广告培训公关新闻策划样本

第一章公关新闻策划概述公关新闻策划产生背景公关新闻策划在近年来兴起是有目共睹，其作用也越来越明显。这是脑白金策划者张继明先生写《脑白金成功解密》里话：脑白金上市，给人印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相称多老百姓才弄明白，脑白金幕后老板是谁？就是这个神秘保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！新闻传播是脑白金营销最得意绝技之一，脑白金精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一种非常新颖新闻亮点，引出人体脑白金话题。如以美国人疯狂，引起"人类长生不老？"话题，从深层次发掘人们求长生心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改进睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金神秘特点。不但如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一种典型案例。请看脑白金一封致歉信："对不起！钟爱脑白金市民，咱们决不让失误延续"："在脑白金进入上海市场半年之际，为回报广大市民关怀和支持，咱们策划和组织了6月13日'脑白金千人赠送，万人征询'活动"；"由于低估了市民对脑白金热忱，面对市民数以万计现场，咱们仅有40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日蒸烤，最后导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送脑白金被哄抢，甚至浮现近十人受伤（皮外伤）悲剧……""这是咱们最为心痛和始料不及，咱们心痛那些从清晨5：30分开始排队市民，咱们心痛上午7：00时近千人井然有序队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果明显已成为咱们忠诚朋友，原本她们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改进睡眠与润肠通便奇效。……""心痛之余，咱们依然要感激许许多多理智市民和闻讯赶来静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，咱们再次表达诚挚谢意，道一声辛苦了，谢谢您……"这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动。从活动策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前信息宣传，到活动中浮现骚乱场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场壮观场面，暗示老百姓高涨热情，另一方面传播活动中秩序混乱，借势渲染市民迫切心情；第三还传播公司公德心，树立产品品牌形象。新闻传播为脑白金知名度与美誉度提高，起到了推波助澜效果。这种形式新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城--吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等待领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，持续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好新闻效果。新闻传播在脑白金品牌宣传中，其气势与产生效果远远超过其她形式广告软文。因而，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，诸多销售点浮现断档，策划人员就会环绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金疯狂场景，还以新闻追踪形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家热销与加班生产状况，为是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一种新闻话题，以点带线，以线带面。这就是脑白金奇迹缘由。当咱们为脑白金迅速崛起而夸奖时咱们与否也深思过，脑白金成功靠是什么？其实最核心就是策划！咱们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色夸张渲染，但在脑白金发展当中起着重要作用却是没有疑问。事实上，依托新闻策划而获得成绩不但是脑白金一家，下面两组数据很能阐明问题。数据1、深圳三诺启动"中华人民共和国声行动"，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出音响产品--合成影院一路飘红，三诺本次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。数据2、据海尔公司文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内公司中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体宣传。事实证明，在所有广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同步是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定频率，主线起不了多少作用，只有舍得花大钱，才干办成大事，而新闻策划则是"借力使力"艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，公司花一万块所要达到广告效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段公司，30%名声，来自于它1%新闻宣传费用。不但如此，咱们营销目的，咱们营销中所要涉及影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。此外，由于新闻报道自身属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者身份浮现，客观、中立，比起自吹自擂广告，让消费者感觉可信度大得多，权威性也更高。调查表白，众多影响消费者购买行为决策宣传形式中，新闻报道影响力排在第二位，仅次于电视广告。登载版面制约，播出时间长度限制，广告创作自身简洁单纯规定，使得广告所承载信息量很少，而新闻报道信息容量却大得多，消费者通过它，可以理解公司产品，公司自身，甚至于公司人和事，并且更加生动，详细和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件报道，所传递海尔精品意识，海尔对品质管理严格，海尔冰箱高质量，海尔真诚到永远经营理念，比起有公司所做"通过ISO国际质量认证""品质第一名"广告，前者读一次，后者读十次，谁更形象、谁更生动，谁更可信，谁更过目难忘？对于新产品上市来说，新闻报道则特别重要，普通，一种新产品扩散需要有一种告知、教诲消费者过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。对于某些生产季节性产品公司来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不容易乘此空档超越自己，依然要保持消费者记忆率。成本低廉新闻策划此时可谓大有作为。而对于一家上市公司来说，让股民更多理解公司，维护股民信心，适时作出解释沟通，更加离不开新闻了。总之，新闻策划有其不可代替优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地变化外界对公司、对产品、对消费态度；动则如暴风骤雨，来势凶猛，勇不可挡，几乎所有报纸，几乎所有广播，几乎所有电视，在几乎同一时间，汇集于同一公司，议论着同一话题，这个公司不论过去如何默默无闻，然而此后必将广为人知，一举一动都将吸引传媒及大众眼光，几可谓一夜成名。那么，近年来公关新闻策划越来越受到注重和推崇因素是什么呢？一、微利时代到来，整合营销传播理念进一步。公司是越来越不好做了。耳闻目睹某些公司生产零售上百元产品，纯利局限性一元，还乐颠颠地扩大规模，争取把总量冲上去；另有某些公司生产一种，亏一种，依然硬撑着，心里叫劲：挺住！挺住！挺到国家经济环境好了就是胜利！正如某些经济学家所言：暴利时代已成历史，咱们已经进入微利时代。1997年，山东秦池豪情万丈以3.2亿夺得CCTV黄金时段广告标王,但据报纸上称,它已折戟沙场；1998年,爱多VCD以2.1亿再度夺得标王,当前正在苦苦挣扎,期待东山再起。有了这样教训，公司在广告上一掷千金潇洒恐怕是再也没有了。公司利润减少，两度CCTV标王前车之鉴，使得公司当前投放广告趋于理性。记录数据表白，公司广告，特别是投资甚巨媒体广告总量正在下降。就行业而言，房地产、电子、保健品、酒类广告投放量降幅最大。然而，四大媒体价格却并没有下降，反而有上升趋势。咱们把目光再投向媒体受众（听众、观众和读者），她们正在抱怨广告越来越多，西安某电视台还因而遭到观众联名上告。自来水管理部门还发现一种怪现象，每天晚上间歇性地用水量会突然增高，日后才发现，用水量增高时正是电视节目插播广告时间，观众运用这个时间去上洗手间。此外，消费者对广告逆反心理在增大，这意味着消费者对广告信任限度正在下降。许多同类产品广告往往在同一时段、同一版面播出、登载，干扰度越来越大，消费者记住广告越来越少。公司抱怨利润越来越少，广告要掏银子越来越多，广告效果却越来越小，消费者则抱怨广告越来越多，可信度越来越小。这"一多一少"抱怨之中，消费者有苦难言，公司更有苦难言，树公司产品形象，除了广告促销，果真别无她途？随着买方市场逐渐到来，大市场营销观念、整合营销传播观念提出和应用，诸多新课题已经摆在了咱们公司面前：市场营销目的已不但仅是满足消费需求，而是为了满足消费需求或开发新需求，变化消费习惯，争取进入市场；涉及关于方面除了消费者、经销商、供应商、市场营销公司之外，还涉及立法者、政府机构、银行、工会组织、行业团队、普通公众；营销手段上，除老式4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还涉及此外2P，即权力与公共关系。仅仅是广告促销，已经无法肩负公司实现营销目的任务，解决公司营销所面临所有课题。国外公司在广告预算下降同步，也正在积极探讨其她营销手段。二、注意力经济引起。在新经济浪潮中，英特尔公司前总裁葛洛夫预测，"将来英特网之争是眼球之争"，这一说法一经提出，被IT业界精英争相引用。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也说："随着信息发展，有价值不是信息，而是注意力"。人们把新经济形象地描述为"注意力经济"。如何在信息爆炸社会里"争夺眼球"，攫取稀缺"注意力"，成为人们重点研究课题。三、投资型消费者兴起。与此同步，受众心理正在悄然地发生变化，老式日报已经无法满足她们需求，并且，她们也不是咱们想象那样，只关怀某位明星隐私。她们衣食住行，购物，她们也在投资，找好项目，想买能升值股票。当她们决定购买某个公司产品或者股票时，她们不但仅需要懂得这家公司是谁，生产什么，还需要懂得这家公司更多背景。如果是一种经销商，她要代理某个公司产品，那她所要理解就更多了。消费者经济头脑增强，投资型消费者兴起，催生了一大堆经济、财经类媒体，CCTV-2、《21世纪经济报道》、《财经》、《经济观测报》、《证券时报》等等，而在晚报，都市报中，甚至生活类报刊中，经济和财经报道也是长篇累牍，愈演愈烈。随便登陆一下各种网站，网易、搜狐、中华网，你也会发现，紧挨着"无厘头"娱乐新闻下面，是更多正儿八经经济新闻。可以说，新闻策划也正是在这一背景下，在公司市场需要与传媒发展十字路口出其不易地相遇，并找到了交汇点，应运而生，越来越多地显示出其不可代替作用，越来越多受到公司注重。新闻策划历史沿革说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。当代意义广告是从公共关系中分流出来，获得蓬勃发展。而公共关系重要源头则是来自于报纸新闻宣传。新闻策划之路漫漫，分分合合，要言之，有三个阶段：第一种阶段：独立存在这一阶段分为两个时期：公众受愚弄时期（巴纳姆时期）与"说真话"时期（艾维·李时期）公众受愚弄时期：19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场"便士报运动"。当时政治组织和公司发现运用报刊宣传自己主张、美化自己形象故意想不到效果，于是纷纷雇用某些能在报刊上刊登文章记者和与新闻界关于系人员为本组织展开宣传，挖空心思"制造新闻"，主线没有职业道德顾虑。这一时期最为突出人物是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（PhinesT.Barnum），她是一种新闻传播行家里手，她具备卓越吸引公众才干。由于巴纳姆处在公共关系萌芽生长时期，时代局限使她并没有为公关新闻策划增进正面影响，而是滥用了公众信任大众传媒。她信条是："凡宣传皆好事"，完全不把公众放在眼里。经常无中生有，制造神话。这一时期报刊已经带有一定组织性和较为明确目性，其范畴也不但限于政治思想领域，而是已经扩大到了经济领域，与谋求经济利益紧密结合在一起。"说真话"时期：19世纪末，美国已经进入垄断资本主义时代。垄断集团及其巨头形象、名誉每况愈下，与社会公众之间冲突与日俱增。有些大集团和大公司雇用报纸，仿效巴纳姆做法，杜撰有助于工商巨子"神话"和"新闻"，以遮掩自己公司浮现各种问题。成果适得其反，公众对垄断集团敌意倍增。在这种背景下，"说真话"、"讲实情"来获得公众信任主张被提了出来，并越来越得到工商界认同。艾维·李就是这一思潮重要代表人物。她曾是《纽约时报》记者，她主张一种公司、一种组织要获得良好名誉，不是依托向公众封锁消息或以欺骗形式来愚弄公众，而是把真相披露于世，把与公众利益有关所有事情都告诉公众，以此来争取公众对组织理解和信任。值得一提是，19，艾维·李辞去了记者工作，成立了一家正式公共关系事务所，标志着当代公共关系问世。前两个阶段中，当代公共关系并未挣脱新闻行业从属地位。换言之，新闻策划依然居于公共关系重要地位。第二阶段：公关从属阶段公关从属阶段，也有两个明显时期：一种"投公众所好时期"，另一种是"双向对称时期"。"投公众所好"时期：1923年，爱德华·伯内斯出版了《公众舆论之凝结》，1925年，她又出版了《公共关系学》，从而使公共关系基本理论和办法形成了一种较为完整体系。她主张公共关系核心是"投公众所好"，她以为，以公众为中心，理解公众喜好，掌握公众对组织期待与规定，拟定公众价值观念应当是公共关系基本工作，然后按照公众意愿进行宣传，才干做好公共关系工作。她提出了公共关系运作程序、办法、技巧，强调了通过宣传引导舆论重要。"双向对称"时期：公共关系学依照自身逻辑在不断发展，斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆出版了《有效公共关系》，标志着公共关系进入"双向对称"时期，她们指出："公共关系是一种开放模型，从主线上变化了普遍存在以为公共关系是一项详细工作看法，这一模式就是被格伦尼格和亨特称为双向对称模型，它表白沟通是双向，并且信息交流变化着组织--公众关系双方。"公共关系学在公司界已经不是普通意义宣传，在有地方，它甚至于也不是公司营销一某些，如在《哈佛管理》中，它属于"管理沟通"。无论公共关系怎么发展，有一点是必定，这就是，公共关系已经挣脱了新闻界从属，而发展成为一门专门职业，一门科学。仅从公共关系角度来考察，新闻策划反而是从属于公共关系一某些。第三个阶段：公关分离阶段在公共关系学迅速发展同步，营销学也在急速发展，并且在每就有新概念产生，其发展盛况，1937年成立美国营销协会恐怕都始料未及："市场营销组合"、"品牌营销"、"社会营销"、"大营销"，"整合营销"……新闻策划枯木逢春，并有分离趋势是在和"品牌营销"及"整合营销"邂逅之后。她们把"公关"、"广告"、"CI"、"促销"、"直效行销"、"新闻策划"，统统纳于旗下，至此，"新闻策划"（在实践中，有国际广告公司，如奥美把它叫作Event,即事件行销）和"公共关系"逐渐分离并平起平坐。在国内，新闻策划俗称"新闻炒作"，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，国内有多少公司就有多少新闻策划。几乎每个公司均有专职或兼职对外宣传人员。在公司，广告代理商中，也已把它作一种特殊广告形式看待，称之为"软性文章"，与"硬性广告"相应，或"隐性报道"，与"显性广告"相应。某些市场研究公司在对公司广告进行记录研究时，也把"隐性报道"多少、含金量高低作为衡量公司营销实力一种重要尺度。据研究分析，公司隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，公司在这方面投入也在加大。"新闻策划"这一名词浮现，并成为公开招聘职业则是近年事，特别在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且普通许以高薪招揽，受到公司重用。诸多媒体新闻编辑、记者因有这方面能力而被公司捧为座上宾。新闻策划专职、兼职人员规模不可谓不壮观。在公司组织架构中，也有了专门新闻策划机构，有是独立部门（如新闻中心、宣传部、公司文化部），有则是一种课室。在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了某些专门从事新闻策划、或兼营此项服务公司，颇受国内公司，甚至外企欢迎。然而，咱们看到，在营销教科书中，有广告、公关、促销这些营销沟通手段，但没有新闻宣传，虽然有也是笼统地称广告宣传，或者在公关中加上某些新闻媒介公关内容。在市面上，品牌策划、广告策划、设计制作、公共关系、媒体、促销专门研究、系统阐述著作可谓汗牛充栋，新闻策划却有如武侠故事中祖传武功，大都通过口授，人人相传，而多数新闻宣传人员只得在实际工作中揣摩，在小范畴内进行交流。固然，高校里开设有新闻专业课程，但多以培养新闻媒体记者、编辑为导向。事实上公司新闻策划所规定对于经济现象把握，对于营销理解，已远非新闻之所能涵盖。公司新闻策划基本特性，存在历史，作用和地位，公司新闻策划人员规模、组织机构、公司新闻策划自身所应遵循规律，已经足以规定咱们将它从广告、公关、促销中分离出来，作为一种单独营销手段加以运用，值得咱们独立开来，关注它、研究它。新闻策划概念何谓公司新闻策划？咱们以为，公司新闻策划是按照新闻规律，结合公司需要，通过新闻媒介，树立公司、产品形象，实现公司变化消费习惯，创造消费需求，营造公司良好外部发展环境等营销目的相对独立营销沟通手段。它和广告、促销、公关、人员推销同样，是一种营销手段。它是一种独立营销手段。固然，和其他营销手段同样，它是相对独立。它目的是树立公司、产品形象，变化消费习惯，创造消费需求，营造公司良好外部发展环境。它实现途径是通过新闻媒介。它遵循规律是新闻规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学规律。它策划和创作方向与指南，则是公司实际需要。要符合公司发展战略，市场目的、市场战略和战术。它与公司宣传有共通之处，都兼有教诲与诱导功能，是舆论工具一种，但前者更着眼于公司自身，后者则更多地着眼于公司之外，并且是营销目的紧密结合，因而比前者更为纵深，丰满，更多体现策划成分。它与广告也有共同之处，都是公司品牌战略手段，但诚如前述，两者基本特性、任务、目、运作规律，均有不同，因而也有着本质区别。过去始终把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了"有偿新闻"不正之风。与公共关系相比，公司新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调则涉及政府、团队、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。总之，它与这几种手段互相区别，互相补充，结合得好，能达到优势互补，相得益彰效果。新闻策划发展方向有一种问题，确让人疑惑不解：公司已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定组织机构，为什么没有象广告、公关那样公开谈论它？为什么没有象谈广告、公关同样振振有词？细究起来，也许有两方面顾虑：

一、新闻策划，"新闻炒作"，"制造新闻"是欺骗公众；

二、新闻策划会助长"有偿新闻"。遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解吗？"广告是骗骗消费者而已"，"广告公司是骗公司钱"，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力不法交易。实际呢？消费者不是傻瓜，公司也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团队更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。当前，真正广告、公关所从事业务，哪一件不可以摆上台面？事实上，新闻策划发展到今天，已经不是普通意义"新闻炒作"，也不是"找个事""找个话题""事件行销""话题行销"了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子了。它科学多于技巧，艺术多于教条，不懈努力多于一时投机取巧。更进一步说，新闻策划其实已经逐渐发展成为一门系统学问了。导致今天"犹遮琵琶半遮面"窘况，乃是由于它受到太多误解缘故。如下是它当前趋势，与将来发展方向：

一、新闻策划实行主体职业化、品牌化社会分工专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出当前职业招聘栏和客户合伙伙伴征求广告中。职业化规定从业人员有专业知识，职业操守，也规定有当代人智慧与谋略，并创造性地开展工作。品牌化则是这一职业更高规定，分散、个人智慧独立作战，不能满足大社会、大市场需要，从业人员规定素质较高，操作手段与技术要当代化，思想观念要符合新潮流，实行执行则要富有创造性。二、新闻策划传播渠道网络化信息时代到来，科技发展，网络发展是挡都挡不住事情。人们获得新闻途径不再仅是四大媒体，对于有人来说网络才是重要资讯接受渠道。

一种亚文化视点借助各种BBS，聊天室、个人网站在网络空间里迅速漫延，千万不要轻视在网络中一篇小文章，很也许对你公司大讨论就是从这里开始。对于公司来说，面对面、电话采访方式不会被代替，但是已经没有本来那样唯一。也许有一天，采访只是一种网上互动聊天。诸多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷工具，随着她们对于这一手段运用得心应手，新闻生成速度超乎咱们想象。虽然有时候其真实限度让人不敢恭维，但传播速度--一秒钟以内到达全球，却让不得不令人叹服。而对于公司新闻官员，你要懂得不但是电话、传真，尚有E-Mail地址或网址。你要熟悉不只是新闻发布会，你还必要纯熟地掌握网络操作技术。三、新闻策划实务整合化局部、零散、散乱新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划一小某些，这些从战术角度结识和运用新闻策划将很难完全满足公司需要。同样，单个新闻策划也无法真正实现公司目的达到，由于，新闻策划理论是一种系统科学，它也是营销理论子系统。一种只懂得新闻，或者只明白营销人绝对不会是先进新闻策划者。它不但需要从业者清晰新闻是如何一回事，更需要策划者站在公司整合营销与品牌高度来结识，才会有出路。四、服务范畴广泛化新闻策划在国内当前公司界用得最多，另一方面在娱乐界较多，随着各方面竞争加剧，出版业、文化业等各种产业均将兴起。当前已有某些省份、地区也在通过新闻策划有效地传达、提高其形象，宣传投资环境，以求在招商引资中胜人一筹，占得先机。五、公司、社会对新闻策划理解更为全面化、寻常化。提起"新闻炒作"，或者"新闻策划"，人们不会以为这是在骗人，由于骗人者最后都会受到惩罚。公关发展史上，"说真话"成功经验和"说假话"惨痛教训，如果公司和从业者置之不顾，还会重演，而这会让公司受到直接和间接教诲，因而而更为理性和成熟。随着新闻策划发展和普及，公司不会再把它看作救市灵丹妙药，也不会把它看作洪水猛兽，会把它们当作促销、宣传推广公司、团队、产品一种正常手段，一门整合营销传播艺术，甚至只是象生产同样自然而然事情，公司需要去做，公司应当去做。也许这对于新闻策划者来说，少了某些热闹，少了些许激动，但是这却还了它本来面目。第二章当代营销观念--新闻策划理论根据新闻策划--多学科供养大树文学无学，牛背上也许产生诗人和作家，新闻无学，我结识一种记者，在一家知名报社，学是气象学，经济深度报道却写得有滋有味，头头是道。地球上，真正真空状态是没有，而物理学为什么要假设真空状态条件呢？世界上，真正单纯学科也是没有，为什么要单列出不同窗问呢？那是为了研究以便和研究系统进一步。按照普通定义，所谓学科，即是包括一系列特定定义、概念、范畴与规律，然后按照逻辑顺序有机地排列，并经科学论证、阐释，而构成严密完整顿论体系。如果新闻策划成为一种学科话，那么它是一门如何学科呢？无疑它是一门边沿学科，交叉学科。它是多学科供养一棵大树。在众多学科这个人们族里，它处在一种如何位置呢？简言之，它父母是市场营销学与公司管理学，它祖父母则是经济学，而新闻传播学、公关学、广告学等则是它兄弟姐妹了。与经济学关系公司新闻在新闻分类中，属于经济新闻。经济新闻所涉及内容很广泛：政府经济政策、各行业活动、公司管理动向和成绩、国民经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体公司和消费者对于宏观经济政策反映，正是经济学，特别是微观经济学所考察对象。反过来说，当一种新闻策划者以经济学眼光来透视公司和经济现象时，她结识将更为进一步和本质。新闻策划者宏观经济把握能力与新闻策划质量、传播力、影响力息息有关。此外，作为公司新闻策划父母--市场营销学和公司管理学均脱胎于经济学。经济学是她们共同渊源。与公司管理学关系公司管理学研究公司运营规律，它研究公司战略，公司组织行为，投资回报、公司并购、产品线规划、信息沟通、人力资源等等。从公司新闻策划定义中，"结合公司需要"，这个需要就涉及了公司战略、公司管理需要。因而，公司管理学在新闻策划中不但仅是一种观测公司透视工具，还是新闻策划指引思想，这与广告策划在公司管理中地位是有区别。公司新闻策划与公司管理学关系紧密也可见一斑。与新闻传播学关系这也是与新闻策划学关系较为紧密一门学科。由于有天然新闻传播学知识，又有最新政治经济动向信息，尚有媒体关系，这大概就是诸多编辑、记者被公司尊为座上客卿，成为新闻策划兼职人员因素。与广告、公关学关系广告、公关与新闻策划等等同属于营销沟通组合，共同为实现公司营销目的服务，她们之间关系千丝万缕，十分紧密，自不待言。而各种学科当中，市场营销理论对新闻策划发展增进作用最大，其关系也最为密切，在本章节中，咱们重点加以探讨，在下一章节，咱们再简要地阐述其他有关范畴。市场营销观念演进对的营销观念不但是做好广告前提，也是做好新闻策划基石。理解营销，才会对新闻策划有宏观把握。营销译自英语Marketing，1937年第一种营销协会--美国市场营销协会（AMA）创立，并赋予市场营销以完整定义，但具备代表性定义却是在1985年提出：市场营销是（个人或组织）对思想（主意或计策）、货品和劳务构想、定价、促销和分销筹划和执行过程，以创造到个人和组织目的互换。与1937年、1960年定义最大区别是，市场营销不但仅限于公司活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构。在营销学发展史中，每都浮现了某些新概念，刺激了研究，指引了实践，引起了争论。50年代重要概念1950年左右，尼尔·鲍顿提出了"市场营销组合"概念，她拟定了市场营销组合12个要素，她说，一种公司营销经理应当是一种"决策者"，一种"艺术家"，以及"各种要素组合者"，她指出，营销学家将比经济学家、销售人员和广告人员等走得更远。同年，乔尔·迪安在她有效定价政策讨论中，采用了"产品生命周期"概念。她阐述了市场开拓期，市场扩展期和成熟期等，至今，这仍是一种重要市场营销概念。1955年，西德尼·莱维提出了"品牌形象"概念，戴维·奥吉尔维非常欣赏这个概念，经常在发言中引用它，从而得到了广泛传布。这一概念为营销界，特别为广告、公关人员偏爱。1956年，温德尔·斯密简介了一种内涵丰富概念--"市场细分"，她以为，市场顾客是有差别，她们有不同需要，谋求不同利益，然后有放矢进行营销活动，并将它视为一种战略。这一理论出台，使人们从本来"泛营销"中解脱出来，注重市场营销中市场区隔与差别化。60年代重要概念1960年，杰罗姆·麦卡锡得出了知名4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)营销组合。其核心是把消费者作为目的市场中特定对象，公司在考虑各种外部环境变化时，要同步展开市场营销方略组合运作，不断适应环境，满足目的消费者需要。运作中心是目的消费群，公司则依照目的市场特点，在前述4P组合中进行战略决策。同步，她还指出了公司外部宏观环境在不断变化中，市场营销人员应当及时地掌握这些"不可控因素"，谋求最佳应对之策。这个观念影响深远，已经成为当代市场营销理论最核心内容。1963年，威廉·莱泽为营销领域引进了"生活方式"这个概念，这个概念本来在社会学中浮现。各种生活方式比社会阶层更为生动地揭示了人们消费方式。这个提法使人们越来越多按照目的消费者特定生活方式所带来特定需要来设计产品。同步，这一观念影响了诸多人广告观念。在推广某些潮流产品时，运用这一观念，以"意识形态"为诉求公关、广告大获成功。70年代重要概念1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社会营销"概念，促使人们注意到传播意义重大社会目的方面也许产生作用，如环保、改进营养、使用安全带等。这一概念不但在美国，在加拿大、澳大利亚和某些发展中华人民共和国家发展迅猛。1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗提出了"定位"这个影响深远概念。她们阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾客头脑中特定形象。1977年，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了"服务营销"独特看法。她以为，服务营销应当从产品营销束缚中解脱出来。从那时起，不少营销学家都对服务营销发展作出了贡献。80年代重要概念1983年，《定位论》作者列斯和特罗再次焕发光芒，她们出版了《营销战》一书，该书第一次系统地研究如何将军事理论应用在营销战中，从阐述世界知名战役开始，阐述怎么样在竞争环境中展开市场营销"攻打战"、"防御战"、"侧翼战"、"游击战"，丰富了营销战略与战术研究。1985年，本德·杰克逊强调了"关系营销"，她使人们理解到关系营销将使公司获得较之在交易营销中所得到更多。1986年，美国西北大学专家，被称为当代营销学界泰斗菲利普·科特勒在麦卡锡思想基本上，提出了"大市场营销"新理论，除了原有4P外，又增长了"政治"（Political）和"公共关系"(Public)两个P，倡导除了理解与满足目的消费者需求外，还要"创造"和"变化"目的消费者态度和需要。不久，她又提出了战略营销筹划过程必要先于战术性营销组合制定。战略营销筹划也是一种4P过程：研究（Probing）(即调查研究，分析市场机会)、划分（Partioning）（即做好市场细分）、优先（Prioritizing）（即目的市场选定）、定位（Positioning）（界定在顾客心目中特定形象），只有在搞好营销筹划过程基本上，战术性营销组合制定才干进行。其著作《营销管理--分析、筹划、管理、控制》在世界各地有不同版本，一版再版，被誉为营销学界"圣经"。90年代重要概念进入了90年代，是一种营销观念颠覆年代。由于科技发展，社会和人类需求有了主线变化，老式大众传媒正在面临国际性网络媒体挑战。"分众时代"到来，受众发生了变化，有筹划在固定期空刻意安排广告传播活动，满足不了消费者在时间和内容上积极接受信息需要，在信息"爆炸"里，消费者开始寻找从产品到信息特殊沟通渠道。众多"一对一"沟通个性市场将会逐渐地取代单调大众市场，形成风格万千新景象。"4C理论"正是在这种背景下得以诞生，"4C理论"变化了老式公司以自身条件因素来考虑生产某一产品，然后核算产品各项成本及利润，最后制定销售价格，寻找自己以便销售渠道，用各种促销手段卖掉这一产品老式"4P"营销观。它一方面规定把产品开发放在一边，先着手去研究消费者需求什么产品，即以顾客（Consumer）为出发点，再把定价方略忘掉，去听听消费者乐意付多少钱购买，并以此进行成本（Cost）核算。在销售渠道通路方略上，考虑如何以便消费者购买，即便利性（Convenience），最后把大促销概念上升到沟通（Communication）高度来结识。"4C理论"在思维上导向上真正把"以消费者为中心"观念推动到了操作层面，贯彻到详细营销行为中，它把消费者作为核心价值来对待，把消费者作为营销出发点、焦点和终点，以老式由内向外"给你我有"思维模式上升到了由外向内"你要我给你"。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）是在当代"4C"营销理论为基本发展而来，简称IMC理论，这一理论，也产生于90年代，由美国西北大学舒尔兹专家（DonE.Schuitz）与人联合提出。这一全新观念主旨，是将营销观念上升到综合协调使用各种营销沟通手段和工具，使"多元化"各种营销沟通组合"一元化"，以期传播给消费者统一、一致信息和概念。新闻策划在营销中作用和地位营销是一种组合资源配备、人力资源以及各基本要素系统工程。在整个市场营销活动运作体系中，咱们可以看到新闻策划在其中地位。从表格中，咱们可以清晰地看到，新闻策划是整个营销活动中重要一环，扮演着不可忽视角色，但是，它也只是一种战术、局部要素，因而，任何夸大其作用言论都是不可取。这一营销架构是咱们国内当前惯用一种架构，但是依然停留在老式营销理论联系基本上。国内知名经济学家东方赢先生对于"以品牌为中心"营销模式有一种故意义探讨。不同于上述模式是，它重要特点是以品牌为主线整合营销办法体系，显得操作性更强。固然，这一模式效果如何，尚有待实践检查。它重要体现为品牌创造八大环节：建立品牌管理组织2、制定品牌筹划

3、市场细分与品牌定位

4、品牌设计

5、整合营销传播

6、持续与扩大传播

7、形成广泛品牌印象

8、品牌评估在这一体系中，新闻策划在它整合营销传播这一阶段，下面咱们还会详细谈到。详细在公司操作中，运用各种营销沟通手段，进行"立体作战"已经成为一种趋势。营销组合中各种沟通工具优缺陷不同，有着不同特性，运用得当，它们之间可以产生"协同作用"。不同公司类型，不同市场拓展阶段，不同市场生命周期，淡旺季之间，营销沟通组合决策是不同，公司策划部门和综合广告代理公司如果能统筹安排，合理规划，将发挥重大作用。不同公司产品类型对于营销沟通组合相对重要限度不同。产品类型在这里重要是指消费品市场还是产业产品市场（例如，日用消费品，直接由消费者购买，它属于消费品市场，而高品位大型软件，例如专门用于银行交互系统，它是产业市场产品），下面是《哈佛管理全集》显示相对重要限度。从上述表格来看，广告始终是消费品市场重要沟通手段，而直效行销（人员推销、DM等）始终是产业市场重要工具，销售增进则具备同等地位。值得关注是，新闻报道（新闻策划）在两者当中都居于重要位置，而一种观念要被颠覆：新闻策划在消费品市场中才重要。国内当前状况的确如此,但是看看西方营销专家总结就懂得：新闻策划在产业市场中也重要，并且比消费品市场更重要。在市场推广不同阶段，新闻策划和其他营销沟通组合在完毕营销目的，沟通任务时，单位成本支出效果不尽相似，因而需要营销经理在解决这几者关系和营销费用分派也不同，广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好，在增进购买者对公司和产品理解方面，广告成本效益最佳，直效行销次之，购买者对产品产生信任则很大限度上受直效行销人员影响，而订货与否与订货多少则重要受推销人员影响。值得注意是，在这几种阶段中，新闻策划始终占据重要位置，而在建立知晓、增进理解方面则发挥着巨大作用。这也是在公司营销实践中，新产品上市期间多运用新闻策划这一手段重要因素。但是，在其后信任与订货中，新闻策划效果慢慢削弱，但是相对而言，其成本效益却是很高。不同产品市场生命周期这几种手段运用也有所不同，在淡旺季规划中，有时新闻报道用来告知促销和降价信息，有则在淡季广告量减少状况下，用这种便宜方式来维持消费者记忆。下面是一种公司年度广告策划时，运用这几种沟通手段实例，读者可以自己分析新闻策划在淡旺季和特殊时期作用。整合营销传播与新闻策划正如前述，整合营销传播理论综合了各种营销理论精华，并结合当代社会消费特性、趋势，虽然源于老式营销理论，但是有了本质上奔腾。这一理论被誉为谋求21世纪市场竞争霸业营销利器，尽管日后有各种新理论诞生，但仍是近年来世界营销界和国内营销界主话题。整合营销传播四大核心内容是：一、"以消费者为中心"。它把老式由公司自身开始制定营销任务，进行成本利润核算，再进行资源分派，最后向消费者销售顺序完全颠倒，而是从消费者需求出发开始倒推。二、"营销即沟通与传播"在产品高度同质化市场营销环境下，消费者只有以品牌来认购产品，品牌又是依托传播来建立，因此从某种意义上说，营销即传播，传播成为当代营销竞争焦点。三、"多元要素一元化"把所有营销沟通工具，如公关、新闻策划、公司文化、广告、促销、直效营销、CI等整合起来运用，统一形象，环绕同一营销目的，传播一致核心信息，从而发挥出最大功能。四、"从普通到所有"遵循闭环原则，即从研究普通消费者入手，建立起消费者行为模式资料库，进而更好通过有效传播和沟通，进一步激发消费者反映。公司新闻策划在遭遇整合营销传播时，焕发激情，那么，在整合传播中，它地位如何呢？新闻策划和其他营销沟通手段是一种平行关系。新闻策划是其中重要一某些。换言之，新闻策划不是单纯"话题行销"或一篇新闻稿问题，在主题上，宣传内容上，必要与其他沟通组合整合，融合其中。它是"多元化要素"之一种，然而，主题却必要"一元化"。金正DVD在此方面有很积极摸索，在它"金正DVD，苹果熟了"为主题推广活动中，新闻策划活动为"金苹果筹划"，电视广告主题则"苹果熟了"一以贯之，并以"成熟就是更宽容"，"成熟就是更亲切"系列报纸广告等诉求"兼容性好"，"价位比较大众化"长处。而其促销活动则是"寻找金苹果"。再例如，公司新闻策划中所传播理念，应当是公司形象辨认系统（CI）中理念，不得与MI（理念）某些相抵触，而应当是强化与巩固。它与广告、公关主题、核心信息要一致。在她营销体系中，她把传播分为两类，一类为资讯性传播，即只通过媒体与消费者接触，另一类为体验性传播，消费者可以亲身感受到，可以看到，她把服务当作一种重要营销沟通组合，从产品中分离出来，这也是符合当今国内诸多公司营销实践。值得一提是，她也看到了新闻策划在市场拓展与品牌建立作用，她把集中性新闻传播称之为震撼性传播与密集传播。但是，对于直效行销终端形象CIS建设她却没有提及，事实上，终端建设是大广告范畴一种重要某些，它又直接与消费者会面，形成购买体验，那么，它是资讯性传播还是体验性传播呢？还是仅属于渠道这一组合要素？市场营销理论在新闻策划中应用最后，让咱们来总结一下市场营销理论对新闻策划指引作用。1、公司新闻策划目的要符合公司营销目的。营销目的为新闻策划目的提供了方向。例如，在三诺"中华人民共和国声行动"推出"合成影院"时候，近阶段营销目的即是其产品上市筹划，因此整个新闻策划目的也环绕它而设定。爱多"阳光行动"时近期目的是在"4P"中价格上做文章（有论著也将降价作为一种促销手段）扩大市场占有率，新闻策划均环绕这个主题。2、营销中拟定"目的市场"是新闻策划传播目的对象。通过度析市场机会，再进一步进行市场细分，拟定"目的市场营销"，其得出目的消费群体，也是新闻策划所要传播重要群体，目的消费群体选取决定了受众心理把握，以及新闻媒体选取。但是，应当阐明是，这两者有时并非完全重叠，如行业界知名人士并非营销目的市场，但却是新闻要传播对象。3、公司营销沟通手段在各个不同地区，时段，不同行业类型、产品市场生命周期配合运用，决定新闻策划力度大小。例如，在旺季，重要营销资源投放在销售上，有也许会减少新闻策划力度。对于重点市场营销管理政策倾斜，也许加大新闻投入力度。而在营销资源有限状况下，重点保证可以到达消费者并且见效营销沟通组合中一种，完全放弃一种工具，或者几种工具，也是有也许，并且也是无可非议。4、成功营销是战略与战术完美互动。新闻策划即是战术之一。咱们经常有一种错觉，"战术要服从战略"，事实上，刚好相反，战略源于战术！战略不是"自上而下"，而是"自下而上"。一种先进军事战略家是参军事战术基本学起，从刺刀研究开始。在战争史上，不起眼大炮和坦克浮现改写了战争史。而营销即战略，广告宣传即战术。一种好营销经理或营销总监会象作战前视察战士，考察战场将军同样，她会详细地考量每一种营销沟通工具，并且决定以谁为主导。由于，战术上成功才会保证战略成功。因此并不奇怪，在诸多市场筹划中，起着统率主题作用是新闻策划，或者广告。也就是说，广告宣传更改、成败影响着营销调节，成败。同步，战略一旦形成，战术即要接受战略指引，一种对战略能全面理解和把握人才会最佳地实现战略。新闻策划与营销，只有两者完美配合才会有营销佳绩浮现。第三章新闻策划有关范畴新闻策划与新闻学、传播学这是市场营销之外与新闻策划学关系最为紧密一门学科。由于有天然新闻传播学知识，又有最新政治经济动向信息，尚有媒体关系，这大概就是诸多编辑、记者被公司尊为座上客卿，成为新闻策划兼职人员因素。新闻传播知识是新闻策划者基本知识，新闻策划者不能不懂得新闻传播。新闻是对新近发生和正在发生、或者已经发生却是新近发既有价值事实及时报道。"新近发生和正在发生"不难理解，"已经发生新近发现"值得阐明，例如，美国竞选总统，副总统戈尔参加角逐，美国报刊突然披露"戈尔年轻时吸食大麻"，仍具备新闻性。新闻英文News一词是东、南、西、北四个单词第一种字母构成，蕴含其处处传播之意。新闻学研究新闻规律、新闻写作、新闻参加者、新闻传播等，其中，新闻写作对于新闻策划者来说，特别重要。"五个W一种H"是新闻要素，即何时（When），何地（Where），何人（Who），何事（What），何因（Why），何果（How）。普通来说，在一种完整新闻里这几种要素都要具备，但是近来这一看法已经被打破。传播一词来自拉丁文Communes，意为共同，这也是传播"共享说"坚持者所持理由：传播信息过程就是分享信息过程。传播学重要研究传播原理、传播构造与模式、传播者、受传者、传播符号、传播媒介、传播效果等。从传播学来看，新闻策划是公司组织传播，有别于人际传播、政治传播、文化传播等。新闻策划与新闻传播关系体当前：1、新闻策划策划导向，从主线上来说，是读者导向。犹如营销，营销本质是与消费者沟通与传播。消费者导向是其最要原则，一种营销从业人员心中始终要装着消费者。新闻策划导向则是目的消费群体读者，一种新闻策划人心里要始终装有读者。把新闻策划比作制造一种炸弹，开发这个产品时，其弹药特性距离读者近来，那么它射程最远，传播效果最佳，这样就可以形成最大影响力和杀伤力。新闻传播受众心理是新闻策划者重点研究、应用对象。2、新闻策划创作规律要遵循新闻规律。在新闻策划创作阶段（相称于广告策划广告体现阶段），它遵循写作原则是新闻原则。例如，它有新闻基本要素，它要符合真实、精炼、迅速、鲜活规定。它语言有精确性，白描性、通俗性特点。它创作体裁也基本是新闻创作体裁等等。3、新闻策划在传播控制与发布阶段要运用传播规律。在新闻策划传播控制中，它各个阶段起伏均有传播理论作为指引。而在媒体选取和对媒体特性结识上，更是离不开传播知识。4、同步，新闻策划与新闻传播还是有区别，例如，在策划阶段，它指引工具光是新闻学则是远远不够，它还需要有营销理论指引。在实际工作中，营销理论指引缺少或不对的，往往会导致"两张皮"现象。新闻传播中对新闻策划有用重要概念传播过程"四要素三环节"要实现传播必要具备四个基本条件，即传播者、信息、媒介、受传者，缺少其中任何一种环节都无法完毕传播活动。传播者是指传播内容发送者，是信息传播链条第一种环节。它决定"传播什么"和"如何传播"，在整个传播过程中居于主导地位，它决定信息内容质量、数量、流向。在新闻策划中，传播者经常是公司和新闻策划者。因而，对于新闻策划者提出了很高规定。新闻策划者新闻价值发现能力、策划能力、新闻写作能力、调用媒体能力对整个新闻策划活动起着核心作用。传播内容：只有信息生成，才干传播出去，被受众接受，并实现信息共享。固然在新闻传播中，信息是符号化了传播内容。在新闻策划中，传播内容好坏、新闻价值大小直接影响到其辐射力、影响力。传播媒介：媒介指是传播或负载符号物质实体。传播媒介存在于传播过程中间，是传播内容必由之路。如何选取媒体是新闻策划者重要一环。受传者：受传者是传播终点，也是传播内容接受者。在新闻策划中，只有介入到传播过程中、成为媒介接触者和传播内容享用者才是严格受传者。这几种要素互有关连，新闻策划者在进行策划时候一定要综合所有因素全面考虑，不能偏废。传播过程三个环节：信息传达、信息接受和信息反馈。这三个环节是四个要素互相作用而形成。信息传达是指信息传播者挑选出关于传播内容进行传播。信息传播要依照一定目。对于新闻策划者来说，即要有目的，在信息海洋中挑选出关于内容时不是无目。此外，它还要受到新闻传播媒介时间和版面限制，新闻策划者固然要有针对性地选取最有价值内容来传播。拟定了内容后，传播者还要按照不同媒介特点来转换成可供传播信号，即编码。在新闻策划中，新闻策划者不也许面对面原封不动地把信息传递给受众，它不是物物互换，而是物质转让，信息编码就是把表达思想感情语言、表情、行为，转换成文字（平面媒体）和画面（电视）。并且，把抽象内容变为可辨认符号也不是随意，要达到沟通和传播目，必要使用受传者能理解符号，即代码。这规定新闻策划者必要有流畅明白表达，并且常在读者观众角度"换位思考"，千万不能自说自话。信息接受重要是受传者，传者与编码关于，而译码则和受传者关于，受传者接受信息后有时按"代码"解释成故意义符号，就犹如传播者将意义变为代码同样，本质相似，过程相反。受传者并不是完全被动地接受信息，由于个体之间总是有差别：年龄、职业、性格、经历、价值观、文化、兴趣、心向不同，她就会有选取地接触信息，理解信息，记忆信息。只有受传者积极参加传播活动，传播者所传递信息可以引起受传者注意，并引起其认知、情感、娱乐等需求，才是有效传播。这就规定新闻策划者必要掌握纷繁复杂各个社会人群兴趣、心理、文化变化，并找出人们兴趣共同点，在实践中加以应用。"分众"时代到来也规定新闻策划者在共性基本上，找出特定传播对象兴趣兴趣，加以引导。此外，由于一方面要引起受众注意，新闻策划者在创作当中，要高度注重最引人注意标题和导语。信息反馈：信息之称反馈得益于美国信息论创始人香农，在其1948年出版《传播数学原理》一书中引用了这一电子工程术语，随后在传播学广泛采纳。信息反馈指是受传者在接受信息后，运用代码将自己感受、评价以及愿望和态度向传播者所作出反映，在实践中常受到忽视，事实上，应当以此来操纵、规范整个传播行为。由于传播最后目是产生作用，没有反馈这一环节，不但是不完整，并且是失效。这给新闻策划启示是，新闻策划可以从其预期受传者反馈中，及时调节和改进传播行为，进行更有效传播。此外，对于一种大型、追求万无一失成功话，网络是一种互动媒体，可以及时见到反馈，可以在这一途径上先作评估，而后再在老式媒体上发布。二级传播论这种理论1944年由拉扎斯菲尔德（P·F·Lazarsfeld）等人在《人民选取》一书中提出，她们以为，对于大多数人来说，她们不是从媒体那儿直接得到信息，而是一方面由传播媒体传给人群中比较活跃"意见领袖"（也称舆论领袖），然后从"意见领袖"传给不大活跃人。由于人们总是活在"基本团队"中，这些团队中人们或关系密切，或社会角色相似，或价值观念相似，而这个团队中普通有人有某些方面特长，或社会活动广泛，而影响她人。这种理论在实践中已经得到证明。这提示新闻策划者应当在选取新闻媒体时考虑某些专家、业内人士、发热友看媒体。在营销领域里，罗杰斯"新产品扩散理论"就是以此作为理论根据。对于新闻策划者来说，在新产品上市时作新闻策划活动较多，这一理论意义是，新闻策划者不要忽视"舆论领袖"作用，在选取新闻媒体时可以选取某些专业人士，兴趣者关注限度非常高专业媒体作为传播媒介。如音响产品，就应当选取发热友和专家都非常熟悉和看好媒体。议题设立论这一理论1922年由李普曼（W·Lippman）在《舆论》一书中提出，该理论以为大众传播中越是突出某命题或事件，公众越是注意此命题或事件。重要体当前：1、传媒是反映现实把关人。由于商业、编辑、资方、时间、篇幅、信源和社会团队等方面因素，传媒对现实报道一定是有选取、有重点。2、通过议题设立，传媒也许影响受众视角和立场。3、通过议题设立，传媒可以提高公众对某种状况结识和关怀，使这些议题成为需要人们采用某种行动社会问题，从而间接而又长期时间地影响社会。4、拟定重大社会问题。5、传媒和社会机构共同影响公众对社会看法。对新闻策划人员启示：争取策划出人们感兴趣话题，并且较长时间地讨论。五种劝服设计这一理论由勒平格（O·Lerbinger）在《劝服性传播设计》中提出。1、刺激--反映设计此设计目的是通过建立联结和重复在刺激和反映间建立联系。在大众传播中，这一设计频繁地运用给文字提供新意义，涉及符号性和暗示性。在广告中，如商标品牌运用，即是采用这一原理。人们在想起该品牌时就能想到产品。

对于新闻策划者，这种设计也极故意义，例如，想到"日清日高管理"，咱们就想到海尔。2、引起动机设计这种理论依照是马斯洛五层需要学说，涉及两个环节：理解人们动机和需要，然后以讯息或产品引起它们。在激发人们需求方面，大众传播可以起到阐明效果。这一设计在新闻策划中也惯用到。3、认知性设计这一设计旨在引导和影响受众认知活动。两种办法：一是通过提供事实、信息、逻辑推断来进行劝服，二是运用人们求得一致欲望来形成态度变化。与刺激--反映设计不同，认知性设计更侧重于"事实"和"问题"。这是新闻策划用得较多办法。4、社会性设计它诉诸于社会群体力量，以影响作为社会群体受众。诸多宣传活动中，"号召随大流"即是这种设计反映。5、性格设计这种设计建立在这样基本上，意见和态度从主线上来说是性格一某些，考虑到和激发某种性格或者是受众向往已久性格，即能获得这某些受众认同，如苏格兰威士忌广告："为了那些不肯妥协人"就是这种状况。在新闻策划在实践中，这种办法运用较少，可以尝试。此外，尚有诸多有用理论，如受众注意和理解生成条件、传授关系、认知不合谐论、符号等等，读者也许参照关于文献。新闻学中重要概念咱们实务篇中会涉及，就不在此赘述了。新闻策划与公司管理学公司管理学研究公司运营规律，它研究公司战略与方针，公司组织行为，投资回报、公司并购、产品线规划、沟通、人力资源等等。公司新闻策划重要为组织传播沟通行为服务，换言之，它是以当代传播沟通理论和办法来解决经营管理中组织形象问题。从公司管理角度来看，它是一种"对外沟通管理"。公司新闻策划着眼点普通不会只局限于公司产品开发、营销领域，更深化改革普通在公司管理层面。此外，一次集中性公司新闻策划背后动因，经常不是营销上变化。例如，华帝"产权分离"和"与万家乐结盟"，就涉及到了公司管理层面。当一种公司宣布进军一种新行业时候，也意味着它产品线有了新规划。新闻是一种平面镜，提供是全景，那么理论素养即是X光镜和望远镜，特别在专项和深度报道中，它让你从高处审视，从深处把握透析本质，将题材做深、做透。如果没有公司管理学中公司战略、组织行为学理论，产品线理论等作为基本，或者只是一知半解，其方向是很也许浮现偏差，或者是不进一步。从公司新闻策划定义中，"结合公司需要"，公司新闻策划所要实现是营销目的（不但是指销售目的），但其作用却往往波及到营销之外，此处"需要"就涉及了公司战略、公司管理需要。因而，公司管理学在新闻策划中不但仅是一种观测公司透视工具，还是新闻策划指引思想，这与广告策划在公司管理中地位是有区别。公司新闻策划与公司管理学关系紧密也可见一斑。新闻策划惯用公司管理学概念公司战略与方针对公司来说，将来至关重要，经营战略使公司明天而战。（彼德·德鲁克语），可见战略对公司重要。杨元庆说，她跟柳传志学最多东西，便是学会了如何定战略。公司战略是着眼于长远、适应公司内外形势而作总括性发展规则，它指明了在竞争环境中公司生存态势和发展方向，进而决定了最重要工作内容和竞争方式。核心问题分析、行业构造分析与竞争分析是进行战略决策基本。成本领先、集中一点、别具一格三者是通用竞争战略。为了实现战略，还必要有详细方针支持。可以说，公司战略以维护公司长期成长、发展为已任，公司方针则要应对各种也许浮现状况，为战略保驾护航。方针分为基本经营方针和年度方针，普通来说，公司基本方针是公司经营理念，它多少带有一点哲学性质，也许是抽象，也不会以数字来表达，同步，不可随意更改。而年度方针则尽量详细化，以数字阐明，有着非常高指引原则，需要彻底执行，同步，可以依照需要更改。公司文化公司文化是研究如何使公司员工形成所倡导共同价值观和行为准则一门应用科学。1982年在美国初次提出后，便风靡世界，它已成为公司战略管理一某些。公司文化核心是公司使命和公司目的，公司目的普通是指公司执行其使命时所预期成果，它有短期目的和长期目的之分。组织构造类型这一概念属于组织行为学范畴。组织构造就是体现组织各个某些排列顺序、空间位置、汇集状态、联系方式以及各要素之间互有关系一种模式，它是执行管理和经营任务体制。常用组织构造类型有：直线线组织构造、职能型组织构造、直线参谋型组织构造、事业部制组织构造、矩阵型组织构造、多维立体型组织构造等几种类型。直线型组织构造是最早、最简朴一种组织构造形式。它特点是：组织中各个主管人员对所属下级拥有直接一切职权，组织中每一种人只能向一种上级报告。其长处是比较简朴，权力集中，责任分明、命令统一、联系便捷。缺陷是是组织规模较大时候，所有管理职能都集中到一人承担，往往由于个人能力、精力有限而感到难以应付，也许有较多失误。此外，每个部门只关怀本部门工作，因而部门之间协调性差。这也是国内中小型公司普遍采用组织类型。职能型组织构造特点是：组织内除直线主管外还相应地设立某些组织机构，分担某些职能管理业务。这些职能机构有权在自己业务范畴内，向下级部门下达命令和批示，因而下级直线主管除受上级直线主管领导外，还必要接受上级职能机构领导和批示。其长处是可以适应当代组织技术比较复杂和管理分工较细特点，减轻上层主管承担。弱点是容易导致多头领导，形成管理混乱。这一组织构造当前国内公司较少采用。直线参谋型组织构造吸取了以上两种构造形式长处，并克服其弱点。它特点是设立了两套系统。一套是按命令统一原则组织指挥系统，另一套是按专业化分工原则组织管理系统。直线部门和人员在自己职责范畴内有决定权，对其所工作实行指挥和命令并负所有责任。职能部门则是直线主管参谋，只能对下级机构提供建议和业务指引，没有指挥和命令权力。长处是领导集中、职责分明、秩序井然，工作效率高，整个组织有较高稳定性。弱点是下级部门积极性和积极性受到限制，部门之间互通情报少。职能部门与直线部门之间目的不一致时，容易产生矛盾，上层主管协调工作量大。普通也是中小公司采用较多。事业部制组织构造首创于代通用，它是在总公司领导下设立各种事业部，各事业部有各自产品和市场，实行独立核算。事业内部则在经营上拥有自主权和独立性。这种构造形式特点是"集中决策，分散经营"，即总公司集中决策，事业部独立经营，这是在组织形式上由集权化到向分权化转化改革。弱点是由于机构重复，导致管理人员挥霍，由于各个事业部独立经营，互相增援较差，各事业部主管多考虑本领业部利益，而忽视整个组织利益。矩阵型组织构造，又称规划--目的构造。它是把根据职能划分部门和按产品（项目或服务）划分部门结合起来构成一种矩阵，使同一名员工同原职能部门保持组织与业务上联系，又参加产品或项目小组工作，为了保证完毕一定目的，每个项目小组都设负责人，在组织最高主管下直接领导下工作。它长处是加强了各职能部门横向联系，具备较大机动性和适应性，实行了集权与分权结合，有助于发挥专业人员潜力，有助于各种人才培养。弱点是由于这种组织形式是实行纵向、横向领导，解决不当，会由于意见分歧而导致工作中互相扯皮现象。对于项目负责人个人规定和依赖限度高，暂时性特点，因而容易导致人心不稳。其他如公司变革、多元化、业务投资战略、人力资源、融资等都是新闻策划者应当理解。有兴趣读者可以去参照关于著作。新闻策划与经济学"今年GDP增长为7.8%"、"阳光卫视并购搜狐"、"存款利率下调"、"民营公司贷款条件有所放宽"、"电信资费有所下调"、"彩电降价"等等，这是平时充斥在咱们生活中经济新闻。在古代典籍中，"经济"一词是"经世济民"缩写，意为治理国家，管理百姓。按照老式定义，经济学是研究生产力、生产关系和经济现象、经济活动科学。美国知名经济学家萨缪尔逊和诺德豪斯对经济学定义，受到当代经济学界广泛认同："经济学研究社会如何运用稀缺资源用于生产有价值商品以及在不同群体中如何分派。"在西方经济学理论中，经济学分为微观经济学和宏观经济学。微观经济学研究在市场经济中个体决策单位，如消费者、资源拥有者、公司经济行为。它着眼点是"个体"，而不是"整体"。因而，也被称为"个量经济学"。微观经济学研究消费者行为时，重要理论是消费者选取理论。在研究生产者行为时重要理论是生产者选取理论。在研究不同市场构造时重要理论是市场构造理论，而其研究资源拥有者在不同要素市场中经济行为，价格如何决定，收入如何分派时是分派理论。这些理论构成了微观经济学重要理论框架。宏观经济学是将社会整个经济活动作为研究对象。研究焦点是总需求、总产出，研究重要变量是产出增长、失业率、通货膨胀率、利率、工资以及汇率。由于这些变量潜在地受到政府政策影响，宏观经济学重点研究政府政策、办法对经济影响，涉及财政政策中政府开支、税收、政府借款影响，货币政策中货币发行和利率调节等。它将所有产品和服务，不论是农产品还是医疗服务，都归纳为产出，将产品和服务资金交易通称为产出市场。将所有劳动者，不论是垃圾工还是大学专家，通称为劳力，而劳动者就业、失业状况概括为劳动力市场。把所有金融交易，涉及股票、债券，银行都称为金融市场。在"关闭"经济模式下，宏观经济行为就发生在产出市场、劳动力市场、金融市场，而在"开放"经济模式下，国外交易市场也是宏观经济所关注对象。公司新闻在新闻分类中，属于经济新闻。经济新闻所涉及内容很广泛：政府经济政策、各行业活动、公司管理动向和成绩、国民经济生活、经济信息、市场行情等。一种从事经济新闻策划与写作人需要掌握经济学这个工具。你也许会问，一种做公司新闻人要懂经济学，有些记者都不一定懂呢，太离谱了吧？我只想说，先进经济新闻记者都会懂，并且，一种有主张有判断力记者不会听一种公司瞎瓣，她会运用所学进行冷静地分析。如果不懂经济学，又发布某些不合经济学规律信息和言论，你在台上讲，台下疑云密布，那才是真正离谱。从积极意义来说，当一种新闻策划者以经济学眼光来透视公司和经济现象时，她结识将更为进一步和本质。毫无疑问，她高度也是普通人所不能企及。否则，局限性以极目而眺，登高而呼，更遑论引导舆论？后来阐述中咱们会谈到，新闻策划者宏观经济把握能力与新闻策划质量、传播力、影响力息息有关。此外，咱们不能忽视是，作为公司新闻策划父母--市场营销学和公司管理学均脱胎于经济学。经济学是她们共同渊源。新闻策划惯用重要经济学概念消费品价格指数（CPI）当咱们讨论价格时，宏观消费品价格指数也是影响定价公司、消费者期待价格重要因素。消费品价格指数仅针对普通都市四口之家经常购买商品和服务，在拟定它时，普通国家会作某些调查，拟定普通家庭经常消费"市场蓝子"。消费品价格指数是衡量产品市场活动量度。假定三种商品，房子、汽车、电话费为典型都市家庭要购买物品，以1982年为基年，购买三种商品价格为120万元，购买同样一组商品支出是151万元，CPI就是151万元对120万元比值（乘以100），为125.8。CPI增长率反映通货膨胀率。工资与CPI之间不同增长，可以反映消费者个人福利变化，如果工资增长低于CPI增长，那么，消费者个人福利处在下滑状态，如果同步，则是平衡状态，如果反之，则阐明消费者个人福利提高。

但是，在实际生活中，两个数据是变化，一种是"市场蓝子"随着时代发展会发生变化，如当前诸多人在移动通讯、旅游上已经占据很大消费比重。此外，在实际生活中，人们可以放弃那些价格高昂商品而转为买相对便宜商品，这样，虽然是工资与CPI同步发展，个人也能获利。此外，不同收入家庭其必要品也不同样，如低收入也许会把轿车作为奢侈品，而高收入家庭也许把它当作必要品。四种市场五类参加者在经济活动中，存在成千上万个市场，并且在这些市场当中，存在上百上千万个市场参加者，如果要跟踪如此众多市场，如此众多市场参加者，将遇到极大困难。经济学家将宏观经济抽象和简化，得出了四个核心市场：产出、金融、劳动力、外汇，五种核心参加者：公司、家庭、政府、储藏机构和外国人。

宏观经济以为，四种市场中五类参加者是这样互相作用来决定宏观经济核心变量：公司和家庭一方面在劳动力市场上相遇互换劳务，从而确立了工资与就业；然后公司将雇用劳动力与资本存量（机器、工厂等）相结合生产产品；最后这些生产产品就拿到产出市场上出售给家庭（为了消费）、公司（为了投资需求）和政府（为了大众利益）。此时，公司向家庭支付工资、利息和股息。家庭从公司获得收入是劳务报酬，并非所有公司所得收益都流入家庭，一某些为公司截留，一某些交给国家税收，剩余可支配收入，一某些用于消费，另一某些则用于储蓄，进入金融市场。公司从销售产品中获得收入并将一某些付出，如支付劳动者工资，上交税收，一某些用于购买资产，因而它是产品供应者，也是产品需求者。公司在资本产品上总开支不但来自于留存收益，还也许来自于借款，因而它也是金融市场供应者，同步也是需要者。政府支出来源于税收和借款，因而，在金融市场上，它也是供应者，同步也是需求者。储蓄机构获得家庭储蓄一某些，购买金融资产。外国人涉及在外汇市场中，供应外国货币购买中华人民共和国产品和中华人民共和国金融资产。四个市场五个市场参加者在经济学中直观地用"循环流"图来表达，有兴趣读者可以参看关于著作。这一理论使新闻策划人员可以更客观地结识，公司、消费者在整个社会循环系统中所扮演角色地位。消费者理论消费者选取基本问题就是在给定收入和价格状况下，如何使自己满足（即效用）达到最大化。这是消费者理论中一种中心问题。而要实现效用最大化，一方面必要考虑消费者偏好状况。因此消费者理论中偏好理论和边际效用递减是两个重要问题。人们惯用序数效用办法来衡量消费者偏好限度，产品效用大小和高低。如最喜欢什么，另一方面喜欢什么，……，最不喜欢什么。偏好有三个公理：偏好完备性，即对于任何两个消费A或B，要么A≤B，要么B≥A，要么A=B，即两者均成立；偏好非对称性，即如果A>B,那么B>A即不也许,消费者不能出尔反尔；传递性，如果A≥B，B≥C，那么A≥C。边际效用递减法则：随着某种商品消费数量增长，所得到满足呈递减趋势。例如，一种人吃包子，由于饿，第一、二个出5角钱一种也可以，二、三个则没有这样迫切，心理价位只有4角，四个五个则也许出1角钱，由于饱了，六、七个时候，恐怕倒贴都不一定要了。这些理论，对于透视市场中消费者行为有很大协助。此外，尚有生产者理论"规模收益"，"成本极小化"，市场构造理论中"垄断竞争和寡头"，对于分析公司以及市场竞争都是有好处，限于篇幅，不一一列举。新闻策划与公共关系学、广告学"公共关系"源自英语PulicRelation，简称PR，1976年，美国国内公共关系研究与教诲基金会资助莱克斯·哈罗博士在收集和分析472种定义后对公共关系所下定义是："公共关系是一种特殊管理职能。它协助一种组织建立并保持与公众之间交流、理解、承认与合伙；它参加解决各种问题和事件；它协助管理部门理解民意，并对之作出反映；它拟定并强调公司为公众利益服务责任；它作为社会趋势监测者，协助公司与社会同步；它使用有效传播技能和研究办法作为基本工具。"国内学界较为承认定义是："公共关系是社会组织为了谋求良好合伙与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，和有关公众结成一种社会关系，它涉及政府与社会各界关系、公司与消费者及关于客户关系、领导与员工关系等等。"传播管理是公共关系中重要一环，在某种限度上说，新闻策划就是公共关系一某些，事实上，在普通公共关系学著作，新闻策划是归属于公共关系。它有诸多办法也是公共关系学中办法。此外，新闻策划往往与公关活动相伴而生，例如新闻发布会，或者重大公关活动中,新闻策划传播也是一种例行工作。但是，前面咱们说过，之因此单列出来研究，是由于它最重要指引思想、诸多概念、办法体系已经超越了公共关系范畴。广告策划是依照广告主营销方略，按照一定程序对广告运动或者广告活动总体战略进行前瞻性规划活动。它以客观调查为基本，以定位方略、诉求方略、体现方略、媒介方略为核心内容，以可操作性广告策划文本为直接成果，以广告效果调查为终结。广告策划与新闻策划，同作为营销策划、品牌策划重要某些有着诸多共同点，例如，它们都要以营销战略、品牌战略作为指引，在诸多策划程序上，也有不少相似地方，例如，均有目的分析、有定位，有媒体选取，效果评估等。但是由于两者规律不同，更多是区别。公共关系、特别是广告，新闻工作者或者从事营销广告读者理解较多，此处对此概念不作更多详细阐述。关于广告策划与新闻策划区别是很重要，也是实践中初学者容易混淆。就此，作者曾经在报端上刊登过一种小品文，现摘录如下，以期读者有个更为清晰理解：有我是小我，无我是大我--谈新闻策划与广告策划区别想起了春节联欢晚会牛群一种小品：一种养毛驴公司老板赞助一种演唱会，念念不忘推销她毛驴，当导演讲到第一种演员隆重登场时，她规定演员牵一只毛驴，当导演讲到第二个演员登场时，她立即按捺不住，导演问她："又要牵一只毛驴？"，她答："不，是两只毛驴！"搞新闻策划，最怕便是策划人念念不忘她公司与产品，在新闻稿中恨不得把所有功能都加进去，所有产品功能都吹得天花乱坠。广告策划定位尚且意味着牺牲，突出一点，该舍弃舍弃，何况新闻策划呢？广告版面反正是你买，爱说什么就说什么，变成产品阐明压缩版都没人说你，只是效果差一点而已。但新闻策划，如果和广告同样搞法，其成果只有一种：报社垃圾桶扩大内需，卖垃圾筐成为天底下最热门职业。引起"垃圾筐效应"因素，正是违背新闻规律成果。相对而言，新闻策划比广告诉求来得更为含蓄、更为间接某些。新闻本质是信息，新闻生命在于真实，新闻所持意见乃是一种"无形意见"，其面目如包青天，客观公正。新闻无"我"，公司新闻策划亦如是，这也正是新闻策划与广告策划区别：少了某些主观，多了某些客观；少了某些议论，多了某些事实；少了一点显山露水，多了某些隐蔽含蓄。也正是这样，多了诸多可信度，权威性。

如果说广告策划是公司自己说话（高明广告人往往站在消费者立场），新闻策划则更多站在公司之外，以局外人身份对公司进行考察，以一种经济学家眼光，以一种行业主管部门眼光，以一种消费者眼光，以一种记者眼光来对公司进行观照。新