老年人消费心理

老年人消费心理目录•老年消费者的心理特点•老年消费者的购买动机•购买商品时考虑的因素•老年人消费行为特征•老年人消费行为的演进历程老年消费者消费心理的概念老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。一、老年消费者的心理特点1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。2.购买和消费商品要求方便。3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。二、老年消费者的购买动机随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20％的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。但是，我们可以发现，过去人们常常认为大部分老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。从图中我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。三、购买商品时考虑的因素老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠（29.8％）、方便实用（26.4％）、经济合理（25.8％）、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解，那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立，经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。说起玩具，许多人自然联想到孩子。其实玩具并不是儿童的专利。心理学家认为，赋闲在家的老年人都有一种回归童真的倾向。在西方发达国家针对成年人和老年人研制开发的玩具，已逐渐成为玩具市场的热点。在美国有40％以上的玩具是专为成人设计的。日本也在玩具方面开发出了许多适合老年人的新功能，如在电动玩具游乐场常见的“打击鳄鱼”上附加了测量血压的功能，由于兼具娱乐和运动功能，不仅适合脑中风患者使用，将来还可能被养老院采用。而在这个方面我国至今还处于空白，有关厂家应在这方面多下点功夫。四、老年人消费行为特征1.在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。俗的心态大于对新事物的学习和接受。基于上述假设，传统老年消费者的消费行为具有以下特点：1）心理惯性强老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。2）价格敏感度高老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。在这种节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。3）注重实际老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，也大多会感到心有余而力不足。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。4）补偿性消费特征补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现为，人们将现代消费水平与过去消费进行比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人，因为，在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。2、现代老年消费者消费行为进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。笔者认为，中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点：1）消费观念年轻化老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。2）消费心理成熟化消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者心理因素，主要包括引起动机（或动机形成），感觉，学习，信念和态度。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，人们的年龄越大，老年人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者（见图1）。老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰富的经验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着年龄地增加，他们的消费经验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一（见图2）。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。3）家庭角色弱化“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定（CoskunSamli,1995）。”这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得他们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，很多年轻人的收入已经开始高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在家庭购买决策中的地位得以提升。中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈。4）补偿心理强化老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。现在，中国城镇家庭的组成模式是