乐平宏美佳皮具有限公司网络营销策略分析

本科毕业论文第1共24页1.引言网络营销产生于20世纪90年代，进入21世纪之后，网络营销迎来了蓬勃的发展，主要基于网络信息技术的发展，消费者价值观念的改变以及激烈的商业竞争。互联网的迅速发展和普及，其个性化特征为网络营销奠定了良好的基础。目前激烈的市场竞争促进了网络营销的发展，在当今日益激烈的市场竞争环境下，各行各业为了获得竞争优势，想方设法利用各种营销手段吸引消费者，通过降低从生产到销售整个供应链所占的成本和费用，加快生产速度，改变渠道等使得企业获得领先于同行业的优势。网络营销具有销售渠道开拓功能，基于网络具有极强的进击力和穿透力，能够突破传统的经济壁垒，地区封锁，交通阻隔，资金限制，信息封闭等，能够疏通种种渠道，打开新的市场。随着智能手机的普及，微信作为即时通讯APP中的佼佼者，其使用者的数量处于持续增长的状态，《2018微信年度数据报告》显示，2018年，每天大约有10.1亿的活跃用户登录微信，基于如此庞大的基数以及所具备的独特的传播特点，微信逐步形成一个较为商业化的平台，它的发展为电商行业，网络营销行业都带来了变化和机遇。1．1研究背景网络营销会极大的提高营销主的获利能力，使得营销主体获取增值效益，不仅仅是营销成本的下降，商业机会的增多，更在于新信息量的累计，会使得现有的信息来那个提升价值。在移动互联网高速发展的今天，消费渠道格局和环境都发生了质的变化，线上购物也不仅限于电子商务类平台，还有一些平台的推广类广告，也属于电子商务行业。乐平宏美佳皮具有限公司在腾讯旗下的广告投放系统投放电商类广告，目前微信的朋友圈广告在逐渐的开放增多，由于量级十分巨大，引来越来越多的企业选择投放微信的信息流广告，有朋友圈广告，微信公众号底部，中部的广告和小程序开屏等位置。乐平宏美佳皮具有限公司投放的广告资源位主要是微信朋友圈，所涉及到的问题主要是定向（投放的人群划分：年龄，性别，行为兴趣，职业，婚姻，），即网络消费者的分析，还有产品的特性和价格等问题，所以想借此对乐平宏美佳皮具有限公司进行网络营销策略的分析与研究。1.2研究意义目前乐平美新圣皮具有限公司是在腾讯的广告投放平台进行推广商品类广告的投放运营较为成熟，但是微信信息流广告的投放有些地方比较模糊，没有一定的标准，比如产品详情页与产品的符合度，视频素材与产品卖点的结合，广告投放的时间段和方法，以及调整广告的手法等。根据目前国内外研究学者对微信朋友圈广告的分析，和成功案例的研究结果以及其他平台的信息流广告网络营销策略研究成果进行总结概述，借鉴他们的成功经验，将应用于乐平宏美佳皮具公司，同时对产品进行测试，为企业之后上新的产品提供一定的数据和方法，节省测试时间以及成本，较早的占一部分优质的投放人群，有助于提高转化，还可以借助新品增加账户的权重，对提高乐平美新圣皮具有限公司的销售额和ROI有一定的意义。1.3研究方法1.3.1研究内容对乐平宏美佳皮具有限公司的网络营销策略进行研究分析，必须从多个角度去分析企业网络营销的利与弊，分析企业微信网络营销的现状和存在的问题，以分析利弊为基础，提出互动式，个性化，与众不同的网络营销策略。[1]a）产品首先，对乐平宏美佳皮具有限公司网络营销的产品进行调查分析，包括产品本身的质量，可接受程度，创新程度，可推广时间，主要卖点，以及其受众人群各阶段的特征，以达到精准营销。同时，对于产品的价格也要进行研究分析，价格在一定程度上决定了销量。结合生产成本，推广成本以及运输成本，确定产品的价格。b）推广有了产品之后，如何将产品的信息发布出去。乐平宏美佳皮具有限公司主要的推广方式是投放广告，获取曝光。账户层面需要对历史投放记录和权重进行分析；广告层面需要设计素材文案，广告的受众群体即定向，发展潜在客户；以及广告的投放时间和一些调节的手法。利用广告进行推广，必然会涉及到费用，结合产品的成本，控制好投放的花费。c）渠道乐平宏美佳皮具有限公司推广广告主要的渠道是腾讯旗下的广告投放平台，微信广告服务上系统，腾讯社交广告平台，今日头条投放平台等。对这几个平台的研究分析，测试最适合乐平宏美佳皮具有限公司不同产品的投放渠道，找出最佳的投放平台位置，做好数据分析和记录，减少测试时间，最大限度降低成本。1.3.2研究方法a）文献研究法以定性研究发为主，对相关的文献及其分析的内容进行分析，收集，归纳并且整理，在了解的基础上完成对乐平宏美佳皮具公司微信信息流广告的网络营销策略的应用研究。b）个案研究法本文对实际应用为对象进行相关性的研究，使用个案分析法并且结合运营的数据对一些产品进行分析，归纳和总结，为以后投放优质的广告有数据基础。c）对比分析法微信信息流广告的上线时间并不是很长，处于发展的阶段，国内外相似的社交媒体相对成熟的有facebook，微博等，它们平台的信息流广告对于微信的广告投放有一定的价值，可以提供直接的借鉴和参考。2内外中小企业网络营销应用现状及发展趋势2.1国外中小企业网络营销应用现状及发展趋势网络技术的发展极大的消除了消费者和企业之前的限制因素，例如信息的传递，地理位置，支付环节等，作为网络营销当中重要的一环——支付，技术正在改变社会，创造新的机会对公司来说，金融和技术公司即将到来共同提供新的数字支付服务。这些公司提供的流行服务是移动支付或钱包。移动钱包等平台有助于在线支付用户和零售商。移动钱包有助于点对点直接传输通过智能手机，克服地理限制这些平台的用户需要在移动钱包公司注册使用他们的数字支付服务，他们可以使用移动钱包向移动商务、电子商务或日常采购付款。[2]企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免的遇到同行业的竞争或者竞争对手的挑战，一个潜在的网络营销成功人士有四个潜在的变量：1.不满意的价值生活愿望差异；2.选择的有效性缩小差异的差距；3.移动的力量；4.自信，成为认识重要的一点。在这些潜在变量有因果关系，和网络营销的成功之间，以及网络营销中潜在成功者的方程模型[3]。2.2国内中小企业网络营销发展现状及发展趋势2.2.1以消费者为中心当今社会已是媒体化的时代,消费者成为营销市场的主导者，企业如果想要做好营销活动，就必须要以顾客为中心,深入调查顾客的消费特征，随之围绕客户展开一系列营销活动，同时实时关注顾客的需求，及时和顾客做好沟通,掌握市场信息和预测未来的发展趋向，为营销活动做好基础。任何人都是潜在的消费者，都是企业未来营销活动的对象，企业需要盈利，所以宣传不能盲目漫无目的的输出，并不是针对所有用户，这样会导致广告的消耗很大成交额却很低。网络消费者是指在网络市场中进行消费和购物的真正消费人群，而微信作为社会化媒体时代的新生产物,以其庞大的用户基数群体和独特的互动传播机制以及大数据实时监测作为基础,给社会市场信息传播带来了很大的变化,同时也为企业营销活动带来了发展契机，创造了机遇，减少了成本。[4]2.2.2电子商务的平台和大数据分析网络营销的发展离不开信息技术的支持，电子商务的平台和大数据分析的也起到重要的作用。微信作为即时通讯APP中的佼佼者，其使用者的数量处于持续增长的状态，其庞大的数据支持，对微信的用户各年龄段的使用特征进行了分析。例如，55岁以上的活跃用户就有6300万人，他们的线上活动主要有刷朋友圈，阅读，购物等。“70后”休闲时刻喜欢刷朋友圈，在晚上11点半左右睡觉。“80后”喜欢阅读，看一些时事政治，始终关心国家大事。这些数据可以看出，移动互联网应用日益融入人们的日常生活。基于如此庞大的基数以及所具备的独特的传播特点，微信逐步形成一个较为商业化的平台，它的发展为电商行业，营销行业都带来了变化和机遇。陈夕林在《微信朋友圈广告的媒体传播策略研究》分析了微信朋友圈广告媒体传播的优势、劣势、机会、威胁，即SWOT分析。1.优势：以大数据为基础的多极化的精准性传播，和多元化的立体式传播，丰富了媒体传播形式。以及低成本的营销费用。2.劣势：优势与劣势共存，如此智能的网络营销模式，必然引起多企业的竞争，导致过于严重的商业氛围，在一定程度上影响客户体验度，会干扰用户的社交。还有，其广告的效果很难进行测量，顾客对品牌、产品的选择，并没有有效的测量工具。同时，微信的开放性不足，微信并没有与其他的传播媒体之间打通，限制了传播的范围，同时也增加了企业转化目标的成本。3.机会：移动用户的快速增长，信息技术的传播不断地发展，这些都是强有力的支撑，加上国外发展的经验，例如谷歌广告搜索等。这样会是的微信朋友圈广告会少走一定的弯路，可以扬长避短，快速实现理想中的传播效果。4.威胁：企业之间的竞争更加剧烈，同时随着互联网技术的发展，APP的市场也会竞争越大，一旦广告投放的过于频繁，会降低客户的体验度和忠诚度，最后有可能会导致用户的流失。[5]2.2.3市场竞争力伴随着发展，竞争力也在大大的增加。网络消费时代正在发生着翻天覆地的变化，消费主体的根本性变化，我国网民的数量正在迅速增加，说到互联网，大学生是直接参与者，尤其是“90后”，他们正是与互联网的发展有着密切的关系，消费的新形势“网购”，大学生作为主要的消费群体，抓住了大学生，就抓住的消费的庞大资源储备；消费逐渐呈现专业化，国民的消费逐渐升级，对质的追求越来越高，精神的要求相对增强，对价格的消费理念逐渐减弱，消费者逐渐“专业化”是必然趋势;在网络的消费中，商家们提供各种新颖的，独特的具有个性化特征的产品，满足大多数消费者追求个性化的需求，网络消费的个性化需求呈上升趋势，个性化消费必然成为未来消费的主流。[6]2.2.4品牌网络营销不仅给品牌带来了新的生机和活力，并且也推动了品牌的拓展，互联网不仅是重塑品牌的形象，更是提升品牌核心竞争力的主要表现，打造品牌资产，创造其他媒体不可替代的影响和效果。未来营销是品牌之间的战争。拥有品牌，就拥有主导市场的权利首次投放的大品牌的信息流广告有宝马、VIVO手机和可口可乐，他们使用文图和广告详情链接结合的方式，通过对他们的目标群体详细划分，受众按照不同消费特征，进行投放相应的广告内容，这种具有标签化式投放广告可以引起相同或相似身份认同和社会化的归属的热议。但是，她也提出了对这种广告的行的担忧，受众用户可能因此而受到困扰，信息过载。这就是需要广告主与微信用户之间需要解决的问题。[7]马玉珊在《网络营销模式下品牌推广研究》一文中提到，在网络营销模式下品牌推广的有效策略是首先建立企业的官方网站，其次综合运用多种营销模式相结合，以确保得到更理想的推广效果。[8]2.2.5信息的传播微信信息流广告进行传播的优势，基于微信的庞大用户群体，在这个平台上，微信用户之间的强关系给微信信息流广告的未来发展有一定的促进作用。同时，他也抱有审慎的观点，在这个受众为王的时代，如此庞大的技用户群体，对于广告，需要一定程度上加强监管力度，对此不能采取放任自流的态度，反之，必然会导致活跃用户的下降。所以对微信朋友圈的广告不应该也不能触及朋友圈私密性的这个底线。[9]2.2.6基于软件的网络营销由于微信信息流广告是较为新的尝试，但是对于我国来说，微博的信息流广告的推出较早与微信，所以微博的平台的信息流广告的相关研究比较深入。李春鹏在《微博营销在企业中的应用》提到，微博营销的目的是，第一，降低企业的营销成本；第二通过发起一些类似于有奖问答的活动推广自己的产品，短时间扩大宣传效果；第三，提升企业品牌的知名度，随着互联网的发展，上网的用户数量在不断的增加；第四，更好的与用户进行互动，赢得口碑。企业应建设自己的宣传特色，专业化的微博宣传团队，具备个性化的宣传特色和方案。[10]以上这些对于网络营销和微信信息流广告的具体分析，从比较大的方向上确定了网络营销的优势，同时也为提升优质的信息流广告的投放给到了一定的参考。但是从数量上来看目前现有的研究还是仍然较少，质量的方向上也处于比较低级的状态。所以还需要更多的学者从理论和实际的多个方面进行更加深入的研究。微信引入信息流广告从而获取利益是一种必然趋势，但是朋友圈广告的商业价值具体是多少，并且有多少用户的资源可以转化，有购买能力，目前尚未精准的统计。从传播的效果来看，其广告的曝光量大，获取的关注度较高。但是评价的关联度较差，所传播的焦点比较模糊。同时作为相同属性的社会化媒体，微博平台的信息流广告对微信的平台的信息流广告的推广应用有一定的参考作用。目前，微信基于其独特的特征，结合大数据可以模拟每一个使用者的虚拟外表，这个人体有着不同的标签，可以实现广告的精准化投放，为企业减少广告成本，会有越来越多的企业进入，目前微信的朋友圈广告由之前的每人每天最多浏览2条广告扩大至3条，机遇和挑战都大大增加。3乐平宏美佳皮具有限公司网络营销现状和主要问题3.1乐平宏美佳皮具有限公司概况3.1.1乐平宏美佳皮具有限公司简介乐平宏美佳皮具有限公司主要是箱包、皮具的制造，同时在腾讯旗下的广告投放平台投放电商类广告，运营的产品分为自营产品和非自营产品，自营产品有真皮女包，男包，皮带，以及钱包等，非自营产品有百货类，小家电，彩妆类等，比如泡沫清洁剂，车载吸尘器，平板拖把，暖风机，剃须刀，cc棒，精华液等一些目前比较稀有的以及功能性较强黑科技产品，或者最近火爆的产品。广告的投放平台主要有微信广告服务商系统，腾讯社交广告和今日头条广告投放系统，投放的类型都为电商类广告，采用智能竞价投放（ocpm）的出价形式。目前主要是微信广告的投放，有朋友圈，订阅号，小程序等，占比最大的为朋友圈信息流广告。腾讯社交广告平台投放的占比也比较大，几个特殊的位置比如腾讯新闻，qq看点，微信公众号底部等，这些都是广告消耗比较大的位置，也是投放的核心。3.1.2乐平宏美佳皮具有限公司机构设置及主要职能乐平宏美佳皮具有限公司部门主要有运营部，行政部，客服部，制单部，视觉部，财务部，和IT部。公司主要卓立于电商业，顺势而为，一直在不断的壮大。a）运营部占比比较大，其中包括设计部门，人数约为公司的65%，责任也十分重大。运营人员主要负责所有产品的运营，保持公司的销售额，为达到每一年预计的目标。产品的运营也是就是线上的销售，负责产品的上新，详情页的制作，素材的优化，广告的投放以及账户的维护。设计人员辅助运营人员完成视频素材和图片素材的制作，以及详情页主图和营销图的设计工作。b）行政部主要负责公司的活动举办，员工的绩效考核，订单签收额的数据统计等，以及一些公司的团建活动。c）客服部主要是对运营的工作的辅助，对已经购买的客户提供售后和信息服务，解决自营产品的客户问题，还有公司的商城产品的售前服务。d）制单部门主要负责一些异常订单的处理工作，比如重复订单，疑问订单等。还有寻找新的产品，非自营的比较火爆的产品，以及联系相应的厂家。e）视觉部主要负责产品的视频拍摄，优化和初始详情页的制作。f）财务部门负责公司财务的支出，广告费是最重要的，运营人员的所有账户的充值，余额划出都是财务部门负责。g）IT部门主要是公司内部网站店铺的运营和维护，以及对接腾讯后台的数据，即各个运营人员每天的运营结果数据统计，还有负责公司内部app的开发工作。3.1.2乐平宏美佳皮具有限公司业务流程图3.1.2-1公司业务流程图制单部负责新的产品上新，有自营的产品是乐平美新圣皮具有限公司所生产，非自营的产品有只但不负责寻找客户和厂家；视觉部负责产品的介绍，详情页的初始制作和视频的拍摄；制单部门中的负责产品的人员将产品上传到公司的平台，并确定相应的对接码；运营人员在公司的平台找到自己想要运营的产品，将对接码，详情页，上传到广告投放平台的账户，待审核通过之后，运营部门可以开始投放广告；有用户下订单，直接由自营仓库或者相应的厂家和客户自行进行发货；最后再由制单部门对签收的数据进行统计，确定每位运营的销售额。3.2乐平宏美佳皮具有限公司网络营销现状乐平宏美家皮具有限公司目前的网络营销是基于微信广告服务商系统和腾讯社交广告两个平台。3.2.1微信广告商服务系统微信广告商服务系统的流量量级很大，作为即时通讯的app中的佼佼者，成为当下非常流行的交流方式，不仅用户的数量非常庞大，同时用户的黏度较高，忠诚度也非常的高，用户对微信的依赖和高频率的使用为信息流广告提供了广泛的基础，具有一定的流量人群。一款新品的上新首先会在微信进行测试，时间快，效果可参考性高。图3.2.1-1为微信广告的广告主后台投放系统，一个广告主可以有多个账户，投放的位置如图3.2.1-2所示，微信广告分为三大类，朋友圈，公众号和小程序。图3.2.1-1微信广告后台投放系统图3.2.1-2微信广告的资源位3.2.1腾讯社交广告腾讯社交广告包含的资源位比较多，比较宽泛，通过对微信，QQ用户数据进行深入分析而产生的众多标签类目，和不断精进的人群拓展和智能出价等技术，腾讯社交广告帮助公司实现在微信、QQ空间、QQ浏览器等多样广告场景上与庞大的用户群体连接对话，达成最终的营销目标。如图3.2.1-1为腾讯社交广告的一部分资源位。目前乐平宏美佳皮具有限公司投放的社交广告最多的是微信公众号底部960-334单图的位置，其次是腾讯新闻960-540视频的位置，这两个位置相较于朋友圈来说，成本比较低，但是曝光不是很多，量级很少。如图3.2.1-1腾讯社交广告的部分资源位3.3乐平宏美佳皮具有限公司网络营销主要问题分析3.3.1账户权重低，曝光少一个账户从开始申请到投放第一个广告，作为新账户开始是有一定的权重，客单价99的产品，出价50是有一定的曝光，之后取决于素材视频的点击率和产品的转化能力，点击率低于1.5以下，并且产品的转化能力一般，这个账户就没有占到多大的权重，之后曝光会越来越少，之后的权重很难有很大的上升。所以一个新的账户需要一个诱人的产品来支撑，提高转化量，腾讯后台的系统会给更多的曝光，良性循环。同时需要频繁的换外层的视频和文案，提高创新性，维持点击率，转化能随之提升，如此，账户的权重会高很多。但是80%的账户已经成为老户，所占的权重比较低，甚至低于刚开通的时候，之后便很难再爆起来。而每个人的精力，时间很有限，并不能同时运营好很多的账户，所以造成大量的账户闲置，账户的权重也随之降低。图4.2.1-1新账户前2天的广告数据图4.2.1-2新账户之后一个星期的整体数据如图4.2.1-1和图4.2.1-2，这是彩妆类的一个新账户，运营的产品是比较火爆的CC棒，从开始投放的第一天，新账户不能使用智能竞价ocpm，只能使用曝光收费cpm，但是这种成本比较高。可以看到，第一天的cpm引来曝光，99的产品整体成本为69，远远超出可接受成本。转化率较低，再第二天并没有转变，使用ocpm再次进行测试，很明显也没有很好的效果，可以看到，曝光不稳定，产品转化率较低，账户的权重在一点点下降，后期运营比较困难。3.3.2产品与用户匹配度低，导致转化率低下首先，乐平宏美佳皮具有限公司自营产品的更新速度比较慢，尤其在男性皮具类产品方面，微信所投放的优质人群比较固定，加上一款产品可以跑到一年。而外户的产品会随着季节，时间做一些调整，上新一些应季的产品，比如暖风机和冷风机，可以很明显的吸引用户的眼光，实用性也比较高。但是外户产品的缺点是签收比较低，销售额低，所以可接受成本比价低，影响出价，带来曝光也比较少。广告所投放的产品与浏览的用户的关联度较低，造成曝光浪费的现象，曝光会根据点击率和转化量的反馈建立模型，所以，从用户的体验为出发点，对广告有更加精准的投放。如图3.2.2-1，中国风棉麻套装，以图片所为素材，文案也比较喜人眼球，测试的点击率极高，但是转化很低，成本很高。棉麻的布料加上中国风的设计，这是少部分男士的喜好，并不适合通投，会造成一些用户看到此类广告只是会被文案吸引，并不是想要的，这与客户的匹配度比较低，导致即使点击率很高，转化也不尽人意。图3.2.2-1点击率高，转化低的广告3.3.3素材吸引力小一款产品的素材比较少，我们大部分使用的是其他平台的视频素材，但是同款产品的广告主也可以使用，这样会出现不同广告主运营同款产品使用相同视频素材，出价就成了获取曝光的唯一方法。我们自己拍摄的视频比较少，卖点不是特别突出，只能是设计在后期加一些字幕，来获取用户的点击。图3.2.3-1和图3.2.3-2分别为视频未添加文案和添加文案。图3.2.3-1视频无文案图3.2.3-2视频素材添加文案目前在尝试比较夸张的视频和文案，普通的素材点击率，转化率比较低，采用比较夸大的文案和视频，但是这样导致广告审核通过率极低，即使每天大部分时间在研究不同的文案来获取点击，但是最后广告审核不通过，不能进行投放，达不到测试的效果。如图4.3.5-2为未通过的广告。图3.2.3-3夸张违禁素材大量审核不通过结合签收，产品本身客单价，以及出价，产品的可接受的成本比较低，出价不占优势，尤其是客单价低的产品，我们的可接受成本在48左右，那么我们的出价一般在50，55左右，近来竞争越来越激烈，很多厂家也投入进来，不得不提高出价来获取到更多的曝光，投放一段时间后这个账户后台的模型越来越成熟，导致成本会逐渐趋向于你的出价，所以导致成本会越跑越高，负利润。如图3.2.4-1为彩妆类产品CC棒从5月1号至5月23号的总数据，可以看到平均客单价104，成本却跑到71.16，正常签收按照80%，发货率按照95%，所得利润为负。图3.2.3-4cc棒整体成本3.3.4渠道较少目前乐平宏美佳皮具有限公司运营的账户平台有很多，但是投放的广告的资源位置比较单一，将重心都放在了微信朋友圈的位置，一旦朋友圈的量级下降或者被竞争对手挤下，整个公司的成交额都会下降，没有其他的位置可以补上，腾讯旗下的广告投放不仅限于朋友圈，还有订阅号，优雅大图，今日头条，腾讯视频，QQ空间等。今日，朋友圈的广告曝光量很少，审核夸张素材比较严格，导致公司的成交额大大下降，消耗也下降很多。3.3.5品牌杂乱，没有充分利用品牌的力量乐平宏美佳皮具有限公司所申请的账户是基于商标logo申请的，品牌的知名度不是很高，降低广告人群的信任度，没有足够流量支撑。未来的网络营销是品牌之间的竞争，不仅仅是一般的服务功能，更应该是一种特色的服务功能，给用户留下较为深刻的印象。4乐平宏美佳皮具有限公司网络营销优化对策4.1多申请精准性账户，运营相应的产品，最大化获取曝光目前账户的类型有综合型账户，彩妆类，家电类，服饰类等，我们所用的综合型账户较多，但是权重并不是很高，得不到一定级别的曝光，很被动。账户的模型是慢慢积累起来的，所以投放的人群，出价会逐渐形成固定的模式，运营的产品差异也很小，不能一个综合型账户同时运营女包和男士服饰，这样不同的客单价会导致曝光有极大的偏差，同时所投放的人群也有较大的差异，性别不一样，会导致整个账户的模型在跟着调整，改变的时间越长，导致测试的时间也跟着变长，成本增加，同时还会失去一部分的优质人群。所以多多申请一些精准性账户，这样一款女包产品的下架会有一款相似的女包补上，出价的变动在5元左右，定向的人群一样，甚至可以使用上一款女包的转化种子包和点击种子包进行测试，降低测试和产品的运营成本，更快的测试出一定的效果。相同类型的产品，可以得到更多的曝光。还有腾讯的投放模式不会在一天之内让同一用户浏览两次综合型账户所投放的广告，所以，可以多申请一些类别精准的账户，比如女包类账户，皮具类等。如图4.1-1为账户的名称及类型。图4.1-1账户的类型4.2高效的选品策略及产品组合策略，提高出价，提升广告竞争优势商品的选择可以说是电商类的核心，牵涉到的不只是本公司自己的利益，同时还有客户。另一方面，产品可以说直接决定的转换率，从一款产品的详情页开始，到落地页审核，质检，视频素材的优化，广告的审核，需要投入大量的精力，甚至测试2-3天。一款产品转化率低下浪费的不仅仅是时间，金钱，同时也在一点一点降低账户的权重，成本极高。信息流广告的电商类不止包括可以投放一个商品的链接，同时可以投放商城类的广告，这样可以将不同的产品进行组合提升客单价，在出价方面可以有优势，还可以做到与竞争对手不同类产品的投放，例如泡沫清洁剂与平板拖把结合，两个都为99元客单价的商品，结合到一块可以提升平均客单价，也可以提高出价，争取更多的曝光。贺翀在《微信朋友圈广告的传播特征及效果》提到了首批微信信息流广告的投放行为，对解读了其投放模式以及特征。同时，他还注意了这几个品牌的投放效果，并对其进行了分析和研究。特认为这次广告的传播曝光量较高，持续关注度高，但是受众对于这次广告的评价和反馈是与广告的内容关联度较差，所以众多的广告主集中于广告的投放的行为方面，从而忽略了传播中心点的模糊。通过对这三个品牌过投放的广告分析，也为微信信息流广告的研究引导了新的方向，新的关注领域。[11]4.2.1多样化选品a）不论是对于视频，详情页，出价，产品都是最主要的因素，一款好的产品，其视频素材也足以吸引用户的眼光；详情页的优化，也只需将个描述之间的逻辑关系表达清楚，简单明了即可，其转化的效果也很可观，同样签收也很高。所以产品作为比较关键的一个环节，应该多了解社会化媒体的特征，对其使用者进行大数据分析，从用户的体验为出发点，寻找应季的，比较火爆，容易推广的产品。b）充分利用现有的产品，根据每天投放广告反馈的数据，找出适合各个时间段，投放平台的用户特征，运营相关度较高的产品，这就需要以往广告投放的数据做好详细的分析，投放有价值的广告。根据乐平宏美佳皮具有限公司每天的后台的数据，曝光量和下单数量最多是在早上6点-9点，其中6点-7点的用户集中在45岁-65岁，而7点之后到9点这部分浏览的人群较为年轻化，集中在23岁到35周岁，根绝受众人群的年龄特点，在5-7点可以投放中老年服饰产品，在7-9点投放彩妆类，女包，皮具类产品。4.2.2产品组合除寻找新的产品之外，可以利用现有的产品进行组合，类似于友情链接，相似产品和互补产品作为套装，进行运营。这样一来，产品的价格上升，对于出价方面有着极大的优势，同时，产品的详情页可以更为丰富，增加用户的购买欲望。第二，视频的素材和文案也有着发展的空间，多个方面去制作不同卖点的视频，增加视频的更新速率，同时维护好账户的投放模型，维持账户的权重，可以在之后的市场中仍占有很大的优势，得到更多的曝光。如图4.2.2-1为组合商品，这两个产品都是依附于产品男士三件套，这三件产品同为男士服饰类产品，并且适用的季节上也有差别，春装和夏装，都是最近应季的产品。三件产品的结合，使得产品的价格大大提升，同时增加的销售额，降低了成本。图4.2.2-1商品组合4.2.3优化详情页，提高转化量，提高签收率高价格的产品一般转化比较差，需要多多优化产品的详情页描述，尽可能提高转化。商品的描述与签收有着极大的关系，这就要求产品的详情页不能夸大也不能保守，转化量和签收需要同时兼顾。所以产品的质量问题是基础，必须保证优质，让客户感到满意，与想象中的产品没有什么不同，并且可以设计产品的包装，在可接受成本的范围之内，设计与产品相符合的包装或者赠品，使用户得到想要的产品，进而提高销售额。丰富详情页的内容，腾讯的详情页制作平台枫叶落地页管理比较简单，运营人员使用比较便捷，但是详情页的内容特别丰富。优化产品的主图。详情页的主图支持最多6张的轮播图，做到6张图的大小一样，呈现的内容有顺序性，不杂乱，循序渐进；第一张的主图极为重要，可以添加一些最主要的卖点，冲击力较大的营销词语。文字描述。产品的文字描述，包括价格方面的营销词比如1折，厂家直销等；产品性能方面；以及货到付款，支持7天无理由退换货等方面的描述。视频表达。上传与产品有关的视频描述，更加直观的表达。营销图。做一些价格的，货到付款的动图，这样呈现给用户的冲击力比较大。细节图。优化产品的细节图，特征图；比如包装，尺寸，给客户对于产品的直接感，给签收打下基础。使用效果对比。对于一些功能性产品，可以添加一些效果对比图，增加顾客的潜在购买力。4.3多样化产品视频素材，做到与众不同，获取优质用户群公司运营的自营和外户产品一般会使用其他店平台的相同产品的视频，这样导致与竞争对手的视频相似率大大增加，同时就会影响出价，导致账户的模型受到影响，进而会引起成本的增加。可以让运营部，设计部，结合视觉部多多拍摄不同的视频，体现出产品的多个卖点，一个15秒的视频，最多体现2-3个卖点，拍摄几个不同卖点的视频，一一进行测试。这样的好处在于与其他竞争对手的视频不同，可以引来更多的曝光，同时在出价方面可以降低，从而降低产品运营的成本。广告受众者的量与质，微信有着庞大的用户人群和优质的使用者，这些用户忠诚度较高，并且黏度较大，广告传播的效率较高，以大数据为基础的精准投放和高效的互动性，浏览者可以进行分享，点赞，评论等，以及原生形式的传播，当客户浏览朋友圈时，第一次推送的广告会在第五条时出现给力可以以缓冲，加上原生化的形式，一定程度上降低客户的体验度，同时达到更好的传播效果。全方位的数据监测可以随时观察广告的投放效果，实时的进行调整，技术的支撑增加了企业的信任度，企业-微信朋友圈广告-用户，可以良性的运转。[12]4.3.1多拍摄产品独特的视频，防止与竞争对手雷同和抄袭随着朋友圈广告的增加，越来越多的企业进入该行业中，意味着竞争对手在大幅度的增加，由于平台的可开放性，可以便捷的了解目前比较火热的产品，会出现很多企业在同时运营一款产品，对厂家的竞争也在提高。相同产品的其他平台上有可以浏览的视频，人人可以获取到，这就导致与竞争对手的视频素材的相似率大大增加。乐平美新圣皮具有限公司有专业的视觉部和设计部门，可以利用现有的资源，发挥各个部门的能力，运营，设计，视觉部多多合作，拍摄出乐平宏美佳皮具有限公司独有的视频，可以在视频中加入动态的logo，防止竞争对手抄袭，挖掘产品最大的卖点，在视频中呈现出来，吸引用户的眼球。4.3.2深入挖掘产品的特点，结合视频更好的呈现运营部门作为主力，多样化产品的使用场景，挖掘隐藏的卖点，结合设计部门将文案呈现在视频中。由于用户刷到广告时，视频的播放默认是静音效果，所以文案和字幕是极为重要的，直接决定了客户的购买欲望。所以在15秒视频的播放过程中，加入产品的卖点，以及一些夸张的，限时限量的语句，提高点击率和转化率，做到饥饿营销。图4.3.2-1限时文案图4.3.2-2卖点展示图4.3.2-3违禁文案与正常文案数据对比4.4多测试其他资源位，增加渠道，扩大销量新媒体传播渠道的多样化，微信不只有朋友圈，还有小程序、订阅号、服务号、微信群等，形式包括语言、文本、图片以及视频。经过测试，微信公众号底部的图片也有着很大的量级，例如，一款男士的偏色变光眼镜，当时在朋友圈测试的效果并不是很好，换到公众号底部的图片进行测试，效果比较好。图4.4-1底部偏光眼镜素材图图4.4-2微信公众号底部偏光眼镜测试数据高曝光的策略，需要引起产品的潜在客户的注意力，达到百万级别的曝光，要求有很高的点击率，很好的创意，同时保证广告相关性和多样性，以及稳定性，增加投放时长。再有从广告的定向方面去优化，受众的年龄，地域，性别，场景，学历，商业兴趣等。尽量去拓宽投放的人群，尽可能去投放自己的产品。还有保证广告的稳定性以及在线时长，这是相对简单可以控制的；不要频繁的去调整广告的出价，最好以0.1元为一个维度。[13]网络新技术的诱惑力，新产品的展示力，视频，图片，文案一块展示，增强昭示力，扩大测试的广告位置，放宽渠道。即使朋友圈的量级比较大，也应该多测试一些小位置的资源位，增加小部分销售量，并且同时扩大产品的推广。4.5扩展品牌价值和影响力4.5.1开拓市场拥有市场比拥有工厂更重要。唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌，利用公司目前的MDOXHIDE品牌应该扩大其影响的同时也应该推广其他的品牌，比如联维，碧素堂的彩妆等，形成连锁效应。塑造品牌形象，挺高产品的核心竞争力，互联网不仅拥有品牌，更具有其他媒体不可代替的作用和效果。利用微信的优势，例如与用户更好的互动，评论，点赞，以及信息的广泛传播，赢得口碑。同时建立企业的官方平台，增加用户与企业之间的信任。《社会化信息流广告研究-以微信朋友圈广告为例》中分析了其运作模式和传播过程中的特点，找出现阶段的问题，并结合它的目前发展状况提出转变广告投放的思想，从用户的体验为出发点，这样可以做到内容形式都与社会化媒体相结合。[14]4.5.2扩大影响力只靠一个人和一个账户，是不足以发挥企业的影响力，需要借助一条优秀的信息流广告所具备的几个要素，包括人物、事件、话题和情怀。如果可以拥有量这些较为关键的要素的信息流广告，可以在朋友圈中得到比较好的推广营销效果。在推广产品时，将产品与相应的情景相结合，创造使用其产品的氛围，以及效果对比，增大客户的好奇，给其留下深刻的印象。随之，结合品牌的力量，口碑等，得到用户的信任，以此扩大企业的影响力。这几个总结为广告主投放好的信息流广告提供了非常重要的参考。[15]

结论课题研究结果表明，乐平美新圣皮具有限公司在实施网络营销过程中的主要问题有以下几个方面：账户的权重较低，曝光少，不容易提高；产品比较单一，自营产品的创新性不高，更新速率较低；产品的是视频素材与竞争对手相似，卖点和创新点较少；产品投放渠道少，比较单一；产品品牌影响力较低，没有正确发挥品牌的影响力。针对以上问题，提出以下对策：多申请精准化的广告投放账户，利用好新账户，选择适合的产品提高账户的权重；分析投放人群的特点，挖掘产品的多方面的卖点，做到精准性投