第四章企业形象与现状调查

第四章

CI实态调研主要内容：第一节：调查的原则和程序第二节：调查的具体实施第三节：调查资料的整理与分析第四节：企业形象要素与相关内容学习目标明确调查的原则和程序。掌握调研的方法认识调研资料的整理和分析方法明确企业形象要素与相关内容。本章重点：调研的方法与程序本章难点：调研资料的整理和分析能力点：企业CI实态调研的实际操作课前讨论：

1、企业实态调查的任务。

2、企业实态调查与CIS导入的关系。

3、企业实态调研与市场（产品）调研的区别。明晰企业现状，摸清企业实态与内外部对企业的期望之间的差距，并根据所调查的内容对企业进行整体上的CIS策划。导入案例：案例一：90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。

问：（1）这是调研失误吗？（2）请对上面的现象进行分析。第一节调查的原则和程序一、形象调查的原则1调查应力求全面、系统。2调查的结果要真实。3调查要讲究时效性。4调查要讲究经济性。二、一般性作业程序研究设计过程实地调查过程资料整理分析过程撰写调研报告三、几项关键的工作1问题的拟订与假设（调研主题的确定）2所需资料的确定3抽样的设计4正式调查的组织5资料的分析和报告的撰写四、调查计划表调查计划是企业实态调查的行动纲领。其主要内容包括：调查课题、调查重点、调查方法、调查工具、调查执行者、调查日期、调查预算等。如果采取抽样调查，还要制定样本数，样本抽取方法。第二节调查的具体实施一、确定调查机构1可供选择的调查机构类型专业调查公司专职调查专家CI专家执行委员会调查组2确立调查机构所要考虑的问题调查目标与CI导入目标的一致性企业实态调查的整体投入水平调查质量、调查深度要有效二、确定调查范围与调查对象（一）调查范围确定的标准

1有效性原则

2结构合理性原则（二）调查对象选择的目标

1内部调查对象

2外部调查对象（决策者、管理人员、员工等）（消费者、中间商、竞争对手等）三、确定调查内容

（一）企业内部状况调查内容

企业决策者对企业经营实绩、企业形象实态的评价，对企业发展前景的预测与展望，对企业所处环境的看法，对市场状况的评价，对CI的认知程度，期望目标，实施CI总体的思路与要求。

企业的发展历史，历史上的重大事件与业绩，文化特征，企业已形成的系统对企业的影响，企业内部决策者与经营管理者对企业文化的评价，企业员工对企业文化的认知与认同情况。

企业员工的素质、管理权利与效率，企业内部上下之间、各部门之间等各个信息沟通渠道是否流畅，企业经营管理者的基本素质、工作能力、工作作风与管理能力，企业员工对企业领导者上述工作情况的认同与评价

企业员工的思想状况、工作态度、对企业的看法，对工作环境和条件的要求，对企业经营目标、生产计划、市场开发与运作、企业的技术改造产品的质量与性能等了解的程度与所持的态度。

企业现有VI各要素是否与企业的发展目标一致，能否传达企业的经营理念，是否具有时代特色，是否具有系统性、统一性和可识别性，员工对企业VI的理解与认同程度。

（二）企业外部状况调查内容1市场调查。调查对象是消费者和经营者2竞争者情况调查3企业形象调查广告接触度调查企业知名度调查企业信誉度调查企业美誉度调查综合印象调查信誉度与美誉度的区别四、制定调查计划

调查计划是企业实态调查的行动纲领。其主要内容包括：调查课题、调查重点、调查方法、调查执行者、调查日期、调查预算等编号地区调查对象调查目的和重点调查方法样本数调查时间调查计划表五、调查方法（一）样本的选择简单随机抽样法等距抽样法（系统抽样法）分层抽样法任意抽样法专家判断法（二）调查方法1询问法2观察法3实验法人员走访电话采访邮寄六、调查的关键-问卷的设计（一）高质量问卷应具备的条件1问题简明扼要，而且全面地包括了所有应提出的内容2保证一般能得到对方答复3不涉及其他与调查问题无关紧要的一切枝节事项。4方便对方回答5包括有适当的过滤性问题便于验证对话人所提供的情况是否符合本人身份。6便于评价分析和综合说明你通常选择哪一种广告媒体：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、……一般性你拥有哪一种信用卡?

a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡正确性1、你通常每日读几份报纸?

a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多长时间读报?

a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上；3、你经常读的是下面哪类(或几类)报纸?

a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……

逻辑性您的婚姻状况：答案：I、已婚；Ⅱ、未婚明确性你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?

a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装……a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、……

非诱导性湿地保护很重要，你认为有进行湿地保护的必要吗？

1）有2）没有3）说不清你有没有在自然保护区内狩过猎？

1）有2）没有你和你的配偶的文化程度是：

1）小学及以下2）初中3）高中4）大专及以上（二）问卷设计程序1具体列明调查需要收集的资料范围2列明需要提出的系列问题3将问题按一定的逻辑顺序排列4检验问卷设计是否妥当5修订问卷6印制问卷（三）应注意的问题1问题的构思2问题的分类3问题的控制4问题的排列第三节调查资料的整理与分析一、调查资料的整理1编辑工作：主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。

2资料汇总与分类：主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总。

3制表工作：在分类与汇总的基础上，编制统计表，为统计分析奠定基础。

二、整理结果的统计处理1描述性统计2相互分析和交叉分析三、多变量分析第四节：企业形象要素与相关内容1、何谓关键词？元形象基本形象辅助形象2、一、基本形象关键词信赖感、安全感、可靠、一流企业、大企业、有成长性、将来性二、辅助形象关键词（具体的）经济效益好、很稳定、合乎时代潮流、社会贡献大、对国家建设贡献大、经营者很优秀、商品优秀、有独创的拳头产品；商品信赖度高、品质好、有独特性；有尖端技术、技术水平高、有独特的开发技术、具有特长的技术；技术领先时代、有国际性、在国际市场有地位、有影响；很有朝气、很有个性、广告宣传有力，有创意；公关活动开展的好、很会塑造形象，有文化气息，企业风气好；很尊重人格，善于听取意见；有良好的沟通渠道，职工有主人翁感；优秀人才多，对员工教育很重视，关怀员工生活等等三、负面形象的关键词经营内容不了解，行业特点不清楚；严肃、古板、保守的形象，落后的企业；公司令人感到不成熟，缺乏进步感、完美感、水准低；管理不科学，规章制度不健全，松松垮垮、拖拖拉拉；反映迟钝、缺乏效率、做事马虎、敷衍了事；人际关系紧张、自私自利、内部不团结；没有特色、平凡、水准低只会模仿、不会创新；人才不足，没有员工信念；环境气氛不舒畅、不注意外表；唯利是图、赚钱第一、庸俗、不高雅、没有品位；商品形象不好、服务态度较差。四、企业名称的形象关键词喜欢的、容易阅读、容易发音、听起来悦耳；容易了解，容易明白含义；行业、产业属性容易分辨；有新形象感、独特感、明确的个性；有亲和感、新奇感；很有印象、很有个性、很容易记住。

五、企业名称标准字的形象关键词喜爱的、喜欢的、容易阅读、容易看清楚、视觉识别率高；有新鲜感，现代性；合乎行业特征、充分表现了企业特色与个性；很有印象、很有个性、引人注目。六、企业标志形象关键词喜欢的、有时代感；很有感性、印象深刻；容易引人注目、视觉识别率高；有特色、有个性、不易遗忘；容易了解其含义及目的，能反应企业的内涵。

ABCDEFGH你熟悉的企业是哪几家？你几乎陌生的企业是哪几家？ABCDEFGH你最喜欢的企业最有信赖感的企业将来最有发展前途的企业如果你打算买股票，会买那一家？ABCDEFGH新闻、杂志、广告报纸、杂志电视广告公共汽车广告户外广告印刷或直邮广告广播广告ABCDEFGH你最喜欢的企业标志简洁具有现代感最能予人可爱可亲的感觉最引人注目呆板七、企业形象调查报告书的撰写在开头应详细阐明调查的目的、调查方法、以及其他有关调查事项。必须将调查结果的结论写在报告书的开头部分知名度情况认知途径企业业务的认知度，规模的了解程度。品牌、标志知名度基本形象辅助形象不利形象调查报告书

系统的调查分析之后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告书。一般而言，调查报告书的结构由标题、导语、正文、结尾四部分组成。

1、标题

企业CI专案调查报告书的标题，一般要求标明调查对象、内容范围或报告的主旨。标题必须具体、明确、简洁、醒目。切不可文不对题，华而不实。

2、导语

导语亦称引言、前言或内容提要。它由两部分构成：

一是简述调查活动的一般情况，包括调查动机、目的、事件、地点、调查单位、内容范围、调查方法与步骤。二是概述本报告书的主要内容，可包括现状总结、主要问题、结论等。

导语应该从具体的调查成果中提炼。文字要言简意赅、内容要富于概括力，条例清晰。

3、正文

正文是调查报告书的主体。着重反映调查分析的成果，包括典型的事例、准确的数据、合理的分析、明确的判断。正文可分两部分，一是企业营运状况调查成果的综述；二是形象识别系统调查成果的综述。营运调查是把握企业形象实态的前提。调查报告书对这部分内容的介绍应该注意总体的概括性，用数据说话，用事实说话，但不宜太繁琐，以总结为主。企业形象识别系统调查内容包括企业认知态度、品牌认知度、基本形象、辅助形象、特殊形象、设计因素等。这部分的内容陈述要相对较为详尽些。

总之，正文部分的报告内容应该根据事实描述、统计分析、揭示问题、提出建议四个层次展开。

4、结束语

结束语是上述调查报告陈述内容的一种结论。总结全文，深化主题，提出问题，引发思考。调查报告的结束语最好采取开放形势，