2024年母婴行业洞察报告：书写成长的质感

的 2024年母婴行业洞察报告 联合发布“母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者“随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。”“现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。”“母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满‘人感‘的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对‘人’的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。”多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本行业洞察报告》赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。”“母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有儿童心理学AI赋能触点组合儿童心理学AI赋能触点组合好产品的新定义创新产品驱动新风向与新成长功能更丰富功效成分支持精准营养与保护升级设计更人性结合人体工程学设计提供最佳使用体验产品更定制针对宝宝差异化的生育背景和发育过程需求更细分满足各类宝宝在各类场景下需求促决策的新场景方式进化角色多元渗透既广又深??过去，大标品是主流过去，只需针对痛点研发产品话语权的新局面信息差逐渐打破用户知识储备丰富影响力的新管道开放平台发展更大的接受和表达空间营养学营养学阅读量12亿+人体工学人体工学阅读量1.6亿+阅读量阅读量1.6亿+ 微生态研究同比增长+153.39%阅读量42同比增长+153.39%[小红书社区2021.7起累计数据]前沿又精准的育儿科技妈妈们“见好就收”充分武装自我社交媒体内容社区用户社群母婴私域经营搜索搜索方式数字原生丰富多元值得信赖的数字化社区展现过去，专业信息掌握在品牌与渠道过去，母婴信息圈比较局限1)微生态学：研究人体内正常微生物的结构、功能以及与宿主相互关系的学科，微生态制剂（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一资源来源：小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析品牌资产的夯实支付意愿提升生产供应链的能力加强品牌资产的夯实支付意愿提升生产供应链的能力加强整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，主要驱动因素变迁主要驱动因素变迁人口红利资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期316964402603201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E23’-28’CAGR-2%3210294316230142283154662083017「亿元」30653093303216903086402905886077203822702552962693265925922463445875972422227337069资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析·新世代宝妈&宝爸TA画像2·当代母婴人群育儿方式新趋势6·小红书8大特色人群·从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位28看妈妈的首选与离不开·四大用户消费新趋势30·五大品类发展新趋势35当代母婴人群与亲子生活全新特征TA画像成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需年轻人当父母：悦己当先特征明显小红书女性用户全域女性TOP小红书女性用户全域女性TOP1孕期观念1000万+1000万+“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论成为妈妈首先探索自我确保自己好状态TOP5“孕妇照”40%+资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜2TA画像同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感妈妈高配人生：工作家庭平衡全域女性TOP2育儿生活平衡工作和家庭的产品和服务30%小红书女性用户孩子顶配童年：好物母胎备齐全域女性在母婴六大品类ARPU孩子顶配童年：好物母胎备齐全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性410亿+410亿+3亿+3亿+全域男性全域女性小红书女性全域男性全域女性人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜3TA画像整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的爸总：为宝肯花钱宠宝不手软爸总：为宝肯花钱宠宝不手软男性母婴六大品类ARPU全域男性小红书男性爸总：顾家又体贴育儿零爹味全域男性TOP2育儿观念29%全域男性TOP2孕期观念26%奶爸上阵带娃进行时资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜4妈主内23%亲子沟通社交互动爸主外25%身体发育独立自主妈主内23%亲子沟通社交互动爸主外25%身体发育独立自主TA画像育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注妈妈孕期是新生命开始的奇迹，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱全域女性小红书女性39%心理健康+8%爸爸伴随着宝宝的一路成长，更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展全域男性小红书男性33%心理健康+5%妈：亲子时光珍贵陪伴资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。爸：人生路长茁壮成长RolandBerger｜5超840%相关笔记发布同比增长4000万次被累计解锁了200万次“反向激励育儿”宝宝自主生活多个方面都培养孩子的独立能力 在各年龄、城市、人生阶段认可比例允许孩子是孩子做不扫兴父母2023年，在小红书“不扫兴父母”7500万+内容阅读超840%相关笔记发布同比增长4000万次被累计解锁了200万次“反向激励育儿”宝宝自主生活多个方面都培养孩子的独立能力 在各年龄、城市、人生阶段认可比例允许孩子是孩子做不扫兴父母2023年，在小红书“不扫兴父母”7500万+内容阅读 各类平等理念的育儿方式受追捧反向育儿让孩子适当体验行为带来的后果放养式育儿教会孩子理解规则然后适当放手低线更偏好年轻一代更爱低线更偏好29岁以内30-34岁35-49岁一线及新一线二线三线及以下准父母更期待(备)孕期孕产期产后期育儿期持续升温的持续升温的对#亲子关系的关注热度和孩子一起成长相关笔记阅读量2023VS2022同比12月23日1月22日“浸”入孩子视角对童心理解升级孩子也是搭子陪伴双向给予2023年，爸妈们开始爱上“把孩子当搭子”2023年，在小红书上“宝宝的第一视角”解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”RolandBerger｜6“标志性场所，给孩子陪伴”“万物有灵，喜欢自然”与儿子一起向外绽放，向内生长！魔都遛娃｜95%家长不知道的免费儿童乐园我永远不会后悔带着孩子踏上环游世界的旅程“标志性场所，给孩子陪伴”“万物有灵，喜欢自然”与儿子一起向外绽放，向内生长！魔都遛娃｜95%家长不知道的免费儿童乐园我永远不会后悔带着孩子踏上环游世界的旅程“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上全域人群23%儿童乐园游泳池自水族馆露营野餐登山植物园公园动物园远足农庄绘画教室绘画教室图书馆运手工教室博物馆亲子餐厅电影院电玩厅儿童剧院科技馆房动“世界那么大，我想带娃去看看”带娃突出偏好场所Top3带娃突出偏好场所Top3 1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000)资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析去大自然里过家家2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课我拍到了我儿子的人生照片在告别天花板的地方，孩子撒个欢，爸妈歇口气2023年，baby们也爱上了“citywalk”，站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。植物园拾秋丨把不起眼的落叶变成蝴蝶只要你想，就能推开世界的门打开娃的感官，全面吸纳新鲜带娃一起逛世界2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%，其背后是爸妈们的观念更迭。第一次带低龄娃出国去哪儿好？“读万卷书”之前，路上的“文化富养”会留下无价的“精神滋养”资料来源：小红书灵犀数据平台内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜720%18-24岁25-29岁30-34岁35-49岁外公宝宝们妈妈外婆20%18-24岁25-29岁30-34岁35-49岁外公宝宝们妈妈外婆在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松弛感育儿小红书女性用户三线城市用户小红书女性用户全域用户爷爷爷爷爸爸爸爸奶奶奶奶货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。哄哭的软语，拍嗝的技巧…一起分担育儿的责任“带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”知识和道理悄悄钻进Ta的脑海里资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜8育儿方法小红书用户相较全域用户更注重科学育儿25%22%孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康我希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式小红书女性用户小红书女性用户不倾向于听上一代的话，注重自主探索-4%孕期应听从父母辈人的经验与建议，接受他们提出的孕期注意事项小红书女性用户育儿方法“寓教于乐”最重要重视早期教育全域人群27%小红书用户+3%全域用户喜欢在文教场所“遛娃”，小红书用户尤其偏好育儿方法小红书用户相较全域用户更注重科学育儿25%22%孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康我希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式小红书女性用户小红书女性用户不倾向于听上一代的话，注重自主探索-4%孕期应听从父母辈人的经验与建议，接受他们提出的孕期注意事项小红书女性用户育儿方法“寓教于乐”最重要重视早期教育全域人群27%小红书用户+3%全域用户喜欢在文教场所“遛娃”，小红书用户尤其偏好TOP125%小红书用户+4%学历越高的父母，越偏好文化和教育场所22%25%28%29%29%大专及以下本科硕士博士及以上资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10倍力资料来源：小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜9小红书女性用户偏好的小红书作者类型TOP3小红书女性用户偏好的小红书作者类型TOP339%38%28%小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象TOP139%TOP236%TOP335%宝妈/宝爸用户母婴专家早教/育儿博主育儿理念MomHelpsMom真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。新手爸妈总会有许多困惑无法解答，好在小红书的育儿“新”经也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。2023年全年购物分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见一问便知。2023年超过800万爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布同比增长超过200%只减多余不减关怀，要质量也要性价比。新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。育儿路上始终拥有“云队友”育儿路上始终拥有“云队友”爸妈们的“育儿搭子”，一直在扩圈，基于父母身份的千万条交流，让带娃遇困总能找到“领路人”带娃遇困总能找到“领路人”求助笔记发出总有积极回应，每位爸妈都可以是“带娃专家”，不吝分享，众筹出“育儿绝招”次次跟帖建起“情绪加油站”次次跟帖建起“情绪加油站”心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福，全年2000多万次评论背后，一感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情绪，找到了压力的出口资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书笔记，小红书社区数据；罗兰贝格分析内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜102020202120222023多面妈妈形成八大小红书特色母婴人群#富养妈妈2020202120222023多面妈妈形成八大小红书特色母婴人群#富养妈妈#成分妈妈#敏宝妈妈#新手奶爸#小镇妈妈#chill妈妈#新手妈妈#潮流妈妈小结小结不做牺牲式妈妈妈妈既有盔甲又有怀抱不做牺牲式妈妈妈妈既有盔甲又有怀抱新时代家庭的「女主内男主外」亲子步伐一致「对外」亲子步伐一致「对外」互助新范式chill妈不费妈MomHelpsMom资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台小红书母婴用户小红书母婴用户规模持续逆势增长8800万8800○小红书母婴活跃人群规模6000○4800○2000RolandBerger｜11黄金育龄25-35岁黄金育龄25-35岁2055万2386万3870万户外&美妆TGI更高1823万RolandBerger｜12730万参与从养到教育全程，成为带娃“苦力”，养成系育儿553万30+成熟用户占比高662万注重溯源与品控，愿意花时间研究RolandBerger｜131000万500万0-6月0-6月最优之选 物质精神阶段高TGI搜索词6-12月500万6-12月13岁13岁4-6岁1340万4-6岁孕早期孕早期孕妇之美 物质精神阶段高TGI搜索词孕晚期孕晚期万事俱备 物质精神未雨绸缪阶段高TGI搜索词好物加法 物质精神只有更好阶段高TGI搜索词完美发育 物质精神赢在起跑阶段高TGI搜索词红书宝宝 物质精神美好生活阶段高TGI搜索词 备孕怀孕期孕产期产后期育儿期养育期不同育儿亲子关系孩子的社交互动与玩乐学习社会规则与基本行为准则发现兴趣爱好工作与家庭的平衡 可持续发展孩子身体发育孩子智力认知抚养孩子的经济支出规划 母乳爸爸与妈妈育儿分担的平衡家庭成员的共同分工与支持孩子的疾病处理孕期饮食产检孕产带娃孩子的独立性成长孩子的心理健康 儿持续关注显著关注宝宝7个月-12个月宝宝13个月-3岁宝宝7岁及以上宝宝0-6个月宝宝未出生宝宝4-6岁好物推荐奶粉资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜14各层级城市小红书用户均较全域更为关注母婴话题，低线城市小红书用户尤其突出，对部小红书用户超出部分全域关注度69%65%一线及新一线二线三线及以下资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析69%63%64%403632272724264434资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜15关注母婴话题的用户中拥有本科及以上学历关注母婴话题的用户中拥有本科及以上学历的占比按家庭月度可支配收入超过1.5万元的家庭中小红书渗透率1)比第二平台高+5%*消费者调研中80%43%不单是大众最偏爱，小红书也同样是精英父母族群的不二选择–消费者调研中小红书用户中高知、高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金*消费者调研中小红书社区在不同职业人群的渗透率小红书社区在不同职业人群的渗透率1)39%比第二平台高+8%母婴育儿专业从业者比第二平台高+14%49%*消费者调研中比第二平台高+6%金领2）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜16 消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位1010在消费者决策路径的各个典型步骤上,在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为线上平台各阶段渗透率线上平台各阶段渗透率1)排名您通常在哪些平台获取您最常购买母婴产品您会在哪些平台分享电商平台A22短视频平台A短视频平台A电商平台B短视频平台A33母婴育儿类APP平台母婴育儿类APP平台电商平台C社交APP私域发布44电商平台电商平台短视频平台社交App群聊55某视频平台某视频平台小红书母婴育儿类APP平台短视频平台B短视频平台B短视频平台B短视频平台B短视频平台B1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)纳入APP、快手、知乎、电商平台等）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜18TOP2TOP3TOP2TOP3关注母婴育儿话题的人群广泛喜爱尝试多样线上渠道，是其中最受欢迎的平台之一，尤其受年轻群体线上平台渗透率Top3（N=2,000）平台AAPP平台TOPTOP118-24岁25-29岁30-34岁35-49岁+20%平台AAPP平台平台AAPP平台2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜19对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁期间最依赖线上平台获取母婴育儿信息但对信息的关注存在显著差异，而贯穿女性育儿全周期，小红书始终是妈妈们宝宝0-6个月宝宝7-12个月宝宝13个月-3岁宝宝>4岁68%64%54%平台AAPP平台20%46%1.两个高依赖度阶段1.两个高依赖度阶段–备孕期、宝宝0-3岁，女性关注点存在显著差异备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点1)N=1,400资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜20小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为种草比例全平台排名第一种草比例全平台排名第一短视频平台A-6%短视频平台B母婴育APP平台20%-5%-6%-4%-7%-7%近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周(小于7天)完成购买 小于7天完成种草看到购买决策比例>7次不会被种草3天内86%86%87% 87% 88%母婴辅零食89%母婴用品平均87%71%随着产品知识复杂程度逐渐降低，品类更容易种草，用户决策更近9成用户刷到7次以内即在脑超过7成种草用户信赖小红书8-14天4-7天看7次以内会种草比例7次以内>14天69%78%76%74%1)打烙印对应消费者调研题目：您在小红书上看到下？，（决策周期指您开始考虑购买该品类到最终成交的时间）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜21TOP3核心优势TOP3核心优势可发掘新/特色产品内容真实性强氛围舒适愉悦博主颜值高推荐相关性高独家内容通俗易懂对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的84%某流媒体平台A短视频平台B80%80%70%70%30%30%20%20%66%63%76%74%针对平台的负面印象主要在于内容雷同、缺乏互动、存在虚假信息，但小红书不满意的用激励回馈优质内容创作者，吸引多元化激励回馈优质内容创作者，吸引多元化内容来源(包括UGC/PGC/OGC…)，聚焦志同道合用户分享真实体验，控制1)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜22偏好线上购买的主要原因便捷省时偏好线上购买的主要原因便捷省时CONVENIENT线上下单方便快捷，且节约的时间能让用户从容进行产品认知和对比充分提升购买到适合自己产品的概率全渠道体验OMNI-CHANNEL线上多维度信息+线下体验试用，全渠道帮助用户形成立体全面的产品认知效益最优COST-EFFECTIVE销量同步提升，消费者和商家同时价值最优化用户在小红书被种草后~95%会购买，其中超过8成用户选择线上渠道各渠道平台的种草用户购买转化率在小红书种草后，~95%的用户会“激情下单”“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上就把礼物都买齐了，小红书礼物季的玩法还是比较容易懂的”84%小红书种草站内购买小红书种草84%小红书种草站内购买小红书种草全渠道转化子就得被吹红，宝宝面霜这种刚需品，双十一还没到我已经提前（橙色软件）加购好啦”小红书种草小红书种草线下购买@L小姐“不知不觉已经孕19周了，最近开始囤宝宝大件物品啦。婴儿推车的选择，我在网上做了很多攻略，综合安全性和便利性锁定了XXX。建议还是去实体店试推以下，我去了广州的XXX刚好碰上了店内双12活动，我最后直接购入了”1)购买转化率=被种草后的在某平台发生购买的比例，因存在多次、多平台购买，因而资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析当前，母婴育儿产品的购买行为中，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买母婴育儿产品线上购买比例回顾您过去一年的母婴产品购买经历回顾您过去一年的母婴产品购买经历.100%.80%-100%.0%.50%-80%.20%-50%.50%.0%-20%60%63%53%57%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜23对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品，帮品牌搭建用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且精产品评估31%用户认为线上信息丰富获取便捷可更充分了解产品全面且立体产品评估22%用户认可线下店面和导购给与更专业可信赖的介绍已生育母亲更期望所有官方渠道已生育母亲更期望所有官方渠道提前知晓购物偏好，复购更省心会员权益对于在所有官方渠道购物高收入家庭重视享有一致的权益购买体验近1/3用户看重线上线下同价、同质、同享服务购买体验同品牌不同产品均可提供一致且精致购买体验就近配送，(如奶粉、零食、个护等)贴近且温情会员权益线上购物可在线下享受服务和会员权益如母婴社群、参与会员活动资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜2475%59%39%34%23%4%80%59%28%63%57%26%37%75%59%39%34%23%4%80%59%28%63%57%26%37%最愿意分享的类型包括真实经验、产品功效、科普APP平台20%30%APP平台20%30%26%43%35%每周至少1-2次的比例每月至少1-2次的比例分享热情最高的阶段每周至少1-2次的比例用户在小红书上最愿意分享的内容类型(数字为偏好用户比例)@Babevk-yoo32%30%~40%硕士以上学28%@Amber詹崽妈24%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜2520%22%35%母婴奶粉32%母婴出行32%购买母婴产品的用户优选小红书晒单高于TOP2社交通讯平台10%20%22%35%母婴奶粉32%母婴出行32%购买母婴产品的用户优选小红书晒单高于TOP2社交通讯平台10%在完成“种草-购买-使用体验”步骤后，当代互联网用户非常乐于在线上平台分享自己的经验和心得而被小红书种草的他们也更倾向于回到小红书社区APP平台短视频/APP平台短视频/资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜26低线城市小红书用户尤其喜爱浏览母婴话题，甚至对前沿理念接受度比高线城市更高，在低线更爱+20%+32%TOP233%28%42%TOP3抚养一个孩子至18岁成本相对人均可支配收入 北京上海 接受度高4%1)消费者调研题目:您在社交媒体上最常关注哪些领域的内容?2)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜27既是精英父母的交流圈，也是低线人群的育儿学习站小红书是大众用户关于母婴育儿类话题的首选平台内容全面信息丰富低线用户喜爱小红书的原因80%关注母婴话题的用户为本科及以上学历认知比第二平台高+8%比第二平台高小红书是线上#1种草母婴类平台低线人群对小红书商销接受度更高既是精英父母的交流圈，也是低线人群的育儿学习站小红书是大众用户关于母婴育儿类话题的首选平台内容全面信息丰富低线用户喜爱小红书的原因80%关注母婴话题的用户为本科及以上学历认知比第二平台高+8%比第二平台高小红书是线上#1种草母婴类平台低线人群对小红书商销接受度更高在链路各环节上分别是母婴话题讨论首选平台、强势种草平台、快速转化平台和小红书在关注母婴育儿话题用户中渗透率 小红书正面印象#1小红书正面印象#1用户种草来源因小红书种草的用户用户种草来源因小红书种草的用户刷到7次内随即种草小红书在用户对各线上比第二平台高比第二平台高+9%种草小红书种草后，用户购买欲望强烈小红书种草后，用户购买欲望强烈95%用户在小红书种草后会“激情下单”95%用户在小红书种草后会“激情下单”小红书种草用户会在一周内完低线人群在小红书商销“一站式成从种草到购买的决策流程购买”比例高出中高线城市购买真实用户乐于分享和经验交流，是最活跃的母婴育儿类平台真实用户乐于分享和经验交流，是最活跃的母婴育儿类平台43%用户以小红书作为母婴育儿话题日常分享平台43%用户以小红书作为母婴育儿话题日常分享平台小红书用户每月至少购买用户选择在小红书 分享1-2次比例 比第二平台高+8%分享比第二平台高+10%比第二平台高+8%分享资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜28Part03中国母婴行业品类消费趋势展望不一定买贵，但一定买对母婴消费较日常消费升级育儿不将就黑科技崇拜科技产品与智能设备提升育儿质效预防意识全面觉醒拉宽购物篮养成人均成分党营养成分精准护理保护升级0202品类趋势a母婴奶粉b母婴辅零食a母婴奶粉e母婴出行c母婴个护清洁d哺乳喂养工具e母婴出行c母婴个护清洁资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜30a2奶粉a2奶粉经过特殊时期的教训，妈妈预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促小红书平台数据：+92%+60%+100%+100%全域人群购物篮小红书用户购物篮/资料来源：小红书社区数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜31母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，实现逆势升级，小红书人群展现出远6.9抚养一个孩子至18岁成本相对人均GDP倍数6.92.08澳大利亚2.60.0小红书用户超出部分2.623%42%48%全域日常到孕期到育儿依次上升选择“量入为出”以上的比例2)2.62.52.32.2孕期和育儿同等高位全域消费指数1)消费指数由日常消费观、孕期消费观、育儿消费观题目中选项按照最节俭到最奢侈依次赋分1-5分，计算加权平均得到，以日常消费观题目选项为是极简主义者，只会购买一些必要的实用型商品”赋1分，“我通常会量力而行，注重理财和必要开销，但也会在其中抽出一些余钱西”赋2分……“我习惯性超前消费，有花呗/信用卡让我分期付款”赋5分2)即为3分及以上的比例资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜32Nutrition–营养线Top1关键购买因素全域28%20%CareNutrition–营养线Top1关键购买因素全域28%20%Care–护理线29%®婴童护肤个护精准营养负向问题解决从“养”的成长型思维牵引品类产品创新方向的主要关键词是“健康与发展”，营养重视“在选择母婴产品时将健康和安全放在重视“在选择母婴产品时将健康和安全放在首位，优先选择无毒、天然、无添加的产28%全域用户小红书用户首要目的进阶需求首要目的蛋白获取蛋白获取含乳铁蛋白含矿物质含有水果含DHA含叶黄素含有谷物首要目的进阶需求首要目的保护升级保护升级缓解湿疹舒缓修复植物/草本成分抗菌减少过敏补水保湿含氨基酸资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜33等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”全域用户小红书用户全域用户育儿阶段靠后人群更期待资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜34食品类食品类快消类用具类用具类ce母婴出行食品类食品类快消类用具类用具类ce母婴出行aa母婴奶粉bb母婴辅零食母婴个护清洁母婴个护清洁哺乳喂养工具哺乳喂养工具d.资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消RolandBerger｜35品质安心是核心诉求母婴奶粉品质与营养升级N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%28%36%婴儿奶粉分城市级别销售增幅1)[%].≥520元/千克.390-520元/千克260-390元/千克<260元/千克29.4%26.6%24.3%-2.3%-4.3%品质安心是核心诉求母婴奶粉品质与营养升级N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%28%36%婴儿奶粉分城市级别销售增幅1)[%].≥520元/千克.390-520元/千克260-390元/千克<260元/千克29.4%26.6%24.3%-2.3%-4.3% 针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?24%30%22%25%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析●受中国过去本土的奶粉信任事件影响，消费者对品牌的信赖是购买奶●奶粉品牌更为重视品牌形象塑造与产品价值定位的夯实小红书用户对品质安心的需-30.5%-30.5%奶粉品牌在产品深度和宽度上的持续开发与深耕，整体市场正在呈现持久的高端化升级，而中国营养成分针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?29%38%N=2,00029%38%29%含DHA33%22%小红书用户对营养成分补充的接受度远高于全域消费者22%小红书用户对营养成分补充的接受度远高于全域消费者，更倾向于深入了解各种营养成分资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜36针对针对乳蛋白过敏高风险婴儿功效针对早产儿关心的成分ARAHMO乳铁蛋白DHA针对食物蛋白过敏婴儿针对苯丙酮尿症婴儿成分●天然乳脂、生命脑部营养研究、微生态制剂天然乳脂生命脑部营养研究微生态制剂及调节脑-肠轴的营养物质，推动更精准的母婴奶粉中应用效果维持肠道菌群平衡能量需求提高婴儿认知能力提高婴儿语言能力提高婴儿运动能力增加有益菌群增加菌群多样性抑制有害菌群包含OPO结构脂肪、乳磷脂、中短小红小红平台关键词搜索增长[2023.01-2024.01]含乳铁蛋白含DHA如ARA等在婴儿（0-12月）阶段至关重要补充DHA等关注智力发育的成分显著提升HMOX7含ARA含HMO长高1)一种常见的氨基酸代谢病，新生儿发病率约为1/11800，对于刚出生的婴儿，需要喂给特制的低苯丙氨酸奶粉2)ARA：二十碳四烯酸，可促进宝宝大脑和神经系统发育；HM聚糖，是母乳中第三大营养物质，对婴幼儿生长发育起到重要作用；DHA：二十二碳六烯酸，是构成胎儿脑组织的重要成分之一，促进宝宝神经、视力、免疫系统发育和长期认知能力发展资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜37案例Step.1Step.2前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智Step.3抢占剖宝&新生儿人群功效提高宝宝免疫力问题成分打透HMO/相关免疫力成分抢先击穿新国标奶粉赛道案例成果TOP1HMO奶粉阅读渗透近半年案例Step.1Step.2前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智Step.3抢占剖宝&新生儿人群功效提高宝宝免疫力问题成分打透HMO/相关免疫力成分抢先击穿新国标奶粉赛道案例成果TOP1HMO奶粉阅读渗透近半年NPS值得分趋势启赋90竞品A竞品B5040TOP1+245%53万人母婴行业均值89.02启赋NPS91.69100807060wyeth惠氏·背景背景●母婴奶粉“红海赛道”，用户购买惯性强，关键是成为用户Top心智品牌70+%启由新成分引发的行业淘汰赛过往无数品牌因赶不上新成分“上新潮”被淘汰，先一步也需要解决“品牌是新成分的第一提及品需将全新成分“HMO”科普进用户心智，构建启赋与HMO成分强关联乳铁蛋白益生元OPO……放大产品力，就有种草力小红书营销方式放大产品力，就有种草力顺应营养全面、精准营养等趋势，围绕产品力卖点，帮助启赋奶粉的强劲产品力，被更广阔的用（视角前瞻布局赛道）（视角前瞻布局赛道）（迭代沟通点构建差异化）「反漏斗人群渗透」实现人群拉新（四大维度进行反漏斗人群破圈）Step.4精细运营KFS种草，科学指标Step.4RolandBerger｜38差异化卖点+高端场景新颖的视觉和育儿观念NEWMONEY成功突破品牌局限，双11高端品线差异化卖点+高端场景新颖的视觉和育儿观念NEWMONEY成功突破品牌局限，双11高端品线成功破局撬动更多高线用户关注飞鹤连续5年奶粉第一TOP122.3%-7.5%38%TOP1卓睿上榜超高端产品TOP120%背景背景奶粉市场收紧，飞鹤品牌坚定选择高端化，实现连续五年奶粉第一，“脑发育”战略进一步提升生命早期1000天是一个人成长发育“机遇窗口期”北大医学部XX哈佛波士顿儿童医院1.0模式：飞鹤已是KFS尖子小红书营销方式高端用户只字不提卷但处处关注宝内容策略2数据洞察让产品更贴合兴趣内容策略2数据洞察让产品更贴合兴趣2.22.2亿+奶源地相关曝光3.79亿+项目总曝光2.5万+项目UGC数量案例成果RolandBerger｜39母婴辅零食母婴辅零食当前在中国仍处于发展初中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力中美婴儿辅食渗透率对比25%「2022年」「2022年」「2020年」对行业的启示对行业的启示Readymade包装保存技术与工艺突破，如：安全性较佳成品较佳建立品牌信任、认证深耕消费者教育，突出成品辅食的安全性与可靠性营养性成品科学喂养：如原料使用、成分组较佳较佳成、功能宣称等谷类可提供优于自制的核心卖点：便利与即时等自制辅食Freshmade成品辅食新鲜程度制作简易较佳较佳成品较佳成品较佳相对优势RolandBerger｜40深海鱼小松菜叶高汤7个月菠菜胡萝卜饼9深海鱼小松菜叶高汤7个月菠菜胡萝卜饼9个月产品多元化(细致与极致)半自制辅食符合不同年龄段和饮食口味的精细需求，例如和光堂的产品线：口味：鸡肉烩粥、金枪鱼烩饭、西式豆乳粥等超过100种口味纯大米米糊纯大米米糊5个月番茄芝士鱼肉蔬菜盖浇饭番茄芝士鱼肉蔬菜盖浇饭猪肉蔬菜拌饭猪肉蔬菜拌饭●日本辅食品牌同时售卖辅食“即用素材”和“婴儿辅食调味料”方便家长亲自准备辅食鸡胸肉即用蔬菜鸡胸肉牛肉食材1岁以上幼儿用牛肉食材调味料兼容不同使用场景日本辅食品牌包装较多采用独立小包装，方便使用●在食用方法上的分类丰富冷水/热水速溶型冷水/热水速溶型(果汁粉、速溶米粉等)婴儿口味速溶果汁粉即食型即食型即食南瓜羹带包装加热型带包装加热型带包装加热猪肉料理RolandBerger｜41N=2,000排名(注重该因素的受访者比例)含有DHA(促进大脑发育)全域人群136%2持平34-2%含有水果(牛油果、猕猴桃等)N=2,000排名(注重该因素的受访者比例)含有DHA(促进大脑发育)全域人群136%2持平34-2%含有水果(牛油果、猕猴桃等)含有矿物质(铁、锌、硒、钠等)30%含有蔬菜(胡萝卜、菠菜、西红柿等)26%含有谷物(燕麦、亚麻籽、杂粮等)523%营养成分偏好营养成分偏好关键词小红书搜索增长关键词小红书搜索增长[2023.01-2024.01]高铁米粉@努力的仔仔妈综合营养成分果泥@凯米大哥DHA+120%@Lris资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研案头研究；小红书社区数据，罗兰贝格分析RolandBerger｜42婴幼儿年龄段-开始和停止添加辅食8个月以上6-8个月60.8%小于4个月8个月以上6-8个月60.8%2.3%33.9% 6个月开始添加辅食4个月6个月8个月12个月18个月36个月 6-12个月36个月以上6-12个月36个月以上38.7%28.5%婴幼儿年龄段-辅食选择年龄段6个月7个月8个月9-10个月11个月12个月食物形态稀糊泥状颗粒状半固体大颗粒块状辅食选择示例蔬菜泥米糊、肉泥、水果泥等面条、小饺子、豆腐、碎肉等辅食添加的原则辅食添加的原则形态由细到粗由稀到稠食材由单一到丰富资料来源：小红书笔记提炼总结，案头研究；RolandBerger｜43案例产品生命周期理论-成熟期打法拳头品类优势明显触达新用户大节点曝光夯实第一认知案例产品生命周期理论-成熟期打法拳头品类优势明显触达新用户大节点曝光夯实第一认知案例成果 FS投放难验证效果受挑战背景典型痛点[辅食]案例营销举措借双十一推平台电商IP既有生意又有品牌米粉&果泥站内均第一明星、测评、教程等矩阵反漏斗全面触达多层用户明星、测评、教程等矩阵反漏斗全面触达多层用户小皮首次展现领头羊风范完整搭建种草-转化链路广告资源导流电商主页完整搭建种草-转化链路TOP1TOP1小红书辅食品牌第一TOP1米粉和果泥赛道强势双第一RolandBerger｜44三巾纸尿裤三巾纸尿裤 母婴纸品清洁趋势母婴纸品清洁趋势母婴纸品清洁“婴儿定制”40%40%母婴纸品清洁品类占一次性卫生纸品市场的比例针对母婴纸品清洁品类，您最为看重以下哪些针对母婴纸品清洁品类，您最为看重以下哪些因素N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前四的因素全域人群用户224%323%422%32%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜45使用场景多元化随着亲子活动项目愈发丰富，宝宝纸品清洁产使用时间使用时间夏天冬天夜间活动场景活动场景游泳专用露营出游光疗专用特性定制化对于宝宝差异化的生育背景和发育过程，品牌推出有针年龄笔记阅读量3.7亿搜索量搜索量+54%状态搜索量+84%借鉴成人品类的经验，通过持续探索技术创新实现更笔记阅读量笔记阅读量1500万笔记阅读量550万资料来源：小红书数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜46看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前五的因素一线城市及新一线城市天然无添加配方，温和不刺激不含酒精、香精、色素、防腐剂等对宝宝有害物质持久滋润，不起皮拔干抗菌特殊配方，减少过敏资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析当前个护行业中专为宝宝研发的护肤产品框架尚不完善，且适合成人的功效成分可能会对宝宝肌肤带来刺激，因而消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性●一线城市群体对配方的天然性、功能性都提出了更高的要求43%36%34%30%三线及以下城市二线城市20%●品类场景精细划分以满足差异化诉求是重要的母婴个护产品趋小红书平台搜索增长[2023.01-2024.01]+430%氨基酸缓解湿疹宝宝防皴霜儿童修复面膜宝宝防晒气垫宝宝防晒霜舒缓泛红资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜47投放痛点投放痛点行业竞争白热化行业竞争白热化长效科学度量难无有效指标度量和挑选优质笔记和达人，判断小红拉新方向不明确投放效率提升难营销举措及成果定位人群回传一方数据，清晰筛选定位核心TA根据品牌的购买人群，基于用户行为相似度，分层破圈筛选更易转化的核心人群，创建跨类目精准人人群，创建跨类目精准人依据P打包成DMP人群包制定策略制定策略A/BTest投流，二次回传验证投放价值孕产母婴/婚嫁服务/家居家装度量验证Ti人群价值，验证孕产母婴/婚嫁服务/家居家装度量验证Ti人群价值，验证O-Ti的可能性及正向加成作用，测试成熟模型批量复用，解锁CPTI最低成本CPC下降20%CPE下降50%系统lookalike转化更好沉淀资产AIPS方法论，科学指导选K&内容&投流更精准的内容更精准的内容明确AIPS资产目标和人群渗透目标，利用AIPS人群渗透目标，利用AIPS人群持续提升TI人群量级+核心多触点的高效转化月龄6月-3岁人群渗透率提升6%+多触点的高效转化RolandBerger｜48案例营销举措 案例营销举措 2,6853-4月50,3385-6月1-2月无论品牌还是品类，占位皆为TOP2，但与Top1的差距却相当大PK30,000+背景25,000StepStep2抢品类直击爽身粉品类人群痛点收割爽身粉人群爽身粉人群积累大量认知用户Step3占赛道截胡核心竞品全渠道铺设品牌信息以品类代表品牌Step1建认知从品类痛点入手挖掘高原点/高潜力人群关联痛点场景触达人群建立品类认知高原点/高潜力人群看见/被触达接收/被种草产生共识/依赖用户心智领先拓宽市场革新定义品类细分另辟蹊径挖掘刺激需求品类/市场安全蓝海品类力需活跃红海案例成果案例成果小红星验证ROI1.5+RolandBerger｜49 从新生到断奶的15-24个月的成长周期，通过小红书博主及专业生产内容从新生到断奶的15-24个月的成长周期，通过小红书博主及专业生产内容(PGC)，部分品牌逐步教育母婴消费者可根据宝宝食量提升而储备至少3个甚至更多奶瓶0～6个月6