广西制药企业案例解析

11三月2024广西制药企业案例解析第一部分案例介绍

引言在广西工业企业中,制药企业较早重视品牌建设、特别是品牌传播。在20世纪80年代末期,桂林三金集团股份有限公司的前身桂林中药厂、玉林制药有限责任公司的前身玉林制药厂就率先在中央电视台持续发布产品广告。这些品牌传播行为为这两家制药企业的后续发展打下了良好的基础,也为广西其他制药企业———如广西金嗓子有限责任公司、广西花红药业有限责任公司等制药企业的崛起,提供了可借鉴的经验。？问：三金集团、玉林制药、天和药业等制药企业是如何实施品牌策略的三金集团品牌策略分析三金药业(即桂林三金药业股份有限公司)是广西重点制药企业之一．主要从事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心脑血管用药等中成药产品的研究、生产和销售。重点产品有西瓜霜润喉片、三金片和脑脉泰胶囊等，其中三金片已通过澳大利亚等国药品注册。

一、三金药业的行业地位目前，三金药业在咽喉、口腔用药和泌尿系统用药方面已形成了较强的专业优势和市场优势，主要经营指标连续十余年位列广西医药行业第一，并稳居中国中药行业50强企业的前列。公司2008年主营业务构成图

公司2006-2008主营产品增长率

三金集团品牌策略

桂林三金始终坚定地以建设知名品牌为企业发展的基本战略之一。桂林三金的管理层在企业发展的起步阶段，就充分意识到品牌对企业持续发展的重要性，及时地确立了建设知名品牌的企业发展战略，收缩品牌战线，全力打造“三金”品牌，使“三金”成为广西制药行业当时唯一的中国驰名商标，也带动桂林三金取得了经营指标连续10余年以年均40%以上的递增速度。SWOT分析优势（1）技术与研发优势：公司具有30多年的西瓜霜系列产品、三金片系列产品的生产历史，技术积淀深厚。（2）品牌优势（3）区位优势:广西丰富的中草药资源和悠久的民族医药将为公司未来的持续创新发展提供强有力的保证。（4）稳固的销售渠道:公司目前已与500多家经销商、2300多家二级甲等以上的医院和21000余家药店建立了长期稳定的客户关系。

劣势

（1）企业规模较小。截至2008年12月31日，公司拥有总资产116,575.28万元、净资产77,826.32万元。同国内几家主要药品生产企业相比，资产规模较小，抗风险能力较弱。

（2）国际市场开发不足：在出口方面，公司目前已实现了12个品种分别在14个国家和地区以药品或食品进行注册并销售，但出口的规模并不大，2008年出口额为212.40万元，不到主营业务收入的1%，公司的国际市场开发能力有待于加强。

机会（1）经济全球化促进多元文化相互交融为中药行业带来广阔的发展前景。（2）人口的增长及老龄化加大了对中药产品的需求。（3）医疗卫生体制改革的加速进行，使得医药行业面对更大的发展空间。（4）农村医药市场需求旺盛。（5）医学模式的转变为中医药充分发挥作用创造了有利条件。

威胁

（1）市场占有相对饱和：销售进一步提升的难度加大。

（2）国内企业规模普遍较小，产品同质化竞争严重：同时由于中药产业良好的发展前景及这些药物巨大的市场潜力，未来将会有更多的企业进入到中药产业，现有中药企业也会加大对这类市场领域的投入。

（3）跨国医药公司的进入。

（4）行业内的无序竞争。

影响品牌策略选择的影响因素医药行业竞争愈演愈烈，发展到现在的低价风暴，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来的风险。在企业发展初期，三金药业的生产经营活动曾经受资源约束和市场竞争的冲击，一度面临困境。为此，三金药业将产品开发的着眼点放在填补国内外市场空白和生产具有自身特色的名优中成药上，及时确立了以“名牌产品、明星企业、名人企业家”为核心要素的“品牌兴企”战略。三金药业品牌策略运用的主要表现1.以特色产品创品牌2.建立品牌产品梯队筛选机制3.通过CCTV等权威媒介的广告提高品牌影响力4.借助企业明星人物强化消费者与公众对品牌的认知度三金药业运用品牌策略存在的主要问题1.品牌形象出现老化迹象(1)品牌个性不足，形象略显僵化(2)主导产品长期固定，二线创新品牌缺乏2.企业品牌和产品品牌的不均衡性3.品牌维护过分依赖广告传播解决方案

1、产品市场定位：现在营销阶段发展到市场细分阶段，不可能一种药品对所有的病情都适用。故每种药品都应该有一个明确的定位，以此作为主要的卖点诉求给广大消费者。2、药品的4P组合方案的实施：产品方案：要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求，生产适销对路的产品，提供最好的质量、最好的服务给消费者。同时，三金药业应适应社会发展进行新产品的研发，延伸产品线，推出更多的创新型产品。价格方案：销售组合以不损失企业的利润为基础；好的价格应该在保证利润的基础上，能最有效地刺激销量，将竞争对手打败。分销方案：定期举行针对代理商的促销活动，推广公司新出厂的新品。促销方案：核心是广告宣传。广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。3、协调企业品牌与产品品牌的统一性4、口碑策划——“赠药送健康、疗效万里传”。广西玉林制药品牌策略分析品牌发展历史50年代（创立）“玉林”品牌和“玉林制药”创立于1956年，最初因生产、销售富有传奇色彩的中医名家陈善文先生献出的具有独特疗效的祖传秘方产品“正骨水”、“云香精”而闻名国内外。60年代到70年代药学院校毕业的大中专技术人员逐渐进入，企业的科研、技术和生产力量不断增强。

相继研制十多个新产品，如“鸡骨草胶囊”、“田七颗粒”、“罗汉果晶”等“玉林”牌系列产品的销售也开始向全国各地市场扩展。

80年代伴随着改革开放的浪潮，玉药人加快了技术创新步伐，完成了对主要产品正骨水、云香精、鸡骨草胶囊的技术改革。这一时期，国内医药市场较为混乱，假冒伪劣产品盛行，玉药人发起了“创优质、创名牌”的群众性活动，不断强化销售力量，拓展销售渠道，并利用各种媒体开展产品和品牌大宣传，使“玉林”牌系列产品的销售区域覆盖了全国29个省（市）区。90年代至今这一时期是玉林制药阔步迈向市场并获得稳步快速发展的时期，“玉林”品牌的知名度和市场占有率空前提高。在产品创新方面：

先后取得了“湿毒清胶囊”、“三七伤药胶囊”、“复方鸡骨草胶囊”等众多科研成果，其中“湿毒清胶囊”产销规模已超亿元，成为企业主要支柱产品；在品牌宣传方面“

累计投入广告宣传费用6亿多元，使“玉林”牌正骨水、云香精、鸡骨草胶囊、湿毒清胶囊等名优产品成为全国知名的中药品牌，“玉林”牌商标于1992、1998、2003年三次荣获“广西著名商标”称号；在品牌推广和产品销售方面，已在全国29个省、市、自治区建立了营销组织网络，建立了省级和地级市场办事处100多个，与全国最具实力的医药商业单位建立了稳定的业务关系，签约经销商近500家。品牌传播策略先发制人抢占先机玉林制药是广西较早涉足品牌战略的制药企业。从20世纪80年代末期开始，玉林制药通过在中央电视台体育新闻节目发布广告，迅速扩大了玉林牌正骨水、湿毒清胶囊和鸡骨草丸等产品的影响，并成为为数不多的有全国影响的广西制药企业之一。差异化战略特色产品造就差异化：新中国成立前，曾经有一名国民党军队的少校军医掌握了一个良药的秘方。新中国成立后，他在雨中把秘方献了出来。据秘方制成的两种药，一个是正骨水，有缓解骨痛之用，另一个是云香精，专门预防眩晕。从抗美援朝战场上的将士到贺龙等一代开国元帅都曾受益于此药。正骨水和云香精一起享有“正骨强中华，云香逸天下”的美誉。广告为王

玉林制药在品牌策略方面的主要特色就是重视广告传播，且广告发布的媒介主要以中央电视台为主。粉红女郎的成长

广西花红药业股份有限公司1971年粉红女郎出生花红药业简介花红药业年生产能力达10亿元以上奉行“关心健康，爱护家庭”的宗旨公司拥有中成药50多个品种，其中，花红片、花红颗粒、葛根芩连丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种1998年粉红女郎青春期的困惑国内特困小企业1998年企业诊断分析以上数据显示:

1997年花红药业各主导产品占有率并未占绝对份额；未来核心产品花红片仅占到企业销售额14.2%；整个企业效益的低下，增长速度慢。企业现状分析结果：主营业务不突出，缺乏明星产品外部环境分析结果：竞争环境宽松
花红品牌策略1.以花红片的推广为核心,推荐花红品牌利益点2.聘请品牌形象代言人,进行大量宣传推广3.铺开从城市到农村的商务渠道网络4.实施科学的广告策略,推广花红品牌5.打造消费者工程,建立花红品牌俱乐部6.花红品牌与商家,终端渠道,消费者的互动花红的现状与未来发展1.强劲的竞争对手的威胁千金片已经多年位居妇科炎症口服中药销量第一,成为妇科炎症口服中药第一品牌,销售复合增长率高达25%,花红片在国内的发展面临严峻的挑战.2009年度非处方药品牌排名

妇科、儿科类

1妇科千金片株洲千金药业股份有限公司

2洁尔阴成都恩威投资（集团）有限公司

3消糜栓修正药业集团股份有限公司

4同仁乌鸡白凤丸北京同仁堂股份有限公司

5花红片广西花红药业股份有限公司

2.国际化的发展2009年，花红已在全国34个省、自治区、直辖市构建了布局合理、层次清晰、各有侧重点的营销网络，同时，公司已经将发展的目光越过中国版图，完成了与苏丹等国家的海外药品制造工厂注册。花红的国际化营销得到重大推进……企业战略企业战略定位：奉行“关心健康，爱护家庭”的宗旨，致力于成为“女性健康专家”。计划在未来10-15年内，逐步实现成为“国内一流女性健康专家”的目标。为此，企业定下三步走规划：建议1.坚持原有的品牌策略,加强主导产品的作用2.促进主导产品的快速增长,积极构建系列产品群.3.跟随医改进军农村,扩大市场增长空间4.加强品牌的宣传力度,提升品牌形象5.制定合理可行的国际战略,开拓海外市场天人合一，和诚善性

桂林天和药业股份有限公司桂林天和制药

品牌战略分析重新定义了传统膏药的价值，把原来的“伏波山”牌改为“天和牌”，把传统秘方转化为现代科技。其给“天和牌”更高的价格，以使品牌的价值得到更好的物质体现。此外，还创新地把产品定位为专治骨刺。天和药业经过对产品和市场的深入研究的基础，决定采用名人代言的传播策略，给消费者创造充分的体验空间，实现品牌的深度传播，进而，“天和骨通扬威，演绎传奇”的传播风暴应运而生。名人代言贴心神州情感传播——“轻松的力量”名人代言明星代言广告使天和骨通在全国膏贴类市场的知名度急速上升，为其打开全国市场提供了强大的动力支持。

对中老年消费者而言，目前市场上缺乏他们所喜欢的明星偶像，找寻他们年轻时候的偶像作为代言人，可以唤起他们对年轻时候的美好回忆，也能起到同样的作用。天和制药选择了赵丽蓉、杨子荣（杨排长）作为其品牌代言人。天和制药轻松的品牌战略情感传播情感传播——“轻松的力量”情感传播——“轻松的力量”情感传播——“轻松的力量”情感传播——“轻松的力量”情感传播——“轻松的力量”情感传播——“轻松的力量”情感传播——“轻松的力量”“轻松的力量”天和制药轻松的品牌战略必将有效解决目前天和骨通存在的品牌形象老化的问题；必将赋予消费者对天和骨通品牌新的价值认知与认同；必将为天和骨通贴膏带来更多、更广泛的消费人群。这就是“轻松的力量”！轻松品牌——战略选择依据天和制药品牌战略所面临的问题客观因素竞争激烈，行业介入门槛低产品自身属性——中药危机原材料资源缺乏，文化涵养薄弱。主观因素品牌缺乏美誉度没有形成自己独有的专利技术难以打开国际市场，走出国门。品牌远景与规划加大创新力度，加大产研的经费投入，掌握自身的核心技术。注重专利的保护，对于自主研发的核心技术要加以保护，形成自己独有的核心技术蓝海战略。在面对众多的同行业竞争对手，要走出自己的特色，走差异化路线，才能在众多的膏药行业中脱颖而出。中药西做。改进中药的缺陷之处，让广大消费者在日常生活中更方便地使用药贴。可以在气味、包装和使用方式上作出改进，学习西药的服用使用方便等优点应用到中药制成成药的方面上。如何增强自己的文化涵养，打造独有的品牌文化，提升品牌美誉度，建立膏药市场的“名牌”目光长远，立足于国际，将民族文化与品牌文化相结合，可借用民族文化的推广，中药文化的推广，从而来推广自己的中药性药物产品。广西金嗓子有限责任公司

市糖果二厂金嗓子制药厂金嗓子有限责任公司广西金嗓子有限责任公司的前身是市糖果二厂，始建于1956年3月6日。上世纪80年代到90年代初，“都乐牌糖果”曾誉满大江南北，牌子响当当，市场占有率高。

90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂都面临较大困境，一些厂倒闭了。这时，柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，于1994年12月12日成立了金嗓子制药厂（咽喉片是与糖果行业最接近的产品）。发展历程1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。如今，该公司的产品包含多个领域。市场环境资料来源：斯迈施消费者分析利咽产品的诉求：解决咽喉不适咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：1、非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。2、疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。咽喉类产品的定位：分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。潜在消费群：烟酒爱好者、足球爱好者、推销员、教师、导游等西瓜霜：类别：OTC售价：润喉片3/5.5喷剂6定位：以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品优势：桂林三金对这个老字号产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求劣势：由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争复方草珊瑚含片产品类型：OTC售价：4定位：用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎优势：老产品，销售遍布全国，销量较为稳定。劣势：市场宣传力度小，知名度低竞争对手分析

金嗓子喉宝类别：OTC售价：5定位：适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿痛，干燥灼热，声音嘶哑产品介绍：1995年上市，产品为中成药，属后进入者。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。极强的美誉度和功能性暗示其二，以润喉糖剂型做成药品一般的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用其三，名人代言品牌策略名人广告王耀发罗纳尔多卡卡罗纳尔多代言事件回放：2003年9月，国内媒体大炒的“皇马中国之行”结束不久，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放：随着罗纳尔多凌空射门，熟悉的声音“金嗓子喉片，广西金嗓子！”响起，接下来的画面是肥罗拿着一盒金嗓子喉片冲观众乐。

电视广告立刻在观众中引起较大反应。人们不相信是罗纳尔多本人在替金嗓子作广告，以为是模仿秀或者是用图片合成的结果。在后来的年度“十大广告”系列评选中，该广告位列“中国十大受争议电视广告”第六名，罗纳尔多也跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。事后，罗纳尔多控告金嗓子集团侵犯其肖像权，并将央视作为第二被告。营销策略分析：金嗓子的诡异之道名叫偷袭营销，其具体做法是，通过诡秘的变通之道，廉价甚至无偿地利用明星