网上购物中消费者的风险感知及行为研究样本

网上购物中消费者风险感知及行为研究内容摘要随着互联网普及，B2C电子商务模式越来流行，成为便捷购物方式。但调查表白，真正从网上购物消费者还是少数，重要是以为网上购物风险过大。因而全面理解消费者对网上购物感知风险己经成为理解网络环境中消费者行为，增进消费者网上购物核心。本研究在文献分析基本上，采用归纳、演绎、比较理论研究办法对选题进行探讨。从消费者角度，探讨了其对网上购物感知风险状况，以及这种风险感知对其行为影响。老式店内购物环境下，消费者感知风险有6个纬度，即财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在网络环境下，虽然同样有这几种风险，但是被赋予了新内涵。对网上购物消费者感知风险来源进行了进一步分析，发现:在网上购物时，消费者与商家缺少面对面交流，消费者不能亲身观测要购买商品，交易过程中物流、信息流与资金流不同步，这些都提高了消费者在线购买风险感知。接着，分析了消费者网上购物风险感知影响因素。本研究构建了消费者感知风险影响因素普通模式，分别为消费者因素、产品因素、商家因素及与购买有关其她因素。在网上购物环境中就体现为:消费者因素、产品因素、网上商家因素及电子交易系统因素。最后，对风险环境下消费者网上购物行为进行研究。消费者面临风险，总是自觉不自觉地采用风险减少行为，以期规避各种也许风险。详细体当前整个购买决策过程中，特别是信息搜寻行为、品牌选取行为更是与消费者感知到风险状况密切有关。研究发现，当消费者风险感知较高，又缺少内部信息时，就会增长外部信息搜寻量，同步更加偏好从个人来源获取信息，例如口头传播和意见领袖;消费者也会通过选取名牌、对某个品牌保持忠诚或重复购买某个熟悉品牌来减少风险。核心词:网上购物;感知风险;信息搜寻;品牌选取;口头传播:品牌忠诚.目录内容摘要 1Abstract 1前言 31网上购物中消费者感知风险概述 51.1基本概念与理论 51.1.1风险 51.1.2感知 51.1.3感知价值 51.2感知风险理论在网上购物中应用 81.2.1网上购物感知风险概念 81.2.2网上购物感知风险类型及体现要素 91.2.3网上购物感知风险来源探究 112网上购物中消费者感知风险影响因素分析 122.1消费者因素 132.1.1人口记录特性 132.1.2个性特性 142.1.3资源拥有量 152.2产品因素 162.2.1耐用品和非耐用品 162.2.2有形产品和无形产品 162.2.3产品其她属性 172.3网上商家信用因素 182.3.2感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系 192.4电子交易系统因素 223基于感知风险消费者网上购物行为分析 243.1网上购买决策过程与感知风险 253.2信息搜寻行为 283.2.1感知风险与信息搜寻努力 303.2.2感知风险与信息搜寻来源 313.3品牌选取行为 333.3.1老式店内购物环境下品牌作用 343.3.2网上购物环境下品牌作用 364结束语 38前言虽然电子商务自发展以来，各种记录数据都显示出它飞速增长，但同步也有数据阐明，当前消费者在选取购买时仍是更多地偏好老式购物形式。CNNIC在1月发布“香港互联网使用现状调查”报告CNNIC1月发布第17次“中华人民共和国互联网络发展状况记录报告”报告.CNNIC1月发布第17次“中华人民共和国互联网络发展状况记录报告”报告.其中，一种很重要因素就是消费者对网上交易中也许存在各种风险紧张。哈佛大学Raymond.A.Bauer早在1960年把“感知风险(perceivedrisk)”这个概念简介到了消费者研究领域时就指出，如果把感知风险当作是消费者行为一种决定因素话，那么它也许是决定消费者从浏览者转变为购买者过程中一种最重要影响因素((Bauer，1960)尤丹蓉网上购物中认知风险与消费者有关影响因素[D].中华人民共和国科学院心理研究所研究生学位论文，.。对于老式店面购物消费者风险感知己经有诸多有关研究，而在和网上购物不可接触性有一定类似之处邮递购物研究中，感知风险长期以来始终被以为是影响消费者决定与否采用邮购方式重要因素(Cox&Rich,1964;Hawes&Lumpkin,1986;Korgaonkar,1982;Spence，Engel和Blackwe11,1970)。近年来，许多学者开始关注网上购物环境下消费者感知风险研究。大量研究显示，消费者不乐意网上购买是由于对网上交易风险感知偏高(Baeta1,1999；Gefen；Hoffman,l999；Jarvenpaa等，1999；Tan，1999)SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.，而隐私泄漏和信用卡信息被盗是消费者最紧张两个问题YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300。在网上购物时，消费者与商家缺少面对面交流，消费者不能亲身观测要购买商品，到货和支付不同步，这些都提高了消费者在线购买风险感知(Grabner-Kraeuter,;Warrington等，;Yoon,)GregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-Commerceventures[J].NewEnglandJournalofEntrepreneurship，，6(2):53-64.。交易者过高风险认知实际已成为交易乃至电子商务发展最大障碍，因而当前电子商务发展必要要谋求减少消费者风险感知办法。而要做到这一点，咱们一方面要对消费者在网上购物时主观感受“感知风险尤丹蓉网上购物中认知风险与消费者有关影响因素[D].中华人民共和国科学院心理研究所研究生学位论文，.SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300GregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-Commerceventures[J].NewEnglandJournalofEntrepreneurship，，6(2):53-64.老式购物环境下消费者感知风险己有大量研究，这些都将成为网上购物环境中研究基本，但是不能简朴地将它直接应用到网上环境中。网上购物是一种全新购物方式，不同于老式店内购物。咱们需要考虑，在这一新环境下，消费者感知风险纬度与否有变化?各维度与否具备新含义?较老式店面购物，网上购物消费者风险感知较高，导致较高风险感知根源(或来源)是什么?影响消费者感知风险因素有哪些?虽然在以往文献中探讨感知风险影响因素研究诸多，但是大多只是对某几种变量影响进行分析，全面分析没有。在感知风险状况下，消费者又是如何做出购买决策?以上问题将是本研究重要探讨内容。一方面对老式店内购物环境下有关研究进行梳理和总结，作为问题分析理论基本;然后，对网络环境下，消费者感知风险类型和来源进行进一步分析;接着，对以往有关文献进行归纳、整顿，提出了消费者感知风险影响因素普通模式及其在网上购物环境下体现，并注意老式店内购物和网上购物有关结论比较分析;最后，对感知风险下消费者网上购物行为进行分析，即消费者网上购买决策过程，特别是感知风险下信息搜寻行为和品牌选取行为。理论是为实践服务，对消费者感知风险研究，最后目是为了减少风险感知，增进购买。因而，在得出研究结论同步，提出某些营销对策，以期对实践者有所启示。1网上购物中消费者感知风险概述1.1基本概念与理论1.1.1风险牛津字典对风险定义是:伤害或损失概率(achanceofinjuryorloss)。VlekandStallen(1981)曾对风险定义进行了归纳整顿，具备代表性定义涉及:(1)损失概率:(2)盼望损失，即也许损失概率与大小乘积:③风险是指在特定客观状况下，在特定期间内，某种损失发生也许性。自19，风险概念在经济学领域受到注重后来，便被成功地应用于经济、财务和决策科学理论中(bowlingandStaelin1994)。许多学者对风险进行研究，在心理学领域，对风险研究大体可分为两个方面:一是风险客观研究方面。’这一方面研究重要是指用客观、科学手段和办法对风险进行分析和预测，探讨风险发生客观规律、风险发生因素以及各种风险特点等，以期对其进行测量、控制、运用和防范。从事这一方面研究，自然科学家占踞主导地位。在贝叶斯理论基本上发展风险评价办法以及情景分析法、记录分析法、蒙特卡洛数字仿真法等等，都是这一领域杰出成就。二是风险主观研究方面。这一方面研究重要涉及人们对风险主观结识，特别是这种主观结识所涉及若干心理学问题。谢晓非.风险研究中若干心理学问题[iJl.心理科学，1994,17(2).谢晓非.风险研究中若干心理学问题[iJl.心理科学，1994,17(2).1.1.2感知感觉和知觉是结识活动初级阶段，感觉是人们对于事物属性反映，如事物色彩、味道、温度等方面信息在头脑中反映，构成人们感觉。不同人用不同办法同步看到同一事物结论是不同样。同样，同一种人在不同步间用不同方式看同一事物，结论自然也不同。感觉是为了获得成果对输入信息进行辨认、分析和选取过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。输入信息就是咱们通过各种感官获得。虽然获得了大量零散信息，但只有一某些成为知觉。知觉是在感觉基本之上，对事物属性综合性反映。咱们选取某些信息同步放弃其他大量信息，这是由于咱们无法在同一时间里去注意所有信息。这种现象就是选取性注意(selectiveattention):人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多刺激下人们会选取较也许注意与当前需求关于刺激、较也许注意其所盼望刺激、较也许注意某些大幅度偏离正常状况刺激。感觉和知觉合称为感知。消费者感知心理活动是进行其她消费心理活动基本(Schiffman，1997)。消费者感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者行为有重要意义。1.1.3感知价值1988年，载瑟摩尔(Zeithaml)从消费者心理角度，展开了她消费者感知价值理论。她将消费者感知价值定义为消费者所能感知到利得与其在获取产品或服务时所付出成本进行权衡后对产品或服务效用总体评价。她以为，在公司为消费者设计、创造、提供价值时应当从消费者导向出发，把消费者对价值感知作为决定因素。消费者价值是由消费者而不是由公司决定，消费者价值事实上是消费者感知价值。消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同步浮现。消费者感知价值核心是感知利得与感知风险之间权衡(WoodandScheer，1996)。综上所述，虽然价值是主观、是自我，每个人所认定、感受到价值也不同，但总来说，感知价值是消费者感知风险与感知利得到两者之间权衡(DicksonandSawyer1984，DoddsandMonroe1985)，这一点得到了众学者认同(RavaldandGronroos,l996；Christopher，1997；Parasuraman.1997)高海霞.消费者感知风险及减少风险行为研究—高海霞.消费者感知风险及减少风险行为研究—基于手机市场研究[Dl浙江大学博士学位论文，.对于电子商务交易中存在各种风险，咱们并不陌生，然而本文关注不是这些客观风险。引入心理学一种概念“感知”，从消费者主观感受出发来研究风险。感知风险强调个体对存在于外界环境中各种客观风险主观感受和结识，且强调个体由直观判断和主观感受获得经验对个体感知影响谢晓非，徐联仓.风险认知研究概况及理论框架[J]，自理学动态，1995,3(2).。谢晓非，徐联仓.风险认知研究概况及理论框架[J]，自理学动态，1995,3(2).感知风险(perceivedrisk)始终是消费心理学研究中备受关注一种重要领域。1960年，哈佛大学RaymondBauer首度将感知风险概念引入营销领域以来，用以解释消费者购买决策和购买行为。之后又有大量学者专家开始对其进行研究(Bettman，1973;bowling，1986;Mitchell，1992;Mitchell&Boustani,1993;Peter,1976;Sheth，JagdishandVenkatesan1968;Spence，EngelandBlackwell1970:Taylor，1974等)，研究主题大体可以分为5个方面:(1)感知风险本质;(2)感知风险构面(也称纬度或类型):(3)感知风险影响因素;(4)感知风险测量:(5)感知风险与消费者行为之间关系，从而谋求减少感知风险方略。时至今日，感知风险己经成为消费者购买行为理论和模型中一种重要构成元素(bowlingandStaelin1994;Lantos1983)。Bauer最初提出感知风险概念时以为:消费者任何购买行为，都也许无法确知其预期成果与否对的，而某些成果也许令消费者不偷快:因此，消费者购买决策中隐含着对成果不拟定性，而这种不拟定性，也就是风险最初概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，重要是把消费者行为视为一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能拟定产品使用成果，故事实上承担了某种风险高海霞.消费者感知风险及减少风险行为研究—高海霞.消费者感知风险及减少风险行为研究—基于手机市场研究【D]，浙江大学博士学位论文，.Bauer在引入这个概念时候强调:她关注是主观风险(感知到)风险，而不是“真实世界”(客观)风险。Vincent-WayneMitchell，Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofVincent-WayneMitchell，Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.感知风险和客观风险是不同，如抽烟致癌客观风险很高，而经常被人们忽视，核能源开发和运用客观风险很低而被人们预计得很高:且不同个体之间对同一客观风险感知也是不同，例如对飞行事故感知:一种刚刚经历一次空难而幸存，或者刚刚从电视中目睹了空难惨景人，会过高预计飞行事故概率;而一种有多次安全飞行经验人，对飞行事故概率预计比前者低。感知风险是消费者对客观风险主观感受和结识，这形成消费者对某一事物风险态度，并进而影响消费者行为。如果消费者主观以为网上购物风险较高，那她就不乐意选取这种购物方式。因而从“感知”角度研究消费者网上购物行为具备非常重要意义。在Bauer之后又有许多学者对感知风险概念进行研究，使其不断完善和发展。得到普遍承认是Cunningham定义，她用两个要素来定义感知风险，即:(1)个体对于浮现不利后果所主观感觉到不拟定性(uncertainty)；C2)后果(consequence)，如果事情发生后，其成果危害性。这一理论被称为双因素理论，它日后成为感知风险研究主流，在各类研究中得到了大量应用。最早感知风险测量也是由Cunningham在1967年提出来，她以不拟定性与成果损失乘积来测算感知风险大小，即:风险=不拟定性X后果危害性。关于这两个基本要素是应当相乘还是相加，研究者们看法却并不一致。Peter和Ryan以为应当把两个要素相乘来作为感知风险指标，即风险是两个要素积函数，也有研究者以为相加能更好地预测风险感知。1971年，Roselius分析了4种类型损失:自我损失(ego)、机会损失(hazard),金钱损失(money)和时间损失(time)RoseliusE.Consumerrankingofriskreductionmethods[J].3ournalofMarketing,1971,35(1):56-61.;也探讨了消费者如何减少各种损失。她发现，消费者总是将损失类型和大小与不同支付情境相联系。1972年，Jacoby和Kaplan把总体感知风险提成5种类型，即心理风险、财务风险、性能风险、身体风险和社会风险JinsooPark，DongwonLee，JoonghoAhn.Risk-FocusedE-CommerceAdoptionModel：ACross-CountryStudy[J].JournalofGlobalInformationTechnologyManagement，,7(2):6-30.RoseliusE.Consumerrankingofriskreductionmethods[J].3ournalofMarketing,1971,35(1):56-61.JinsooPark，DongwonLee，JoonghoAhn.Risk-FocusedE-CommerceAdoptionModel：ACross-CountryStudy[J].JournalofGlobalInformationTechnologyManagement，,7(2):6-30.董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物感知风险构面研究[[J].管理学报，,2(1).表1.1感知风险类型及定义风险类型定义财务风险购买某种产品或品牌也许会使消费者有财务上损失性能风险产品能否达到预期效果也许性身体风险产品使用也许会对消费者导致身体伤害社会风险消费者所购买产品不被别人认同风险心理风险购买产品能否符合消费者自我形象风险或做出错误购买行为后对自我能力怀疑和否定时间风险购买某种产品也许会使消费者有时间上损失Bettman将感知风险分为固有风险和操作风险，固有风险(inherentrisk)即在一类产品中潜伏风险，操作风险(handledrisk)是指消费者从一类产品中选取特定一种品牌而引起风险。操作风险是消费者信息搜寻和固有风险减少成果。例如，某个消费者以为洗发水这种产品具备很大潜在风险，同步她有自己一种喜欢品牌，那她就会放心购买。bowling和Staelin(1994)分别把它们称为产品类别风险(productcategoryrisk)和特定产品风险(product-specificrisk)Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J).EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J).EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.总之，在消费者购买意愿研究领域有两个分支:以Zeithaml为代表学者以为消费者在作出购买决策时，会选取感知价值最大方案;而以Bauer为代表学者以为消费者会选取感知风险最小方案。由于消费者在购买过程中更多时候是一种风险回避者，而不是一种单纯利益最大化者，因而感知风险对消费者行为体现出非常强解释力，并在各研究领域显示出其强大合用性。1.2感知风险理论在网上购物中应用感知风险理论己经应用到消费者行为各个领域，但是直到近年来才应用到网上购物领域。如Heijdenetal()研究了感知风险对消费者网上购买意向间接影响GuilhermePires，JohnStanton，AndrewEckford.Influencesontheperceivedriskofpurchasingonline[J].JournalofConsumerBehaviour，，4(2)：118-131.。以往研究证明感知风险受消费者购买方式影响，当消费者从事非店面购物时，将会感知到更高风险。由于不能亲身观测商品，因此消费者购买决策具备更大不拟定性，从而感知到更高风险。网上购买也不能亲身观测商品，类似于邮购、电话购买等非店面购买方式Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineGuilhermePires，JohnStanton，AndrewEckford.Influencesontheperceivedriskofpurchasingonline[J].JournalofConsumerBehaviour，，4(2)：118-131.Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineshopping[J].JournalofConsumerBehavior，，4(1)：40-50.SooJiuanTan，Strategiesforreducingconsumers'riskaversioninInternetShopping[J].JournalofConsumerMarketing，1999，16(2)：163一180.1.2.1网上购物感知风险概念自从Jarvenpaa和Todd在1996年研究之后，诸多学者研究了消费者感知风险对于其网上购买行为影响李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究[D].大连理工大学研究生学位论文，,.。但是，大多研究者并没有对网上购物感知风险下定义，直接将老式店内购物感知风险概念应用到网上购物中。有些研究者，虽未对网上购物感知风险概念界定，但用感知风险类型来阐释。尚有某些研究者对它作了定义，但是却有偏颇，如某些研究人员把网上购物感知风险定义为缺少安全与网上隐私P.K.Korgaonkar,L.D.Wolin,AMultivariateAnalysisofWebUsage，J.Advert.Res.1999,39(2):53-68.。Salam等依照Peter和Ryan研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损失主观预期A.F.Salam,H.R.Rao,C.C.Pegels,AnInvestigationOfConsumerPerceivedriskonElectronicCommerceTransactions：TheRoleofInstitutionalTrustandEconomicIncentiveinASocialExchangeFramework，in：Proceedingsofthe4thAmericasConferenceonInformati-onSystems，1998:335-337.。尚有某些研究把网上感知风险定义为网上零售商可信性或者可靠性A.Vellido，P.3.0zLisboa,K.Meehan，SegmentationofTheOnlineShoppingMarketUsingNeuralNetworks,Expert李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究[D].大连理工大学研究生学位论文，,.P.K.Korgaonkar,L.D.Wolin,AMultivariateAnalysisofWebUsage，J.Advert.Res.1999,39(2):53-68.A.F.Salam,H.R.Rao,C.C.Pegels,AnInvestigationOfConsumerPerceivedriskonElectronicCommerceTransactions：TheRoleofInstitutionalTrustandEconomicIncentiveinASocialExchangeFramework，in：Proceedingsofthe4thAmericasConferenceonInformati-onSystems，1998:335-337.A.Vellido，P.3.0zLisboa,K.Meehan，SegmentationofTheOnlineShoppingMarketUsingNeuralNetworks,ExpertSyst.App1.1999,17(4):303-314.在阅读文献过程中，发现Forsythe和Shi()对网上购物感知风险作了定义，某一种消费者对将要从事某项网上购物活动所主观感受盼望损失SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，56:86?-875.SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，56:86?-875.一方面，如Mitchell01994)阐述那样，消费者对风险感知随着整个网上购买决策过程始末，涉及购买前、购买中及购买后阶段。购买前过高风险感知会阻碍消费者对网上购物尝试，购买中风险感知状况会继续影响消费者行为变化，而购买后风险感知也应当引起研究者和营销者关注。另一方面，网上购物感知风险同样涉及Cunningham<1967)两个基本要素:不拟定性和损失大小。最后，这些风险，不同于客观风险，而是消费者对客观风险主观感受。1.2.2网上购物感知风险类型及体现要素在老式购物环境下已拟定了6种感知风险类型，在网上—这一新型购物环境下同样存在这几种风险。网上购物对消费者导致身体风险和社会风险类似于老式购物，但是别的风险体现则有所不同。财务风险，即消费者金钱损失。消费者感知到在线使用信用卡风险，以为网上信用卡被盗是很经常事，于是不情愿在网上提供她们信用卡信息，这己成为网上购物发展重要障碍之一。同步，交易另一方主体虚拟性也会使消费者紧张对方不守信用或故意欺诈导致自己经济上损失，特别是先付款后送货交易方式，加大了这种负面成果发生也许性。产品性能风险，消费者购买某种品牌产品使用没有达到盼望效果。产品性能风险，也许缘于消费者不能精确判断在线销售产品质量而导致错误决策。消费者在网上购买产品时，不能像老式购物环境那样对产品“眼看、手摸、口尝”，而仅仅依托网上商家对产品描述。有时，不精确产品展示、不充分产品信息阐明，都会增长消费者感知产品性能风险。固然，对于音乐、电子书籍等数字产品，在消费者购买之前可进行免费视听，这就大大减少了消费者风险感知限度。心理风险，例如许多消费者紧张个人隐私问题，当消费者个人信息被泄露，消费者也许会失望、受挫并感到受辱。消费者购物习惯也许被网上商家追踪，并且提交个人信息也许会被擅自公开，从而遭受未经容许“垃圾”邮件侵扰。研究显示，当消费者被规定提交个人信息时，有79%消费者会立即离开该网站Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineshopping[J].JournalofConsumerBehavior，，4(1)：40-50.。由于种种不拟定性存在，诸多消费者对于网上购物感到焦急紧张。网上购物失败，还也许引起消费者对自我能力怀疑和否定。同步，也有某些消费者对于计算机、互联网等新技术怀有恐惊和排斥感Wen-yehHuang，HollySchrank，AlanJ.Dubinsky.Effectofbrandnameonconsumers'riskperceptionsofonlineshopping[J].JournalofConsumerBehavior，，4(1)：40-50.丁夏齐.消费者对网上购物风险认知及影响因素[J].商业研究，,22.时间风险，由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来时间损失。网站设计混乱，网页下载速度过慢，取货时间过长都是消费者关注问题。同步，网上购物规定购物者具备相应计算机互联网知识技能，诸多消费者需要学习来熟悉网上购物操作，导致了一定承担。网上购物是因特网应用发展最快领域之一。然而，当前大多数消费者只是“网上收集信息，网下购买”。许多学者探讨了感知风险对消费者网上购买行为影响，如Liebermann和Stashevsky等YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.总结以往文献资料，并访问网络专家和消费者，提出了9个不同风险要素:(1)网上信用卡被盗;(2)提交个人信息:(3)色情和暴力:(4)过多网络广告;(5)信息可靠性;(6)缺少身体接触;(7)未取到在线购买商品;(g)网上购物缺少人际交往;(9)沉溺于网络。同步，她们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是重要两个感知风险要素。Forsythe和Shi等SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[JJ.JournalofBusinessResearch，，56:867-875. 研究了网上购买者和浏览者关注四种感知风险类型:财物风险、产品性能风险、心理风险及时间损失风险，探讨了这四种感知风险类型和人口记录因素之间关系，以及感知风险对网上惠顾行为影响，成果表白用感知风险来解释阻碍网上购物因素是非常有用。YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.SandraM.Forsythe，BoShi.ConsumerpatronageandperceptionsinInternetshopping[JJ.JournalofBusinessResearch，，56:867-875. 风险类型要素体现财务风险信用卡信息盗用，货款损失性能风险产品不如盼望效果，商家提供信息可靠性，缺少身体接触心理风险个人隐私受到侵犯，购物习惯被追踪，未经容许联系(邮件侵扰)时间风险网速过慢，信息搜寻时间过长，繁琐购物流程，送货时间过长身体风险身体伤害社会风险家人或同事评价1.2.3网上购物感知风险来源探究感知风险是消费者在购买某种产品和服务时，对不拟定性和不利后果损失主观结识((bowling，Staelin，1994)。由于消费者总是不能明确懂得某种决策成果，因而感知风险总是存在着。特别是在网上购物环境下，相对老式店面购物，消费者总是提高了对风险感知。某些学者试图探讨导致网上购物风险感知较高因素。Einwiller()以为:在BtoC电子商务中感知风险来源于下面三个方面SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.:(1)电子系统，即虚拟网络购物环境。相对老式购物方式，网上购物是一种新型购物方式，由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者也许要承担更高风险。同步，网上购物有关法律还不健全，媒体关于假冒伪劣商品报道也提高了消费者对网上购物风险感知。(2)网上商家。她们可以得到注册者(或消费者)信息，使用cookies追踪浏览者购物习惯。并且，在网络上商家身份难以确认，销售商品也不能查看，这都增长了消费者风险感知。SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.中华人民共和国科学院心理研究所孙祥等孙祥，张硕阳，尤丹蓉，陈毅文，王二平.B2C电子商务中消费者风险来源与风险认知[[J].管理学报，,2(1).，以为:电子商务(ElectronicCommerce)是依托互联网及其她信息技术，在虚拟环境下经营和市场活动总称;虚拟环境中信息流与实体环境中物流和价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何相应环节内容不相符，都会产生交易损失风险:由于交易主体知觉线索被某些剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。孙祥，张硕阳，尤丹蓉，陈毅文，王二平.B2C电子商务中消费者风险来源与风险认知[[J].管理学报，,2(1).同步，在外文文献翻阅中，也找到了有关证明(Grabner-Kraeuter,;Warrington等，；Yoon，)GregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-CommerceGregoryB.Murphy.Propensitytotrust，purchaseexperience，andtrustingbeliefsofunfamiliarE-Commerceventures[J].NewEnglandJournalofEntrepreneurship，，6(2):53-64.在现实中，“认知”与“事实”对抗随处可见。消费者“认知”决定了品牌在市场中地位，消费者接受可口可乐是最佳，那它就是最佳，不论百事可乐消费者口味测试证明“事实”;并且，认知一旦形成就很难变化，甚至数据也无法变化。当广告主接受凤凰卫视“华人频道”概念，就及时把它当作覆盖全球华人首选频道。但是凤凰卫视在国内可收视人口仅仅为央视1/8，并且从总量上看，央视也无疑是覆盖华人最多频道黎初源，张云，张勇.营销大革命[川.贵阳:贵州人民出版社，:30-33.。因此，但愿营销者注重消费者“感知”或“认知”。黎初源，张云，张勇.营销大革命[川.贵阳:贵州人民出版社，:30-33.早在1971年，Roselius就建议，销售商应当先确认她们消费者面临是哪种风险类型，然后制定适当营销方略。网上商家要一方面调查清晰自己消费者面临风险状况，例如当前网上消费者重要关注风险类型有:财务风险、产品性能风险、心理风险及时间风险，针对每种风险类型制定相应方略:同步，也可以从风险来源角度，即分别从“电子交易系统、公司自身、消费者”三方面来综合考虑，谋求减少风险办法。2网上购物中消费者感知风险影响因素分析研究消费者感知风险，可以深刻理解消费者行为;对感知风险影响因素进行分析，更能全面理解感知风险产生，为公司制定减少风险方略提供根据。消费者感知到风险可以由一种因素或各种因素结合所引起。结合老式店内购物环境中消费者感知风险研究已有成果，研究将消费者购物(涉及老式店内购物和网上购物)感知风险影响因素普通模式归结为如下四个方面:消费者因素、产品因素、商家因素及与购买活动有关因素。关于这些因素对消费者风险感知影响有关研究结论中，比较了老式店内购物与网上购物不同。消费者因素:涉及人口记录方面特性，如年龄、性别、教诲背景等;个性特性，如对风险大小预计，对风险态度，创新性等:消费者资源拥有量，如消费者产品知识多少，对产品及购买熟悉限度，金钱拥有量及时间资源等。产品因素:如产品是日用品还是耐用品:产品是有形产品还是无形产品:及产品与否是新产品;产品技术含量高低;产品不同品牌之间差别大小，如不同品牌之间质量变化幅度大;产品价格高低;产品象征意义等。商家因素:体现为商家信用、名誉、品牌、形象等。网上购物环境下重要体现为购物网站信用和网上零售商信用，网上商店品牌、形象等，特别是网上商家信用体现得很强烈。与购买活动有关因素:如购买目，购买方式(如网上购买还是网下购买，网上购物重要考虑基于网络“电子交易系统”特质)，个体盼望水平(购买成果对购买者重要性)。表2.1消费者感知风险影响因素普通模式及其在网上购物环境下体现影响因素感知风险影响因素普通模式网上购物环境下体现消费者因素人口记录方面特性个性特性消费者资源拥有量人口记录方面特性个性特性消费者资源拥有量产品因素产品是日用品还是耐用品产品是有形产品还是无形产品产品其她属性等产品是日用品还是耐用品产品是有形产品还是无形产品产品其她属性等商家因素商家信用、名誉、品牌、形象等购物网站信用网上零售商信用网上商店品牌、形象等与购买活动有关因素购买目购买方式个体盼望水平等电子交易系统由于网上购物是通过网络来实现交易，因而对于网上购物来说，除了交易主体(消费者和商家)和交易客体(产品)之外，必要考虑交易中介—电子交易系统对消费者风险感知影响。2.1消费者因素2.1.1人口记录特性在老式店内购物环境下，有某些人口记录学变量影响着消费者风险感知，如年龄、性别以及家庭收入等。年龄往往与某些类型风险相联系，例如老年消费者比年轻消费者更多地知觉到身体风险。Summers考察了在打折店购买服装时所知觉到风险，发现与年龄较大女性相比，年轻女性对购买低社会风险/低经济风险产品体现出更强烈偏好。性别也影响着风险感知水平，例如在冒险导向购买情境中，男性比女性倾向于承担更大风险。家庭收入与感知风险存在负有关，并且收入也是打折店中影响高社会风险/高经济风险产品惠顾偏好一种重要因素。收入相对较低消费者比收入较高消费者更容易知觉到财务风险。这些人口记录特性同样也对网上购物中感知风险有影响。Liebermann和Stashevsky()研究了感知风险是如何影响网络使用和在线购物发展YehosshuaLiebermann，ShrnuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J]QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.YehosshuaLiebermann，ShrnuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J]QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.EllenGarbarino，MichalStrahilevitz.Genderdifferencesintheperceivedriskofbuyingonlineandtheeffectsofreceivingasiterecommendation[JJ.JournalofBusinessResearch,(57):768-775.2.1.2个性特性消费者个性特性也是影响感知风险一种重要因素，例如消费者对于风险大小预计、对于冒险态度、与否具备创新性等都会影响消费者对风险感知。个体对风险盼望值不同，会导致她们对风险态度上差别。某些个体乐意冒险，在冒险情景中谋求刺激和满足，特别是在有选取余地情境中，个体自愿承受风险限度上差别尤为明显谢晓非.风险研究中若干心理学问题[J].心理科学，1994,17(2).。创新性是消费者一种人格特质，重要指个体对待新事物、新经验倾向性。具备创新人格消费者，可以更快更积极地接受新产品。Lambert研究发现，革新者在购买有疑问八种不同产品时，与非革新者相比更不容易考虑不拟定性，也更不关怀负面后果张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中风险认知[[J]心理科学进展，,,12(2):256-263.。具备创新性消费者敢于承担风险，追求多样化生活。研究发现，创新性明显减少消费者网上购物时对时间、隐私和心理风险评估。因而网上购物，作为一种新交易方式，可以吸引此类消费者进行大胆尝试。谢晓非.风险研究中若干心理学问题[J].心理科学，1994,17(2).张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中风险认知[[J]心理科学进展，,,12(2):256-263.2.1.3资源拥有量消费者资源拥有量，即:消费者购买知识多少，对购买熟悉限度;与否有购买经历，如满意购买经历;时间资源，与否有充分购物时间;产品知识多少，对产品理解限度。在网络环境下则重要体现为对网络熟悉限度，对网上商家和在线购物流程理解。人们产生感知风险最主线因素是其对购买活动成果优劣不拟定性，这种不拟定性又受各种因素影响。消费者购买知识(如在哪买、何时买、如何买)有限，因而对购买决策对的性缺少信心，从而产生一定感知风险;对某种产品或品牌在以往消费中有过不满意经历，从而对该种产品或品牌此后购买或使用就感知到风险:购买者由于时间有限，在有关信息缺少状况下就匆忙做出决策，这也会使消费者感知到较高风险。在老式购物环境下，消费者对产品有关知识掌握越多，感知风险越小高海霞.感知风险在消费者购买决策中应用研究[[J].商业研究，,1.。高海霞.感知风险在消费者购买决策中应用研究[[J].商业研究，,1.在网络顾客中，从未在线购物顾客要比有在线购物经历顾客有较高风险感知;使用不频繁网络顾客要比经常使用网络顾客有较高风险感知YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.。这阐明YehoshuaLiebermann，ShmuelStashevsky.PerceivedrisksasbarrierstoInternetande-commerceusage[J].QualitativeMarketResearch，，5(4)：291-300.GuilhermePires，JohnStanton，AndrewEckford.Influencesontheperceivedriskofpurchasingonline[J].JournalofConsumerBehaviour，，4(2)：118-131.从网上购物有关研究中咱们可以看出，对于初次使用网上购物消费者来说，拥有网络及在线购物流程知识很重要，缺少有关知识，就会导致过高风险感知，从而阻碍其初次购买;但是随着消费者购买经历增长，消费者对网络和在线购物流程知识对感知风险作用削弱，这时要继续吸引消费者网上购买，就需要寻找其她因素。2.2产品因素对消费者感知风险影响产品因素重要是产品类别。产品类别(productclass)对消费者感知风险有重要影响，不同类别产品消费者对其风险感知是不同样ArjunChauduri.Productclasseffectsonperceivedrisk：Theroleofemotion[J].InternationalJournalofResearchinMarketing，1998(15):157-168ArjunChauduri.Productclasseffectsonperceivedrisk：Theroleofemotion[J].InternationalJournalofResearchinMarketing，1998(15):157-1682.2.1耐用品和非耐用品按照产品与否耐用可以将产品分为耐用品和非耐用品。按照市场营销观点，耐用品是指可以长期使用、价值较高有形物品。非耐用品是指消费周期很短、容易消耗有形物品，如洗衣粉、牙膏、化妆品等。研究证明，消费者对耐用品风险感知要高于非耐用品风险感知，无论是在网上还是网下购买。耐用品普通价格高昂、购买不频繁，高昂价格容易引起财务风险，而不频繁购买由于缺少有关产品知识而使不拟定性增长。Zikmund考查了个人办公用品、割草机和彩色电视机这三种产品类别风险性质和纬度，发现消费者对三者感知到总体风险依次是从低到高，并且风险评价纬度和风险要素在不同产品中也是不同。许多研究己经证明了低成本日用品，消费者购买卷入度低，感知风险也很低。Mitchell(1999)建议此后研究应当优先考虑高价值产品或服务，例如汽车、冰箱、洗衣机、游艇、住房、旅游度假、珠宝、艺术品、婚庆等。2.2.2有形产品和无形产品按照产品与否有形可以将产品分为有形产品和无形产品。对消费者感知风险研究大多是针对有形产品，然而感知风险概念在服务业也许具备更加重要意义。老式店内购物环境下有形产品和无形服务感知风险大小，各研究者基本达到一致，即以为消费者对无形服务风险感知要高于有形产品风险感知CGuseman,1981;Lewis,1976;Mitchell和Greatorex,1993)。这是由于服务类产品内在属性决定，例如多样性、易变性、生产和消费不可分割性以及不可触摸特性，消费者在购买服务类产品时，对购买决策没有信心，面临更高不拟定性，从而有更高感知风险V-W.MITCHELLandM.GREATOREX.Riskperceptionandreductioninthepurchaseofconsumerservices[JjTheServiceIndustriesJournal，1993，13(4):179-200.V-W.MITCHELLandM.GREATOREX.Riskperceptionandreductioninthepurchaseofconsumerservices[JjTheServiceIndustriesJournal，1993，13(4):179-200.然而，对于网上购物，某些研究却发现购买有形产品感知风险要不不大于购买无形服务感知风险。当消费者在网上购买时，虽然具备较高拟定性有形产品也会晤临类似服务销售问题。Pires，Stanton和Eckfo>^d()研究了四个因素对网上购物感知风险影响，分别是消费者先前网上购买频率、过去网上购买满意经历、将要购买是产品还是服务以及购买决策卷入限度。有关结论显示:在网上购买有形产品感知风险要不不大于购买无形服务感知风险;并且还进一步阐明，消费者在网上购买高卷入度产品(有形产品)时，面临重要感知风险类型一方面是财务风险，然后依次是时间风险、功能风险;然而对于高卷入度服务，消费者面临感知风险类型重要是心理风险、社会风险及财务风险。对于有形产品，评价最高风险类型是财务风险，而对于无形服务来说则是心理风险。固然，高卷入度产品感知风险要不不大于低卷入度产品风险，无论是有形产品还是无形服务。关于“在网上购买有形产品感知风险不不大于购买无形服务感知风险”，XiaoLiuandKwokKeeWei()XiaoLiu，KwokKeeWei.Anempiricalstudyofproductdifferencesinconsumers'E-commerceadoptionXiaoLiu，KwokKeeWei.Anempiricalstudyofproductdifferencesinconsumers'E-commerceadoptionbehavior[J].ElectronicCommerceResearchandApplication，,2:229-2392.2.3产品其她属性产品其她属性也影响着消费者对风险感知。例如，产品与否是新产品:产品技术含量高低:产品不同品牌之间差别大小，如不同品牌之间质量变化幅度大;产品价格高低;产品象征意义AmitBhatnagar，SanjoyGhose.SegmentingconsumersbasedonthebenefitsandrisksofInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，57:1352-1360.等。产品是新产品，“能不能比旧产品带来更多价值”，“会不会产生意料之外害处”等，这些都是消费者感知到不拟定性问题，因而消费者采用高感知风险新产品也许性较低，如激光手术等。技术复杂性高产品，消费者感觉难以理解，感知到更高风险而不采用它，例如，许多消费者也许以为因特网太难理解而决定不采用它。产品品牌之间在质量、性能等方面差别大，会增长消费者决策不拟定性，从而提高了消费者感知风险。产品价格高，一旦浮现错误决策就会导致大损失，因此消费者对这种产品也会感知到较高风险。具备高自我体现作用产品也许会引起高社会心理风险。AmitBhatnagar，SanjoyGhose.SegmentingconsumersbasedonthebenefitsandrisksofInternetshopping[J].JournalofBusinessResearch，，57:1352-1360.当消费者对某种类别产品不熟悉时，她们往往使用某些外在线索来对该产品做出评价。有研究显示当消费者对产品感到不拟定性时，产品品牌名称是最重要评价线索;并且借助品牌名称还可以减少信息搜寻成本，固然消费者同步也会减少其信息搜寻努力限度。总之，品牌名称可以减少消费者对产品质量风险感知。因而在老式购物环境下，当消费者对产品类别信息缺少理解时，往往使用产品品牌来减少其也许要承受风险(即感知风险)，普通作法是选取知名品牌或自己熟悉产品品牌。在网上购物环境中，产品品牌名称与否有同样作用呢?Wen-yehHuang等()对此进行了研究，成果显示:当消费者在网上购买商品时，商品有无自己品牌名称及品牌知名限度并不能减少消费者感知风险。这也许是由于，在网上购物这一新环境下，消费者似乎更关注与在线购物环境有关风险，而不是产品方面风险。有关调查也支持了这一点，如网上信用卡被盗和个人隐私受到侵犯是当前消费者最紧张两个问题。因而产品品牌名称对感知风险减少作用在网上就体现不明显了。这就需要寻找其她品牌方略，例如在线销售商或网站品牌，或许它们在减少消费者网上购物感知风险上更有价值，那么在网上购物环境下，网站品牌或网上零售商名誉将会取代产品品牌重要地位。但是，关于网站品牌或网上零售商名誉与消费者感知风险关系尚有待于进一步实证研究证明。2.3网上商家信用因素网上商家因素重要体现为购物网站信用和网上零售商信用，网上商店品牌、形象等，特别是网上商家信用因素体现得更重要。2.3.1网上商家信用“信用”吸引着各领域学者关注，如心理学、经济学、社会学、社会心理学及市场营销等，各学者都在各自领域对其进行定义。国外对“信用”Ctrust)研究大多是站在消费者角度，因而许多关于“信用”描述其实是指“消费者对销售商信任”(trus七ing);同步当咱们在谈“消费者信任”时，往往是指消费者主观认知，因而，许多对“信用”描述其实应为“消费者感知信用”，即消费者以为某一商家有信用。下面引用几种典型定义来阐明。营销对“信任”Ctrust)定义:“信任是某方对其交易伙伴存在信心，并乐意依赖交易伙伴意愿性”(Moormaneta1,1993)0“当某一方对某个交易伙伴可靠性和诚实性布满信心时，她对合伙伙伴就存在着信任”(Morgan等，1994)0“感知可信和感知仁慈是信用对象”(Doney，1997)等。从以上定义中，咱们可以看出“信任”至少包括两个基本内容:一是“自愿信赖”，二是在某些变量上信任者(trustor)对被信任者(trustee)评价，这些变量有可信性、仁慈等SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.。也有某些研究者(Mayer，Davis，Schoorman，1995；McKnight等，，)把“能力、仁慈、诚实”作为信用要素(有研究者刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报，,1.称“信任构面”)，她们强调消费者对商家这三方面认知可协助信用建立。SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anempiricalinvestigationinbusiness-to-consumerelectroniccommerce[J].ElectronicMarkets，，13(3)：196-209.刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报，,1.许多研究者’关注人际间信用(interpersonaltrust)和组织间信用(interorganisationaltrust)，却很少关注人与组织间信用(Lee等，)。随着电子商务发展和感知风险问题浮现，来自IS和营销领域学者正开始探讨新环境下如何建立信用问题(Gefen，等)。近来，理论和实证方面研究已获得某些成果，研究者进一步探讨了BtoC电子商务环境下信用，并开发了测量网上信用办法(Cheung&Lee，等)，这些办法已用于定量研究中HansvanderHeijden，TibertVerhagen，MarcelCreemers.Understandingonlinepurchaseintentions：contributionsfromtechnologyandtrustperspectives[J].EuropeanJournalofInformationSystems，，12:41-48.HansvanderHeijden，TibertVerhagen，MarcelCreemers.Understandingonlinepurchaseintentions：contributionsfromtechnologyandtrustperspectives[J].EuropeanJournalofInformationSystems，，12:41-48.实际交易中所关于系都需要信用，特别是在电子商务不拟定环境中发生交易关系更是如此。有学者对电子商务信用产生本质进行研究发现，经济实体之间在发生信息流、资金流、物流交互时，无法达到同步完毕是信用产生主线因素，而这种不同步在正常状况下是频繁发生，因而从某方面来说，信用过程紧紧随着电子商务各个方面张新亮，陈创希，电子商务中心用产生本质及新经济信用危机[[J].金融电子化，,,2.。张新亮，陈创希，电子商务中心用产生本质及新经济信用危机[[J].金融电子化，,,2.消费者对网上商家信任是BtoC电子商务进一步发展核心。按照Stwart等()研究，网上商家信用可以被定义为消费者相信某一特定交易以某种方式发生与她们自己预期相一致主观概率。消费者主观以为某一商家特定交易与她们预期相一致概率大，则表达消费者对这一商家信任。2.3.2感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系近年来，许多学者在研究感知风险与网上购物行为之间关系时，往往要考虑信用因素。本文在以往研究文献基本上，归纳“感知风险、信用、在线购买态度”三者关系，并构建了关系模型(见图2.1)o(1)感知风险和在线购买态度按照Ajzen筹划行为理论(TPB)，购买态度(attitudetowardsonlinepurchasing)决定购物意向(onlinepurchaseintention)。许多学者都证明了，电子商务中较高风险感知延缓了消费者网上购物步伐(Baeta1,1999；Gefen;Hoffman,l999；Jarvenpaa等，1999；Sabine,)。例如Heijden等()从技术和信用两个视角，探讨了影响网上购买意愿因素。和技术有关理论技术接受模型TAM)以为:一项技术与否被采用取决于“感知有用”(perceivedusefulness)和“感知容易，，(perceivedease-of-use),，’感知有用”是消费者以为采用该技术可以提高她效率，“感知容易”则是说消费者以为使用该技术很容易;其中，先“感知容易”才干“感知有用”。和信用有关理论是:感知风险影响消费者对网上购物有利态度形成，而信用却可以减少感知风险，信用对形成有利网上购物态度有重要作用，且感知风险是信用先决条件。作者通过实证调查来研究网上商店信用、感知风险、“感知容易”及“感知有用”对在线购买态度影响，成果发现:信用先决因素“感知风险”和技术先决因素“感知容易”直接影响在线购物态度。感知风险直接影响消费者在线购物态度，两者呈反向关系，即消费者对某一购物网站风险感知越高，则会形成对该网站悲观购物态度。(2)感知风险和网上商家信用信用是人际间交往和商业关系中心，有了信用就减少了不拟定性，减少了风险损失。大量实证研究证明，电子商务信用对消费者感知风险反向作用(Miche11,1999;Featherman,;Pavlou，;Heijden等，;Einwiller，)。感知风险可以说是信用建立一种先决条件，而信用建立成果就是交易或关系中感知风险减少。随着交易主体间关系发展，信用建立，风险将逐渐减少<Michell，1999)Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofVincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk：conceptualizationsandmodels[J].EuropeanJournalofMarketing，1999，33(1)：163-195.C1)从两者概念和本质上进行分析也可以发现它们之间关系。网上商家信用被定义为消费者相信某一特定交易以某种方式发生与她们自己预期相一致主观概率。感知风险是消费者对浮现不利后果不拟定性紧张，则电子商务交易中消费者感知风险则又可以定义为:消费者以为(相信)某一特定交易以某种方式发生与她们自己预期不一致主观概率。信用是“与预期相一致”主观概率，而感知风险是“与预期不一致”主观概率。某一特定交易与预期相一致概率越大，则浮现不一致机会就减少。从这一点也可以证明:网上商家信用增强可减少消费者在线交易感知风险。同步，从两者产生本质(或根源)也可以看出她们紧密关系:信用产生本质是经济实体之间在发生信息流、资金流、物流交互时，无法达到同步完毕所引起，而这种交易不同步也是导致消费者风险感知较高主线因素。因而可以这样说:信用和感知风险都是由电子商务交易特殊性(即不同步)所带来不可避免问题，是电子商务发展过程中必然，随着这两个问题解决电子商务也必然得到迅速发展。(3)网上商家信用和在线购买态度在先前有关研究中，电子商务信用直接影响消费者形成积极在线购买态度，例如Gefen()和Koufairs()研究表白，信用对采用因特网意图有直接影响。但在Hei,jden等()实证研究却没有发现信用对在线购物态度直接影响作用，只有信用先决因素“感知风险”和技术先决因素“感知容易”直接影响在线购物态度。同样，Pavlou(，，)也得出了相似结论，以为信用是通过影响感知风险而对行为发生作用。因而，在大多研究中，风险被作为信用和购买意愿(或行为)中介变量严中华，关士续，米加宁电子商务信任与风险文献综述与评析[[J].科技进步与对策，,9.。这也许是由于:一，信用只是形成有利购物态度必要条件而不是充分条件;二，信用也许类似赫兹伯格(Herzberg)双因素理论中“保健因素”，也就是说:如果没有“信用”，消费者会形成悲观在线购物态度(即产生“不满”情绪);但是，虽然商家具备较好信用，消费者也不一定产生积极购物态度(即勉励消费者在某一商家购物)。严中华，关士续，米加宁电子商务信任与风险文献综述与评析[[J].科技进步与对策，,9.图2.1“感知风险、信用、在线购买态度”三者关系模型总之，感知风险直接影响在线购物态度，当消费者在某一购物网站风险感知较高时，则她越不也许在该网站上购物;电子商务信用会减少消费者对风险感知，即消费者越相信购物网站，则她在该网站购物时风险感知越低，反过来，较低风险感知会促成积极购物态度形成。从以上结论看出:信用可作为减少感知风险一种重要战略机制。三者关系如图2.1所示，其中“电子商务信用和在线购买态度”关系还需进一步实证证明，因而采用虚线表达。消费者对在线购物网站信用是通过两个因素建立:一是对购物网站实力大小感知(theperceivedsize);二是网站名誉(reputation)。以为网站实力越强，名誉越好，则对该网站更加信任。好名誉是建立信用前提。名誉是对商店迄今行为良好评价，而信用是对商店将来行为信任。Einwiller()SabineEinwiller.Whenreputationengenderstrust：Anemp