自考《公共关系学》复习笔记

自考《公共关系学》复习笔记第一章

公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及其本质属性一、公共关系的定义1.“公共关系”一词源自英文的publicrelations，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”。2.治理说：突出公共关系的治理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和坚持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。3.传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国闻名公关学者佛兰克？杰夫金斯，他认为：公共关系确实是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有打算地采纳一切向内和向外的传播沟通方式的总和。4.传播治理说：强调公共关系是组织一种特定的传播治理行为和职能，当代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播治理。5.咨询说：侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，推测后果，向领导人提供意见，履行一系列有打算的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。6.关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。7.和谐说：认为公共关系要紧是和谐组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫。8.形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的依据和方法1.分析构成公共关系活动的差不多要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动差不多上由这三个要素构成。2.分析公共关系的差不多元素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特点。行政公共关系是组织的一种治理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播治理”。3.要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。4.小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确明白得公共关系的关键。（二）明白得公共关系本质属性的三个角度1.公共关系的“关系”性质<1>公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；<2>不管何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；<3>公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。2.公共关系的“职能”性质<1>公共关系作为一种治理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和成效等差不多要素的治理，即传播治理，这一治理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。<2>公共关系作为一种治理职能，它的治理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，它的治理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的治理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营治理的“四大支柱”。3.公共关系的“学科”性质<1>公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和治理学为要紧依靠的传播治理学或组织传播学，是现代传播学进展的一个应用分支，是现代治理学的一个构成部分。<2>是治理学科和传播学科相结合的产物。<3>小结：公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播治理学科”：“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1.公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。2.公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，是组织公共关系活动的基础，是组织公共关系活动的结果。3.评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情形为依据。4.社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的状况。5.社会舆论状态：是指社会公众对组织机构的认知和评判的情形和状况。（二）公共关系活动1.公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去和谐组织的社会关系，阻碍组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。2.公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志确实是看是否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导。（三）公共关系观念1.公共关系观念是一种阻碍和制约着组织的政策和行为的经营观念和治理哲学，不仅指导公共关系实务工作的健康进展，而且渗透到治理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。2.公共关系观念的重要内容：形象观念、公共观念、传播观念、和谐观念、互惠观念、服务观念等。（课本p12-p13重点明白得）（四）是公共关系意识的理论表现。二、组织、公众、传播沟通（一）组织——公共关系的主体1.组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。2.公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。（二）公众——公共关系的对象1.公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。2.公共关系的过程是组织与公众之间通过传播沟通活动相互阻碍、相互制约的过程，作为公共关系对象的公众并不是完全被动，也不是随意被摆布的，其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。（三）传播沟通——公共关系的过程和方式传播沟通是人类社会中信息的传播、接收、交流和分享，即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方，对方接收到信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过双向的交流，双方逐步达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。▲三、关系、舆论、形象（一）关系1.“关系”是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即是组织与公众之间的联系。2.要紧特点：<1>特指组织与公众之间的关系。<2>特指信息交流的关系。3.舆论<1>“舆论”在公共关系中指社会公众对组织的决策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会大多数人对组织的看法和意见的公布表达。<2>舆论标志着大多数社会公众对组织的差不多态度和行为，舆论是无形的关系。（二）形象1.“形象”在公共关系中是指组织的总体特点和实际表现在社会公众中获得的认知和评判。一个组织的社会形象表达了社会关系状态和社会舆论状态的总和。2.追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播治理艺术。3.形象的重要性：<1>公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评判。<2>公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特点和实际表现是形象的本源、形象的实在，是第一性的；组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础。<3>公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。<4>公关形象是通过组织的传播活动去阻碍公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去阻碍人心；公关形象是持久地全方位传播沟通的结果。第三节相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系1.人际关系要紧指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互阻碍。2.公共关系与人际关系的联系<1>从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。<2>从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。3.公共关系与人际关系的区别<1>从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。<2>从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。<3>从内容上看，公共关系是一种组织的治理活动与职能，处理的是组织事物和公众事物。<4>从方式看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范畴的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式。<5>人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。小结：公共关系并不等于人际关系。（二）人群关系1.人群关系要紧指群体内部活动和组织治理过程中人与人、人与群体的关系。2.公共关系与群众关系的联系：人群关系要紧指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，是人群关系论的进一步进展，是人际关系学在组织治理中的应用。3.公共关系与群众关系的区别<1>公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和以后的关系，比人群关系的内容更复杂，范畴更广泛。<2>人群关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。第二章公共关系的起源与进展第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。一、古代时期——公共关系思想的萌芽1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端1.19世纪中叶2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大阻碍。▲3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。▲4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志领先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上闻名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。▲三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。2.1906年，艾维·李向新闻界发表了闻名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业治理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维·李认为：<1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；<2>假如真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；<3>企业与其职员和社会关系的紧张摩擦，要紧是企业治理人员采取保守隐秘的做法，阻碍了意见和消息的充分沟通。3.艾维·李的奉献和局限性：<1>奉献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。<2>局限性：艾维·李的咨询指导要紧依旧凭借体会和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性。四、爱德华·伯尼斯时期——现代科化的成熟1.爱德华·伯尼斯在1923年首次在纽约大学讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论进展史的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》，书中阐述了“公共关系咨询”的概念。2.爱德华·伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的要紧奉献：把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科。3.1947年波士顿大学成立了第一所院，培养士及硕士。4.1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著《有效的公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化时期。5.1998年美国当代闻名的公关学者詹姆斯·格鲁尼格主持的“杰出公共关系和传播治理”涉及杰出传播的三个层次，并提出了“普遍原则，专门运用”的公共关系全球化理论，其内容包括：<1>传播核心层，即传播部门的知识基础。<2>知识核心层，指高级传播人员和高层治理人员对传播功能和作用的共识。<3>文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了培养或抑制杰出传播的更大背景。第二节公共关系的进展20世纪20年代后，公共关系第一在美国，继而在国际范畴内得到迅速进展。一、公共关系在西方1.1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的进展，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。2.第二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的进展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代治理方法和专门职业，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。3.1948年美国全国公共关系协会（prsa）宣告成立。4.1955年国际公共关系联合会（ipra）在英国正式宣告成立。二、公共关系在中国1.80年代初，公共关系第一作为一种新的经营治理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播，要紧的表现：2.我国的公共关系实物得到了较快进展，1986年，我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立3.我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐步向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡，其特点和趋势：<1>在公共关系传入的初期，要紧采取短期培训的方式，使专门多工作人员了解和把握了公共关系的差不多知识。<2>在南方，深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；<3>在北方，在北京大学研究生院于1985年6月领先办公共关系讲座，为公共关系的及时传播和普及作出了重要奉献。<4>对宽敞的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使宽敞在职人员既能全面把握公共关系的差不多理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；1999年12月，通过国家劳动和社会保证部批准，广东省劳动厅举行了我国首次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系差不多正式步入职业化的时期。<5>我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。<6>我国公共关系的科学研究也步入一个繁荣进展的新时期。<7>随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种术团体和行业协会也纷纷成立如：（1）

1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究协会。（2）

1986年12月，在上海成立我国第一个公共关系协会。（3）

1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。（4）

1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。（5）

1997年11月15日，成立中国公共关系职业审定委员会，为公共关系定下了“公关员”的名称，并正式列入了《中国职业大典》，标志着国家已正式承认了公共关系的职业及制定了公共人员的国家职业标准和考核规范。（6）

2000年在全国推开公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向了职业化和行业化的道路。第三节公共关系产生与进展的社会条件一、文化心理——由“理性”转向“人性”1.美国文化体系中三个突出的特点：个人主义、英雄主义、理性主义。2.治理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，是理性主义的典型代表，其核心是通过“时刻和动作分析”强调对一切活动的计量定额，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。3.20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在闻名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”，“行为科学”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化，是公共关系得以滋生及成长的土壤。二、社会政治——民主政治取代专制政治1.在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特点表现为“民怕官”，在如此的社会环境中毫无公共关系可言。2.政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的进一步进展，要紧通过代议制、纳税制及选取制来实现。<1>代议制是由各种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与治理，是民主政治的差不多表达与保证。<2>民众关注参与公共政治的动力，要紧来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”两种民主制度：“纳税制”从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制”是从政治上促进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来促进沟通及对话交流，其政治生活的特点表现为“官怕民”。三、经济进展——市场经济取代小农经济1.在商品经济的进展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，正是在“买方市场”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。2.在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直截了当促成了公共关系的兴起。四、物质技术——大众传播超越个体传播1.公众大众传媒的广泛进展，“地球村”的显现成为人们进行大规模的交往提高了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。2.国际公共关系的趋势：<1>为适应新形式，求得公共关系自身的生存和进展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的关系问题。<2>全球经济一体化要求公共关系第一要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”<3>新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公平、专业化、优质服务的全球形象。<4>中国公关界在新世纪面临的挑战和问题还要注意同信息产业相结合，研究公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中如何发挥作用，在信息化社会和知识经济时代所带来的机遇和挑战中去充分展现公共关系的价值。第三章公共关系的职责和功能第一节公共关系的职责一、公共关系的差不多职责（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政治理或经营治理过程中的工作范畴及其应承担的责任。（二）最差不多的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通和谐、提供服务。1.收集信息（作为组织的预警系统）<1>收集与组织形象有关的信息；<2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是阻碍组织形象的关键因素。<3>组织形象信息，要紧包括：（1）公众对组织机构的评判；（2）公众对组织治理水平的评判（要紧评判有经营方针是否正确；组织进展目标是否合理；市场推测是否准确；用人是否得当）；（3）公众对组织人员素养的评判；（4）公众对组织服务素养的评判。<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以幸免组织决策只顾自身利益的片面性。<1>为确立决策目标提供咨询建议，从社会角度评判决算目标的社会制约因素和阻碍成效，努力使组织的目标决策与公众利益和环境因素相容。<2>为决策提供信息服务。<3>协助拟定和选择决策方案，是实现目标的各种方法、措施的总和。<4>从公共关系角度评判决策成效。3.传播推广，是公共关系活动的要紧方式和关键环节。<1>制造舆论，告知公众，是公关传播最差不多的功能。<2>强化舆论，扩大阻碍，是公共关系传播的重要任务。<3>引导舆论，操纵形象，其职责在于调剂组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向进展，并依照舆论反馈适当调整组织的行为，操纵组织的形象（课文p49倒数第一段重点明白得）。4.和谐沟通，是公共关系的全然职责，即运用各种和谐沟通手段为组织的生存进展制造“人和”的环境。<1>和谐内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和和谐机制，促进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求进展的经营治理艺术，内求团结是外求进展的前提和保证。<2>开展社会沟通，建立和谐的社会环境，第一要处理好各类直截了当的业务往来关系；其次要妥善处理好组织与各种权益制约部门之间的关系；再次要主动建立和进展各种非业务性的社会关系。5.提供服务，公共关系通过信息性、传播性、和谐性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、和谐，使组织外部环境更加和谐、良好。<1>在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。<2>在组织外部提供社会服务。二、与公共关系职能相关的活动范畴1.交际，指人与人之间面对面的直截了当交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。2.宣传与新闻<1>宣传是一种单向的心理诱导、行为阻碍和舆论操纵方式。<2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“公布新闻”和“制造新闻”。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。3.广告广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中表达真情实意，以客观公平的态度向公众介绍组织的情形和面貌。4.营销推广<1>营销推广是在以等价交换为特点的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。<2>营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的进展；但随着公共关系与营销的相互作用，显现了更高层次的“整体公共关系营销”。5.公共事务公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。6.游说<1>游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以扇动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。<2>游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去进展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。8.论题处理，要紧指公关人员正在显现的问题以及这种问题对组织的潜在阻碍进行分析、推测并加以施加阻碍，以关心组织制定应变的计策和措施，表达了公共关系的“超前治理功能”。9.危机处理，是公共关系实务的专门领域，包括：<1>处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。<2>用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。第二节公共关系的功能一、公共关系对组织的直截了当功能（一）树立组织形象1.公共关系树立组织形象的原则：<1>有效性原则，指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳成效。<2>总体性原则（又称整体性原则）是指把组织分散、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。<3>符号化原则，指通过设计简洁、鲜亮、形象的组织和产品标记使组织和产品形象易于传播，便于经历；组织名称与商标名称统一的标记，是最成功的标志之一。2.树立组织形象的意义：<1>组织形象是组织的无形资产。<2>良好的组织形象能够鼓舞士气。<3>良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。（二）和谐关系网络1.和谐关系网络的内容：<1>和谐内部关系，内部关系是组织生存和进展的基础。（1）

第一，指和谐内部人际关系，包括领导之间的关系和职员关系。（2）其次，善于处理一些误解和意见分歧。<2>和谐外部关系，确实是和谐社会组织与外部公众的关系。（1）

第一，组织要处理好各类直截了当的业务往来关系；（2）其次，要妥善处理好组织与各种权益制约部门之间的关系。（3）再次，还要主动建立和进展各种非专业性的社会关系。<3>和谐网络的意义（1）

和谐内部关系能够增加组织的凝聚力。（2）和谐外部关系能够建立和谐的外部环境。（3）和谐外部关系，能够为建立和坚持良好的组织形象提供条件。二、公共关系关于个人和社会的间接功能（一）提高个人素养1.公共关系促使个人观念更新。<1>注重个人形象的观念。<2>尊重他人的观念；<3>交往合作的观念。2.公共关系有助于个人能力提高。<1>制造能力的提高；<2>交际能力的提高；<3>自我调剂能力的提高。3.优化社会环境<1>优化社会互动环境。社会互动是指社会的横向进展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，要紧通过以下3点实现：（1）沟通社会信息。（2）和谐社会行为。（3）净化社会风气。4.优化社会心理环境。第三节公共关系进展的特点及趋势一、公共关系进展的新特点（一）公关理论整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活：1.在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；2.在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；3.在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素养。（二）公共关系专业化，要紧表现：1.组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容不管在广度依旧深度上都有相当的进展。2.组织与专业公共关系公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。（三）公关手段现代化。（四）公关教育层次化，新的复合型公关人才具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才”。（五）公关地位战略化。二、公共关系职能应用的新趋势1.市场公共关系的热潮，开始流行imc（整合性市场传播）市场传播战略，核心是面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”。2.金融公共关系的动态。3.政府公共关系的焦点。4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。第四章公共关系的组织与人员第一节公共关系的组织结构一、组织内设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和地位1.公共关系的组织机关是专门执行公关任务、公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业机构，包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。2.公关机构的性质，从工作性质上看，公共关系的职能是成本沟通性的，组织的传播活动职能化是现代信息社会的一个特点：信息传播机构日益成为组芾淼淖ㄒ凳侄巍？/div>3.公关部门的地位，从治理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。4.公关部门在组内部治理的地位，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各治理、执行部门与基层人员之间。5.公关部门在企业经营中的地位，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（二）组织内设公关机构的名称和形式1.公关机构的名称有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等，政府更多使用“公共信息”，“传播”、“公共事务”等名称，我国政府中的“新闻办”、“信访局”、“联络处”、“交际处”、“对外宣传处”也是公关性质的职能机构。2.我国公关的形式：许多组织的公关职能分散在其他职能部门“各自为政”、“各自为战”。（三）组织内设公关机构的模式1.部门隶属型<1>归属于销售部门，将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽视其他关系的公众对象。<2>归属于广告或宣传部门，归属于公共关系的宣传职能，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和和谐关系方面的职能。<3>归属于联络接待部门，贬低了公共关系在组织中的地位<4>归属于办公室。2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反映了公关业务在组织中的对立性和重要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要如此来设置公关机构。3.高层领导直属型公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，是直属于组织的最高层领导，直截了当由最高决策层和治理层负责，具有相当的独立性和自主性，且机构比较灵活。4.公共关系委员会（四）公共关系部门的内部分工，一样分为：1.对内关系，要紧是职员关系、部门关系、股东关系等。2.对外关系，要紧指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等。3.专业技术制作。（五）组织内设公共关系部门的特点：1.了解内情，开展工作能够有的放矢，切合实际，比较便利。2.便于和谐；3.效率较高；4.成本较低；5.工作受到组织内部因素的制约，难以作到客观公平（缺点）。（六）公共关系公司1.公共关系公司由职业公共关系专家和各类专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理托付为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。2.公共关系公司的类型：<1>按业务内部划分有专项业务服务公司，专门业务服务公司、综合服务公司。<2>按经营方式划分有合作型和独立型两种。3.公共关系公司的组织机构<1>从人员组成看能够分为：小型公司、中型公司、大型公司。<2>中、大型公司的组成：（1）行政部门，要紧工作是负责处理公共关系公司的行政事务。（2）规划审计部门，工作是对公司所承办的各项业务进行规划为各项目提供指导和咨询，保证项目按时完成。（3）专业技术部门，要紧有一定数量专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。4.公共关系公司服务的特点<1>较为客观公平。<2>技术全面，专业性强。<3>较灵活，适应性强。<4>关系较疏远，公关公司难以参与客户决策的全过程，而导致所提供的方案的可行性可能不理想。<5>运作成本较高。5.公共关系协会，公共关系协会的建立和进展是公共关系成熟程度的一个标志。第二节公共关系工作人员一、公共关系人员的日常工作公共关系领导人员及其日常工作：1.确定工作目标，制定工作打算。2.对人力、经费、设备、时刻加以预算和分配。3.领导全体公共关系人员开展工作。4.内调外联，和谐各方面关系。二、公共关系人员的差不多素养1.公共关系从业人员的素养，是一种现代人的全面进展的素养，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种职业素养。2.公共关系人员的公关意识公共意识是对公共关系的本质属性、特点、作用及活动规律、方法等，通过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。<1>塑造形象的意识，是公共关系意识的核心。<2>服务公众的意识，是公共关系的功利意识。<3>真诚互惠的意识。<4>沟通交流的意识。<5>立足长远的意识。<6>创新审美的意识。3.公共关系人员的心理素养<1>自信的心理。<2>热情心理。<3>开放心理，包括：（1）不断同意新的事物、新的知识、新的观念、在工作中敢于大胆创新，作出突出的奉献；（2）能宽容、同意各种各样与自己性格不同、风格不同的人。（3）平复地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折。4.公共关系人员的知识结构和能力结构。<1>公共关系人员的知识结构，包括：（1）公共关系的差不多理论知识。（2）公共关系的差不多实务知识。<2>公共关系从业人员的能力结构：（1）较强的文字和口头表达能力，是对公共关系人员的差不多要求。（2）良好的组织能力。（3）健全的思维和谋划能力。（4）敏捷的观看能力。（5）专门好的自制自控能力和灵活应变能力。（6）善于与他人交往的能力。（7）把握政策、理论的能力。三、公共关系人员的培养1.公共关系人员的培养目标，一是培养通才式关系人才，其定位是：明白治理、会策划、善传播；二是培养专才式的公共关系人才。2.公共关系人员的培养原则<1>科学理论知识与思想品德教育相结合。<2>理论与实践相结合。<3>因材施教、因人施教。<4>专业知识和综合知识相结合。3.公共关系人员的培养途径：<1>大学本科教育。<2>大专培训班。<3>函授教育。<4>公共关系培训班。<5>全员公共关系培训。4.公共关系人员在工作中应遵守公平、正派、对社会负责、真实、保密的道德规范。四、全员pr治理（一）含义：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加速调整的关系配合与和谐，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。（二）领导公关意识，要了解自己的公共关系责任：1.弄清公共关系与自己的工作职责的关系2.努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标（三）在工作中及时向公共关系人员寻求公告和协作。1.让公共关系部门了解本部门的打算、作业、人员变动及新产品等最新信息。2.全员的公共关系配合3.组织的公共关系氛围第五章公共关系的对象第一节公众及其分类一、公众概念与公众意识（一）公众的差不多涵义。1.公众即与公共关系主体利益相关并相互阻碍和相互作用的个人、群体或组织，公众是公众关系对象的总称。2.公众包含的含义：<1>公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。<2>公众是相对特定组织而存在的。<3>公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和，因此公众既是个闲？/b>概念，又是具有指向性的概念。<4>公众是客观存在的。（二）公众的差不多特点1.整体性，公众是与某一组织运行有关的整体环境，是指组织运行过程中必须面对的社会和社会舆论的总和，应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。2.共同性，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。3.相关性，是组织与公众形成公众关系的关键。4.多样性，“公众”仅是个统称，具体的公众形式能够是个人、群体、团体或组织，公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。5.变化性，因此必须以进展动态的眼光来认识和把握自己的公众。（三）现代公众意识含义：是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和治理理念的重要标志，要求组织不管在制定目标和政策，依旧从事治理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众要求，加强与公众沟通，争取公众明白得、赢得公众支持。典型范例：美国公关学者康菲尔德所说的“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”二、公众分析的方法及其意义（一）不同的组织有不同的公众1.组织分类与公众目标和对象<1>互益性组织，如：各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。<2>营利性组织，如：工商企业、金融机构、旅行服务业务等以营利为目的的组织。<3>服务性组织，如：公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。<4>公益性组织：如：政府部门、公共安全机关、消防队等。2.组织分类与公关行为特点组织类型要紧有两个因素：一是营利性依旧非营利性；二是竞争性依旧独占性。<1>竞争性营利性组织，容易偏重于市场活动直截了当相关的公众，其公关行为的营利性质较为明显；<2>竞争性非营利组织；<3>独占性非营利组织，它的公共关系治理环节比较薄弱。<4>独占性营利组织，缺点是容易产生违反公众权益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。（二）同一类组织有不同的公众1.外部公众和内部公众<1>外部公众，存在于组织之外，与组织有紧密的联系，对组织有重大的阻碍。<2>内部公众，是组织的成员组成的，承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者。2.目标公众或优先公众，鉴别选择目标公众或优先公众的测量工具是罗彻得？穆勒设计的“公共关系商数”。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类1.依照组织公关活动的内外对象分类，组织的公众能够划分为内部公众和外部公众两类。2.按公众的组织结构，公众能够分为个体公众和组织公众，依照组织权力的性质，组织公众能够分为一样社团型公众和公共权力型公众。3.依照关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。<1>首要公众即关系到组织的生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象<2>次要公众指那些对组织的生存和进展有一定阻碍，但没有决定情愿的公众对象。<3>意义：（1）

公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应该绝对地平均使用。（2）

首要公众只占公众数量的20%或更少，给组织带来的传播效益却可能占80%，因此公关投入应该占有较大的比重。（3）

在保证首要公众的前提下次要公众也应该兼顾。4.依照关系的稳固程度分类，能够区分为临时公众、周期公众和稳固公众，这一划分是制定公共关系临时计策、周期性计策和稳固策略的依据。<1>临时公众是指因为某一临时的因素、偶发事件或专门活动而形成的公众对象。<2>周期公众是指按一定规律和周期显现的公众对象。<3>稳固公众即具有结构和稳固关系的公众对象。5.依照公众对组织的态度分类，能够划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。<1>顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品赞成意向和支持态度的公众对象。<2>逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。<3>边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象，其态度倾向往往成为是公关竞争中的决定因素，是公关工作中的“必争之地”。6.依照组织的价值取向，能够划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众（指对违抗组织的利益和意愿，对组织过程潜在的或额外压力和负担的群体等）和被追求的公众三类。<1>依照公众进展过程的不同时期，能够将公众划分为四类：<2>非公众，指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的阻碍，也不对组织产生作用的公众群体，划分的目的是为了减少公关传播的盲目性，提高公关工作的准确性和针对性，并幸免白费。<3>潜在公众，指由于潜在公共关系问题而形成的埋伏公众、隐患公众、隐藏公众或以后公众。<4>知晓公众，即差不多知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题有关的所有信息，并开始向组织组织提出有关的权益要求。<5>行动公众，即以采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。<6>意义：（1）

在公众公众的不同时期，组织应该采取不同的公关计策。（2）

关于潜在公众应该未雨绸缪，加强推测。（3）

关于知晓公众应该采取积极主动地心态，及时沟通，主动传播，满足公众被告知的心情。（4）

关于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力。7.依照公众之间的决定性区别，能够将公众划分为消极公众和积极公众。<1>从传播学的角度来看，消极公众是被动的同意组织“信息弹”的靶子，不对组织施加阻碍；而积极公众与传播信息的组织存在着互动关系。<2>积极公众又可依照积极程度的不同进展时期和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。第二节目标公众分析举要一、内部公众1.内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全部全体成员构成的公众群体。2.加强内部公众的沟通的目的是培养组织成员的向心力，凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。3.内部公众传播意义是：<1>组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。<2>组织需要全员公共关系来增强外张力。二、社区公众1.社区公众（又称区域关系、地点关系、睦邻关系）指组织所在地的区域关系对象，包括当地的治理部门、地点团体组织、左邻右舍的居民百姓。2.社区关系对组织的阻碍<1>社区关系直截了当阻碍着组织的生存环境，社区公众是有特定的活动空间所确定的，区域性、空间性专门强。<2>社区关系直截了当阻碍着组织的公众形象。三、顾客公众1.顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人团体或组织，包括个人消费者和社团组织用户；顾客是工商企业组织市场传播的重要目标对象。2.与顾客做好公共关系的意义：<1>良好的顾客关系能够为组织带来直截了当的利益，它是企业市场经营的生命线。<2>良好的顾客关系表达企业组织正确的经营观念和行为。四、媒介公众1.媒介公众是公共关系工作对象中最敏锐、最重要的一部分，具有明显的两重性：一方新闻媒介是组织与宽敞公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要专门争取的公众对象。2.媒介公共关系的意义：<1>新闻媒介机构及其人士（“把关人”）决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，具有“确定议程”和“受予地位”的功能，与“把关人”建立好良好的关系，有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地公布出去，形成良好的公众舆论环境。<2>良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。五、政府公众1.政府公众对象是指政府行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。2.组织与政府保持良好的目的，是争取政府及其各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和进展争取良好的政策环境、法律保证、行政支持和社会政治条件。3.具体分析政府公共关系的意义：<1>政府的认可和支持是具有高度权威性和阻碍力的认可和支持。<2>与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会治理环境。六、名流公众1.名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的阻碍力和号召力的有名望的人士。2.建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众阻碍力，丰满组织的社会形象。3.建立名流公众的意义和作用<1>借助于社会名流的知识和专长，为组织经营治理提供有益的意见咨询。<2>借助于社会名流关系网络为企业广结良缘。<3>借助于社会名流的社会声望，提高本组织的知名度七、国际公众1.国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范畴、对别国的公众产生阻碍，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的是不同国家、地区的公众对象。2.搞好国际关系的目的：<1>是争取国际公众和舆论的了解、明白得和支持；<2>为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象；<3>制造良好的国际声誉。3.建立良好的国际关系的意义<1>进展国际公共关系，为对外开放服务。<2>运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第六章公众心理分析第一节知觉与公众行为一、知觉公众的概念知觉是大脑作用于感受器官的客观事实的整体反映，是在感受在的基础上产生的，是思维的“窗口”，为思维提供感受信息。由于知觉带有主观随意性，人们对客观事实的知觉经常会显现程度不同的变形或歪曲的现象，造成的缘故一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。二、知觉的选择性1.知觉选择性是指在知觉过程中，为清晰地反映对象，从许多事物中自觉的（主动地）或不自觉（被动地）选择知觉对象的心理过程。2.知觉的选择性受到客观因素和主观因素所制约：<1>客观因素，客观事物本身易在大脑相应的感受中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感受中枢相关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程。要紧包括：（1）

知觉对象本身的特点，如在周围环境中刺激作用强烈的突出的事物，容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。（2）

对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特点，假如对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。（3）

对象的组合，在一定条件下把若干事物组合成一个整体，作为知觉的对象，具体包括：空间接近的对象、性质和形状相似、几个对象共同包围着一个空间时、空间或时刻上连续排列等容易作为一个整体被感知。<2>主观因素，在不同方面和不同程度上阻碍着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。要紧有以下方面：（1）

需要和动机，需要是对人对客观现实的需要的客观反映，动机是人们为了满足需要的鼓舞着主体采取行动的内隐性意向，凡是能够需要、符合动机的事物，容易引起注意，成为知觉对象。（2）

爱好，是动机的一步进展，一样指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向，在更大程度上制约着知觉的主动性。（3）

性格，是对现实的稳固态度和适应化的行为方式，在情绪、自尊心、对人态度等方面的特点阻碍着知觉的选择性。（4）

气质，是受神通过程的特性决定的行为特点，往往与性格交错在一起，对知觉的阻碍要紧表达在一定时刻内知觉的速度和数量上。（5）

体会知识，要紧是熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象。小结：知觉过程的选择性，是客观因素于主观因素相互作用结果。三、知觉的偏见1.知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于专门的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。2.产生知觉偏见的缘故有哪些？要紧是“心理定势”的作用；心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判定事物、摸索问题，表现出心理活动的趋向性和用心性；既有积极的定向作用、推动作用、稳固作用，也有消极的阻碍作用、惰性作用、误导作用，具体包括：<1>首因效应，即第一印象的强烈阻碍，事物最先留下的印象往往具有强烈作用，左右着人们对事物的整体判定。<2>近因效应，即最近或印象的强烈阻碍。<3>晕轮效应，即一种片面的知觉，在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特点或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特点或品质，形成某种幻化的知觉。如“名人广告”、“名流公关”。<4>定型作用，也称“刻板印象”，人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有体会和固定的看法去判定评判某类人或事物的特点，并对该类事物中的个体加以类推。第二节需要与公众行为一、需要理论的要点1.需要是对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直截了当动力。2.1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，要紧包括三个方面的内容：人类有五种差不多需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。二、需要的五个层级1.生理需要，是坚持生命最差不多的需要，是需要层次的基础。2.安全需要。3.社交的需要。4.自尊的需要，期望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的阻碍力。5.自我实现的需要，是最高层次的需要，是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，是通过胜任感和成就感来获得满足的。<1>胜任感是指期望自己的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能够取得更好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。<2>成就感，表现为进行制造性的获得并取得成功。三、五种需要的排列关系五种需要由低到高依次排列成一个阶梯，生理需要和安全需要是低级需要，自尊需要与自我实现的需要属高级需要，社交需要是属于中间层次。四、优势需要决定行为在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，五种需要在体内形成的优势地位位置不同，然而任何一种需要并不因为高层次的需求获得满足而自行消逝，只是对行为的阻碍比重减轻，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。第三节态度与公众行为一、态度及其结构（一）态度是人们在认识和行为上相对对固定的倾向，是个人对某一对象所持有的评判与行为倾向，包括认对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，是心理向行为过渡的临界点，是行为的预备状态。（二）态度由认知、情感、意图三个因素构成1.认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、明白得、看法等，是主体对态度对象的整体了解和评判，是态度形成的基础。2.情感，是指主体对态度对象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反应，以认知为基础，具有调剂作用。3.意图，是指主体作用于对象的行为反应倾向，是态度外显因素。（三）态度的特性1.态度的社会性，是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。2.态度的针对性，是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。3.态度的和谐性，情感是态度的核心因素，与意图的和谐性是完全的相适应的；认知与情感的和谐性是不完全的一致的，即通常所说的“明白是一回事，做又是一回事”。4.态度的稳固性，是客观事物处于相对稳固状态的反映5.态度的两极性，是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。6.态度的间接性，是指态度只是行为表现的心理状态，即行为预备状态，行为与态度之间并非直截了当和机械的关系，而经由态度的中介作用。二、阻碍和改**度的因素1.态度的改变包括态度的一致性改变（指改变原有态度的强度，是态度“量”的改变）和态度的不一致性改变（是态度“质”的改变）。2.态度的形成与改变受到哪些主客观因素的制约？<1>社会因素，其作用是强有力的，要紧新显现的事物有利于社会和个人身心的进展，它就迟早就会被同意。<2>团体因素，其大小取决于个人与团体的关系。<3>宣传因素，阻碍着被宣传者态度的形成和改变。<4>个性因素，含个性倾向性因素和个性心理特点两个因素。<5>个性倾向性因素，是指个体心理活动中稳固的意识倾向性特点，要紧有需要、动机、爱好、理想等。<6>个性心理特点，是指个体心理活动中稳固的心理特点，包括能力、气质、性格三个因素。如：（1）

外倾型者及顺从型者较易改**度，反之不易改变；（2）

理智型者易于通过认知因素改变和形成态度；（3）

意识型者易于通过目的的明确而改变和形成态度；（4）

情绪型者易受感情因素的阻碍而改**度。<7>态度系统特性因素，作为主观的心理条件而阻碍态度形成和改变；如具有以下特性态度则较不易改变：（1）

态度是幼小时形成的；（2）态度进展到两个极端；（3）态度所涉及的关系较复杂；（4）态度在长时期内前后是一贯，并形成相应的信念；（5）态度中认知、情感和意图三个因素完全和谐一致；（6）态度强烈刺激的行动，使主体取得较多的满足；（7）态度与价值观的联系较紧密。三、霍夫兰的说服模式认为人的态度改变要紧取决于以下几个因素：1.说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声誉的最要紧成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。2.信息本身的说服力，即假如对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由能够坚决其原有的态度。第四节流行、流言及舆论在公共场合下流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。一、流行1.流行，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种方式在较短时刻内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象，是一种群众性的社会心理现象。2.流行包括三方面的涵义：<1>流行是人们对某种生活方式的随从和追求；<2>流行是由相当多的人去随从和追求某种生活方式；<3>流行是在一定时期内的社会现象。3.流行依照表现的热情程度和连续时刻的长短，分为时髦与时狂。4.流行具有新奇性（是所有流行项目的最显著的特点）、时效性、周期性、两极性的特点。5.按照革新性为标准人们能够分为：<1>先驱者，占总人数的2.5%；<2>早期采纳者，指能够成功的预见新事物的进展趋势，果断采纳新地构想的人，占总人数的13.5%；<3>前期追随者，占总人数的34%；<4>后期追随者，占总人数的34%；<5>落伍者，占总人数的16%.6.追随流行的心理缘故，要紧包括：<1>从众与仿照；<2>求新欲望；<3>自我防备与自我显示；7.追随流行有个别差异，包括在年龄、性别、性格等方面差异，阻碍着追求流行的敏锐程度的不同。二、流言（一）流言的定义及其类型分析1.流言是提不出任何信得过的确切依照，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。2.流言的类型有：<1>愿望流言，是凭常识就能估量到这些流言将被有目的地、有意地传播给宣传对象。<2>恐惧流言，常见于社会紧张时期，以及人们对某些事物产生明显的恐惧和悲观失望的时候。<3>攻击流言，通常起于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。3.流言对个人心理、行为的阻碍，是作为一种社会情境对个人直截了当的刺激消极作用。4.流言内容变化的新特点，流言内容的变化通过：<1>一样化，即使流言越传越变得简略扼要，流失了许多信息，越到后来越使人感到一样化。<2>强调，是指突出流言的某些具体细节。<3>同化，是指流言的同意者以自己的知识体会、需要及态度等主观因素来明白得流言的内容。（二）流言的禁止方法1.建立流言研究机构，美国流言研究者纳普总结出应付流言的方法：<1>提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒介及时了解准确的情报。<2>使人们对领导人物具有信任感。<3>要尽可能多而快地传达可信的情报。<4>赶忙把握可信的情报并作出权威的说明，迅速否定虚报。<5>防止人们的生活情境过于孤寂和单调。<6>慎重开展宣传活动，以便揭露流言的有害阻碍及制造传播流言的人的不良动机。<7>及时禁止各类流言的方法，政府应该稳固人心，复原、保持国民对政府的信任感并尽快的将正确的情报送达给每个人。三、舆论（一）舆论，是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此之间信息沟通后一种共鸣。要紧包括社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形状（二）舆论具有的特点：1.舆论作为公众的意见，因此是为多数人赞成和支持的。2.舆论总是涉及社会的安静与幸福的问题。3.舆论本身含有合理性。4.舆论是有效的。5.舆论一样不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告、宣言、政策等形式显现。（三）舆论的结构包括：1.舆论对象，是指与人们的现实利益紧密相关，能够引起大伙儿共同爱好，需要公众认真对待的社会事件。舆论对象具有两个显著特点：功利性（对社会有重要意义）和新异性（对人们有强烈的刺激作用和吸引力）。2.舆论的主体，具有的以下特点：<1>有共同话题；<2>参与议论过程；<3>自发性与松散性；<4>有一定的层序性。3.意见，包括三种成分，一是认识成分，二是情感成分，三是意志成分。4.舆论的具有哪些作用？<1>舆论的制约与监督作用；<2>舆论的扇动作用；<3>舆论的指导作用。5.舆论的形状：包括社会事件、社会问题（具有普遍性和历史性，形成的舆论过程过程更长，规模更大）、社会冲突、社会运动。第五节公众心理的其他方面一、价值观与公众行为1.价值观是人一辈子观的核心，在特定的条件下，人的价值观念是相对稳固持久的，但随着人的地位的改变，价值也会随之受到阻碍而改变。阻碍人们价值观要紧因素有：<1>个人的成就感、事业心。<2>过去的成功或失败的经历。<3>周围环境、生活条件的阻碍。<4>对目标的接近程度。2.认识和分析人们的价值取向类型，关于选择公众对象、确定公关活动的目标、调整或和谐组织与公众之间的关系具有重大的意义。（课文p161第三段重点明白得）。二、团体压力与从众心理（一）从众心理是指在社会团体的压力下，个人不情愿因为与众不同而感到孤立，从而舍弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感，这一现象称为社会从众行为，或称为团体压力下的顺从现象，俗称“随大流”；其产生的主观缘故是不情愿被孤立，从众行为的客观缘故是外来的阻碍和压力。（二）决定团体成员是否从众的因素有哪些？1.团体方面，能够归纳为：<1>团体的性质起重要作用；<2>假如团体一贯的团结，团体成员间的感情深厚，则容易顺从，反之则不容易。<3>假如团体的气氛是民主的，则个人的不同意见容易坚持。<4>假如团体中绝大多数人的意见一致，而仅有一人意见不一致，则易于顺从，反之则不易顺从。<5>假如团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众，反之则不易顺从。2.个人方面，能够归纳为：<1>个人在团体中的地位比别人高；个人的聪慧与能力高；个人情绪是稳固的；不重视人际关系的个人易从众；个人整体观念不强，不重视组织原则都不容易从众。<2>问题本身，关于非原则问题对比原则问题容易从众。三、逆反心理与从众行为1.逆反心理是指作用于个体的同类事物，超过了个体器官所能同意的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离适应的思维轨道，相相反的思维方向探究。2.心理感应抗拒理论<1>心理感应抗拒理论，是阐明人们的逆反心理宣传的主观缘故的理论，是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》在首次提出的。<2>自由行为，关于一个人来讲，是在某一个时期，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时刻发生都能够自己决定，因此称为自由行为。3.阻碍心理抗拒的因素：<1>对自由的期望；<2>对自由剥夺的威逼，即这种自由受到威逼，人们会产生心理抗拒且妄图使自己保持这种自由。<3>自由的重要性程度，是指这种自由行为更能满足自己的需要，而且无法用其他行为来替代。<4>是否会阻碍到其他自由。4.心理抗拒阻止态度的转变第七章

公共关系的过程第一节公共关系治理过程的差不多模式一、公共关系治理的意义1.公共关系治理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和成效等差不多原则要素的治理。2.加强组织公共关系治理的意义：<1>增强公共关系工作的系统性。<2>提高公共关系的推测性。<3>加强公共关系工作的可控性。<4>促进公共关系工作的成熟性。二、公共关系治理过程的差不多模式1.卡特利普、森特的四步工作法<1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。小结：四步工作法的相互衔接，表达了公共关系工作的打算性、整体性、系统性。2.六步工作法，将公共关系过程分解为：<1>估量形式；<2>确定目标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评判结果。三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。第二节公共关系调查分析一、组织自我形象分析——公共关系调查第一步（一）甄别公众对象，测量舆情民意，评判组织形象，在把握大量信息的基础上查找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标治理的要紧环节。（二）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准；要紧包括以下几个方面：1.组织实态（即组织客观的实际状态和差不多条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和差不多条件。2.职员阶层的调查研究，即了解本组织宽敞基层和一线人员对自己组织的看法和评判。3.治理阶层的调查分析；4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析——公共关系调查的第二步（一）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评判。（二）组织实际形象分析步骤包括：1.公众辨认与分析；<1>组织形象地位测量，可依照知名度和美誉度两项最差不多的指标，来测定组织的实际形象地位（1）

知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评判组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评判，即组织对社会公众阻碍的广度和深度。▲（2）

美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评判组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评判，即组织的社会阻碍的好坏。▲（3）

知名度与美誉度的之间的联系：▲a：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可；b：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会成效；c：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。（4）

依照知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，能够将组织的实际形象区分为：▲a：高知名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但假如知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。b：高美誉度/低知名度，属于较稳固、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的表达，其工作重点是坚持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会阻碍。c：低知名度/低美誉度，组织的公共关系处于不良状态，解决方法是第一努力完善自己的素养和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高知名度问题。d：低美誉度/高知名度，组织的公共关系处于恶劣状态，第一应努力设法降低差不多享有的负面知名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础。<2>组织形象要素分析，依照语意差别分析法（又称sd法）制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，具体方法是：将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表示评判的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便能够依照自己的感受对每个调查项目作出不同程度的评判。三、组织形象差距分析，立即组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，能够通过“形象要素差距图”关心较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。第三节公共关系策划设计一、组织形象的组成，要紧包括组织的产品（是组织形象的基础）形象、治理形象、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）、环境形象、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）、社区形象（是一种睦邻形象，地点形象，左邻右舍的形象，第一表现为社区的认知程度和评判状况）、标识形象（是组织形象识别系统cis的差不多构件）、媒介形象。二、组织形象策划的差不多特点，要紧特性有：1.主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。<1>主观性：从组织方面，是指自身形象塑造的主体；从公众方面，是指组织形象认知与评判的主体。<2>客观性：从组织方面，是指组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对具体形象要素的反映，组织形象实在是公众认知和评判的客观对象；从公众方面，组织的形象设计客观上受到公众的总体评判和要求的制约。2.统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。<1>统一性：从组织方面看，组织形象的设计要求要有统一的原则，统一的主题，统一的格调、统一的规范，统一的传播策划，在多元化的时代追求形象的一体化；从公众方面看，要求组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同要求。<2>差异性：从组织方面看，要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性，有专门的风格，反映自身的魅力；从公众方面看，组织形象要具有鲜亮的针对性。3.恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。<1>恒定性：从组织方面看，组织的人员、产品等要有相对的稳固性、连贯性，组织形象的树立要有承前启后的稳固性、连贯性，追求形象成效的累积性和连续性；从公众方面看，组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳固的，长期的阻碍成效。<2>变通性：从组织方面看，在组织进展的不同时期，注意依照知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划；从公众方面看，公众的变化，专门是重要公众的变化，必定会对组织形象不同的评判和印象，从而促进组织实际形象的改变。三、组织形象策划中的公众研究