中都大厦策划报告样本

中都大厦策划报告目录菲利普·科特勒博士定义一、如何锁定客户──选取所要进入市场

二、中都大厦如何定位──选取所要提供产品及产品价格

三、代理商及分销网络如何建立──选取所要运用中间商

四、广告如何有效──选取所要传送信息

一种中心两个基本点市场信息系统建立何寻找客户三、销售队伍组织与建设小组作业模式及其她

一、小组作业──一种全新概念市场营销模式

二、定制营销──客户化市场营销运用

三、政府旗下中介机构──被遗忘生力军

四、中档规模客户──整售方略重新定位

市场营销是一种比销售更大概念。两者区别在于，销售致力于为已生产出产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户需要并以此为基本来生产适销对路产品。

咱们以为，高层次市场营销目就是充分理解客户，让产品自己推销自己，营销抱负成果是让客户乐于购买。咱们所要做只是使产品能让客户以便地得到。正因如此，一年来咱们所做一切工作都是紧扣这样一种结识和目的来进行。

应当指出，中都大厦营销战略是在两个层次上运营。老式营销战略是描述一定期期内详细营销方略，涉及广告、销售、定价、渠道、服务等。非老式大营销战略是基于既有市场形势和机会分析上，所进行最广泛意义上营销战略，涉及资本运作，外部资源最佳运用等。

本文将侧重阐述前者，即老式营销战略，提出中都大厦营销重点与营销方略。菲利普·科特勒博士定义

世界知名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销就是选取所要进入市场、所要提供产品及产品价格、所要运用中间商、所要传送信息过程。一、如何锁定客户──选取所要进入市场

北京房地产"大众市场"正在分化成诸多细分市场，每一种细分市场均有其自身盼望、观念、偏好以及购买原则。因而，咱们必要为明拟定义目的市场策划和销售中都大厦物业。

1、辨认细分市场

（1）宏观市场细分：

由于中都大厦营销战略是整售方略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼大、中型客户群体。通过咱们近一年调查和分析，当前咱们依照行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特性这五个细分变量已可以描绘出各个重要细分市场轮廓。

A、政府机构转制出来大集团（公司）以及将要转制大集团（公司）。

已经转制公司通过数年发展，具备了相称实力，进而产生了对改进办公环境需求；今年3月初召开九届一次人大会议后将有更多政府机构转制成集团（公司），预测将产生又一次巨大写字楼"需求效应"。对咱们中都大厦而言，这应是一次难得机遇。

B、金融机构，涉及各级银行、保险、证券、期货及其她非银行金融机构。

事实上，通过咱们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力行业。

C、大型股份制公司及外省市集团（公司），涉及上市公司。

在过去两年间，大型股份制公司相称活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要角色。这是咱们当前正在全力推动一项工作:上市公司调查与分析,条件成熟时咱们将举办某些有针对性推广活动.

D、行政职能型部委机构。

应当承认某些不拟定因素限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。

一方面，由于受到国家政策影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；另一方面，部委机构一种明显特点是对价格敏感限度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调节或转制,今年筹划安排建设资金和规定新建项目大为减少。

为了使细分市场辨认更具备科学性，需要评价每个细分市场潜在利润，咱们应考虑这样三个因素：第一，细分市场规模和发展前景；第二，细分市场赚钱潜力；第三，我司目的和资源。咱们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其她三个细分市场都是咱们营销工作重点。四大细分市场潜在利润比较表格SEQ表格\*ARABIC1规模和发展前景赚钱潜力我司目的和资源总评分政府转制公司BAA-A-金融机构AAAA外省市集团和大型股份公司AB+BB+行政部委机关CB－BB－（2）微观市场细分：不同客户会有不同利益规定，依照这一原则，咱们可以将当前市场有需求大型客户分为五类：

A、地段取向型：

例如，"我只选取长安街"。

B、价格取向型：

例如，"我预算是每平米一万元如下"。

C、质量取向型：

例如，"我规定最先进最完善通讯设施"。

D、时间取向型：

例如，"我要在98年内进住"。

E、服务取向型：

例如，"我规定购买前、购买中、购买后特殊服务"。

这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选取办公楼时，只考虑一种利益要素前提下进行，事实上，客户会追求不同利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。

通过度析，咱们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活公司机制）是咱们优势和强项，因而咱们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型细分市场上。

2、选取目的市场

讨论了不同细分市场后，当前咱们要决定进入哪几种细分市场，即目的市场选取。

通过以上分析，咱们不难得出这样一种结论：咱们应当有选取地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同细分市场。这种行业化细分选取优势在于：

第一，从客观上讲，每个细分市场都具备吸引力，且符合公司目的和资源水平。如金融机构，当前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。此外，非银行金融机构已达3100家；

第二，在每一种细分市场上咱们都可赚钱；

第三，能分散公司风险。虽然其中一种细分市场丧失了吸引力，咱们还可在其她细分市场上继续赚钱。

通过进一步分析表白，咱们还可以选取进入上述三个目的市场中地段取向型和服务取向型两个微型目的市场。

这样，中都大厦客户定位就清晰了：

政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于长安街显赫位置和规定特殊服务客户。二、中都大厦如何定位──选取所要提供产品及产品价格

1、产品定位

简朴地说，产品定位就是为产品在目的客户心中拟定与众不同有价值地位。这里省略诸多市场分析、产品分析、竞争者分析等环节，咱们建议中都大厦产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公原则创造与传播。

2、产品定价

咱们以为中都大厦价格定位应考虑这样几种原则：一是项目成本和公司赚钱目的，二是市场需求和目的客户对产品预期价值，三是竞争对手成本、价格和产品。三、代理商及分销网络如何建立──选取所要运用中间商

1、委托代理商是必要吗？

一种简朴评价办法是，如果代理商能比开发商更好地完毕渠道销售功能，就应当委托代理商。最重要渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。通过比较分析，咱们以为委托代理商是必要也是必要。

2、分销模式选取

从当前北京房地产代理行业发展来看，基本上有三种分销模式：

A、独家分销：选取一家代理商专门推销。

B、联合分销：选取两家或以上代理商推销。

C、密集分销：通过尽量多代理商推销。

咱们建议采用联合分销模式，理由是：

不必为众多代理商耗费精力。可以与选中代理商形成良好协作关系。可以获得足够市场覆盖范畴，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范畴更广.

3、分销网络建立

一年半以来,销售公司在黄总领导下,组织和策划了一系列具创意性公关活动，如各种专项研讨会,特别是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销视野和模式。

咱们策划这一活动目是树立中都大厦项目形象,赢得业内人士口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体声音；同步，通过这一媒介互相交流信息探讨不同形式合伙。

当前，咱们正在探讨与国家记录局"国房指数"及关于媒体合伙，将联合会这快"蛋糕"做大。

可以预测，所有这些活动将为分销网络最后建立发挥作用。

四、广告如何有效──选取所要传送信息

对中都大厦而言，广告战略所面临最重要问题是如何将信息传送给目的客户，即媒体选取。对此，咱们已有了某些新想法，虽然尚不成熟，但咱们相信是有效。所谓"大胆假设，小心求证"，当前咱们正在进行"小心求证"工作，不久，咱们将此外提交专门报告阐述这一创意。一种中心两个基本点事实上，咱们一年来营销工作都是环绕着"一种中心两个基本点"来展开，这就是以积累客户为中心，以市场信息系统建立和销售队伍建设为基本点。一、市场信息系统建立

毫无疑问，市场营销信息已成为有效市场营销核心因素。通过一年比较夯实基本工作，咱们已经初步建立了一套房地产市场信息系统。它由四个子系统构成：

1、内部报告系统：

关于销售活动、工程设计、建安成本、面积规划等最新数据收集。（当前关于成本方面资料欠缺）

2、市场营销情报系统：

外部市场营销环境变化寻常信息收集整顿。例如仲量行调查报告、关于报刊杂志资料、政府机构发布情报以及每月一期《物业参照》。

3、市场调查：

目是收集所面临市场营销中特定问题关于信息。咱们重要做了两个方面调查，一是客户调查，一是项目调查。重点是客户调查。

项目调查重要是针对西区二十各种竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查就是一种积累客户过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目的。在这方面咱们用半年时间打了"三大战役"。第一大战役是地段性──公主坟地区客户调查；第二大战役是区域性──西二环至西三环地区客户调查；第三大战役是周边性──西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区客户调查。当前第三大战役尚在进行中。

4、市场营销决策支持系统：

运用上述记录数据、调查成果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。二、如何寻找客户？

1、市场营销组合──寻找客户普通模式

为了在目的市场实现咱们营销目的，咱们必要针对代理商和最后消费者作出营销组合决策。当前在房地产业应用比较广泛市场营销组合战略是这样：

销售增进

广告

公司产品服销售人员代理商目的市场

务价格公共关系

直销

2、北京西区游动客户调查──寻找客户最佳途径。

这项调查将从三个方面入手：

A、楼盘销售部：

事实上，市场上的确存在这样一群客户，她们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）因素，依然在观望、等待，咱们统称为"游动客户"。咱们调查，将采用"互换客户信息"形式，当前咱们手里掌握着十几种游动客户资源，用这些客户信息去换取其她客户信息。相信不久之后，咱们客户争取名单就会成倍地拉长。

B、客户简介客户：

通过访问客户，待熟络后规定其代为简介客户或客户信息。

C、直接拜访客户

运用销售人员自身资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式合伙。

3、客户问卷调查──寻找客户新方案

通过问卷调查、组织专项讨论来寻找目的客户。这是咱们上半年全力策划实行一种新方案。其环节是：

A、制定筹划

调查目的：进一步培养和锁定目的客户

调查办法：人员访问

调核对象：严格挑选50家大型国有实力公司（集团）。重要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司

赠品形式：小型收音机

费用预算：2400元（40元/个）

组织单位：以北京房地产职业经理联合会名义组织实行。

B、设计调查问卷

C、通过电话确认答卷人姓名及联系办法，资格拟定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。

D、执行与控制

E、回收、分类与跟进

F、组织专项讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目的客户。

需要阐明是咱们以为这个方案已突破了市场调查概念，而是一种寻找目的客户办法。本工作从4月1日开始实行,上门拜访和发放《房地产市场调查问卷》50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,咱们对北京写字楼市场及客户心理变化有了进一步理解与把。为下一步销售工作进行积累了经验,打下了基本。三、销售队伍组织与建设

咱们将从两个层面上，即老式营销模式和非老式营销模式（大营销战略）来讨论销售公司人员架构和队伍建设：

A、销售队伍构造

咱们建议公司按行业和客户类别来设计项目销售队伍，这是一种市场构造化销售队伍模式。它最明显长处是每个销售代表都能理解客户特定需要。

甲：政府机构转制集团（公司）

乙：大型股份制（公司）及外省市集团（公司）

丙：金融机构

三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理构成销售小组，必要时将吸取工程技术人员和财务人员进入，构成更大推广小组，针对某一客户（群）制定营计销划，促成交易。

B、销售队伍规模

咱们采用工作负荷法来拟定销售队伍规模。将客户按需求面积大小提成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；拟定每个客户每年需要访问次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100*30＋200*10）销售队伍；

假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便拟定了所需销售人员数。

最后，咱们结论是：需要5位销售代表（涉及主管）。

小组作业模式及其她

新市场形势下房地产营销需要开放性思维，创造性地运用新概念和新模式，制定实行新营销方略，才干在当前北京激烈房地产竞争中突围而出。一、小组作业──一种全新概念市场营销模式

1、小组作业概念

所谓小组作业是由销售代表&销售主管&销售经理&公关经理&总经理&总裁所构成流水作业过程。其对于中都大厦整售方略之个性特别合用。这是由于中都大厦面对是大客户销售，往往是向客户群体（而不是个人）进行推销工作，因而越发需要进行集体作业，规定其她人员支持。如：

·高层管理者：有一种说法是房地产大成交是老板与老板之间对话；

·技术人员：客户对工程技术信息和服务关注在加强；

·公关人员：针对重要决策者公关活动；

·办公室人员：涉及市调人员、策划人员和秘书。

·财务人员：涉及财务报告、报价系统及付款方式制定等协助。2、小组作业优势A、对等谈判，增长客户信任度；

B、顺应客户集中购买趋势；

C、客户往往成立专门工作小组负责购买。销售小组与其相应积极性，增长了成交也许性。

二、定制营销──客户化市场营销运用

所谓定制营销，是市场细分极限限度。它理论根据是：由于每位客户均有自己特有需求和欲望，因此每位客户都可成为一种潜在独立市场。卖方可以针对每位客户来设计不同产品，制定相应营销筹划。

定制营销对咱们启示：

客户盼望自己购买产品能反映出自己个性。

可以让客户参加制造完全符合自己需要产品。

可以对销售条件（如付款方式）进行定制。

定制营销在房地产市场上应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建项目。它特别对整售楼盘更具备现实意义。事实上，中都大厦完全可以在营销方略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想统一，为定制营销运用创造了条件；第二，中都大厦当前尚处在开工筹办阶段，工程设计及设备、功能均具备一定修改空间，从而形成了相对意义上竞争优势；第三，特定行业特定客户特定需求，使定制营销运用成为也许。

三、政府旗下中介机构──被遗忘生力军

咱们以为在选取普通性代理商同步，特别应充分予以注重，是北京某些带有政府色彩中介机构。这些中介机构因其特殊背景和关系网络，特别擅长操作内销项目。对中都大厦销售来讲是一种稀缺资源。与普通性代理商相比具备一定互补性。有选取地与上述中介机构合伙，是咱们不同于其她写字楼发展商地方，也是中都大厦市场营销战略重要构成某些。四、中档规模客户──整售方略重新定位

1、销售属性意味着什么

鉴于当前房地产市场上有内销与外销物业之分，又由于本项目为内销写字楼，因此咱们应注意如下事实；

A.价格差别:据咱们调查,内销写字楼价格大多在人民币1-14000/M2之间;而外销写字楼价格大多在美元2400-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是位于金融街金龙大厦,报价美元2380/M2。

B.销售方略:内销写字楼发展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼发展商则采用散售与整售方略,如投资广场及金运大厦等.

C.物业素质:内销写字楼素质,涉及装修档次.设备设施.选材用料.营销方略.广告方略等方面普遍低于外销写字楼.这也许是由于内销写字楼需要保持价格上优势来吸引国内大型客户.

D.联建冲击:内销写字楼更容易受到那些游离于市场之外,随时准备杀入战团联建.合建项目冲击.由于当前房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全项目仍可对外销售.办法重要有两个,一是售后补交土地出让金;二是采用联建合同操作方式.由于这些项目价格更低,对国内买家,特别是没有产权规定大型客户具备吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险公司例子即是如此.

E.客户定位:咱们注意到近两年来,西区内外销写字楼客户有明显客户交叉现象,这重要体当前对中资客户争夺上.事实上早在1995年下半年,金融街外销写字楼就纷纷将客户锁定在国内金融机构和中资公司.抛开物业自身素质.地段因素及外销属性,她们在客户定位上同内销写字楼几乎没有任何区别.

通过以上分析,咱们可以得出这样一种结论:内销写字楼正受到来自外销项目以及联建合建项目双重压力.这就规定咱们在做中都大厦客户定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求是地承认当前内销性质现实,也要敢于大胆假设两到三年后外销也许性.

2.谁是最具赚钱性客户

中都大厦写字楼销售毫无疑问将采用整售方略，这里需要阐明是，整售方略涉及两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。

整栋销售与整层销售都为咱们衡量每个客户利润率提供了也许。详细而言，咱们需要测算每一位客户赚钱能力。通过对金融街以及北京西区竞争楼盘客户调查，咱们发现中档规模客户是最具赚钱能力。这是由于：

A、最大客户往往规定周到细致服务和最大限度折扣，从而减少了利润水平。

B、最小客户能按全价付款，并只接受最低限度服务，但交易成本同样减少了利润率。

C、中档规模客户接受良好服务，并几乎能按全价付款，因而是最具赚钱性。

D、从咱们市场调查看,需求面积在1000-M2写字楼客户在北京西区具备诱人市场潜力,特别值得咱们注重和关注.如西三环紫玉饭店写字楼以整层销售方略,当前销售率已达90%.

E、考察金融街投资广场与通泰大厦,咱们发现投资广场销售成功因素之一就是1000M2原则层设计,某些颇具实力中型公司购买了1-2个原则层。反观通泰大厦,其3000M2原则层设计是导致销售不畅因素之一。

这阐明，中都大厦整售方略在侧重整栋销售同步或之后，必要制定整层销售备选方案，以适应不断变化市场需要和最大限度地满足客户需求，从而最后实现中都大厦市场营销追求利润最大化目。

北京，历年均有大型写字楼客户成交案例，显示了北京强大购买力。北京写字楼信息网在长时间大型写字楼客户积累与跟踪，充分掌握客户最新动态基本上，通过一种月大型写字楼客户市场调查，完毕了本报告。

调查目：是为北京写字楼发展商提供某些市场信息，协助发展商更好制定销售方略。

调查范畴：北京市

本次调查成交案例共52个，1996至五年内认购10000平方米以上写字楼面积金融保险机构22家，占调查成果43%，部委机关9家，占调查成果16%，大型集团公司14家，占调查成果27%；外国公司4家，占调查成果8%，外省/市公司3家，占调查成果6%。金融，保险

（22家）部委机关

（9家）集团公司

（14家）外资公司

（4家）外省/市公司

（3家）42%17%27%8%6%

从认购面积来看，认购10000-0平方米面积客户共40家，认购30000-50000平方米客户9家，认购50000平方米以上面积客户3家。调查显示：1．金融机构在每年均有购买写字楼案例，且购买面积在逐年增长；

2．部委机构购买写字楼面积多在10000-0平方米之间，由于97年国家规定部位机关三年内禁止购买办公楼，因而在近三年内，需求市场趋于下滑；

3．国内集团公司在过去三年内购买了一定体量写字楼，随着经济不断发展，以及日益国际化，有实力集团公司不断涌现，在写字楼需求方面存在巨大潜力；

4．随着中华人民共和国即将加入世贸以及国内经济复苏，国外公司对写字楼，特别是位于中央商务区高档写字楼需求呈直线上升势头。

5．外省/市住京机构及集团公司近两年有向北京扩大发展趋势，需求市场广大。

客户在购买写字楼时，不但考虑办公相对独立性，同步区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视热点，本次调查案例中，在西部购买写字楼金融机构客户就达17家，占调查比例33%。1996至大型写字楼客户成交案例单位名称认购楼盘认购面积

(平方米）成交价格

（元/平方米）日期中华人民共和国进出口银行金运大厦15000

97年5月中华人民共和国农业发展银行月坛大厦附楼650001900097年3月新华人寿保险公司莲花池综合楼38000

96年终中华人民共和国道路桥梁总公司安外地坛综合楼10000投资参建96年交通银行通泰大厦0投资参建

中信实业银行富华大厦0

96年中华人民共和国证监会金龙大厦10000

96年终中华人民共和国电信移动博瑞祺大厦150001250097年中华人民共和国煤炭工业进出口总公司中煤大厦10000196年中华人民共和国公路桥梁建设总公司路桥大厦15000196年江苏住京办事处江苏大厦15000196年北京无线通信局芍药居综合楼10000

97年建设银行长安支行翠微大厦150001300097年终中华人民共和国民航总局金瑞大厦67000

97年中华人民共和国船舶总公司方圆大厦30000

97年中华人民共和国工商银行北京分行天银大厦主楼0

97年华能集团天银大厦10000

97年韩国三星航华科贸中心10000

97年摩托罗拉公司航华科贸中心10000

97年北京都市合伙银行爱地大厦10000

97年国家体改委和平里综合楼1

96年大连信用社四方大厦18000以租代售97年恒江集团亚飞大厦15000以租代售96年中华人民共和国海洋石油京隆重厦50000

招商银行国际金融中心10000

96年央视京门大厦10000197年中信实业银行投资广场8000

96年国际投资公司国宾花园0

97年中华人民共和国银行北京分行国宾花园10000

97年华诚集团华诚大厦30000

USD2100福尼特集团公司福尼特大厦400001

日本光耀集团祥业大厦30000

工商银行安外综合楼10000

国家老龄委安外综合楼10000

农业银行国际业务部金玉大厦30000

人民银行总行华融大厦30000

投资参建中华人民共和国电信新龙大厦1500012500

诺基亚盈科中心0

中华人民共和国石油天然气总公司洲际大厦28000

中华人民共和国贸促会远洋大厦7600USD220099年中华人民共和国联通西单大厦40000

北京证券车公庄综合楼10000

国家开发银行北京分行远洋大厦10000USD2200中华人民共和国泰康人寿保险公司国际金融中心0USD210099年中华人民共和国电信国际金融中心0USD210099年中华人民共和国印钞造币总公司凯旋大厦0USD99年华泰保险国际公司大厦15000USD280098年国家外汇管理局平安大厦8000以租代售98年神华集团北二环综合楼0198中华人民共和国邮电工业总公司大成广场11300098年江苏德玛集团华麟大厦610001300098年

随着中都大厦工程进展，销售事业部工作重心将从策划包装工作转移到销售工作上去。在此之前，咱们必要明确潜在客户工作重点和工作方向。

咱们以为，房地产营销最重要一项工作就是客户定位工作。如下，咱们将从五个方面来阐述中都大厦目的市场即客户定位。一、写字楼市场最新购买及成交动向1、从楼盘角度看

在去年终，咱们重点调查了北京西区写字楼项目，同步也考察了东区联合广场、泛利大厦、嘉里中心等项目，从楼盘角度分析写字楼客户最新动向。某些楼盘客户动向

项目名称租售状况98年客户动向及成交分析

国际金融大厦租售未成交

投资广场租售成交一层1000平米

通泰大厦租售未成交

国际公司大厦租售会计师事务所平米及小户计4000平米

远洋大厦销售三单，共计平米（优惠期2080USD/M2）

平安大厦出租出租10000平米以上

金玉大厦销售两单，共计5000平米，涉及投资担保公司平米

凯旋大厦销售未成交

首都时代广场销售未成交

联合广场租售成交0平米

嘉里中心出租成交4000平米

泛利大厦销售中华人民共和国证券设计中心7000平米及小户1000平米2、从客户角度看

从去年11月起，咱们用三个月时间，动用了各种关系和资源，对北京当前写字楼市场上比较活跃游动客户，重点是金融机构，进行了逐个拜访及调研。某些游动客户需求表

客户名称需求与否需求面积

工商银行北京分行Y支行分理处需现房

建行北京分行Y支行分理处需现房

农业银行总行Y2－3万平米

中华人民共和国银行N

北京市商业银行Y支行分理处需现房

中华人民共和国再保险Y3000平米

保监会Y5000平米

联合证券N

华夏证券N

南方证券N

海通证券N

国泰证券N

渣打银行Y租

国际货币基金组织Y租

海关总署Y2－3万平米

中轻总公司Y3000平米

国家粮食储备局未定自建或购买同步，咱们在今年初进行了客户再次摸底──客户问卷市场调查，也积累了某些客户。

综合以上调查，咱们可以得出如下结论：

1/98年市场租务活跃。甲级写字楼租金跌破15USD/M2/月，导致了中档写字楼客户向甲级写字楼升级换代效应。

2/金融机构成为写字楼市场购买主力，也成为各个楼盘竞相争夺焦点。

3/投资公司对房地产投资欲望低迷，同步投资参建、合伙建房难度增大。

4/当前市场上依然有客户。如邮票公司，因万国邮政大会今年在北京召开，正在寻找长安街一线写字楼项目。

二、过往三年大型客户成交案例分析98年初和98年终，咱们两次对过往三年大型客户（10000平米以上）成交案例进行调查，成果如表所示。

调查成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积金融保险机构16家，占调查成果38％，部委机关8家，占被调查成果19％，大型集团公司11家，占调查成果26％，外资公司3家，占调查成果7％，外省机构4家，占调查成果10％。

调查显示：

1/金融机构在每年均有购买大面积写字楼案例，且购买面积在逐年增长；

2/部委机关购买写字楼面积多在10000－0平米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因而在近三年内，需求市场趋于饱和；

3/集团公司在过去三年内购买了一定体量写字楼，随着经济不断发展，以及日益趋于国际化，有实力集团公司不断涌现，在写字楼需求方面存在巨大潜力；

4/外地驻京机构以及外省集团公司近两年有向北京发展趋势，需求市场巨大。

5/客户在购买写字楼时，不但考虑办公相对独立性，同步区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视热点，本次调查案例中，在西部地区购买写字楼金融机构客户就达14家，占调查比例33％。

6/大型客户承受价位大多在11000－13000元/M2之间。三、需求主体分析中都大厦写字楼需求主体可以分为国内需求主体和国外需求主体两类。并划分如下：

国内需求

需求主体

国外需求

国内需求：金融机构/集团/公司/地方政府/事业单位驻京机构/中央、国家机关事业单位

国外需求：合资、合伙公司/-独资公司/?国外驻京办事机构

依照中都大厦整售方略及所处位置特点，咱们以为，国内需求主体是中都大厦客户定位重点。

支持咱们这样判断根据重要有：

一，本项目是内销项目。

二，由于亚洲金融风暴影响外资公司纷纷收缩在华业务甚至暂时退出中华人民共和国市场。

三，外资公司受所在国政策、投资方向等限制购买需求占市场成交比例甚少。

四，本项目位处西区对外资客户吸引力相对较小。

四、客户市场细分

随着市场不断发展，客户也在不断成熟，在选取楼盘时更加谨慎。同步，北京写字楼客户"大众市场"正在分化成诸多细分市场，而每一种细分市场均有其自身盼望、观念、偏好以及购买原则。（一）宏观市场细分

由于中都大厦营销战略是整售方略，即整栋方略和整层方略，那么客户基本上是哪些有能力购买10000平米以上或者1000平米以上写字楼大、中型客户群体。通过咱们近两年多次调查和分析，在仔细研究有关写字楼盘大型客户成交案例基本上，下面咱们依照行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特性这五个细分变量为根据详细描绘各个重要客户细分市场轮廓。

1、部委机构及转制集团（公司）

★部委机构

应当承认某些不拟定因素限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。一方面，由于受到国家政策影响，这一类客户有一定购买潜力，但由于97年国家规定三年内禁止购买写字楼其购买时机尚未到来；另一方面，部委机构一种明显购买特点是对价格敏感限度要高于其她细分市场；第三，部委机关机构改革或转制。如国家物资储备局从700人精简至100人，使其对写字楼需求从显性需求弱化为潜在需求。

★转制公司

普通而言，成长性公司、公司有了五年利润才会考虑购楼。部委转制公司凭借在各自领域内特权通过数年发展，已经具备了相称实力，进而产生了对改进办公环境需求，如神华集团、华能国际电力公司等；

九届一次人大后更多政府机构重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中华人民共和国电信拆分为三家和中华人民共和国联通"4＋1模式"，可以必定这将产生又一次写字楼"需求效应"。对咱们中都大厦而言，这应是难得机遇。

有一种现象是部委转制和即将转制公司（集团）往往由于政策或人事方面变化而使写字楼需求变成政治任务，对此咱们称之为"突发性需求"，如去年上半年国家电力公司，今年邮票公司等等。这种突发性需求操作复杂但潜在利润很大，应予以足够注重。

2、金融机构，涉及各级银行、保险及信托、证券、期货等其她非银行金融机构。

★银行

当前，中华人民共和国除老式四大国有商业银行外，新兴商业银行已达11家，它们是交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中华人民共和国光大银行、中华人民共和国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中华人民共和国民生银行。此外有三家政策性银行，分别是农业发展银行、进出口银行和国家开发银行。

通过咱们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例调查发现，其中金融机构13家，占到被调查成果38％以上，是大型客户中最有潜力细分市场。并且西部地区是金融机构注视热点。

★保险

当前全国有13家保险公司及数家合资保险公司。为了加强对保险行业监管，今年初国家成立了保险监督委员会，由马永伟出任首任主席。同步，中保集团拆提成中华人民共和国人寿、中华人民共和国财产保险及中华人民共和国再保险等三家保险公司。

★非银行金融机构

当前在北京非银行金融机构已达3100多家。通过对金融街已购客户构成看，这一类型客户是1000－平米（整层）面积最积极购买者。如金谷证券、金鹏期货等。但今年国家将整顿非银行金融机构，中央金融类公司脱钩方案已经出炉。如华融信托、华夏证券等被撤除、改组、移送。随之人事、财务均将发生变化。无疑将限制其扩张和投资欲望，涉及购买写字楼。对中都大厦而言这一政策是利好还是利空，值得咱们进一步关注和研究。

3、外省市集团（公司）及驻京办事处

★外地公司

在过去几年间里，外省市集团（公司）在北京相称活跃，在房地产市场中扮演着越来越重要角色。例如，河南鑫子集团购买了东部建宏大厦一栋，江苏德玛集团公司购买了东部华麟大厦所有6.5万平方米。

这一类公司往往具备某些神秘色彩，需要咱们耐心寻找和捕获。

★外地驻京办事处

外地驻京办事处（涉及某些外地公司）需求最大特点是规定商业办公和住宿一体。浙江驻京办事处案例阐明，这一类客户特别是经济发达省份驻京办事处购买举动将是咱们下一步客户工作重点。4、上市公司及准上市公司

当前沪深两市上市公司已达800家，如海尔集团、春兰集团等纷纷把总部迁往上海等都市。从经济运营角度看，在中华人民共和国可以称为全国概念大概只有北京和上海了。

由于酒店利润稳定，利于资产重组。上市公司及准上市公司也是中都大厦酒店潜在客户。因此这一点应引起咱们注重。

此外，咱们准备动用一切手段追踪那些一年广告投入5000万以上广告大户集团/公司。将其纳入咱们潜在客户名单。5、军队公司和公司

去年终，所有军队公司完毕了脱钩工作。由于本项目位于部委、军队集中西区，因而也许会吸引某些已经市场化公司、公司。但咱们以为，整体上看，军队公司（特别是筹划体制下军队公司）由于前期积累下来资源极为丰富，如旧有办公楼资源丰富，基本上两年内不会产生新写字楼需求效应。（二）微观市场细分

为了使细分市场辨认更具备科学性，咱们需要评价每个细分市场潜在利润，这里应考虑这样三个因素：第一，细分市场规模和发展前景；第二，细分市场赚钱潜力；第三，我司目的和资源。上述五大客户类型细分市场潜在利润比较类型规模和发展前景赚钱潜力我司目的和资源总评分

政府机构及转制公司A-BA-B+

金融机构AA-AA

外省市机构AB+AA

军队公司CCBC＋

上市公司ABBA-咱们最后发现除军队公司与上述三个评价因素相悖外，其她四个细分市场都是咱们营销工作重点。

不同客户会有不同利益规定，依照这一原则，咱们可以将当前市场有需求大型客户分为五类：

A、地段取向型：

例如，"我只选取长安街"。

B、价格取向型：

例如，"我预算是每平米一万元如下"。

C、品质取向型：

例如，"我规定最先进最完善通讯设施"。

D、时间取向型：

例如，"我要在99年内进住"。

E、服务取向型：

例如，"我规定购买前、购买中、购买后特殊服务"。这个细分方案是建立在假定每个客户细分市场在选取办公楼时，只考虑一种利益要素前提下进行，事实上，客户会追求不同利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。通过度析，咱们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活公司机制）是咱们优势和强项，因而咱们可以把客户定位重点放在上述四种类型客户中倾向于地段取向型和服务取向型客户上。

六、中都大厦客户定位通过以上对市场客户需求及成交状况分析，又进行了客户市场细分，咱们以为中都大厦客户定位如下：1、部委机构及转制集团（公司）

这一类客户，重要是转制公司购买特点是成熟，决策周期长，并规定尽量低价。

操作重点是：

A、今年将有更多垄断性行业重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中华人民共和国电信拆分为三家，加上中华人民共和国联通"4＋1模式"。

B、健全营销网络，抓住"突发性需求"客户。

C、继中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行业，将按地区分拆为南方、北方二家或三家互相竞争大型集团公司。总部均设在北京。

D、中字头公司（集团）。

E、本项目周边区位性部委机构和转制公司。

2、金融机构，涉及各级银行、保险及信托、证券、期货等其她非银行金融机构。

这一类客户购买特点是谨慎求稳，将购买风险降至最低。从上述调查成果可以看出，此类客户成交密集区多集中在封顶后进入外装修这一阶段。★银行──操作重点是：

A、四大国有商业银行位于西区支行级机构。

B、新兴商业银行如交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中华人民共和国光大银行、中华人民共和国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中华人民共和国民生银行。

★保险──操作重点是：

A、保险监督委员会。

B、中华人民共和国再保险。

C、太平洋保险北京分公司

★非银行金融机构──操作重点是：

对北京3100多家非银行金融机构进行筛选、提炼出潜在客户。

3、外省市集团（公司）及驻京办事处

这一类客户购买特点是冲动购买，需要咱们大范畴进行细致搜索工作。

★外地公司──操作重点是：

A、外地准上市公司和上市公司之母公司、关联公司等。

B、年投入5000万广告费公司（公司）。

C、有购买冲动神秘性质公司。

★外地驻京办事处──操作重点是：

当前在北京没有驻京办事处，且注重自身形象，倾向长安街写字楼经济比较发达省级驻京机构。4、上市公司及准上市公司

依照年度筹划，咱们将通过与某某报联合举办各种形式合伙，与有实力上市公司进行大范畴接触，从中筛选潜在客户。

操作重点是：

A、位于东北、华北、西南及西部地区上市公司。

B、对酒店感兴趣上市公司及准上市公司。固然，任何类型客户均有其独特需求特点，这就规定咱们必要制定灵活营销方略及适度超前营销方案，以适应不断变化市场需要，发现新状况，解决新问题，最大限度地满足不同类型客户需求，从而最后实现中都大厦市场营销追求利润最大化目。咱们在去年上半年拟定了《盛嘉大厦价格定位》报告。短短半年多之后，本项目从功能设计进一步完善到外观设计修改；从东有国贸西有盛嘉提出到信息化智能大厦呼之欲出。盛嘉大厦从点到面，从内到外都上了几种台阶。

随着销售工作全面展开，咱们以为盛嘉大厦价格方略重新修正和调节势在必行。为此，咱们在调查分析了北京某些大型写字楼项目特别是西长安街及其延线九个写字楼项目基本上，提出如下建议供销售领导小组审视。

需要阐明是，由于本项目成本测算尚未最后给出，本文将重要从市场角度出发提出本项目价格定位建议，并且关于详细价格方略及其操作执行咱们将在销售领导小组批准本价格定位后另行提交报告。

咱们以为，盛嘉大厦价格定位最基本三个原则是：一要考虑项目成本和赚钱目的，二要分析竞争对手成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目的客户预期价值。

一、项目成本和赚钱目的

1、北京写字楼价格走势录

北京写字楼价格以万通新世界广场为标志，在94年形成最高楼价──3000USD/M2。但随着写字楼投资规模猛增，激烈供应竞争促使写字楼价格从94年一路跌至98年终，市场已完全由卖方市场变为买方市场。从某种限度上说，购买者掌握着写字楼定价积极权。

中房北京办公用房指数历史值

图表1：

以上图表阐明，北京写字楼指数持续下滑，同步销售面积大幅下降，销售价格波动很大，空置率不断上升，1998年空置率已达37％。进入1999年，由于供应量迅速增大，依照对北京已批外销写字楼记录，已竣工或筹划在近期竣工项目总建筑面积为150万平方米，而筹划在今、明两年竣工项目总建筑面积为220万平方米。庞大供应量和当前平稳经济走势更使得市场供需层次难以契合，市场交易仍难挣脱低谷。

另一方面，从开发商角度而言，那种所谓“比富”定价，即仍旧坚持94、95年时价格和当时30％回报率开发商，大多遭到市场迎头痛击。这样例子有诸多，例如金玉大厦，售价从96年2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。

据中房指数显示当前写字楼市场投资收益率（税后）约为8％左右。与1996年同期相比有2个以上百分点下滑。

2、成本价格拟定

咱们懂得，写字楼成本构成重要有四大项，分别是土地费用、建安工程费、各种税费、利润及管理费等。

由于西长安街土地稀缺性和各个项目独特性，每座写字楼成本价格都是不尽相似。咱们将在背面得出盛嘉大厦价格定位后，再依此反推出盛嘉大厦成本价格范畴。二、竞争对手成本、价格和产品分析

从理论上说，市场需求和产品成本分别为盛嘉大厦价格拟定了上限和下限，而竞争对手成本和价格则有助于咱们拟定适当价格。为此，咱们需要将自己成本和竞争对手成本进行比较，分析自己是处在成本优势还是劣势。同步，咱们也要理解竞争对手楼宇价格和楼宇品质，以及客户对每一种竞争对手产品价格和质量看法。

如下，咱们将就西长安街及其延线十个竞争项目和大北窑航华科贸中心做一简朴分析，理解竞争对手成本、价格和产品，并将其作为盛嘉大厦定价出发点（详见图表2）。图表二：西长安街及其延线竞争项目价格比较表名称报价整层价格整栋价格成本价质量评价销售率入住时间国际公司大厦26502400

2300A＋30％已入住京门大厦1667155014501390B－70％已入住翠微大厦1667155014501380B－90％已入住首都时代广场28002600

2400A＋

99年初（A座）远洋大厦26502400

2300A

99年初国际金融大厦2650250025002350A＋60％已入住通泰大厦2200

B＋40％已入住投资广场21001900

1800B90％已入住建威大厦30002700

2350A70％已入住金玉大厦23001750

1500B＋10％99年中航华科贸中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大厦2025

16671667A

底资料来源：各项目发展商销售部三、客户需求和目的客户预期价值咱们以为，盛嘉大厦销售方略是整栋方略与整层方略相结合整售方略。盛嘉大厦目的客户是大、中型集团公司、部委机构、金融机构和上市公司等。她们重要特性是：A、购买筹划前置性：面积、价格都是事前筹划好。B、谈判过程漫长性：普通为一年以上，甚至两年以上。C、决策过程多变性：受政策、关系影响很大。D、现房需求倾向性：普通规定在半年以内入住。E、需求个性多样性：例如对通讯、层高特殊规定。下面，咱们考察97－98年某些大型客户成交案例（参见图表3），所得到启示是：1、

大型客户甲级写字楼预期价格多为1500－1600

USD/M2。2、

中型客户对甲级写字楼预期价格多为

USD/M2。3、

客户购买时间多集中在内装修至接近现房阶段。

图表三：97──98年某些大型客户成交案例名称认购楼盘认购面积

(平方米)成交价格认购时间楼盘状态新华人寿保险莲花大厦380001300097、6内装修进出口银行金运大厦150001660097、8现房阶段邮电工业总公司大成广场11300098、5现房阶段神华集团北二环联建项目250001300098、10内装修农发行月坛大厦

650001900097、3外装修央视

京门大厦100001250097年终内装修建行长安支行翠微大厦150001300097年终内装修江苏德玛集团华麟大厦610001286098、10内装修

四、定价办法选取

如前所述，在制定定价方略时，咱们需要考虑多方面因素。而三个重要原则是：成本、客户需求和竞争对手价格。成本是价格最低点，竞争对手价格是定价出发点，客户对产品独有特性评价是价格上限。

低价

高价在此价格上没有也许利润成本竞争者价格客户对独特产品属性评价在此价格上没有也许需求

很显然，咱们要选取一种涉及这几种要素定价办法。这种办法可以形成一种详细价格。当前，房地产市场上重要有下列几种定价办法：

成本加成定价法：产品成本上加一种原则加成。

认知价值定价法：依照产品认知价值来制定价格。它规定价格水平与购买者心目中产品价值相一致。

3、市场比较定价法：

即随行就市定价法，它是以竞争对手价格为定格基本，而不太注重自己成本因素。

通过度析，咱们建议选取最后一种定价办法，即市场比较定价法来拟定盛嘉大厦价格。

咱们理由是，第一，盛嘉大厦成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大厦已停工两年时间，当前已投入2亿元资金，故在成本上处在劣势；第二，北京写字楼市场需求不旺，竞争激烈，给目的投资收益率实现导致困难；而认知价值需要运用市场营销组合中非价格变量，如宣传活动、广告等逐渐在客户心目中确立。对盛嘉大厦而言，这一目的在短期内无法达到；第三，市价反映了北京房地产行业集体智慧，该价格既带来合理利润，又不会破坏行业协调性。

五、盛嘉大厦价格方略

当前北京写字楼市场上价格方略基本上有三种，一是高开低走，二是低开高走，三是介于两者之间中间路线。所谓高开低走是过去开发商一贯作法，成果是一跌再跌；所谓低开高走当前看来也只是开发商一厢情愿，成果是只能低开不也许高走，甚至浮现不涨反跌现象。

事实上，当前写字楼客户购买更趋理性，对写字楼价格升降并不敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户作用，高价也不会吓跑她们。同其她商品同样，房地产价格同样反映价值。相信通过咱们精确项目定位、有效包装策划和品牌推广──品牌附加值，完全可以使客户对盛嘉大厦认知价值与她们心目中产品价值相一致。基于此，咱们建议盛嘉大厦采用打品牌价格，走中间路线价格方略，在大厦封顶前价格保持不动。封顶后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中浮现涨价状况；二是利于前期大型客户介入。六、盛嘉大厦价格定位

当前北京房地产售价拟定普通以市场比较定价法为主，市场比较法重点是比较实例选用，即两宗物业之间具备可比性，为了使比较实例选用科学、精确，咱们依照盛嘉大厦特点，选用了东到复兴门代表性物业──国际金融中心，西到复兴路代表性物业──翠微大厦，北到航天桥代表性物业──金玉大厦，南到西客站代表性物业──京门大厦这一区域范畴内写字楼作为与盛嘉大厦密切有关比较项目。同步，咱们也选用了建外及大北窑代表性物业航华科贸中心（参见图表3）。

为了使盛嘉大厦价格定位更加科学和精确，咱们选取了如下几种修正因素：1、地段因素公主坟地区为北京三大商业中心之一，已经具备了北京西部金融商业和办公中心条件，周边翠微大厦、京门大厦、金玉大厦地理位置及周边环境均逊于本项目。远洋大厦、首都时代广场，其位置、规划与本项目相比略高；通泰大厦、投资广场已于去年初入住，与这两个项目相比，咱们以为本项目无论在位置上，还是在档次及功能上都略胜一筹。2、规划因素盛嘉大厦酒店和金融证卷中心设立使物业组合达到最佳运用，从而在规划上超越了除首都时代广场、航华科贸中心外所有单一写字楼规划项目。3、品质因素盛嘉大厦品质显然优于翠微大厦、京门大厦、投资广场和金玉大厦等项目，同国际公司大厦、国际金融大厦、远洋大厦和首都时代广场等项目相称或稍逊。如下咱们将分别选用翠微大厦、国际金融大厦和航华科贸中心作为比较实例，运用市场比较法推算盛嘉大厦价格定位：

A、翠微大厦

依照地段因素、规划因素、品质因素修正，运用理论和其她项目实际操作经验，拟定为：修正因素地段因素规划因素品质因素报价U