外销转内销需克服的八大关键问题及转型内销成功经营模式

外销转内销需克服的八大关键问题及转型内销成功经营模式外銷轉內銷（服務、連鎖、通路）需克服的

八大關鍵問題及轉型內銷成功經營模式【困境】：外銷企業經營面臨的困境【啟示】：外銷轉內銷為何失敗及失敗案例啟示【問題】：外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題【SMILE】：如何讓外銷轉內銷笑得更燦爛【價值】：外銷轉內銷如何掌握微笑曲線兩端創造價值【差異】：外銷與內銷經營模式的差異分析【優劣】：外銷與內銷的優劣勢分析【心態】：外銷轉內銷應改變的七大心態【特徵】：外銷轉內銷應掌握大陸內銷市場的八大特徵【商模】：外銷轉內銷的獲利商業模式【策略】：外銷轉內銷的六大策略思考【評估】：外銷轉內銷如何做好自我評估2008年11月14日2华信统领企管【守則】：外銷轉內銷的十大守則【運作】：外銷轉內銷的區域市場運作模式【定位】：外銷轉內銷的市場發展定位【經模】：外銷轉內銷的成功經營模式：六大共通準則21要點【關鍵】：外銷轉內銷需要回答的關鍵問題【對策】：外銷轉內銷的問題對策【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依階層別）【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依課程主題）【制度】：外銷轉內銷需建立的制度【範例】：外銷轉內銷操作流程說明書製作範例【案例】：外銷企業轉內銷的實際案例解析【案例】：達芙妮外銷轉內銷成功模式案例解析【結論】：外銷轉內銷的成功關鍵

2008年11月14日3华信统领企管$【困境】：外銷企業經營面臨的困境企業生產成本上升人工成本上升原材料價格上漲油、電、工資都上漲物流成本、資金成本人民幣升值的衝擊2008年內美元匯率累計升值幅度已超過7%。對歐元匯率累計貶值7.54％，對日元匯率累計升值13.33％。人民幣匯率6.8272～6.8345元之間

出口退稅調降2007.7.1日起降低2268項產品出口退稅率，綜合退稅水準已降至10%左右。2008.11.1調升3486項產品出口退稅率，綜合退稅水準約11%左右。出口退稅率為5%、9%、11%、13%、14%和17%六檔。土地取得不易土地成本高漲環保政策影響企業生存及成本提高新企業所得稅法移轉定價自查補稅加工貿易限制類目錄加工貿易禁止類目錄銀行融資緊縮成本提銀行保證金台帳實轉土地、環保政策的影響租稅成本上升宏觀調控的影響勞動合同法勞動成本上升勞動爭議增多貿易障礙反傾銷配額2008年11月14日4华信统领企管【啟示】：外銷轉內銷為何失敗及失敗案例啟示外銷企業做內銷常出現的問題有：第一，簡單沿用外銷方法以及仿效現有行業龍頭的表面模式，把外銷的產品簡單投放到國內市場，是轉型企業陷入困境的首要原因。第二，沒有選擇可以與企業文化對接的團隊。第三，在外銷轉內銷後，沒有重新確立自身的競爭優勢與能力。第四，沒有拋棄外銷的投資收益思路，沒有以內銷的模式開拓國內市場。第五，人員的觀念、思路、思維邏輯、想法等仍沿用外銷的經驗。第六，計畫、目標、績效仍採用外銷『短平快』，與內銷『長慢』不適應2008年11月14日5华信统领企管到底是什麼原因使得這些外銷企業在家門口的本土市場遭遇內銷的“滑鐵盧”呢？

是心態不好？還是觀念不到位？

是準備不足？還是經驗不夠？

是戰略失誤？還是模式偏差？

是產品劣勢？還是品牌弱勢？

是缺乏人才？還是缺乏管道？

是體制約束？還是機制限制？

2008年11月14日6华信统领企管失敗案例1：A公司為一服裝中小加工生產企業，擁有自己的生產工廠與流水線，以針織類外單T恤與休閒裝為主、內衣貼牌加工為輔，每年外單銷售額在5000萬左右，2005年決定以自己品牌切入快速發展的內衣內銷市場，從幾個知名內衣企業挖來一批職業經理人操盤，開始全國大規模招商，並決定在國內內衣的重點市場B進行直營操作，但市場競爭環境的快速變化、企業資源與拓展操作的不匹配，使企業當年在B市場損失慘重，廣告、商場公關、營運費用等累計投入200多萬、產品庫存400多萬，使S公司對內衣內銷市場轉型運作遭遇“滑鐵盧”，並形成了惡性循環。2008年11月14日7华信统领企管成功案例2：B企業為大陸國內一強大的針織品類龍頭生產集團，一直以國外訂單生產與國內OEM加工為主，伴隨市場經濟環境的轉變，開始著手內銷市場的運作，以自有的B品牌進行內衣中低端市場的開拓，以開發打造子品牌L來進行高端市場的嘗試，並採取了不同的通路策略，以自身區域為根據地來穩步運作，來逐步瞭解內銷市場、鍛煉行銷隊伍、提煉操作模式，幾年下來內銷轉型基本成功，市場整體略見成效。2008年11月14日8华信统领企管【問題】：外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題如何由無牌到自創品牌：外銷企業沒有擁有知識產權及知名度的品牌1如何由外行變內行：外銷企業對內銷市場不瞭解，沒有關注消費者的需求2如何由OEM到ODM：提升產品的設計能力，OEM生產只能按客戶的圖紙依樣生產3如何由無通路到全方位通路：沒有自己的行銷網路，企業發展受制於銷售管道4如何由外銷大客戶粗放型的行銷模式到內銷零散型客戶精細化的行銷模式轉變7如何由無團隊到建立行銷團隊及經銷商隊伍：行銷團隊及經銷商的建立同等重要5如何由外銷模式轉變到內銷模式：商業模式、獲利模式、管控與運營模式根本轉變6如何由外銷型企業核心能力轉變為內銷型核心競爭力：由製造優勢、成本優勢、產能優勢、品質優勢、技術優勢等向品牌優勢、行銷優勢、研發優勢轉變。82008年11月14日9华信统领企管【SMILE】：如何讓外銷轉內銷笑得更燦爛Service掌握微笑曲線兩端提升增值服務Market

加工貿易外銷轉內銷行銷全國Inno-value以創新提升內銷品牌價值Life

以優質服務提升消費者生活品質Employment由外銷轉內銷提供員工更多的發

展機會2008年11月14日10华信统领企管微笑曲線【價值】：外銷轉內銷如何掌握微笑曲線兩端創造價值2008年11月14日11华信统领企管【差異】：外銷與內銷經營模式的差異分析外銷與內銷差異分析外銷企業內銷企業

外銷以“客戶＋訂單＋生產”的單一貿易交易方式企業按照客戶訂單的要求進行打版、生產、交貨，核心能力聚焦在原料採購、生產加工、出貨管理整體操作對費用、團隊、策略要求不高、管理相對較為粗放簡單內銷以“市場需求＋產品組合＋管道網路＋品牌打造＋團隊執行”的系統營運直接面對市場多變的消費群體、消費結構、經銷代理核心能力聚焦在對路的產品適銷、差異化的產品風格、管道掌控與品牌提升整體對企業來講是一個多層面、較為精細的系統化操作2008年11月14日12华信统领企管【優劣】：外銷與內銷的優劣勢分析外銷企業的劣勢外銷企業的優勢1、無品牌2、無管道3、無團隊4、無經驗5、研發弱6、無體系7、不瞭解消費者8、不瞭解市場1、穩定的製造能力2、穩定的品質管制體系3、快速反應的能力4、客戶服務經驗和理念5.具有良好的銀行信用、供應商或外協成員的信用2008年11月14日13华信统领企管【心態】：外銷企業轉內銷應改變的七大心態態度決定高度性格決定態度觀念決定行為行為決定習慣習慣決定性格高度決定格局格局決定命運2008年11月14日14华信统领企管【特徵】：外銷企業轉內銷應掌握大陸內銷市場

的八大特徵多價仿異燥亂變大大陸內銷市場的八大特徵2008年11月14日15华信统领企管獲利模式達芙妮、寶成、富士康、宏達電、岳豐科技沃爾瑪、H/D、國美自然美、上島咖啡、歐迪芬『專業代工（含產品研發）＋零售連鎖通路（含品牌）＋網路通路結合（實體＋虛擬）』。國外外銷品牌的OEM＋外銷通路的OEM＋國內內銷品牌的OEM價值鏈整合、資源整合、策略聯盟、前店後廠、特許加盟、連鎖經營【商模】：外銷轉內銷的獲利商業模式2008年11月14日16华信统领企管【策略】：外銷轉內銷的六大策略思考可做：機會該做：約束能做：實力想做：偏好敢做：魄力擬做：戰略該做可做能做想做敢做擬做：戰略2008年11月14日17华信统领企管【評估】：外銷轉內銷如何做好自我評估自創品牌，你準備好了嗎？

——你對國內市場瞭解多少？知道本行業市場的核心和關鍵在哪里嗎？

——自已的劣勢有哪些？有沒有改善和預防的措施？

——你的產品和品牌的核心優勢是什麼？你具備不具備這種競爭的優勢？

——市場上有沒有可進入的市場切入點和操作空間？

——你有多大資源投入？你憑什麼可以和同類品牌競爭？

——你有沒有一套切實可行的入市策略？

——你有沒有一個高效而專業的經營團隊？

2008年11月14日18华信统领企管如果对以上问题您都没有一个准确的回答，建议您放慢自创品牌的步伐；如果您对以上问题都胸有成竹，那么，恭喜您，您完全可以放手一搏，成就您的品牌梦想。

提醒OEM企業：

做品牌不等於做廣告；

走通路並不一定就創造不出品牌；

品牌需要積累，不可能一蹴而就；

要下大決心。創品牌是條不歸路，走回頭路會讓你損失慘重；

老闆要親歷市場，要學習品牌傳播知識，不可被所謂的策劃公司牽著鼻子走。

2008年11月14日19华信统领企管【守則】：外銷轉內銷的十大守則了解轉變中大陸內銷市場行銷環境的變數1認識大陸內銷市場各省、各地區的消費者差異性2了解大陸內銷市場的交易環境及信用環境3遵守行銷、稅法、勞動、安全、衛生、品質相關法律4做好與當地條條塊塊機關的打交道及關係建立52008年11月14日20华信统领企管做好行銷基本功：市調、定位、定價、品牌、通路、管理6不要先入為主,以外銷成功經驗套到內銷市場運作7知己知彼,百戰不殆：競爭對手、經銷商、消費者、各地差異8實力為主,法律先行,關係為輔，做好交易對象的徵信9擬定一套完整的大陸市場行銷計畫並隨時更新修訂102008年11月14日21华信统领企管【運作】：外銷轉內銷的區域市場運作模式通路品牌客戶關係管理产品

大陸區域市場佈局促销定位市場調查服务2008年11月14日22华信统领企管【定位】：外銷轉內銷的市場發展定位企業資源診斷佔地為王以鄰為壑畫地為牢三分天下國際市場規模價格品牌人員發展定位採取措施發展階段2008年11月14日23华信统领企管【經模】：外銷轉內銷的成功經營模式：

六大共通準則21要點一個中心二個基本點三個原則六個穩定五個控制四個效率2008年11月14日24华信统领企管【關鍵】：外銷轉內銷需要回答的關鍵問題留在投資地，走進深圳或走向全國？有無領導深圳市場整合的可能性？相應的關鍵能力是什麼？鎖定現有客戶或擴展到較低一層客戶？相應的關鍵能力是什麼？資金來源是什麼？資金來源是什麼？市場擴展方向高檔中檔低檔上海深圳全國地域當前客戶群有關客戶群有關地域市場關鍵問題2008年11月14日25华信统领企管【對策】：外銷轉內銷的問題對策項次PDCA循環失敗對策1領導及產品無方向市場調查2銷售無計畫實施目標管理3過程無管制定期會議、報告制度4客戶無管理推動客戶關係管理5資訊無回饋建立營銷知識管理系統並與薪資及獎金考核結合6業績無考核完善收入市場化的績效考核制度7管理無制度建立各項配套銷售管理制度8人員無培訓建立及落實人員培訓9成本未控制建立成本管理責任體系10交易無信用建立客戶授信制度11帳款回收慢建立業務員績效制度2008年11月14日26华信统领企管【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依階層別）項次階層課程內容第一階新進人員第二階導購員第三階收銀員第四階物流管理員第五階店長第六階零售督導專員第七階財務人員第八階總部培訓員第九階總部稽核人員第十階總部輔導員第十一階區域經理2008年11月14日27华信统领企管【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依課程主題）項目課程主題課程內容1基礎銷售2中階銷售3收銀管理4營運管理5商品管理6財務管理7庫存管理8陳列管理9物流管理10採購管理11報表管理2008年11月14日28华信统领企管【制度】：外銷轉內銷需建立的制度項目制度名稱制度內容1人事管理手冊2財務管理手冊3採購管理手冊4物流管理手冊5營運管理手冊6企畫管理手冊7工程管理手冊8總務管理手冊9考核管理手冊2008年11月14日29华信统领企管項目制度名稱制度內容10品牌管理手冊11店鋪開發管理手冊12培訓管理手冊13零售督導管理手冊14客戶服務管理手冊15加盟管理手冊16秘書管理手冊17輔導管理手冊18稽核管理手冊19商品陳列管理手冊20目標管理手冊2008年11月14日3