《广告文案与策划》课程标准

《广告文案与策划》课程标准课程名称：广告文案与策划学分：2计划学时：32适用专业：摄影摄像技术1．前言1.1课程性质《广告文案与策划》是摄影摄像技术专业基础课程，随着移动互联网时代的到来，微信、微博、自媒体、短视频等媒体形态的普及，学生处理图像、文字、音频、视频等综合运用能力日趋重要。摄影摄像专业学生在学习专业技术的同时，更需要拓展文案、以及策划的思路。该课程主要围绕文案创作和活动策划两个主题，带领学生掌握实战技巧。文案创作部分主要熟悉文案的基本结构、内容和写作方法；调研市场，做好定位；打造有吸引力的标题，创作有内涵的内容；掌握文案写作技巧，写出电商、微商等行业吸睛文案。活动策划部分主要包括确定活动策划主体思路；明确活动策划的核心要点等。通过课后“头脑风暴”与“实战演练”提高学生课堂参与，锻炼学生文案创作与策划能力，以竞赛和虚拟项目为载体，成果为导向，让学生经历独立创作的过程，为今后的行业创作打下良好基础。1.2设计思路该课程建立在理论与实践相融合的基础上，从广告文案、策划的基本概念与类型、行业相关知识出发，通过强化训练，提高学生的广告文案与策划写作能力，培养学生的广告思维以及广告提案能力，为该专业学习后续有关课程培养专业基础能力。本课程的学分为2分，总学时32，建议学时可根据学生实际情况进行调整，并相应调整课时计划。编号模块名称学时1广告文案与策划基础入门22广告文案创作的基础：广告策划43广告文案创意及视觉体系24撰写广告标题25广告正文撰写、长文案&短文案、系列文案创作46样本、单页等线下物料写作27创作广告口号及品牌、产品命名68传统广告文案的撰写29网络广告写作210社交媒体文案211活动策划专题（综合实战）212作品展示和讨论22．课程目标2.1总体目标本课程在于加强学生实践能力、创新意识、文案写作与策划能力的培养。以广告文案与策划为核心，结合广告行业市场特性，调整传统讲授为主的授课模式，引导学生形成策划思维、锻炼学生广告文案写作能力。结合传统媒体与新媒体的平台，以分析媒体特性、文案写作特点，积极培养学生综合能力。2.2具体目标2.2.1知识目标①了解掌握广告行业入门知识②了解中外著名广告撰稿人及作品③了解广告文案的基本概念、内容、构成④了解文案的市场调研⑤了解广告的视觉体系⑥了解广告策划的基本步骤⑦了解活动策划的主题思路2.2.2能力目标①掌握广告文案的写作方法②掌握广告标题撰写③掌握广告正文写作④掌握长文案、短文案写作⑤掌握系列广告创作⑥掌握广告口号创作⑦掌握品牌、产品命名⑧掌握电视广告写作⑨掌握广播广告写作⑩掌握网络广告（电商、微商）写作⑪掌握社交媒体文案写作⑫掌握活动策划2.2.3素质目标①培养学生专注能力②培养学生持久的毅力③培养学生沟通交流能力④培养学生大胆思考、思维有创新3．课程内容与要求序号教学任务课程内容及教学要求教学设计参考学时1广告文案与策划基础入门内容：（1）广告文案的基本观念（2）全能文案日程表（3）史上著名广告撰稿人及作品教学要求：（1）掌握广告文案的基本观念（2）掌握广告文案撰写、行业入门知识引入广告行业提案情境，通过对行业入门知识和概念的普及，激发学生学习兴趣；通过广告文案的基本概念、观念的辨析，促进学生思考形成各自针对广告文案的概念理解。通过引入全能广告文案日程表，将理论与实践进行紧密结合。22广告文案创作的基础：广告策划内容：（1）产品分析（2）市场分析（3）竞争分析（4）消费者分析（5）广告诉求（6）诉求方式（7）表现形式教学要求

：掌握广告策划的基本概念以及相关操作流程本部分的教学内容理论与实践教学相结合，着重以分析广告策划案例的方式教学与实践指导相结合，可结合相关训练课题，通过训练，帮助学生掌握相关知识43广告文案创意及视觉体系内容：（1）创意的解读（2）文案创意五点（3）评判创意的标准（4）字体（5）版式（6）图像（7）文与图的化学反应（8）文稿管理教学要求：掌握广告文案创意的方法、字体版式与图像。广告文案的创意进行概念梳理以及案例比较，教学内容理论与实践教学相结合，着重以案例的示范性教学与命题式项目式教学相结合，结合相关命题进行训练。视觉体系部分引用国际经典以及当下流行的图像、字体、版式进行展示，激发学生学习兴趣。24撰写广告标题内容：（1）阅读心理学（2）AIDMA模式（3）思考标题的10条路径（4）平面标题的禁区（5）标题写作练习教学要求：（1）掌握AIDMA方法（2）文案结构剖析广告标题的撰写可以参照遵循AIDMA模式，通过设问，激发学生对于优秀广告标题的思考。教学内容理论与实践教学相结合，采用教师课堂评析、提出10条路径，学生结命题进行标题创作、学生讨论交流的方式进行。25广告正文撰写、长文案&短文案、系列文案创作内容：（1）正文撰写5步（2）随文要素（3）高关心度与低关心度知识（4）系列广告形式解码教学要求：（1）掌握正文撰写“5部曲”（2）“刷牙测试法”通过引入广告作品进行案例剖析，教师保证学生在充分理解的基础上进行正文撰写指导。广告分长文案以及短文案，通过浙江省大广赛的真实命题进行解析与练习，最后结合命题进行广告正文撰写训练并进行文案测试。46样本、单页等线下物料写作内容：（1）企业、品牌、产品样本写作知识（2）促销折页写作知识教学要求：掌握物料写作的要求与创作要诀教师通过对主流广告市场中单页、样本等线下物料进行展示，促进学生思考线下物料写作要求与创作要求，基于学生的思考与作品仿写，点评并提出创作要诀。27创作广告口号及品牌、产品命名内容：（1）广告口号的基础知识（2）好名字的5个标准（3）价值和品牌的知识教学要求：掌握广告口号创作方法、品牌命名方法理论讲授与实践相结合，教师通过广告口号基础知识的教授，鼓励学生进行多角度口号创意思考。结合命题鼓励学生进行练习。公布好名字的5个参照标准，以及价值和品牌的相关知识，修改学生作品。68传统广告文案的撰写内容：（1）电视广告及媒体知识（2）电视广告文案的结构知识（3）广播广告及其媒体（4）广播广告写作要点（5）广播广告监测技巧（6）广播广告的类别知识教学要求：掌握电视广告、广播广告的撰写教师讲授传统广告四大媒体，具体分析广播以及电视广告的相关媒体知识以及媒体特性。结合案例，分析电视、广播广告文案写作技巧，让学生根据命题进行创作。29网络广告写作内容：（1）网站知识（2）策划不同风格的网站文案（3）移动端广告知识教学要求：掌握电商类文案、H5移动端广告文案撰写教师讲授网络媒体及其特性，具体网络广告写作，包括传统网站文案以及移动端广告文案。结合新媒体平台进行案例演示，要求学生完成命题文案撰写，包括电商类文案以及H5移动端广告文案撰写。210社交媒体文案内容：（1）社交营销文案（2）文案推广营销教学要求：（1）掌握AISAS知识（2）策划品牌的微信公众号通过10W+爆款微信公众号文章、刷屏H5的案例导入，激发学生学习探索兴趣，教师分析社交营销文案以及社交媒体的属性，要求学生掌握AISAS知识以及进行基础微信公众号的文章写作。211活动策划专题（综合实战）内容：（1）活动策划知识（2）节假日、促销、企业、公关、大学活动、微信活动、行业活动、互联网活动策划知识教学要求：掌握活动策划的能力、不同类型活动策划的能力通过选取市场上各类活动策划的文本案例，按照类型对学生进行讲解。学生自由选择命题，完成至少2份活动策划案写作。教师进行作业点评。212作品展示和讨论内容：（1）广告提案技巧（2）PPT设计与制作技巧教学要求：掌握PPT项目内容写作、广告提案技巧教师要求学生对自身作品进行上台展示，通过演示PPT的形式完成策划案的提案，学生互评、教师点评、总结。24．实施建议4.1教材选用和编写建议①《文案创作与活动策划从入门到精通》作者：苏航，人民邮电出版社，2018年6月。②《广告文案：文案人的自我修炼手册》作者：乐剑峰，中信出版集团，2019年7月。③参考教材：《现代广告通论》作者：丁俊杰，康瑾，中国传媒大学出版社，2019年6月。4.2教学建议《广告文案与策划》融合了广告学、市场营销学、艺术学、文学，是一种综合要求较高的课程，要求学生在在学习期间内专注，并坚持不懈的不断练习实践。耐心而又毅力是这门课是否能学好的关键。4.3教学考核评价建议本课程以过程性考核和专业成绩为主要考核方式，平时考核包括：平时作业和学生出勤两个方面；专业成绩以作品为主。学期总评成绩=过程性考核成绩（50%）+专业成绩（40%）+作品展示（10%）；过程性考核成绩（50%）=出勤（10%）+课堂表现（10%）+平时作业（80%）。4.4课程资源的开发与利用①逐步完善教学课件，保证学生学习所需要的场所设备，方便学生自主学习。②引导学生自主学习广告文案与策划的相关案例作品，充分利用网络资源，查阅和学习各种优秀作品。4.5教学条件配备建议①需要配备方便用于小组讨论的活动教室，以及案例演示的多媒体教室。②需要配备学生作品展示展览的场所。4.6其它说明①本课程由于课时有限，需