【华为手机的广告策略及优化建议探析7300字（论文）】

华为手机的广告策略及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u29518前言 119735第一章营销理论 236321.1STP理论 2235431.1.1市场细分 225861.1.2目标市场选择 264581.1.3市场定位 2162351.2广告策略 2126941.2.1广告创意 2201131.2.2媒体决策 230753第二章华为在中国的广告策略分析 4105222.1STP市场营销策略分析 4162892.1.1消费心态细分策略 4103402.1.2中高端市场定位策略 4120342.1.3差别性市场策略 4180862.2媒体决策策略 5293582.2.1大量媒体费用投入 5300572.2.2媒介针对性选择 5311512.3广告创意策略 693892.3.1广告主题统一 693952.3.2国际广告移植 626699第三章华为广告策略中的缺陷 7159883.1创意单一 7218453.1.1广告主题缺少变化 741103.1.2文案单调 7162573.1.3艺术表现缺少创新 8146593.2广告与目标群体缺少匹配度 8324813.3媒体决策力不足 8296413.3.1媒体预算低 8267483.3.2媒介受众少 825102第四章华为广告策略改进措施 10144664.1丰富广告创意 10197394.1.1增加广告主题 10253814.1.2优化广告文案 1047254.1.3增强艺术创新力 10106074.2广告发布本土化 11189944.3增强媒体决策力度 11311104.3.1提高媒介预算 11119374.3.2规划媒介选择 117735结论 128135参考文献 14前言为了抢占市场份额各大手机企业在广告策略中进行创新，不惜投入大量资金丰富它们的广告类型，在竞争的如此激烈的环境下，华为在市场中开始大规模的广告投放。中高端市场中的中国厂商开始逐渐超越以往的领军品牌如苹果和三星等，这不仅由于中国手机厂商的质量的保障，也与国际之间的合作和竞争关系以及国际政策有着一定的联系。在一九八七年，华为技术有限公司在深圳成立，经过不断的发展与转型使得其销售的范围囊括了交换、通讯、微电子等各种形式。在上世纪80年代华为公司就已经研发出通讯设备技术，在本世纪的二零一二年，华为公司崛起位居全世界智能手机企业第三名。在国内华为手机厂商在不断波动的经济中能够稳步发展，并且在国内的手机制造领域占有着重要的位置，在一五年华为的年发货总量超一亿，但在第二年同行业的强烈竞争使得华为公司不得不进行模式上的调整，努力改善自己的营销水准，保证自身在手机制造领域的领军位置。所以本文对于目前华为手机的发展状况有着较为实际的意义，选择华为公司也颇具代表性。

第一章营销理论广告战略的成败与营销组合以及市场细分两方面密切相关，探讨广告的营销策略是实行广告战略所必须的，企业STP战略是实施广告策略的营销理论基础。1.1STP理论市场定位（MarketPositioning）、市场细分（MarketSegmentation）、目标市场选择（MarketTargeting）[1]三个方面包含在STP理论中，此理论以市场细分为基础来寻找目标市场。1.1.1市场细分市场细分主要是指商家通过划分消费者的购买习惯、购买需要以及其行为间的差异来对消费群体进行划分，不同的细分市场由各种类型的消费群体构成。1.1.2目标市场选择在市场细分完成后，商家会将各种与子市场的需求相符合的商品进行对应的下发分配。目标市场选择的策略又可向下划分为集中市场、差别和无差别市场策略三种形式[2]。差别市场广告策略是华为公司所主要运用的一项广告策略，它主要指的是定期的在某一时间段内面对不同的客户群体来发布相应的广告内容。1.1.3市场定位由目标市场衍生出市场定位，市场定位面对一些潜在的顾客群体，设计产品的独特属性来迎合客户，通过他们的独特性来寻求顾客的满意和认同[3]。这是一种个性塑造的环节，通过这种形式来达到企业盈利的目的。1.2广告策略广告创意和媒体决策是广告策略的两大重要办法。1.2.1广告创意良好的广告创意可以为企业带来极大的收益，广告创意可以运用大众猎奇心理制作与一些不同于一般广告的视听形式，要积极的寻找所能激发顾客兴趣点的角度，极力的抓住客户的眼球。并且也不能忽视自身品牌的特征，要制作不同于他者的鲜明特点。1.2.2媒体决策在过去报纸和杂志这些纸质的媒介是广告的主要载体，而如今信息不断发展的年代广播和电视以及橱窗广告等都成为了广告媒介决策的重要途径，广告的媒体决策因其形式不同而千差万别，并且也会受到如信息类型、成本以及产品类型等因素的影响作用。第二章华为在中国的广告策略分析通过对华为公司的研究，本文将详尽的分析华为公司在手机售卖广告中所采用的各类策略，并且分析对其优势进行阐述和分析。2.1STP市场营销策略分析华为手机一直把自己定位在中高端位置上，针对不同类型的消费群体的心态划分了几个不同的市场其中包括。科技发烧友、年轻群体、高端商务和低端市场等[4]。下面对华为的市场消费心态和市场定位以及差别性市场策略进行简要分析。2.1.1消费心态细分策略华为公司针对不同的消费群体的心理欲求设定了几个市场分区，马斯洛需要层次理论没基础，判断消费群体的主要生活方式，他们的价值观和特征来打造不同的手机类型。首先那些对手机的配置和性能有着极高需求的买家被称为科技发烧友，这也需要华为及时的去提升自己的手机性能来满足发烧友的需要。其次年轻一代的购买力更多的是注重手机的外观和性价比，虽然消费的能力不及高端商务人士，但是却在消费上十分积极[5]。而高端商务群体的购买欲求则是为了使手机能够与自己的身份相契合，他们更注重手机的价格、款式等，经济水平也较高。最后则针对消费能力较低的低端市场，他们对于手机的需求并不苛刻，但也要保证智能手机的几项基本功能。2.1.2中高端市场定位策略针对高中低三类群体华为推出的手机也有着相对应的系列，比如Mate、P系列既注重外观设计也保证了手机的配置，这两种系列是针对高端群体进行设计。Nova系列主要针对中端群体，根据他们的消费水平来进行手机的内部设计，其音乐和摄影等功能以及较为青春的外观都是此系列主打的内容，对于中端群体来说这一系列的性价比较高[6]。而千元机则面向低端市场，相对上面两种类型来说价格更便宜，更能满足该市场人群的需要。2.1.3差别性市场策略华为的广告策略针对其划分的几种消费群体来进行分门别类的设计，比如铂金系列P9针对商务群体的高端消费市场，如HUAWEIP9将漫威明星HenryCavill和ScarlettJohansson邀请代言，并且以黑色为主要色彩，设计广告词：属于自己的经典时刻，广告表现了两位代言人在对精彩片段的记录，广告的内容为了表达此系列手机的高超摄影技术，选择外国明星进行代言也为了彰显手机的国际化特征。honorV9则是选择游泳健将孙杨对手机进行宣传，此系列手机的流畅外形与孙杨的健美身材相对应，并且也用孙杨的游泳速度来暗示此系列手机的运行速度较快，此系列的手机专为科技发烧友群体打造，广告与手机的配置相呼应。HUAWEInova主要针对年轻人的购买力，选择的明星也是年纪较小的关晓彤和张艺兴，广告制作充满青春活力，凸显手机的外观，并且着重强调了此系列手机的美颜效果以及年轻人较为注重的音质[7]。2.2媒体决策策略在目前经济发展较为迅速并且各行各业的竞争十分激烈的背景下，华为将大量的资金投入到广告媒体决策中来。2.2.1大量媒体费用投入华为为了争夺市场份额，对于一些综艺节目进行投资比如像《梦想的声音》，在此节目中华为投入了1.5亿资金对手机进行宣传。在二零一六年开始逐步超越vivo等手机品牌，一六年华为改变战略增加网络广告投资费用，可在下图3.1中见到。图3.1华为网络广告费用统计表数据来源：iAdTracker.艾瑞咨询./html/Article/2017/0317/201703171420328957783.shtml2.2.2媒介针对性选择通过对广告媒介的选择可以使企业较快的占领先机，华为经常与网络上的各大网站为主体进行广告销售，针对中高端群体在线下如机场和各大电影院中可以看到华为的大量广告投入[8]。与较为传统的电视广告相比，这种极具针对性的媒介选择方式首先就淘汰掉了那些不太与运用网络的消费者。2.3广告创意策略华为在对广告进行设计时运用了较为固定的主题，以及对国外广告的间接应用。2.3.1广告主题统一MakeItPossible是华为广告中固定的主题。这种广告策略主要是强调企业的文化和精神，从而使消费者对企业产生信任和依赖感，华为想通过这一方式，在消费者心中塑造一个可靠的国产手机品牌形象。这种固定的方式不仅会在消费者心中留下深刻的印象，也强调了华为公司的主要精神。比如P8和荣耀七的视频广告，一个以谭正岩讲述自己的心路历程为主题来强调华为主题，虽然在整个广告中并未出现华为的手机形象，但却暗示了手机的设计过程与演员的艰苦训练相似的[9]。而在荣耀七中演员陈坤代言，表现了在雨中行走的场景，彰显出特立独行和艰苦的品质，这也是华为公司主要创作精神。而平面广告也运用了这样的主题比如选择学者李小文来阐述研究精神，这种精神与华为研究的精神相对应，在华为的平面广告中经常可以看到钻研和努力这样的主题，这都是华为公司较为独特并且能够彰显其企业精神的重要内容。2.3.2国际广告移植这些都用了国人较为认同的语言和词句，为了更好的融入我国消费群体，并且也将华为公司中的商务高端质感结合进广告之中。而对于广告画面的处理也运用了国际化的方式，比如广告中模特的使用，常以白人男女为模特营造出商业化国际化的氛围，利用色彩学原理如蓝色制造沉稳的心理暗示和质感。

第三章华为广告策略中的缺陷虽然华为手机在我国的售卖中已经名列前茅，但其广告策略还存在着一些需要改善的缺陷和需要填补的空白，本章将针对华为中的一些广告上的问题进行探讨。3.1创意单一华为广告中的主题较为固定，这既是华为的优势也是它的弱点。单一的主题以及文字设计会使消费者感到乏味。3.1.1广告主题缺少变化华为手机的以行践言这一主题虽然强调出华为的一种钻研和奋斗的匠人精神，但却没有针对各个不同的消费群体来划分出其多样化的特点，这种固定的主题，虽然可以使大众深入的了解华为公司的企业文化，但却也会使得消费者对华为手机的特点产生一种刻板的印象，不利于手机向更多元化的群体进行售卖。3.1.2文案单调人华为手机的每一个系列、每个机型的广告语都不相同但是却都指向了华为研发艰辛历程，这也使得每一个机型的独特之处没有得到更好的展示，广告的文案其实是广告策略中十分重要的一项内容，通过反复的叙述和强调来加深消费者头脑中的印象，一个好的广告词可以轻松的交代产品的特征并且在消费者心中留下一个十分深刻且清晰的记忆[10]，华为的广告词不够具体、缺乏艺术感也是其一大弱项。（见图3.1）图3.1华为各机型广告语3.1.3艺术表现缺少创新华为广告中的刻板印象还表现在其画面的单调，比如选取运动员和学者的形象来对华为的匠人精神进行塑造，或者如P系列和nova系列为了强调手机的拍照性能而将画面设计为对景观环境不停拍照的场景，经常将手机的结构特征作为画面的主要表现内容，这也使得广告画面较为单调并且缺少艺术性，使消费者感受不到视频中的美感，仅仅强调了手机配置而忽视了手机所具备的美的特征[11]。3.2广告与目标群体缺少匹配度华为广告中的一大重要问题当属其外文的广告，在中国发布广告面对的应当是中国的消费群体，而大量的华为广告运用了英文作为旁白。经过统计可以发现外文的广告占三十余部的广告中的一半以上，并且其播放量也要远远的超过中文广告的播放量，这种现象极为匪夷所思。比如像P系列中的京剧人物是典型的运用中国传统题材和因素进行设计的一部广告，但它的播放量远远低于外国模特代言的广告类型，形成了以四百对两万的数据[12]。在线下也可看到国际化的广告投放远远多于中国本土的广告量，中国与外国的文化偏差，会使华为的手机销售产生一定的不利影响，对于那些极为爱国支持国货的消费者来说运用我国本土的艺术因素可以更好地推进手机的售卖。3.3媒体决策力不足虽然华为想尽办法去增加自己的广告投入，但是却也面临着决策力度不足、投入的资金较少以及受众群体覆盖面较小等一系列的问题，下面将分别针对广告资金投入和覆盖面两方面华为广告策略的缺陷进行分析。3.3.1媒体预算低对于一些较为火热的综艺节目进行冠名是手机公司经常采用的广告营销战略，但在一六年中华为公司仅仅花费了1.5亿投入了《梦想的声音》这一节目，而与其竞争对手vivo和OPPO进行对比可以发现华为的综艺节目投入资金和投入量远远低于这两个品牌。在16年后两个手机品牌在九档节目中投入了将近十亿[13]。华为前进的步伐后有着其他手机品牌紧随其后，竞争异常激烈。与其他品牌比较华为的广告策略的预算资金更多地投入到了科技研发之中，虽然手机的性能要比其他品牌更为高端但却也因广告的投入不足而使得受众群体覆盖面减小，通过近几年的数据也可以看到华为公司的广告投入也正在不断提升。3.3.2媒介受众少通过上面的研究我们可以看到华为在电视上的广告投入远远低于其他手机品牌，但是却将广告资金投放到机场和电影院之中针对性较强的地点，由于这两个场所中的人群更普遍的为为中高端群体，所以这种高效的广告投资模式也有着其独特的效果，但对于其他媒介华为的广告运营方式更为古板和保守，这也使得其在其他领域内的竞争力较低，丧失了一部分市场份额，媒介覆盖面较小使得品牌效果的营造难以达到目的。第四章华为广告策略改进措施通过上述对于华为广告策略问题的阐述，可以得到创意单一、广告与目标群体缺少匹配度、媒体决策力不足的问题。为了使华为能够在未来得到更好的发展，下面针对这些广告策略的缺陷进行解决方案的设计，提出改进的措施：4.1丰富广告创意上文所提到的广告创意较为单一这一问题，我们可以也对广告的主题和文案进行更加丰富的设计，针对消费者的需求和心理来设计更加丰富的广告内容。4.1.1增加广告主题针对华为广告比较单一的广告主题——以行践言，它更多的是将注意力放置在企业文化之中，而并非消费者的身上，所以我们在更改这一缺陷时可以将广告的主体设置为消费者本身，比如将生活和文化这种贴近消费者的题材进行广告内容的设计，并且也加以科技感的元素，对于企业文化这一内容予以保留但也要进行相对的突破[14]。在如今经济发展十分迅速的时代，环保也是一个较为热点的话题，它不仅可以彰显华为公司作为一个民营企业的企业诚心和道德准则，也可以与相应原则的消费者得到共鸣。爱国和创新这两个主题更有针对性的强调了中国民营企业的爱国热情和创造精神，建立良好的企业自信，这些都是华为广告策略可以参考运用的题目。4.1.2优化广告文案针对本国的消费群体，广告的文案不应该以英文翻译为主，更应该融入我国的传统文化以此来获得消费者的认同感，这种方式也可以尽量的消除产品与中国消费群体之间的隔阂。语言的设计也应该强调文字的艺术和内涵，避免过于白话的词句出现[15]。并且也可以设计一些十分朗朗上口的特定广告语，在不同的主题作为结尾进行重复放映，以加深华为品牌在消费者心中的地位和印象。4.1.3增强艺术创新力华为广告的设计不仅要发挥企业总体的思维和想象力，也可以在大众中进行建议的收集，通过对消费者心中所喜爱的广告方式进行调查，更有针对性的更加高效的对广告的内容进行改进，提升品牌在消费者心中的位置[16-17]。对于华为广告艺术感较弱的这一问题可以采用专业人士对广告中的情节进行更加专业化的设计，用创新的方式丰富广告内容，并且展示出华为手机的特色。别出心裁的广告画面为了增强其艺术感也可以运用我国的一些本土化艺术元素，既增强了画面的艺术感也彰显了我国本土企业的独特样貌。4.2广告发布本土化华为的主要受众群体为30岁左右的商务人群，这些人普遍有较强的社会责任感和爱国精神，华为广告的本土化要将我国自己的文化特征表现在广告之中，以此来激发这类群体的民族认同感，比如君子如兰、似水流年这些主题中就很好地运用了中国的本土化元素，强调了中国自己的民族特色，减少国外明星的代言，可以选择我国的老艺术家和具有极强民族使命感的明星[18]，针对于华为希望向国际化发展的这一目标也不应完全忽视，但却应减少其在国内市场的占比，通过对国内市场的调查来改进其广告策略。4.3增强媒体决策力度为了保证华为在我国的市场中能够更加高效的发展，合理的分配广告预算是较为重要的一项举措，并且对于媒介的选择也值得思考。4.3.1提高媒介预算统计模型我设定会被华为广告资金投入提供合理化支持，对产品的特色和消费者心理以及其他品牌的资金投入进行详尽的了解掌握，针对不同的时间段去减少或加大资金投入，以此来做出正确的资金预算决策[19]。对于线下媒介的选择华为一直保持着良好的投入，通过研究可以了解到线下媒介是华为品牌不可放弃的一种广告策略，并且要通过这种重复的方式来保持华为品牌的知名度，以此来争夺市场份额。4.3.2规划媒介选择由于目前的信息技术发展水平较快，各种网络上的方式可以较快的提升品牌的知名度，华为公司也可以运用微信、网红带货等较为现代化的方式来提高手机的销售量，并且更有针对性的去发布广告，在各种中高端场所设立广告版，发布平面或视频广告利用重复的方式在消费者心中留下深刻的印象[20]。而对于电视这种媒介也应该得到重视，对于那些热播的电视剧和综艺节目，企业的投资是十分重要的，这有助于扩张企业品牌名声的覆盖面，这些都是华为公司值得思考的问题。结论通过上述分析探讨，得出华为手机在目前的市场中具有着企业精神鲜明、市场细分精准、广告媒介针对性强等优势。但同时也存在着创意较为单一、广告策略的制定不够谨慎、针对目标群体匹配程度较差的问题。对于这些缺陷本文详细的进行了问题的解决方案的设定，其中包括艺术化、文案升级、扩展主题规划预算等方案。广告作为产品推广的主要途径对一个公司的发展有着举足轻重的意义。本文以华为手机为例，针对中国手机市场的广告策略提出合理化建议，希望可以为企业和学界参考。参考文献[1] ArtiD.Kalro，BharadhwajSivakumaran，RahulR.Marathe.Theadformat-strategyeffectoncomparativeadvertisingeffectiveness[J].EuropeanJournalofMarketing，2017(1)：51.[2] KaiWang，EricT.G.Wang，Cheng-KiangFarn.InfluenceofWebAdvertisingStrategies，ConsumerGoal-Directedness，andConsumerInvolvementonWebAdvertisingEffectiveness[J].InternationalJournalof