网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究

网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究2024/3/11网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究章節介紹壹.研究動機貳.研究目的参.文獻探討肆.研究方法伍.研究發現陸.研究結論网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究壹.研究動機

在虛擬市場中，廠商藉著提供數位化產品部分內容，當成產品資訊來吸引消費者。例如：國外商業網站UMI博項士論文資料庫中，每一篇論文皆採PDF檔案格式儲存，顧客可以在網頁上先取得每一篇論文開頭二十四頁作為產品資訊，在閱請後可較清楚是否要購買該篇論文全文。PrenticeHall網站上亦提供書籍的SampleChapter，使顧客容易作成購買決定，因此藉著提供數位化產品部分內容，可以幫助其作購買選擇。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究壹.研究動機文獻資料庫中之資訊揭露本身亦是產品部分，若顧客在網路上就可以免費瀏覽數位化產品之資訊揭露獲得部分滿足，則購買誘因是否會降低？若真如此，則是否會影響數位化產品的銷售？本研究的動機在於探索數位化產品資訊揭露較佳資訊揭露量，使得消費者在閱讀數位化產品資訊揭露後，產生較佳之廣告效果。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究貳.研究目的一、數位化產品資訊揭露是否可以影響消費者的產品態度與購買意願？二、探索性地找出數位化產品資訊揭露之較佳資訊揭露量，以使得消費者的產品態度與購買意願達到較大？三、數位化產品資訊揭露效果，是否受到文獻資料庫類別與消費者屬性不同的影響？网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討與初步個案由於數位化產品資訊揭露並未有一個完整的理論，因此本研究將分成兩階段進行。第一階段為探索性研究，利用文獻探討、個案研究、消費者深入訪談等方法找出資訊揭露的理論研究架構。第二階段研究採用實驗法，驗證本研究理論架構之前後變項關係。操弄數位化產品資訊揭露量作為獨立變數，產品種類與消費者屬性作為情境變數，藉以驗証假說。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討與初步個案-資訊搜尋資訊搜尋其在消費者行為研究領域中一直為學者所關注與研究的領域（BeattyandSmith,1987)。許多消費者決策過程模式與資訊處理模式亦將購買前的資訊搜尋當作是一項關鍵因素（Engel,BlackwellandMiniard,1995）。

內部搜尋：指消費者從既有記憶中搜尋產生產品相關的資訊以解決決策問題。外部搜尋：指消費者從外在環境如親友、廣告、產品標示等找尋有用的資訊。以往對於外部資訊搜尋內涵的界定，不論是否提到對於相關資訊注意與努力的程度，均較偏向搜尋量的概念，雖然資訊搜尋愈多，愈有助於較佳之決策，但不是所有消費者都會進行資訊搜尋。一般都假設只要提供更多的資訊給消費者，說可幫助他們作適當的購買決策並且減低經濟上損失，然而應用以資訊當作商品，例如文獻資料庫上則尚未有所探討。基於資訊亦可成為商品，閱讀資訊本身說是一種消費，因此資訊揭露多少為較佳，有持進一步探索。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討與初步個案-資訊揭露量資訊揭露量

吳綜繙與謝清佳（民81）提出資訊的度量一般考慮三個層次：技術層次、語意層次、效用層次。其中效用層次是考慮所傳送的資訊，對接受者是否有用。Engeletal(1990)提出搜尋資訊量可用搜尋的品牌數量、屬性數目來作為衡量方式。Jacoby,SPellerandKohn(1974）提出以商品中資訊線索的數目來衡量資訊量。本研究以文獻資料庫為主題，從個案觀察與請教專家後提出在網際網路上提供文獻資料庫的服務至少有三項方式揭露資訊量。以固定的篇幅例如因定字數或頁數的揭露，實際例子如美國博項士論文資料庫。以文獻依章節性質不同折成不同屬性組合，加以部分揭露，例如出版商PrenticeHall(http://www.PrenticeH)，按照作者的建議提出目次、摘要、其中第一章或其他章節當作資訊部分揭露。提出文獻之資訊有關的線索數，例如書評或讀者回應訊息的揭露與網路討論區的有關書訊，例如亞馬遜網路書店（）网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-產品知識

產品知識產品知識對於瞭解消費者行為，特別在資訊搜尋方面（Brucks1955;Park,MothersbaughandFeick1994）是一項很重要的構念。消費者因某種需要上網查詢文獻資料庫，其實即是一種資訊搜尋行為。根據Cote,Leong,andcote(1991）之研究，在1974到1989年中間，刊登在JournalofConsumerResearch而常被引用的前十二篇文獻中，有四篇是針對產品知識與資訊搜尋的關係所作的研究，可見產品知識對資訊搜尋有密切的關係，因此本研究將探討產品知識對資訊搜尋的影響。

Brucks(1985）把產品知識分為兩種第一種是客觀知識，亦即消費者實際知道產品資訊的量與類型第二種是主觀知識，亦即消費者自認為對產品瞭解多少的知覺本研究對於產品知識的衡量與探討主要是採用客觀知識。以下針對產品知識對於資訊搜尋行為的影響方向進行探討。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-產品知識

(1)產品知識對資訊搜尋量有負向的影響研究發現產品知識與資訊搜尋量呈負相關，亦即產品知識愈高者所考慮與搜尋資訊量愈少（BeattyandSmith,1987；PunjandStaelin,1983；MooreandLehmann,1980;JohnsonandRusso,1984）。汪志堅（民88）提出雖然主觀產品知識對搜尋量有正向的影響，但是客觀知識對搜尋量卻有負面影響。對此BeattyandSmith(1987）提出兩項解釋。高產品知識的消費者，已對各種不同產品的屬性有深入了解，而不必再去搜尋有關的產品資訊。具有高產品知識者可以做有效率的資訊搜尋，他們知道那些產品特性可用來區分不同品牌，所以只搜尋較少量的資訊。(2)產品知識對資訊搜尋量有正向的影響產品知識對資訊搜尋量有正向的影響(PunjandStaelin,1983；SelnesandTroye,1989)。JohnsonandRusso(1984）認為高產品知識者對於產品特性的知識愈多，使得消費者知道問題的所在，因而產生更多問題。因此當產品知識增加時，其搜尋活動亦隨之增加。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-產品知識(3)產品知識對資訊搜尋量有倒U型的關係有學者研究提出產品知識對資訊搜尋量有倒U型的關係（BettmanandPark,1980；Hempel1969;JohnsonandRusso1984）。認為如果：消費者所具有的產品知識是從低度知識到中度知識時：

因所具有的知識還不足以下決定，卻引發更多問題，會使消費者更知道要搜集資訊，此時產品知識與資訊搜尋量呈現正相關。消費者具有高度之產品知識時：

基本產品知識己經足夠，所需知道的額外產品知識就愈少，此時產品知識與資訊搜尋量呈現負相關。經由對產品知識文獻探討，可獲得產品知識可提高搜尋效率與促使消費者提出更多資訊需求的初步推論。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-廣告效果廣告效果

即廣告主把廣告透過媒體揭露後，加諸於消費者的影響，其可分為銷售效果與廣告認知效果。廣告效果的產生是消費者必須接觸廣告，首先對廣告的訴求表示有同感，對商品產生感情，對廣告經過評定，才有信念與態度的產生，如果對廣告產品或品牌有好感，才會產生購買意願，進而發揮廣告的效果（樊志育民88）衡量方面，學者各有不同的看法：Raman(1996）提出以品牌態度與購買意願衡量。NovakandHoffman(1996）認為回憶與再認不僅可衡量傳統廣告，亦可衡量互動媒體的廣告效果。谷雅慧等（民86）衡量網路行銷廣告的構面是認知與態度、購買意願、資訊記憶效果及動態效果。耿慶瑞（民88）衡量互動廣告之效果是以回憶、再認、品牌態度及購買意願作為構面。FishbeinandAjzen(1975）認為消費者的態度會影響購買意願，並且與他人意見及外在情境因素共同影響消費者購買行為形成需求變數，便可形成購買意願，如果又無其他負面的外在環境因素，消費者便會出現購買行為。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討本研究主要探討網際網路上之文獻資料庫數位化產品資訊揭露對於消費者偏好與購買意願的影響。因此綜合上述廣告效果之衡量構面與數位化產品資訊揭露之特性，並有鑒於從曝露與互動性方式衡量上的缺失，及購買行為涉及實際金錢之交易，較難以在實驗中進行，因此本研究提出探討的數位化產品資訊揭露衡量效果包括產品態度與購買意願。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-網站初步分析網站個案之初步分析初步的WWW數位化產品資訊揭露個案研究是探討文獻資料庫的種類及數位化產品資訊揭露確實存在於文獻資料庫中，各有不同揭露量。網路上各種文獻資料庫，經與國立中央圖書館館員訪談後，將依其提供資訊的充分性之分類方式，可分為三類。全文型資料庫包含的資訊有篇名、卷次、出版時問、出處、目錄、摘要和整篇文獻全文。例如：商學類全文電子期刊資料庫、管理評論線上全文資料庫摘要型資料庫含資訊有篇名、卷次、出版時間、出處、摘要（即不包含全文）。例如：美加博碩士論文摘要資料庫索引型文獻資料庫則僅包含篇名、卷次、出版時間、出處等（即不包含摘要與全文）。例如：中華民國期刊論文索引光碟資料庫。本研究選擇兩個全文型文獻資料庫，兩個摘要型文獻資料庫與一個索引型文獻資料庫作為個案網站分析。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-網站初步分析分析重點：各網站數位化產品資訊的揭露量為何？數位化產品資訊揭露的種類為何？到各網站實地進行瞭解外，並寄出個案網站之網路問卷及用Email進行深入一訪談。網路問卷寄出22份，回收6份，回收率0.27%。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-網站初步分析數位化產品資訊之揭露量可分為從O%到30%:PrenticeHall網站經營者詢問書的作者在網站應揭露某一章節來當作資訊廣告，並且認為適當的數位化產品資訊揭露量不應超過10%，在此比例下，一方面可使潛在消費者可以瞭解書中內容的輪廓，另一方面可以促進銷售，其數位化產品以書籍為主。UMI網站為每一篇論文提出前24頁的數位化產品資訊揭露，論文長度從75頁到175頁均有，因此該網站之揭露量約為30%。文獻資料庫中，全文型文獻資料庫與摘要型文獻資料庫均有數位化產品資訊揭露，索引型文獻資料庫則未出現數位化產品資訊揭露。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究消費者個案初步分析目的為確認數位化產品資訊揭露對於不同高低產品知識的消費者之廣告效果是否不同？根據一份對國外WWW使用者特徵的調查，年齡分布最多為26-30歲佔16.1%；其次是31-35歲佔13.6%。在性別方面，男性占66.4%。在學歷方面，大專以上學歷佔90.5%”而在職業方面，21-25歲中，大約一半是學生；而在26-30歲方面，大約三成是從事資訊相關行業。台灣部分，開拓文教基金會利用蕃薯藤網站所，做「台灣1999網際網路使用第四次調查」。年齡分布最多為20-24歲，占33%；其次是25-29歲，佔23.5%。雖與上述調查略有差異，但20-30歲仍是使用最多的族群。在性別方面，男性佔54.4%。而學歷方面，大專69.6%；職業方面，學生占40.9%；以行業來分，資訊業約25%。

因此本研究個案將根據以上條件，及曾使用WWW看過數位化產品資訊揭露者作為選取個案的依據·本研究採用深入訪談的方式進行。訪談問題以開放式問題為主，所有訪談約以錄音紀錄。研究發現受訪者對網際網路上之數位化產品資訊揭露一般均持正面的看法，其理由是因為數位化產品資訊揭露可提供正確的產品資訊。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-研究架構研究架構從個案分析得到產品知識高低是影響說服效果的調節變項，因此在消費者屬性採用產品知識高低區分。網站個案歸納研究資料庫為全文型、摘要型。本研究為要探索從文獻本文選取不同部分當作揭露資訊時所產生的影響，要探討的揭露策略有兩種：以字數百分比為量，即揭露量從10%、20%、30%、40%、50%、60%、70%、80%、90%到100%作為探討範圍。以屬性數為量，以屬性數來衡量所揭露的資訊量：全文型文獻每篇拆開分為五個屬性部分。此劃分方式，與字數的不同在於揭露部分不一定是從開頭算起，可以是揭露結論屬性部分，以比較揭露文獻中不同部分所產生的效果。本研究提出如圖1之研究架構。此一研究架構共包括「數位化產品資訊揭露之廣告效果」、「數位化產品資訊之揭露量J、「消費者產品知識高低」、「文獻資料庫類型」网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-產品知識网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-假說1(8)研究假說本研究共提出六個假說如下：假說1：若是揭露文獻之部分資訊內容給消費者，則比不揭露產生較佳的產品態度與購買意願。說明：消費者從數位化產品資訊揭露中獲得部分產品，可降低對於產品品質的不確定性。在消費者其他成本不變的情況下，數位化產品資訊揭露降低消費者所需付出的總成本。然而當數位化產品資訊揭露量超過某個範圍時，消費者需求會因已獲得滿足而降低（shapiroandVarian,1999)，因而產生需求滿足效果。因此，對消費者揭露文獻部分資訊都會使得消費者因獲得一些文獻的資訊，可增進其產品態度與購買意願。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-假說2假說2：相對於低產品知識者，高產品知識者在較低的揭露量時，即有較佳的產品態度及購買意願。說明：由於其產品知識較高，因此不需要較大揭露量的數位化產品資訊揭露來確定文獻品質，易言之，高產品知識者相對於低產品知識者而言，比較能夠在較低的資訊揭露量，就可抓到文獻品質之重點。例如：個案中A君常上亞馬遜網站買書，當他只看到某本有興趣的書中目錄與書摘，就想要購買，並且感到這樣的數位化產品資訊揭露很有幫助；D君也偶爾會到亞馬遜網站閒逛，但是看看書的目錄與書摘，感到有些不太瞭解，因此不會敢買看看。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-假說3假說3：相對摘要型文獻，全文型文獻在較低的揭露量比率時，即有較佳的產品態度及購買意願。說明：根據個案網站觀察，將數位化產品中以文獻為主體之資料庫類型，區分為全文型文獻資料庫與摘要型文獻資料庫。摘要型文獻資料庫是集合許多篇文獻的摘要；全文型文獻資料庫是集合許多篇文獻的全文，包括開頭部分之目錄與摘要。一般情況下，文獻資料庫產品揭露量由文獻開頭開始由少而多時，由於一開始就揭露出目錄與摘要，使得消費者可以很快地由目錄與摘要得知該篇文獻大致輪廓，進而判斷是否可點選該全篇文獻，因此全文型文獻在相對摘要型文獻而言，可以在較低之揭露比例下就可達到較佳的廣告效果。摘要型資料庫內的文獻，並無目錄也沒有從摘要中的再摘要，因此需要比較多的揭露比例才可能達到消費者作決策所需資訊，否則消費者很難從摘要型文獻中獲得整篇文獻的輪廓。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-假說4假說4：若是揭露文獻之部分資訊內容給高產品知識者，全文型文獻相對摘要型文獻，在較低的揭露量時，即可獲得較高的產品態度及購買意願。說明：在高產品知識者的情況下，在文獻資料庫產品揭露量由文獻開頭開始由少而多時，由於一開始就揭露出目錄與摘要，使得高產品知識者可以很快地由目錄與摘要得知該篇文獻大致輪廓，進而判斷是否可點選該全篇文獻，因此全文型文獻在相對摘要型文獻而言，可以在較低之揭露量下就可達到較佳的廣告效果。摘要型資料庫內的文獻，並無目錄也沒有摘要中的再摘要。因此需要比較高的揭露量才可能達到消費者作決策所需資訊，並且對於摘要型資料庫，除非近乎完全地揭露全篇摘要，使消費者看到後面結論部分，否則消費者很難從摘要型文獻中獲得整篇文獻的精華。由於消費者卻能從全文型文獻資料庫中，得到文獻的整體輪廓，因此全文型之廣告效果應比摘要型之效果要來得較佳。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-假說5假說5:若是揭露文獻之部分資訊內容給消費者，對於低產品知識者而言，數位化產品資訊揭露之廣告效果不會受到文獻資料庫種類之影響。說明：對於低產品知識者而言，產品知識較為不足，因此縱使全文型文獻之數位化產品資訊揭露包含有目錄及摘要，仍難以對全篇文獻產生大致輪廓之認識。由此目錄與摘要的有無，對於低產品知識者而言，難以產生顯著的差異，因此文獻資料庫的種類對於廣告效果並無顯著影響。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究参.文獻探討-假說6假說6：若是揭露文獻之部分資訊內容給消費者，不同之資訊揭露策略（字數百分比與屬性數），其廣告效果會有所差異，並且以屬性數的方式較佳。說明：以字數百分比當作揭露策略，從頭算起總字數之X%當作揭露資訊量外(x=10,20,30,40,50,60,70,80,90,100)；對於每篇文獻屬性如目次、摘要或緒論等段落的揭露，不一定會在某個以10%為單位的揭露上，因此揭露往往不是完整屬性呈現，即消費者看到可能只是摘要的部分或緒論的部分。而以屬性數為量當作揭露策略，不論是何種屬性組合，消費者均可瀏覽至少完整的屬性內容。由於有此差異，本研究推論資訊揭露策略不同其廣告效果會有差異。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究方法與步驟一、研究變項的操作型定義與研究設計採用實驗法驗証。(1)操作型定義數位化產品資訊之揭露量第一種是以揭露字數比例計算方式：本研究對數位化產品資訊揭露之揭露量以每篇文獻之揭露字數與全篇文獻總字數的比例來計算。即以內容之揭露比例（0%、10%…100%）來操弄，揭露比例愈大代表揭露量愈高。0%是僅提供文獻的篇名(Title)。本研究為儘量避免不同作者寫文章方式有所不同而造成實驗結果的干擾，(例如：作者把重要的資訊放在結論裡面，那麼文獻之前的90%可能沒有什價值。）因此本研究特別選取的文獻是從管理評論與中華民國企管文獻摘要資料庫中擷取，這兩種文獻資料庫在事先皆對作者寫作的格式有嚴格規定，要求作者撰寫文獻皆要進遵照投稿格式書寫，因此文獻寫作格式不同對本研究結果之影響應不嚴重，此外本研究並不向樣本透露文獻資料的來源，藉以避免文獻資料庫本身品牌所造成的影響。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究操作型定義本研究以揭露比例50%，作為較高或較低揭露量的分界，無揭露組是指0%組。第二種是以揭露文獻的屬性數計算：

全文型文獻每篇拆開分為5個屬性部分：索引屬性，以字母I代表，包含作者、篇名、出處、卷次、日期、頁數、及關鍵字。摘要屬性，以字母A代表：包含摘要、目錄、序及謝詞。內文部分中第一章，此以F代表，通常是文獻的緒論。內文部分中最後一章，此以字母L代表，通常是文獻中的結論。內文中其餘的部分，以字母R代表。=====================================摘要型文獻每篇拆開分為2個屬性部分：索引屬性部分，包含作者姓名、篇名出處、卷次、日期及關鍵字。摘要屬性部分，包含摘要本身。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究操作型定義並將數位化產品資訊揭露的揭露分為下列六組：揭露文獻索引部分（I）。揭露文獻索引+摘要部分（I+A）。揭露文獻索引+摘要+內文第一段（l+A+F）。揭露文獻索引+摘要+內文最後一段（I+A+L）。揭露全文型文獻索引+摘要+內文第一章+最後一章（I+A+F+L）。揭露全文型文獻索引+摘要+所有各章（All)，即等於100%的揭露量。本研究以屬性數為3，作為屬性數較高或較低揭露量的分界，亦即較低揭露量是指揭露屬性數少於或等於3者，即前四組；网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究操作型定義消費者的產品知識本研究參考Park,Feick,andMotherbaug(1994）的方法，選擇約十數題的客觀產品知識選擇題，請受測者填答，以答對的題目來衡量受訪者的產品知識。產品知識的題目是請擔任管理學課程之大學教授命題，並以將讓受測者查詢指定之關鍵詞文獻相關的管理理論為範圍所發展而得。初步發展完成問卷題項後，為瞭解所發展客觀產品知識量表是否確實能有效辨別受測者產品知識之高低，本研究以國立大學企管系項士班二年級25人與大學部大四學生25人作為量表前測的對象。項士班需要寫論文並且在目前管理課程上皆受到研讀文獻的訓練，因此可以大致推論其閱讀文獻所具備的知識應較高，因此客觀產品知識量表若能有效鑑別其為研究生或大學生，則應具有相當的效度。前測結果發現，此14個問題項來說，研究生平約答對題數為10題，明顯高於大學部同學答對的4.6題，檢定結果兩個群體答對題目數具有顯著差異（P=0.0001)。為要精簡問卷的題數，研究者將將研究生與大學生答對比率差距低於20%的題目予以刪除，本研究以前測受測者在十題所得分數作為解釋變數，進行鑑別分析。結果命中率為82%，達到可接受水準，且命中率與原先不刪題時的命中率84%相差不遠。由此本研究認為所發展的客觀產品知識量表應能衡量消費者的客觀產品知識。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.操作型定義實驗進行時先以簡短的問卷測驗受試者的產品知識，再以中位數分割法將之分為高產品知識者與低產品知識者兩組。若產品知識得分高於總受測者的中位數，則表示其為高產品知識組若受測者的產品知識得分低於總受測者的中位數，則為低產品知識組若產品知識得分剛好等於總受測者的中位數則予以刪除。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究操作型定義文獻資料庫類型摘要型文獻資料庫=>選用MARS線上資料庫。全文型文獻資料庫=>選用管理評論線上資料庫。

网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.操作型定義－廣告效果廣告效果(1)產品態度：為消費者對產品偏好的傾向。本研究所討論的較佳的產品態度是指相對性的比較，例如高產品知識與低產品知識者在同樣的揭露量下作比較，或是全文型文獻與摘要型文獻在同樣的揭露量下作比較後產品態度數值較高者，並具有統計檢定上的顯著性。至於比較兩種資訊揭露策略的廣告效果何者較佳，則是取兩者的產品態度最高的組別來作比較。本研究將根據Raman(1996）所發展產品態度的衡量項目，共三題。利用七點語意差異法。題目為：請對本篇文獻之內容介紹作下列評價：請問您對本篇文獻之內容介紹的評價如何非常不喜歡1一2一3一4一5一6一7非常喜歡您認為本篇內容介紹品質高低量是品質非常低1一2一3一4一5一6一7品質非常高您偏好本篇內容介紹的資訊量非常不認同1一2一3一4一5一6一7非常認同网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究方法－廣告效果(2)購買意願：購買意願為消費者採購廣告內容的產品意願。本研究根據Raman(1996)修正而得，共兩題·利用七點語意差異法衡量同意程度。在看過本篇文章的內容介紹後，請問您會購買這篇文章的可能性有高？

非常不可能購買1一2一3一4一5一6一7非常可能購買在看過本篇文章的內容介紹後，請問您是否會拉荐朋友購買？

不會1一2一3一4一5一6一7會网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究方法－(二)實驗進行方式樣本的選擇為能較精確控制實驗之調節變項，本研究樣本為與前測樣本同母體的學生，計之256人，隨機分成16組。正式實驗程序在網站內部劃分成十六組(0%=titleonly、前面10%、前面20%、…90%、I、I+A、I+A+F、I+A+L、All=100%）。受測者由電腦程式隨機分配到各組。各組在實驗進行開始即接受產品知識問卷，網站程式即刻計算分數，但不會顯示，藉以分析其產品知識高低。受測者隨機進入MARS線上資料庫或管理評論線上資料庫(順序為隨機方式）之搜尋引擎近行實驗。受測者依照研究者指引，對於MARS線上資料庫或管理評論線上資枓庫作三次之全文檢索查詢，每次輸入指定的關鍵詞。經過一次全文檢索搜尋出來的文獻，每篇題名旁邊會出現數位化產品資訊揭露。受測者看完每一篇文獻的數位化產品資訊揭露後，填答線上品資訊揭露效果的問題。收集各組數位化產品資訊揭露網站上受測者資料：包括受測填答問卷部分、與受測者上網的時間的長短、點選的網頁內容、看的頁數

网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究方法信度與效度CooperandEmory(1996)認為理想的實驗設計必領確認實驗具有效度。實驗設計效度分為內部效度與外部效度。內部效度是研究者所獲得的關係是否可以代表真正的關係外部效度是指研究者獲得的結果可否推論成一般化之結論測量工具的效度方面，本研究在發展廣告時作前測檢驗，因此到實驗時應該不會有所影響。在死亡效果方面，因為本研究採實驗室實驗，所以不會有受測者半途退出的問題。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究方法

本研究給予樣本的情境為：目前您正在文獻資料庫中搜集您要完成學期中重要的期末報告或是搜尋畢業論文的資料。本研究為了能夠控制外生調節變項，因此受測對象以大學院校學生為主，其中研究所與大學部各半，為避免參與過產品與實驗廣告，參與前測的學生將不再接受正式實驗。為使受測者使用網路搜尋的經驗不致相差太大，研究進行前與進行當中都使用線上超連結的方式提供線上指引。在信度檢驗方面，本研究所用之產品知識量表示使用單一選擇題，依據郭生玉（民86）提出此量表可用Kider-Richardson20公式來衡量信度。k為樣本數，P為該題答對比率，q為1-p，sd為測量分數的標準差。經由Kider-Richardson20所計算之信度係數為0.812,為可接受之水準。此外本研究需要進行信度測試的為產品態度與購買意願。其中產品態度為3題Cronbachα係數為0.86購買意願為2題Cronbachα係數0.92网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說1以字數百分比為量作為揭露量之各組結果圖形网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說1以屬性數作為揭露量之各組結果圖形网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說1–結果支持网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說2以字數百分比揭露之各組結果圖形可得到高產品知識的產品態度與購買意願在40％組（屬較低揭露量）時顯示較大，低產品知識的產品態度與購買意願在60％組顯示較大。网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說2以屬性數作為揭露策略之高.低產品知識下產品態度與購買意願网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說2–結果支持网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說3由於摘要型文獻屬性數僅有Index與Abstract，屬性分類方式較不適用在假說3，假說4與假說5。從圖6可得到產品態度在60％組時顯示較大，購買意願在40％組顯示較大。在文獻型式不同下之產品態度與購買意願网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說3网际网路数位化产品资讯揭露之广告效果研究肆.研究結果-假說4高產品知識條件下之文獻型式對廣告效果的影響网际网路数位化产品资讯揭露之