【《企业网络口碑营销存在的问题与优化建议探析》11000字（论文）】

企业网络口碑营销存在的问题与完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u140631.文献综述 381322、正文 4201142.1企业网络口碑营销概述 4159212.1.1网络营销的概念 449722.1.2口碑营销的概念 479082.1.3网络口碑营销的概念 4134852.1.4网络口碑营销的优势 5321802.2影响网络口碑传播效果的因素 6109252.2.1发送者及接受者的专业程度 6220192.2.2网络口碑传播渠道的可信性 676642.2.3网络口碑信息质量 716122.2.4关键意见领袖作用 7294372.3网络口碑营销存在的问题 8187022.3.1正面口碑信息缺失 825962.3.2负面口碑应对不力 8301962.3.3不道德营销引发信用危机问题 8313552.3.4可控性局限问题 9218772.4网络口碑营销问题解决对策 924382.4.1增加互动建立奖励机制 9251552.4.2积极应对设置反馈系统 10280162.4.3规范行业主动建立公信力 10284662.4.4整合营销构建完整营销链 1175703.结语 12120405.参考文献 14中文摘要随着互联网的不断发展，企业营销预算逐渐向网络倾斜。在网络环境下，我们不可避免地受到各种信息的轰炸，广告信息花费大量的时间和精力，人们对媒体广告的信任度逐渐下降，企业可以迫使消费者更好地接受网络营销。我国网络营销还处于发展和探索的初期阶段，许多企业的营销过程中还存在一些问题，营销效果不尽如人意。本文以网络营销概念为理解，以口碑营销和网络口碑营销的概念，探讨网络口营销的好处和影响口碑交流效果的因素，总结网络营销中存在的四个问题，并围绕这四个问题提出相应的对策。目标是优化口碑网上营销结构，为企业提供帮助，为我国开展网上口碑营销提供可能的建议。关键词：网络口碑营销；口碑传播；营销策略1.文献综述1.1国外研究现状在国外，口碑营销研究始于上个世纪50年代，Arndt（1967）作为最早开始研究口碑对消费者产生行为影响的科学家之一。在他的研究中，口碑被定义为在没有业务关系的个人之间进行沟通，并分享对公司及其提供的产品和服务的看法和意见。这一定义界定了口碑的研究领域，对后续这个领域的科学家产生了重大影响。20世纪90年代末，有关于口碑的研究明显增多，但许多研究围绕"客户关系管理"和"客户忠诚度"进行了探讨。当2004年Web2.0时代到来时，大量的公司发现了将口碑营销与互联网相结合会出现巨大的商业机会和增长潜力。Davis；Khazanchi构建了网络口碑的概念模型，并研究了网络口碑对公司产品销售量的影响，做出的研究表明公司发布的内容和发布的数量对产品销量的增长或降低有一定的影响。在一篇题为《传播社会的结构和功能》的文章中，美国科学家Lasswell首先提出了构成传播过程的五个主要要素，将它们按特定的结构顺序排列，形成一个5w模型，后来称为传播者、信息、媒体渠道、接收者和效果。Charlett（1995）等人的观点是，消费者的购买意愿受到正面或负面口碑信息的作用。Admit（1967）等认为，消费者对负面口碑更感兴趣，消费者往往相信他们所知道的负面口碑信息，对消费者来说，他们认为负面信息是更客观真实的。公司的互联网口碑营销的实施一般对于不同民族的方法不尽相同，这取决于他们的文化渊源。Money等人（1998）在口碑传播的跨文化研究中发现，在有日本文化背景的口碑信息搜索者要比美国文化渊源下的搜寻者主动性更强。日本人非常重视群体的重要性，所以他们总是倾向于在决定购买之前，先向身边的人寻求消费体验。Fong等人（2006）研究了中美两国非意见领导者在一些社交媒体上的口碑。对于中国消费者来说，因为存在集体主义和相对较低的自信程度，相较于美国的个人主义以及美国消费者的较高的自信程度，并且在两国不同的市场特征的影响下，互联网上的口碑对中国消费者的影响要比美国更甚。1.2国内研究现状我国网络口碑营销研究相较于欧美国家起步较晚，从2002年开始初步开展了该领域研究，企业也处于初步探索的阶段。自2008年以来，国内的学术兴趣度急剧上升，仅当年就搜查了33份研究文件。直至目前，通过对中国期刊CNKI的在线搜索，325份有关于网络口碑营销的论文已经获得，公司的网络口碑营销已经成为一个新的研究课题。国内的网络口碑概念的定义最初是由CIC公司提出的，CIC公司是一家网络口碑研究和咨询公司。公司和消费者通过论坛、博客和视频共享等在线渠道分享有关公司及其产品和服务的内容和多媒体信息。这些讨论的效果影响到品牌产品和服务的可靠性即互联网的声誉，并在某些方面影响业务。从总体趋势看，国内研究往往侧重于口碑对互联网的影响和口碑与消费者的关系的研究，方法主要包括模型分析和实验研究方法。一些科学家发现，产生口碑最多的群体是对自身利益感兴趣的消费者。人们为什么以及如何产生和传播口碑的决定性因素有增加的数量、持久性和可观测性、社区参与。张敏、张哲运用准研究方法分析网络口碑的数量、类型对冲动性消费者购买的影响和冲动性消费者素质的调控影响，并运用Logistic回归分析产生结果。根据实验，网络口碑评论的数量越多，口碑倾向越主观，消费者的冲动行为就越明显，消费者自身的感性因素可以加强口碑对冲动性消费的影响。在企业营销层面，国内也有一定数量的研究文献，主要集中在网络口碑营销的商业应用上，从不同层面分析切入，提出了很多有用的学术观点。马悦在《互联网思维下的口碑营销》中结合多个利用网络口碑营销而迅速成才为知名企业的案例，明确指出了公司网络口碑营销存在的五大误区以及应该如何借势营造优势口碑。王克喜等人在数量、离散性、评级、属性和内容五个维度出发，构建了B2C平台网络口碑对消费者消费的决策模型。研究发现，企业应提高口碑的可靠性，以网络口碑的数量、口碑离散性、口碑内容作为起点。霍伟航通过两个准实验认为网络口碑对态度的认识与购买产品的意愿之间存在着相互效应。基于负面的网络口碑，消费者对产品的看法和感受以及他们购买产品的意愿会下降，公司应该强调对负面口碑的管理。2、正文2.1企业网络口碑营销概述2.1.1网络营销的概念互联网营销是一项交易规划、实施和管理活动，它以互联网为主要手段，包装和推广商品或服务，将有价值的信息和服务传播给消费者和大众，实现客户价值和企业经营目标。互联网营销具有说服、公告和反馈功能，把满足互联网时代客户需求当做根本出发点和落脚点，是公司整体营销战略的一部分。互联网营销已经成为许多公司的更好的营销工具，由于跨时空、交互性和互联网性能等功能，网络营销效果良好。常见的互联网营销技术包括搜索引擎营销、互联网广告发布、电子邮件营销、电子商务营销和微博营销。清华大学教授朱卓骏在一本名为《网络营销》的著作中指出，传统营销渠道的相互整合、分层设计和一般管理繁琐，而网络营销已经将销售渠道转变为互联网的单一层次，其作用、结构和成本也发生了重大变化和提高。［4］2.1.2口碑营销的概念口碑营销也有了很久的历史。最早是通过口口相传将产品和品牌传播开来。马克·修斯（2006年）认为口碑营销是有意识和深思熟虑的。根据市场的需要，公司将逐步通过社会、公共和人为的信息传播机制进行自我推广和传播，并充分谈论自己的公司，这些信息将吸引强烈的消费者和媒体的兴趣，并让他们充分谈论公司的品牌。整个谈论过程对于消费者来说是简单而自发的，媒体进行报道也会很有报道价值。［5］近年来，我国科学家还对口碑营销进行了许多研究，对概念的研究尚未得到一致的界定。中国学者祁兴江所认为的口碑营销是指公司或关联公司为其产品或服务在买方市场开发一个或多个方向的口碑，消费者在消费或接触这些产品时的实际利益超出他们的预期，并将该产品介绍给他人。这一种营销活动方法，有助于增加产品的销售。［6］2.1.3网络口碑营销的概念在Web2.0时代，当社交网络越来越流行，互联网越来越普遍时，口碑从线下传播到线上，诞生出"网络口碑营销"的概念。网络口碑营销（InternetWordofMouthMarketing，IWOM）实际上是互联网营销和口碑营销的相互结合，是企业出于增加产品或企业知名度的目的策划相应口碑信息，并通过网络渠道（社交平台、社区平台、电商购物类网站等）进行宣传，最后对消费者的消费购买行为产生影响的过程。相较于传统口碑营销，网络口碑营销交流平台更加开放，广泛的传播媒介，传播态势呈现分裂式、病毒式。2007年我国互联网营销发展迅速，网络营销研究刚刚起步。国内科学家赵芮认为，网络口碑营销通过网络渠道促进企业的发展，对消费者有一定的影响，影响消费者的最终购买行为，提高企业形象。［7］毕继东和胡正明认为，网络口碑将应用在线平台，在消费者中传播，赢得客户满意度和忠诚度，为企业带来良好的品牌形象和经济影响。［8］对于公司来说，在线营销是推广其产品和服务的有效方式。对于消费者而言，既可以在社交网络上分享自己的产品或服务体验，又可以浏览来自其他消费者客观的评价信息，为自己的购买决策做参考。因此，在互联网上口碑已成为一种越来越流行的为消费者收集信息的方法，公司也将口碑营销纳入了营销传播管理的框架内。美国市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在报告《口碑营销》（WordofMouthMarketing）中，都表明口碑在公司网络营销上巨大影响力。eMarketer预测，未来的网络营销人员将使用不同的口碑营销途径，所占比将会超过50％，并且这个百分比将会不断增长。2.1.4网络口碑营销的优势扩大受众范围提高传播效率在互联网的存在下，口碑的传播不限于时空，参与者的范围不断扩大，现在可以在几个呼吸的瞬间大范围的迅速传播。一则信息一经发布，目标用户可以在任何时间，任何地点接收并评论转发，打破了传统口碑面对面交流信息的形式，由传统的人际关系网传播扩大到所有网民之间一传多的传播方式。根据“六度分隔”理论，地球上任意两个人都可以通过一个由六个人组成的链条连接起来。理论上讲，最多通过6个人的连续传播信息就能够到达任何一个人，口碑营销的目标受众之间一定存在着某种链条关系，而公司经营人员将可利用这种链条关系，将口碑信息传播下去，就像滚雪球一般越滚越大，造成巨大影响，从而极大提高传播效率。建立反馈环节评估传播效果对于公司来说，产品市场研究和绩效反馈至关重要。网上营销的反馈是即时反馈，相比于传统的口碑营销，反馈速度明显提高，信息参与者、信息传递途径、信息偏转等信息内容可转化为信息内容，营销效果可与数据直观地表达，如浏览量，转发量，评论量等。另外，企业超越了传统的广告形式，建立起一个真实的反馈环节，从而真正的实现与消费者的双向互动。企业不仅能从海量评论信息中进行产品效果评估，还能与消费者互动从而获取有针对性的建议或意见，为企业的进一步决策或产品改良获取科学的数据与依据。投入微小资源节约营销成本随着网络信息的传播速度越来越快，强制宣讲的这种品牌推广方式逐渐开始被淘汰，难度越来越大且成本更高，性价很低。口碑网络营销的主要内容是让消费者运用自己的知识和技能，通过社交平台自愿分享产品和经验信息，交流其影响，共同为产品创造信息价值。因为顾客自发地传播的方式，口碑营销的成本就变为在刺激小部分样本人群上，再由一对多量级扩散，充分节约了人力成本、宣传成本、时间成本，因此成本比一对一传播的传统口碑形式和面对大众人群的广告形式低得多，结果也往往能事半功倍。发掘潜在客户缔结品牌忠诚度消费者会在决定是否购买时做一个风险评估，因为消费者的购买决策后果具有很大的不确定性，很可能这一次的消费是失败的。Park（2008）等人认为消费者对风险感知高时，往往会倾向于其他消费者购买较多的产品，他们认为这样出现错误的几率较低。［1］可见网络口碑营销不像广告营销无视受众个体化差异，而是具有很强的针对性，更容易在特定群体之间传播，从而发掘出潜在消费者。若潜在消费者在体验使用之后认可该产品，就会成为新的“信息播种机”。最终，随着满意客户的增长，越来越多的用户出现，公司赢得了潜在用户的信任，拥有良好的信誉和忠诚度的消费品牌。2.2影响网络口碑传播效果的因素2.2.1发送者及接受者的专业程度口碑接受者能否正确感知到网络口碑发送者提供正确信息的能力是评价口碑发送者专业性的标准。［2］这里的发送者既可以是商家也可以是产品使用者。郗河等人认为，可能会对接收者的心理状态和消费行为产生极大影响的是口碑信息中传播者的一些特征，如果接受者感受到发送者的专业性强，接受者就很可能减少根据自己的意见采取购买行为的可能性。［9］发送者的专业程度越高对消费者的决策就有着越大的影响，而且成正相关关系。企业在营销过程中应当充分考虑到口碑信息的专业度以及信息发布者在受众眼里的可信度。接受者对产品的了解程度越高，接受者的专业性就越强。到目前为止，学者对于接受者的专业程度对搜寻产品信息的影响有不同的观点，有的观点认为专业程度与信息搜寻成负相关，即越了解这个产品的消费者受到该产品的口碑影响力越小，进行搜索的可能性也就越小。而有的观点认为专业程度与搜寻可能性成倒U关系，中等水平的最容易进行搜寻。在web2.0时代，网络用户既是消费者也是制造者，对于“新手级”消费者，企业要提高自身专业度，吸引和引导潜在客户。对于“专家级”消费者，企业可以引导具备较高专业能力的接受者在分享相关购物经验和商品体验的过程中创造较为专业的测评视频，这样他们就摇身一变成为专业性极强的口碑发送者，口碑传播效果将进入一种良性循环。2.2.2网络口碑传播渠道的可信性网络传播渠道是指进行口碑宣传的载体，只有在一个正确的平台上，网络口碑才会产生并迅速传播。常见的几种网络口碑营销渠道有：社交平台，如微博、Facebook、微信、豆瓣空间等；社区平台，如B站、小红书、知乎等；专注提供口碑信息的网站，如\o"大众点评网"大众点评网、口碑网、专业评测网站等；电商购物类网站，如淘宝网、当当网、唯品会等；其他类型的网站，如搜索引擎类网站、视频分享类网站。Wasko和Faraj在2005年发表一篇研究中说道，人们可以通过向他人提供口碑的信息，进而很好的保护自己的职业形象，提高他们在社会中的地位。［3］一个正确恰当的传播渠道受众群体多，社区归属感更强，用户信任度更高，对潜在消费者针对性更强，以此同时企业和消费者之间建立起了情感纽带，使双方的传播壁垒变得逐渐松动。在进行口碑网络营销之前，企业营销人员需要了解平台和虚拟社区的本质、参与者、风格和组织。我们需要根据不同的人员和内容形式来选择不同的公布渠道，以有效提高营销绩效。所以在选择平台时，要注意其知名度、美誉度，还要关注匹配性，这样才能提高网络口碑传播的效果。2.2.3网络口碑信息质量人与人的交往中针对某一商品或服务所交流的信息称之为口碑信息，口碑信息一般有文字、音频、视频、图片等，能够被其他用户搜索、浏览、点赞、转发、评论。口碑信息的质量直接关乎了能否产生吸引力，从而引发传播，是口碑传播的基础。内容简单的信息能够让乐衷于快餐文化的网民在丧失兴趣前接收到有用的信息。消费者相比更喜欢客观可靠的口碑信息，这对他们来说更有说服力，企业赢得了客户的信任和尊重。趣味幽默的口碑信息也会得到人们的进一步共享和传播。相反，不必要的、不被称赞的和空洞的信息不太可能通过口碑吸引消费人群的注意，并可能对公司和产品产生不良影响。企业应当从这三个角度优化信息质量，提高创意能力。例如在电影《失孤》的热映时期，一家电商率先在企业的社交媒体上发布了新款智能儿童手环产品，因为拥有清晰完整的图片，文字介绍别出心裁，几乎没怎么刻意传播，就形成了相当大的传播热度，一时间为这家企业带来了庞大的客户群。2.2.4关键意见领袖作用关键意见领导者（KOL）是一种营销理念，您可以在通信网络上访问大量信息，并将处理过的信息发送给其他人，同时成为影响他人的"活跃分子"。意见领袖比常人更容易把握消费趋势，具有良好的人格魅力和亲和力，发言积极活跃并乐于表现，其话语往往具有权威性，拥有固定的受众群体，深受大众信赖，容易成为时尚引领者。在今年，麦肯锡发布了一个的奢侈品研究报告中说，在中国奢侈品消费的主力已经变为80后90后，这些80、90后的消费额占比将近80%，而他们的购买决策受到关键意见领袖的影响比我们想象中程度要大。在互联网时代，互联网削弱了信息交换者之间关系的强度，是一种巨大的信用风险。此时，舆论领袖此时就会成为举足轻重的角色，变为了企业与群众的良好的纽带。传统营销模式是以卖方的利益出发，消费者难免会质疑其真实性，而意见领袖通常也是使用者，与消费者的立场相同，说服力要明显大于普通口碑传播者及商家，且能够为粉丝过滤掉冗长复杂的信息，为消费者提供更加权威专业的购买决策参考，从而让消费者不会出现观望、等待、质疑的过程，推动了购买行为的完成。著名的“二八”法则在口碑传播上的体现是：我们必须找到这20%最有价值的口碑意见领袖。在口碑的网络营销中，无论您是名人明星还是草根阶层，如果舆论领袖受到网络用户的制约、认可和尊重，就会对其他消费者的领导产生影响。2019年，《福布斯》中国区公布了由50位口碑领袖组成的排名，涵盖化妆、时尚、母子、生活和电子竞技五个领域，生活区李子柒登上榜首，美妆区口红一哥李佳琦荣登榜首。重要意见领袖的存在已经完全融入我们的身边，在我们的采购决策中起着重要作用。2.3网络口碑营销存在的问题2.3.1正面口碑信息缺失在口碑营销过程中，潜在消费者通过舆论引导获取产品信息，形成了最初的口碑信息传递，但传递过程并没有结束。一旦潜在消费者使用过此商品后，口碑信息就会被回收并传输给其他消费者，并且会依次进行初始传播和二次传播，这样一个完整的口碑互联网传播过程，可以增加口碑营销的影响。现实情况是，消费者对负面口碑更加敏感，对公司和产品的不满鼓励消费者进行负面评价，反之亦然，正面口碑评级背后没有驱动力。大量的正面口碑信息难以引起客户共鸣，传输率（主动用户交换）也不高。而且作为一般消费者，对产品的认知度和专业能力、表达能力有限，进行正面口碑评价有难度。另外话题本就是一个不断缩水的因素，在没有外力刺激下很难保持长久生命力。由于种种原因，口碑信息容易停留在的初始阶段，难以形成像病毒一样的繁殖过程。2.3.2负面口碑应对不力口碑营销是一把双刃剑，一不小心疏忽大意，它就会对自己产生意想不到的负面影响。根据研究，一个对产品或服务有积极经验的消费者向至少5个朋友交流，如果这是一个负面的经历，至少11个消费者讲述他的故事，那些与他交谈过的人也会向5到11个人甚至更多讲述他们的故事。互联网的发展为"坏事传千里"提供了条件，负面声誉的影响也增加了许多倍。一个消费者或许只需要拍几张品牌问题图片放到微博上，再@一大群媒体、大V和朋友，那企业和品牌的公关部门将会面临前所未有的压力。从消费者规避风险的心理角度来看，他们对于一个品牌或产品，尤其是知名品牌和产品的一点问题甚至质疑都极其敏感。消费者在做出消费行为之前往往更重视商品的负面信息而不是正面的信息。但很多企业往往把大部分精力投入在正面口碑的营销当中，对负面口碑的重视程度还远远不够，不仅没有做到防患于未然，处理方式也很随意，殊不知再小的水花也能牵动消费者敏感的神经，很可能由点而面对企业造成沉重的打击。2.3.3不道德营销引发信用危机由于网络交流的双方并不是面对面交流，且网络空间具有匿名性的特点，相互之间是一种弱联系，企业与消费者之间更容易产生信任危机。在目前的互联网状况下，很多网络营销公司把买粉丝、买大号、雇水军、发软文当做了行业默认的规则，在营销时只关注好评信息的数量，以发布多少正面口碑作为标准，甚至应运而生了专业刷好评、定制软文的灰色行业。公司本身可以扮演不存在的消费者，在互联网上发送跟事实完全不符的虚假信息。这些信息可能是另一个正面的口碑，也可能是竞争对手之间的恶意竞争，发布有关竞争对手的虚假负面信息。比如我们会看到诸如“肯德基、麦当劳饲养4条腿、4只翅膀的鸡”和“可乐杀精”等谣言，这些信息对消费者产生了误导，不仅损害了企业的利益，也使消费者对本应该以信任度高为特点的网络口碑产生了信任危机。2.3.4可控性局限互联网作为一个覆盖全世界的网络系统，其传播范围和传播速度比传统的口碑营销更难控制，很容易引起严重的舆论结果，这种舆论的不可控性就增加了口碑营销的难度。企业营销人员越来越依赖在线分析软件和风险评估系统等技术工具来管理口碑营销活动和预防可能出现的损失。此外，国内互联网口碑营销才刚刚开始，缺乏理论研究，几乎没有实证分析。我们国家企业的营销系统尚未完善，专业营销团队的数量远远不足。当前的互联网口碑只在口碑传播上停滞不前，并且往往缺乏与其他营销工具的合作。对利用、整合其他资源，如传统新闻媒体、网络媒体等重视程度不够，忽视了除消费者以外，与员工、政府、协会等的联系与沟通。2.4网络口碑营销问题解决对策2.4.1增加互动建立奖励机制互联网时代的市场是一个以消费者为核心的世界，消费者的消费理念由“体验式消费”向“参与式消费”转化，我们在思考如何促成正面口碑传播时，要将目标听众者改成参与者。首先，我们应该让消费者成为口碑的中心，让口碑话题和产品围绕消费者展开。企业应当对不同的网络社区、网络文化进行深入的理解和洞察，与平台上的网民进行互动，我们要重视消费者的需求，让用户积极自愿的参与到完善产品的过程中。例如，2011年8月16日，小米在发布了第一代手机。在此之前，小米在各个主流论坛就与网民展开了各种互动，其CEO雷军更是在小米发布期间，利用自己的个人社交账号做了大力宣传，还经常身现各种论坛进行宣传。小米通过小米论坛、米聊号等一系列平台，让用户说出自己对手机的期待以及对现在手机的不满，从而收集用户的想法，研发一款消费者喜欢的手机。深度参与使小米的正面口碑在消费者当中广泛传播，造就了小米奇迹。另外，企业可以适当建立奖励机制。通过选择高价值传播用户，并给予他们包括物质和精神奖励的特殊的奖励，如提供免费赠品和提高会员等级。比如用户在使用“墨墨背单词”软件时，若想获得单词上限，需要向好友分享，分享页面包含了累积签到使用次数以及所学单词数量，且不能由同一读者多次点击，这在无形之中为软件带来了有效的口碑宣传。拼多多鼓励消费者“薅羊毛”也曾在朋友圈风靡一时，用户通过邀请一定数量的好友助力从而获得两百元奖励，拼多多完成对庞大消费者社交圈市场的全面覆盖就是因为存在这种一传十，十传百的过程。口碑传播这个不断延长的链条一旦开始就不应该中断，营销团队不仅要为口碑链条的建设和扩张做出贡献，还要设法加入更多链条，对口碑传播进行鼓励，比如企业还可以借势于事件或故事，自动形成话题中心，也能获得很好的宣传效果，其核心都是牢牢把握消费者心理，激发用户参与，从而形成用户自传播行为。2.4.2积极应对设置反馈系统基于负面口碑会对产品和品牌产生巨大的损失，所以对口碑营销管理的不妥善可能会造成不可挽回的恶果。我们认为负面口碑可以在消费者中扩散是有如下原因：1.消费者基于产品的质量问题产生消极的情绪。2.无投诉赔偿渠道。3.企业的消极面对和不恰当处理。针对以上原因，企业的相应对策如下。首先，要保证产品和服务的质量，质量问题是名誉受损的根本原因。其次，避免消极应对，积极解决问题，良好的解决态度会让消费者感受到自己是被尊重的。因为有一部分的负面口碑来源于企业的消极面对，如置之不理、恶意删除甚至恶言相向。如果产品出现问题，必须大胆识别错误并建立补偿路线。拥有负责任的态度和正确的解决方法，负面效应有时也能制造正面口碑。再次，设置完善的反馈系统，加强信息监控。成交不是结束，是优质服务的开始，企业应当加强监控，一旦发现负面口碑问题，应当及时解决，时间越长，抱怨就越多，形式就更加难以控制，挽救成本也会大大提高。2017年，海底捞在北京劲松店和北京太阳宫店爆发食品卫生和安全事故，三小时后发出道歉信，两个多小时后，它发布了七份危机报告，承认了自己的管理漏洞，使传说中的"相关负责人"透明化并加以处置，海底捞的主动认错并且负责的态度成功解决了危机，得到了许多网络用户的原谅。海底捞负责人鲍勇剑用实际行动告诉我们：“自危机爆发以来，这是一件好事。”作为系统失控的信号，它具有很多尚未发现的好处。每个企业都有一个美好的机会，“但不要忘记，只有一次。”2.4.3规范行业主动建立公信力虚假信息的欺诈性使公平合理、诚实守信的传统商业道德受到挑战。企业应当自觉遵守相关法律法规，顺应政府调控政策，积极配合政府对IP及其域名的监管制度，此外，建立行业联合会的相互监督和监管，以加强在线信息的安全性和隐私性。例如，为了专门监督公司的口碑营销，美国口碑营销协会特地成立了一个道德委员会。对于企业自身经营而言，应当主动建立公信力，自觉诚信经营。诚然，企业通过传播一些夸张事实的信息能够在短时间内收获一定关注，但从长远看来，虚假信息的背后是对自己产品的市场潜力没有自信，最终会对企业有反噬作用。但企业针对无中生有或者恶意中伤也要正面回击，一是质疑口碑来源的可信度，降低口碑接受者对来源的可信度，避免二次传播。二是策划有针对性的正面口碑营销方案来冲击虚假的负面口碑，具体方法可参考上述正面口碑的营销方案。2.4.4整合营销构建完整营销链整合营销是各种营销工具和工具的系统化结合，可以帮助企业加强总体规划和控制，优化资源合理配置，完成合作与统一，实现大规模管理的可行性。营销战略整合理论将营销分为三个层次：企业层面、营销层面和营销沟通层面。企业在该层次实现战略离不开企业要素之间的配合，通常将业务流程在组织内按职能分开，企业内部要加强团队协作，在实施具体战略时，要加强配合。同时，公司内部的营销也值得关注。由于企业员工的负面声誉影响大于普通消费者，不仅影响公司的荣誉，而且影响公司的正常运营，因此必须培育形成优秀的企业文化，使员工自愿的传播公司以及产品的积极正面的消息。为了更好的推进营销战略的实施，我们必须合理规划营销组合的要素。营销组合项目包括：产品、\o"价格"价格、\o"分销"分销、\o"促销"促销等。首先，公司应有一个明确的整体营销计划，共享不同的分销方法，展示不同营销工具的好处，并确保每个要素之间的联系更加紧密。随着全媒体时代的到来，传统的营销技术和统一的分销方式对消费者的覆盖面越来越低，企业必须整合不同的资源，挑选适合自己企业和产品的营销工具加以组合，合理布局，才能最大限度吸引消费者的关注和参与。［10］营销策略的目的是通过从认知、情绪和行为三个方面寻找消费者的反应，最终使消费者自愿进行购买行为。营销人员应加强与消费者的互动，通过交流增加产品信息的生产，在保持热度的同时捕捉前景。同时线上线下协同作战，双向互动，线上引流客户到线下参加活动，线下活动带来用户反哺线上增加关注度。结语网络口碑营销已经是世界上最有用的企业营销工具之一，适合当今社会的现状。网络口碑营销作为正在兴起的商业营销社会化方式之一，具有巨大的优势和明显的局限性。本文旨在关注网络营销与公司相关技巧的问题，并结合相关成功案例，运用营销、分销、管理、心理学等理论，重点分析了企业在网络口碑营销过程中出现的一些问题和我们解决这些问题的相应策略，目的是帮助企业进行有效的口碑管理。当前，我国互联网口碑营销正处于发展阶段，企业需要不断创新来解决发展中不断出现的问题，具体分析具体问题，采取适合自身情况的适当措施，与消费者建立良性关系，树立良好的企业品牌形象。参考文献[1]Arndt,J.(1967).Roleofproduct—Relatedconversationsinthediffusionofanewproduct.JournalofMarketingResearch,4(3),291-295.[2]ALANAHDAVIS,DEEPAKKHAZANCHI.AnEmpiricalStudyofOnlineWordofMouthasaPredictorforMulti-productCategorye-CommerceSales[J].ElectronicMarkets,2008,18(2):p.130-141.[3]Lasswell,H.D.(1948).Thestructureandfunctionofcommunicationinsociety.InL.Bryson(Ed.),Thecommunicationofideas(pp.37-51).[4]CharlettD，GarlandR，MarrN.Howdamagingisnegativewordofmouth[J].MarketingBulletin，1995，6（1）：42-50.[5]ADMITJ.RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct[J].JournalofMarketingResearch,1967.4(3):291-295.[6]MONEYRB,GILLYMC,GRAHAMJ.1998.ExplorationsofnationalcultureandwordofmouthreferralbehaviorinthepurchaseofindustrialservicesintheUnitedStatesandJapan[J].JournalofMarketing,62(October):76-87.[7]FongJ,BurtonS.Across-culturalcomparisonof