《市场营销基础与实务》 课件 项目三 市场购买者行为分析

市场营销基础与实务项目三市场购买者行为分析本章学习目标✷知识目标1.了解消费者市场的含义并掌握消费者市场购买行为的特征。2.分析影响消费者购买行为的因素。3.了解消费者行为的大数据分析。4.掌握组织市场购买行为的类型及其购买过程。✷技能目标1.能正确区分不同的购买类型。2.能全面分析不同购买行为的影响因素。3.能根据组织市场的购买阶段分析企业购买过程的合理性。✷素质目标1.培养学生发现问题、探究问题、解决问题的能力。2.培养学生团队协作的精神。知识结构图案例导入小李三个月前开设了一家淘宝网店，主营时尚女装，本来以为经营网店是一件很容易的事情，毕竟自己的女装质量好、价格低，而且时尚潮流。但是经营一段时间之后生意一般，单量有限。她找到学市场营销的好友小艾寻求帮助，小艾了解到小李的困境之后，告诉小李要想提升店铺流量和销售单量必须分析女装消费者的购买行为和影响因素，比如可以根据近期一段时间的销售情况分析消费者购买女装的数量、款式、时间段、年龄等因素，从而分析消费者的购买行为，掌握他们的购买决策过程，吸引更多的消费者进店购买。当然影响时尚女装消费者购买行为的因素众多，除了小艾提出的几点还有哪些？消费者购买女装行为有哪些类型？购买决策过程又是怎样的？案

例

简

介conclusion消费者市场购买行为分析3.1消费者市场和消费者购买行为的含义消费者市场消费者购买行为是指消费者在购买产品或者服务时所采取的行动或者表现出的态度。包括消费者在购买前的购买决策、购买中的购买方式、消费者的购买频率以及购买后的评价等。消费者市场是指为了满足生活需要而购买产品或者服务的一切个人和家庭的总称，是企业产品、服务流通的终点也是企业营销研究的主要对象。在消费者市场中，消费者是市场的中心，消费需求和偏好决定了市场的走向。深入研究消费者的需求和偏好，并提供他们需要的产品和服务，才能在市场上取得成功。消费者购买行为3.1.1了解消费者市场的含义和特征消费者市场的特征普遍性与发展性多样性与发展性消费者市场是最终使用者市场，通常以全部人口为服务对象。消费者市场中的消费者分布广泛，需要通过多种渠道进行营销。同时消费者市场人数众多，具有购买数量少、购买次数多的特征。因为消费者市场人数众多，并且消费者的年龄、性别、收入等方面各不相同，导致消费者的购买行为多样、各有不同。同时消费行为随着科技的发展、经济的增长、社会的进步发生改变。例如：随着科技的发展，消费者对智能家居、智能手机等产品的需求不断增加。3.1.1了解消费者市场的含义和特征3.1.1了解消费者市场的含义和特征随着消费升级，越来越多的消费者更加注重消费品质，表现出强烈的健康、悦己需求。据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境与生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿。《2021新锐品牌人群洞察报告》指出，循环消费模式日益受到我国青年消费群体的关注。新潮且环保是青年群体选择加入循环时尚消费的核心驱动因素。

Q:结合消费者市场的特征，分析年轻人为何热衷“可持续消费”？

问

题

讨

论消费者市场的特征可诱导性、可互补性、可替代性地区性和季节性消费者市场中的消费者可以被营销手段所诱导。例如：特价促销、明星代言等方式是常见的营销手段，可以吸引消费者的关注和购买。消费者市场中的商品和服务之间可以相互补充。消费者市场中的商品和服务之间可以相互替代，消费者可以根据自己的需求选择合适的商品和服务。消费者市场的消费者分布在不同的地区，不同地区的消费者有着不同的习惯以及需求，从而表现出某一个地区有着共同的消费特点。消费者市场的消费需求随季节变化而变化，相同的商品在不同的季节销量不同，或者是某个商品在特殊的节日销量也会大增。3.1.1了解消费者市场的含义和特征3.1.1了解消费者市场的含义和特征结合自身的日常购物体验，谈谈体现了哪些消费者的特征？不同的购物类型所呈现的消费特征是否相同？

问

题

讨

论个人因素年龄与性别收入水平不同年龄段的人对产品和服务的需求和偏好不同。比如，年轻人更注重时尚流行，而老年人更注重实用耐用。同样，男女购买习惯上也有所不同。比如，前者更注重外表和品质，而后者更注重功能。消费者的收入水平直接影响他们的购买力和消费水平。收入水平高的消费者会追求高价格高品质的产品或者服务，而收入水平低的消费者通常购买性价比较高的产品。职业与教育个性与生活方式从事不同职业的消费者以及受过不同教育的消费者会有较为明显的消费行为上的差异。比如，白领群体更注重产品品质和服务，蓝领群体则更加注重价格和实用度。个性是指一个人思想、情感、行为、心理特征等较为稳定的外在表现。生活方式是指一个消费者消费行为、消费偏好的总和。个性影响着消费者的生活方式，也可以说，消费者的个性通过其生活方式表现。3.1.2明确影响消费者购买行为的因素3.1.2明确影响消费者购买行为的因素在这个夏天，“多巴胺”爆火！多巴胺穿搭、妆容频频刷屏，“多巴胺”所到之处，满屏都是高饱和度、明亮鲜艳的色彩，极具视觉冲击力。多巴胺咖啡、多巴胺茶也饮迅速流行起来。每一种流行风潮都有深层的原因，如何看待“多巴胺式”内容？

Q:试分析给企业营销提供哪些新思路？

问

题

讨

论态度是指消费者对品牌、价格、服务等方面的态度。消费者的态度会影响其购买行为，例如对品牌的好坏、价格的高低、服务的好坏等方面的态度。（1）情感动机指消费者购买产品或服务是由情感因素引发。（2）理智动机指消费者购买产品或服务是由实际需求引发。（3）偏好动机指消费者购买产品或服务是由个人的喜好引发。心理因素1态度2购买动机3.1.2明确影响消费者购买行为的因素家庭在塑造一个人的购买行为中起着重要作用。家庭因素主要包含三个方面：一是家庭结构，具体是指家庭中人口的数量、年龄等因素；二是家庭角色，是指成员在家庭中的身份，是父亲、母亲或者子女等；三是家庭生活方式，是指这个家庭成员的生活方式、兴趣爱好等。相关群体指的是那些对消费者态度或行为有直接或间接影响的群体。相关群体有三种形式。一是主要群体，个人与主要群体间，保持一种长久的、非正式的互动关系，例如家庭、邻居和生意伙伴。二是次要群体，个人与次要群体间则趋于一种正式的、非长久型的互动关系，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。社会因素1家庭因素2相关群体3.1.2明确影响消费者购买行为的因素不同地区的历史、地理、气候等因素的影响，不同地区的文化表现出不同的特点，这些特点会影响消费者的购买行为。亚文化是指在主流文化基础上形成的一种特殊的文化形态。亚文化通常由特定的社会群体所形成，其文化特点会影响消费者的购买行为。文化因素1区域文化2亚文化3社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会群体。3.1.2明确影响消费者购买行为的因素3.1.2明确影响消费者购买行为的因素娃哈哈作为当之无愧的国民“老字号”，面临着当下年轻人赋予的新课题。娃哈哈意识到，提升与年轻人的对话能力，是品牌在新市场环境下亟待解决的问题。从AD钙奶味月饼、哈哈粽、未成年雪糕，再到盛典BilibiliWorld、未成年学院，以及娃哈哈着力打造的哈宝游乐园等，娃哈哈正积极地以一种年轻化姿态示人。品牌年轻化之路，同样需要更加高效、灵活的生产制造作为赋能。以市场为导向，娃哈哈文成工厂聚焦高精特新，以先进制造技术、自动化技术的工业技术和物联网、大数据、人工智能、工业互联网、数字孪生等新一代信息技术为基础支撑，通过先进生产装备、技术、数据、管理的有机融合，解决了柔性化生产的核心难点。

Q:结合案例内容，分析消费者市场当下的变化和趋势。

问

题

讨

论指消费者为了满足某种实际的需求。比如买一瓶水解渴，买羽绒服御寒。指消费者为了满足社会需求。例如购买品牌服装、高档手表来显示自己的身份。根据购买动机不同分类1功能购买2社会购买3情感购买消费者购买产品是为了满足情感需求。比如购买鲜花、礼物、纪念品等。3.1.3认识消费者购买行为的类型根据购买决策复杂程度分类习惯购买行为简单购买行为消费者在购买某种产品时，形成了固定的购买习惯。比如消费者购买食盐、洗衣粉等价格低廉、品牌差别很小的商品时，他们的介入程度很低，这类购买行为属于习惯型购买行为。消费者在购买商品时，对于一些价格低廉的商品，即使对这个产品不太熟悉，也不会花很长时间去决策的购买行为。比如消费者口渴，去超市随意买了一瓶水。复杂购买行为选择购买行为消费者不太了解、价格较高的耐用商品。由于价格较高，购买决策时风险比较大，需要考虑商品的多种因素，搜集多方面的信息，故此做出购买决定需要花费的时间长。指消费者购买价格较高的商品，具有较大的购买风险，但是消费者对于所要购买的这一类产品比较熟悉，具备相关知识。所以消费者在购买时能够知道如何选择，可以根据商品参数、价格等做出选择的购买决策。比如，计算机专业的学生去购买计算机，其具备专业知识，最终根据比较可以得到最优的选择。3.1.3明确影响消费者购买行为的因素根据购买频率不同分类经常购买行为间隔购买行为指消费者经常购买的一些商品。例如购买日用品等。指消费者不定期的购买商品。例如换季购买服装、每隔几年更换新手机的购买行为。3.1.3明确影响消费者购买行为的因素根据购买渠道不同分类实体店购买网络购买消费者在实体店中购物。例如去超市买水、去服装店买衣服。消费者通过网络平台进行购物。例如在淘宝上买衣服、买零食。3.1.3明确影响消费者购买行为的因素3.1.3明确影响消费者购买行为的因素购物的时候，有的人会选择网上购物，有的人则倾向于线下实体店，造成这种差异的影响因素有哪些？

问

题

讨

论需求识别阶段消费者在购买商品或服务前，会先对自己的需求进行感知和认知，从而产生购买动机。内在需求和外部刺激都有可能引发消费者的需求。信息搜索阶段评估比较阶段购买决策阶段购买后阶段消费者在感知到自己的需求后，会主动或被动地寻找相关的信息。这些信息可能来自朋友、家人、广告、媒体等渠道。消费者在收集到足够的信息后，会对不同的选项进行比较和评估，从而做出最终的决策。例如：一个人在比较不同品牌的电视时，会考虑价格、功能、品质等多个因素。消费者在进行比较和评估后，会做出最终的购买决策。这个决策可能是购买、放弃或推迟购买等。消费者在购买后，整个购物流程其实并未结束，消费者会对所购买的商品或服务进行评估和反馈，这可能会影响到消费者未来的购买行为。因此企业应加强售后服务。3.1.4掌握消费者购买决策过程消费者行为的大数据分析的含义概念消费者行为的大数据分析是指通过收集、整理和分析大量消费者数据，以了解消费者的行为、偏好和需求，从而为企业提供更精准的营销策略和服务。

例如，淘宝根据每个用户的历史购买、浏览、搜索等数据，为每个用户推荐不同的商品和服务，以满足用户的需求，提高用户的购买转化率和购买满意度。3.1.5了解消费者行为的大数据分析3.1.5了解消费者行为的大数据分析假设有两个用户A和B，他们都搜索了“运动鞋”，但是A更偏好潮流款式的运动鞋，而B更偏好舒适的运动鞋。淘宝根据A和B的历史购买、浏览、搜索等数据，为A推荐潮流款式的运动鞋，为B推荐舒适的运动鞋。这样，A和B都能看到符合自己需求的产品，提高了购买满意度，提高了淘宝的购买转化率和销售额。

Q:淘宝千人千面的优势在于什么？

问

题

讨

论消费者行为的大数据分析的内容消费习惯分析产品评价分析企业可以通过分析消费者的购买历史、搜索记录、浏览记录来了解消费者的购买习惯、偏好和消费能力。企业可以通过分析消费者对产品的评价、反馈和意见，了解产品的优点和不足，从而有针对性地去改进产品。营销效果分析企业可以通过分析营销活动结束后的营销数据来了解营销活动的效果，从而有针对性地调整和改进。3.1.5了解消费者行为的大数据分析消费者行为的大数据分析的内容社交媒体分析地理位置分析企业可以通过了解消费者对产品的看法、对竞争对手产品的看法，有针对性地改进产品和明确精准的营销策略。例如，当用户使用微博、QQ等社交账号登陆今日头条时,它能在5秒钟内通过算法解读使用者的兴趣DNA，用户每次动作后，10秒更新用户模型，从而进行精准推荐阅读内容。企业可以通过分析消费者的地理位置和行为轨迹，了解不同地区的消费特点和需求。例如，滴滴打车软件通过地理位置分析了解用户在哪些地区和时间段使用其服务，以及用户的出行需求和偏好。基于这些数据，打车软件制定了更加精准的价格策略和服务优化策略，在繁忙的商业区和交通枢纽增加更多的司机，或根据不同地区和时间段的出行需求调整价格。3.1.5了解消费者行为的大数据分析conclusion组织市场购买行为分析3.2垂直市场垂直市场是指针对特定行业或产业的市场，企业之间进行的销售和采购活动，主要集中在特定的行业或产业中。这种市场的特点是竞争激烈，需求稳定，产品和服务要求高。例如，汽车零部件供应商与汽车制造商之间的销售和采购活动，以及医疗设备供应商与医院之间的销售和采购活动。水平市场政府市场国际市场水平市场是指不同行业或产业之间的市场，企业之间进行的销售和采购活动跨越不同的行业或产业。这种市场的特点是规模大，需求多样化，竞争激烈。例如，企业之间的IT设备采购、销售，或者不同行业之间的原材料采购、销售。政府市场是指由政府机构消费而形成的市场。政府单位为执行政府主要职能而进行的采购活动，涉及到的产品和服务主要是公共事业、基础设施建设、军事防卫等领域。这种市场的特点是需求具有计划性、需要接受公众监督、采购程序繁琐、方式多样、竞争激烈。国际市场是指企业之间进行的跨国销售和采购活动。这种市场的特点是差异大，政策法规不同，需求多样化。例如，国内企业与非洲国家之间的跨国销售和采购活动。3.2.1了解组织市场的类型3.2.1了解组织市场的类型四种组织市场购买行为的异同点？

问

题

讨

论采购成本组织市场的采购成本包括采购价格、运输成本、存储成本等。采购成本越高，企业在购买时就会更加谨慎，力求降低采购成本。产品质量供应商信誉度采购周期政策法规产品质量是组织市场购买的重要考虑因素之一。企业需要选择高质量的产品和服务，以保证其生产和运营的稳定可靠。企业需要选择信誉度高、服务质量好的供应商，以保证供应链的顺畅和稳定。例如，某制药公司在采购原材料时，通常会选择信誉度高、质量稳定的供应商，以确保生产流程的顺畅。企业需要选择供应商能够在规定时间内交货的产品和服务，以保证生产计划的顺利执行。例如，某汽车制造商在采购零部件时，通常会选择能够在规定时间内交货的供应商，以确保生产线的顺畅运行。政策法规是组织市场购买的重要考虑因素之一。企业需要遵守各地的政策法规，以保证自身的合法稳定。例如，建筑公司在采购建筑材料时，需要遵守各地的建筑法规和环保法规，以确保施工的合法环保。3.2.2明确影响组织市场购买的因素3.2.3掌握组织购买决策过程一、需求识别阶段二、信息搜索阶段三、评估和选择阶段四、采购决策阶段五、采购实施阶段六、采购后评价阶段七、供应商关系管理阶段八、采购决策的影响因素阶段信息来源广泛化网络时代，企业或组织可以通过互联网获取更广泛的信息来源，包括搜索引擎、社交媒体、行业论坛等。这使得企业或组织在信息搜索阶段获得了更多的信息，更全面地了解市场情况和竞争对手。采购方式多样化供应商选择多元化供应链管理完善化数据分析应用化网络技术的发展，使得企业或组织可以通过网络平台进行在线采购，包括电子商务、拍卖、竞价等方式。这使得企业或组织可以更加方便快捷地进行采购，降低采购成本，提高采购效率。网络时代，企业或组织可以通过网络平台选择更多的供应商，包括全球范围内的供应商。这使得企业或组织可以选择更适合自身需求的供应商，从而提高采购质量和效果。网络技术的发展，使得企业或组织可以通过网络平台实现供应链的信息化管理，包括供应商管理、库存管理、物流管理等。这使得企业或组织可以更好地掌握供应链的情况，及时调整采购策略，提高供应链的效率和稳定。网络时代，企业或组织可以通过大数据分析技术，对采购过程进行深入分析，包括采购成本、供应商