2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告

卷首语5~10、 动汽焦虑成新受众定车时发车辆非纯素消、 直联模式势后瓶颈所新车通渠DirecttoConsumers式价格竞赛收效甚微关键洞察：“”20162023图13年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长XX%

新能源汽车在各细分市场渗透率中国乘用车各细分市场销量，百万辆

年复合增长率（CAGR）100%=

23 23 22 21 20 21 20

-1.9%

2023vs.2022年6.1%90%89%87%90%89%87%85%81%80%14%79%26%77%33%-3.9% 2.6%23%37%11.2% 19.4%19%20%16%21%25%15%13%10%11%高端汽车1

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023资料来源：中国乘用车新车上险量数据库图2中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观购买下一辆车的预算vs现有车售价受访者占比，%购买下一辆车的预算，元人民币

维持同档

车辆升级

车辆降级

受访者的主流选择<10万

<10万

10~15万

15~20万

20~30万

30~40万 >40万 <10

10~15万

15~20万

20~30万

30~40万

>40万27% 67%6%1%1%0%27% 67%6%1%1%0%0%46% 52%2%0%0%0%1%54% 45%0%0%0%0%2%81% 17%0%0%0%0%3%68% 29%0%0%0%1%7%92%43% 57%0%0%0%0%12% 34% 52%2%0%0%0%16% 37% 44%3%0%0%0%21% 47% 32%0%0%0%0%20% 57% 23%0%0%0%0%10% 90%现有车售价，元人民币万万万>40万2022 2023资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研现有车辆价格1050%；15~2050%；在20持“降级”观点的消费者占比正显著降低12%15~4020%2%40图3倾向降低再购预算的消费者比例较去年显著下降不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例受访者占比，%，元人民币

倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）2022 2023倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）2121201612108230110~15万

15~20万

20~30万

30~40万

>40万资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低：年仅在2040中国车市的价格战正逐步走向白热化。新款车型不断以令人惊叹的高科技配置800V“”？图4车企价格战对消费者影响有限，超过80%的消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度受访者占比，%积极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策总计积极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策总计100.019.416.464.1消极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策中立：价格战对我的购车决策没有影响80%积极影响资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研641“”16.4%或延缓19.4%3及30万“观”“”观图5从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者净刺激较为有限，甚至得不偿失问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度（按现有车型价格段）受访者占比，%100%100% 16.3%20.8%20.5%11.9%17.6%21.9%71.8%61.6%57.6%没有影响消极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策积极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策价格战造成的净刺激：持积极观点的比重减去持消极观点的比重

<10万-1.4%

10~30万3.1%

>30万4.4%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研8 20248 2024关键洞察：“”“”2~3图6中国车市竞争愈发激烈，弱势老品牌“英雄迟暮”，领先新势力“扶摇直上”中国乘用车市场主流品牌数量1

市占率大于2%的品牌

市占率为0.5~2%的品牌16

市占率为0.1~0.5%的品牌70606126286061262834162020在164家年市占率在0.5~2%之间；12家同期市占率在0.1~0.5%之间7家品牌2020年市占率均在0.1~0.5%之间7131812164仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的99%以上。资料来源：中国乘用车新车上险量数据库，麦肯锡分析图7购车者初始品牌选单中的品牌个数基本维持不变，但最终成交车型来自初始选单的占比则有明显提升2.72.82.92.52.72.82.92.5

…约85%的最终销售来自初始品牌选单最终购买车辆来自初始选单的比例

2022

20232019

22 2023

87%85%87%85%77%79%资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研6见图8在经济型细分市场，各组别消费者的初始品牌选单构成差异巨大在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%外资经济型品牌车主

自主经济型品牌燃油车车主

自主经济型品牌新能源汽车车主98%53%48%资经济型品牌98%53%48%95%96%48%主经济型品牌95%96%48%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研50%。100%。图9在经济型细分市场中，消费者的品牌认知也呈现出分化各消费者群体眼中的前五大经济型燃油车品牌受访者占比，%外资经济型品牌车主 自主经济型品牌车主

自主品牌某德系经济型品牌60某日系经济型品牌某德系经济型品牌60某日系经济型品牌32某日系经济型品牌31某美系经济型品牌22某美系经济型品牌16某德系经济型品牌32某日系经济型品牌18某日系经济型品牌16某自主经济型品牌12某自主经济型品牌12对外资经济型品牌车主而言，最受认可的前五大经济型品牌全部来自外资车企对外资经济型品牌车主而言，最受认可的前五大经济型品牌全部来自外资车企但对自主经济型品牌车主而言，前五大里出现了两家自主品牌相较外资品牌车主，自主品牌车主对领先国际品牌的认可度明显更低关键启示资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研6（见图10）：图10在高端汽车市场，各组别消费者的初始品牌选单构成同样存在显著不同在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%德系三强品牌燃油车车主1

德系三强品牌新能源汽车车主1

中国高端新能源汽车车主296%89%14%初始品牌选单中至少包括1个德系三强品牌96%89%14%3%30%91%初始品牌选单中至少包括1个中国高端新能源汽车品牌3%30%91%包括三家主要德系高端品牌的车主。包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研率也接近仅有91%。图11各组别初始品牌选单构成之所以显著不同，主要是由于消费者的高端品牌认知在燃油车及新能源汽车之间产生了明显分化知名度最高的前十大高端汽车品牌（不区分动力总成类型）受访者占比，%6969635350232017171413某德系高端品牌

某德系高端品牌

某德系高端品牌

某德系高端品牌

某意大利高端品牌

某英国高端品牌

某美系高端品牌

某英国高端品牌

某英国高端品牌

某日系高端品牌504234292650423429262420171616新能源汽车品牌某美系高某中国高某中国高某德系某德系某中国高某德系某中国高某中国高某中国高端新能源端新能源端新能源高端品牌高端品牌端新能源高端品牌端新能源端新能源端新能源汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研图12即便是传统高端品牌车主也认可新势力品牌在新能源汽车领域的高端定位德系高端品牌车主眼中的前十大高端新能源汽车品牌受访者占比1，%44

新能源汽车品牌35353531312823211414某美系高某中国高某中国高某德系某德系某中国高某德系某中国高某韩系某日系端新能源端新能源端新能源高端品牌高端品牌端新能源高端品牌端新能源高端品牌高端品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌汽车品牌1.包括三家主要德系高端品牌的车主。资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研图13领先的智能化优势是中国高端新能源汽车品牌受消费者青睐的主要原因问题：您为何选择中国高端新能源汽车品牌，而非外资传统高端品牌的新能源汽车？受访者占比1，%智能化因素 品牌因素625151625151474342403939智能座舱体验更好造型设计美观由原生新能源汽车平台打造，而非油改电乘坐更加舒适、空间更大更好的售后服务体验远程空中升级(OTA)能力更强可通过换电或增程混动技术解决续航里程问题外资传统高端品牌的品牌光环对我没有意义驾驶乐趣高包括6资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研图14消费者选择外资传统高端品牌的核心原因在于品牌效应问题：您为何选择外资传统高端品牌的新能源汽车，而非中国高端新能源汽车品牌？受访者占比1，%品牌因素686565686565494949434335造型设计美观新势力品牌存在破产风险外资品牌车型提供可观折扣，折后价格非常吸引人人生中必须拥有一辆德系三强这个层次的汽车驾驶乐趣高外资高端品牌在我的社交圈认可度更高新势力品牌缺乏造车技术底蕴新势力品牌的高科技功能没有意义因上牌受限才从外资高端燃油车更换为新能源汽车包括三家主要德系高端品牌的车主。资料来源：202424%7%图15传统高端品牌车主几乎在以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者拥有私家车（至少三年）且计划近期购买新车的消费者的初始品牌选单不同组别车主的初始品牌选单受访者占比，%德系三强品牌车主1 中国高端新能源汽车车主27%初始品牌选单中包含另一类品牌的车主占比7%初始选单中包含中国高端新能源汽车品牌

初始选单中包含德系三强品牌关键启示关键启示近四分之一的现德系三强车主的新车品牌选单内包含中国高端新能源汽车品牌这一数字明显高于中国高端新能源汽车车主考虑新购德系三强品牌汽车的比例（7%）包括三家主要德系高端品牌的车主。包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研—图16中国品牌在若干传统车评维度上已开始被认可为领先品牌，其调研结果较三年前进步明显在传统车评维度位居前5的品牌所属国别受访者占比，在传统车评维度位居前5的品牌所属国别受访者占比，%20202023省油（省电）韩国 日本 中国中国日本02驾驶乐趣高 英国 德国 德国中国中国02安全性高 瑞典 英国 德国中国中国02质量好 德国 瑞典 德国中国中国02资料来源：2021、2024麦肯锡中国汽车消费者调研—“”。图17在技术密集型维度，中国品牌明显比传统外资品牌更获消费者认可在技术密集型车评维度位居前在技术密集型车评维度位居前5的品牌所属国别受访者占比，%前5品牌内中国品牌的数量前5品牌内传统外资品牌的数量科技感强 中国中国科技感强 中国中国中国英国德国32先进的新能 美国中国中国中国中国40先进的自动 美国中国中国中国中国40先进的智能 中国美国中国中国中国40驾驶技术座舱技术资料来源：2021、2024麦肯锡中国汽车消费者调研48%43%51%46%69%。图18中国消费者为外资汽车品牌支付更高溢价的意愿日渐降低不愿为外资品牌支付高于中国品牌的溢价的受访按现有车辆动力总成类型分组20222023中国品牌某美系高端新能源汽车品牌外资传统品牌按现有车辆动力总成类型分组20222023中国品牌某美系高端新能源汽车品牌外资传统品牌51524846+1pp43+5pp39+7p总体燃油车车主 新能源汽车车主2022202320222023新能源汽车燃油车p84%83%84%83%8%8%8%8%71%69%29%31%资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库50%3%20%图19高端新能源汽车赛道也呈现相同趋势：即便愿意为外资品牌支付溢价，消费者能够接受的溢价幅度也较为有限是否愿意为外资传统高端品牌新能源汽车支付溢价受访者占比，%愿意支付溢价

愿意支付的溢价幅度受访者占比，%343047343047535050202250

2023

<10% 10%-20%20%-30% >30%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研图0新能源汽车消费者相对更加务实，对品牌的重视程度尚较低x燃油车与新能源汽车消费者的关键购车因素对比1，受访者占比，%x燃油车消费者

品牌相关

新能源汽车独特需求

其他因素

前4“其他因素”7626762643495157646767123静态体验（如内饰、空间等）动态体验（如转向、底盘等）用车成本（如油耗、保养等）1234售后服务质量智能功能4（如自动驾驶、智能网联等）零售体验车辆残值新能源汽车消费者 总体 中国高端新能源汽车车主26463续航里程与充电时间646312347494748464950505754静态体验（如内饰、空间等动态体验（如转向、底盘等用车成本（如电耗、保养等我信任该品牌12347494748464950505754439404342售后服务质量43940434230313435我信任该电池品牌是否支持303134353430品牌自建的补能服务智能功能34303127（如自动驾驶、智能网联等）3127零售体验152021222526远程空中升级能力（OTA）碰撞安全性152021222526车辆残值1714是否支持换电1714由于新能源汽车消费者选项更多，因此无法对燃油车和新能源汽车车主受访者回答比例进行直接比较。包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研“”：图1若外资传统高端品牌能克服技术劣势，推出技术领先的新能源车型，约的中国高端新能源汽车车主会考虑更换为外资传统高端品牌受访者占比1，%37633763与中国高端新能源汽车品牌并驾齐驱的电动车型，您会考 不会 虑转购吗？包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研24 202424 2024关键洞察：2023图2中国各级城市新能源汽车渗透率均快速上升5050

一线城市四线及以下城市Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Q2

Q4

Q2 Q3 Q42020年 2021年 2022年 2023年资料来源：中国乘用车新车上险量数据库“””在20212023“”则从2021图3新能源汽车渗透率不断上升的根本原因在于，消费者对使用成本、智能化等车辆实际性能优势高度认可考虑购买新能源汽车的原因受访者占比，%

排名变化使用成本低廉智能化程度高保养成本低

59545148474743315954514847474331303016#3 #3 #2外观时尚环保电机噪音小更易获取车辆牌照动力强劲售价与燃油车持平或更低配置表更为精炼

2021年 2022年 2023年#4 #6 #7资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研插混85%图4出于续航里程和成本等考量，大部分新能源汽车客户会将插混/增程车型纳入考虑新能源汽车消费者的动力系统偏好1受访者占比，%

考虑购买插电混动汽车和增程混动汽车的原因受访者占比2，%我会考虑插电混动或增程混动汽车我只考虑纯电动汽车

其他 充电/续航里

价格/成本615651496156514946353015297185插混/增程汽车纯电里程足够进行日常通勤 81插混/增程汽车售价已经与燃油车相差无几纯电动汽车二手车残值过低纯电动汽车价格过高插混/增程与燃油车的使用类似，日常无需充电2022

2023

我无法安装家用充电桩没有我喜爱的纯电动汽车品牌与车型消费者对充电和续航里程存在担忧，因而会萌生购买插混或增程汽车的想法消费者对充电和续航里程存在担忧，因而会萌生购买插混或增程汽车的想法新能源汽车充电网络规模逐步扩大，特别是快充网络规模的提升，以及电池成本降低/性能提高，推动了纯电动汽车接受度上升主要洞见下次购车时考虑购买新能源汽车的受访者。拥有插电混动/增程混动汽车或考虑购买插电混动/2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研“长”、“插混”“插混增程”、“”等价格成图5相比燃油车车主，新能源汽车车主在各维度上均表现出更高的满意度燃油车车主在各维度上的净满意度1，% 新能源汽车车主在各维度上的净满意度1，%相比燃油车车主综合成本5054高4个百分点驾驶体验4751高4个百分点车辆质量4243高1个百分点智能座舱3944高5个百分点空间与舒适性3940高1个百分点辅助驾驶3232持平补能体验无29不适用实际续航里程无33不适用1. =给出9给出2分及以下的受访者占比；评分区间为1~10，10为最满意，1为最不满意。2024麦肯锡中国汽车消费者调研20268202622混22%3%。图6由于纯电动汽车车主后悔购车的比重增加，中国市场的新能源汽车接受度出现了史上第一次下滑下次购车考虑的汽车类型受访者占比，%详见后页

会考虑新能源汽车525446525446488891912201719212017192122202320556263683832374580320222023789822燃油车车主 插电混动和增混动汽车车主

纯电动汽车车主资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研进一步分析后，我们发现（见图27）：图7充电设施建设的相对退步造成了消费者在“补能体验”上的不满，使得三、四线城市纯电车主“反悔率”远高于一、二线城市，进而导致整体“反悔率”在年飙升车车主的二线城市1

54%三、四线城市纯电车主的“反悔率”

10%一、二线城市纯电车主的“反悔率”一、二线城市纯电动汽车车主净满意度2，%

三、四线城市纯电动汽车车主净满意度2，%

净满意度差值（正值为三四线车主满意度低于一、二线；负值则相反）补能体验322210补能体验322210三、四线城空间与舒适性41365市纯电车主在“补能体综合成本55514验”上与一、二线城市纯智能座舱4546-2电车主满意辅助驾驶3034-3-45450驾驶体验-45450-64842车辆质量-6484230-939实际续航里程30-939经济（相对欠发达地区充电设施配套速度在2023年发生退步

新增新能源汽车数量vs.新增公共充电桩数量，车/桩

经济发达省（京津沪粤浙苏） 其余省市9.17.67.1 9.17.62020~22 2023 2020~22 2023指在购买下一台车时仅考虑购买燃油车，而不考虑任何形式的新能源汽车。=给出9给出2分及以下的受访者占比；评分区间为1~10，10为最满意，1为最不满意。2024麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库；EVCIPA“”54“”“”在202332 202432 2024关键洞察：务兴趣浓厚消费者对新兴汽车零售模式呼声强烈图8约三分之二消费者不满意传统4店经销模式，并希望汽车零售模式能从不同方向进行改进您对传统4S店经销模式是否满意？受访者占比，%

期待提升的购车服务受访者占比，%3664满意 不满3664

提升购车流程透明度 5953403853403836（如长达两周的超长试驾体验）提升终端价格透明度提升车辆可见性（如在商圈开设门店）资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研“”“”4S我们在之前的调研中发现，在线上线下相结合的直联模式（Directto图9售前阶段：中国高端新能源汽车品牌通过客户直联的DT模式，在主要售前环节均取得了更高的客户满意度售前阶段消费者不同阶段的净满意度1，%燃油车车主 中国高端新能源汽车车主257465746504249343740线上信息展示 线下信息展示 试驾体验 售前阶段平均62486248504935383841线上信息展示 线下信息展示 试驾体验 售前阶段平均给出9给出2分及以下的受访者占比；评分区间为1~10，10为最满意，1为最不满意。包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研DTCApp图30售中阶段：中国高端新能源汽车品牌通过一站式的交付中心以及透明化的价格及金融方案等，在售中阶段持续保持更高的客户满意度售中阶段消费者不同阶段的净满意度1，%燃油车车主 中国高端新能源汽车车主24450445054474839 3928报价、议价及价格确认 金融方案确认 车辆交付 售中阶段平均46494649494640424032报价、议价及价格确认 金融方案确认 车辆交付 售中阶段平均给出9给出2分及以下的受访者占比；评分区间为1~10，10为最满意，1为最不满意。包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研—图31售后阶段：中国高端新能源汽车品牌通过线上社区及客户关怀等手段，赢得了消费者口碑；即便在维保阶段，其与传统车企的差距也在“毫厘”之间售后阶段消费者不同阶段的净满意度1，%燃油车车主 中国高端新能源汽车主250545054524841 403137线上社区体验 厂商支持及客户关怀 维修、保养 售后阶段平均40444044504443323438线上社区体验 厂商支持及客户关怀 维修、保养 售后阶段平均给出9给出2分及以下的受访者占比；评分区间为1-10，10为最满意，1为最不满意。包括62024麦肯锡中国汽车消费者调研2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 37关键洞察：”“”8图32消费者对各类自动驾驶功能的兴趣提升，但支付意愿却出现了下降，一线城市消费者尤为明显自动驾驶功能的重要性受访者占比，%

在新车价格之外单独为自动驾驶功能付费的意愿受访者占比，%2022 2023 2022 2023757676757676776460464544-1pppp42-8pp3614pp28-4344-3高速公路/城市高架

城市地面道路

自动泊车

全国整体

一线城市

二线城市

三线及以下城市一线城市消费者作为各类高阶自动驾驶功能的优先体验者，首当其冲地受到最显著影响一线城市消费者作为各类高阶自动驾驶功能的优先体验者，首当其冲地受到最显著影响消费者对各类自动驾驶功能的兴趣正在提升，但愿意为之额外付费的意愿却在下降；其中一线城市的付费意愿下降尤为明显部分车企将高级自动驾驶方案作为标准配置或一次性选装包提供给购车者，对消费者的付费倾向产生了潜移默化的市场“教育”主要洞见资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研 “”“”图33与此同时，越是相对发达的城市，消费者越青睐更为简单直接的自动驾驶功能支付方式消费者倾向的自动驾驶功能支付方式1，受访者占比，%消费者的主流选择全国整体

一线城市

二线城市

三线及以下城市32%20%25%32%20%25%23%19%12%9%6%9%37%20%49%32%23%51%35%一次性购买自动驾驶选装包按年订阅支付灵活/复杂性按月订阅按实际使用（里程或次数）支付高但无论所处城市级别，消费者均