【自考复习资料】00692计算机辅助图形设计（知识归纳）

《计算机辅助图形设计》复习大纲第一章知识点广告的定义有广义和狭义之分，即包括了如下要素：①广告是一种大众传播的手段；②广告是以营利为目的，有明显的经济效益性；③广告的内容是推销商品、劳务和消费观念；④广告是通过一定的媒介和形式来完成的。当构成广告的几个基本要素明确之后，广告的定义也就清楚了。一.广告的属性：广告是商品经济的产物。广告是一门科学，也是一门艺术。是科学与艺术的有机结合体。现代广告学是一门综合性的边缘学科。它既包含：社会学、传播学、新闻学、美学、语言学等社会学科。还包含：经济学、市场学、心理学、统计学等横向学科。现代广告融会各个学科的精华，以它的科学性、实用性、知识性、政策性于一体的独特的性质，成为现代社会及其经济活动不可缺少的一部分。二.广告的职能作用广告有很鲜明的实用目的性。在整个广告实施过程中，体现出如下的职能作用。1.传播信息广告通过各种媒体，把产品和劳务信息向社会广为传播，这是广告最基本的职能。其传播商品劳务信息，具有双向信息交流的特征。即一方面把信息有效的传播给消费者，使消费者认识了解并最终转变态度，乐于接受并采取行动。另一方面，广告把市场、消费者、竞争对手等外部信息，最大限度地反馈到广告企业。为企业对其营销计划和策略的检验、修正、调整，提出了可靠的依据。2.扩大流通广告在商品从生产到消费的过程中，起到了扩大加速作用。广告通过吸引人们的注意力，使其对广告的产品和劳务发生兴趣，并且激发了消费者的欲望，最终诱发出购买的行动，进而达到了广告促进销售的最终目的。当然消费者的购买行动，还要取决其客观的需要，但是其中广告的巨大影响力是不容忽视的。3．引导消费广告针对不同的消费者或群体，对产品和劳务的不同需要，来着重介绍产品和劳务的知识，引导消费者进行正确的判断选择，是广告的又一职能。从某种意义来说，广告就是抓住有利的适当时机，给予消费者某种刺激，使之对广告产品和劳务引起注意，产生兴趣，转变态度，最终达到购买的目的。与此同时广告不仅满足消费者的现阶段现层次的需要，还要诱发消费者产生新的阶段和更高层次的购买需求。以此来引导消费，指导消费，逐步达到合理消费。4．树立形象广告有助于树立良好的企业形象和企业产品形象。在当前日益竞争激烈的商品市场中，树立良好的企业形象、商品形象，是企业求生存谋发展的具有战略意义的重要条件和手段。良好的企业形象，增加了消费者对企业的信心和好感，其商品和劳务就能得到消费者的信任和肯定。从而大大提高产品和劳务在市场上的竞争力。所有这些除了企业产品自身的优势外，很大程度上取决于广告的宣传作用。5．丰富文化生活广告在传达产品和劳务信息，促成销售的同时，作为一种特殊的艺术形式，还应该给予人们美的教育和熏陶，陶冶情操净化心灵，促进社会的精神文明，丰富人们的文化生活。三．广告设计的原则设计出具有中国特色的广告，为发展社会主义有计划的商品经济，满足日益增长的物质文明和精神文明的需要，为促进平等互利的国际经济贸易服务，是我国每一个广告设计者的神圣职责。因此我们每一个广告工作者，要在进行广告设计时，必须要坚持以下原则：1．思想性思想性是广告设计的灵魂。广告属于意识形态范畴。因此广告设计不仅注意其经济效果，还要注意其社会效果。具体来说广告传播产品劳务信息的同时，还要传播社会主义的精神文明，引发人们积极向上的精神。这里所提到的广告设计思想性原则，当然不是政治宣传的生搬硬套，而是把其寓于广告的独特形式和特定内容的表现之中。2．真实性真实性是广告设计的生命。这是因为任何不真实虚假的广告，无论它以何种华丽的面目出现，动用如何先进的表现手段，它也不会得到消费者的认可和信赖。有可能会暂时蒙蔽一部分公众，但实践之后，公众会对这种虚假广告更加深恶痛绝。而广告的企业和产品，也就失去了信誉，必然难于生存和发展。社会主义的广告，更需本着对广大消费者高度负责的精神，真实科学地传播信息，提供服务。在广告内容真实准确的基础上，允许广告设计进行一些必要的艺术渲染，以增强广告的艺术感染力，使广告得到更多消费者的青睐。3．科学性从广告学本身，到现代广告的设计与实施的整个活动，都体现出严密的科学性。广告学是一门综合性的边缘学科。广告设计的前期调查准备，创意视觉化的表现，后期的设计制作，完成后的广告媒体选择，广告发布后的效果测定，每一个阶段都要综合运用各种学科的知识。可以这样说没有广告设计的科学性原则，也就很难实现广告预期的目标。4．艺术性广告设计的艺术性，是受其广告的功能所制约的，它所表现出来的艺术审美价值，是为其信息传达功能服务的，所以广告设计的画面与纯艺术的绘画有着根本的区别。为了更好地完成广告的信息传达功能；达到广告的促销国的，广告设计就要调动一切艺术手段，精心设计制作出富有感染力的广告形象，给广大消费者以强烈鲜明的美的感受，同时也激发消费者对广告产品和劳务的兴趣和欲求。第三节广告平面设计的程序一．前期准备阶段1．广告设计单位，接受广告客户的委托，根据客户的要求，首先制定广告计划。经过和客户商讨，明确了广告目标。为未来的设计确定设计方案，制作期限，费用预算。2．收集设计广告所需要的各种资料和参考数据。这里面包括：对广告的产品（或劳务）、市场、消费者、竞争对手、调查研究情况以及调查数据的分析。另外设计制作广告产品的企业识别的商标、字体、标准色等设计技术资料。3．确定平面设计广告开本尺寸，印刷材料的选择，印刷数量等制作要求。二．进人创意阶段根据前期准备阶段所获得的资料，转入下一步广告平面设计的创意阶段。创意阶段是整个广告平面设计的中心环节，创意的好坏，关系着广告的成败，对于设计者来说，创意是一个艰苦的创造性的思维过程。传统的广告个体设计，是设计者关在屋子里冥思苦想，这种设计创意，远远不适应当前高度发展、竞争激烈的商品社会的需要。现代设计是由设计单位的美术指导（art-director．简称AD）主持召开，由文案指导（copy-director．简称CD）、撰文人员（copy-writer．简称CW）、广告摄影师（photo-director．简称PD）等主创人员参加的设计工作会议。根据前期阶段制定的广告目标总体策划原则，来研讨构想产品广告如何视觉化，并确定了广告各构成要素的表现形式，最后由“AD”画成草图。同时由文案人员撰写出广告文案，进而转入下一设计程序阶段。三.技术制作阶段1．由“AD”或下属美工人员绘制的创意视觉化的正式草图，连同广告文案，由“AD”送交客户审查。这其中“AD”需要向客户介绍创作意图，有时还需要对客户进行必要的耐心说服工作。2．根据客户提出的意见，对草图和文案进行一些修改和调整，最后定稿通过草图和文案。3．由“AD”本人或指导下属美工，绘制正式色稿。照片部分由“AD”提出制作要求，请“PD”完成。此外文案部分送交文字组，照排打字。4．正式色稿完成后，请广告客户进行最后审查。确定无误后，得到客户正式认可并签字。5．由美工制作印刷分色墨图，经“AD”审查后，交付印刷制版。6．由印刷单位打“色样”。“AD”需将色样与原色稿进行对照校正，无误后“AD”在色样签字由印刷单位正式批量印刷。从而正式完成了平面广告设计的制作过程。由于电脑在平面设计领域的运用，使设计师能摆脱大量的枯燥制作和修改工作。并且由于通过电脑分色，直接得到分色胶片，进入印刷阶段，因此可以省去制作“墨图”这一程序，大大地缩短了创意与成品之间的距离。目前电脑图形设计，在我国尚处初级阶段。随着社会经济的繁荣，科技进步，最终以电脑为主要设计工具将形成我国平面设计领域的主流。第二章知识点一．商品展示型：展示商品的本身形象，对那些有独特外观形象的商品，此种方法尤为适宜。这是在设计中普遍采用的最为直接简单实用的方法。二．商标表现型：一种是产品商标形象的表演，一种是在广告画面中，突出商标的图形。应用此法能强化产品品牌的印象和商标的识别作用。三．操作使用型：通过消费者实际操作使用产品时的情景，来突出使用产品时所获得的明显效益，加强了商品与日常生活密切相关的感觉。四．功能示范型：通过对广告产品的示范，来证明其品牌产品的特殊功能，以此来感染打动消费者。“把播音员倒挂在天花板下”的法国超级三号强力胶电视广告，是这类创意视觉化表现的典型。五．商品特写型：侧重于产品局部的特优功能的表现，而不是产品的整体。广告诉求的目标明确，针对性强。六．刨视透视型：用专业绘画技法剖视描绘产品的内部构造，或用先进的电脑图形设计表现产品的三度空间，使产品和消费者“坦诚相见”，消费者对产品有更深入具体的了解。一般高档商品如轿车精密仪器，多用此案表现。七．成分原料型；突出表现商品的成分和原料，以表明产品的“真材实料”，质地优良，以赢得消费者对产品的信赖和确认。八．生产过程型：以广告产品的生产过程来进行创意的表现。合理地选用传统的古代造纸、酿酒、雕版印刷的生产场面，能提高广告画面视觉效果和艺术格调。这种方法更适合传统的产品表现。九．不良后果型：以不使用广告产品而造成的不良后果做反面教材，使消费者“接受教训”，对产品的质地予以认可，以免造成相同的遗憾。这属于感性“唱反调”的诉求类型。十．画面反常型：广告画面的内容与广告标题文案作相反的表达。可以说是“文不对画”。这种一反常规的创意表现，能够给消费者一种正反对照的心理感受。这是又一种形式的感性诉求的类型。十一．环境烘托型：营造特定的环境气氛，来烘托产品的性能和美感。但环境气氛要与广告主题相吻合。如产品是钢琴就要把钢琴放在布置优雅的“琴房”里，钢琴上要放一小型贝多芬塑像或一束鲜花。如果把钢琴放在“厨房”里，那就大相径庭了。十二．情越意境型：上个类型是以产品为主，而这个类型是以景为主。选择一个诗情画意的场景或渲染一个浪漫情调，以此来表现产品的功能和给消费者带来的美的享受。十三．标题图示型：将广告标题图示化，以加强标题内容的传达。广告图文呼应一致，构成了整体诉求的力度。十四．图表运用型：这是一种理性诉求类型。运用图表形式为消费者提供详尽的数据资料，来做说服工作，而不是用感人的形象来打动消费者。当然也要配以适当的插图，以免单调乏味。十五．漫画手法型：所有的消费者都对漫画的幽默感兴趣。运用漫画或漫画的手法来表现创意，事实证明是行之有效的。漫画能缓和人们对广告的抗拒心理，在轻松的气氛中，观众接纳了广告的主题。十六．连环图画型：以连续多个画面，来表现一个广告创意的故事。一般表现为发生问题；解决问题；问题解决后的喜悦；劝购商品的组合画面。信息表现的层层深入，诉求力强。十七．戏剧场面型：选择富有戏剧性的场面，把推销广告产品，融入有趣的场景之中，通过诙谐风趣的表演，使人对产品品牌和质量留下了深刻的印象。美国“哈格长裤使审判中断”的广告是运用此种类型进行创意视觉化表现的突出的一例。十八．表明证据型：把产品使用后的良好效果，在广告上显示出来。或通过试验的数据，或通过使用者现身说法的论证，都能有理有据地佐证产品的品质，使消费者信服。十九．采用比喻型：借用比喻，间接地表明产品的特有功能，给消费者以明确的感受和深刻的印象。如“盒中自有花满谷”，把富士彩卷比喻盛开鲜花的山谷，表明富士彩卷的卓越品质。二十．神话寓言型：把广为流传健康的神话人物、寓言、民间故事，作为广告创意视觉化的表现。如“刘伶醉”、“杜康酒”等，都是运用了此种类型。二十一．谐趣相仿型：利用对传世艺术名作（绘画、雕塑等）进行“偷梁换柱”的整形改造，谐趣模仿。将广告产品巧妙地寓于名作之中，如给“蒙娜丽莎”戴上了需要推销的珠宝；“拉什莫尔总统山”上的塑像在干杯。这种近似于荒唐的手法，使观众在哭笑不得的轻松气氛中接受了广告信息。二十二．旁观、微观型：利用高科技技术获得的卫星云图、月球照片、太空的宏观场景或是在亿万倍显微镜下看到的微观世界奇妙的景象，作为创意视觉化的表现素材，会收到意想不到的效果。二十二．超语想像型：运用超然想象构成的方法：如形象重叠、空间错落、形态切断、视觉推移等手段进行创意视觉化的表现。这些方法都冲出了一般的习惯性的逻辑思维束缚，设计出的广告作品，具有独特个性和现代感，并能产生强烈的视觉冲击力。二十四．电脑表现型：运用先进的电脑图形设计技术、设计出表现创意的具有强烈视觉效果画面，其精度之高，效率之快，变化之奇特，表现之卓越，是传统手工设计不可比拟的，电脑图形设计开创了创意的“新视界”。第三章知识点定义：作为广告整体策划的文字方案，简称文案。广告文案包含的内容：广告文案既是信息的载体，又是广告意图在文字方面的具体体现。概括起来，广告文案主要包含以下几个部分：1．标题。它是消费者走进广告之门的钥匙。消费者是否关心广告，进而产生阅读兴趣，以至被接受，标题的设计至关重要。在真实可靠的前提下，标题要以言简意赅，富有新意的语言准确地揭示广告主题，还应以易读易记的文字吸引消费者关注并产生兴趣。这就是广告界大力倡导的在广告中要“说好的”第一句话。2．内文。亦称正文。如果说，“吸引”消费者是标题的主要任务，那么内文则肩负着“说服”消费者的重任。在文案范畴里，内文属于核心部分。产品的功能、特点、用途、使用及保养方法，或是某项公益活动的性质、范围、规模等。3．广告语：是指具体产品或专项活动的宣传语言。较之标题，它在内容上更具体，更微观，更紧扣广告主题，在表达形式上更讲究简洁凝练，生动活泼。多则十几字，少则一二字往往会给消费者留下难忘的印象。随着时同的推移，有的产品或生产商可能被人们淡忘了，但那精辟的，朗朗上口的广告语却久久留在人们的记忆中，并在社会上广泛流传。例“味道好极了”自然会联想起雀巢咖啡，听到“当太阳升起的时候”的乐曲，“太阳神”口服液就会映现在你的面前。4．品牌名广告的品牌即是商品已注册的牌名，在法律上要受到严格的保护，任何个人或企业未经法律允许均不得擅自使用别人已注册的牌名，否则将被视作侵权行为而受到法律的追究。5．企业名称。树立企业形象，扩大企业的知名度是广告担当的任务之一。所以，从古至今，生产商的名称大都在广告上露面。同时，它又是信誉与责任的象征。那种笼统地使用“中国制造”，“X地生产”字样的广告，起码是对消费者不负责任的表现，或者是藏有不可告人的用心。随着有关法律的日臻完善和消费者自我保护意识的增强，这种现象已不允许存在，使市场经济向更健康、更规范化的方向发展，以创造一个良好的销售环境。企业名称在广告上出现要求准确、具体、详细，以利于竞争与宣传，使消费者感到放心、可靠。根据现行法律规定，广告宣传上不但要标明具体的企业名称，还要标明详细地址、电话号、电报挂号、电信传真号和邮政编码号，为业务往来和查询提供方便。第四章知识点广告的画面设计，亦即广告的构图。是指将广告标题、文稿、图形等资料在画面上的布局安排，使其有利于信息的传递和主题内容的表达，符合人们的接受心理和视觉要求，并能体现一定的美学原则。广告画面一般以长方形居多。规范的长方形比例为1：1.618，即通常说的“黄金律”。在这样的空间里如何将广告的素材经营得当才能达到良好的传递效果，应作到：1．主次分明——广告的诱导功能关键在于构图的主次分明。设计家应像指挥家那样，竭尽全力引导人们依主次先后纵览广告全局。任何杂乱无章，平均对待都会使人们眼花缭乱，不知所措。2．动静有致——构图要讲究生气，才能引起人们注意。过分强调动感会造成混乱不堪，相反过分追求静感又显死气沉沉。有动有静、动静有致，使画面既统一又富变化，使各要素之间相互衬托，相互依存。3．虚实相济——间空在各类艺术中都有不同形式的表现。乐章中的“歇拍”，戏剧中的“顿歇”，电影画面的“定格”，国画中的“对白当黑”等都属于此，如运用得好即奏奇功、获奇效。广告画面的正负形，虚与实如处理得当，不仅使主题更鲜明突出，而且会给观众留下联想的空间。一些大企业更是利用广告上大面积的空间显示其规模、档次和气魄。4．删繁就简——广告应突出提示性的特点。广告画面力求精炼简洁，使人们的视线更集中，在一定距离中有远效果、任何与广告主题无关的图形、文字、线条、装饰纹样、色彩都应大胆删除，以增强画面的注意值。第五章知识点第一节广告色彩的特点色彩作为视觉化要素之一，在广告设计中是异常重要的。尽管广告的色彩在很多方面与有些艺术门类有相通的地方。但由于受广告目标、策略、功能、创意、对象等条件的制约，又表现出以下几方面的特点：1、专用形象色：包括企业形象和产品包装的专用色。一些企业为使自己的形象更明确专一，往往采用专用色的形式成为象征因素。在其广告用色上极力突出专用色形象，用得多了，时间长了，就会在社会上和消费者心中留下固定的印象。也有的广告在宣传产品时，将其产品包装色加以强调或延伸，使包装色更强烈、更完整，与广告形成统一的色彩系统。2、惯用色的运用；根据长期以来人们的欣赏经验和设计家的习惯，有些颜色在广告上经常使用，虽不是什么“标准色”，但由于它已约定俗成，习以为常，故不宜轻易改变其存在和使用，否则就会使消费者产生错觉而影响广告效果。如：食品——为烘托其食欲感和营养性能，暖色用的较多。化妆品——多用柔和、素雅色调，给人以护肤美容的感觉。玩具——活泼欢快的颜色更能展示童心。服装——典雅、和谐的色调能显示其品味和格调。药品——中药多用古朴色调，补药暖色偏多，西药一般用冷色或银色。3、联想色的运用：人们对自然界和社会的某些感受，往往会通过色彩得到一些启示或回忆，那么色彩，于人类这些启示和回忆就是联想。设计家在广告设计中利用色彩的联想功能，通过色相、明度、纯度、面积、位置、配置等手段诱发人们的情感联想，如喜怒哀乐，酸甜苦辣，软硬刚柔，扩张收缩。对自然界现象的联想，如，春夏秋冬，旺盛衰竭，男女老幼等等。4、色彩与广告受众：广告的受众对色彩的感受是非常敏感的。然而，由于受众在民族、地区、年龄和文化素养等方面存在的差异，对色彩的喜爱情况不尽相同，亦称色彩的喜爱倾向。汉族就比较变喜爱红色，回族则比较钟爱绿色和白色，蒙古族对橙色、紫色、绿色更感兴趣。国际上，日耳曼族对红、白、蓝色情有独钟，拉丁族一般喜爱橙、黄、红、黑、灰色，斯拉夫族对红、褐色较偏爱等等。就地区而言，居住在城市的人一般对素雅的色调较为钟情，生活在农村里的人很讲究色调鲜艳夺目。由于年龄的关系儿童较喜爱纯色，年轻人则追求色彩的丰富变化；中老年希望色调古朴、庄重、柔和。文化素养较高人一般对典雅、柔和的色调很敏感。相对而言，文化素养较低的人比较喜爱色彩的强烈对比风格。当然，以上所述并非绝对，只是从整体情况而言，特别是随着时代的发展，有些情况会发生变化，其中个性化的趋势日渐明显突出。因此，设计家除了要了解总体情况外，还要随时观察态势的发展变化，在广告设计中具体问题应具体分析，使色彩运用更科学，更合理，更有针对性。5、色彩与地域：大千世界，地域辽阔。由于历史、政治、经济、文化、民族、宗教、崇尚、气候、环境、习俗等原因，各国各地区对颜色各有偏爱，也各有禁忌。此地区喜爱的颜色，有的正是彼地区禁忌的颜色。这一切，不以设计家的意志为转移，也不宜以设计家的好恶去改变，只能“顺其自然，投其所好”，否则广告设计就成为徒劳无益的行动。总之，了解和掌握广告色彩特点和要求，目的是更有利于广告计划的实施，使这一形象化的语言充分发挥识别性、说明性、象征性、竞争性和针对性的功能，辅助其它造型因素担当起广告传播致效的任务。从黑白广告到色彩广告是广告发展过程中的重要特征之一。当人们越来越青睐于色彩广告的时候，广告色彩的设计，就成了设计家必须研究的课题。与其它艺术门类相比，广告色彩的运用更注重对产品的了解与表现，更应把握媒体与广告受众对色彩的特殊要求与爱好，更应灵活创造出不同产品广告的色彩语言。1、色调设计：2．色彩的情调：3．广告色彩的具体应用：①底色：底色在广告画面中属于衬托颜色，然而，由于它的面积一般较大。又决定着画面的色调与情调。它既烘托着主题，又衬托着主体，因此，也体现了明确的创意。同样的产品，因为色调不同，反映的构思角度也各异。例如，同样是冷饮产品，采用大面积的冷色底色，一方面体现了产品的特点，另外也使消费者产生清净凉爽的感受。如果底色为暖色调，那就表明在炎热的环境中，对冷饮的一种迫不及待的需求。也有的底色本身就是商品颜色的扩大，更突出了商品性。因此底色在色相的选择，明度与纯度的调整方面，在广告画面上起着举足轻重的作用。②主体色：主体是指用任何方法所展示的商品形象。它是画面的中心，一切手段，包括色彩的运用，都应围绕该中心进行运作。主体用色除真实具体外，还应鲜明、突出，以满足消费者的第一视觉。关键部位还应使用较欢快的色彩来强调视觉效果。③辅助色：包括文字和必要的装饰纹样的用色。文字，是广告传递信息很重要的渠道，因此，一般要求色彩明确而突出，尤其标题文字更应信守此原则。广告中的文字字体不宜作过多的变化，同样，色彩也应单纯、简洁，防止因繁杂零乱而影响视觉。另外，在明度、色度处理上要主次分明，层次清楚，这样不仅利于主题的表达，也会形成节奏与韵律的美感。至于其他装饰纹样的用色必须以大局为重，局部服从整体，忌喧宾夺主，甚至本末倒置。第六章知识点图形是广告的最主要最直接的视觉形象，作为视觉传达艺术，广告离开了视觉形象就无法存在。它是广告创意的具体化和形象化，是广告受众认识和理解广告最直观的条件和主要依据。依据“AIDMA”的原则，广告中的图形其功能主要体现在：1、A（Attention）是注意。即吸引消费者对广告的注意。2、I（Interest）是兴趣。使消费者对广告内容和形式产生兴趣。3、D（Desire）是欲望。提高并强化消费者的需求欲望。4、M（Memory）是记忆。加深消费者对广告内容的印象，进而形成记忆。5、A（Action）是行为。促进消费者将需求欲望尽快转化为购买行为。当广告图形的主题和表现手段确定之后，采用恰当的形式予以表达就十分必要了。其形式特征可参照以下几个方面：1．写实：所谓写实是指用真实的艺术表现手法直接向消费者展示产品形象。分一般写实方法和超写实方法。可用摄影，也可绘制。2．夸张：形象的夸张，实际是设计家意图的夸张，目的是通过强化可视性给消费者以强烈的印象。但夸张要以客观真实作基础，以适度为原则。否则会造成缺乏真实感的不良后果。3．对比：采用强有力对比的图形，可增加宣传强度和信』良的说服力。产品的改进过程和发展趋势称为纵向对比，和其它同类产品比较，有何特』打和优势称为横向对比。既然是对比就必须具备严格的可比性，否则就缺乏实际意义。4．寓意：用内含相近的图形，采用一种能够被普遍理解的方法，间接地、象征性地揭示主题，把复杂的概念转化为具有可视特征的形象。“意料之外”是寓意的前提，而“清理之中’呗J是寓意的原则。5．悬念：利用消费者的好奇心理和求知欲望，在图形中造成某些悬念，先入为主地给消费者一个不解的疑团，引导消费者主动地去了解广告的内容，同时也扩展了联想空间。6．逆反：人们习惯了正常思维活动，往往会对客观事物采取视而不见，充耳不闻，漠然处之的态度。然而在不违