广告策划及户外媒体研究样本

一、户外媒体常用分类1、单一媒体——普通购买户外媒体时单独购买媒体，例如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。2、网络媒体——可以按组或套装形式购买媒体，例如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。二、清晰结识户外广告优势与局限，有助于咱们分析户外广告功能。户外广告最重要功能是树立品牌形象，另一方面才是发布产品信息。户外广告作为与影视、平面、广播并列媒体，具备鲜明特性。相比于其她媒体，它在"时间"上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处在劣势——受区域视觉限制大，视觉范畴就这样大，看得见就是看得见，看不见就一点办法也没有。但是，候车亭、公交车等网络化分布媒体已经为这种缺憾做了相称大弥补。三、广告策划书形式广告策划书有两种形式，一种是表格式。这种形式广告策划书上列有广告主当前销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告体现战略、广告媒体战略、其她促销方略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、爱慕度、购买乐意度等小栏目。普通不把详细销售量或销售额作为广告目的。由于销售量或销售额只是广告成果测定一种参照数值，它们还会受商品（劳务）包装、价格、质量、服务等因素影响。这种广告策划书比较简朴，使用面不是很广。另一种是以书面语言论述广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式广告筹划，又称广告策划书。人们普通所说广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大差别。一份完整广告策划书至少应涉及如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告方略；7、广告预算及分派；8、广告效果预测。固然，广告策划书也许因撰写者个性或个案不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意问题。1、前言某些，应简要概要地阐明广告活动时限、任务和目的，必要时还应阐明广告主营销战略。这是所有筹划搞要，它目是把广告筹划要点提出来，让公司最高层次决策者或执行人员迅速阅读和理解，使最高层次决策者或执行人员对策划某一某些有疑问时，能通过翻阅该某些迅速理解细节，这某些内容不适当太长，以数百字为佳，因此有广告策划书称这某些为执行摘要。2、市场分析某些，普通涉及四方面内容：（1）公司经营状况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应依照产品分析成果，阐明广告产品自身所具备特点和长处。再依照市场分析状况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者兴趣和偏向。如果有也许，也可提出广告产品改进或开发建议。有广告策划书称这某些为状况分析，简短地论述广告主及广告产品历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。3、广告战略或广告重点某些，普通应依照产品定位和市场研究成果，阐明广告方略重点，阐明用什么办法使广告产品在消费者心目中建立深刻印象。用什么办法刺激消费者产生购买兴趣，用什么办法变化消费者使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么办法扩大广告产品销售对象范畴。用什么办法使消费者形成新购买习惯。有广告策划书在这某些内容中增设促销活动筹划，写明促销活动目、方略和设想。也有把促销活动筹划作为单独文献分别解决。4、广告对象或广告诉求某些，重要依照产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。依照人口研究成果，列出关于人口分析数据，概述潜在消费者需求特性和心理特性、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区某些，应拟定目的市场，并阐明选取此特定分布地区理由。6、广告方略某些，要详细阐明广告实行详细细节。撰文者应把所涉及媒体筹划清晰、完整而又简短地设计出来，详细限度可依照媒体筹划复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。普通至少应清晰地论述所使用媒体、使用该媒体目、媒体方略、媒体筹划。如果选用各种媒体，则需对各类媒体刊播及如何交叉配合加以阐明。7、广告预算及分派某些，要依照广告方略内容，详细列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播价格，最佳能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这某些内容列入广告预算书中专门简介。8、广告效果预测某些，重要阐明经广告主承认，按照广告筹划实行广告活动预测可达到目的。这一目的应当和前言某些规定目的任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个某些可有增减或合并分列。如可增长公关筹划、广告建议等某些，也可将最后某些改为结束语或结论，依照详细状况而定。撰写广告策划书普通规定简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余文字，尽量避免再三再四地重复相似概念，力求简洁、易读、易懂。撰写广告筹划时，不要使用许多代名词。广告策划决策者和执行者不在乎是谁观念、谁建议，她们需要是事实。广告策划书在每一某些开始最佳有一种简短摘要。在每一某些中要阐明所使用资料来源，使筹划书增长可信度。普通说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及关于阐明材料用附录办法解决。四、户外媒体特点：1、到达率高：通过方略性媒介安排和分布，户外广告能创造出抱负到达率。据实力传播调查显示，户外媒体到达率当前仅次于电视媒体，位居第二。2、视觉冲击力强：在公共场合树立巨型广告牌这一古老方式历经千年实践，表白其在传递信息、扩大影响方面有效性。一块设立在黄金地段巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象公司必争之物，它直接、简捷，足以迷倒全世界大广告商。诸多知名户外广告牌，或许由于它持久和突出，成为了这个地区远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。3、发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可以便地看到它，因此它随客户需求而任天长地久。4、千人成本低：户外媒体也许是最物有所值大众媒体了。它价格虽各有不同，但它千人成本(即每一千个受众所需媒体费)，与其她媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间电视则要1020美元!但客户最后更是看中千人成本，即每一千个受众费用。5、都市覆盖率高：在某个都市结合目的人群，对的选取发布地点、以及使用对的户外媒体，您可以在抱负范畴接触到各种层面人群，您广告即可以和您受众生活节奏配合非常好。五、户外媒体优势据实力媒体全球预测系统提供广告媒体记录资料显示：近五年来，中华人民共和国广告支出年复合平均增长率大10.8%，而其中户外媒体增长率大12.6%，大大高于“电视、报纸、广播”四大媒体增长比例。这一增长数据根源就在于户外媒体特点和优势充分发挥极其创新性发展与应用，可归结如下：1、暴露度高，为广告讯息提供24小时传播平台；户外媒体传递信息不间断性是其区别于其他媒体一种明显特点和优势。它们将广告讯息最大限度长时间暴露于受众面前不消失，“只要有人从广告所设立处通过，户外广告便如一位忠实服务者同样，时刻担任着为你传播广告讯息任务。你不必紧张它会偷懒，它也从不会感到厌倦。”知名广告人大卫·勃恩斯坦曾如此说过。正是由于这样，某些精明广告客户才以将本公司广告预算绝大某些用于户外广告发布上。云南红河集团广告支出中，户外广告支出就占了75.6%，而光红河集团品牌价值就在这一年提高了30个亿，挤身全国第6大卷烟厂。有广告还借助户外媒体暴露时间长特点，特定设计制作出某些新形式广告，从而使广告、广告产品与广告受众零距离接近，从而达到沟通目的消费者，直接有效促成其购买行为目。如香草味可口可乐一种产品上市户外广告：一种巨型可乐易拉罐状广告器材立于街头，罐顶伸出一根长长吸管始终通向七楼高处两人嘴里，她们正在贪婪喝着可口可乐，这本来就具备了强大冲击力，而更奇妙结合是易拉罐自身就是个自动销售柜，在如此巨大广告冲击力和诱惑影响下产生购买欲望能非常快捷便利从身旁得到“先尝为快”尝快，受众能不心动吗？2、能综合运用广告大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告创作提供创造灵活性，体现力强；与报纸、杂志、电视、广播等媒体相比，户外广告在面积或者体积大小、形状、色彩运用等方面操作U是最具备灵活性，受限制限度最小媒体。正是由于这一灵活性，才给户外广告创作提供了许多体现“灵性”机会和因素。先进广告人能很巧妙运用这些元素，同步借助高科技材料和技术综合效果，形象生动体现广告主题，卓越体现出强势视觉冲击力以吸引受众。基于设计灵活性特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化广告。TOM户外传媒集团为红河集团“量身订制”设计了突破老式单立柱造型“红河”斜拉式单立柱，突破了户外传播差别化，规模化、创新性、唯一性。据AC尼尔森调查成果显示：该种形式广告效果是电视媒体四倍，是同地段其她形式广告六倍。此外，借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料特点，而设计发布某些形式个性化广告，能较好地突破户外广告没有形式，展示运动感和时空性。在某些都市地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面广告。同步，某些运用视频、数字、移动等新材料、新技术户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人印象已不是简简朴单平面单一信息传达，当前数字电子技术应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中CD。有了三维成像展示台，诸多户外媒体开始走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。3、地理区域选取灵活，环境变化性丰富。广告针对性强，可以将精髓渗入到大大小小目地；如果说，24小时暴露度是广告“天时”优势话，那么，地理选取灵活特性是她“地利”了。户外媒体运做中地区选取灵活性仅次于直邮媒体，排名于四大主流媒体之前。广告人可以依照广告商品信息内容特点来为它订制恰当传播地区。同步也能依托受众群体常集地区去安排广告运动。例如咱们常分：性别原则地区分别、年龄原则地区分别、职业原则地区分别等。而户外媒体刊播广告可以很有针对性进入这些细分目的受众群，将广告信息精准地渗入到大大小小广告目的对象集中地，使广告信息可以接近终端消费者地方传达出去。户外广告现身于公路、楼顶、墙面、车身、候车亭、加油站、机场、购物商场、地铁……尚有数不完名字，只要可以想到，就一定有广告公司在运作或正在酝酿中，可以说目的消费者在哪里，户外广告就出当前哪里。4、具备无限制触达能力，发布范畴广，能产生较复杂接触频率；据CMMS提供消费者媒体使用习惯调查数据显示成果表白，户外媒体到达率当前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体关注度逐渐增长，诸多客户越来越偏好使顾客外媒体，而户外媒体关注度和媒介使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业投放额比例逐年大增。户外媒体触大能力无限性，一方面来自它自身无孔不入，几乎任何户外地方都可以发布大小、形式不一广告，另一方面则来自人们户外活动规律性。这就给户外广告被接触频率提供了一种优越先天条件。人们每天生活总是有规律可循，简朴地说，一种人普通生活就是若干“点与线”组合。“比经之路”便成了户外广告“守株待兔”最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中户外广告。当广告人找到消费者有关活动规律后，便能大大提高户外广告效能了。5、价格低廉，成本效益高；当央视标和各大卫视黄金时段广告价格年年看涨。各大有声报纸、杂志广告版面价格日益高涨不下时，户外广告价格无论是制作还是媒介费用都相对要低廉多。当中小公司公司只能望着高额广告费兴叹，实力强公司集团也要全力以赴时，户外广告似乎是一条相对宽松道路。这重要是由于户外媒体载具多样性和开发空间无限性所致。这一成本优势加上户外媒体其她特点组合，使得户外媒体成本效益比四大主流媒体高多。TOM户外广告公司在服务于中华人民共和国联通时，将联通在某都市范畴内媒体筹划所有广告预算投放于报纸和电视媒体筹划更改为30%预算用于投放户外媒体其成果是令人满意。广告投放一种月后，新增顾客56%，三个月后，新增顾客151%。全年营业额增长240%，是广告投放效益2倍多。这里面虽然也有其她因素影响，但无疑显示了户外媒体成本效益优势。6、容易体现社会公益性和人性关怀，具备强大服务社会附属作用；广告第一作用是传达广告信息，但是好广告也能同步为社会做贡献，关怀社会、美化社会环境、宣传健康积极社会文化、引导社会意识。户外广告是与人类户外生活接触最多一种广告形式，也正由于这一特色，使它成了最具亲和力广告媒体。固然，这一亲和力是需要用一定艺术手法和行动才干体现。一种好户外广告应当与周边环境相和谐，在其面积色彩、造型等因素同周边景物和谐搭配中产生其美感和魅力，使人们视觉被动接受变成与环境相融合印记。在户外广告制作中应用环保材料，采用温馨色调，配以人性关怀性广告语。并让广告设施担任社会服务某些功能，以一种良好社区“公民”形象出当前公众面前，让所宣传产品和信息与这些功能产生有关性，随之呈现广告内容就易于被接受了。例如，时钟报时、遮阳伞、直饮水机、交通安全提示等形式，让广告做得“润物细无声”，但其产生形象印记将是不可预计，从而大啊提高品牌形象和产品偏好度。7、户外媒体位置具备不可再生性，环境有关性强。特定位置代表着特定形象和涵义；正如咱们投放电视广告要选取好广告时段和好广告环境，报纸、杂志广告要选好版面同样。户外广告位置具备不可再生性，在一定区域内数量有限，并且广告与周边环境有关性强。黄金位置户外广告不但受众广、暴露度高，更深层是它是公司势力象征，能大大增强品牌传播速度和信赖度。好位置普通在都市中心、商业中心、都市广场、针对性强口岸(机场、码头、车站等)。如上海外滩和徐家汇、北京王府井……要使户外广告效果得到充分发挥除选定好地理位置外更重要是广告与该位置周边环境自然、人文环境融为一体，避免受众视觉干扰和心理抵触。例如TOM户外广告为夏新代理新品牌推广，在北京国际机场、上海浦东机场、南京高速公路等位置发布广告，使夏新在改名后迅速成为全国性品牌树立了新公司品牌形象。同样也是TOM代理红河集团，在昆明标志性建筑东风广场发布1100平方米巨型看板。该位置是昆明市区发布户外广告绝佳场合之一。一方面：公众知名度高；另一方面：从而能提高广告商品地位和形象。并且该位置海内外游客留影、电视媒体曝光率都很高。从而拓宽了户外广告自身价值，使广告效能得到了潜在延伸。8、单一媒体分散但数量巨大，各种户外媒体载具组合运用，且配合其她媒体攻势、整合传播效果明显；如前所述，户外媒体载具是多样，几乎任何器物上均有户外广告浮现也许，这体现出了其分散性和数量上巨大。如何将户外媒体这一看似零乱有具开发潜力优势发挥出来呢？当代广告人却趋于采用科学媒介组合，以发挥其效果和优势，从而开创了联合式户外广告这一新概念。联合式户外广告涉及媒介联合(户外媒介联合、户外与其她媒介联合)、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性组合运用于一种广告运动。如：一种广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同步发布广告；户外媒体与其她媒体组合是指一次广告运动中同步用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA户外广告画面用是电视广告主画面，这便放大了广告效能，达到了整合传播目。固然，户外媒体所具备不也许只有优势，它自身也有某些局限性地方。如：宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大限度上能依托广告人独特创意和新材料与技术运用得意弥补，并且国内户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信，只要咱们在户外媒介运作中充分运用它特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎更加精彩。六、户外广告创新思考1、体现形式创新咱们每年看到各种户外广告参评作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体广告语，更加明显品牌标记，再就是加一幅醒目图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方图形设计。而在欧洲大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，普通在2-3米高，有圆柱形、三菱形和四周型等等，顶部设计更是花样众多，与周边建筑风格相得益彰。尚有运用公共汽车车门和轮胎运动特性。使广告具备动感作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，导致立体效果作品，时常可见，很是吸引过客目光。在去年中华人民共和国广告节广告作品评比中，唯一一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律长方形设计，拉链特点，在广告牌上部中间向两边拉开，运用夸张对比手法，制作一种人或吊在拉链拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动呈现了拉链可靠性，在众多路牌广告中脱颖而出，具备极强视觉冲击力。2、体现内容创新创新是创意本质，也是几乎所有广告人追求。问题是大多数人在考虑户外广告创意时，更多看到是它局限性。受发布空间和地点限制，传达信息量有限，强制性差，很难引起受众积极关怀等等，以至于咱们看到大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其她媒体广告主线所在。在一种只有5秒钟停留和一种5分钟停留环境中，在一种拥挤嘈杂和一种清静优雅环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场合前，人们心境是完全不同，对广告关注限度也有着巨大差别。因而咱们在广告诉求上应当有放矢，有简有繁。有只能用大字标语强化品牌，有则可以图文并茂简介产品，有还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品特性，揣摩受众接受心态。3、是体现手法创新高新科技发展给户外广告体现手法提供了空间，光电艺术巧妙结合，使户外广告视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在国内许多大都市，霓虹灯和电子广告牌使用诸多，装点着都市夜空，但体现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头健力士啤酒广告，则运用昼夜交替，使两面上啤酒杯，由空杯变满杯，布满诱惑，让人遐想，给啤酒消费黄金时段推波助澜。创新体现手法，应当借助于各种环境因素，使广告活起来。如香草口味可口可乐以台湾上市户外广告，便是把户外广告"震撼力"推到了极致。一种巨大香草口味可口可乐易拉罐，架在街边一台自动售货机上，在紧靠墙壁上张贴着一幅巨大广告招贴画，画中形象代言人--香港影帝黄秋生，把一种年轻人拎了起来，而年轻人口中吸管却牢牢地插在易拉罐中。由于"好奇"，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙体现手法，把户外看版，立体模型零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知。4、是媒体运用上创新户外广告是一种很大概念，常用有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同户外媒体，有不同体现风格和特点，应当创造性地加以运用，整合各种媒体优势。咱们有许多都市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了都市空间感和协调性，污染了都市环境。而在欧洲发达国家，户外广告设立地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到都市周边环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒服，起到了美化和装点都市作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多都市"霸气十足"大型户外广告牌，倒是设立在都市建筑物维修围蔽上大型喷绘广告，令人印象深刻。为了保证安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必要用围蔽将修缮某些整个遮挡起来。在围蔽上，有用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不但是一种极其文明施工方式，也提供了一种巨大户外广告空间，非常值得咱们和借鉴。七、户外广告媒体投放方略品牌建立普通都经历三个阶段：导入期、成长期、成熟期。品牌建立，离不开品牌信息高效清晰传递，并且能被消费