【良品铺子全渠道营销环境及营销策略探究22000字（论文）】

良品铺子全渠道营销环境及营销策略研究1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的与意义 21.2.1研究目的 21.2.2研究意义 21.3研究内容与方法 31.3.1研究内容 31.3.2研究方法 31.3.3技术路线图 42相关理论与研究现状 52.1相关理论 52.1.14Cs营销理论 52.1.2全渠道营销 52.2国内外相关研究综述 62.2.1国外研究综述 62.2.2国内研究综述 63良品铺子营销环境与消费者分析 83.1良品铺子简介 83.2环境分析 83.2.1宏观环境分析 83.2.2微观环境分析 113.3消费者分析 133.3.1我国休闲食品消费者特点分析 133.3.2良品铺子消费者需求分析 144良品铺子全渠道营销现状与问题分析 194.1我国休闲食品全渠道营销的现状 194.2良品铺子全渠道营销策略分析 204.2.1基于消费者需求角度 204.2.2基于消费者成本角度 214.2.3基于消费者便利角度 214.2.4基于消费者沟通角度 224.3良品铺子全渠道营销存在的问题 224.3.1无法实现消费者基本需求 234.3.2缺乏全渠道个性化服务 234.3.3消费者购物渠道成本较高 234.3.4不善于与消费者进行双向沟通 235消费者视角下良品铺子全渠道营销优化建议 245.1锁定消费者需求改进产品 245.2线上线下开展定制化服务 245.3增加全渠道审核措施保证产品质量 245.4建设混合平台增强顾客体验 255.5实现全渠道双向沟通 255.6加强与消费者全渠道互动 25结论 27参考文献 29附录 311绪论1.1研究背景由于我国人民生活水平的提高，各行各业的经济基础变得更加稳固，休闲食品行业也正在不断地向前发展着，人们对于食品的消费观念逐渐从满足温饱问题转变为休闲享受为主。尤其是随着市场的不断发展扩大，休闲食品的消费人群不再仅仅局限于老人和儿童，青少年群体也增加了对休闲食品的需求，休闲食品目前已经在国人日常食品消费中的备受欢迎。CNNIC(2021)第47次中国互联网络发展状况网络购物统计报告指出,截至2020年12月，我国的网络购物用户人数已经达到了7.82亿，这个数据比同年的3月增加了7215万人，共占网民整体的79.1%；而通过手机进行网购的用户达到7.81亿，比2020年3月增加7309万人次，占移动互联网用户的79.2%。自2013年以来，今年已经是中国成为全球最大的在线零售市场的第8年。2020年，我国网上零售额达到了11.76万亿元，比2019年增长10.9%。其中，商品在网上的零售额达到9.76万亿，占社会消费品零售总额比例的24.9%。当今时代下，“互联网+”、“新零售”、“大数据”等概念的不断发展，线上渠道与线下渠道的边界变得越来越模糊，这使得企业之间的竞争形势变得十分严峻，买方市场正在逐渐的取代卖方市场，而消费者变成了掌握交易的主体者。原来传统单一的销售渠道目前已经难以满足广大消费者的购物需求，消费者通过自主利用不同的方式来关注产品的有关信息，比如通过手机移动端或者传统PC端中的应用软件，或者是线下门店体验，综合考察后再做出购物的选择，而且不仅支付的方式多样，最终收到商品的途径也不同，可以通过门店自提、快递送货上门或者第三方驿站自提等等，零售商成为了被选择的一方。不论是传统零售商还是纯粹的网络零售商，如果仍维持营销策略不变，就会减少被消费者看到的机会，从而削弱自身的竞争力，以此可见传统的营销工作已经难以满足当下消费者的需求。因此零售商都在不断的增加带给消费者更广泛的接触点和更宽阔的销售渠道，休闲食品行业销售渠道日益拓宽，线上与线下的高度融合，全渠道营销成为重要的消费形式，全渠道消费者展现出了复杂，多样，个性化的特点。人们正在快速消费休闲食品企业，且行业在很快的被线上线下相结合的全渠道营销所覆盖，在复杂多样的消费需求、瞬息万变的场景和质量第一的消费诉求动机下，无论是传统的制造企业，还是面向消费者垂直整合的品牌专业零售商，都在重新审视自己的发展战略和经营战略，开始了自己的营销改革。从消费者的角度来看，消费者追求的是购物价值和利益的最大化，即消费者所得到的与所付出的比例。如果这个比例大于消费者的预期，消费者就会对产品感到满意，并愿意再次购买，从而给企业产生良好的印象，形成购买惯性；如果比例小于预期，消费者会对产品不满意，对企业造成不良印象，再次面对选择时，消费者将不会考虑本企业的产品。休闲食品企业作为快速消费品之一，竞争对手丰富，面对如今的市场环境，应当以消费者的角度对企业改变营销策略，提升自己的影响力。据品牌网的统计分析，在休闲食品行业中，良品铺子的排名位于第九位，他是较早进行全渠道营销休闲食品企业，具有一定的竞争优势，本文主要通过分析该品牌如何在全渠道营销策略中满足消费者内心渴望的需求、对消费者购买实现便利、减少消费者购物成本、与消费者有效沟通等吸引消费者的目光以此促成购买来探讨我国休闲食品企业应该如何以消费者为导向更加有效地实施全渠道营销策略。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的本文以消费者行为理论，市场营销策略理论为文献理论依据，在它们的基础上以通过消费者视角探寻我国休闲食品企业整体的竞争激烈，以及营销策略的问题。本文以良品铺子为分析案例，基于消费者角度对休闲食品企业全渠道营销进行系统的分析，研究的目的可以归纳为:（1）全面地分析良品铺子的全渠道营销策略目前的现状和存在的问题，并通过市场营销理论的分析总结出良品铺子进行全渠道营销的市场环境与背景。通过分析得出良品铺子进行全渠道营销的必要性与重要性，并找出良品铺子线上与线下的营销方式存在的不足之处。通过对良品铺子的宏观微观分析来把握其在市场的地位与优劣势，在这个基础上，找出良品铺子多形式全渠道营销的不足之处。（2）以消费者行为理论为中心，总结企业营销的不足之处，通过调查问卷法数据分析结合消费者需求、消费者成本、消费者便利与消费者沟通角度提出对良品铺子线上线下相结合全渠道营销方式具体可改进的营销措施建议，进而能够为相似企业提供部分参考。1.2.2研究意义（1）理论意义“互联网+”，大数据等新兴技术已渗透于休闲食品行业，使得渠道的发展变得多样，竞争也更为激烈，而这也直接影响了消费者的需求发生变化。现有文献显示全渠道营销模式被广大学者认可，本文通过消费者行为学，市场营销等理论依据联系实体休闲食品企业的全渠道营销策略分析，基于消费者视角，拓宽研究角度，将消费者与全渠道营销相结合，梳理休闲食品行业渠道营销方式存在的问题，并从消费者角度结合多元化的消费者需求为我国休闲食品企业有效健康的发展提出建议。（2）现实意义新时代的消费者由于科技的发展，政策的改变，再加上生活水平的提高，对商品的需求也不再仅仅停留在勉强接受，消费者心理变得更加复杂。相比于国外的全渠道营销发展，我国休闲食品企业实施全渠道营销的起步晚，且规模较小，因此对于企业而言，想要在国内市场更好的满足消费者需求并获得一席之地，企业就应该利用好已有的竞争优势，适应时代的变化。加速改变成线上与线下相结合全渠道营销的现代休闲食品企业已经事不宜迟。本文选取良品铺子作为案例进行分析，通过调查问卷，更真实的了解消费者对良品铺子整体和全渠道营销的看法，并通过分析帮助良品铺子发现自身营销的不足，提出建议满足消费者对于需求的个性化，购物的低成本，购买的便利性与可沟通的诉求。同时也为同类型的休闲食品企业采用全渠道营销模式提供参考。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容随着零售行业所处营销环境的变化，作为发展较快的休闲食品行业面临机会与威胁并存的局面。本文以良品铺子作为研究对象，通过消费者的视角以4Cs营销策略理论作为理论的支撑，结合市场营销理论等理论知识，运用文献研究、案例研究、及调查研究法对良品铺子全渠道策略实施的现状及存在问题上进行分析。通过分析休闲食品行业的市场环境以及良品铺子的全渠道营销发展现状，并结合调查问卷分析得出良品铺子在消费者心中的形象以及消费者对于良品铺子提出的建议，在结合消费者视角的前提下对良品铺子存在的营销策略问题提出相应的改进建议。为了更清晰的阐述研究，本文研究内容共四个章节。第一章节是本文的绪论部分。本章主要介绍了目前良品铺子所采用全渠道营销的研究的背景，良品铺子实施全渠道营销策略的目的和意义，以及也阐述了研究的主要内容与方法，最后为本文的整个写作方向提供出了研究的技术路线图。第二章为相关理论与研究现状，概述4Cs营销理论与全渠道营销，这是消费者视角考虑购买行为的重要理论，将此结合消费者视角作为良品铺子全渠道营销的理论基础。第三章为良品铺子营销环境与消费者分析。本章对良品铺子进行一个简单介绍，并分析良品铺子的宏观与微观环境，了解市场营销环境是否有利于良品铺子进行全渠道营销；然后基于问卷调查对良品铺子进行消费者分析。第四章为良品铺子全渠道营销现状与问题分析本章节分为三个小部分。第一部分先简述我国休闲食品企业全渠道营销的现状，结合国内休闲食品行业进行线上线下营销的现状进行叙述；其次通过Customer、Cost、Convenience，Communication四个角度来分析良品铺子的全渠道营销策略；最后总结其目前仍然存在的问题。第五章为消费者视角下良品铺子全渠道营销优化建议，是结合第四章分析出的问题，全面提出营销策略的建议。最后，对本文上述内容进行总结，得出本文的研究结论。1.3.2研究方法本研究通过充分的阅读文献资料，结合休闲食品行业的现状，采用案例研究法，基于消费者视角选取良品铺子作为案例进行分析，并结合文献研究法，调查研究法多种研究方法对良品铺子基于消费者角度的全渠道营销策略进行分析。（1）文献研究法文献研究法主要是通过搜集整理网上或书本的文献，通过文献所描述的研究能够初步客观科学地认识事实。本文经过对零售行业分析报告、各大中文数据库如知网，万方，维普等检索、外文检索网站的了解，同时还有知乎、贴吧，以及学校图书馆的查阅和搜集，整理零售行业全渠道发展方向以及改进策略的书籍，逐一分析理解，最后通过对资料中理论的详细分析，规整出自己的思想框架。（2）调查研究法本文采用的调查研究法是问卷调查法，在问卷通过设置关于良品铺子的各种问题组成调查问卷，共20题，预计投放120份，回收调查结果，剔除无效问卷，通过问卷分析消费者对良品铺子的看法与意见。（3）案例研究法案例研究法是实地研究的一种。是研究者选择特定的研究对象，较为系统地收集数据，进行深入地研究和分析，探索现实生活环境中某一现象的情况。首先对目前我国零售行业全渠道发展模式进行剖析，同时选取良品铺子为案例，以消费者视角运用归纳分析综合等方法，揭示良品铺子改变营销策略成功的原因，以及在全渠道发展中存在的问题，提出相应的解决措施。1.3.3技术路线图图1-1技术路线图2相关理论与研究现状2.1相关理论2.1.14Cs营销理论4Cs营销理论，也常被我们简化称为“4C理论”，是1990年由美国营销专家R.F.Lauterborn提出的，这个理论与我们传统营销的4P理论所侧重的产品、价格、渠道，促销不同，它是以消费者为主，解决消费的需求，所包含的营销组合的几种元素是：即找准消费者的需求（Customer）、消费者愿意付出的成本（Cost）、消费者购物过程的便利性（Convenience）和消费者与企业之间的沟通（Communication）。它强调的是实行4C理论的企业要先满足消费者需求，致力于解决好消费者的一切购物问题，尽力采取一些措施来降低消费者购买商品时所愿支付的成本，并且要考虑到消费者购买商品途径、支付方式等是否便利，给消费者足够的便利性，而不是考虑从企业角度出发的最便利的销售渠道，最后还要重视以消费者为中心，实现消费者与企业之间的有效沟通，而不是企业单方面的销售。陈虹在书中国际商务营销一书中指出4Cs营销理论即研究消费者的需求与购物时的欲望，不要再用生产观念销售产品，而要卖消费者最需求的产品；消费者愿意对某件产品付出的成本，需要企业略先不考虑以盈利为标准的定价策略，要去进行调查，了解消费者要满足其需求与欲望所必须付出的成本；购买商品时必要的便利，企业要忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便使他们以最省时省力的方式购买商品；沟通，最后请忘掉促销，20世纪90年代以后的正确新词汇应该是沟通[1]。消费者日益增长的需求与个性化的特点使得休闲食品企业正朝着全渠道营销的方式发展，企业营销渠道的全面使得消费者多了更多的选择权，企业全渠道营销满足消费者需求，与4Cs营销理论相符，因此利用4Cs营销理论，对休闲食品企业进行以消费者视角的全渠道营销分析。2.1.2全渠道营销随着营销模式尤其是网络营销模式的出现和推广，越来越多的企业发现，无论是线上还是线下，在实际应用中都离不开相互支持与合作。全渠道营销已成为企业营销变革不可阻挡的方向。我国学者周文超、范圣銮（2018）以良品铺子为例，重点研究了线上线下整合营销的推广策略。全渠道营销是经历了由单渠道营销到多渠道营销，再到跨渠道营销的不断尝试，最终提出的理论概念。与跨渠道营销的操作各个平台的同时打通各个平台实现数据的无缝连接不同，全渠道营销是由于全渠道零售的发展而产生的，是企业整合其线下实体店渠道，线上渠道与移动电商渠道，并在这种渠道整合的基础上，对广大消费者进行销售商品或提供服务，包括转移商品的所有权渠道，同时也包括所有的商品信息渠道、所有的制造商来源渠道、所有的支付渠道以及所有的物流运输渠道，甚至包括所有的客流量渠道。2011年时，全渠道营销理论被DarrellRigby提出，随着科学技术的发展与普及运用，营销渠道朝着数字化的方向发展，且销售渠道方式由单一渠道营销向全渠道营销发展，形成全渠道营销与数字化营销相结合的新模式，全方位的渠道模式正在逐渐被构建。全渠道营销形成的原因不仅是信息化的迅速发展，还包括了全渠道顾客群的崛起，顾客会全渠道地搜寻商品信息，全渠道地选择商品，比较商品；全渠道地购买与消费，并且全渠道地反馈和传播。这使得零售商可以通过多种方式如从线下设立的实体店、线上与多方平台合作的网络商店、使用手机购物的移动端、甚至通过近年来较火的社交媒体等渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道的拓展使得零售商与消费者可以进行全方位的互动沟通[2]。2.2国内外相关研究综述2.2.1国外研究综述由于互联网的发展，休闲食品行业的营销渠道变得多元化，不仅是国内，国外也面临相同的情况，这对传统零售方式产生了冲击。美国的经济学家为了解决这一问题，提出了能够改善现有营销格局的概念——全渠道营销。现代营销学之父PhilipKotler认为：我们所说的营销渠道的定义是指“某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中时，取得这种商品或者服务的所有权或者帮助转移其所有权的所有手段和途径。”[3]这一概念的提出不仅为零售业的发展注入了新鲜的活力，更使休闲食品行业的营销模式发生了很大的转变。EdwardWCundiff,RichardStill（2015）提出了这种观点：分销渠道就是“当商品或者服务从生产者手中向消费者或用户手中转移时，直接或间接转移所有权和使用权所运用的途径和手段。”[4]Verhoef,Kannanb和Inman（2015）在其合著的文章中分析了全渠道消费者使用零售商、网络和移动设备等不同的销售平台或渠道采购商品和服务的情况，还分析了消费者在相关平台购买商品期间如何受影响并转换不同渠道的行为[5]。同时Verhoef还考虑了消费者体验，认为全渠道营销模式不仅是要扩大接触点，还应与消费者购物时的体验结合起来，这意味着全渠道营销可以与基于消费者观点的4Cs营销理论相结合起来。如今休闲食品业已经发生了巨大的变化，互联网技术的发展使得社交网络迅速的发展，PeterC.Verhoef等人都提出了消费者购物行为已经发生改变，休闲食品行业必须要从多渠道向全渠道转变，要关注更多的细节，从更广的角度来分析渠道对消费者购买行为的影响。2.2.2国内研究综述全渠道营销的解释主要是建立在全渠道零售的基础之上，全渠道营销是由它发展演变而来的。这种营销模式主要是企业通过将自己的产品利用线上和移动电商与线下实体店的方式进行的结合，在此基础上，企业可以对相关商品或提供相关服务进行销售。营销模式的初衷是充分满足消费者的各类实际需求，让顾客能够在购物时增加体验感。2013年，中国学者李飞定义了全渠道销售的概念，即企业利用各种不同的销售渠道，尽可能地整合销售过程，以此来满足消费者对购物、娱乐和社交等综合性体验要求[6]。这是一种以消费者为中心，使消费者能够在所有的营销渠道中都能进行购买行动并重视消费者地位的营销。但是在现代经济发展的过程中，学者李飞先生给全渠道零售定义增加了新的内容，在产品销售的过程中，组织或利益相关者根据不同目标群体的需求进行类型划分，同时，他们根据各类细分目标的客户的不同需求，为他们提供必要的产品，同时提供产品、制定价格和销售渠道的一体化战略，利用现代信息技术明确市场营销定位[7]。陈汉炎（2017）认为在“一带一路”的战略框架内，中国食品制造业应按照国家提出的新方向与新战略，实现“更新换代”，顺利实现“去产能，拓市场”[8]。同年两会政府报告中便提到推动线下实体店线上销售相融合的发展策略，国内休闲食品全渠道营销进一步发展。颜艳春通过对互联网+的分析指出休闲食品企业需要依靠“互联网+”的发展思想对新的市场进行全渠道营销，企业通过观察学者对全渠道营销的不断分析与研究可以发现，进行全渠道营销已成为必然趋势。俊超在2017年的实证研究表明，全渠道营销的客户保持率约为89%，而没有全渠道营销的企业的客户保持率只有33%，这个研究说明全渠道营销有助于提升顾客对企业形成忠诚消费，有助于发掘潜在消费者。并且顾客有大概13%的店内额外消费；消费者支付在任何设备上查看；消费者可以在任何设备上预订产品，随时随地都能买到产品。因此，全渠道营销对价值的塑造具有一定的作用[9]。郭立新（2020）对新形势下零售业的营销方式的改变。他指出将销售渠道作为媒体中间联系者，提倡在新零售模式下让零售企业同时具备着渠道与媒体功能[10]。学者崔瑜在2019年时，在现代营销期刊中指出，由于同时开拓线上与线下多渠道发展，许多零售商忽视了零售本质中的“商品”，他们中的许多人不重视与制造商的密切交流合作，因此无法保证产品质量和满足消费者。休闲零食企业可以选择制定与食材供应商战略合作计划，生产高品质和味觉的食品，以满足消费者对零食质量与口感的需求；当然休闲零食企业也可以从消费者的营养角度研发更多不同的健康的产品，来匹配他们的需求[11]。3良品铺子营销环境与消费者分析3.1良品铺子简介良品铺子成立于2006年，是良品铺子股份有限公司旗下的品牌，它既是休闲食品企业，又是休闲食品连锁经营专卖店。2020年良品铺子在上海证券交易所上市。公司成立以来就制定了以武汉为基地，攻占中国和全国辐射的发展战略。其经营理念是：品质、快乐、家。良品铺子最早是在线下实体店零售，至今下线店面开设门店数量超过2000家，遍布了我国13个省，线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品。它是一家专业从事休闲食品研发、加工、包装和零售服务的公司。拥有休闲食品行业首家国家级质量检测认证实验室，食品安全可靠。良品铺子线下运营有一定的优势，并且公司不断地发展社群营销，因此不仅专注于线下，也同时发展线上营销，主要形式包括通过京东销售商的B2B模式，以及在第三方和个人平台上直接由商家开店的B2C模式等，通过全方位打造产品矩阵，通过以用户的需求作为研发的方向，不断地在此基础上对产品进行创新，通过全渠道布局高端零食吸引消费者注意。随着短视频营销的发展势头愈发猛烈，良品铺子也入驻抖音，快手等社交平台。在2017年的双11活动节，良品铺子与天猫进行了合作，通过智能店铺项目致力于建立成员信息门户网站，最终以全渠道35%的同期增长比在食品零售领域成为第一渠道。良品铺子于2019年签约品牌代言人吴亦凡，而吴亦凡刚好拿下LV的代言，通过代言人所代言的其他品牌，可以引导消费者思考良品铺子是否与LV的档次相符，良品铺子也开始向高端进发了。良品铺子充分利用了明星的影响力，通过全渠道广告的发布，使得发布会还没开始，粉丝就已经在楼下候场，黄牛把一张品牌发布会的入场券炒到1500元，依然一票难求。同时，发布会当天线上搜索率上涨高达以往的200倍，这很大程度上利用明星的热度吸引了一大批明星粉丝的注意。良品铺子增加了对华中、华南，华北等地区的物流仓储建设，希望可以在全国范围内进行各地域的配送，并且公司通过数字化建设，实现了各业务环节的匹配运营。良品铺子不仅关注这些外在的条件，而且对产品的研发也非常重视，公司通过不断地推陈出新，对大部分产品进行升级，再经由公司研发检测中心检查，提供更健康营养的休闲食品。3.2环境分析3.2.1宏观环境分析本文使用PEST分析模型对良品铺子所处的宏观环境进行分析，总共有四个层面，分别是P政治环境层面，E经济环境层面，S社会文化环境层面和T技术环境层面。(如图3-1）。图3-1良品铺子PEST分析（1）政治环境我国目前依然在大力地推进市场经济，不断推出新的改革方针和措施，这对于企业来说是一个很好的发展机会。对于休闲食品企业来讲，政治环境的影响至关重大。食品安全一直是我国社会群众最关心的重点部分之一，同样也是国家监管的重点。早在2017年，国务院便就食品安全问题向公众公示了《“十三五”国家食品安全规划》，这则文章的主要目的是为了加强制造商，零售商对于食品安全的工作，确保人民群众“舌尖上的安全”而制定的法规。这一政策的颁布使得食品零售行业食品安全的指数提高，良品铺子有着休闲零食业界首个国家质量品质控实验室进行质检，食品安全可靠。2020年5月17日，中国副食流通协会对公众正式发布儿童零食通用要求的团体标准，而良品铺子也很荣幸的成为了中国第一批儿童零食标准制定者单位之一，跟上了政策的大方向。卫健委最新公开征询《2020年度食品安全国家标准立项计划》意见，这一意见得到了食品安全国家标准审评委员会的全体相关专业委员的认可。各项政策表明，国家对食品安全的要求和标准不断完善，为食品工业的发展提供了有力的支撑。休闲食品作为消费者快速且大量消费的食品，其质量安全问题也是企业间互相竞争的一大重点要素。回看目前的休闲食品行业，我们发现消费者对休闲食品的需求是日益增加的，但同样他们也对食品质量的要求更高，良品铺子紧跟国家政策的步伐，不断提高食品安全质量，给消费者食品安全可靠的形象无疑会在如今的政策环境下加速发展。（2）经济环境据国家统计局统计，近五年来（2016-2020年），国民总收入与国内生产总值都在稳固提高，2020年国内生产总值达到了1015986.2亿元，比去年同期增加了2.99%（如图3-2），人均国民收入呈良好的增长态势。截至2021年2月，我国疫情的防控工作和经济社会的发展取得了重大进展，经济发展稳定复苏，消费市场继续保持上年稳定复苏态势。商品销售持续改善，部分升级类商品较快增长；新兴业态快速发展势头不减，实体店零售经营明显回升[12]。从另一个指标FDI（实际使用外资）可以看出，2020年中国FDI增长6.2%，近1万亿元。这说明我国国内市场备受关注，这也是给了我国企业一个很好的发展机会。图3-22016-2020年国民生产总值与总收入趋势数据来源：国家统计局随着经济运行的恢复，休闲食品行业发展空间也变得越来越大。人均国民收入增长伴随着消费者消费能力的提高，人们愿意为食品付出更多的代价，良品铺子的市场变得更加可观。（3）社会文化环境社会文化环境是指一种基于价值观念、教育水平、宗教信仰、道德规范、审美观念等社会习俗。每个国家的政治环境、经济发展和生活习惯不同，社会文化环境也不同。因此我国公民的消费观受到社会文化环境一定的影响，导致消费行为贴近社会文化。从这次疫情的爆发每个国家的处理方式我们就可以看出，我国一直把人民安全放第一位，这也反映出国人都更关注安全问题，消费者维权意识逐渐加强，更倾向于寻找高质量且具有个性的产品，且注重体验感。零食界早就过了仅凭一种价格便宜策略赢得消费者目光的时代。消费者对“商品质量”的诉求慢慢超越了价格，消费行为从“购买便宜的产品”向“产品具有较高品质”迈进，零食甚至在一定程度上成为了主食[13]，而良品铺子在保持口感不变的情况下，降低含糖量，使用连孕妇都可使用的调料，质量上更符合大众的选择要求，良品铺子出现了新的发展机会。价值观一直都对社会消费者选择零食商品的需求和购买行为产生影响。即一种新的消费形式出现便会引起消费者观念的变革，消费者对休闲食品的需求增加，更热衷于在休闲享乐上消费。良品铺子在2015年进行了全渠道营销，这种模式一出现便吸引了一大批消费者的观摩，因此作为较早进入全渠道营销的良品铺子在消费者眼中具有一定可靠的形象。（4）技术环境目前，我国正在迅速发展信息网络，广泛使用方便的智能通信终端，信息可以不受干扰地传递。网络技术的发展对零售业有很大的影响，特别是在以下方面：关于客户之间通过网络购物的新技术的获取和新的零售渠道的建立，促使零售业萌生多种新的零售渠道[14]。因此消费者多了选择的渠道以及购买品牌的选择权。不得不承认互联网技术的发展给休闲食品企业的发展带来了更多的机会。信息技术的发展也使得休闲食品企业的营销模式发生了改变，传统的市场渠道是制造商生产商品送到批发商，而零售店采购并卖给消费者，这是一个标准的一阶渠道。而目前的网络技术很大程度上减少中介环节，甚至品牌制造商可以直接利用网络技术销售给消费者，渠道成本降低，给消费者带来更多的信任感与便利性，这也增加了消费者的选择。数字化食品营销的出现与普及，使得更多的消费者选择线上购物。配送货与支付方式的研发也使得消费者购物更为便利，2015年，良品铺子引入了先进的海外技术，创造了一流的感官评估和生物探测实验室[15]。2018年推出了新技术，使用数字来逐渐捕捉食物带来的感觉，并逐渐成为产品标准，以此为休闲食品的制作提供一定的技术支撑[16]。3.2.2微观环境分析本文主要从行业环境中良品铺子的竞争者进行微观环境的分析。选用波特五力模型分析企业所处营销环境的竞争（如图3-3）。图3-3波特五力模型（1）现有竞争者分析大部分企业在市场上都有势均力敌的竞争者，并且这是不可避免的竞争问题。近年来，我国的休闲零食品牌发展势头很大，很多品牌厂商陆续上市。从2011年到2020年，休闲食品企业上市了14家，休闲食品行业的市场规模正在逐步扩大，竞争者数量增加，良品铺子作为最新上市的休闲食品企业，所面临的竞争环境十分激烈。由于每个企业都有自己的竞争优势，因此要想在众多企业品牌中脱颖而出，就需要营销策略面面俱到，这对于良品铺子来说是一个不小的挑战。例如三只松鼠这个企业，它通过个性化的特点吸引消费者注意力，且向消费者提供满意的物流体验，设计标志性的松鼠作为企业Logo，并且推出了动画片，极具特色见更能满足消费者个性化的需求。从表3-1中的总市值来看，良品铺子的总市值位于这些企业中的第五位，还是较有实力的，但是相比于绝味食品来看还有很大的差距。从市盈率来看，良品铺子的市盈率较高，对于休闲食品企业来说，市场的合理的价值估值水平相对较小股票增长的可能性越大，即估值较低的企业股票比估值较高的企业上涨的几率更大，市盈率越高说明了企业股票一定在下跌。也同时说明良品铺子公司盈利能力不如市盈率低的企业。因此，面对众多竞争者，良品铺子需做好营销策略，增加竞争优势，提高在众企业中的竞争地位。表3-12011-2020年休闲食品上市公司一览表代码企业名称上市时间总市值市盈率002557恰恰食品2011年02月15日264.70亿元31.00002847盐津铺子2011年03月02日170.76亿元64.05603777来伊份2011年05月20日41.64亿元--603711香飘飘2012年09月05日91.20亿元35.12603866桃李面包2015年12月22日331.17亿元37.51002956西麦食品2016年10月12日46.53亿元31.66002582好想你2016年11月18日61.26亿元2.66603886元祖股份2016年12月28日45.48亿元15.16603517绝味食品2017年02月08日482.95亿元68.86002820桂发祥2017年03月17日20.62亿元82.36300175阆源股份2017年11月30日24.72亿元134.99603697有友食品2019年05月08日58.51亿元27.61300783三只松鼠2019年06月19日224.04亿元52.30603719良品铺子2019年07月12日212.53亿元59.42002695煌上煌2020年02月24日95.74亿元33.93（2）潜在竞争者分析由于进入休闲食品行业的门槛较低，对技术的投入门槛较低，因此众多投资者希望能加入休闲食品行业，生产者也更乐意尝试进入休闲食品行业。国外更多商人看到中国市场，也纷纷进入中国市场，很大程度上给本土企业带来了威胁。再加上休闲食品种类繁多，很多小商贩通过专门经营瓜子果脯等类商品流动于消费者身边，且价格偏低，快速解决消费者当下对休闲食品的需求。（3）替代品分析良品铺子的市场定位是高端食品，相对于这类休闲食品的替代品也包括了小商贩等低端食品。但由于消费者需求越来越趋向于体验式，享受式，因此低端食品对于良品铺子的替代性相对较弱。但是超级市场以及专卖店对于良品铺子的替代性较强。超级市场以其较大的规模与管理，价格与位置等方面的优势在市场上被广为认可。随着居民生活水平的提高，超级市场也成为了消费者空闲时间更为青睐的休闲场所，因此会对休闲食品连锁企业带来很大的威胁。（4）供应商讨价还价能力分析我国休闲食品种类繁多，市面上种类较为常见的是膨化谷物类、炒坚果类食品、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸坚果类、糖（甜）食类、腌制肉禽鱼类、干制蔬果类。一般零食的供应商除了原材料供应商还有产品供应商以及第三方经销商。良品铺子作为一个休闲食品连锁经营企业，其种类多，选择广泛，供应商也较多，因此单个供应商的威胁并不对对良品铺子带来重大的影响。休闲食品企业目前的市场状态朝着提高产品质量，提高销量，降低成本的方向发展，这一定程度上与供应商的利益相冲突，再加上谷类，干果等零食的原材料属于农产品，这就意味着此类原材料会被国家政策所影响，且天气也会影响收成，因此供应商讨价还价的意向会更明显，这对良品铺子来说具有一定的影响。（5）顾客讨价还价能力分析2020年消费者人均生产总值达到了72447元，与2019年比增长了2.64%，且近五年来，人均GDP一直属于增长状态（如图3-4），这可以说明消费者的购买能力提高，由于市场同质化越发严重，替代品的选择较为丰富，消费者选择商品的渠道以及标准都在增多，消费者购买休闲食品会从连锁企业的产品种类，价格，服务态度以及店面位置与环境进行综合考虑，再加上传统的4P营销理论已经逐渐跟不上时代的发展，以顾客为中心的买方市场已经形成。因此，顾客的讨价还价价能力较强。图3-42016-2020年人均GDP数据来源：国家统计局3.3消费者分析3.3.1我国休闲食品消费者特点分析随着我国经济的快速发展，国家繁荣昌盛，居民消费水平也在持续增长，2019年居民消费水平达到27702元，比去年增长了8.95%。从国家统计局公示的数据来看，城镇居民消费水平和农村居民消费水平都在连年增长（如图3-5）。消费者购买能力的不断提高为休闲食品的快速发展提供了最基础的经济支持，这也使得休闲食品企业需求量正在快速发展，意味着我国休闲食品行业具有非常大的发展潜力。图3-52015-2019年居民消费水平数据来源：国家统计局我国的消费主体已经遍布各个年龄阶段，不限制地域与职业，据尼尔森调研数据显示，在2018年的数据调查报告中，28岁到38岁之间的消费群体所占比例接近48.9%（如图3-6），休闲食品市场正以年轻人为主要消费群体的特征发展。相对于休闲食品企业来讲，他们的目标受众更大一方面应是中青年女性和青少年儿童为主，这部分消费群体不仅会使用线上购物，也会在线下购物，是企业全渠道营销的主要消费者。图3-6我国2018年休闲食品市场消费结构资料来源：尼尔森前瞻产业研究院整理消费者的需求已经变得更加多元化与个性化，对于休闲食品的需求从解决温饱向风味营养、健康享受转变，因此在购物上更加重视产品的质量与服务水平，企业面临全方面发展的挑战。3.3.2良品铺子消费者需求分析伴随电子商务交易的活跃的发展,仓储设施的持续改善和物流水平的迅速提高，消费者对消费品即买即的体验越来越高,通过方便、快速的渠道供给休闲食品的商户，可以获得越来越多消费者的钟爱[17]。本文以良品铺子为案例，采用固定结构问卷进行调查，包括封闭式问题和开放式问题，共涉及题目20道，在尽量减少耽误调查对象时间的基础上，设计出来良品铺子最应关注的问题，这里抽取几组数据利用SPSS分析方法进行分析。（1）消费者购买零食的方式分析由图3-7可以看出，消费者购买零食选择线上线下购买相结合的占比重71%，选择线下购买的人数最少，选择线上购买的人数与选择线下购买的人数的总和比选择线上线下相结合的比例少了42%。这就说明消费者在购买休闲食品是更倾向多种渠道购买商品，全渠道营销模式更能使消费者接受。图3-7消费者购买零食方式（2）性别对是否知道良品铺子影响的交叉表分析本文共调查121份问卷，男士57人，女士64人。通过SPSS分析方法，观察性别对是否知道良品铺子影响的交叉表进行分析（如表3-2）。本次调查共有116份问卷显示知道良品铺子，即有95.87%的调查对象知道良品铺子。而在这其中男士不知道良品铺子占了7.02%，仅有1.56%的女士不知道良品铺子。通过数据显示，女士对良品铺子的了解率覆盖更广，购买的几率也会更大。表3-2性别对是否知道良品铺子影响的交叉表分析是否知道总计知道不知道性别男计数53457sex内的%92.98%7.02%女计数63164sex内的%98.44%1.56%总计计数1165121（3）消费者购买零食消费频率分析由图3-8可知，有2人不买零食；有24人购买零食的频率为两周买一次零食；有54人平均一周就要购买一次零食；有41人以一周购买三次以上的频率购买零食。消费者的购买频率在处于一周购买一次零食的的时候最高，其次是一周三次以上购买零食。从整体来看，这说明消费者购买零食的频率相对高一些。图3-8消费者购买零食的频率（4）消费者对零食的可接受价格以及月可支配金额对可接受价格影响的分析如图3-9可以看出，消费者对零食的可接受价格最高的是60-100元，共占比例33.06%；而对零食可接受价格最低的是购买零食超过200元以上。这可以说明消费者购买休闲食品时购买的数量有限且价格低廉。图3-9消费者对零食的可接受价格从图3-10可以观察到，月可支配价格在200元以下的消费者有44.4%可接受零食价格为30元以下，占最高比例，相比其他与可支配金额的消费者来说来说这类消费者购买零食的欲望更小一点。月可支配金额在201-400元之间的消费者，他们对零食的可接受价格均等地划分为两大类，即可接受零食为30-60元的价格或60-100元的价格。月可支配金额在401-600元的消费者，可以接受零食30-60元价格的有42.9%，接受零食价格在60-100元的有28.6%，接受价格100-200元价格的有28.6%。这组数据表明消费者对零食购买的价格已经有了多种选择。月可支配金额在600元以上的消费者出现了可接受购买金额在200元以上的选择。这意味着当人们的可支配金额足够时，消费者愿意花更多的钱去购买休闲食品，达到享受型购物。图3-10消费者月可支配金额对可接受价格影响（5）消费者在网上选择购买良品铺子的原因本调查问卷共设置四个选项以供调查对象选择哪一个是在网上购买良品铺子考虑的最重要因素。通过调查问卷所显示，在三只松鼠、来伊份、良品铺子，百草味四个选项中，有48人购买零食会首选良品铺子，所占比重最高。可见良品铺子在消费者眼中有着一定的购买意向，通过图3-11可以发现，消费者购买零食时选择产品质量的比重达到了一半以上，其他选项差异不大。可见产品质量在消费者眼中仍为最重要的因素。图3-11消费者在网上选择购买良品铺子的原因（6）消费者对良品铺子的建议从表3-3可以看出，消费者对于良品铺子所提出有效的意见中，建议提高系统建设，做好线上线下相结合所占的比重最高，其次是建议提高产品本身的质量。良品铺子的定位是高端食品，13.22%的消费者认为其价格过高，可以适当的降低价格以留住忠诚顾客。扩大宣传也是良品铺子应该改进的一项工作，问卷显示有56位调查对象是通过网络广告了解到良品铺子的，但仍有38位调查对象是从其他渠道了解到的，没有正式看到过良品铺子的宣传，因此企业应该扩大宣传。表3-3对良品铺子的建议响应个案百分比N百分比建议线上线下结合3730.58%40.22%提高质量2419.83%26.09%价格降低1613.22%17.39%扩大宣传1512.40%16.30%空白2923.97%31.52%总计121100.0%131.52%4良品铺子全渠道营销现状与问题分析4.1我国休闲食品全渠道营销的现状自营销渠道一词开始被重视，便经历了从单渠道营销、多渠道营销，跨渠道营销直到全渠道营销的转变。早在2011年的时候，智能手机的广泛使用使得大部分消费者可以通过移动网络查询自己所需商品较为优惠的价格并作出购买行为，零售商们便面临着移动加个性化时代的挑战。而此时的欧美国家已经完成了从单一渠道转变为多渠道，并向全渠道的方向发展的营销。我国休闲食品行业市场在20世纪80年代前主要以传统风味为主，休闲食品行业开始觉醒，此时的市场规模极小；到了20世纪80年代末至本世纪初，休闲食品西化明显，巧克力，谷类膨化品变得非常流行；发展至如今，跟随绿色健康的宣传口号，我国的休闲食品开始变得更加健康也存在民族传统特色，更加的被广大消费者接受，消费者的需求也进行了升级，需求越来越多，意味着企业之间的竞争变得越来越激烈。对于我国休闲食品行业来说，实施全渠道营销已经迫在眉睫。据2021全球数字报告显示，截至2021年1月份，全球统计共有46.6亿人使用网络进行上网，比去年2020年同一时期增加了7.3％。由于消费者可以通过一切的渠道了解获取零售商的信息，信息传播的路径十分宽阔，因此，消费者搜集同类商品信息，分析质量价格等因素，比较之后会选择最满意的商品，并且如果消费者接收到的产品与自己心中的期望值相匹配，或超出匹配值时，便会形成顾客忠诚。根据市场研究机构IDCRetailInsights2017年的研究结果，与单一渠道用户相比，多渠道用户平均要多消费大概15%-30%。与多渠道消费者相比，全渠道消费者平均要多消费20%。更重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要大大高于之前的两种渠道，并且还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客[18]。在2020年，由于COVID-19的爆发，消费者无法出门购物，因而在线购物变得更受欢迎，电子商务的热度逐渐上升。在全球范围内，将近77％的16至64岁的互联网用户表示他们如今每月都会在网上购买商品。根据《消费升级下的零食行业研究报告》，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。然而当前在万亿市场却尚未出现销售过百亿的零食品牌[19]。据中国报告网所示，从2013-2020年休闲食品销售规模及增速情况（如下图4-1，图4-2）可以看出，2020年我国休闲食品行业的销售规模达到了12686.93亿元，这相对于去年增长了11%，休闲食品行业的市场规模在不断的扩大。图4-12013-2020休闲食品销售规模图4-22013-2020休闲食品增速情况数据来源：中国报告网数据来源：中国报告网休闲食品的销售渠道目前分为线下渠道、线上渠道以及全渠道营销。全渠道营销是一种新零售模式，被众多消费者所接受。因此实体零售商要想在新零售时代站稳脚，那就必须迎合消费者全渠道购买的挑战，全渠道营销已成为不可阻挡的趋势。4.2良品铺子全渠道营销策略分析4.2.1基于消费者需求角度4Cs营销理论以强调顾客为中心，满足消费者的需求是良品铺子的基本出发点。全渠道营销下的消费者不仅对休闲食品的需求是高质量，低价格，而且还对产品的服务和个性化有所要求。良品铺子坚持高品质的产品，在生产过程中，实现与供应商的战略合作，共同生产高品质的食品，致力于满足消费者对坚果高品质与口感的需要[20]。据网络报道，良品铺子于2020年上市后，加大了对食品研发中心的升级，企业更注重产品质量标准，检验中心再次升级，这意味着良品铺子在满足消费者对食品安全的需求上更靠近了一步。新零售时代，多元化用户在不同渠道上都能获得商品信息，而如何从各种渠道规整用户数据，并利用社交场景去主动挖掘用户的消费需求成为企业最该解决的问题。良品铺子对这一点察觉的较早，早在2015年的时候，IBM就帮助良品铺子打通前、中、后台，在10多个系统中合计整合33个在线平台，从而成功打造了“六大中心”——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心[21]。在2018年，良品铺子引入了日本电子舌技术，将吃的过程通过数字化表达出来，并记录形成一定的标准，并落实到产品标准上。良品铺子通过全渠道营销，利用数据分析结合线上于线下，从产品特色自身出发给消费者带来全新消费体验，同时也将产品推销给消费者。但消费者只能通过官方给出的推荐决定是否选择产品，良品铺子仍缺少能使消费者主动参与进来的策略，即缺少个性化服务。近日多则良品铺子产品因质量问题被众多消费者所议论，一定程度上对良品铺子的信誉度有所影响。2021年3月11日，有消费者拨打12315投诉自己在良品铺子购买产品时吃到了被油浸透的烂纸壳；同月23日，有消费者在社交平台上表示自己购买良品铺子的鸡肉肠出现了严重的卫生质量问题，种种质量问题引起广大网民的不满。由此可见，良品铺子虽然已经升级了质检中心希望完善全渠道营销满足消费者需求，但仍然存在质量问题，导致了消费者对良品铺子是否能满足基本需求的问题产生了怀疑。4.2.2基于消费者成本角度消费者成本是消费者为购买所需产品而使用的一系列包括货币和时间、体力、精力成本的合计。货币的成本是主要原因，但是其它成本也不能忽视[22]。由于良品铺子的市场定位是高端食品，因此其价格一直都处于中高水平。以调查的121份问卷结果来看，消费者每次购买零食的可接受价格占比最多的是60-100元，共占比33.06%，大部分消费者更希望购买零食价格适中。由于疫情的逐渐好转，休闲食品企业的线下店面经济也逐渐恢复，消费者可以进行外出购物。但消费者更多时候会考虑线上购物。消费者线上购物会考虑商品的运输成本，以及信息来源的可靠性。由于线下实体店需要支付房租，装修，员工工资等费用，而良品铺子实体店多达2000多家，线下营销渠道仍占较大比重。因此一定程度上会增加消费者成本。消费者对于想要购买的商品所花费的时间、精力成本一定程度上也影响消费者的购买欲望。良品铺子在微信上打通了财付通的支付功能；注入支付宝钱包服务窗口，与支付宝钱包合作等各种全渠道支付举措，帮助顾客快速完成交易过程，大大减少顾客的时间成本[23]。并且良品铺子的企业网站与店铺的设计，使得消费者能够精准快速的找到所需商品，节约了消费购物的精力。4.2.3基于消费者便利角度消费者在购买过程中，购物便利也十分重要。这不仅是门店所处位置是否便利，还包括了渠道是否便利，交易是否便利，还有售后服务是否便利。良品铺子于2006年从零食专卖店起步，在2014年下半年良品铺子做出了充分拓展在线渠道的措施，实行全渠道营销，并且不断地优化实体门店。早在马云提出新零售概念之前，杨银芬和公司团队就通过技术和系统，横向通过各渠道间的商品、数据和会员，纵向优化供应链，变革运行机制，建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道。良品铺子全渠道营销使得即使是线下店面，也实现了线上下单，线下提货，给顾客提供了购物的便利。2019年良品铺子推出了智能机器人“AI店小二”，消费者对“AI店小二”的总咨询量达到了89.5%,为消费者解决问题提供了便利。在新型冠状病毒肺炎疫情期间，武汉对交通实行了控制，以应对消费渠道变化，良品铺子仅在两周内就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”[24]，为消费者购物提供了便利。良品铺子不仅完善了线下渠道模式，积极的开展电商业务并正在逐渐完善数字化基础能力建设，内部积极调整经营策略，并且数字化赋能线上线下渠道融合。并且实行了“门店+”、社交电商业务，重点布局针对细分市场子品牌策略，巩固供应链设施，同时加强物流配送服务，让消费者能够快速准确的收到物流信息，完整无损的将货物送到消费者手中，给消费者提供了便利。另一方面，良品铺子在完善了支付体系的同时，还增加了便利服务，如水电费、电话费的缴纳等等，保证方便用户的购物。同时也非常重视重视售后服务问题，及时的进行反馈与解决。公司设立了专门的部门负责售后问题和提供售后服务，并及时处理客户反馈问题，提高了消费者退货、换货、维修的服务体验，消费者在这一领域的评价比较满意。4.2.4基于消费者沟通角度在新零售背景下与消费者进行有效沟通是十分必要的。企业与消费者之间的沟通可以加深消费者对品牌的认识与好感，从而形成购买惯性。良品铺子通过数字化改造后，在很多渠道都设置了会员制度，进行粉丝发展。良品铺子目前有接近3000万粉丝，系统自动统计顾客的线上线下购买信息，并打通各触点，为消费者进行客服服务。同时良品铺子通过广告发布其最新产品信息，并通过网站和论坛等工具接触消费者，签约吴亦凡作为品牌代言人，在微信朋友圈选择卡片式广告，通过小程序利用其人气与形象代替公司进行宣传。同时也做好了各种客服工作，在微博上积极发布话题，以及解答消费者的问题，做到及时与消费者沟通。但今年3月份良品铺子上因包装不严密，导致肉肠卫生严重不合格问题上了热搜。通过良品铺子的淘宝客服与消费者的沟通对话发现，一些员工仍遇到问题不能很好的解决消费者问题，因此容易产生沟通矛盾问题。案件中消费者明确提出要求良品铺子就本次发生质量疏漏问题公开道歉，但客服人员并没有怀着诚恳认错的态度解决消费者的要求，反而提出为消费者申请退款该产品10倍的价格，并希望消费者不在网络上发布与此次投诉有关的信息。良品铺子客服如同程序般的答复并没有使消费者接受，反而使得消费者将此次投诉的内容扩散开来。现在的市场是以消费者为主体的市场，基于消费者的角度解决问题才是企业的营销之道。良品铺子这一案件的曝光说明企业客服员工仍没有清楚的认识到消费者的地位，仍带有老旧的以企业为核心的营销观点，其企业对员工培训如何与消费者沟通工作仍存在不足之处。4.3良品铺子全渠道营销存在的问题基于消费者理论对良品铺子全渠道营销策略进行分析，发现良品铺子在消费者便利方面做的很好，能够通过全面拓展线上线下渠道，实行全渠道营销，并且优化实体门店，使用数字化赋能，将线上线下渠道融合为消费者提供便利。但是在同质化较为严重的当下市场，各企业间的竞争激烈导致良品铺子的全国范围知名度不高，从消费者角度来看仍存在一些问题。4.3.1无法实现消费者基本需求良品铺子的市场地位为高端市场，主打“高品质、高颜值、高体验”。通过与吴亦凡合作，利用明星代言效应将企业品牌向高端产品打造更进一步。但是从如今的市场调查可以发现，购买休闲食品的消费人群主要是28岁到38岁之间的消费群体，并且以中青年女性和青少年儿童为主，考虑他们的消费水平以及收入来源来看，这类消费群体更能接受价格适中且质量较好的产品。因此良品铺子较高的定价未能取得消费者的认可。再加上同类商品的其他企业制定的价格更低，且对质量也有保障，因此消费者会选择其他产品。良品铺子由于质量风波引起的消费者吐槽事件，使得能接受产品价格的部分消费者对产品的质量产生了怀疑。这使良品铺子的境地更为尴尬，消费者在良品铺子的基本需求得不到满足，就会去寻找更有优势的替代品。4.3.2缺乏全渠道个性化服务由于市场同质化严重，竞争者之间的产品质量与类型差异不大，因此有无个性化服务会成为消费者选择购买的一个重要因素。而在如今的全渠道营销模式下，良品铺子缺乏全渠道个性化服务。仅在线上定制包装图案的个性化服务已经满足不了当今以休闲享乐为主的消费者需求了。全渠道个性化服务一定程度上能够增加消费者选择本店进行亲子活动、情侣活动等类似的消费行为。在这方面，良品铺子仍准备的不够充分。4.3.3消费者购物渠道成本较高信息技术的发展使消费者更愿意多种渠道寻找商品信息并选择合适的渠道购买。消费者在线上购物时会考虑商品是否具有运费险，综合考虑购物渠道的成本。而良品铺子目前采用的销售渠道中，线上渠道的比重仍比线下小的多，存在流量较小的不足之处，且良品铺子通过第三方渠道进行推广营销需要缴纳比较高的手续费，与物流公司合作也需要一定的成本。而在线下渠道中，实体店需要缴纳房租，支付门面装修，发放员工工资等费用，在这种情况下，良品铺子的经营成本增加无疑就是使得消费者购物成本增加，而较高的购物渠道成本也会流失客源。4.3.4不善于与消费者进行双向沟通通过最近网上的“鸡肉肠卫生质量事件”可以看出，消费者在和客服工作人员交流时，并没有对客服人员的说辞满意，反而激起了消费者更强烈的维权意识。因此如何与消费者进行沟通交流也是企业应该重视的因素之一。在此事件中，良品铺子将自己单方面的解决措施提供给消费者，并没有考虑到消费者的基本需求与矛盾点，这番举动被消费者曝光在微博上引起多人评论，认为良品铺子在沟通方面有些差强人意，建议公司给客服工作人员提供会话培训。5消费者视角下良品铺子全渠道营销优化建议5.1锁定消费者需求改进产品针对产品质量不达标问题，良品铺子可以通过大数据分析消费者的需求，收集消费者对产品质量的要求，将所得到的数据信息作为产品研发的方向，并可以通过与原材料供货商和产品生产制造商等统一战略意向，加大研发投入提高品质保证，使用更安全卫生的工艺技术，严格审核将产品生产线的卫生问题，建立健全产品质量控制体系，制定生产等级标准，充分利用生物监测实验室等企业拥有的质检技术，推行原料与生产溯源制度，让每一批产品都可以查询到生产批次，增加审查产品合格程序，责任到人，提高审查人员的责任感，以此保证产品质量，为消费者提供安全、健康的食品。虽然良品铺子的定位是高端人群，但是事实表明需求量最大的核心的消费群体仍然是18-38岁的人群。因此，良品铺子应抓住这类消费者的基本需求，提供合适的定价。良品铺子可以对这类年轻的消费群体提供即食且更简易包装，且不需要精美礼盒的产品，以此减少消费者的购物成本，满足消费者在价格上的需求。同时，消费者可以加大品牌植入的投入，正面的向消费者宣传产品的工艺程序以及产品质量，满足消费者对产品基本需求的了解。5.2线上线下开展定制化服务开展定制化服务能够使消费者更容易满足需求。随着数字化运营的发展，企业通过大量的数据可以获得除了关于消费者年龄和性别的基本信息，企业还可以详细记录他或她喜欢吃什么样的零食，选择什么样的口味，通过什么渠道经常购买，以及消费者更喜欢通过大数据参与哪些形式的营销活动。在了解到消费者的喜好的基础上，线上设置专栏服务赋予消费者主动权。定制服务对于消费者而言是一项消费升级，产品规格由消费者“被动接受”变为消费者“自主定制”[25]，从而使消费者获得满足感。在线下店面设置零食礼盒DIY专区，给消费者足够的空间去搭配产品，提供亲子涂鸦或折纸盒等项目，让消费者不论在哪种渠道都可以进行个性化的定制服务。5.3增加全渠道审核措施保证产品质量虽然良品铺子产品研发采用了较高的技术，并且有非常严密的质检中心，但仍发生了类似“鸡肉肠”事件的反面案例，使得消费者降低了对良品铺子的好印象。而这种案例多数是由于产品包装出现了未封实的现象导致的，尤其是随着全渠道营销的迅速发展，消费者获取商品的渠道多式多样，很多代理商缺乏审查产品是否合格的意识，因此，良品铺子应作出严格的全渠道审核措施保证产品质量，在各渠道设置审核检查机制，定期检查，不定期抽查，严格处罚出现纰漏的商家与员工，培养其对产品负责的思想，以此减少甚至杜绝由于包装问题引发产品出现质量问题。5.4建设混合平台增强顾客体验尽管传统的流水线经营模式的企业参与了平台模式的业务，但平台型企业增加了重资投资，整合了传统的流水线业务。这是向另一方向的转变，是建造混合平台。通过建立混合平台，建立自有物流，减少支付第三方物流企业费用，通过减少企业成本的方式，一定程度上可以为消费者减少消费成本。良品铺子建立混合平台可以使加深消费者对企业的了解并产生信任，增加消费者购买次数。对于良品铺子来说，积极拓展混合平台，通过自有物流的服务体系，可以更迅速的为消费者配送，减少了消费者等待的时间成本。同时，由企业专有人员配送，可在配送时调研消费者的意见与需求，并且进行有效的沟通，及时进行改善，给消费者更好的购物体验。5.5实现全渠道双向沟通社交网络广泛发展，零售企业与消费者沟通互动的场景不再局限于官网和门店，时下拥有高用户活跃度的网络社交平台都可以做为零售企业与消费者进行沟通的渠道[26]。目前最受欢迎的有微博，微信，抖音，快手，小红书等APP。消费者在购物前会通过各种渠道了解产品信息，是否多人推荐。因此良品铺子可以抓住这类现象，与各社交APP合作，加入与消费者合作，通过留言与及时回复带给消费者足够的信任。同时，良品铺子也要加强客服人员与消费者的有效沟通，设置AI智能服务与人工服务相结合，精准定位消费者的需求，及时切换人工服务为消费者切实解决问题。全渠道双向沟通对于企业来说是非常重要的，这是一条收集消费者意见与需求十分重要的途径，企业应格外重视。5.6加强与消费者全渠道互动与消费者进行互动长期被我们忽略或不够重视，互动的本质是信息交换，个体的认知和行为往往会在信息交换过程中受到影响[27]。Herhausen等人.认为，为消费者创造良好的购物体验的结果是，消费者能够感受到与品牌企业之间的互动，而不仅仅是与零售商店之间的互动[28]。企业建立了“企业与消费者之间的感情联系”，使消费者了解并关注企业。新兴的全渠道消费群体对企业有交流互动的需求，良品铺子应注意企业社交平台与消费者之间的互动，可以通过一系列的抽奖或有奖问答等活动增加消费者对企业的认识与了解，并通过与正面影响力较大的明星或知名人士合作，共同带动消费者的关注度，建立话题，增近企业与消费者之间的距离。同时，企业应注意平台商家与消费者的互动，这种互动更直接影响消费者对品牌的好感度，因此可以通过企业培训，商家在平台发布真实可靠的信息，为消费者提出的问题真诚解答，用服务来保证商家对消费者进行有效的互动增加消费者的购买次数。良品铺子还应重视消费者与消费者的互动沟通。随着社会化交流平台的发展，消费者对于互动交流的需求不断增加。他们会在众多社交平台发表自己对产品的使用感受和在购物过程的情感体验，推荐自己认为值得购买的商品，这就使得消费者在互动的过程中决定了是否购买企业产品。因此良品铺子可以邀请粉丝量较高的博主来测评公司产品，利用消费者与消费者之间的互动交流传播企业产品，使消费者更加关注企业产品。

结论随着“互联网+”、“新零售”，“大数据”等概念的发展，新兴技术已渗透于休闲食品行业，线上渠道与线下渠道的边界变得越来越模糊，企业营销渠道的发展已经变得多样化，所有行业的发展都是不可避免的朝向在全渠道营销发展。本文选取作为休闲食品企业较早实施全渠道营销的良品铺子进行分析，发现良品铺子所处的大环境是非常有利于其发展的，良品铺子较早步入全渠道营销，相比其他企业，其对全渠道营销的探索更深，且成果较高。由于人们对于休闲食品的消费观念朝着享受化，体验化，功能化发展，因此良品铺子的全渠道营销策略需要考虑消费者的购买需求，并进一步发展。本文结合消费者视角，对良品铺子采取全渠道营销策略时所考虑的消费者需求、成本、便利和沟通四个角度进行分析，分析发现良品铺子在消费者需求、成本与沟通上存在一定问题，而从便利角度来看，良品铺子做的更好一些。针对良品铺子现如今全渠道营销所存在的问题，基于消费者视角为其提出了几方面的建议。首先，针对良品铺子没有满足消费者需求的问题来看，良品铺子可以通过锁定消费者需求改进产品和线上线下开展定制化服务，改变定价策略，增加质检工序，加大检查力度，为消费者服务进行升级，针对顾客提供定制化服务，并且增加全渠道审核措施保证产品质量。然后在考虑了消费者的货币成本，时间成本的基础上提出了建立混合平台的建议，一定程度上能为企业，消费者减少成本，增加产品的销量。最后，为消费者沟通更方便有效，提出了实现全渠道沟通，加强与消费者全渠道互动的建议。现如今的休闲食品行业的市场环境虽可以通过4Cs营销理论为基础进行全渠道营销，但我们必须要明白市场竞争也是多元化的。无论采用何种全渠道营销策略，都应该寻找到自己的竞争优势，正如良品铺子的研发技术比较有优势，那就以此为核心竞争优势确定市场地位。同时也要注意消费者的重要性，要持续维持与消费者的交互关系，建立较为完善的顾客信息化管理系统，时刻关注消费者的需求变化，巩固双方共赢的关系，与消费者形成可持续的交互发展。

参考文献[1]陈虹，邓新明等.国际商务营销[M].北京：清华大学出