略