AB-inbev的业务层战略

StrategyofAB-Inbev百威英博战略分析09MBAPT-2ClassGroup2

2010-11-20Index索引百威英博介绍百威英博外部环境分析百威英博竞争对手分析SWOT分析百威英博经营战略讨论百威英博在中国

百威英博介绍

百威系列全家福百威英博全球整合路线图百威英博一瞥百威英博的品牌百威英博全球优势市场2009年产销状况2010年上半年经营状况Budweiserseries

百威系列全家福Inbevseries

英博系列全家福198719951987200020042002200418672008百威英博全球整合路线图

520亿美元收购Anheuser-BuschInBevAtAGlance

百威英博一瞥百威英博(Anheuser-BuschInBev)是一家总部位于比利时鲁汶的上市公司百威英博是全球领先的酿酒制造商，全球五大消费品公司之一。*据《财富杂志》公布的2009年世界500强销售收入数据显示：Nestle44991.14亿美元，P&G66796.97亿美元，Unilever121553.52亿美元，Kraft179403.86亿美元，AB-Inbev196367.58亿美元。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着300多个品牌，其中包括百威、时代(StellaArtois)、贝克啤酒等全球旗舰品牌；Leffe®、Hoegaarden®等迅速成长的跨国畅销品牌；以及BudLight®、Skol®、Brahma、Quilmes®、Michelob®、哈尔滨啤酒、雪津、Cass®、Klinskoye®、Sibirskaya、科罗娜、Chernigivske®、Jupiler®等外乡明星品牌。2009年度实现367.58亿美元销售收入，利润102.48亿美元。2009年度财富500强排名196位，股票市值841.1亿美元。://Anheuser-BuschInBevAtAGlance

百威英博一瞥

在19个市场居于第一位或第二位。2009年产销啤酒4090万吨，占全球市场的24.7%*据中国国际啤酒网最新统计数据说明，2009年全年中国啤酒产量为4236.38万吨，增速7.09%。世界前十畅销啤酒之四都是百威英博旗下的品牌。在23个国家运作，100多个国家销售。

全球拥有200多家工厂。大约116000名员工。2010年全球最受尊敬企业

饮品行业

总分Source:FortuneMagazine;AccessedMarch4,2010.Note:Anheuser-BuschandInBevareratedasacombinedcompanystartingwiththe2010measure资料来源：《财富》杂志，访问时间：2010年3月4日Note:Anheuser-BuschandInBevareratedasacombinedcompanystartingwiththe2010measure注：备注：百威与英博从2010年起被视为一家公司AB-Inbev’sBrands

百威英博的品牌百威英博是一个组合的品牌，拥有强大、高品质的品牌组合。

核心品牌是那些在各档次市场增长潜力最大的，并能带动我们销售收入增长的品牌。代表了大约三分之二的啤酒消量，重点投资市场资源的领域。AB-Inbev’sBrands

百威英博的品牌打造强势品牌13“Billion-dollar-Brands”13个“十亿美元的品牌”©ABInBev2010–Allrightsreserved©百威英博2010-版权所有USDexchangerate:CAD1.28,BRL1.75,ARS3.73,GBP0.64,EUR0.72,UAH7.74,RUB33.13,CNY6.80;volumesfromABInBev2009salesrecords;retailvaluebasedongrossrevenueandinternalcalculations美元汇率：ARS3.73,GBP0.64,EUR0.72,UAH7.74,RUB33.13,CNY6.80;CAD1.28,BRL1.75；销量数据来自百威英博2009年销售记录；零售值基于总收益和内部核算Retailersalesvalue($billion)9.97.16.44.72.32.32.21.91.81.41.31.01.0BudLight百威淡啤Budweiser百威啤酒Skol狮威啤酒Brahma博浪Antarctica南极洲啤酒StellaArtois时代啤酒Busch布什啤酒Natural天然啤酒Beck's贝克啤酒Michelob格黑啤酒Sedrin雪津Harbin哈尔滨Jupiler302010152502010551525

NumberofBillion-DollarsBrandsSource:Companyfilings,ABInBevestimates2009AnnualEBITDA(US$billion)BrandseffectinFMCG快消行业品牌效应2009百威英博全球市场态势北美区NAEBITDA:51%35%拉美南区LASEBITDA:7%拉美北区LANEBITDA:29%西欧区WEEBITDA:9%中东欧区CEEEBITDA:2%亚太区APACEBITDA:2%8%7%9%28%13%2009年产销量4019万吨，各区比重%2010年上半年度经营状况Totalvolumesincreased1.5%(ownbeer1.4%,non-beer3.9%) 总量增加1.5%〔自己的啤酒1.4%，非啤酒类饮料3.9%〕FocusBrandsgrew4.0% 核心品牌增长4.0%Marketsharegainedinmarketsrepresentingalmosthalfofourtotalbeervolumes 在占据我们啤酒总销量一半的市场里获得份额HY09ReferenceBaseHY09参考值HY10Organicgrowth有机增长(millionUSD)（百万USD）Totalvolumes(millionhls)总量（百万百升）188.9192.41.5%Ownbeervolumes(millionhls)自己的啤酒销量（百威hls）165.5168.31.4%Revenue总收益16027175013.1%NormalizedEBITDA标准EBITDA588664405.4%NormalizedEBITDAmargin标准的EBITDA利润36.7%36.8%79bpNormalizedEBIT标准的EBIT469552107.2%

2010年上半年收益和标准的EBITDA细分Note:HY10EBITDAexcludes-23millionUSDatGEHC备注：10年上半年EBITDA不包括-GEHC2300万美元HY10Revenue10年上半年收益HY10EBITDA10年上半年EBITDA百威英博外部环境分析啤酒市场竞争特点全球啤酒市场外部大环境全球啤酒市场波特五力模型啤酒市场竞争特点专项投资和固定资产的本钱较高，属于资金密集型企业，规模效应十分突出；品牌效应和产品文化特质对销售者抉择影响巨大；产品本质差异不大，消费者替换本钱非常低；销售渠道至关重要，且维护本钱非常高；物流辐射范围有限，市场往往受地域因素影响〔按照世界惯例自由市场覆盖半径为500公里〕；高端啤酒市场相对集中，进入壁垒很高；啤酒市场竞争特点中低端市场利润很薄，本钱压力巨大；〔珠江啤酒利润5分钱/瓶〕原材料价格波动非常大，本钱控制难度高；政府法令和政策对销量影响巨大〔俄罗斯、广州、30年代的美国〕；竞争剧烈，手段不标准；地方政府、黑恶势力制造区域垄断。总而言之：啤酒市场是一个资本推动，竞争惨烈，相对自由，变化多端的红海市场。百威英博外部环境分析TheExternalEnvironmentmodel百威英博外部环境分析

GDPEST模型分析公司外部大环境Global全球化日益深入的全球化，对啤酒企业影响十分巨大。资本全球化，信息全球化，市场全球化，采购全球化，物流全球化，使得大型跨国啤酒企业在竞争中优势越来越明显，市场集中度在全球范围内不断提高，竞争变得越来越惨烈，中小企业生存和开展空间不断缩小。长远来看，全球化加剧了啤酒企业多维度剧烈竞争，促使企业的兼并和产业水平提高，啤酒行业将由群雄逐鹿时代进入巨头抗衡阶段。Demographic人口统计据联合国人口基金预计，2010年全球人口将到达69亿870万人，明年将会到达70亿。到2050年全球人口将会到达91亿5000万。国家地区非洲欧洲亚洲北美南美及大洋洲2010年10.33亿7.33亿41.67亿3.52亿6.25亿2050年19.99亿6.91亿52.35亿4.49亿7.77亿百威英博外部环境分析

GDPEST模型分析公司外部大环境Political/legal政治法律世界主要啤酒消费市场政治稳定，自由贸易受到法律保护，但是大型啤酒企业存也存在一些法律风险：反垄断法风险〔美国，巴西等〕；反不正当竞争法风险〔巴西，华润啤酒在重庆〕；税收政策改变〔俄罗斯〕；局部国家外资企业限制〔印度〕；劳工问题和社会运动困扰〔比利时鲁文工人罢工〕；环境问题困扰〔中国X工厂〕。Economic经济世界经济自2008年金融风暴以来的，亚洲、南美经济依然保持强劲增长。北美、西欧消费者信心开始复苏。百威英博2010年上半年度，英国啤酒销售额增加11.4%，在阿根廷，随着行业复苏，第二季度啤酒销量增加2.5%，巴西，啤酒销量增长14.9%，中国，销量增长3.5%。百威英博外部环境分析

GDPEST模型分析公司外部大环境Sociocultural社会文化世界啤酒市场开展不平衡受到社会文化的影响，在广阔的穆斯林〔13.4亿〕、印度教〔8.5亿〕、佛教国家〔3.8亿〕和局部基督教流派〔约2.6亿〕，禁止饮酒。也就是说：阿拉伯地区、非洲大局部国家、局部东南亚国家、印度60%的人口，总计世界上1/3的人因为宗教文化的原因，不能饮酒。欧洲国家有葡萄酒、朗姆酒、金酒、威士忌的酒文化圈，加之经济和健康原因，越来越多的欧洲人倾向于改喝葡萄酒。局部东北亚国家是传统的白酒文化圈。以上因素对啤酒市场开展受到影响。Technological技术目前啤酒行业技术工艺较为成熟，形成了欧式和美式啤酒的流派，前者多为全麦高苦味值啤酒，后者多为清爽低度啤酒，前者比较个性化和小众，后者适应大规模生产和群众消费。全球前十的啤酒工公司大多走美式啤酒大规摸生产的道路，巨头之间在技术上的较量多表达在降低本钱，改进包装工艺和技术，设计个性化产品〔无醇啤酒、混合啤酒、低糖啤酒等等〕三个方面。百威英博外部环境分析Porter’s5factors波特五力模型潜在进入者：一方面啤酒行业规模经济效应明显，资本需求大，前期固定资产投资巨大，退出转换本钱极高，销售渠道费用高，品牌效应强，地域限制性突出，易受政府行为和政策影响。另一方面中高端市场利润丰厚，技术成熟，生产设备配套完善，易形成区域垄断，在局部集中度不高的市场进入阻力不高。综合以上特点，作以下结论：在特定细分市场和竞争不剧烈区域，具有较强资本优势的公司会有非常强烈的进入欲望；但在全球啤酒市场集中度逐渐增高的今天，大型企业突然进入啤酒行业可能性正在降低〔类似中国华润啤酒〕，外来啤酒公司直接进入某个区域市场难度也非常之高，尤其在面对区域强势品牌时，进入企业成功几率很低。资本运作和企业联合成为目前进入啤酒行业的通常做法。

百威英博外部环境分析Porter’s5factors波特五力模型供给商：在全球化和信息化的今天供给商数量大，啤酒主要原材料供给商集中度低易替换，特质性原材料和设备供给商对啤酒企业依赖性较强，各供给商之间竞争剧烈，同类型供给商之间没有形成有效价格联盟。综上所述：在啤酒行业供给商相对弱势，尤其面对进行全球集团采购的大型跨国企业，供给商定价能力和谈判能力非常弱，合作关系受啤酒企业主导。这种具有规模优势的大啤酒企业，不但能打压供给商降低自身经营本钱，而且可以迫使供给商以较高价格与小啤酒企业成交，造成行业内小企业生存困境和行业外企业进入风险。购置者：在世界范围内啤酒购置者数以亿计，啤酒购置者选择受价格、品牌、口味、销售渠道等因素的影响。在充分竞争的市场内，啤酒价格趋于稳定，各个啤酒企业主要在通过优化产品品质，打造强势品牌，强化渠道来争取购置者。由于啤酒本身产品差异性不大，也非生活必需品，购置者可以向多个生产商购置，使得消费者议价能力较强，故各个国家啤酒价格相对稳定。渠道成为影响购置者抉择重要因素。百威英博外部环境分析Porter’s5factors波特五力模型潜在替代者世界范围内主要的酒精饮料有：威士忌、葡萄酒、香槟、中国白酒和黄酒、俄罗斯伏特加、荷兰朗姆酒、日本清酒、啤酒等等。在欧美兴旺国家由于经济水平较高，国民健康意识较强，葡萄酒正在抢占啤酒市场份额。新兴的特酿饮料也在欧美逐渐兴起。潜在的替代者正在出现，现实威胁不大，但也不容无视。同业竞争啤酒企业竞争十分剧烈，全球前五大啤酒公司：百威英博、SAB、喜力、嘉士伯、康胜在最近几年的时间内通过资本推动的兼并和联合，市场集中度进一步加强。几大巨头在各自的传统优势市场精耕细作，同时加快了在中国等新兴市场布局。在之后的竞争者分析中，我们会进一步讨论。

百威英博竞争对手分析全球前五大啤公司产量和EBITDA分析百威英博在全球十大啤酒市场的份额百威英博在全球十大啤酒市场的未来百威英博竞争对手分析

CompetitorAnalysis

GlobalscaleadvantageABInBevEBITDAisapproximatelyequaltothenextfourcompetitorscombinedGlobalbrewers

AB-InBevSABMillerHeineken

Carlsberg

MolsonCoors

13.34095.24.82.50.950137125AB-InBev261SABMillerHeineken

Carlsberg

MolsonCoors

2009volumes(millionHl)

2009EBITDA(BillionsUS$)百威英博全球优势市场Country国家Brewer啤酒酿造商Share份额1.USA美国ABInBev百威英博49%MillerCoors米勒康胜29%Crown皇冠6%2.Brazil巴西ABInBev百威英博69%Schincariol12%FEMSA(2)9%3.Russia俄罗斯Carlsberg嘉士伯38%ABInBev百威英博16%Heineken喜力15%4.Canada加拿大ABInBev百威英博42%MolsonCoors莫尔森库尔斯41%Sapporo札幌4%5.Mexico墨西哥Modelo

(1)莫德罗56%FEMSA

(2)42%Country国家Brewer啤酒酿造商Share份额6.Germany德国OetkerGroup奥特克尔15%ABInBev百威英博9%Bitburger比特堡9%7.Australia澳大利亚Foster’s福斯特50%LionNathan狮王43%8.Japan日本Asahi朝日38%Kirin麒麟37%Suntory三得利12%9.China中国ChinaRes(SAB)18%Tsingtao青岛13%ABInBev百威英博11%10.Colombia哥伦比亚SABMiller米勒98%Leadingpositionsin7outofthetop10beermarginpools在十大啤酒利润丰厚区域，七个处于领先地位Source:ABInBev2009AnnualReport,Euromonitor,BofAMerrillLynchGlobalResearchestimates,companyinformation

(1)ABInBevholdsdirectlyandindirectlya50.2%interestinModelo(2)FEMSACervezawasacquiredbyHeinekeninApril2010来源：百威英博2009年度报告、欧洲商情市场调研公司资料、美林全球研究预算和公司信息〔1〕百威英博直接或间接占有莫得罗5.02%利润〔2〕FEMSACerveza啤酒于2010年4月被喜力收购百威英博竞争对手分析

CompetitorAnalysis

ChinaBrazilUSAMexico

VietnamRussiaIndiaThailandNigeriaUkraineForecastcontributiontoindustryvolumegrowth(2010-2015)

46%4.5%7.6%3.9%4.1%3.0%3.9%2.0%1.7%Source:Marketshare:ABInBev2009AnnualReport,Canadean,companyreports,BofAMerrillLynchGlobalResearchestimates;Growthcontribution:Plato(1)ABInBevholdsdirectlyandindirectlya50.2%stakeinModelo(2)SABMillerholdsa49%stakeinChinaResourceBeverages(3)Heinekenholdsa37.5%stakeinUnitedBreweriesLimited2009Marketshare

18%2%1.6%11%69%56%4%29%49%9%-ChinaBrazilUSAMexico

VietnamRussiaIndiaThailandNigeriaUkraineChinaBrazilUSAMexico

VietnamRussiaIndiaThailandNigeriaUkraine

--42%-45%32%15%5%6%16%12%---5%1%68%-5%40%Positionedinthemostattractivemarkets/segments

SWOT分析Strength优势资本运作能力强大；盈利能力在同行业处于领先水平；拥有三大世界级品牌，十三个十一个10亿美元品牌；全球主要市场处于领先地位；高端的经销商网络/通路营销；强势广告；完善而强大的信息系统〔SAP，IBS，MTS〕全球集团采购战略和VE工程节省大量本钱；全球范围内的最正确实践交流；强势的企业文化，优良的产品质量，严厉的本钱控制。SWOT分析Weakness劣势2008年整合中产生了566亿美元巨额债务，债务压力非常巨大；300多个品牌中有42%亏损，45%微利，85%的利润来源于30个品牌；多个国家无全国性核心品牌，区域品牌弱势；全球六大区的销售模式差异非常大，经销商管理和渠道建设较弱，相互协调差；市场推广缺乏统一部署，市场策略摇摆不定，资源浪费严重；全球104家工厂在设备、管理水平、产品质量控制等方面参差不齐，低效落后产能比重过大；集团内部信息系统相互独立，资金浪费，运行不畅；组织臃肿，管理流程不一，沟通混乱，管理效率低下，运营本钱居高不下；局部地区劳动生产率大大低于行业平均水平；局部地区员工素质低下，士气松散。SWOT分析Opportunity时机亚太、南美区域由于经济开展快，人口基数大，啤酒消费增长强劲；百威和英博两家公司合并之后，在市场、物流、采购方面形成协同效应，能产生较大的本钱节约；通过整合，销售渠道可以互补，优势品牌进入空白市场本钱大大降低，总体销售额会增加；前百威公司在产品开发，质量控制等方面优势会扩展到整个集团；前百威纵向一体化中留下的酒花种和麦芽种植园、制造厂，农业研究所将效劳整个集团；合并后原有的供给商和行业联盟将会变的更大，有利降低本钱〔Ball、O-I、Pepsico…);全球范围的最正确实践交流利于提升管理绩效和削减本钱；在全球销售、市场、供给链、财务、物流推行先进而统一的管理体系〔VPO，VFO，WCCP)，可大大降低运营本钱；合并带来的相同业务合并可减少公司人头，降低人力本钱。SWOT分析Threats西欧、北美、日本和韩国市场局部高端消费者转向葡萄酒，造成销量明显下降；北美、西欧经济衰退，失业率居高不下，影响销量；局部市场存在强势竞争者进入〔中国、美国〕；核心原材料价格持续上升，本钱不确定性增加；合并中大量专业人才流失，并进入竞争者阵营；局部国家税收制度变化造成利润下降〔中国、俄罗斯〕；西欧局部国家社会运动；集团局部国家劳资矛盾激化〔比利时〕；消减本钱造成销售渠道丧失和产品质量下降。百威英博资源特性分析价值链分析百威英博资源特性分析百威英博产业链优化对策采购：全球集团对一采购，付款200天，缩短采购合同周期，电子拍卖大量应用，大宗原材料期货贸易。2009年在采购领域实现节约10.3亿美元，其中中国采购节约1.2亿美元。生产：淘汰落后产能，优化工艺，提高设备利用率，严格控制VIC，消减维修费用，控制维修备件库存，裁减冗员。物流：优化物流管理系统，推广SAP和RFIDBarcode系统，业务外包，严格控制酿造原材料库存，包装材料实行JIT模式，物流资产数据化管理。销售：产销别离，整合销售管道，淘汰弱势品牌，集中资源打造全球品牌和地区强势品牌，建立高端品排他渠道，加强经销商应付款管理。人力：全球管陪招收，高端商学院人才招募，内部百威英博大学培训，OPR和职业通路设计，创新组织架构，薪酬福利区域统一管理。百威英博业务层战略啤酒行业特点产品标准化，适合量产；设备和工艺相对成熟，适合进行流水化生产；市场容量大，产品消费量大；管理系统便于统一，去人格化相对较为容易。FiveBusiness-LevelStrategies百威英博业务层战略目前百威英博集团采取的业务战略：本钱领先，大力消减各项费用，不惜放弃局部无优势和前景的市场，关停局部落后充裕产能；剥离非主营业务，出售局部资产实现套现；集中资源在打造三个全球品牌，三十个区域性品牌，一百个地方性品牌到2015年将品牌数量控制到150个以内。在中国等强劲增长地区，加快新厂建设，完成产能扩张。ChinaGrowthStoryandUpdates

中国成长的故事在2008年两家公司合并时，亚太区拥有最多数量的工厂，两家公司的规模旗鼓相当，整合是非常有挑战的！WhyisChinaa“BigBet”forABInBev?

为何说中国是百威英博的一个“大赌注”？

©ABInBev2010–Allrightsreserved397MHl210MHl7MHl156MHlCAGR+16%CAGR+7.5%Source:SEEMAInternational来源：SEEMA国际#1beermarketbut#81inpercapitaconsumption第一大啤酒市场但为人均消耗为第81位Premiumsegmentasa%ofthetotalmarket高端市场占总市场的百分比CAGR+15%World#1since2003自2003年起世界#1Fastestgrowingmarket,ledbythepremiumsegment高端市场引导的增长最快的市场Thepremiumsegmentisveryattractive

高端市场很有吸引力©ABInBev2010–AllrightsreservedSource:SEEMAInternational

(1)ModepricetoconsumerinChineseRestaurants–RBMperbottle来源：SEEMA国际〔1〕中国餐馆为客户定的模式价格—RBM/瓶PriceSegment价格分类Leader领导品牌PricetoConsumer消费价格SegmentSize%市场占有率Premium高端Core+中高端Core中端Value低端10.06.03.02.03%13%54%30%RegionalBrandsBudweiserleadsthepremiumsegment

百威引领高端市场©ABInBev2010–AllrightsreservedBudweiserisasynonymforBigness,PowerandStatus“TheKingofBeers”百威是高端、强大、有力的-“啤酒之王”

Leaderinthepremiumsegment高端市场的引导者在合并时的英博中国公司198419982002-200410家全资工厂，7家合资工厂；主要位于东部和东南部不是集中管理，品牌和SKU非常多绝大多数工厂没有实现产销别离雪津四个工厂操作相对独立薄弱的供给链总部管理—ZBS有不到10人，没有物流部门没有一家工厂通过VPO认证在啤酒业是本钱节约的声誉资本投入非常大2004-2007合并时的百威中国公司1994200413家哈尔滨啤酒厂主要在东北武汉工厂被称为在质量和敬业度方面中国最好的啤酒厂，但在本钱控制上不够重视13家哈尔滨工厂的状况不是很好，因为主要关注在利润的结果而资本投入比较有限2008年初成立了中国BOT，整合了百威和哈尔滨的业务，总部有近30人组成，涵盖了ZBS和BOPs功能缺乏一个整体的管理系统中国的整合19841998199420042002-20042004-2007前英博10家全资工厂7家合资工厂在中国怎么整合？全资工厂合资工厂前AB11家全资工厂3家合资工厂1个新厂?ABInBevChina

百威英博〔中国〕Budweiserinpremium高端的百威品牌Wholesalernetwork/RTMinpremium高端的经销商网络/通路营销AccesstoABInBevbestpractices百威英博最正确实践方法Strengths优势Weaknesses劣势Nonationalbrandincore无核心的全国性品牌Manyregionalweakbrands多个区域品牌较弱Wholesalermanagementcore/RTM经销商管理核心/通路营销Stillmanygapstofill!很多方面仍然存在差距，需要弥合！

PrioritiesinChina

中国的工作重点Peopledevelopment人才开发Quality质量Brandshealth/Volumes/Regionalbrandconversion品牌健康度/销量/区域品牌转换RTM–moreefficientsalesanddistributionmodels通路营销-更有效的销售和分销模式Externalgrowth,greenfields外部增长、建新厂Supplyefficiencies–VPO,standardizedprocesses供给链效率-VPO、标准流程CorporateAffairs,taxenvironment,BetterWorld企业事务、税收环境、更美好的世界Standardizecontrolofcommercialinvestments商务投资控制标准化Systems(IBS)IBS系统Dreamtranslatedfornext5years

将梦想分解为未来5年的目标EverycoupleofyearswetranslateourDreamtoourrealityateachphase 每隔几年，我们就会把梦想的一局部转化为现实。NewKPIisNetDebttoEbitda(2009–2013) 2009-2013年，百威的新KPI是到达EBITDA零负债Ourcommitmenttoqu