埃尔斯冰激凌创业计划书样本

目录执行总结 4摘要 5ABSTRACT 6第一章公司项目概要 71.1项目概要 71.1.1公司基本状况 71.1.2产品和服务 71.1.3行业与外部环境 71.1.4市场与竞争 81.1.5市场营销方略 81.1.6运营管理与管理团队 81.1.7财务预算与分析 91.1.8风险防范与风险资本退出 9第二章行业与外部环境分析 102.1行业分析 102.1.1国内餐饮行业现状 102.1.2国餐饮行业发展趋势 122.2外部环境分析 132.2.1政治、法律因素 132.2.2经济因素 142.2.3社会因素 152.2.4技术因素 152.3本章小结 15第三章市场与竞争分析 163.1市场分析 163.2竞争分析（五力模型分析） 163.2.1直接竞争者 173.2.2代替者 183.2.3购买者 193.2.4供应商 193.2.5潜在进入者 193.3定位目的市场 193.4SWOT分析 193.4.1优势 203.4.2劣势 203.4.3机会 203.4.4威胁 213.5公司竞争战略选取 213.5.1差别化战略 213.5.2目的集聚战略 223.5.3战略描述 223.6本章小结 22第四章市场营销方略 234.1目的客户群 234.2组合营销方略 234.2.1产品方略 234.2.2定价方略 244.2.3销售方式和分销方略 244.2.4促销方略 244.3本章小结 25第五章运营管理与管理团队 265.1运营模式 265.2选址 265.3内部功能分区和装修 275.4股东及股权构造 275.4.1股东 275.4.2股权构造 275.5组织构造和部门职责 285.5.1组织构造 285.5.2部门职责 285.6勉励机制 295.7本章小结 29第六章财务预算与分析 306.1有关数据测算根据和阐明 306.2财务预算 306.2.1项目投资估算 306.2.2项目收入估算 316.2.3成本及费用估算 316.2.4损益及钞票流量估算表 326.3财务分析 346.3.1静态分析 346.3.2动态财务效益分析 346.3.3风险分析 346.4本章小结 35第七章风险防范与风险资本退出 367.1风险防范 367.1.1市场风险 367.1.2经济风险 367.1.3管理风险 367.1.4财务风险 377.1.5政策风险 377.1.6竞争风险 377.2风险资本退出 377.2.1退出方式 377.2.2退出时间 387.3本章小结 38结论 39埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司商业筹划书执行总结主营业务：我司重要经营冰激凌，涉及各种口味，搭配各种果蔬冰激凌，立足满足大众需求。公司地点：中华人民共和国矿业大学南湖校区公司宗旨：诚实守信，正直公平商业理念；敢于创新，追求极限产品理念；尊重个性，信任成员团队理念。管理团队：队长：葛振华队员：胡永静季俊华摘要该筹划书通过对中华人民共和国餐饮市场分析，呈现了中华人民共和国餐饮市场辽阔市场前景和发展潜力。从改革开放之初到当前，中华人民共和国餐饮业零售额始终呈现增长态势。餐饮业竞争也从最初单纯价格竞争、产品质量竞争、单店竞争、单一业态竞争，发展到当前品牌竞争、连锁化、集团化、规模化竞争。如今，采用连锁经营，中餐已突破地区限制，市场范畴得到了延伸。“埃尔斯冰激凌”就是在这样背景下由三位合伙人拟创立迅速休闲连锁餐饮品牌。埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司(拟成立)以经营各种样式冰激凌为主，以更快捷方式为消费者提供新鲜、营养、健康、美味冰激凌为宗旨，在出品上采用创新与老式相融合;在餐厅设计上，采用中西结合餐厅环境设计，给消费者带来高雅、潮流、健康就餐体验。埃尔斯冰激凌将采用“中央厨房+统一配送”运营模式，对中央厨房、配送中心、餐厅实行原则化操作，形成公司核心竞争力。通过连锁直营店形式进行市场扩张，实现公司利润稳定增长，为股东及投资人带来较好回报。埃尔斯冰激凌定位目的客户群为在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲人群以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站人群和大型住宅区住户。公司将采用产品方略、定价方略、分销方略、促销方略等组合营销方略进行“埃尔斯冰激凌”品牌推广和宣传，增长品牌知名度。创业初期三位合伙人作为公司股东分别持有公司股权40%，30%和30%，同步，三人分别担任公司董事长，总经理和副总经理，分管不同部门，三位合伙人在大学本科毕业后，有二十年左右工作经历，受过MBA,EMBA教诲，有丰富工作经验和管理优势。公司筹划第一年投资第1家店，次年增长至5家，次年增长至15家，第四年增长至50家，第五年增长至100家，筹划将来在境外市场或国内A股市场上市。从埃尔斯冰激凌商业筹划书分析可以看出，通过原则化连锁经营模式，冰激凌在迅速休闲餐饮市场赚钱空间是很大。核心词:商业筹划书;餐饮;冰激凌；ABSTRACT，，Keywords：businessplan；cateringtrade；icecream第一章公司项目概要1.1项目概要1.1.1公司基本状况公司名称：埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司（拟成立）注册资金：叁佰万元人民币股 东：3人股份构成：各占40%，30%和30%公司宗旨：公司将立足于中华人民共和国老式美食文化，觉得消费者提供新鲜、营养、健康、美味冰激凌和更快捷服务为经营理念，在实现股东财富增长同步，实现公司社会价值最大化。1.1.2产品和服务公司以经营冰激凌系列菜品为主。冰激凌采用机器生产，搭配辅料涉及水果采用新鲜、营养、健康食材，坚持创新与老式饮食相融合，开发出满足消费者需要产品。对中央厨房、配送中心、餐厅实行原则化操作。在食材采购、制作、配送上先制定各种定量数据，以保证各个门店出品口味一致。并为消费者提供更快捷服务，让消费者满意。在餐厅设计上，将采用中西结合餐厅环境设计，为消费者带来高雅、潮流、健康就餐体验。对原材料精心选取。除使用普通牛奶外，还将采用蔬菜，水果等某些健康食材，做成不同口味冰激凌；此外，在配料上也将开发出不同于竞争对手品种、味道，重要原味冰激凌采用统一配送，既保证了各连锁店口味一致，又能锁住核心技术；同步，采用开放式厨房以及独特餐厅设计、独特餐具等与竞争对手形成差别性，并以此成为产品竞争优势。埃尔斯冰激凌筹划第一年在广州投资第1家店，次年增长至5家，第三年增长至15家，第四年增长至50家，第五年增长至100家，筹划将来在境外市场或国内A股市场上市。1.1.3行业与外部环境改革开放之初，1978年全国餐饮业营业额仅为54.8亿元人民币，到全国餐饮业零售额已达17998亿元人民币，在这30年间，餐饮业获得了很大发展。据中华人民共和国餐饮协会发布预测报告披露，预测全国餐饮业零售额将达4万亿元人民币，餐饮业正持续迅速发展。国内“十二五”规划提出，要提高服务业比重和城乡化水平。随着经济增长、政策支持以及食品行业法律、法规逐渐完善和信息技术不断发展，国内庞大人口带来消费需求是巨大。1.1.4市场与竞争国内餐饮业零售额近来始终保持双位数增长，餐饮市场需求旺盛。同步对于12.95亿人口来说，按20,000亿元人民币全国餐饮业零售额来计算，人均年消费仅约1500元人民币。此外国内餐饮行业集中度低，每家餐饮公司所占市场份额不到1%，餐饮市场发展空间很大。埃尔斯冰激凌直接竞争对手是哈根达斯，哈根达斯成立于1995年12月，到连锁门店数量已达450家，发展迅速。但餐饮市场消费需求是复杂多变，消费品味、消费心理都会随社会环境等某些因素变化而变化，哈根达斯不也许满足所有消费者需求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。埃尔斯冰激凌将持续保持新产品开发，并采用差别化战略和目的集聚战略，形成自己独特产品和服务模式，从而获得竞争优势。1.1.5市场营销方略埃尔斯冰激凌定位目的客户群是在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲人群以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站人群和大型住宅区住户。营销方略将采用产品方略、定价方略、分销方略、促销方略等组合营销方略进行“埃尔斯冰激凌”品牌推广和宣传。1.1.6运营管理与管理团队埃尔斯冰激凌将通过原则化、品牌化、规模化管理，形成中央厨房+配送中心运营模式，由中央厨房统一加工、配制，配送中心统一配送到各门店。在食材采购、制作、配送、餐厅操作上制定各种定量数据，形成原则化流程。连锁分店采用直营形式。公司原始股东2人，即两位创业合伙人。公司股东和股权构造如下：葛振华，作为项目重要发起人和投资人，公司成立后担任董事长，负责公司重要决策、战略规划，占公司股份40%。合伙人季俊华，公司成立后担任总经理，负责公司总体运营，占公司股份30%。合伙人胡永静，公司成立后担任副总经理，负责公司市场发展和融资，占公司股份30%。董事长由葛振华担任。在公司治理构造中，董事长重要对董事会履行职责，而总经理负责公司业务管理，这两个职位由两人来担任，对处在创业阶段公司来说，能为公司带来稳定、一致领导，以提高公司决策效率。1.1.7财务预算与分析通过商业筹划书财务预算和分析看出，在有关数据测算假设下，计算出项目静态投资回收期为3.<经营期限，项目净现值NPV=323.9万元>0，项目内部收益率IRR=40%，高于基准利率10%，净资产收益率31%，“埃尔斯冰激凌”餐饮项目有较好经济效益，投资风险较低，是一种具备投资价值项目。1.1.8风险防范与风险资本退出本项目重要从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、竞争风险几种方面来进行风险评估和防范。并明确了风险资本退出方式和退出时间。第二章行业与外部环境分析下面对国内餐饮业现状、发展趋势以及外部环境进行分析。2.1行业分析2.1.1国内餐饮行业现状餐饮业正持续迅速发展。改革开放之初，1978年全国餐饮业营业额仅为54.8亿元人民币，通过发展，1998年全国餐饮业营业额达到2816亿元人民币，比1978年增长了50倍。进入21世纪，中华人民共和国餐饮业收入实现迅速增长，中华人民共和国餐饮业零售额达到8886.6亿元人民币，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元人民币，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额比重达到13.2%;，中华人民共和国餐饮业零售额初次突破万亿元大关，达到10345.5亿元人民币，同比增长16.4%，比上年净增长1458亿元，与改革开放之初1978年相比增长了188倍；零售额达12352亿元人民币，同比增长19.4%，占社会消费品零售总额13.9%;零售额达15404亿元人民币，比增长24.7%，持续保持两位数增速。受美国次贷危机引起全球金融危机影响，全国餐饮业零售额增速浮现了一定限度下滑，但依然保持了两位数增速，餐饮业零售额达17998亿元人民币，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额14.4%，比上年增幅减少了约8个百分点。在企稳回升宏观经济环境下，中华人民共和国餐饮市场得以平稳迅速增长，据中华人民共和国餐饮协会发布预测报告披露，预测全社会餐饮业零售额将达4万亿元人民币。全国餐饮业零售总额及增长状况与同期国内生产总值GDP增长比较：4,3685,0676,1567,4868,88610,40012,35215,40417,998表2-1全国餐饮业零售总额（单位：亿元）图2-1全国餐饮业零售总额及增长状况与同期国内生产总值GDP增长比较（数据来源：中华人民共和国餐饮协会行业报告、中华人民共和国社会科学院和中华人民共和国餐饮协会联合发布《餐饮蓝皮书》、国家记录局记录公示）上述数据显示，国内餐饮业增长高于GDP增长，餐饮业正持续迅速发展。餐饮市场竞争进一步加剧。随着餐饮业持续迅速发展，餐饮公司之间竞争已从过去单一价格竞争、产品质量竞争，发展到当前品牌竞争。居民收入持续增长，带来了消费需求变化，本来人们只是追求吃饱、卫生就行。当前除了规定吃得好、吃得健康外，越来越多消费者开始注重精神上追求，例如对餐厅环境、装修、文化品位有了规定，此外，消费者更乐意到品牌店去消费，由于品牌店往往会给人带来质量好、服务好印象。顺应这种消费需求变化，浮现了某些品牌餐厅、特色餐厅。从单店竞争发展到连锁化、集团化、规模化竞争。过去，国内餐饮公司大多是单店经营，虽然开分店，数量也不多，这重要是由于国内地区特性决定。在国内，不同地方人有不同口味，因此才浮现了中餐八大菜系，并且都以经营正餐为主。70年代肯德基等某些国外大型快餐公司进入，给国内餐饮业带来了冲击，国外大型餐饮公司先进管理以及原则化、连锁化、规模发展理念，给国内餐饮公司带来全新结识。为了在竞争激烈市场上生存和发展，国内餐饮公司也逐渐开始了扩张、连锁步伐。中华人民共和国烹任协会和中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布“中华人民共和国餐饮百强经营状况分析报告”中显示，一间，百强公司销售额年平均增长速度为24.25%，高于同期社会消费品零售额年平均增速10个百分点，餐饮百强中47家公司增长率在20%以上，优于市场平均水平。前十强销售额达到532.25亿元人民币，占百强销售额52.23%。社会科学文献出版社6月出版《中华人民共和国餐饮产业发展报告（)》指出，93%餐饮百强公司实行连锁经营。从这些数据可以看出，随着餐饮业规模化、集团化经营，行业集中度在进一步加强。同步，连锁公司也开始增多。，国内餐饮连锁店达到2400家，销售额215亿元人民币，某些大型餐饮公司如Coco奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快连锁扩张步伐。从单一业态竞争发展到多业态竞争，从国内餐饮公司之间竞争发展到内资公司与外资公司之间竞争。过去，中餐经营较单一，重要以经营正餐为主，当前浮现了正餐、快餐、茶馆、咖啡店及其她餐饮业共同发展局面。餐饮市场竞争也从单一业态竞争发展到多业态竞争。此外，外资公司及港澳台投资公司在中华人民共和国餐饮市场扩张也在加快，内、外资公司之间竞争加剧。据国家记录局记录资料显示，限额以上连锁餐饮公司数从内资257家、外资79家、港澳台商22家上升到内资312家、外资96家、港澳台商45家。2.1.2国餐饮行业发展趋势投资主体多元化发展趋势。随着人均餐饮消费支出逐渐增长，以及政策支持，国内13亿人口庞大消费市场吸引了国内、外投资资金，越来越多风险投资资金、PE以及某些个人资金开始进入餐饮市场，为餐饮业发展注入了新活力。此外，某些餐饮公司也开始通过资我市场融资来实现公司迅速发展和规模效应。当前，、全聚德、绿岛咖啡、深水埗奶茶、永和豆浆已成功上市，而此外某些如真功夫等公司也得到风险资本投资。细分化、个性化发展趋势。随着生活水平不断提高，人们开始注重生活质量、注重健康，从吃饱、吃卫生到吃得好、吃得健康，消费者需求越来越多样化。同步，随着社会发展和进步，人们开始对精神层面有规定，她们开始注重餐厅环境、品味、文化等，餐厅也逐渐成为人们约会、交际场合。为了满足这些需求，市场逐渐浮现了某些个性化餐厅。此外，由于需求层次不同，高档餐厅、中档餐厅、低档餐厅均有了相应市场，餐饮市场细分化、个性化将成为一种趋势。集团化、规模化、连锁品牌经营将会成为一种趋势。随着市场竞争加剧，国内居民消费价格指数CPI上涨，通胀压力增长，餐饮公司原材料成本、人工成本、水电煤气等能源成本随之上升，餐饮公司生存压力也在加大。要生存和发展，餐饮公司必要控制成本。通过集团化经营、规模化经营、连锁经营，公司可以批量采购，形成买家力量，以此拥有更好谈判权，从而减少采购成本。同步，还可以提高公司管理效率，最后实现提高公司竞争力，加大赚钱空间目。创新将会成为一种趋势。创新是推动民族进步和社会发展动力。餐饮公司创新将会从产品创新、管理创新、营销创新、经营模式创新、公司文化创新等方面得到发展。2.2外部环境分析PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析是指宏观环境分析，普通从影响公司重要外部环境因素进行分析，涉及分析影响公司政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。PEST分析模型是外部环境分析一种有效办法，它为餐饮行业可持续发展及确立战略目的提供了一种思路。2.2.1政治、法律因素食品行业行政管理政策、法律、法规逐渐健全。，政府颁布了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国食品安全实行条例》；，国务院、卫生部、国家食品药物监督管理局等陆续印发了涉及《食品安全整顿工作安排》、《餐饮服务食品安全整顿工作实行方案》等。5月1日《餐饮服务允许管理办法》和《餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实行。政府对餐饮业食品卫生监管力度正不断加强。随着市场竞争加剧，餐饮公司也更加注重食品安全。政策支持。今年是中华人民共和国实行“十二五”规划第一年，“十二五”规划提出了坚持把经济构造战略性调节作为加快转变经济发展方式主攻方向，要构建扩大内需长效机制，加快发展服务业，促使经济增长向依托第一、第二、第三产业协同带动转变，提高服务业比重和城乡化水平等。2.2.2经济因素国内经济持续增长给消费带来动力。依照国家记录局发布数据，国内国内生产总值GDP已持续实现较高增长，下图是从到十年来国内GDP走势。图2-2国内GDP走势(数据来源：国家记录局记录公示)从上面十年GDP走势图可以看出，国内经济始终以较迅速度在增长。经济增长除了投资拉动外，国内需求近年来始终以10%—12%速度增长也是推动经济发展一种因素。依照国际经验，人均GDP达1000美元左右时，居民消费普通在60%左右，英、美等发达国家早已在80%以上，而国内居民消费率当前还不到50%。随着“十二五”规划实行，国内居民消费率会得到提高。城乡化进程加快给餐饮业发展带来很大空间。改革开放初期，中华人民共和国都市化率还不到18%，而到已达到46%。当前，中华人民共和国已进入都市化率加速发展阶段，有学者以为，以当前增长速度，到左右，中华人民共和国都市化率有望达到60%以上。发达国家在城乡化加速时期都随着着都市和城乡数量迅速增长。城乡化会推动农村人口向都市转移，都市人口离不开衣、食、住、行，而国内农村人口占了总人口63%左右，这个庞大市场将随着城乡化进程加快为餐饮业带来巨大发展空间。2.2.3社会因素人口变化。国家记录局记录数据显示，全国人口普杳成果，国内总人口为12.95亿，人口基数庞大会带来很大消费需求。消费观念变化。当前国内经济正处在迅速发展期，居民收入也在不断增长。据国家记录局数据，1998年到，城乡居民人均可支配收入年平均增长8.6%;此外，随着生活节奏加快，人们用于做饭时间在减少，人们更乐意花钱买闲暇时间，消费观念发生了变化，外出就餐成为一种潮流。这些变化对国内餐饮业发展起了重要推动作用。社交需求增长。随着社会发展和进步，人们生活变得丰富和多样化，工作方面宴请、朋友之间约会开始增多，餐厅逐渐成为人们交际应酬场合。2.2.4技术因素随着信息技术不断发展，给餐饮业经营方式带来创新。信息技术已更多用于餐饮公司采购、点餐、销售、人员管理等各种方面。信息技术为餐饮业连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送带来以便和效率。例如：通过采用库存管理系统、财务管理系统、客户管理系统等管理软件，可以达到减少人力，减少成本目。技术发展使得老式餐饮业经营模式发生了变化。2.3本章小结通过对国内餐饮行业现状和发展趋势以及外部环境分析可以看出，国内餐饮业正持续迅速发展，餐饮业竞争也从过去单一价格竞争、产品质量竞争、单店竞争、单一业态竞争发呈当前品牌竞争、连锁化、集团化、规模化、多业态竞争。并且呈投资主体多元化、市场细分化、个性化、集团化、规模化、品牌连锁经营等发展趋势。随着国内经济增长和政策支持以及食品行业法律法规逐渐完善，国内餐饮业将迎来一种较好发展时期。第三章市场与竞争分析前一章对餐饮行业及外部环境进行了分析，下面将对餐饮市场与竞争进行分析。3.1市场分析全国餐饮业至零售总额及增长状况见下图：图全国餐饮业至零售总额及增长状况（数据来源：中华人民共和国社会科学院和中华人民共和国餐饮协会联合发布《餐饮蓝皮书》）从上面数据可以看出，—全国餐饮业零售额始终呈上升趋势，并保持双位数增长。受国际金融危机影响，增长率浮现一定回落，但依然得到了16.8%增长。中华人民共和国餐饮协会行业报告预测，全国餐饮业零售额将达到20,000亿元人民币。对于12.95亿人口来说，按20,000亿元人民币来计算，国内每人年平均餐饮消费额约1544元人民币，远远低于发达国家消费水平。对于国内庞大人口来说，随着居民收入水平不断提高，人们用于餐饮消费将会增长，这将是一种巨大市场。此外，随着中华人民共和国城乡化进程加快，都市人口增长，对餐饮需求也会增长。当前国内餐饮行业集中度低，每家餐饮公司所占市场份额不到1%。为了增强竞争力，增长市场份额，餐饮公司向集团化、规模化、连锁化发展将是一种趋势。依照商务部发布《全国餐饮业发展规划纲要（—)》，国内餐饮市场将浮现休闲餐厅、老式正餐、快餐小吃以及其她如外卖店、主题餐厅等餐饮形式互为补充、互相渗入发展新格局，发展规模生产加工、连锁经营、哺育知名品牌、完善配送和服务功能将是餐饮业一种发展方向。3.2竞争分析（五力模型分析）五力模型分析法是迈克尔•波特提出分析产业内部竞争状态一种模型，她以为，一种产业内部竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即：市场准入威胁、买家力量、供应商力量、可代替产品威胁和竞争对手。下面，从这五个方面进行分析：3.2.1直接竞争者当前在市场上门店数量最多冰激凌连锁餐厅是哈根达斯冰激凌，据哈根达斯（中华人民共和国）控股有限公司财务报告显示，到上半年，哈根达斯冰激凌连锁店数目已达450家。哈根达斯（中华人民共和国）控股有限公司成立于1995年12月，是中华人民共和国饮品餐厅最大连锁商之一，“哈根达斯冰激凌”连锁店在中华人民共和国大陆及香港地区总代理。3月30口在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市以内地为基本迅速便利餐厅连锁经营商。通过经营，哈根达斯冰激凌餐厅超过140家；达到210家，新开店90家；达到315家，新开店105家；达到398家，新开店83家；上半年达到450家，上半年新开店52家。哈根达斯从至餐厅数量变化见下图：表3-1哈根达斯至餐厅数量及变化（按地区别)表3-2哈根达斯至餐厅数量及变化（按类型分)从前面分析和数据可以看出，哈根达斯冰激凌从1995年12月成立，至十年间发展到140家餐厅，每年平均以14家左右速度扩张，但从至4年间，每年则以接近100家左右速度在扩张，这一方面得益于中华人民共和国经济迅速增长带来消费增长，另一方面阐明人们外出就餐比例在增长，同步也阐明中华人民共和国餐饮市场空间是很大，只要能提供满足消费者需求饮食，就一定有消费市场。哈根达斯始终走中价口式冰激凌市场。由于餐饮市场消费需求多样性，哈根达斯不也许满足所有消费者需求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。此外，哈根达斯冰激凌是一种美式品牌，不排除某些消费者会被外国品牌吸引而来消费，但品牌使用费也会增长它成本。3.2.2代替者在国内迅速休闲餐饮市场上中餐连锁经营商是“真功夫”。真功夫餐饮管理有限公司于1994年创立，1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，实现中餐原则化。来，它创立了中式快餐三大原则运营体系一后勤生产原则化、餐饮设备原则化、餐厅操作原则化，解决了中餐对核心人物一厨师依赖风险，实现了工业化生产。真功夫经营重要是米饭快餐。真功夫和哈根达斯冰激凌创立时间相隔不久，至今两者都在迅速扩张，并且市场前景都较好，这可以从哈根达斯得到资我市场承认（已上市），真功夫在得到风险投资一—今日资本、联动3亿元人民币投资看出，这阐明餐饮市场需求是多样化，消费者会依照喜好作出选取，两者之间不会完全互相取代。此外两家国外迅速餐饮连锁公司肯德基和麦当劳在中华人民共和国市场也占据一定份额，但由于中华人民共和国人饮食习惯，她们对冰激凌餐厅影响不会太大。3.2.3购买者购买者即消费者。消费者外出就餐普通会依照不同需求选取餐厅，这些需求涉及：爱慕某种口味食品、对环境规定、交际需求等。消费者最后要得到价值是：符合自己口味美味食品、健康食品以及适当价格和良好就餐体验。哈根达斯开发食物品种约几十种（涉及小食），但消费者爱慕食物口味是不同，埃尔斯冰激凌可以开发其她口味冰激凌，满足不同消费者。3.2.4供应商食物原材料供应商是餐厅最重要供应商。这些供应商普通比较多，连锁经营餐厅通过规模经营、统一采购、统一管理，有较强议价能力。3.2.5潜在进入者餐饮市场相对来说是较分散一种市场，国内没有一种大餐饮集团可以占据1%市场份额，行业集中度较低，进入门槛也不高，潜在进入者诸多。对埃尔斯冰激凌来说，要增强核心竞争力，不断创新，形成自己竞争优势，同步，要引入战略投资人或风险资本来加快公司发展。3.3定位目的市场，国内人均GDP达到美元，居民消费能力逐渐增强，消费水平和层次逐渐提高。随着当代生活节奏加快，人们下厨时间越来越少，外出就餐开始增多，这一方面是人们收入增长了，更乐意花钱来买闲暇时间，另一方面人们社交需求增长了，越来越多人选取餐厅作为交际、应酬场合。消费者需求变化推动了餐饮市场发展。但餐饮需求是复杂多变，消费者口味、消费心理，都会随着社会环境变化而变化。餐饮公司只有依照自身条件和环境条件规定，通过判断餐饮市场发展趋势，正拟定位目的市场，才有也许在市场竞争中获得成功。埃尔斯冰激凌目的市场定位在：中、高档收入人群以及大型商圈、高档写字楼休闲人群和白领。因而，店面选址将会以都市中央区商务密集地段、大型商圈及高档写字楼地段以及大型交通枢纽如机场、火车站等位置为主。3.4SWOT分析SWOT分析是一种用于检测公司运营与公司环境工具，S(Strengths)优势、W(weeknesses)劣势、O(Opportunities)机会、T(Threats)威胁。在SWOT分析法中，优势和劣势指是内部因素。3.4.1优势日后优势：埃尔斯冰激凌作为日后者，可以借鉴某些连锁餐饮公司如国外快餐公司肯德基、麦当劳以及国内真功夫、哈根达斯（中华人民共和国）等成功经验和失畋教训，这样可以减少失畋也许。经营者优势：三位股东年龄都在30岁以上，并且都受过MBA、EMBA教诲，有丰富工作经验和管理经验，创业心态成熟。融资优势：合伙伙伴季俊华长期从事银行信贷和融资租赁工作，有丰富项目投融资经验，熟悉资我市场运作。3.4.2劣势品牌：哈根达斯当前已在全国各种省份开设连锁店，并且到上半年，门店数已达450家，从这方面来说，哈根达斯有先行优势，而埃尔斯冰激凌作为一种日后者要创立一种新品牌会处在劣势。资金：哈根达斯已于在香港交易所上市。而埃尔斯冰激凌资金重要来自股东自筹，资金实力相对较弱。经验：两位创业者虽然在各自领域有着丰富经验，但都没有从事餐饮业直接经验，此后咱们会引进涉及运营等方面专业人才，使管理团队更加完善。议价能力：由于公司刚创立，还没有上到一定规模，与供应商量价能力会较弱。机会和威胁指是外部因素。3.4.3机会国内经济迅速增长趋势并未变化，经济持续高增长，将带来国内餐饮业需求增长，从前面分析可以看出，国内餐饮业零售额已持续二十年保持两位数增长，高于GDP增长。“十二五”规划提出加快发展服务业，将给餐饮业带来政策支持。国内人均GDP已超过美元，居民消费能力逐渐增强，消费水平和层次也在提高。起国内共有46个都市人均GDP在3000美元以上，这些都市人均消费水平较高，这为埃尔斯冰激凌跨地区连锁经营垫定了基本。中餐行业集中度低，因而也为不同餐饮公司提供了市场空间。随着老式餐饮向当代餐饮转化，连锁经营将会加速发展，同步，特色经营将更加突出，创新经营品牌营销力度会加强。随着看好中华人民共和国餐饮市场前景风险投资资金VC、PE等金融资本加入，将会推动连锁餐饮迅速发展。3.4.4威胁当前，国内居民消费价格指数CPI上涨带来通胀压力，中华人民共和国人民银行上调存贷款利率，将导致公司融资成本上升。由于CPI上涨带来原材料价格上涨、劳动力价格上升，将导致公司经营成本增长，给公司经营带来压力。和竞争对手哈根达斯冰激凌相比，埃尔斯冰激凌资金实力较弱，消费者对品牌认知度也不高，因此在竞争中会相对处在劣势地位。此外，餐饮市场辽阔发展前景会吸引某些潜在进入者，带来新竞争对手。但是，国内人口基数大，居民收入在持续增长，人均餐饮消费还不高，餐饮市场潜在需求是很大，因此对埃尔斯冰激凌来说，机会是不不大于威胁。3.5公司竞争战略选取迈克尔•波特把竞争战略描述为：采用攻打性或防守性行动，在产业中建立起进退有据地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常投资收益。各个公司为达到这一目采用了许多不同办法，并且对既定公司来讲，其最佳战略将最后是反映公司所处详细状况独特产物。即一种公司必要有自己竞争优势，才干超越竞争对手。迈克尔•波特指出，在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会基本战略办法，可以使公司成为同行中佼佼者，这三种基本战略办法是：成本领先战略、差别化战略、目的集聚战略。通过前面竞争分析（五力模型分析）、SWOT分析以及行业特点，咱们准备采用如下两种战略。3.5.1差别化战略一方面从产品上创新，采用机制冰激凌，在冰激凌选材上，除使用低脂肪牛奶外，还将使用天然植物油脂等某些健康原材料，与竞争对手形成差别，此外，在口味上也将开发出不同于竞争对手品种、味道，重要原材料采用统一配送，既保证了口味一致，又能“锁”住核心技术；另一方面，为消费者提供更快捷服务，葛振华曾多次去哈根达斯冰激凌就餐，哈根达斯能快捷地为消费者提供食物，但有些流程还可以改进，这样可以提供更快捷服务；埃尔斯冰激凌将采用开放式厨房，使消费者可以看见厨房操作，变化人们对中餐“后厨房”印象，让消费者可以更放心进餐；此外，还将采用独特餐厅设计、独特餐具等与竞争对手形成差别，并以此成为产品竞争优势。3.5.2目的集聚战略目的集聚战略是某个特定顾客群、某产品链一种细分区段或某一地区市场。采用这一战略可以达到通过较好满足特定对象需要，从而超过更辽阔范畴内竞争对手。埃尔斯冰激凌把市场目的集中在有一定消费能力、追求生活质量、对健康比较注重休闲人群和白领。这某些人群对价格不会太敏感，但对就餐环境、食物营养、新鲜会比较注重，埃尔斯冰激凌会研究分析这某些人心理、需求、消费行为，开发出为这某些消费者提供食品和服务，并形成自己独特产品和服务模式，从而获得竞争优势。3.5.3战略描述公司长期战略目的：成为一家迅速休闲餐饮连锁经营商，通过为消费者提供新鲜、营养、健康、美味食品和更快捷服务，使“埃尔斯冰激凌”成为一家国内知名餐饮品牌。公司中期目的：5年内使直营店达到100家，在国内市场上有一定知名度并争取上市。3.6本章小结国内餐饮市场近来始终保持双位数增长，高于GDP增速，而当前国内年人均餐饮消费仅大概1500元人民币。随着居民收入持续增长，人们消费观念变化，餐饮市场需求潜力是巨大。面对市场竞争，埃尔斯冰激凌将按照定位目的市场，保持优势，把握机会，努力实现公司战略目的，为投资人带来较好回报。第四章市场营销方略通过市场和竞争分析，明确了埃尔斯冰激凌战略目的，下面进行市场营销方略分析。4.1目的客户群菲利普•科特勒以为，营销目的是使目的顾客需要和欲望得到满足和满意。一家公司不也许满足市场内所有消费者，消费者类型太多，她们需求种类也太多，人们想用有限金钱选取那些价值和满意限度最大产品。因而公司必要选取最佳细分市场、并制定战略，然后以优于竞争对手方式服务于选定细分市场，赚取利润。埃尔斯冰激凌目的客户群重要有如下几类：1、在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲人群，这某些人群有较高收入，消费能力强，她们对食物品质、食物营养、食材新鲜、餐具美观、餐厅环境等规定较高，对食物价格不太敏感。2、娱乐中心、大型购物商场、机场和火车站人群。国内自从实行5天工作制后，周末逛街人数大大增长，为娱乐中心、购物商场附近餐厅带来了更多消费人群。此外，随着国内高速铁路网加快建设，将给人们出行带来更多以便，交通便利使人们更乐意外出，火车站、机场客流量增大，也会为餐厅带来更多消费人群。3、大型住宅区住户。由于工作忙，没有时间做饭或不喜欢做饭人群。4.2组合营销方略4.2.1产品方略一方面建立品牌。品牌是卖方做出不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务允诺。建立品牌可以增长产品价值，能吸引一批忠诚消费者，为公司带来利润。埃尔斯冰激凌提供是餐饮服务，为消费者更快捷提供新鲜、营养、健康、美味食品是打造品牌基本。因此，埃尔斯冰激凌从开第一家门店起，就会通过选取原材料来源地并制定相应采购流程来保证食材新鲜，设立有关研发部门不断地研发出营养、健康、美味饮品；此外，对服务人员进行持续培训，以保证服务精确、快捷；建立一套完整原则化采购流程、加工流程、服务流程、管理流程等体系，为创立埃尔斯冰激凌品牌提供保证。另一方面采用差别化战略。面对强大竞争对手哈根达斯冰激凌，埃尔斯冰激凌将开发不同于哈根达斯冰激凌冰激凌出品，在冰激凌选材上，除使用低脂牛奶外，还将采用天然植物油脂等某些健康粗粮食材，与竞争对手形成差别；此外，在口味上也将开发出不同于竞争对手品种、味道，同步对配方等核心技术通过统一配送方式来控制；以及为消费者提供更快捷服务，采用开放式厨房以及独特餐厅设计、独特餐具等，与竞争对手形成差别化，并以此形成产品竞争优势。保持新产品开发。由于消费者品味以及技术和竞争迅速变化，公司必要持续地开发新产品和新服务，正如前面所分析，餐饮需求是复杂多变，消费品味、消费心理都会随着社会环境等某些因素变化而变化，为了满足消费者需求，埃尔斯冰激凌将持续保持新产品开发。4.2.2定价方略价格只是公司用来实现营销目的营销组合工具中一种，价格方略必要和产品设计、销售和促销方略相配合，才干形成一种持续有效营销方案。从前面分析中可以看到，餐饮业竞争已从单一价格竞争发展到品牌竞争，谁能满足消费者最大需求，谁能提供更好服务，谁就能在竞争中胜出。而埃尔斯冰激凌定位目的消费者对价格不太敏感，对食物营养、健康以及环境等规定较高。因此，埃尔斯冰激凌在定价方略上将采用与哈根达斯冰激凌同样定价，哈根达斯冰激凌当前定价是每份冰激凌在22元一35元人民币之间。同步对竞争对手价格调节制定相应应对方略。4.2.3销售方式和分销方略埃尔斯冰激凌以直营方式进行连锁经营，每个直营店即是埃尔斯冰激凌分销渠道。公司将在食材采购、物流和制作上先形成各种定量数据，同步为了保证各直营店出品口味一致，将采用食材半成品配送，各直营店依照各种定量数据进行原则化加工。4.2.4促销方略促销方略是市场营销基本方略之一，重要指公司通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或顾客传递产品信息，引起她们注意和兴趣，激发她们购买欲望和购买行动，以达到扩大销售目。餐饮促销方略大体涉及：广告促销、人员推销、营业推广、公共关系等。埃尔斯冰激凌将采用：广告促销，涉及印制某些精美餐单宣传印刷品到人流汇集地方派发，与高档写字楼物业管理公司合伙，把宣传单放在醒目、人流量大大堂等地方；此外，餐饮属于零售业，对零售商来说，地点是吸引顾客核心，埃尔斯冰激凌选址将选在都市中央商务区、商业中心、娱乐中心、大型购物商场、大型交通枢纽如机场、火车站等人流量大地方。此外店面外品牌标记可以起到吸引顾客作用，对提高客流量有重要影响，因此要突出招牌展示性，创造出强大视觉冲击力，提高品牌标记辨认度，此外要使品牌标志具备感染力，强化品牌情感攻势，提尚品牌形象心理冲击力。营业推广，为了勉励消费者经常光顾餐厅，咱们将采用赠券等形式，对消费满一定数额消费者送赠券，让她们得到价格优惠和心理满足，以吸引她们再次来消费；另一方面，采用特独餐具设计，在符合公众审美情趣同步创造出与众不同个性效应，在设计中规定图案、色彩、字体等要素都能有效呈现品牌形象意境，达到突出公司品牌，渲染公司文化气息作用，同步可以吸引消费者好奇心，还可以销售这些餐具给消费者作为纪念品，引起她们收藏兴趣；此外，通过制作特制菜单进行促销，菜单也是一种宣传单，在传递商品促销信息方面有特殊作用，特制菜单设计将采用图文并茂，把文字、图样、照片等有机结合起来，使其既实事求是又通俗易懂，达到促销作用。公关关系，促销活动本来是一种商品销售活动，具备较强功利色彩，为了淡化这种商业气习，采用公益包装方略，通过公益包装提高公司品牌形象，可以有效强化顾客与公司、品牌之间关系，建立良好公共关系氛围，在获得社会效益同步获得经济效益。咱们将采用新店开张典礼、特殊纪念口、公共服务活动等来进行埃尔斯冰激凌品牌宣传。人员推销，消费者来餐厅消费除了购买食物，还购买高兴心理情绪，因而提高餐厅服务人员服务意识和技巧是非常重要。咱们将对餐厅服务员进行严格培训，采用每天培训方式，使培训形成制度，规定每位员工都能做好每一种细节，懂得如何服务消费者，满足她们需要，解决好投诉等，即服务促销。4.3本章小结一家公司不也许满足所有消费者，因而埃尔斯冰激凌选取了收入高、消费能力强中央商务区、商业中心、大型购物商场、娱乐中心白领和休闲人群以及大型交通枢纽如机场、火车站人群为目的客户群，并通过产品方略，涉及品牌建立、产品差别化方略、新产品开发；定价方略；分销方略；促销方略，涉及广告促销、营业推广、公共关系、人员推销进行品牌推广与宣传，提高品牌知名度，以达到增进销售目。第五章运营管理与管理团队明确了目的客户群和市场营销方略后，本章将简介运营管理和管理团队。5.1运营模式埃尔斯冰激凌将立足于中华人民共和国老式美食文化，通过原则化、品牌化、规模化管理，形成中央厨房（工业化）+配送中心（物流）经营模式。连锁分店采用直营形式。埃尔斯冰激凌将通过原则化流程，采用中央厨房统一加工、制作，由配送中心统一配送，实现中央厨房、配送中心、餐厅原则化；在食材采购、制作、物流上制定各种定量数据，以保证各个门店冰激凌口味一致。一方面，在食品采购上要形成一套原则化管理，对订货根据、订货程序、订货责任制定原则细则，然后对验货、存货制定原则细则，明确验货责任、验货办法、验货程序、验货类别、退货解决、储存原则、入库管理、出库管理、储存管理、库房管理等。另一方面，对制作即中央厨房实行原则化管理，明确用货责任、领货控制、粗加工用货、精加工用货、配份用货、边角料控制，制定每份冰激凌份量、配料质量等原则化数据。对物流配送中心实行原则化管理，物流当前并不只是制造业运营壁垒，对以门店数量扩张实现高利润率连锁快餐业，物流环节同样对公司发展起很大作用。埃尔斯冰激凌将采用物流程序是：各门店依照顾客实际消费及时告知物流配送中心，物流中心从库房配送到餐厅，然后，依照缺料状况规定供应商备货、送货，物流配送中心把食材送到中央厨房，由中央厨房加工后，再送往物流配送中心，由物流配送中心送到各门店。这一套原则化管理将通过电子化实现，通过电脑系统，中央厨房、物流配送中心以及公司管理层都可以理解到餐厅销售状况、相应缺料信息等，以便实际操作和决埃尔斯冰激凌将采用品牌化管理，觉得消费人群提供新鲜、营养、健康、美味冰激凌系列饮品和更快捷服务为基本，建立起自己品牌，通过组合营销方略扩大品牌影响力，吸引一批忠诚消费者，为公司带来利润。同步，通过引进风险投资资金以及高档管理人才，以实现公司迅速发展，使公司做大，做强。成为一家国内知名迅速休闲餐饮连锁品牌运营商。5.2选址在国内选取特大型、大型都市建立店面网点，每个都市群设中央厨房一座，配送中心一种。店面选址重要选在都市中央商务区以及商业中心人流量大街道旁以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站以及大型住宅区重要通道和人流量大地方。5.3内部功能分区和装修每个门店内部功能分区统一分为餐厅某些、厨房某些，每间店设洗手间一种。餐厅部门涉及餐桌、收银台以及某些储存餐具、调料储物柜、架等。对200平方米左右门店，餐厅面积约为140平方米，餐台将选用可供两人就餐小方桌，餐台之间可以灵活拼拆，大概可摆放70张餐台，可同步容纳140人就餐。厨房某些约占50平方米，放两个汤面炉、一种配菜操作台，厨房采用玻璃隔断，使消费者能看到厨房操作，变化人们对中餐“后厨房”印象。餐厅将采用中西结合环境设计，为消费者带来高雅、潮流就餐体验。例如：在餐厅采用半隔断提成三个就餐区，隔断装修和餐厅墙面采用某些中华人民共和国元素等；此外，选取某些有特色餐具，以吸引消费好奇心；灯光布置和造型借鉴西餐厅设计，店面大门以及室外招牌采用某些特色设计，以达到广告宣传效果。以上运营管理原则将制定到每一种细节，为各分店进行管理和指引，并在实行中不断完善。5.4股东及股权构造5.4.1股东葛振华男，大学本科学历，中华人民共和国矿业大学EMBA，长期从事房地产开发和投资工作，熟悉商业地产运作。作为项目重要发起人和投资人，公司成立后担任董事长兼总经理，负责公司全面管理、重要决策、战略规划以及运营。季俊华，男，留学英国，MBA，会计师，长期从事银行信贷和融资租赁工作，有丰富项目投、融资管理经验，当前担任一大型外资公司项目融资经理。公司成立后担任总经理，负责公司市场发展和融资。胡永静，男，中华人民共和国矿业大学EMBA，长期从事海外贸易投资以及风险评估工作，对于市场调研能力很强。三位合伙人均有近年工作经验、严谨工作态度和责任心，对创业布满热情并能持之以恒。在此后经营过程中咱们将引进运营等方面专业人才，完善管理层。5.4.2股权构造葛振华：投资额180万元人民币，占公司股份40%;季俊华：投资额120万元人民币，占公司股份30%;胡永静：投资额120万元人民币，占公司股份30%。5.5组织构造和部门职责5.5.1组织构造公司组织构造应与公司战略相匹配，公司在不同阶段有不同战略侧重点，随着公司战略重点变化，组织构造也应随之变化。埃尔斯冰淇淋在创业阶段采用直线制组织构造，直线制组织构造是集权式组织构造形式，又称军队式构造，其领导关系按垂直系统建立，不设专门职能机构，自上而下形成直线。它特点是公司从上至下实行垂直领导，下层部门只接受一种上级指令，构造比较简朴，责任分明，职权明确，命令统一。这种组织构造能达到精简、高效，对市场和客户需求能迅速反映，沟通协调及信息传递顺畅、及时等长处。图5-1埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司组织构造图5.5.2部门职责董事会：公司架构核心，负责领导管理层并对其进行考核。董事长：对董事会履行职责。总经理：负责制定和实行公司整体战略；依照董事会制定经营目的，负责推动和实行，并对过程进行监督和控制；对董事会负责；负责公司重要决策。副总经理：领导运营部、综合部工作，负责制定财务政策、人力资源与培训等制度；组织实行公司财务预算案、利润分派和使用方案等。董事长由葛振华担任，总经理由季俊华担任。在公司治理构造中，董事长重要对董事会履行职责，而总经理负责公司业务管理，这两个职位由两人人来担任，对处在创业阶段公司来说，能为公司带来稳定、一致领导，以提高公司决策效率。对总经理考核指标重要有：销售收入、净利润、市场占有率、预算控制、核心人员流失率等。副总经理：由胡永静担任，重要负责公司市场发展部和投融资部。协助总经理制定公司发展战略，在战略框架下制定和实行公司直营店扩张；负责引进风险投资人和投资资金以及同投资人谈判、签约等。运营部：设产品研发1人，品牌推广1人，采购2人，中央厨房3人，配送中心2人;每家直营店设——经理2人，收银2人，服务员10人，厨房4人，清洁工2人。运营部由总经理直接领导，重要负责执行公司制定冰激凌研发与推广体系、采购体系、中央厨房及配送体系，直营店冰激凌质量与服务质量体系，并接受公司监督和绩效考核。市场发展及投、融资部：1人，由副总经理直接领导，重要负责直营店扩张以及引进投资资金。部门职责：在公司战略框架下，进行直营店扩张和融资。综合部：设人力资源1人，财务2人，由总经理直接领导，人力资源负责人员招聘、培训、考核、薪酬、员工保险等实行，为公司制定人力资源管理制度提供信息；财务人员重要负责编写财务报表、办理税费以及对采购、成本、费用等进行控制和监督，负责公司固定资产定期清理、盘点等。5.6勉励机制公司将和所有员工按规定订立劳动合同并购买社保。依照赫兹伯格两因素理论，保健因素如工资、福利、岗位津贴等可以减少员工对工作不满，但不会带来工作满足感；而勉励因素如奖金、股权、奖状等会给员工带来工作满足感，使员工更有效、更乐意去工作，从而带来绩效。因而，咱们将制定相应勉励机制，涉及奖金、员工持股、股票期权等额外奖励给核心人员和先进员工。5.7本章小结一种好经营模式和强有力管理团队是创业能否成功核心因素之一，也是风险投资人选取投资项目时会重点考察方面，因而，商业筹划书要对这个某些作详细简介。本章就埃尔斯冰淇淋运营模式、选址原则、店面内部功能分区、装修以及股东和股权构造、管理团队、公司组织构造和部门职责、采用勉励机制等作了详细阐明。第六章财务预算与分析本章将对项目财务预算和效益进行分析。6.1有关数据测算根据和阐明1.埃尔斯冰淇淋筹划第一年在徐州投资第1家店，次年增长至5家，第三年增长至15家，第四年增长至50家，第五年增长至100家，第五年争取上市。每间门店面积约200平方米，其中厨房50平方米，洗手间10平方米，餐厅140平方米；餐台选用可供两人就餐小方台，餐台之间可以灵活拼拆，餐厅大概可以放70张餐台，可同步容纳140人就餐；2.为了以便测算，如下投资估算和分析以一种单店为基本；3.经营期限：;4.固定资产折旧办法：平均折旧法，折旧期限；5.税收：所得税25%，营业税及附加5.5%;6.资金来源：由于初期投入资金为自筹，在本案中不考虑财务费用；7.项目折现率：由于所有投资资金来自股东投资，参照银行贷款利率及股东回报规定，项目折现率定为10%。6.2财务预算6.2.1项目投资估算1、物业租赁押金：参照同类公司埃尔斯年度财务报告发布数据，物业租赁开支约占营业额14.6%，普通押金按2个月租金计，年租金为486万元*14.6%=71万元，则2个月押金计12万元；2、店面装修费用：涉及餐厅、厨房、广告牌、灯箱等25万元，折合每平方米1250元购买家私、固定装置及设备：厨房设备（涉及厨具、灶具、厨房机械等）15万元，餐厅设备（涉及餐具、家私等）10万元；3、开办费：办证明、执照等10万元；4、流动资金：涉及进原材料资金、员工薪金、福利、培训费、广告费78万元。表6-1单间店投资概算表6.2.2项目收入估算哈根达斯冰淇淋餐厅（HaagenDazs）重要收入为餐厅营业收入。营业收入估算参照同类公司哈根达斯冰淇淋财务报告发布数据，哈根达斯冰淇淋餐厅原则店面积为200平方米，餐台20张左右。依照哈根达斯餐厅公开年度财务报告，一在中华人民共和国大陆市场每口每店营业额见表6-2。 表6-2哈根达斯冰淇淋中华人民共和国大陆市场每日每夜营业额此外，据哈根达斯冰淇淋年度财务报告，哈根达斯冰淇淋在中华人民共和国大陆目的市场人均支出约30元人民币/人，每口每店客流量约：450人次/每口/每店，可算出每口每店营业额：450*30=13,500元人民币。依照以上数据，取13，500元人民币作为估算参照数据，按360天计算，第一年年营业收入为13,500*360天=486万元人民币，年营业收入变化趋势是：第1-3年年增长率5%，第4-增长率10%。6.2.3成本及费用估算经营期间成本和费用估算，依照市场调杳和对同类公司埃尔斯收入和成本资料分析，分为固定成本和变动成本来估算。固定成本：哈根达斯冰淇淋年度财务报告显示，物业租赁费约占营业额14.6%。物业租赁费（店面租金）：每年486万元*l4.6%=71万元，物业租赁费稳定不变。固定工资福利：产品研发1人，品牌推广1人，发展及融资部1人，人力资源1人，财务2人，按每人每月3000元计算：3000*6*12个月=21.6万元/年，固定工资福利稳定不变。管理费：参照同类公司，按营业收入1%计，第1年486万元*1%=4.86万元，第2-管理费见表6-3。折旧：依照投资估算，固定装置及设备、家私25万元，按平均年限法折旧，折旧年限，每年折旧2.5万元，残值为零。变动成本：直接材料费：哈根达斯冰淇淋（一）年度财务报告显示，直接材料费约占营业成本83%左右，而它营业成本约占营业收入36%，依照以上数据，估算直接材料费第1年为486万元*36%*83%=145万元/年，第2-直接材料费见表6-3。餐厅员工工资福利：哈根达斯冰淇淋—财务报告显示，员工成本约占营业额17.8%，以此估算第1年该项费用为486万元*l7.8%=86.5万元/年，第2-该项费用见表6-3。其她经营开支（涉及燃油及水、电、耗材、广告及促销等）哈根达斯冰淇淋此项费用约占营业额15%，以此估算第1年该项费用为486万元*l5%=72.9万元/年，第2-该项费用见表6-3。6.2.4损益及钞票流量估算表依照以上收入和成本及费用估算，编制该投资项目损益表和钞票流量表如下：表6-3损益及钞票流量表6.3财务分析6.3.1静态分析静态投资回收期：静态投资回收期是在不考虑资金时间价值条件下，以项目净收益回收其所有投资所需要时间。静态投资回收期=(合计净钞票流量浮现正值年份-1)+上一年合计净钞票流量绝对值/(浮现正值年份净钞票流量）=(4-1)+9.5/(55.5)=3.。投资回收期为3.。净资产收益率（ROE):净资产收益率也叫权益资本收益率，表达股东投入每元权益资本所带来净利润，指标越高，股东权益资本赚钱能力越强。净资产收益率ROE=平均净利润/(平均权益资本）=93.43/(300)=31%。6.3.2动态财务效益分析净现值（NPV):是指用一种预定基准收益率（折现率），分别把整个计算期内各年所发生净钞票流量都折现到投资方案开始实行时现值之和。预定基准收益率（折现率）为10%，初始投资150万，第一年正式营运，营运期，用EXCEL表计算出项目净现值为323.9万元>0。内部收益率（IRR):投资项目年折现经营净钞票合计额等于总投资时资本成本。用EXCEL表计算出项目内部收益率为40%，高于基准收益率10%。6.3.3风险分析影响投资效益因素（营业收入、经营成本等）发生变化将会导致投资项目效益指标发生变化，从而影响评估成果。因而，为了对将来不拟定因素有一种预测，需要进行风险分析。下面用单因素弹性分析（敏感性分析）来进行风险分析。单因素弹性分析（敏感性分析）当影响投资效益某一因素（如营业收入、经营成本等）波动一种单位，导致投资项目效益指标（如NPV、IRR、ROE等）变化成果。下面选取营业收入、经营成本两个因素变动±10%，来分析对本项目净现值NPV、内部收益率IRR和净资产收益率ROE影响。表6-4单因素弹性分析从上述单因素分析成果看出，当营业收入减少10%和经营成本增长10%，都引起净现值NPV、内部收益率IRR以及净资产收益率ROE浮现大幅下降，因而，增长营业收入和控制经营成本对项目经营来说是非常重要。6.4本章小结项目经济效益评价：通过以上财务预算和分析，在有关数据测算假设下，计算出项目NPV=323.9万元>0，内部收益率11111=40%>基准利率10%，净资产收益率31%，静态投资回收期3.<经营期限，“埃尔斯冰淇淋”餐饮项目有较好经济效益，投资风险较低，是一种具备投资价值项目。第七章风险防范与风险资本退出本章将进行风险评估与防范，明确风险资本退出方式和时间。7.1风险防范风险是一种客现存在、损失发生具备不拟定性状态。任何商业活动都存在风险，为了把风险减至最低，必要对风险进行评估和防范。本项目重要从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、竞争风险来进行风险评估和防范。7.1.1市场风险从前面对营业收入敏感性分析中可以看出，营业收入减少一种单位，带来项目效益评价指标大幅下降，因此，市场风险对本项目经营来说影响是比较大。要防范市场风险，保证明现预期营业收入是核心。为了保证明现预期营业收入，咱们将采用如下办法，一方面依照埃尔斯冰淇淋自身产品特点和服务，最大限度满足目的消费群需求，扩大冰激凌销售；另一方面，通过品牌营销，在消费者中建立良好品牌形象，提高品牌认知度来保证明现预期营业收入。7.1.2经