【《品牌溢价案例探析：以特斯拉ModelS为例》16000字（论文）】

品牌溢价案例分析—以特斯拉ModelS为例目录TOC\o"1-3"\h\u18273第1章导论 第1章导论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景全球温室效应的加剧使得低碳绿色的生活方式逐渐被人们推崇。在人们出门远行的过程中，汽车是必不可少的。能源动力领域的研究成果不断推成出新，新能源动力也与汽车行业有机结合起来，新能源汽车也在不断地走进千家万户，最近这几年，随着国家政策和资金的扶持，新能源汽车在我国的销售规模也持续扩大，其销量也随之水涨船高。2012年的数据显示，国家对新能源汽车的重视程度不断提升，优惠补贴的政策使得我国的新能源汽车销量迎来了新一轮的春天。保守估计，2014年全年我国新能源汽车销量约为8.39万，到2020年年末，我国的新能源汽车销量已经突破百万辆，达到136.6万辆，和去年同比增长10.9%。销量的增长只是一方面，伴随而来的还有整个新能源汽车产量的提升。2014年其产量只有7.5万，2020年的产量则为136.7万辆。新能源汽车所代表的汽车板块早就是汽车行业的重要组成部分之一。从账面数据来看，我国新能源汽车的发展势头很猛，但在国内市场的同类竞争中，新能源汽车并未完全被消费者青睐，未达到遥遥领先的地位。中国的新能源汽车在汽车充电便利性、市场流通以及政策扶持上都有不到位的现象，基于上述原因，我国的新能源汽车还未能够利用各种资源造就其品牌的优势地位，树立其优质的品牌形象。在如此的发展框架下，西方的新能源汽车品牌就成为了我们学习的目标之一。经数据显示，以特斯拉品牌为主的国外新能源汽车早已多次问鼎我国新能源汽车销量的榜首，在全球2019年年度新能源汽车销量名单上，特斯拉汽车则取得了第一名，它的model3系列汽车销量几乎是落后品牌的销量之和。特斯拉汽车在汽车技术、发展策略以及品牌造势上都有很多优秀的地方。因此，本文通过TBCI模型来简要论述特斯拉在发展过程中的品牌溢价现象，通过论述，出于找出我国新能源汽车发展的缺陷与不足的目的，切实提供可行的改进建议与措施。1.1.2选题意义（1）新能源汽车发展趋势与国产新能源汽车的品牌溢价能力呈负相关。新能源汽车在整个汽车市场的份额逐步上升，从2019年的数据来看，传统的燃油车产量已经下降了8%，与此相反的是，新能源汽车的销量却同比持续增长。在这种发展趋势下，市场上新能源汽车品牌也越来越多，依据国家的检测和统计，我国新能源造车企业的数量从2019年到2020年增加了一百五十多家，达到50多家的规模，此外，数据也显示，直至目前新能源汽车企业的注册数量还在不断增加。随着汽车品牌的不断增多，新能源汽车市场的饱和度在不断上升，品牌增多所带来的过度饱和导致了品牌之间的竞争激烈，而同行业之间的竞争最终会削减新能源汽车的利润空间，因此，在这场竞争中最先被淘汰的一批会是国产溢价能力低的商家。不仅仅是新能源汽车，其实很多汽车车型，像是SUV车型等都存在这样的问题，国产的独资品牌溢价能力比不上合资或者外资汽车品牌的溢价能力。在这种市场背景下，国产新能源汽车有必要改变思路，提高自身的溢价能力，更多关注汽车品牌溢价能力的问题，找到新能源汽车品牌溢价能力上的突破点，去找寻全新的解决之道。（2）为国产品牌提供建议，提高国产品牌效应。我国的国产汽车品牌近些年增多了很多，但是很多汽车的品牌效应并不突出。在贸易战打响、中国以及国际的经济形势不稳定的时期，中国发展自身的品牌，建立品牌效应，扩大中国的品牌认知度，只有通过这种方法，才能为中国在贸易战争中增占市场份额。因此文章通过论述特斯拉新能源汽车的品牌溢价现象及能力，为中国的国产汽车提出了相应的建议，目的在于制定相应的发展战略，从而有利于打造我国自己的知名新能源汽车品牌。本文选择特斯拉汽车新能源领域为研究对象，先从品牌经济学角度对汽车的品牌建设进行了综合分析，进而为汽车行业的品牌建设提供有益的建议。此外，此举也能够为我国自主品牌的建设和我国原有汽车厂商的发展提供全新的设想和革新思路，也就是所谓的，将品牌建设与消费选择有机结合，降低成本，从而提升自主国产品牌的行业竞争地位。1.2研究内容本文从如下几个角度去分析研究：第一章是绪论，主要通过论述新能源汽车的发展背景，研究特斯拉新能源汽车品牌建议的意义，以及文章的主要内容和研究方法这几个方面进行阐述。第二章是文献综述部分，利用品牌溢价的理论与实际过程中产生的数据对新能源汽车品牌的建设进行文献方面的论述，通过总结文献中的汽车产业的新的发展方向与发展研究点，着力分析本课题研究的意义之处。第三章是问卷调查，通过问卷调查的方式对消费者在选择特斯拉汽车时的购买需求以及关注点进行研究，凭借问卷调查的方式收集所需要的数据资料，再通过因子分析，将数据资料可视化，从而确定其在TBCI模型中的指标权重，为特斯拉的品牌溢价行为测算奠定基础。第四章为案例分析及构建模型，在TBCI模型基础之上，通过对汽车行业的品牌定价分析，最终构建汽车行业的品牌定价评价模型，使得定性分析转化为定量分析，最终确定特斯拉品牌建设的效果。第六章是结论与建议，对上述数据分析中得出的结果进行总结，最终形成结论，在结论的基础之上对汽车品牌建设提出实践建议，目的在于借鉴实践建议，督促国产新能源汽车更加重视品牌知名度的建设，以品牌信用度谋求在汽车消费市场中的发展。1.3研究方法本文的研究主要采用以下方法：文献研究法。本篇文章的研究论证是踩着前人的脚步进行的，选题与结论都离不开前人的研究成果，在这个过程中，了解并且综合已有的研究，是本文章进行研究的基础，并且通过对以往的研究进行分析，找到了本研究中新的研究方向。文章搜集了关于前人对品牌经济、汽车品牌以及汽车定价的研究成果，在前人研究的基础之上，确定课题进行研究。问卷调查法与量化表格法。本文对特斯拉消费者在购买特斯拉汽车时的关注点以及消费需求进行研究，通过编制问卷进行测量，将测量的数据与TBCI模型有机结合，最后得出科学的指标参数，将模型中的指标权重精确算出。量化表格发则是通过转化的思想，将抽象的不容易量化的观念转化为量化的数据，通过对品牌建设中各指标的量化，进而确定特斯拉品牌建设的效果｡数据分析法:在数据的基础之上，进行分析，能够使理论得出的结果更加有说服力。依据我们从问卷以及量化表格中获得的数据，再通过相关模型的建立，将数据导入模型中进行分析，最终得出结论｡案例分析法：对特斯拉的品牌信用度进行理论分析，结合相应的实际案例，指出汽车生产企业的品牌建设过程中存在的不足，提供意见和建议。1.4文献综述1.4.1关于品牌溢价的相关研究（1）品牌溢价的概念及研究紧张溢价是一个经济学概念，主要应用于证券股票领域，是指在投资过程中投资人并不只是支付了证券票面金额，还支付了额外的货币。这种支付超出了标准价格现象就是溢价，因此在投资领域中证券的价值是可以改变的，依据发行价于票面价值的关系，其发行过程总共分为三种，溢价发行、折价发行与平价发行。国内外对于品牌溢价的相关研究中，可以汇总为消费者、财务以及市场三个方面，这三个方面同样可以应用于品牌的价值评估。从消费者角度来看，很多学者认为品牌溢价是一种提前支付效应，主要是指消费者为了获取更高品质的产品或者服务时额外付出的成本，部分教授的观点认为品牌溢价与品牌感知有着密切联系。Keller认为市场对品牌的感应能力不足，导致品牌溢价的产生。Shocker(1994)在此观点的基础之上提出，这种差异化的感知影响了消费者对于产品的选择以及消费者对于产品的认知。Delvecchio与Smith认为在同类产品的选择过程中，消费者更倾向于满足自身的需求而更加愿意支付更高的价格。也有学者（Francisco，2016）认为消费者支付的更高价格是为了获得更好的服务和更高质量的产品。溢价的定义是消费者在遇到相类似的商品选择过程中，更愿意向自己满意的商品支付更高的价格。他认为，品牌溢价也是为了获得很多的利益的一种消费者愿意支付的价格。Farquhar(2005)对品牌的概念持否定态度，他的观点是品牌相对于消费者来说，是一种资产价值，属于额外的附加价值。消费者在购买品牌的商品后，商品自身的价值与品牌的附加价值互相构成了消费者的支付价格，有学者（Shocker，2004）认为这种品牌价值可以看作是一种特殊形式的现金流。抛开消费者的角度，有学者也从市场竞争经济学的角度来分析品牌的溢价理论。Lassar、Mittal和Shama(2015)觉得该现象的发生是产业竞争的结果，其主要作用是抗衡竞争，Chematon(2010)则觉得品牌溢价是该品牌与同类品牌相比的更高定价能力的标识，国内的学者们也对此表示认同，卞卉和沈进的观点是品牌溢价能够与品牌价值划等号，品牌溢价能够将企业的利润高于同行标准，将企业成本控制在同行标准之下。国内研究主要集中与企业的效益。不少学者都一致认为品牌的溢价能够使得企业取得更高的利润。卢泰宏和黄胜兵(2010)将溢价与无形资产相挂钩。马瑞华觉得品牌溢价的重要价值就是使得该商品售价远远高于市场均价，其高出的那部分就是溢价的意义所在。夏若江(2015)认为企业可以通过品牌溢价获得比市场更多的利益，而在垄断企业中，这种利润会更多。（2）国内外影响品牌溢价的原因研究品牌溢价的影响因素的研究主要是通过定量与定性相结合的方式进行的，这种分析方式能够全面的分析影响因素，综合前期研究结论，品牌溢价与消费者对该品牌的认知度和感知度以及对品牌在市场上的交易信息不对称程度相关联：在市场交易的进程中，信息传递需要建立一定的固定模型，学者也对该模型进行了分析论证。Chordia,Subrahmanyam以及Anshuman(2011)主要是通过交易过程中的波动程度进行比较分析，并认为品牌溢价是品牌建设过程中所带来的良性影响。RobertE.Carter凭借线性结构对品牌溢价进行充分论证，其结果反映了其信息传递存在着影响消费行为的促进作用，主要指交易过程中出现的个人品德以及信用等方面的信息，BartJ.(2015)则研究了不同行业的品牌溢价的影响力，结果发现，在药物类型的企业中消费者很容易通过错误信息产生消费行为，最终形成了品牌溢价，但是在食品类的企业中，信息传递能起到的消费影响十分微弱。从产品方面来看，Bolton(2013)研究了消费者接受品牌溢价行为的因素，在通过对衬衫的销量研究中发现，消费者对产品质量而产生的消费溢价更有包容能力，但对产品成本、产品风险和其它影响因素并没有多大的包容能力。Shirai(2016)在奢侈品的研究中发现，产品的质量高是消费者更愿意出钱支付品牌溢价的唯一影响因素。站在品牌资产的角度来分析，Johan与Ansel(2007)认为品牌资产对品牌溢价的主要影响因素是其四大评价维度，此结论的产生给学者们研究品牌溢价提供了全新的研究路径。重新站在消费者的立场来看，品牌溢价确确实实影响消费者的购买愿望，也许此购买愿望是良性互动的，消费者能够从中取得满足感。Srinivasan.et.al(2002)研究消费者的忠诚行为，他认为品牌溢价的评价体系中消费者忠诚是一个重要的影响因素。Netemeyer研究发现消费者对品牌的感知程度受感知价值与质量的限制。Niklas与Persson研究发现了，在品牌溢价的各种原因之中，消费者关系是其中最为重要和关键的一个维度。国内对品牌溢价的研究甚少，符国群(1999)结合两者模型又深入论证，结果发现影响因素分为买方、卖方和市场三个方面，丁秀清(2003)则从企业的文化价值方面进行了研究，认为企业文化､企业形象和高质量是主要影响因素，刘国华､苏勇(2006)结合心理学的一些理论，在这些理论的基础之上，对于品牌溢价的驱动因素进行了研究｡范道津､何伟怡(2017)等人认为交易过程中的信用信息会产生影响，陈明等(2015)将新的变量引入其中，结合智能手机的实例，居然发现智能手机的社会体验程度也会影响对其品牌溢价的发生。1.4.2关于汽车品牌的相关研究汽车品牌的研究主要是对汽车品牌的研究维度进行了划分，在研究中感知质量是非常重要的一个指标。汽车品牌感知质量是汽车品牌价值中重要的一方面，有学者（乔均，2013）认为汽车的品牌感知质量并不是一个抽象的单一概念，且还将变量分类为有形性、响应性、保证性与可靠稳定性等几个维度，此外，还囊括了相关的几个子维度，综合所有的指标，使用层次分析法对变量进行研究，结果发现品牌感知质量的维护可以通过产品生产的技术以及产品的服务态度等方面开始加强，除此之外，精准把握客户的需求非常重要。在汽车品牌价值的影响因素研究发现（韩煜东、赵瑞琪，2017），消费者对国内外汽车品牌的品牌认知有很大的差异，与国外汽车相比，消费者对国内汽车品牌的认知不清晰，而且顾客从汽车的档次认知以及偏好认知两个方面都存在差异。在汽车的品牌定位上研究（李宝林、李炎炎，2018）发现，汽车品牌的定位划分越细致，消费者会对汽车品牌更加信任。如上所述，汽车品牌应该加强对自身产品的清晰认知，强化对产品消费的明确定位，在加强消费认知的前提下，能够有效地提升品牌价值。除去影响汽车品牌的直接因素之外，一些间接因素也能够影响汽车的品牌优势。其次，消费者的自我消费主张构建也是影响品牌价值的重要补充，此外这种联系也会被品牌认知所调整。汽车品牌价值是一个综合问题，是多重因素的共同作用，其中包括行业特性、品牌趋势、品牌地位和管理等等。在品牌价值提高上，也应该从各个方面入手，加强管理，提高技术，增加渠道，注重创新。1.4.3关于汽车产品定价的相关研究最初的汽车定价研究，往往聚焦于汽车本身的性能，通过分析汽车本身性能的各个方面，进而进行定价，以往通过Hedonic方法，将汽车从舒适性、耐用性、经济性等角度进行划分的研究者Hogarty（2005）建构了汽车定价模型，凭借1000多份样本数据的分析，最后认定汽车质量是汽车价格的决定性因素。也有学者通过因素分析，进行灰色系统理论分析，最终建立了多因素灰度模型，这种模型的拟合度要由于Hedonic模型。随着经济学理论越来越完善，很多研究转向了供需关系对价格的影响，学者通过研究建立了需求曲线定价法（陈修素、汪婧），他们认为，边际成本与边际效益划等号，此时需求曲线的波折就会使得产品的需求与价格呈现平衡局面，相应的汽车也能够获得利益。消费者的偏好也是影响汽车价格的一部分，在研究中，将汽车产品差异分为纵向差异和横向差异，横向发表消费者的喜好，纵向代表消费者取向一致的功能属性，两者的差则是代表着消费者剩余（严晓瑨），对消费者的选择的判断应该基于消费者剩余，甚至还包括不同的汽车品牌的定价差异与客户消费差异（冯俊文，2018）。1.4.4文献评述品牌的概念已经成为资本市场常见的研究问题，但是品牌的溢价的研究却很少，尤其是在汽车领域的相关研究中，很少人关注品牌的经济价值。品牌价值则是品牌对企业的价值作用而影响用户选择消费的行为。而在汽车定价方面一般都是Hedonic模型的计量定价模型，或者是从经济方面出发的计量定价模型，在这其中，很少有模型会关注品牌对汽车产品价格的作用。本篇文章透过品牌经济学的理论来论证品牌对品牌溢价的影响，凭借模型计算特斯拉汽车的品牌溢价数值，通过比较特斯拉不同系列的汽车的各项指标，针对品牌建设提出相应的建议。第2章品牌经济学视角下的汽车产品品牌溢价分析2.1品牌经济学理论分析从理论层面上来说，商品的价格在符合市场规律的基础上，对市场中的资源配置进行调节，使之产生最优的配置，这是在完全市场下的理想状态。在完全市场经济体制下，交易双方都能够便捷地获取相关的交易信息，信息之间的传递是自由灵活的。虽然信息最终是能够全部获得的，但是这个过程，需要交易双方进行多次接触，了解，最后获取交易的全部内容，此过程出现的费用，被称作交易成本。信息经济学对此也有更深入的研究，但其并不认同信息搜寻的成本，而且对信息完备理论表明了质疑态度。品牌经济学对经济发展阶段的研究也是将经济过程分为短缺和过剩两个部分，其中的短缺经济阶段主要表示商品的供应并不能满足市场所需，在这个阶段，无论是商品的数量还是质量以及当地的发展水平都非常匮乏，短缺经济阶段人类的生活水平非常低，消费者在消费过程中可以选择的空间很小，因此消费者需要依据商品的种类来选择，并不是从同种类商品中选择自己中意的商品。在这个阶段，生产商品的共产不需要扩大物品的种类，只需要扩大产品的产量就能够在市场中获得巨大的利益。但是，在科技突飞猛进的年代，过剩经济是资本主义经济发展的必经之路和必然阶段，在这个背景环境下，商品的种类繁多，因此消费者在选择过程中，面对的是过多的信息，消费者在消费搜寻阶段，需要付出一定的时间和精力成本来寻找自己满意的产品，然后对产品进行选择，这个过程中消费者的信息成本，则是搜寻信息以及对产品进行选择的成本之和。从生产商家来看，信息过剩的现象导致了消费者的消费行为，因此商家会通过消费者行为来控制自己的生产效率，这一过程中，很多消费者不多的生产商家会逐渐面临倒闭的情况，因此，降低消费者的信息成本，消费者才会选择自己的产品，在这个过程中品牌经济学家认为，品牌能够解决这一问题。品牌经济学理论认为，在市场均衡情况的出现下，品牌的存在是能够降低市场的选择成本的，同样也能够提高上市场对品牌的忠诚度，依据该概念，我们将品牌的特征划分为以下三个：（1）品牌的影响力一定是非常大的，只有在这种情况下，消费者才能在不花费大量成本的基础上获得产品的信息。（2）品牌的定位一定要非常清晰，在定位清晰的情况下，品牌所传达出的目标顾客、品牌承诺才能够被消费者清楚了解，消费者能够依据这些信息进而判断产品能否满足自身的需求。（3）品牌承诺一定能够满足用户的需求，也能够保证用户的购买动力和购买利益。2.2基于品牌的汽车产品定价模型分析Lancaster.K（2004）将某一行业中所有产品进行比较分析，最终确定了横向和纵向两种差异，在纵向差异的情况下，产品往往表现为物理特征上的差异，不同的消费者具有相同的偏好，例如车子的外观、大小等等，但是在横向差异情况下，商品的外观与售后服务在不同的消费者中间差异化特别明显。品牌也存在差异的横向与纵向的比较，横向的差异化是产品对标客户群体的不同，纵向的差异化则是客户群体的选择对产品具备一致性的特征。本篇文章假设特斯拉汽车所对应的目标消费者不存在横向差异的干预作用。2.3品牌对汽车定价的作用机制总结假设两家生产同样质量和成本产品的生产厂商，但是两者的品牌信用度有区别，产品的售价远远大于品牌效益的时候，信用度低的生产厂家往往能赚得很多的利润。消费偏好高的市场消费者会购买品牌价值高的，所以拥有更高品牌价值的生产厂商就能够具备制定高价的能力，相反，低品牌价值的生产厂商只能通过打价格战获取市场份额。品牌信用逐步取得市场的青睐，品牌价值比较高的公司企业就能够顺理成章获得价格优势，取而代之的就是信用度低的企业不能取得价格优势带来的利润，其提升企业品牌信用度也是于事无补的。在本文中，我们认为，当品牌信用两者的差距逐渐减小的过程中，两种品牌的产品就会更加接近，于是乎，两者就会出现价格层面的摩擦，另一方面还会带来消费信息成本的提升，品牌差异化程度加深，市场的需求反而会逐步减少，所以生产厂商同样会相应使用低价策略，以期维持市场供求平衡。我们可以得知，品牌信用度的提升并不能够直接提升企业的销售额。第3章关于特斯拉的问卷调查3.1问卷设计本篇文章的问卷方式是根据袁建华（2019）在调查SUV的品牌溢价研究中的问卷而模仿的来的，其主要调查的是用户对汽车的购买意愿的分析对比。在本文中将问卷进行修改，主要测量消费者对特斯拉汽车的消费意愿，问卷一共包含18个题目，囊括三个方面的内容，其一是消费者的个人基本信息填写，例如性别、年龄、职业、收入和家庭情况，其二主要包括用户对特斯拉汽车的购买态度和品牌认知程度，其三是用户对TBCI模型在特斯拉品牌建设中的相关看法提问。问卷通过线上和线下双线的渠道进行分发，线上是凭借问卷星平台进行分发，其目标人群是那些已经购买了特斯拉旗下的新能源汽车的用户，线下问卷主要是在卖特斯拉汽车的线下商店进行发放。问卷一共被我们回收了316份，除去内容无效和未填写的，通过SPSS21.0版进行异常数据剔除，最后通过有效性分析的问卷的数量是307份。3.2描述性分析3.2.1人口学变量独立样本t检验后对调查问卷的人口学变量进行系统性描述统计分析，其结果如下所示：表3-1样本的描述性统计分布表（N=307）样本特征分类类别样本百分比性别男18462.02%女12337.98%年龄(岁)18-30岁5918.82%30-45岁15851.57%45岁以上9029.62%月收入5000元及以下5417.62%5001-7000元7223.57%7001-9000元13744.7%9001-12000元216.72%12000-15000元134.27%150000以上103.12%家庭成员状况1人4113.34%2人6421%3人12941.96%4人4614.98%5人278.7%从上表中可以看出，在性别上，参与问卷调查的被试中男性多于女性，男性占比60%多。其明确定位了特斯拉汽车的用户多以男性为主。这可能和中国车辆消费者中男性居多有关系。消费者的年龄状况中，我们发现大部分的消费者位于30-45岁这个阶段，这个阶段的消费者工作和生活比较稳定，有能力买特斯拉汽车并且也有买新车的意愿。从购买用户的收入状况来分析，用户的月收入多集中在5000-9000RMB，其比例占据了购买用户的70%。本次调查中的人，家庭有三人的比较多，通常家里有了小孩，对出行有了要求，从而购买车辆。3.2.2消费者购买意愿图3-1购买用户对汽车的预期设定从上图中可以看到，36%的消费者将车作为代步工具，还有一部分消费者将车用来工作，整体来看，在消费者内心里，汽车很多扮演着工具的角色，所以对于绝大多数购买汽车的潜在用户，满足日常的出行需求是第一位的利益诉求，当上，也有一定比例的人群与汽车的消费产生了情感上的联系。在了解汽车的方式和渠道上，我们发现大部分消费者通过逛网或者线下的4S店进行了解，另外一部分购买用户是被身边亲戚朋友的讲解才得知特斯拉这个品牌的。从下图中可以看出，消费者可以通过网络、报纸、电视等媒体传播方式进行了解，也可以通过线下与人交流或者逛实体店进行了解，在特斯拉的现状调查中，浏览官网以及实体店考察是客户常用的两种方法。所以说，汽车的品牌建设应该立足于线上线下两条线，而不是基于单一的平台路径。图3-2消费者了解汽车的方式和渠道在新能源汽车与其他汽车的区别调查中，一半以上的消费者认为两者的差距很大，也就是说新能源汽车从汽车理念和其它汽车存在着区别。图3-3新能源汽车的区别度差异程度图3-4消费者诉求点本次问卷调查一共设置了八个消费诉求点，如安全、性能、空间、操控、油耗、外观设计、内部装饰与智能系统，如图所示，调查用户的需求主要集中在汽车安全与油耗的降低等方面，绝大部分人对此相当重视。另外，很多人对空间和驾驶操控有着额外的要求，其中最不被要求的就是汽车内饰。3.3因子分析研究中所选取的问卷是7级问卷，问卷一共18个题目，其中10-18题分别对应了TBCI模型中的9项指标，其关系如下表：表3-2题项与TBCI指标对应关系题项指标10对购买用户的承诺要清晰明确B1目标顾客的精准性11对购买用户的承诺要清晰明确B2利益承诺的单一性12在竞争者面前，要为顾客做到差异化服务B3单一利益的对立性13设立品牌经理责任制度，保证品牌经理的专业素养B4品牌建设的岗位性14承诺购买利益需要具备持久性，让顾客得到身心双重满足B5单一利益的持久性15提供与顾客稳定、长期、有效沟通的场所B6终端建设的稳定性16承诺的利益分配是消费者切实需要的B7品类需求的敏感性17注册商标要符合法律规定，不存在变相歧义B8注册商标的单义性18主动寻求媒体的正面曝光和宣传采访B9媒体传播的公信性3.3.1信效度检验对量表中各题项进行一定得信度研究，最后得出Cronbach’sAlpha指数都在0.8以上，而且量表各维度的信度Cronbach’sAlpha系数也在0.8之上。因此量表可以用来测量，并分析数据。内容的实现程度主要通过与以前的研究相比和理论分析来衡量，这个执行测试是基于定量方法，基于KMO系数矩阵和Bartlett球面分析。KMO检验是针对的一个有效的样本，即是否能代表全部数据的有效的测试。它能够提供总体情况以及项目之间的关联系数是否太低的判断。一般来说，KMO值在0.5以上便可以接受。Bartlett测试的因素分析:如果关联系数矩阵不是一个单一的矩阵，这意味着，我们可以使用因子分析。效度检验结果如下表3.4所示：表4.3KMO检验和Bartlett球形检验Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0.847Bartlett’sTestApprox5514.299Chi-SquareofSphericitydf253Sig.0.000本次KMO值为0.847，完全满足分析要求，经Bartlett检验，结果显示各题目之间的相关不显著，不相关性的显著性P<0.001，各个变量的互动性与相关性偏低，应该适用因子分析法。3.3.2因子分析因子分析是为了找到共同的因子，并为其命名，使得各因子都有相对应的实际含义与意义。在研究中相关变量会有很多因子，但是因子分析就是通过将各种因子进行划分和归类，使得影响较大的因子显现出来，从而确定主因子。寻找因子的过程中尤其要注意其实际意义，需要对因子进行旋转，本篇文章选择相关的方法则是主成分分析，后期因子则是采用Kaiser标准化的正交旋转法。表4-6利用主成分分析法和Kaiser正态化最大方差法进行的因子分析成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累计方差贡献率总计方差百分比累计方差贡献率总计方差百分比累计方差贡献率12.97229.71629.7162.97229.71629.7162.84428.43828.43822.49724.96854.6842.49724.96854.6842.53425.33553.77430.86918.68673.37040.83112.12185.49050.8018.01193.50160.3213.21296.71470.1541.54298.25680.1260.65198.47990.0970.52198.981在这当中，一元化利益的持久性、目标人群的精准性、一元化利益的对立与需求敏感性都属于第1个因子的范畴，因为其对原始数据的方差解释率呈现最大的数值，达到29.716%,除了能够说明5个指标联合的量表反映能力，还能够突出其提升品牌价值的能力，此外，稳定的终端建设与行业性的品牌建设，传媒的公信力建设与注册商标的单义性等四项指标也属于第2个因子的范畴，总的方差解释率为25.335%。就第一个因子而言，各因素的负荷系数因同一利益相关者的可持续性而有所不同。目标客户的精确度、利益的可比性、利益的一致性和对不同需求类别的敏感性，它主要涉及产品的利益和消费者的需求，因此被称为产品因子。第二个因子的负荷系数主要排列顺序为终端建设的稳定性、品牌的创建、媒体的权威和注册商标的独特性，主要是在企业本身，因此，第2个因子被称为企业因子。于是，本篇文章搭建了品牌信用的指标评价系统：表3-4特斯拉汽车品牌的信用指标体系建设维度所含变量F1产品B3单一利益的对立性B2利益承诺的单一性B1目标顾客的精准性B5单一利益的持久性B7品类需求的敏感性F2公司B4品牌建设的岗位性B6终端建设的稳定性B8注册商标的单义性B9媒体传播的公信性第4章品牌溢价案例分析——以特斯拉\o"ModelS"ModelS为例4.1TBCI方法介绍品牌工程学中向我们提供了一套凭借商标的品牌信用指数（TBCI）测算品牌溢价的公式，即：BP＝Pd/Pq=1/(1-eBc-1/Bc)当中，BP表示品牌溢价倍数，Bc表示品牌信用指数，还能够用TBCI的10项指标计算出来，其模型如下。Bc=TBCI=[(1+B10)∑Bi]/9,i=1~9分别表示TBCI的十项指标，指标如下：S1：目标顾客的精确性。生产商品的厂商需要明确自身产品的定位，也就是说明确自身产品的目标消费者，以及产品的那些特征需要符合消费者的偏好，只有明确这些消费者才能够有购买的意愿。S2：利益承诺的单一性。厂商在推销或者宣传产品的过程中，所承诺的利益尽量是单一性质的利益，因为单一性质的利益容易被验证，消费者的信任度高。S3：单一利益的对立性。在承诺利益的过程中，要尽量避免与在位者的承诺利益相一致，只有与承诺者错位经营，才能够吸引消费者的注意，避免与在位者竞争。S4：品牌建设的岗位性。厂商在品牌建设的过程中要建立明确的职责分配，对于目标客户应该要认真维护。S5:单一利益的持久性。单一利益的持久性主要指的是厂商在承诺利益的过程中，要保证利益能够永久的被满足，只有这样，品牌才能够拥有更高的品牌价值。S6：终端建设的稳定性。线下门店服务的稳定性、线上官网选择信息的详细行，这些都能够降低消费者的信息成本，而且能够避免欺骗消费者的情况出现。S7：品类需求的敏感性。消费者对于厂商承诺的利益点更加关注，并且更有意愿，那么消费者就会对产品更加信赖，对于厂商也会更加依赖。S8：注册商标的单义性。所注册的商标只能以单一意义进行解读，不会产生歧义或者不良的信息。S9：媒体传播的公信性。产品的宣传过程具备可信度，则宣传效果也会更加显著，品牌可信度也会随之提高。S10：质量信息的透明性。产品质量是消费者最关注的问题，只有将产品质量信息清楚、明确标列出来，消费者才能够清楚认识产品，对产品的选择判断力才会上升，假设出现不守信用的行为，那么就会直接影响品牌信用。4.2特斯拉\o"ModelS"ModelS品牌溢价测算4.2.1目标顾客的精准性ModelS的目标顾客是喜爱时尚的的年轻消费群体。特斯拉的外观设计很独特，而且速度性能各方面都很好，得0.15分。ModelS强调的是时尚、动感、潮流的生活方式，突出个性、炫酷、张扬的内涵，在快乐性欲望范畴内，此项得0.10分。ModelS测试的是汽车的实际使用人，汽车实际使用者会对品牌产生实际的情感共鸣，他们属于终点顾客，此项得0.30分。ModelS每个的销售数量都会上升，因此，从消费者成长性角度来看，特斯拉这款汽车的消费者成长性很好，得0.15分。特斯拉的官网上有非常详细的产品信息，但是在了解之前需要进行会员注册，这种信息收集方式很好，但是线上的顾客信息并没有形成体系，得0.05分。对追求标新立异的年轻消费群体而言是比较稳定的，无明显的逆转因素，得0.05分。表4-1潜在客户精准性测评表序号指标事实分值1潜在顾客群体精确，且能筛选出个性化汽车用户0.152时尚个姓的汽车选购内涵属于快乐性欲望范畴0.203汽车的个性化顾客等同于终点顾客0.304所选定的个性化顾客具备成长潜力0.155有顾客数据库，但未必有品类组合分析0.056无明显逆转因素0.10得分合计0.95信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.2利益承诺的单一性综上，把ModelS承诺的利益点归结为“造型非凡御风而行”，即为显著的首要利益，此项得0.32分。“造型非凡御风而行”属于边际效用呈现递增趋势的情感欲望，故此项得0.30分。“造型非凡御风而行”毫无疑问是顾客的利益，得0.20分。此外，ModelS作为特斯拉旗下的一个车系，其向顾客承诺的是情感利益，故此项得0.10分。表4-2利益承诺单一性测试评级表序号指标事实分值1“造型非凡御风而行”是首要承诺0.322“造型非凡御风而行”是边际效用呈现递增的感性利益0.303“造型非凡御风而行”符合顾客的利益0.204特斯拉的商标应用于多产品，其感情利益被凸显证实0.10得分合计0.92信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.3单一利益的对立性ModelS承诺的“造型非凡，御风而行”与相关的同类型汽车差距较大，所以此项得0.24分。表4-3利益承诺对立性测试评级表序号指标事实分值1同比竞争产品，具备单独利益点0.402与在位者不对立，但差异较大0.24得分合计0.64信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.4品牌建设的岗位性特斯拉官方网站有完整详细的运营人事管理模式，其设置有品牌经理这个职位。此项得分为0.4。虽然有相关信息，但是信息中并没有明确表明该岗位的责任，因此消费者很难对该岗位的执行效果进行判断，故不予评分。特斯拉旗下的各个系列的品牌车型可以看到其品牌负责人对特斯拉品牌的设定具有一定的感性的理解能力，此项得分为0.30。表4-4品牌建设职位测评表序号指标事实分值1有设立品牌经理或相关的职位0.402无法判断是否是独立运营制0.003品牌负责人对品牌的独特感性理解能力0.304无法确定是否制定了一项考虑到相反因素的计划0.00得分合计0.70信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.5单一利益的持久性特斯拉ModelS承诺的“造型非凡，御风而行”符合购买用户的附加需求，但不是终极需求，其终极需求是汽车消费与情感的共鸣，是持续稳定的快乐输出，此项得分为0.10分。ModelS目前已经进行了更新，其承诺的是“潮流个性”，在更新后的特斯拉给予了消费者新的体验，所以能够提升情感融合的等级，所以得分为0.10。表4-5单一利益持久性测评表序号指标事实分值1利益衍生链有五个特殊环节，特斯拉产品承诺的利益位于第四个。0.482被人艳羡的快乐是稳定的0.203更新换代构成情感快乐升级0.10得分合计0.95信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.6终端建设的稳定性根据第三章的问卷调查结果分析，线上消费者论坛与线下销售门店是消费者的主要沟通渠道。特斯拉公司的产品发布信息端也都是官方网站以及大众通讯传媒平台等，所以这项的得分只有0.60分。特斯拉的销售方式还是以线下为主，虽然存在网上购车的行为，但是网上购车一般需要到线下提车，特斯拉的官方网站有对经销商的信息查询和投诉端口，能够为消费者提供便捷的售后跟进服务，此外，特斯拉还能够对旗下的经销商进行强有力的监督与控制管理，所以得0.24分。特斯拉汽车经销门店数量较少，分布的位置不集中也不具备地理优势，此项得分为0。表4-6终端建设稳定性测评表序号指标事实分值1沟通终端以新媒体和大众传媒为主要渠道0.602强有力地控制经销商0.243经销商门店的地理位置差和集中程度低0.00得分合计0.84信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.7品类需求的敏感性特斯拉ModelS承诺的利益点是“造型非凡，御风而行”，此种宣传利益站在年轻一代的汽车消费角度来看，是他们生活的一部分,因此是他们日常所需要的，故得0.40分｡随着汽车进入日常生活之中，汽车消费已经成为常态化，如同衣服等消耗品一般，对于诸多具备汽车消费能力的群体来说，购买汽车绝对是日常生活消费的首要选择。所谓的“造型非凡，御风而行”的新能源汽车更加能够满足现代年轻消费者的心理需求和驾驶感受。因此得0.20分｡目标顾客就是为了“造型非凡，御风而行”的宣传利益慕名而来，所以得0.20分｡特斯拉的利益承诺“造型非凡，御风而行”也是派生的附加利益，所以得0.20分｡表4-7品类需求的敏感性测评表序号指标事实分值1一次购买常年使用是相当有需求价值和存在意义的0.402“造型非凡，御风而行”是潜在的购买用户的刚性需求0.203特斯拉宣传的“造型非凡，御风而行”能满足用户的心理快感0.204“造型非凡御风而行”是派生利益0.20得分合计1.00信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.8注册商标的单义性经过搜索引擎的调查发现特斯拉都是关于汽车的相关内容，无其它特殊的意义，所以，此项得0.30分。特斯拉与其他汽车品牌的商标以及商标的含义都有很大的差异，故此项得分为0.20。其商标中的“T”指是电动机的横截面，与欲望化表达无任何关系，是无故事的图案类商标，故得0.16分。特斯拉的商标图像是正常宣传使用没有非法侵权行为，此项目得0.10分。表4-8注册商标单义性测评表序号指标事实分值1商标有多重含义0.302与在位者相去甚远0.203商标是无故事的图案0.164不存在合法借用行为0.10得分合计0.76信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.9媒体传播的公信性依赖网络搜索引擎工具，网页的最前面5个页面中对特斯拉汽车的报道低于三十家媒体，但总数是超过十家媒体的，于是得分为0.32。通过百度搜索引擎，我们可以看到，其推销的内容主要面向顾客，所以得分为0。其传播的主要方式是硬核推广，得分只有0.04。在其推广内容中，我们发现了不少因为是变速箱存在的问题而被召回的报道，此项得分为0分。表4-9大众传媒公信性测评表序号指标事实分值1报道的媒体少于30家，但超过10家0.322推销类传播0.003传播主要以产品硬广告为主0.044存在负面信息0.00得分合计0.36信用等级00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA级AA级A级B级C级D级4.2.10质量信息的透明性通过特斯拉的官方网站，可以使用车辆的详细说明手册和使用执行视频在线观看。官网会提供使用手册，并且会详细介绍产品的基本信息，线下门店有试驾的活动，产品的基本信息也会标注出来。故得0.0分｡在与特斯拉汽车相关实用资料中，没有太多有关汽车零部件材料的说明，也没有准确告知消费者其材料是否会造成人体的损害，故此项得-0.20分｡表4-10产品质量信息透明性测评表序号指标事实分值1官方网站有用车指南、车辆操作手册等系列详细介绍供用户使用0.002未对材质和含量进行说明-0.203不存在不良或者不适问题0.004所作承诺无误导性0.005有第三方认证，但不负连带责任0.00得分合计-0.20信用等级0-0.01--0.19-0.2--0.39-0.4--0.59-0.6--0.79-0.8-0AAA级AA级A级B级C级D级针对上文对ModelS品牌信用度的各个指标透彻比较分析，同时对其产品信用度和产品溢价计算，得出一下表格数据：表4--特斯拉ModelS的产品信用度和产品溢价指标名称分值权重指标名称分值权重B1目标顾客的精准性0.9511.86B6终端建设的稳定性0.8411.81B2利益承诺的单一性0.9211.61B7品类需求的敏感性110.42B3单一利益的对立性0.6410.5B8注册商标的单义性0.767.36B4品牌建设的岗位性0.710.83B9媒体传播的公信性0.3613.33B5单一利益的持久性0.9512.28B10信息质量透明性-0.2TBCI0.633修正后的TBCI0.629应用进品牌溢价公式，得Pｄ＝2.24Pq，其中Pｄ表示目标用户的心理价格,Pq表示ModelS的物质价格，其品牌溢价为2.24倍。第5章结论与建议本文的研究结论总结如下：品牌建设对于消费者的购买行为来说是有一定的影响力，并且这种影响能够进一步影响汽车的定价以及汽车的利润。通过对特斯拉汽车的TBCI模型的分析，结果发现，特斯拉汽车品牌对于汽车的定价有一定的影响，而且在产品各方面因素都相同的情况下，品牌价值更高的产品能够获得更大的利益，并且能够获取更多的客户资源，品牌也能够降低客户的信息成本，从这个层面来讲，品牌是能够得到市场和消费者的青睐的。在上述内容的框架之下，本文对新能源汽车的品牌建设有如下几点建议。首先，对客户的需求进行集约化管理，制定符合消费需求的产品战略。品牌建设中最重要的方向就是精准定位自己的目标客户，精准定位客户需要厂商在自身产品的基础之上了解客户的需求以及客户的购买意愿生产商明确用户的需求后，应该加强对产品的修改力度，从而让产品很好地适应市场与消费者。新能源汽车的销量不断增长，其他乘用车的销量在逐步下跌，充分说明了新能源汽车不仅能够满足客户的需求，而且越来越受到客户的喜爱。很多人了解并且知道新能源汽车在发动设置以及汽车的环保设施以及安全措施上与其它汽车是存在差异的。因此，新能源汽车在满足客户需求的基础上，有国家政策作为辅助，最终能够进一步吸引客户，在消费者基数较大的情况下，新能源汽车可以有针对性的对客户的需求来改善产品。其次，匹配双线建设功效，完善消费者数据库的建设。我们在数据分析中了解到，线上和线下相结合的方式能够让消费者更容易了解汽车的信息并且利用信息网络，使得信息传播更加便捷高效，将传播范围更加扩大，提升信息的密度与内容充实程度。线下门店往往数量比较少，但是能够让消费者具有体验感。消费者可以通过在网络上了解汽车的相关信息，在确定自己的选择意向之后，进一步到线下门店中了解情况，通过与线下服务人员了解产品的具体信息，更好确定自己的购买意向。最后，明确与消费者的立场，承诺一元化的对立利益，与竞争者错位经营，进行市场错位选择。在位者在行业中具有非常深厚的资源，而且消费者的基础十分稳固，因此新进入者在刚开始时很难与在位者进行直接的竞争。新进入者的品牌价值低，并不能够在行业中产生溢价能力以及定价权力，虽然新进入者不能够直接与在位者竞争，新投身新能源汽车市场的企业或者个人应该向市场承诺错位经营利益分配，与在位者并线合作，错位竞争。在中国的汽车行业中，国产品牌发展时间不多，而且客户的资源少，是新进入者。在发展过程中，首先要明确竞争者是谁，了解竞争者的目标客户以及品牌优势，其次应该详细了解在位者的客户资源，以及客户的需求点。通过对客户的了解，新进入者要寻找新的切入点，生产能够进一步满足顾客需求的产品。参考文献[1]YuJongsik,ParkJunghyun,LeeKyeongheum,HanHeesup.CanEnvironmentallySustainableDevelopmentandGreenInnovationofHotelsTriggertheFormationofaPositiveBrandandPricePremium?[J].InternationalJournalofEnvironmentalResearchandPublicHealth,2021,18(6).[2]KimJooyoung,BangHyejin,CampbellW.Keith.Brandawe:Akeyconceptforunderstandingconsumerresponsetoluxuryandpremiumbrands[J].TheJournalofSocialPsychology,2021,161(2).[3]尚豫新.特色农产品可持续发展的品牌溢价机制研究——以新疆叶城核桃产业为例[J].农业经济,2021(02):136-138.[4]李丹,周宏,周力.品牌溢价与农产品质量安全——来