德思勤深圳汀香朗郡住宅全程策划案样本

谨呈：深圳市南山开发实业有限公司汀香朗郡全程策划报告汀香朗郡全程策划报告深圳市德思勤置业有限公司二00五年四月

目录第一篇 市场调查分析及预测 4目录第一章 深圳市总体市场分析 4一 、总体市场运营状态分析 4二 、影响深圳房地产发展因素 7第二章 福田区房地产发展状况 11一、区域市场综述 11二、区域市场热点 12三、区域市场供求分析 13四、市场预测 14第三章 香蜜湖片区房地产市场调查 14一、区域概况（房地产发展背景分析） 14二、香湖片区房地产总体市场分析 17三、此前香蜜湖片区商品住宅特性分析 18四、后来香蜜湖片区商品住宅特性分析 19五、片区内重点案例调查分析 29第四章 香蜜湖片区客户需求分析 33一、香蜜湖片区在置业者眼中地位 33二、片区置业客户调查 34三、片区潜在置业客户调查 35四、潜在客户住房需求特性 36第二篇 项目分析 38第一章 项目概况 38一、项目地理区位 38二、项目所在区域价值分析 38三、项目所在区域缺憾分析 38四、项目四至状况 39五、项目基本数据 40第二章 项目SWOT分析 40一、项目优势(Strength) 40二、项目劣势(Weakness) 41三、项目机会(Opportunity) 41四、项目威胁(Threat) 42五、项目综合评价及发展方略分析 42第三章 项目建设类型适当性评价 42一、从用地指标来看本项目建筑类型 42二、从区域楼盘来看本项目建筑类型 42三、从客户角度来看本项目建筑类型 42第三篇 项目定位 44第一章 项目定位思考 44一、客户再分析 44二、区域再分析 44三、从客户需求层次来思考项目定位 45第二章 目的客户定位 46第三章 产品定位 47一、项目开发主题 47二、项目开发类型（功能）定位 47三、开发档次定位 47四、项目形象定位 48五、项目命名 49五、户型定位 50六、价格预估 52第四篇 项目开发建议 53第一章项目规划及设计建议 53一、整体规划重点 53二、规划设计原则 53三、建筑群体组合方式 53第二章 建筑风格建议 55第三章 园林景观设计建议 55第四章 户型设计建议 57一、户型设计要点 57二、某些参照户型 60第五章 会所主题建议 61第六章 细部解决参照 62第七章 交楼原则建议 63第八章 项目智能化原则建议 64第九章 物业管理及社区服务建议 64第五篇 项目营销推广方略 66第一章 项目营销总方略 66第二章 销售时机与销售筹划 67一、销售时机选取 67二、销售阶段划分 67三、销售目的分析 67第三章 项目包装建议 68一、地盘包装建议 68二、户外包装 68三、售楼处建议 70四、样板房建议 71第四章 项目推广阶段方略及内容 74一、前期蓄势阶段推广 74二、开盘热销阶段推广 75三、持续热销阶段推广 76四、尾盘销售阶段推广 77第五章 营销成本控制 77一、营销成本构成 77二、整体推广总费用 78三、宣传推广费用总体筹划安排 78

第一篇 市场调查分析及预测项目开发成功核心在于对市场独到结识，为此我司项目小组对本项目所处市场环境进行了详尽调查分析，涉及深圳市总体市场形势、福田区域市场、以及香蜜湖片区市场现状与将来发展趋势、消费者、竞争者及个盘案例，由此得出关于项目市场背景有关结论。第一章 深圳市总体市场分析、总体市场运营状态分析，在国家宏观调控政策作用下，国内房地产市场从近几年过速发展逐渐趋于平稳。从深圳房地产市场运营状况看，由于较早地采用了严格房地产用地供应政策，房地产市场已持续近年保持着平稳、理性发展局面，供求总量基本均衡，供求构造基本合理，房地产价格基本平稳。一、商品房需求整体保持平稳增长，非住宅物业销售面积大幅上升，商品房销售构造更为合理依照市国土资源和房产管理局网上备案预售合同资料显示，我市商品房销售面积为935.85万平方米，同比增长了6.61%，市场整体需求平稳增长。从不同类型商品房销售状况来看，住宅、办公楼和商业用房销售面积全面增长。全市住宅销售面积为820.13万平方米，同比增长1.01%；办公楼销售面积为27.54万平方米，比增长40.94%；商业用房销售面积为65.01万平方米，同比增长65.12％。商业用房销售面积大幅增长，重要与近年来深圳住宅建设加快关于。在特区内外不同片区由于住宅建设发展，新都市区域逐渐形成，并由此带动了商业物业需求增长。此外，随着CEPA正式实行、深圳中心“西移”、特区外都市化全面铺开、地铁等基本设施加快建设，带动了办公物业需求增长，使得办公楼销售面积大幅上升。二、商品房新增供应小幅上升，住宅市场整体供求基本均衡，我市商品房批准预售面积953.19万平方米，同比增长9.53%，其中住宅批准预售面积为806.48万平方米，同比增长12.5%。在上半年我市浮现商品房供应增长过快势头后，我市采用了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应（100公顷左右）等一系列宏观调控政策。随着系列房地产调控办法出台，房地产供应于初得到有效控制，当年商品房批准预售面积大幅下降，大量待售商品房得到消化。，在土地供应继续紧缩状况下，旺盛市场需求进一步增进了存量房地产用地入市，商品房供应开始比有所增长，商品房批准预售面积基本与当年销售面积相称。从以来住宅批准预售面积和销售面积对比来看，～，商品住宅批准预售面积总体不不大于实际销售面积，两者相差128万平方米，住宅批准预售面积与实际销售面积比为1.05：1。表白当前市场总体供应基本充分，供求基本平衡。但是，如果新增预售不大于实际销售状况长期持续下去，消费者在买房时选取余地必然越来越少，进而引起房地产价格继续上涨。三、南山、宝安、龙岗三区住宅销售面积居全市前三位，南山区住宅销售面积所占比重明显增长从各区住宅销售来看，南山、宝安、龙岗三个区住宅销售面积居全市前三位，分别占全市住宅销售总面积34％、21％、17％。南山区住宅销售面积依然稳居首位，在全市中所占比例继续增长。从和各区住宅成交面积所占比例对比来看，南山区所占比例有较大增长，宝安、龙岗两区所占比重基本保持不变，福田区房地产销售面积所占比例减小较大。随着特区内用地日益减少、西部通道及地铁线开通、宝安龙岗两区全面都市化启动，房地产“西移”和“外移”发展趋势将会越来越明显。四、三房继续成为主力户型，小户型住宅所占比例有所提高从销售住宅户型来看，三房、二房和四房占住宅市场交易总量达八成以上。其中，三房住宅销售面积占住宅销售总面积42％，二房住宅占住宅销售总面积比例为23％，与上年比例一致；四房住宅占住宅销售总面积15％，比上年下降2个百分点。从这三种户型价格来看，二房和三房住宅价格上涨幅度较大，四房价格基本保持稳定。三房住宅均价为每平方米5330元,同比上涨6.47％；二房住宅为每平方米5702元，同比上涨6.8％；四房住宅为每平方米6470元，同比上涨0.1％。从和销售住宅户型构造对比来看，销售住宅中一房及单身公寓比重略有增长，四房比重稍有减少，表白由于土地资源限制，小户型开发正在增多。五、商品房价格水平小幅上涨；特区外价格上涨较快，特区内外价格差距减小依照我市网上预售合同备案记录，按照建筑面积计算住宅销售均价为5980元/平方米，与相比上涨了5.28%；写字楼平均交易价格为9997元/平方米，比上年同期下降了1.64%；商铺平均交易价格为12463元/平方米，比上年同期下降了3.51%。商铺、写字楼价格下降与近年来市场上合计供应量较大有一定关系。从各区住宅销售价格来看，除福田区由于豪宅项目减少，住宅销售价格比下降5.4％外，其她各区住宅价格均有所上涨。其中，罗湖区、南山区住宅均价为7996元/m2、6410元/m2，分别比上涨3.23％、2.04％；而特区外宝安、龙岗两区住宅价格分别为4186元/m2、4172元/m2，分别比上涨11.09％和19.64％。特区外房价大幅上涨，重要是由于自底以来，随着市委、市政府加快特区外都市化进程系列政策出台、地铁等基本设施建设整体加快，特区内土地资源日益减少，特区外房地产市场已明显活跃起来，许多具备良好品牌房地产开发商也开始转向特区外项目开发，提高了特区外楼盘档次和影响力，推动了特区外房价上涨。特区外房价迅速上升，使特区内外价格总体差距也由2倍减少到1.7倍，差距减小了15%。依照价格趋势分析，将来一段时期，深圳房地产价格上涨幅度仍将保持小幅增长，但在合理范畴内波动。六、价格分布构造基本合理，价格水平与居民收入水平基本适应从住宅价格构造来看，4000元/m2如下占22％，4000～6000元/m2占37％，6000～8000元/m2占23％，8000～10000元/m2占13％，10000元/m2以上占5％。与相比，4000元/m2如下住宅所占比例减少了7个百分点，4000～6000元/m2住宅所占比例增长了7个百分点，这与特区外住宅价格上涨有直接关系。总体来看，6000元如下低价位和中档价位住宅仍占有约六成比重。此外，依照国际惯例，合理房价收入比应当在6倍以内。从近年来深圳不同收入家庭房价收入比状况来看（见表1），不同收入家庭合理房价收入比基本呈现阶梯分布特性。市场上84％消费者实际购买力水平，可以买得起4000元如下住宅；60％消费者可以买得起4000～6000元住宅；40％消费者可以买得起6000～8000元住宅；18％消费者可以买得起8000～10000元住宅；10％消费者可以买得起10000元以上住宅。依照住宅价格构造与不同收入家庭房价收入比比较，深圳不同收入水平房价

收入比分布与房价构造基本协调，除了最低收入家庭外，其她各个收入阶层均有适合住宅价位；全市六成左右中低收入家庭实际购买力水平，基本与现时占市场60％6000元如下中低住宅价位相适应，表白现时住宅价格构造基本合理。、影响深圳房地产发展因素1、全国性政策①拟开征物业税中华人民共和国人民银行行长周小川在初接受记者采访时表达，国内将在恰当时机选取试点实行物业税，届时将对不动产开征统一规范物业税（财产税），相应取消其他与房地产关于税。随后召开广东省财政工作会议上，省财政厅负责人透露：广东也许在今年对不动产开征统一规范物业税。新物业税是将现行房产税、都市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为在房产保有阶段统一收取物业税，即将当前买房子前要交税和某些地价，放到买房后按年缴交。但是始终到当前，并没有看到物业税实行。消息出来后来，业内展开了关于开征物业税讨论，有以为房价会因而下降40％，有以为有助于均衡政府长期财政收入。开征物业税将政府财政收入与土地、房价直接挂钩，促使地方政府变化其短期行为，更加关怀投资环境；将享有政府市政配套与物业税结合起来，对不同区域业主更加公平；开征物业税还减少了房地产开发进入门槛。点评：物业税产生将也许在买房价格、住房成本、土地开发成本方面带来巨大影响，并会在相称限度上影响人们购房行为，是选购价格较高但居住成本较低房屋，还是选购价格较低但居住成本较高房子。物业税如何开征，开征后将给地产市场带来如何详细影响，始终是业界和市场关注重点。②严查Mall从2月份开始，商务部和银监会已经开始了对大型购物中心全面检查。其中，商务部在3月15日专门刊发了《商务部关于对大型商业网点建设状况进行调查告知》，其中规定建筑面积5000平方米及以上百货店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、专业店、购物中心以及商品交易市场（含批发市场），必要如实填写建设投资总额、资金来源、开业状况、经营状况、与否享有优惠政策、与否符合商业网点规划等状况。从2月开始，商务部牵头对大型购物中心（ShoppingMall）进行全面检查，而后银监会、发改委、建设部纷纷介入。据预计，全国大型购物中心超过400个，总投资额亿元，泡沫已经形成。专家以为，投资Mall存在四大风险，特别是政策趋向紧缩，申请开发贷款难上加难。点评：与国际成熟开发套路不同，由于没有产业基金支持，国内商业地产项目开发资金重要来源于银行贷款，且多为分割产权出让模式。诸多公司对后期运营不加考虑，少数乐意以1年至3年固定租金回租协助买家养铺、营造商业氛围。好在当前越来越多商业地产项目已经开始按照这一物业形态国际通行只租不售、开发商自己持有产权并承担后期运营工作开发规则在运作了。eq\o\ac(○,3)"8.31"土地大限3月31日，国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开发经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让状况扫清监察工作告知》，即“71号令”。该告知规定各地必要在8月31日前，将合同出让经营性土地使用权历史遗留问题解决完毕，以合同方式出让经营性土地使用权，要从严查处。“71号令”下达后，在全国引起了极大震动，特别是合同拿地成了习惯北京。但北京政府在此大限前还是为留足了可供房地产商开发两三年用地。而对于率先实行招、拍、挂出让土地都市特别是深圳，则波澜不惊，这个大限已经提前几年过了。点评：“8.31”大限预示着土地市场规范经营时代来临。本次大限给手中握有土地开发商提供了待价而沽也许，也给了资金雄厚开发商跨越城界在全国范畴内购买土地机会，并使那些想在地产界浑水摸鱼人难以继续混下去。eq\o\ac(○,4)银行房贷收紧9月2日，银监会发布了《商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）》，这是银监会成立以来发布第一种针对行业贷款经营指引，也是继去年央行121文献后，金融监管部门发出又一次加强房地产贷款监管重要信号。《指引》规定商业银行在发放个人房贷时应着重考察借款人还款能力，并明确规定借款人住房贷款月房产支出与收入比不得超过50％（含50％），月所有债务支出与收入比不得超过55％（含55％）。点评：《指引》出台，在为已热得有点过头房地产降温、防范金融风险同步，对消费者也是件好事，使消费者购房更加理性。此外，也对投资炒作者设立了一道门槛，有助于规范房地产市场。eq\o\ac(○,5)央行5个月内两次加息中华人民共和国人民银行10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和容许人民币存款利率下浮。5年以上贷款基准利率上调0.27个百分点，由施行5.04％提高到5.31％。从3月17日起，中华人民共和国人民银行决定调节商业银行自营性个人住房贷款政策，一、将现行住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平实行下限管理，现行优惠利率上调0.2个百分点，由5.31％提高到5.51％二、对房地产价格上涨过快都市或地区，个人住房贷款最低首付款比例由现行20％提高到30％。点评：两次加息幅度不算太大，似乎对房地产触动也并不是很大，由于影响房价因素不只是利率。当前来看，房价并未因而而浮现突变。但本次加息在很大限度上只是一种信号，预示着开发商没有资金实力单靠银行救济已经行不通了。2、地方性政策、办法以及事件eq\o\ac(○,1)土地严控，深圳停止新批罗湖、福田等特区内房产用地，土地供应向南山、盐田及宝安、龙岗等区域倾斜。年内筹划出让土地1287万平方米，商品房出让用地但是108万平方米，且基本分布在特区外。持续几年来，每年新出让商品住宅类用地都限制在100万平方米以内。②银根收紧从借贷方面看，开发商自有资金比例被抬高，开发商整条资金链处在严控之下。买房人消费贷款也被设立越来越多前提条件。例如，月均还款额总和不能超过收入50％，例如对第二套后来购房贷款更严格审查，有银行干脆不把钱贷给二手房市场和房地产投资方。多数银行对二手房评估价格下调了10％，某些银行甚至停办办公楼、商铺、高龄房以及老公寓贷款。各银行支行等基层为了完毕“健康”指标、控制坏账率，纷纷放缓了审核放贷步伐。点评：对房地产市场收紧银根，上游流动资金贷款受限，下游住房贷款受限，对于控制房地产“虚火”，防止越来越多“负翁”浮现，起到了核心作用。对于房地产发展商来说，她们开始尝试“信托地产投资”等新融资方式。其实，银行出台一系列风险控制办法，重要是针对一某些投机炒房者。收紧贷款后，二手房抵押业务活跃，也促使典当行业借款业务上升，同步，某些民间融资方式也变得非常活跃。③地铁通车12月28日，深圳地铁一期工程将开通试运营。首期试运营1号线和4号线，最高时速80公里／小时。其中，地铁1号线东段线路由罗湖站———世界之窗站，共15个车站；地铁4号线南段线路由皇岗站———少年宫站，共5个车站。按照《深圳市都市轨道交通近中期发展综合规划》，深圳将建设地铁108.29公里，轻轨、城铁141.1公里，总投资689.97亿元。政府优先发展1号、2号、3号、4号、11号等5条地铁、轻轨线。点评：地铁变化咱们出行方式。地铁起步价2元，最高5元。如果时间也算出行成本话，地铁无疑是成本最低出行方式。地铁变化人们居住观念，增进住宅郊区化发展并增大人们出行半径与消费半径。地铁将提高沿线和两端物业价值，增进新都市经济带形成。eq\o\ac(○,4)城中村改造深圳特区内共有173个自然村，约10数万栋农民房，面积总量逾1亿平方米，是国内城中村最多都市。“用3到5年时间，全面完毕全市违法建筑查处整治和城中村改造，使广大市民切实感受到都市面貌发生了主线性变化，使宝安、龙岗两区都市化和都市面貌与特区关内接近。”这是政府旧城改造总目的。，深圳启动了关内渔民村、岗厦、大冲等数个试点村规划工作，并将岗厦、上沙、下沙、田贝、黄贝岭、大冲、南岗等8个村列入近期建设规划。渔民村已成为关内完毕改造第一种城中村。点评：诸多发展商看好深圳旧改项目，理由有三点：一是面积增长。二是片区优势。三是通过旧城改造，可以形成新商圈，形成新经济增长点。深圳将陆续开工500多万平方米旧改项目，对楼市供求关系产生重大影响是缓和供求关系，抑制楼价上涨。eq\o\ac(○,5)置业维权，房地产投诉及房屋纠纷仍旧不断，让诸多置业者深切感受到“置业之痛”。梅林关外某项目由于社区电力因素，导致业主们砸了二期售楼处；南山滨海片区一楼盘由于建筑质量，业主回绝入伙……如何置业，如何理性置业和化解置业困境，已经成为不少置业者关怀话题。点评：一项调查显示，置业者遇到不公平对待时，有35.1％人会选取与开发商进行沟通，人数比例远不不大于其她四种（政府部门23.5％、消费者协会18.4％、网上14％、媒体9％）。业内人士建议，楼盘浮现问题一方面尝试和发展商进行合理沟通，集体向发展商提出规定；如果问题不能解决再谋求其她投诉渠道；如果问题十分严重应积极谋求法律协助，尽量不要采用过激手段。“投诉是手段不是目，购房人投诉重要还是想解决问题”。eq\o\ac(○,6)品牌管家，深圳物管行业展开了一次全面品牌剖析。9月中旬，召开“深圳物管高峰论坛”，“深圳物管品牌报告”活动正式开展。活动历经两个月，在通过市民投票、形象展示及专家审议后，10月20日，“深圳十大最具影响力品牌物业管理公司”和“深圳十大最受欢迎品牌物业管理公司”。点评：活动不但呈现来深圳物业管理品牌历程，全面检阅深圳物业管理军团整体实力。“深圳物管第一方阵”通过推介精彩展示，为开发商、消费者在选取物管公司上提供一种重要参照根据。该项活动在深圳掀起“关注物管，聚焦品牌”热潮。eq\o\ac(○,7)二手楼市赶超一手楼市，深圳三级市场容量迅速增大，而竞争随之更加激烈。10月初，一项调查显示，深圳二手楼交易面积已经趋近于新居销售面积，占房地产市场半壁江山，更有业内人士大胆预计，深圳二手房交易将有也许超越新居。10月13日，“三级市场尖锋时刻”将目光瞄准二手楼市场。本报地产新闻部策划、发起“深圳三级市场品牌论坛”，行业主管部门、重要品牌中介商都到会，二手楼中介品牌形象如何建立成为焦点话题。点评：，在“深圳三级市场品牌论坛”促动下，深圳房地产目光关注到二手楼中介品牌形象建立上，地产经纪同业主、客户之间互相信任建立，仍需要法律、制度保障。深圳二手楼市若能突破“信任”难题，将得到质奔腾。全市总体市场调查小结：商品房需求整体保持平稳增长，商品房销售构造更为合理；商品房新增供应小幅上升，住宅市场整体供求基本均衡；关外地产开发所占比例越来越多，房地产“西移”和“外移”发展趋势将会越来越明显；三房继续成为主力户型，但是由于土地资源限制，小户型住宅所占比例正在提高；商品房价格水平小幅上涨；特区外价格上涨较快，特区内外价格差距减小价格分布构造基本合理，价格水平与居民收入水平基本适应拟开征物业税、严查Mall、"8.31"土地大限、银行房贷收紧、央行两次加息等政策表白了中央政府加强对房地产市场发展控制力度，全国房地产市场面临着新调节；土地严控、银根收紧、地铁通车、城中村改造、置业维权等一系列地方政策和事件阐明了深圳市政府和消费者等社会角色对房地产市场良性规范发展备加关注。第二章 福田区房地产发展状况一、区域市场综述是福田区社会经济发展重要一年。占地11万平方米，总建筑面积20万平方米，总投资约20亿元市民中心正式启动；总投资逾31.9亿元人民币、占地面积达28万平方米深圳会议展览中心也于正式投入使用，并成功承办了平均高交会；同步水晶岛、青少年宫、音乐厅、图书馆、电视中心等五大工程建设在顺利进行当中。此外，中心区写字楼十三姐妹集中于亮相，福田中心区集行政和商务为中心地位已于完全确立。无论是从政策方面，还是从供应销售方面，又或是从土地出让方面，福田无疑在深圳地产界占重要一席。城中村改造，违规建筑“疏理工程”和烂尾楼盘活是全市特别是福田都市改造主线；园博园兴建是竹子林片区崛起核心；众多物业热销源于地铁沿线物业概念；“9万3”地块创历史楼面地价新高，无疑牵引全市地产界目光。土地限制和规划规定，中心区住宅新增供应几乎为零，中心区周边豆腐块项目成为各开发商新供应点，因而，小项目、小户型成为福田绝对主流。如青莲公寓、玲珑1.8就是较好代表，尚有新洲片区星座传奇、花好园、韵动领地等等。这一方面归因于土地限制，另一方面也是福田需求构造变化引导成果。二、区域市场热点1、“9万3”地块深圳土地拍卖史上里程碑香蜜湖“9万3”地块拍卖无疑是深圳土地市场最重一拍，它吸引了万科、中海、招商等众多品牌开发商前来竞拍，并成功地刷新了当时深圳土地楼面地价历史记录，它提高了香蜜湖片区豪宅形象，提高了片区价值，金地香蜜山是最大获益者，开盘半年一期基本售完就是最佳佐证。日后者香域中央也因而而信心百倍，把项目均价提到9000元/平方米以上，但认筹依然火爆。“9万3”地块拍卖不但创造地价新记录，同步也开创了品牌开发商联合拿竞争模式，加剧了大发展商联合。在“9万3”地块拍卖会上，香港信和置业中华人民共和国投资集团和中海地产联手以9.5亿元联合成功夺标。此外，未中标万科、招商和华侨城强强联合，金地和浩和投资共同牵手。这表白，深圳各大开发商在加强与竞争对手合伙，特别是在拿大块用地时候，强强联合以求增长夺标机率。2、园博园催生地产新坂块第五届中华人民共和国国际园林花卉博览会于9月16日到3月16日在深圳举办，选址在深圳福田竹子林。园博园占地66公顷，全园建景点总面积约20万平方米，景点共120个，是福田一重要旅游景观资源和休闲圣地，它在很大限度上提高竹子林片区形象，增进了竹子林坂块房地产市场迅速发展。金众和越众不失为敏捷者，抓住本次难逢机会，同步推出香诗美林和盛景国际花园，掀起深圳排队购房热潮，成为福田乃至深圳楼市一大亮点。在价格上，片区也得到迅速提高，其中以创意侨园最典型。此前项目迟迟不肯入市，之后借利于园博园概念，改名博林贡院，以9000元/平方米高价推出，但也能销得七七八八。这无不表白，园博园不但是园林花卉盛会，对于竹子林片区来说，她更是一场楼市盛会，是片区楼市发展里程碑，改进了片区脏、乱、差形象，拉近了片区与左邻右舍香蜜湖和华侨城距离。园博会不但吸引了来自世界各地游客，同步她也招来了深圳各方置业者前来安居乐业。3、小户型齐聚新洲豪宅再起香蜜湖纵观深圳房地产市场发展历史，不难发现，重心由罗湖开始始终向西部转移。先是罗湖市场成熟，接着是福田、南山，后来将是宝安。土地供应减少和小户型比例增长是转移过程重要标志。早在几年前，小户型已成为罗湖市场绝对主力。，小户型物业也逐渐成为福田供应主流，特别是进入下半年，星座传奇、韵动领地、花好园、绿洲丰和家园、招商都市主场、TT国际公寓等一系列纯小户型项目纷纷面世。表白福田已踏上了罗湖成熟之路，成为第二个“罗湖”土地供应减少，小户型物业比例上升。究其因素，一方面是由于福田中心区地位已确立，中心区写字楼项目相继推出，相应地对小户型需求增长，小户型住宅供应随之增长，这是需求指引供应成果。另一方面，由于土地限制，各开发商只能在中心区周边“打游击战”，见缝插针，玲珑1.8，青莲公寓，星座传奇等都是典型代表作。香蜜湖豪宅身份已在完全确立，可算是其地位更加稳固一年，“9万3”地块拍卖轰动一时，楼面地价创历史新高7252元/平方米。无可置疑，“9万3”地块成功拍卖再度提高片区豪宅形象。金地香蜜山乘势开销，售绩人们有目共睹。下半年，联泰香域中央伺机入市，认筹场面用火爆来形容并不夸张。虽有红树湾新生豪宅片区强力冲击，但香蜜湖豪宅身份并没有动摇，随着来年水榭花都三期、中旅国际公馆二期相继推出，加上片区压轴之作“9万3”问世，香蜜湖将续写其壮丽豪宅之作。三、区域市场供求分析1、批售量分析从近四年批售量来看，是福田住宅供应高峰期；进入，中心区已基本成形，可供开发规模土地很少，相应地住宅供应进入减缓期；，各开发商千方百计在中心区周边寻找小块用地，见缝插针，新洲片区成为重要供应片区，从而令供应量有所回升。2、成交量分析福田区共成交1.2万套单位，成交面积约120万平方米，比下降了25%左右；这是福田继之后成交量继续下降，因素在福田区市场日趋成熟，置业首选地位置已逐渐被南山、宝安和龙岗所取代，这是福田区成交量下降最重要因素。此外，因福田供应大部份集中于新洲片区，项目均以小户型居多，档次相称，竞争激烈，因此导致某些单位得不到消化，这是导致福田区成交下降另一重要因素。3、价格分析从各月销售价格看，3月是销售价格最高点，达10043元/平方米，随后呈现不断下跌趋势。这重要是由于3月份有东方时代广场入市，项目销售均价达13000元/平方，拉升整个片区成交价位，随后4月和5月售价回落，6月有所上升，因素是金地香蜜山和缇香名苑加盟。接着新洲片区各项目相继推出，令片区整体价位持续走低。福田整体均价为8580元/平方米，比8212元/平方米上升了4.48%。四、市场预测1、供应量预测福田区住宅空置面积达54.17万平方米，位居各区空置面积之首，供需面积相差约40万平方米，因此福田区住宅空置面积将约达90万平方米，这将形成福田区住宅市场宏大供应。由于可供开发土地限制，福田区新增住宅供应面积将有所减少，据记录，待建或在建潜在供应项目，约有24个，建筑面积约达137万平方米。从各片区来看，新洲片区将延续强大供应，水榭花都三期和中旅国际公馆也会给香蜜湖带来较大放量。此外，中心区供应也将有所增长。2、价格预测就供求来看，住宅新增供应量将比略有下降，但总供应量会比大，供不不大于求已经很明显，房价理应下跌，但由于全市各片区房价均在上涨缘故，福田区项目不肯下调价格，扭曲供求决定价格规律，类如于罗湖状况，预期房价将继续走高，但上升幅度不大，一方面是由于受供求影响，另一方面是来年供应集中地在新洲片区，而该片区物业价位普遍大会太高，因而在一定限度上限制了整个区域均价大幅度上涨。香蜜湖仍是高档住宅供应汇集地，水榭花都三期、中旅国际公馆二期和香域中央均价在10000元/平方米左右，她们是支撑福田房价走高主力军。第三章 香蜜湖片区房地产市场调查一、区域概况（房地产发展背景分析）香蜜湖片区规划范畴：香梅路以西，北环大道以南，侨城东路以东，深南大道以北区域，片区用地面积约312.83公顷，既有人口11万余人，其中常住人口25906人，暂住人口6万余人，流动人口2万余人，人户分离1万余人。香蜜湖片区重要土地用途为：旅游、居住、政府用地及市政公用设施等。法定图则特别强调了香蜜湖片区是“以休闲娱乐旅游为主综合性旅游景区”，并且明确表达要“保护并完善香蜜湖水体”，“尽量多地保存旅游用地”，“住宅区应建设成为高原则居住社区，应具备较低密度，较大绿地空间，设施齐全，环境优美空间特性，成为旅游区良好外围景观。”1、高品质都市综合片区香蜜湖片区背靠连绵起伏安托山、塘朗山。内部又拥有120万平方米香蜜湖，43万平方米农科植物园。香蜜湖片区作为都市中心绿核，空气指数远远优于其她片区。政府在对香蜜湖片区最新将来规划里也明确表达：这里将是以生态旅游为主、居住为辅高品质都市综合社区。即将建成香蜜湖地铁站，直接接驳香港东铁，使香蜜湖片区动静切换更加迅速。被称为“都市绿肺”香蜜湖，其度假村是规模较大旅游胜地，迪士尼式中华人民共和国娱乐城，有70多项陆空游乐设施。整个片区视野十分开阔。此外，农科中心和以工业区为概念车公庙工贸园就正逐渐发展成福田中心区另一种集金融、文化、旅游、商业为一体西部延伸次中心区。它位于都市中轴线上，以深南大道为核心，东接香蜜湖路，西接广深公路，北接莲花西路，南接滨河大道，地理位置优越，交通极为便利，形象上也在不断向崇高住宅区靠拢。2、综合旅游景区香蜜湖片区具备较好自然景观，以香蜜湖为中心，西北面为安托山山景，西南有农科中心林景等，整个片区环境好，空气清新。在人文景观方面，重要体当前水上乐园、香蜜湖度假村、观光农场等。总体来讲，整个片区景观较好，同步将来前景规划又是以综合旅游景区为主，吸引了众多贵族阶层在此置业。从本片区香蜜湖和农科中心两个区域来看，片区内居住人群以高收入阶层为主，同步香蜜湖度假村、德式堡、名人俱乐部等高档配套服务，使得整个片区人文氛围以高档为主。在竹子林区域由大量公司职工和外来人口，对整个片区高档形象有一定影响，但两者之间分隔较明显，互相影响并不大。3、配套齐全从当前片区配套来看，重要科教设施有：深圳高档中学、金众幼儿园、农科中心科研楼、竹园小学、东海培萃幼儿园等；酒楼娱乐设施有香蜜湖酒店东座、名人俱乐部、水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等；商场方面有山姆会员商店等，其他尚有情谊医院等市政设施。4、交通条件完善本片区外部重要通过深南大道、北环路和香蜜湖路与外围交通相接，区内东西向莲花西路、红荔路与南北向农园路、农林路、香梅路相交构成片区路网架。本区交通路网已基本形成框架，但是区内细分道路网尚未形成。当前深南大道作为市区积极脉交通极为以便，香梅路公交系统也相对比校以便，但莲花西路、农林路、红荔路等区域纵深某些则难尽人意，公交配套明显局限性，导致居民寻常生活较为不便。此外，开通地铁1号线在本片区将设有两个停靠站，将会使本片区东西向交通更加完善。4、受周边片区影响小在香蜜湖片区以西是以规划为旅游、居住及少量工业为主华侨城片区、东面为以居住为主兼有某些商业、办公、金融等功能综合景田片区、南部是以工业功能为主车工庙片区。从居住角度来看，华侨城片区将对本片区有一定竞争压力，同步本片区市政配套设施将影响片区住宅发展，同步本片区规划决定本片区将以高品位住宅市场为主，因而本片区与车工庙、景田片区住宅市场竞争相对较小。5、豪宅林立在深圳，银湖和蛇口以优美自然环境著称，成为深圳顶级豪宅集中区域；而华侨城、红树湾、中心区、香蜜湖则由于便利交通以及人文因素称为都市豪宅区域。，香蜜湖成为深圳豪宅市场热点。~间四大组团商品住宅供应量超过500万平方米，~间泛香蜜湖片区商品住宅供应量超过100万平方米。据预测，香蜜湖片区市场供应量超过80万平方米，下半年是该片区豪宅井喷期。从开发物业类型来看，本区域主导品种为小高层与高层加某些TOWNHOUSE、较少别墅综合产品。优质产品———别墅、TOWNHOUSE特点由于景观、环境、交通等外部因素制约，市区内适合别墅开发土地越来越少，售价却始终高企。区域内畅销别墅由于自身条件优越、配套齐全、交通以便，虽然其户型面积大、总价高，依然能吸引目的客户。其中户型面积在240~300平方米左右，总售价在人民币400万以上。香蜜湖小档案：香蜜湖———深圳一颗璀璨明珠，始终吸引着深圳人目光：1984年：香蜜湖度假村一期竣工；1988年：香蜜湖度假村二期开放，接待游客90万人次；1992年：香蜜湖度假村有限公司成立；1997年：东海花园热销深港两地，引起了香蜜湖地区开发热潮；：香蜜湖豪宅大战锣声敲响；：香蜜湖在深圳豪宅市场上演绎了最为激烈、最为成功营销战役，涌现出一批操作成功楼盘案例；：香蜜湖推盘量有所增大，竞争白热化。：九万三将推向市场，必将使片区成为全城焦点小结：香蜜湖片区作为深圳四大豪宅片区之一，已经日趋成熟。依照深圳市政府对片区最新将来规划：本片区功能定位为“综合性旅游景点”一方面为中心区提供良好休憩环境，另一方面也为福田可持续发展留有弹性。香蜜湖凭借独特自身优势始终以来是深圳豪宅市场重要供应片区，从初期东海花园、到香榭里花园、再到水榭花都、熙园、中旅国际公馆，片区从来不乏影响力豪宅。而随着这些豪宅陆续开发，片区已经形成为一种知富、名流阶层扎堆崇高生活区。二、香湖片区房地产总体市场分析香蜜湖片区作为深圳四大豪宅片区之一，已经日趋成熟。香蜜湖片区楼盘开发重要集中在1999年~之间。从楼盘规模来看，初期恒星园、香珠花园等项目普通占地在1万平方米左右，建筑面积在3~4万平方米；到日后荔林苑、万科温馨家园总建筑面积在6万元左右。而随着水榭花都、中旅国际公馆、熙园等一批豪宅崛起，楼盘推售面积都开始超过了15万平方米。并且从楼盘品质来看，后建成项目整体素质又高出其她楼盘许多，社区配套设施基本都比较完善，当前均价也都在8000元以上。这重要得益于片区良好前景规划，及当前片区高档住宅氛围。加上地铁概念，中心区进一步发展，使该片区物业更受二次以上置业、投资者青睐。当前本片区及周边开发及已售项目较多，如中旅国际公馆、水榭花都、金地香蜜山、缇香名苑、翠海花园望郡、香榭里花园等。片区历年推售楼盘香蜜湖楼盘分布示意图

三、此前香蜜湖片区商品住宅特性分析此前，香蜜湖片区重要供应楼盘有东海花园、香榭里花园、翠海花园、荔林苑、香珠花园、枫丹雅苑、豪峰园、恒星园、嘉园等项目，通过调查，发现初期市场供应状况有如下特性：1、住宅物业供应特性：以中小户型为主，三房（涉及三房）如下市场供应量比例占片区内总供应量60%;四房或四房以上大户型约占40%比例。1、片区住宅构造以中小户型为主，其中三房如下（涉及三房）中小户型约占总体供应量60%，而三房又占了其中大某些比例，约占总体供应量40%以上，三房面积以90—120平方米为主。宽松型大三房（120~140平方米左右）相对较少。四房或四房以上大户型重要集中于农科中心、香蜜北区域。2、片区供应户型中面积120平方米如下比例约占总体供应量60%以上。2、住宅户型需求特性：中大户型相对畅销，三房（涉及三房）如下中小户型积压量较大。1、本片区中小户型在供应上是最多，特别是三房，区内楼盘户型大多类似，缺少特点，因而在销售中同区楼盘相似户型竞争太大，同步由于本片区配套及公交线路远远落后于周边片区（如景田片区），对初次置业者吸引力不大，三房（涉及三房）如下户型积压状况较为严重。反而是四房以上户型在需求上具备主导地位。咱们发现当前市场以120平方米左右宽松型三房、130—140平方米实用四房、150—170平方米五房较受市场欢迎。2、设计新颖、有特点户型备受客户欢迎，例如面积较大顶层sky-house（翠海花园）、错层（枫丹雅苑）、带露台大单位（天然居，156平方米带大露台4房）由于户型设计新颖，同区竞争较少，销售相称抱负。3、住宅价格特性：各盘价格差别较大，总体市场价格约为7000元/M2，与周边同等质数楼盘相比应属中档偏高水平。本片区重要在售楼盘价格差别较大，价格最低折前起价4700/元/M2，最高单价达12888元/M2，整体市场均价为7000元/M2。环香蜜湖片区三大住宅集中地从香梅路—香蜜北—农科中心价格上呈现出低—中—高趋势，沿香梅路楼盘与香蜜北楼盘整体均价较接近，而农科中心整体市场均价则明显高于这两个区域。重要因素如下：沿香梅路楼盘重要是高层住宅，普遍缺少大园林配套，虽有地理优势及配套优势，但客户定位重要是针对一次及二次置业者为主，档次为中档，在市场定价上走实惠路线。而香蜜北楼盘则大多为小高层，大某些楼盘具备一定规模园林，环境较为怡人，客户大都定位为有车一族，理论上讲价格可以高于沿香梅路楼盘，但由于在配套设施及公交线路上极为缺少，导致价格上升机会不大，虽然某些楼盘在开盘初期以较高价入市，但随着市场反映不佳，到后期价格也不得不下调（例如某某家园）。总体均价与沿香梅路楼盘差距不大。而农科中心除了个别地块较小楼盘（荔林苑、香珠花园等）之外，其楼盘以规模大、定位高档著称，特别是东海花园、香榭里花园、翠海花园为尤，针对客户群均是二次、多次置业者及香港客户（以东海花园为代表）为主，户型较大，园林及建筑风格以异域风情为主，在建筑材料选用上、配套设施配备上都按豪宅原则，这就无形中增长建筑成本，从而将整体价格拉高。因而价格较同片区香蜜北、沿香梅路楼盘价格高出1—2个档次亦是正常。4、商品住宅客户群体特性分析：二次置业者为主，中高收入为主，年轻有为人士为主。依照客户需求调查分析，可以理解到来自福田区和南山区客户是最多，其中又以二次置业者或多次置业者居多，但亦有个别楼盘初次置业者所占比例较大，特别是以中小户型为主楼盘，是比较容易受初次置业者欢迎。从职业上看，环香蜜湖片区楼盘客户觉得私营公司主、中高层管理人员、政府公务员、个体业主、高档白领等中高收入者主。从年龄上看，该区客户普遍都比较年轻，大某些人年龄是集中在30~45岁这个区间。通过对购房者问卷访问，普遍以为喜欢环香蜜湖片区重要因素是由于该片区环境优美，适合居住。通过以上对环香蜜湖片区楼盘特性分析，可以看出环香蜜湖片区楼盘普遍特点是高档次，价格不菲，面向高收入者、二次置业者，在住宅物业发展上也基本体现了“国际化”发展方向。四、后来香蜜湖片区商品住宅特性分析后来，香蜜湖片区涌现了一大批堪称典型住宅，均获得非常优秀销售成绩。如下是关于这些楼盘调查：1、已售楼盘调查【金地香蜜山1期】物业地址：福田香蜜湖莲花西路开发商：深圳市国际网球俱乐部有限公司金地香蜜山投资商：金地（集团）股份有限公司金地香蜜山占地面积：78679.12平方米容积率：2.15总户数：1245建筑类别：小高层、高层停车位：960车位/户数：1：1.3建筑面积：70平方米绿化率：75%楼层状况：一期以18层一梯三户板式单位为主，辅以某些24-33层高层单位户型比例：销售状况：销售节点：4月18日解筹，5月开盘。销售均价：8500元/平方米销售率：迄今销售80%以上点评：金地香蜜山分二期开发，在规划设计上充分尊重自然原生地貌，为住户 营造出舒服、健康山地生活空间，将风、光、水、石各种寓意自然要素 主题庭院及一种大型中央山地公园有机结合，提供了布满自然气息生 活环境，真实呈现了香蜜山朴实品格，并且独有涉及7片网球场、一种 多功能综合运动会馆大型运动健身配套，积极引领当代都市人热爱运动， 追求健康生活主张。在其推售手法上可谓层层递进，有张有弛，“山居十二院”定位也将项 目演绎唯美之至。在项目正式出街之前通过户外立柱广告、电视广告等 形象广告对项目形象作了较好包装，得到了市场关注和承认。 3、一期认筹时间短，客户经营不够之外，还由于其广告宣扬静谧山居生 活和楼盘现场实际带给客户高密度、噪音等问题形成了较大反差。【缇香名苑】地址:香梅路与红荔路交汇处东南侧

开

发

商：深圳中核集团公司

建筑单位：江苏华建股份有限公司

环境设计：爱地时代国际设计（香港）有限公司

建筑设计：中华人民共和国建筑设计科学研究院深圳分院缇香名苑占地面积：28523.70平方米

建筑面积：92900平方米

住宅面积：73667.5平米

商铺面积：5967.6平米缇香名苑受让时间：-3-13

使用年限：70年

容积率：3.26

楼层状况：7栋24-28层

总户

数：658

实用率：79%均价：7600销售状况：5月3日开盘，基本已经售磬。户型分布：点评：缇香名苑由加拿大设计大师DR．JASON设计。有6米高生态绿化架空层、罕有个性化入户花园、赠送6米高270度全景观超大露台和别致水体景致。户型跨度比较大，主力户型为96－132平米三房。与水榭花都仅隔马路斜相对，离香蜜湖直线距离小，设计精致，在南北通透、通风采光方面考虑充分，胜在交通、配套方面，离深南路地铁香蜜湖站接近，公共交通非常便利。容积率比香蜜湖其她盘高，临红荔西路，噪音有干扰。从其价位和主力户型定位来看，属于中高档次楼盘，不属于豪宅。但是承办香蜜湖资源优势，获得了中高品位市场青睐。面积和经济型户型畅销，阐明市场对片区内（环片区）中高档楼盘需求旺盛。【熙园】地址：福田香蜜湖路与莲花西路交汇处开发商：深圳鸿荣源房地产开发有限公司建筑单位：深圳市鸿荣轩建设工程公司园林设计单位：贝尔高林（香港）有限公司建筑设计单位：深圳立方建筑设计顾问有限公司、澳大利亚柏涛建筑设计公司物业管理公司：深圳市金地物业管理有限公司总用地面积：127962.6建设用地面积：108249.4 总建筑面积：53.1 计容积率建筑面积：154035.12住宅净建筑面积：138408.54商场建筑面积：3383.3会所建筑面积：2470.35 总户数：689幼儿园建筑面积：2400.49 总停车位：1050 绿化率：58%容积率：1.42 建筑覆盖率：23%户型面积：均价：1元/平方销售率：100%点评：1、大盘项目一次性开发完毕。平面布局开扬，重要采用南北向、大间距围合平面布局，使内外景观互相映衬，又获得最大面积社区内外部空间。2、产品定位产生价值，用TOWNHOUSE、多层洋房奠定稀有从而尊贵。3、价格逐渐提高，突破老式高层价格界限，其打造“深宅大户、尊崇人家”已奠定香蜜湖最高定义之豪宅。4、营销方式独特，明线、暗线并行，分别从产品和客户需求诉求“临湖美墅”“修身齐家报天下”，并全方位、多媒体逐级展开。5、前期铺垫到位，在项目动工之日即展开户外广告攻势，有效吸引目的客户关注。【水榭花都1、2期

】水榭花都一期项目概况：项目占地23万平米，规划设计融汇世界级大师典型规划，以港湾为中心，围合出多尺度以湖、岛为主题湖景绿化空间，低密度TOWNHOUSE别墅置于岛上，南北区高层结合弧型林荫漫步道布置，保持了空间宽敞通透。通过运用西方古典式几何构图、以湖为中心视觉景观轴线控制线、规整及层次感强烈空间序列设计出小镇式连排别墅·当代风格高层住宅创造了层次丰富社区景观·异国风情浓郁湖岸景观·回归自然都市休闲氛围户型：258.61-350.37平方米TOWNHOUSE为主销售：7月开始销售水榭花都二期项目概况：1.4超低容积率，三层TOWNHOUSE别墅最大间距超过100米，高层 最小间距超过70米，让视野飞越无限，拥有辽阔私密空间；建筑覆 盖率仅15.6％，将近140000平方米空间留给生态景观，建筑点缀于 园林中，园林是一道天然屏障，阻挡都市烟尘与喧嚣；户型南北 通透，厅室方正，明厨明卫，每户自然采光独拥最佳景观，将阳光暖风 纳入室内，与自然交融。户型：120平米以上三房、200多平米四房销售：4月开始销售【中旅国际公馆1期】项目位置：福田区福田农科中心农轩路建筑类型：多层,高层,小高层开发商：香港中旅置业有限公司物业公司：港中旅物业管理有限公司占地面积：10.93万平米建筑面积：28.15万平米绿化率：51.00％容积率：2.14车位：559户型比例：销售均价：8000元/平方米入住时间：-6-72、在售楼盘调查【翠海花园二期望郡】翠海二期·翠海二期·望郡发展商：深圳振业实业集团有限公司建筑设计：何显毅建筑师事务所建筑面积：90000㎡商业面积：5364㎡容积率：4.31物业类型：4栋31-32层高层建筑总户数：567户车位：381个主力户型：五房二厅复跃式（162-266㎡）、四房二厅（117-140㎡）实用率：88%物业管理：振业物管管理费：3.8元/㎡价格：7200元/㎡销售率：90%户型：点评 翠海一期主推中小户型，由于市场定位精确，销售比较顺利。二期设计资源配备不当，紧邻侨香路，噪音干扰较大，定位成大户型，先天局限性。翠海花园由于容积率高，市场形象为中高档楼盘，其大户型定位明显与客户不同。以“望郡”对项目二期进行重新包装。但要在市场树立豪宅形象较难。可见在产品推出过程中，前期形象铺垫至关重要。【中旅国际公馆二期】位置：深圳市香蜜湖路与农园路交汇处开发商：港中旅地产建筑规模：占地面积160亩建筑面积：总建300,000㎡，一期12万，二期总建筑面积约18万平方米容积率：1.76覆盖率：25%绿化率：40%水域面积：2400平方建筑类型：小高层、多层、联排独门TOWNHOUSE（两层半）与上下两户TOWNHOUSE配套设施：双会所、幼儿园车位：559总户数：约1000户主力户型：130至160平方米三房二厅、四房二厅点评：以公司品牌“百年中旅，传奇城邦”塑造项目品牌，奠定市场地位。一期小户型滞销，东西向临农园路户型滞销，与价格定位关于，未能有效拉开差距。二期地块以北沿侨香路，筹划于底入市。某些位置多了噪音干扰，但是只是单侧，噪音压力相对香蜜山小。一期低层住宅较多，二期容积率相对增高，密度增大，对豪宅客户有影响。香域中央【香域中央】香域中央类型：崇高住宅项目位置：福田区福田农科中心农园路北建筑类型：高层,小高层开发商：深圳联泰房地产开发有限公司占地面积：6.00万平米建筑面积：18.00万平米绿化率：58.60％容积率：3.00物业公司：发展商自己管理物业费：3.6元/平方米*月售楼处：福田农科中心农园路北车位：864销售时间：1-7栋于1月2日解筹，8-10栋将于4月解筹均价：10000元/平方米入住时间：-12户型比例：7栋户型比例：8-10栋点评：1、绝版地段优势：占据都市中心香蜜湖豪宅区核心位置，零距离接触43万平方米农科植物园纯氧精华，环境得天独厚，是当前深圳市内稀缺纯生活崇高住宅区。2、无噪音优势：四周不临主干道，无噪音干扰，拥有非常安静居住环境，是本项目得天独厚一大竞争优势。3、均好性强：采用“南北向、大围合、大间距、低密度”规划布局、稀缺板式小高层，两梯两户尊贵设计、户户皆景。4、高品位配套优势：独有双主题尊贵会所和一站式教诲资源等高品位配套优势。3、在建楼盘调查

【水榭花都三期】水榭花都3期物业地址：福田香蜜湖度假村水榭花都3期开发商：深圳华龙房地产开发有限公司投资商：深圳信托房地产开发有限公司建筑单位：中华人民共和国华西公司公司建筑设计：柏涛（墨尔本）建筑设计公司景观设计：东方园林艺术（深圳）公司项目概况：总占地面积17万平方米，总建筑面积为238000平方米物业管理：中海物业（深圳）有限公司主力户型：高层，面积以大户型为主，在143—368平方米之间，主力220平 米，也有90平方左右两房，销售均价：依照前期销售趋势及发展商预期应在1元以上点评：项当前期低密度、低容积率导致后期高密度和高容积率，豪宅客户对此有心理障碍；项目某些临路，有噪音影响；9万3拍卖后，筹划对项目规划进行重新调节，重点调节定位中2房；

【香蜜湖1号】B303-0041地块。地块位于香蜜湖，土地用途为住宅用地;土地面积为93544平方米，建筑容积率≤1.4；可建设总建筑面积为131000平方米,其中：住宅127650平方米（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最后比例按报建实行方案拟定）；幼儿园3000平方米，垃圾站50平方米，社区管理中心300平方米；土地使用年期70年，自8月25日起到2073年8月24日止。 点评：香蜜湖最后一块风水宝地，楼面地价高达7500元，保本销售价在13000，如果预期有利润，应突破15000元。位置得天独厚，都市中心地带超低罕有低密度，将会成为市场新豪宅标杆。由于推售时间差别，对本案不导致竞争。4、后来香蜜湖片区商品住宅特性分析小结1、产品供应方面——高档居家物业为主规模较大从楼盘规模来看，随着水榭花都、中旅国际公馆、熙园等一批新一代豪宅崛起，楼盘推售面积都开始超过了10万平方米。当前重要在建、在售项目面积也在10万左右，并且从楼盘品质来看，后建成项目整体素质较高，社区配套设施也比较完善，这重要得益于片区良好前景规划，及以当前片区高档住宅氛围。密度较低香蜜湖片区楼盘整体容积率都不大，当前重要在建在售项目容积率对在2左右。较低容积率可以较好营造宽松空间感受，较容易满足人们隐私性规定。户型较大片区当前重要在售、在建项目，主力户型基本都在130平方米以上。这重要与家庭构造与业主心理使用年限关于。一某些客户打算与父母同住，多数客户子女尚未成年，这都规定业主为其预留空间。此外，不少客户往往打算终身使用，规定起居空间较为宽敞，并需要为将来功能扩展作预先考虑。这两个重要因素叠加起来，自然大户型是片区市场主力户型。香蜜片区近年来楼盘户型、面积登记表从表中数据可以看出：、当前香密湖片区户型以三房、四房为主，只有少数楼盘有小面积一房、二房供应；、在调查楼盘中，三房面积区间在90-185平方米之间，并且多数户型集中在100-150平方米之间；、四房面积区间在119-235平方米之间，且多数集中在140-195平方米之间。很明显，当前香蜜湖片区楼盘户型定位呈现明显特点：、有明显地理位置、资源优势以及低容积率、低覆盖率楼盘普通走大户型 路线，如熙圆、水榭花都、香域中央等；、而位置略差、容积率较高楼盘（如缇香名苑）则走中小户型为主路线，同 时提供适量中大户型；、调查成果表白，这两种路线产品均获得较好销售率，阐明根据产品地块 条件、规划要点进行精确户型定位对于项目成功极为核心2、市场价格方面——“湖心”作用明显片区物业普遍销售价格较高，当前环绕者湖心区域楼盘，销售均价在9000以上；而一旦偏离湖心价格下降趋势明显，当前环湖区域楼盘均价基本在8000左右。3、客户特性方面——高收入，多次置业者为主当前在片区置业客户群重要为两类：1、某些高品位客户（高管、公司老总等成功人士、港人、国际人士———重复置业者）；2、追求生活舒服度中高层客户（公司中高层管理人士、高档白领、政府公务员等———多次置业者）。这群客户普遍都比较年轻，大某些人年龄是集中在30~45岁，收入较高且稳定，多数在各自行业具备一定地位。片区优美环境、舒服居住氛围是吸引她们重要因素之一。4、物业形态方面——住宅为主，同质化明显，多数楼盘与市场形象不相匹配香蜜湖片区物业始终以住宅为主，片区楼盘重要以TOWHOUSE、小高层为主，多为板式构造，呈现明显同质化特性；此外片区楼盘在营销推广中多以豪宅自居，但片区多数楼盘很难与片区高段豪宅形象相匹配。片区内缺少中小户型项目，因而将一批但愿在本片区居住但经济实力尚不是很强年轻白领阶层拒之门外。

五、片区内重点案例调查分析1、小户型楼盘香蜜湖豪庭类型：普通住宅项目位置：福田莲花西路建筑类型：高层,小高层开盘时间：-4-20入住时间：-7-31开发商：深圳茂业（集团）有限公司占地面积：1.53万平米均价：7000元/平方米户型：只有A、B、C、D四种户型户型面积A、B二房二厅54.91C、D三房二厅68.74销售状况：速度很慢点评：香蜜湖豪庭仅有一栋小高层楼体，户型定位于小单位，与其“豪庭”之名相差甚远；产品过于单一、没有创新。香荟雅苑类型：普通住宅项目位置：福田香蜜湖路与莲花西路东南建筑类型：12层小高层高层,小高层开发商：深圳市海鹏进出口贸易公司绿化率：50.00％容积率：1.24占地面积：0.89万平米建筑面积：1.10万平米车位：52开盘时间：-4-28入住时间：-10-31均价：6400元/平方米销售状况：速度很慢点评：单体楼，小户型与香蜜湖豪庭同样，产品过于单一、没有创新发展商曾经由于无端推迟入伙而与业主对簿公堂。2、大户型楼盘新天国际名苑类型：普通住宅项目位置：福田香梅路建筑类型：两栋32层板式高层和两栋12层L形小高层配楼开发商：新天国际集团深圳国际俱乐部有限公司占地面积：1.60万平米建筑面积：10.00万平米绿化率52.32％容积率6.25车位：500总套数：469套实用率：最高达90.02％开工日期:-5-8开盘时间：-3-31入住时间：-12-31竣工时间： -12-30均价：8000元/平方米户型面积：94平方米至337平方米主力户型：130平方米——190平方米销售状况：不抱负点评：户型有创新，挑高6米错层大楼台比较吸引客户；虽然定位于豪宅，但其规模小、容积率高、楼体密度高、户型构造差等缺陷决定其成就不了豪宅气候，市场认同度也不高3、香梅北区域中大户型枫丹雅苑类型：普通住宅项目位置：福田莲花西路建筑类型：高层开发商：深圳长江兴业发展有限公司物业公司：中海物业管理(深圳)有限公司建筑面积：6.83万平米开盘时间：-9-23入住时间：-10-26均价：5500元/平方米户型面积范畴：44.33-160平方米主力户型：120-160平米三、四房销售状况：较豪点评：户型创新引起了市场极大关注，其“错上加错、一错再错、错得有理”错层户型设计吸引了诸多客户；周边环境比较差，因此走产品创新道路，获得较好销售率。其错层创新在当时受到年轻人追捧，但是在入伙几年后，这种构造导致了居住功能上不便，因此许多业主有了换房需求。恒星园类型：普通住宅开发商：深圳市恒星园房地产开发有限公司项目位置：福田香蜜湖与莲花西路交汇处建筑类型：三座，御景台13层，蔚景台19层，京景台18层物业公司：深圳市万厦物业管理有限公司绿化率75.00％容积率3.68占地面积：0.89万平米建筑面积：3.30万平米车位：1:01开盘时间：1998-12-1入住时间：1999-7-30均价：5200元/平方米主力户型：以110-136平方米大户型为主点评：户型非常科学实用，实用率都非常高定位成大户型，但是噪音比较大、周边社区配套相对比较远，都不在100米以内，因此销售状况不是很抱负；在销售中曾浮现过某些问题。当前二手市场单价在5800元/平方米左右豪峰园类型：普通住宅均价：6000元/平方米项目位置：福田莲花西路建筑类型：高层开发商：深圳通威实业有限公司占地面积：1.00万平米建筑面积：4.10万平米绿化率20.00％物业公司：深圳市万厦居业管理有限公司竣工日期：-7-31开盘时间：1999-11-28入住时间：-05-01容积率3.30销售状况：不抱负点评：定位成大户型，但是噪音比较大、周边社区配套相对比较远，都不在100米以内，因此销售状况不是很抱负；当前二手市场单价在5800元/平方米左右

调查总结香蜜湖豪庭、香荟雅苑销售不抱负，重要是由于她们是单体楼，产品又没有创新，与项目定位无关；新天国际名苑规模小、容积率高、楼体密度高、户型构造差，其豪宅定位是影响销售最大因素；枫丹雅苑、恒星园、豪峰园都是香梅北区域中大户型，都面临来自香梅路与红荔西路噪音影响，枫丹雅苑走产品路线在一定限度上规避了这种劣势，而恒星园、豪峰园在产品创新上没有特色，销售较差。结论：就香蜜湖片区而言，先天条件局限性地块必要在产品创新上予以突破；走豪宅定位路线必要与楼盘先天地理环境、建筑规划指标以及户型合理性相结合；香梅北区域没有非常突出景观资源、受噪音影响大，不适当开发豪宅，走 大户型路线均有一定风险。

第四章 香蜜湖片区客户需求分析一、香蜜湖片区在置业者眼中地位在，《深圳商报》曾经举办一次大型调查活动中，调查活动显示：1、区域接受限度调查近8成受访者对香蜜湖片区抱有良好印象，其中14.75％受访者对香蜜湖印象“非常好”，63.37％受访者以为“好”，这充分地阐明，香蜜湖片区品牌美誉度相称高。最为重要是，60.23％受访者将香蜜湖片区作为自己首选购房区域。

2、区域接受因素限度调查33.65％受访者以为“入则自然，出则繁华”是香蜜湖地产最大竞争优势；另一方面是“无工厂、无农民房、无盲流人群、土地开发有效控制”、“楼盘整体素质高”和“自然景观优美”三者提及率分别是14.76％、13.26％、12.96％。3、置业群体调查调查表白，高收入阶层是香蜜湖住宅置业群体绝对主力，大概占91％。一项银行信用卡研究数据表白，深圳约有20万人资产在1000万元以上。这是极其庞大置业群体，可谓藏龙卧虎。深圳作为一种移民都市，随着都市国际化推动，外埠众多富人阶层已陆续置业安居于此———深圳豪宅置业群体更大限度上突破了区域消费概念。二、片区置业客户调查1、客户年龄调查2、客户来深圳年限调查3、客户学历4、客户社会阶层5、客户区域调查6、客户行业调查客户调查小结：1、客户多为31—40岁中青年人、来深圳年限多在6年以上，通过几年打拼，已经具备一定经济实力；2、客户学历多数为本科以上，受教诲熏陶，她们更追求贴近自然生活空间；3、客户社会阶层以高档公司职工、中高层管理人员、私营公司主和政府公务员为主、行业以金融、贸易为主；4、来自福田客户占绝大多数。

三、片区潜在置业客户调查依照我司各种楼盘代理销售工作，咱们发现，除去已经成交客户以外，尚有大量未成交客户对本区域楼盘有着浓厚兴趣，只是由于这样那样因素没有成交。这某些人群极有也许成为片区内将来楼盘主力客户群，通过对翠海花园、熙园、香域中央以及景秀年华第一手客户资料进行分析，并结合其她楼盘客户状况，咱们发现，这某些客户（即潜在客户）有如下特性：区域：她们多在福田中心区、中心西区以及临近区域上班，当前租住或已经购 买周边区域楼盘，如景田片区、新洲片区、车公庙片区；职业：多为公司高档白领、中层管理者以及政府公务员；购房能力：年收入在10万元左右，能承受80万元如下购房总价；置业意向：向往香蜜湖片区宁静，渴望拥有片区稀缺资源，但对单价过高毫宅购买则显得力不从心。四、潜在客户住房需求特性（一）最关怀因素在咱们访谈有商品房购买筹划人中，对本项目最关怀有以几种方面：楼盘地理位置：位置好、自然资源优美楼盘综合质素：楼盘综合质素要高价格：总价在80万左右园林环境：园林环境要优美（二）喜欢住宅形态1、带电梯小高层2、价格适中高层（三）但愿购买户型构造及面积依次为：1、3房2厅2卫，90—120平方米2、2房2厅1卫，70—80平方米3、4房2厅2卫，120—150平方米（四）喜欢创新户型有：1、带入户花园2、错层构造3、落地窗（五）喜欢建筑风格有：1、欧式风格（如四季花城）；2、中华人民共和国江南风格（如锦绣江南）。（六）对商场但愿及铺位需求但愿有社区商业、但是不但愿商业面积过多影响居住环境受片区既有房地产市场影响，本地潜在中端客户对住房需求还远远没有得到满足，客户还是有一定购卖实力，但当前没有较为抱负物业可供选取。

市场调查总结全市整体市场深圳商品房需求整体保持平稳增长，商品房销售构造更为合理；关外地产开发所占比例越来越多，房地产“西移”和“外移”发展趋势将会越来越明显；拟开征物业税、严查Mall、"8.31"土地大限、银行房贷收紧、央行两次加息等政策表白了中央政府加强对房地产市场发展控制力度，全国房地产市场面临着新调节；土地严控、银根收紧、地铁通车、城中村改造、置业维权等一系列地方政策和事件阐明了深圳市政府和消费者等社会角色对房地产市场良性规范发展备加关注。福田区域市场是福田住宅供应高峰期；进入，中心区已基本成形，可供开发规模土地很少，相应地住宅供应进入减缓期；，小块用地开发成为主流；香蜜湖片区作为深圳四大豪宅片区之一，已经日趋成熟。依照深圳市政府对片区最新将来规划：本片区功能定位为“综合性旅游景点”一方面为中心区提供良好休憩环境，另一方面也为福田可持续发展留有弹性。香蜜湖片区市场区域接受限度很高，多数市民乐旨在片区置业；此前香蜜湖片区住宅供应上以中小户型为主；住宅需求上则中大户型相对畅销；住宅价格约为7000元/M2；客户以二次置业者，中高收入为主。后来香蜜湖片区产品供应上高档居家物业为主（规模较大，多数楼盘建筑面积在10万平米；密度较低，容积率对在2左右；户型较大，主力户型基本都在130平方米以上，户型以三房、四房为主，三房面积集中在100-150平方米之间；四房面积集中在140-195平方米之间）；住宅价格在7500-10000元/M2；物业形态同质化明显；客户以高收入，多次置业者为主。片区当前市场处在产品导向阶段，高品位产品大量供应吸引了高品位客户，缺少中小户型项目，潜在中端客户对住房需求还没有得到满足。就香蜜湖片区而言，先天条件局限性地块必要在产品创新上予以突破；走豪宅定位路线必要与楼盘先天地理环境、建筑规划指标以及户型合理性相结合；香梅北区域没有非常突出景观资源、受噪音影响大，不适当开发豪宅，走大户型路线均有一定风险。第二篇 项目分析第一章 项目概况一、项目地理区位本项目位于环香蜜湖片区，它东面为市政路，南为恒星园，西为香蜜湖路，北靠北环路。详细位置见下图所示：香蜜山香蜜山温馨家园恒星园豪峰园枫丹雅园嘉园本案随着福田中心区不断发展，香蜜湖片区周边住宅也在升温，并逐渐形成了以香蜜湖为中心都市豪宅区。并以香蜜湖为中心向外辐射，兼顾到环香蜜湖片，形成了香蜜湖片区。二、项目所在区域价值分析见第一篇第三章第一节《片区概况》三、项目所在区域缺憾分析1、道路网络比较发达，但是公交配套局限性本片区外部重要通过深南大道、北环路和香蜜湖路与外围交通相接，区内东西向莲花西路、红荔路与南北向农园路、农林路、香梅路相交构成片区路网架。本区交通路网已基本形成框架，但是区内细分道路网尚未形成。当前深南大道作为市区积极脉交通极为以便，香梅路公交系统也相对比校以便，但莲花西路、农林路、红荔路等区域纵深某些则难尽人意，公交配套明显局限性，导致居民寻常生活较为不便。2、居住配套不够完善当前片区一共有枫丹雅苑、恒星园、豪峰园、嘉园四个住宅社区，但是区域内购物、饮食等商业配套极为匮乏。离片区近来大型购物场合—山姆会员店也有近800米距离，并且该店即将迁址。届时区域配套将更为匮乏。3、高压线带来对居住恐惊心理本片区沿香蜜湖是一大型高压线体系，对居住形成很大心理压力。虽然万科温馨家园及金地香蜜山都用政府关于部门检测数据，来阐明检测成果是在国家健康原则范畴之内，但是客户紧张并没有很大变化，涉及关于高压线干涉和辐射等。鼎太风华、中信红树湾等楼盘业主曾经就由于高压线问题与开发商进行过多次交涉，也影响了日后购房者积极性。四、项目四至状况项目东面：永久绿地+市政路上图：东南面现状项目西南面：吉祥中路项目南面：嘉园+枫丹雅园+豪峰园+恒星园上图：项目北面现状项目西面：万科温馨家园+金地香蜜山项目北面：北环+安托山（墓园）用地当前已经三通一平，属于开发熟地；项目与市政路及东、南面住宅之间有约2米高差。如项目下半年进入建设期，来年4月份预计也许入市。

五、项目基本数据1、用地条件分析项目占地