张弛有度-2024中国消费者趋势洞察报告（简版）

2024中国消费者趋势洞察报告©ZCYDConsultingAllRightsReserved目录目录CONTENT中国消费者六大信心和七大趋势展望3九大品类趋势洞察和机会8多么不容易的一年。全年经济增长预计在5.4%左杭州也跻身超大城市清单，但是中小城市面临消费者六大信心他们对于未来的预期又将如何潜移默化地影响他们的消费行为，包括品类、品牌和购物渠道的选择？作来收入、消费和物价的稳定性给出他们自己的抱着满满的希望。他们相信国家会继续蓬勃收入也会稳步上升。也有一些消费者持相对比较中慎的眼光。然而，还有一小部分消费者心存悲所在城市的发展机遇还是个人的就业和未来和中高风险的金融理财被很多消费者所选择。基于观察不同城市线级、代际和收入水平的消费群体在判断、生活态度、价值观、美容时尚、旅游七大中国消费者趋势，这些趋势旨在全面捕捉中生活充满信心。然而，约五成的二三线城市的居民对城市的未来发展存有担忧，他前城市的发展可能受到了一定限制。这部分人成为了处于两难境地的群体，他们在倾向于迁往高线级城市以改善生活质量并实在我们的本次研究中发现，一线城市消费者和五线城市消费者在追求美好生活方一致性。尽管实现方式和路径存在差异，但对美好生活的渴望是他们共生活和超前的健康意识；而低线级城市的消费者则更珍惜眼前的生活之美，他眼前所拥有的生活并且更愿意为未来拼搏。值得注意的是，低线级城市的消费者整体展谁是我们所看到的最矛盾的消费者呢？非0手交易，但在其它方面的支出却毫不吝啬。他们的娱乐生活多姿多彩，但也需立的消费者，他们对于宏观前景较为中立，对个人就业和收入前景隐隐有些担推迟的趋势，他们中的大部分人群处于单身的状态，但是深知即将面临人生阶尽管我们可以看到不同城市、年龄代际的消费者在人群特征上存在差异，但有惯上也呈现千人千面的特点。例如，在微信上即可完成聊天交友、观看短视频、浏览图文小结小结样的消费者所选择的品牌，谁的生活理念和消费要用消费者内心世界的语言和他们沟通，成的同时更是参透变化的原因，要相信：每一个首先，让我们来总览一下各大品类的趋势走向。通过下图，我们可以看到存在三种不同类•生活必需品（MustHave)：纸品、食品饮料等日常消费品领跑，成为净增比例最高的品类，消费需求稳固，服饰和母•品质点缀类（Nicetohave护肤、个护，以及运动户外上增•非必需品类（Notnecessary不管是过去一年的购买花费还是未来的购买预期，奢品都是最多消费者会减少花费的在以下内容中，我们将选择每个品类中最具特点的二级品类作为代表，“数”说每个品类1.奢品卖不动的奢侈品包G（圆圈代表未来增量机会大小，从空心到实心分别代表机会从小到大）相对前几年包袋大热的奢品市场，在我们调查中可以发现过半的中国消费者在过去一年减少了在奢侈品包袋上的花出，需求减少和转向低价购买的渠道是消费减少的两个主要因素。这一方面体现了考虑诸如后期养护成本、穿搭场景等因素，这种变化也推动了他们在奢品消费时产生不一样的品类和品牌伴随着消费者在奢侈品上的降温，奢侈品集团们也同样面临着中国市场的“至暗时刻”。LVMH、爱马仕、开云集团和Burberry在内的欧洲十大奢侈品集团自去年3月底以来的市值已大幅缩水，曾经的增长引擎亚太地区特别速已经不再“遥遥领先”。如何提升奢侈品类和品牌的被渴望度，通过精细化的运营找到潜在的TA，以净值人群的消费力，释放出存量人群的价值，是各个奢侈品品牌在穿越消费周期时必须2.酒类在过去的一年间，仅四成受访的中国消费者表示自己在洋酒上的花费支道仍在继续购买，但消费下降的核心原因还是），酒行业所面临的难题背后极大程度上是消费需求的疲软，如何改变消费群体对于品类的固有认知，创造更饮用场景、应对消费者在消费动机和生活方式的改变，更好的和年考并且行动的，或许可以从瑞幸和茅台成功的营销事件中3.美妆眉笔“哪里贵了”明显价格升高了。未来消费者整体在此支出增多的意愿度也成2023年3月美国平价彩妆品牌e.l.f.暂别中国市场；几乎同期，百年品牌Revlon露华浓、POLA宝丽集团旗下贵妇彩妆品牌Amplitude也停止了中国区运营.....CBeauty代表花知晓“墙外开花墙内香”和记忆点，是美妆品牌为了冲出重围必须解4.服饰服饰大类作为生活必需品，在过去的一年间里消费装扮的热情。而从“多巴胺”到“美拉德”，再到“格不穷的新风尚也更加考验服饰品牌的产品设计和社交平台关于新中式穿搭的讨论、分享层出5.个护品类增加花费的消费者给出的理由是需求增加。随着女继不断升级、创新形态的卫生巾之后，私处护理类的商品，是个护赛道下的一大增长点。6.护肤在消费需求相对平稳的护肤品类之内有一匹亮眼黑马@精华水，在强劲的消费新需求之驱动下在过去一年间成功获得了事实上精华水对于很多中国消费者来说甚至还是一个新概念，从最一开始SKII神仙水开启高机能化妆水时代，到后来的Fresh红茶水、海蓝之谜精萃水、娇兰蜂姿水的接连诞生，这是一个一直被国际大牌和核心大单品所引领和定义的品类，核心成分故事和好读易记的昵称(NickName)是征服消费者的法宝。而近几年伴随着肌活Bio-MESO糙米水为代表的国货Pitera家族消费升级是这个品类非常显著的消费特征（TGI最高当然新增需求是其增加花费的最大原因，这意味着精华水品类内无论高中低价品牌均拥有或升级或拉新的空间。但在大单品思路下成长起来的精华水面临的一个潜在困局是始终缺的功效对比上，精华水这一品类概念始终被弱化。始终对于产品矩阵拥有精华水产品的客戶来说，如何打好手中的牌很大程度上决定于是否有足够强的能力说清卖点，帮助消费者以最小的认知成本进入这个品类。当然品类教7.户外运动刮了多年的Athleisure依旧风大，大众在运动产品的追求上符合日常风格和潮流穿搭属性已经成为了基本需求，代表品牌比如lululemon，FILA成功将运动和日常休闲风融入中国消费者生活，前者在中国市场营收大涨，将瑜伽裤化身为街头丽人穿搭，后者则凭借爆款休闲运动鞋服俘获各层消费群体；带动业绩回暖。从我们的研究结果中也可以看到2024年消费侧对日常运动服饰的需复苏后的溯溪、冰川探险之旅......消费者的戶外热情不减，不过有意思的是在我们受访的消费者中戶外服饰品类的整体消费金额并没有明显增长，其中有不少消费者在这个品类牌骆驼取代北面，成为天猫戶外类目新科状元较为一致，相比8.食饮消费者最愿意花钱的乳制品●（圆圈代表未来增量机会大小，从空心到实心分别代表机会从小到大）的典型代表，在我们的研究结果中，在过去一年乳制品上花费增多的人群占比明显高于其它食品品类，未近两年高速扩张的乳品牌并不少，诸如“认养一头牛“3.0蛋白质”、“娟姗奶”这些新种类虽说乳制品市场巨头林立，但是在这一红海赛道之内仍有层出不穷的新需求和新机9.保健品在报告覆盖的诸多品类中有一个品类的需求程度超出了预期@虽然近三年中国的生育率呈现断崖式下滑但是存量市场的DHA、维生素、乳铁蛋白等，推动品类高速发展，而这一趋势对于已经有生育计划的消不过相比于成年人在婴童营养补剂上的消费热知名婴儿营养品牌ChildLife丰富的产品矩阵小结但随着市场的竞争和挑战加剧以及消费者日益化，相对固定以及简化的八大策略人群已经不所有消费者的特点和需求，也未能捕捉消费市场最新的变标签各不相同，针对一个平台的八大策略人地适用于其他平台，彼八大人群不等于此八大新版策略人群3.0分类逻辑《中国消费者趋势洞察》增量人群切分方法各消费群组近一年消费行为趋势一览这十大增量消费群体在人群的基本属性、品类购买趋势、触点偏好等方面均具有鲜明的特征，但同时又都费韧性，在多个品类的购买金额上都有所增加，贡献了九成以上的消费者市场增量。也因此对于不同品类和对于每一群增量人群，在我们完整的《中国消费者趋势洞察》报告中会具体展开其：未来宏观发展信心、愿度、生活方式和形态、一级以及二级品类购买渗透及变化情况，未来愿意购买的品牌类型、触媒行为和偏好APP、高种消费全路径高效触点“看”ouewous大众国际品牌29%｜164皮肤科品牌21%｜240小众国货品牌13%｜130日韩高端品牌21%｜124专业医美品牌8%｜123冲锋衣158｜户外装备135零售商品牌15%｜138；专业运动品牌15%｜113高端国际品牌15%｜153潮流品牌19%｜155顶奢品牌30%｜115专业化妆师品牌16%｜196生活方式与宏观信心消费行为大赏新锐小众国货20%｜1992设计师品牌33%｜111“买”“种” 种草购买种草购买天猫淘宝关键词：反复，动荡，迷失，寻找月张勇彻底离开管理层，技术男吴泳铭接棒，之后戴珊下台，吴泳铭一挑三兼任平台机遇虽然整体阿里遭遇增长危机，但是在我们的调研中依旧有30%左右的消费者有意愿在淘宝和阿里增加未来的花费，天猫的括降低拉新的成本，给予新品新店新商家扶持，创造有效的跨品类拉新场景以及可以联动品牌间人群资源的平台加灵活、个性化的老客和会员深度触达和运营的系统以及可视化的消费）：）：）：）：）：品牌机会2.精细化店铺、人群和货品运营永无止境，布局不同价位带商品，花好可以花的每一分钱，3.持续深度运营各个流量渠道，在付费端上的红利空间不多，通过产出更多符合淘系风格的短视频获4.通过百亿补贴、顺手买一件、低价派样获取首单新客，促种草购买种草购买抖音关键词：商业化加速，天花板逼近，焦虑中变革2023年，抖音电商业务在没有新故事的前提下依旧保持了高成长的轨迹@23年抖音电商支付GMV合计超过2.2万亿元，在触达消费者的前链路上也已经成为大部分品类的第一种草平台机遇）：）：）：增量人群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：对一线、三线，收入水平较低（月净收入5,000元以下）或者中产甚至高端客群均有增加花费的意愿度，25-29岁以及40-44岁消费者的显著性明显偏高消费者眼中的平台核心竞争力：No.1精准的平台内容和货品推荐No.2具有竞争力的价格品牌机会1.把握住为数不多的平台增量机会，在直播和短视频外重点发展2.持续打造品牌的账号、内容、货品和流量矩阵，即使抖音算法再先进，依旧不要忽抖音人群的偏好把握、直播的话术和场控优化、短视频的内容方向的拿捏以及优质内容4.在天猫适用的精细化运营在抖音同样适用，购买购买拼多多关键词：低价之王，纵横四海司。在消费者中，拼多多更是凭借“具有竞争力的价格”和“清晰的促销机制”，牢牢own住低价心智，构建了稳固的群据的群众基础和优势基础上，只要不出错，就平台机遇）：增量人群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：目前主要客群收入水平较低，低线级消费者中的渗透显著高，但是在逐渐笼聚中收入人群，对二线、30-34岁中高收入水平（月净收入10,000-15,000元）的消费者吸引力不断提升消费者眼中的平台核心竞争力：No.1具有竞争力的价格No.2方便的退换货保障No.3清晰的促销机制品牌机会无论是国内低线级市场的持续渗透，还是跨境出海，拼多多都提供了上佳的快速通道，如果品牌能切入证合理的利润率，控好价盘，那就能借此东风，购买购买京东关键词：回归初心，改革自上而下少、管理层集中更换、高级管理人员减薪、一线基层人员涨薪、百亿补贴落实低价很多：低价策略是否能到位，平台资源如何在POP和自营商家间平衡，能否找到属于自己的电商节奏、简化促销机制并且平台机遇）：）：品牌机会）：1.对于尚未在京东上铺开布局的品牌来说，京东是一个还能找到增量的渠道，但是存临毛利下降的局面，不过京东的付费流量生态不像阿里进入鼎盛阶段，在付费流量上依旧2.从产品角度，打造极具性价比的爆品迎合种草购买种草购买小红书关键词：社区商业化、差异化电商和商业化收入增长的关键拐点。平台机遇增量人群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者对一线和四五线，18-24岁的年轻消费者或者35-39岁，月净收入在15,000元以上精致高消女性均有可击穿空间消费者眼中的平台核心竞争力：No.1精准的平台内容和货品推荐No.2具有竞争力的价格No.3方便容易地找到所需商品品牌机会种草种草快手关键词：做自己，稳业务，建生态方向清楚之后无论是在内容场、店铺场还是货架场的建设上，快CEO程一笑的确有理由认为“现在是快手最好的时刻”。平台机遇）：品牌机会微信关键词：打造内循环，主攻视频号进一步拉通视频号（微信事业群WXG）与小程序（腾讯云与智慧事业群CSIG）在商业化上协作的能力。在近几年直播电商的猛力冲击下，视频号成为腾讯加码完成闭环电商布即使微信已经坐拥了全国最多活跃用户数量，但是消费者未来依旧愿意在该国民级APP上时长依旧主要集中在在社交与聊天功能上，但可以看到视频号无论是短视频形式还是图文，都已经开始崭露头比例的微信内购物意愿度的增加（张弛有度《中国消费者趋势洞察》研究结果）。只是未来有明确意向增多仍以35岁以上的熟龄客群为主，如何实现微信特别是平台机遇购买品类机会（未来将增加购买的品类消费者的微信触点偏好微信朋友圈：个人护理、服饰、奢品微信公众号：个人护理、奢品视频号：保健品、美妆、运动户外、奢品消费者眼中的平台核心竞争力（微信小程序）：No.1支付方便品牌机会增量人群机会（未来有意向增加使用时间的消费者）：现商业化是板上钉钉的任务。虽然整体微信以及视频号的人群画像较为老化，好在腾讯也清醒的认识到2.对于品牌来说，切勿错过视频号起飞的黄金窗口期，特别是处于品类机会矩阵中的品牌。如果是媒体费用的调配上，都建议为微信的生态体系预留资源。种草种草播客小宇宙关键词：被“听见”的新蓝海时长超过8.7亿小时。23年10月，LV首档中文品牌播客「Extended」上虽然用户规模与短视频平台尚不在同一量级同时内容形式注定了它的“深度演绎功能”和用户的“高获得感”是短短消费者更容易在购物过程中受到播客节目种草的影响而产生购买（张弛有度《中国消费者趋势洞察》研究结果）。平台机遇）：品牌机会）：效果超预期，用户招募增长也达标购买购买关键词：群雄逐鹿争霸赛，高速演变带增量到家―即闪送/即时零售：可以进一步分为零售商自营模式（如：零售商自主开发的小程序）；到店―即为消费者熟知的“团购”等生活服务类型：在到店模式上抖音与美团正在分庭抗礼。3C、大健康、美妆等品类快速发展；随着渠道机遇）：品牌机会购买购买线下关键词：几家欢喜几家愁，动荡回暖求谋变传统商超低迷―本土大卖场之王大润发、永辉接连亏损；小业态则快速发展―便利店销售额快速增长，罗森扭亏为盈；会员制商超春风得意亦陷移山之争―山姆、Costco仍在高速发展，前者中国收入双位数增长，后者继续加快中国开店步伐......然而贯穿2023全年的“价格力”之姆在多城降价迎战，这背后意味着会员商超店或迈入了抢夺一二线新中产可以预见的是，在电商天花板逐渐显现之后，线下的市场有