营销新世纪的来临

13三月2024营销新世纪的来临目錄推薦序益友式的顧客關係─友直、友諒、友多聞甲骨文台灣分公司董事總經理李紹唐前言迎接行銷新世紀第一章

從舊經濟、新經濟到新新經濟第二章

行銷不振的年代第三章

顧客導向第四章

失效的四P策略第五章

新新經濟的特徵第六章

欲求導向第七章

五級行銷第八章

四R行銷第九章

共同行銷第十章守門人行銷作者簡介艾利奧特．艾頓伯格（ElliottEttenberg）加拿大康考迪亞大學商業行政碩士，全球知名消費者行銷專家，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。目前擔任紐約市全球顧客策略公司(CustomerStrategiesWorldwideInc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg&CompanyLtd.,E＆C）的創辦人。主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。創辦CSW和E&C之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（BozellRetailWorldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（PrismCommunicationLtd.）的負責人，經常在《財星雜誌》（Fortune）、《商業週刊》(BusinessWeek)、《英國經濟學人》(Economist)、《華爾街日報》(WallStreetJournal)及《紐約時報》(NewYorkTimes)等知名財經雜誌發表行銷趨勢。為什麼要讀這本書？新新經濟時代的贏家策略進入下一個經濟盛世之鑰迎接行銷新世紀艾頓伯格根據30多年來成功行銷經驗，指出明日世界的消費者都是對品質要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將形成為「小企業大顧客」供需法則。企業為爭取忠誠顧客荷包消費佔有率，將扮演「守門人」角色，持續與強化顧客關係，透過4「R」新行銷策略來激發顧客「想要」消費，同時讓企業成功發展差異化。企業差異化主要目的為了找出及經營「核心顧客」，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，「五級管理」正是長期維持經濟關係的顧客管理之道。精確經營Q1顧客和Q2顧客的企業才能在新經濟時代屹立不搖。從舊經濟、新經濟到新新經濟

舊經濟的基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業致力追求規模和效益。

新經濟的基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢和網站點閱率，企業則致力發展科技。

新新經濟的基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率。行銷不振的年代

顧客忠誠度衰退領先品牌忠誠度下滑行銷部門失序廣告的免疫力低價促銷大幅增加通貨緊縮與產品生命週期加速利潤下降失效的四P策略第一個P：產品◎差異應銷售理論已死◎白牌的誘惑第二個P：地點◎專業的終結◎到處都買得到的時代第三個P：促銷◎廣告面臨的問題◎缺乏耐性的毀滅因素◎促銷：報酬遞減的遊戲第四個P：價格◎價格對抗價值◎寡占經濟世界中的價格◎價格失效新新經濟的特徵

服務主導一切顧客關係是成敗關鍵取悅顧客發展核心顧客行銷

在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到顧客為什麼要買。在這個買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。欲求導向

需要不在取悅人心，而是產生滿足感。例如：每個人都需要喝水……但是他們喜歡喝愛維養（Evian）礦泉水。

他們需要穿衣服……但是他們喜歡穿Liz服飾。

他們需要一輛車……但是他們想要一輛保時捷。

他們需要出去走走……但是他們比較想去拉斯維加斯。

他們需要除草……但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機。欲求導向VALS市場細分系統(ValueandLifestyle，價值觀及生活方式）將消費者區分成八個族群，其特質分別如下：

■死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹慎。

■信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛道。

■製造型（Makers）：負責任、實際、自信。

■努力奮發型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。

■追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。

■行動型（Actualizers）：主導、先進、創新。

■成就型（Achievers）：目標導向、品牌意識、傳統的。

■體驗型（Experiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創意。讓欲求區隔發揮作用消費心理區隔分析法並沒有提供創意，也不是數字構成的行銷計劃，而是強調創意必須與訴求對象連結，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準特定人群的真正價值和欲求。創意人員能了解訴求對象，就更能發揮創意效果。五級行銷找出企業的核心顧客(Q1及Q2)，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。核心顧客具有何種特徵？

◎不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會考慮品牌形象。

◎無論是否特價，都會購買你的產品。

◎固定且持續使用你所推出的各種產品。

◎經常與友人分享你的產品。

◎願意原諒產品或服務上的疏失。

◎認識你的品牌、經銷商店及銷售人員。

◎除非你濫用顧客關係，他不會主動移情別戀。五級行銷策略重點：不鼓勵Q5顧客

不管Q4顧客

為Q3顧客開戰

發動全面戰爭，爭取並保住Q1和Q2顧客四R行銷及其核心競爭力第一個R(Relationships)：良好的顧客關係核心競爭力：服務、產品經驗第二個R(Retrenchment)：提供豐富資訊，減少顧客不便核心競爭力：科技、便利性第三個R(Relevancy)：專精服務項目，建立企業專業形象核心競爭力：專業化、商品化第四個R(Reward)：附帶獎賞核心競爭力：格調、時間守門人行銷未來將是守門人行銷的時代，企業不僅必須扮演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為「服務銀行」