国际市场营销策划书

国际市场营销策划书营销策略规划设计第一章中国市场的宏观情形一、中国GDP分析依照国家统计局在其网站公布的新闻稿，经初步核实，2020年我国GDP现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元。其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。二、中国汇率调整分析

自2005年以来，人民币汇率走势以2020年7月为界，形成两条截然不同的曲线：2020年7月之前的三年，人民币累计上涨21%；2020年7月之后，人民币兑美元汇率锁定在6.83的水平，变动不大。

由于金融危机冲击，美元指数从今年三月以来连续下跌，这也令以盯住美元为主的人民币对其他货币跟着走软。以中间价运算，2020月6日，人民币兑美元6.8370，兑欧元、日元和英镑分别为8.5886、6.9418和9.6839，但到了2009年12月3日最近，人民币对美元汇率再次显现单向升值走势，自2020年9月初以来，人民币对美元中间价已由6.8126元对1美元上升为6.6997元对1美元，升值幅度已超过1.5％。相关于节节创出新高的人民币，美元那么连续下滑，美元对要紧货币都显现了疲软态势，人民币对美元汇率近一年都处在调整时期，美元下滑早在预料之中，随着世界经济复苏的脚步，市场投资愿望将上升，因此避险资金也将抛弃美元，因此长期看，美元指数或将连续下跌。三、2020年，尽管金融危机对中国的阻碍并不如西方世界庞大，然而消费者基于危机之年的风险预期，使得大宗消费支出受到了一定程度的抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等打算在一些消费者中被延迟搁置。2020年，信心人气的复苏使大宗消费打算又重新提上正常的议事日程。调查显示，2020年，60%以上的被访者有大宗耐用消费品的购买打算和国内旅行打算，大约40%的被访者有私家车购买打算，而只有三成左右的被访者在购房和出境游方面有所打算。就四个一线都市而言，调查显示上海人的消费打算最多，在五项家庭重大消费项目上都表现了强烈的消费预期。另一方面，相伴家庭收入段位的递增，消费预期上也表现出递增的趋势。最后，中青年依旧是社会消费的主力军，中年人(31-45岁)的经济实力和青年人(18-30岁)的消费欲望都使得这两个年龄层次的消费者表现出对2020年消费的积极预期。尽管人们在各项消费上都有比较积极的投入打算，然而关于各个项目都有半数以上的被访者对投资的时机持观望或者并不乐观的态度，矛盾纠结最突出的确实是在房产投资方面，在四个一线都市中，超过四分之三的被访者对目前的投资时机持观望甚至否定态度。而汽车消费上，整体有40%的消费者认为投资时机较为乐观(其中上海人、北京人比起广州、深圳人表现出更为积极的投资预判)，只有大宗耐用消费品方面，有半数以上的一线都市消费者表现了对投资时机的乐观态度。因此，2020年伴着经济复苏的信号，危机之年被抑制的消费能量业已预备就绪并等待随时开释，然而大宗消费打算将会与消费时机预判之间产生相互制衡，大宗消费在2020年能否产生迸发性的突破值得期待。第二章、中国高档汽车消费市场分析一、阻碍现代中国人消费观的主导思想和文化论思想对中国消费理念之阻碍，当首推儒家。其代表人物孔子的治国思想里就有〝节用而爱人〞的主张，强调君子应该〝食无求饱，居无求安〞，〝奢那么不逊，俭那么固〞。墨家思想里更是把节俭思想做为核心学说之一，提出〝圣人之所俭节也，小人之所淫佚也；俭节那么昌，淫佚那么亡〞；道家老子也提出〝去甚(极端)，去奢(奢侈)，去泰(过分)；并提出〝俭，故能广〞的修身观点，可见，阻碍中国两千多年的消费观的主体行为就包括奢侈，适度、节俭、吝啬四个级别，自百家废黜，独尊儒家的西汉到清王朝灭亡期间，在‘俭以养德’的儒家思想浸润和阻碍下，中国消费思想和文化的主流同意了儒家的节俭的消费观。新中国成立以来，我们党仍旧提倡保持困难朴素的作风。毛泽东同志在中国共产党第八届中央委员会第二次全体会议上的讲话中指出：〝要勤俭建国，反对铺张白费，提倡困难朴素、同甘共苦。〞，胡锦涛同志也多次强调全党要进一步增强节俭意识，始终发扬困难奋斗的精神。改革开放30年来，尽管我国生产力的进展有了长足的进步，人们生活水平日益提高，大多数国人依旧秉承节俭的持家方式，可见中国节俭消费观是有着深厚牢固的思想和文化根源的。二、依据国际体会，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP差不多达到1000美元，以后几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，估量到2020年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代差不多到来。另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，差不多成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是阻碍汽车需求的要紧构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳固在74-79%之间。三、中国豪华车市场概况中国中高档及豪华轿车的市场规模2005年达到13万辆，过去几年一直保持约5%左右的增长率，以后几年增长率将稳固在4%左右，到2020年市场规模将达到19万辆。目前中国中高档及豪华品牌要紧车型要紧包括宝马、奔腾、奥迪、沃尔沃、凯迪拉客及一些中级轿车的顶级版本。从2004年以后，国内豪华品牌轿车的生产布局差不多形成，包括奔腾E级、C级，皇冠，荣御、奥迪A6L，新A4，宝马新3系，沃尔沃及萨伯等车型及品牌迅速进入中国市场。但目前看那个市场虽已不是过去奥迪一统江湖，但竞争也还不是那么猛烈，总体上还比较稳固。在宝马没有进入往常的几年间，奥迪凭借其比较早进入中国市场，逐步竖立的品牌形象，专门是公务形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌档次。导致过去一直不屑于和奥迪为伍的宝马在通过两年左右的市场竞争后也不得不承认奥迪是其目前在华的要紧竞争对手。但随着宝马的进入，以及几大主流品牌布局差不多完成，比如宝马3系和5系国产后不断丰富产品，宝马7系专门受中国消费者偏好。而奔腾尽管国产之路一波三折，但已逐步步入正轨，其S级、E级、C级定位分明；通用的凯迪拉克也已有几款国产，荣御上市后尽管卖得不行，但其本身可能就不是一款冲销量的产品，而更多的是考虑提升品牌形象。丰田不但皇冠抢了奥迪许多份额，雷克萨斯也正铺设网络稳扎稳打；日产天籁风头一度专门强劲，现在风雅也正式进入。其他像沃尔沃的专卖店在全国大规模设立开业，韩国的高档车也安营扎寨，本田的讴歌也有意进入。能够说高档车市场再也不是奥迪一支独秀了，尽管现在竞争还不是那么猛烈，但以后短短几年内这一市场势必狂风暴雨。另外，进口轿车的市场需求会与轿车市场保持同步增长，进口轿车将连续向高档化进展，非量产的超豪华进口轿车在国内高档轿车市场仍有空间。而从公务市场看，高档轿车尝试进入公务车市场以关心树立品牌形象，还可关心同品牌下其他产品的引进和进展。而高档轿车品牌的个性化特点明显，其需求向多样化进展，各种轴距的高档轿车都将有一定市场需求；但在中国汽车市场成熟过程中，高度细分、高度个性化的进展速度是重要考虑因素。从消费者角度看，中国消费者对高档品牌的认知程度较低，新华信研究发觉在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有：奔腾、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌，而且高档品牌在中国消费者心目中的忠诚度尚未形成。绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜亮的消费群分类和品牌忠诚度。另外消费者在一定程度上其消费行为受公务车阻碍专门大，〝官本位〞意识仍旧阻碍着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济活动频繁，公务车的购买倾向必定阻碍企业商务购车，比如过去大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车会受往常乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车阻碍。从特点上看，高档轿车消费者以男性为主，但女性用户比例呈逐年上升趋势，其年龄要紧在26-45岁之间，而职业上要紧是私营业主，另外还有一部分来自企业高级治理人员，而其学历水平普遍不是专门高，以高中和大专如此的中等学历为主。二、宝马的丰收年2005年是宝马的丰收年。在全球，宝马销量首超奔腾，成为豪华车市场第一大品牌。与奥迪之间的销量领先优势扩大了5万辆，达到30万辆。在中国，华晨宝马销量增长逾77%，进口车销量增长了20%。其中，3系销量接近翻番，5系增长63%，7系增长近20%，X3、X5增长57%。能迅速扭转2004年销量下滑的不利局面，应该说这要紧得益于始于2005年初华晨宝马的价格调整，不仅直截了当拉动了销量，还极大地吸引了消费者对宝马的关注度，充分展现了宝马对中国市场的长期承诺。而后来与全球同步推出的新3系，得到了市场高度认可。另外，在网络覆盖方面的努力也直截了当带动了全线产品的增长。由此宝马看起来开始有点明白中国市场是如何回事了，只是这些更多的是营销方面的临时胜利，而还不是战略层面的胜利。专门是从今年开始将面对奔腾的国产和奥迪的攻击，以及«构成整车特点的进口零部件治理方法»、新汽车消费税等政策的压力，作为豪华品牌的宝马要在中国市场上取得更大的成功还专门困难。以后宝马在产品引进、国产化率、销售体系搭建、品牌形象及治理本土化等各个方面都还有专门长的路要走。三.宝马在华相持奔弛/奥迪从产品线上看，奥迪原有的A6、A4和A8组成序列，和宝马3系、5系和7系相对应。然而，奥迪A6和A4目标群体不同，但价格区间却几乎重叠，集中在30万元至50万元之间，而像宝马和奔腾，一直以来其每一区间主打车型定位明确，分工细致，且有极强的号召力和竞争力。直至去年奥迪新A6L上市这一界限才看起来比较清晰了，国产新奥迪整车加长、定价高于宝马，确实是要提升品牌，起码在中国市场树立不次于奔腾、宝马的豪华车品牌形象，可谓用心良苦。因为一直以来宝马和奔腾就都在口头上表示不把奥迪视作对手，认为奥迪品牌不属于他们所在的豪华车阵营。此次借新奥迪A6上市在品牌上打翻身仗，只是其又让出了原先A61.8T和2.4所占有的30-40万左右的区间，被皇冠等乘势而入取得不俗成绩。因此一度要退市的老A6连续被保留了下来，而且新奥迪A6L2.0T也被用来和A4一起占据那个市场。如此，新奥迪A6价格整体上移，拉开与新A4的差距，新奥迪A6L4.2进一步向高价位延伸，就如丰田所擅长的策略一样，既不失提升品牌良机，又拉长了产品线。宝马进入中国初期一直不太顺利，从不太强势的合作伙伴，到在公务车市场的努力没有太大成效，对中国市场始终没把握住脉搏。直到2004年10月，一直不降价的奥迪在市场压力下以活动名义优待了几万元，但活动终止时真又把价格涨回去了，现在宝马趁机行动，最高降价10万元，降幅创国产车之最，市场反映强烈，销量猛增，极其漂亮地打击了奥迪又提升了销量，并从去年开始产销上了历史的新台阶，也终于盈利。而作为最早进入中国市场的豪华品牌，北京奔腾去年尽管终于投产，但目前看其动静还不大，更意在试探性求利，而非盲目性的求量。因此这和其客观条件，如产能，市场对价格的敏锐度，公司的中长期战略规划，以及目前市场竞争还不是专门猛烈等都有关系。最近几年，包括整体市场下滑的2004年，奔腾在华一直增长稳固，专门是S级轿车一直保持占奔腾销量一半以上，领先于同级轿车市场，这对一个豪华车品牌而言是一件专门值得自豪的情况，说明市场对品牌价值含金量的认可，S级原装进口奔腾在这一领域老大地位一时专门难撼动，这也是奔腾轿车的一个〝地盘〞。但国产60万左右的市场却不是如此，目前国内宝马530的市场指导价在59万至61.8万元之间，新奥迪A6L3.0的指导价为55.93万元。奔腾由于其品牌价值的优势，在国际市场其市场定价一样会比同级别的宝马高出15%左右。而这次国产奔腾采取了低价策略，E280定价62万元，直逼竞争对手宝马530售价。其欲霸60万元左右豪华轿车〝中间〞市场用意已明。可见奔腾作为迟到者对自己所处环境和形势也十分清醒，因为其相比宝马有更强的合作方，以及更加本土化的治理团队，势必使其更了解中国市场。【四】雷克萨斯在中国的营销环境目前营销环境与市场前景[一]新能源汽车市场主流品牌1〕外资品牌：日产、福特、大众、通用、丰田、雪铁龙等2〕国产品牌：长安、一汽、奇瑞、吉利等[二]市场格局1〕品牌格局：合资、外资品牌占主导，专门是中高档汽车；通过近几年的进展，大部分合资品牌差不多在中国市场站稳脚跟，在生产基地、销售网络、服务体系等方面日臻成熟。通过各厂方公布的中远期规划，我们能够清晰地看到合资品牌的市场阻碍力仍远在自主品牌之上。自主品牌要紧是占据中低端产品市场。但目前整个中国汽车行业出现出一个强烈的趋势，那确实是随着自主品牌的成熟，自主品牌差不多不满足于以廉价车打动消费者。通过多年的进展，自主品牌在车型研发、出口等方面已有突破性进展；而在新能源汽车研发方面，也有了和国际一流品牌同步进展的机会，自主品牌正出现出国际化的趋势。2〕销量格局：合资、外资品牌销量前三名：奔腾、宝马、奥迪；自主品牌销量前三名：奇瑞，一汽，吉利；合资品牌与自主品牌总销量比例约：5∶5在中国，中高端市场约二者之间的比例为7∶3；低端市场约3∶7。相对来说，高端车范畴内鲜有自主品牌的消费，本土品牌的销量几乎都在中低档车型。三、从雷克萨斯看后进入者在华进展2004年6月，雷克萨斯宣布将在北京、上海、广州和深圳四都市建立六个雷克萨斯独立的特许经销店，到2005年中期，雷克萨斯在7个都市建立了10家特许经销店。沃尔沃在短短几年间已在全国40多个大中(甚至中小)都市建立了近50家经销店，专门是在东部江浙地区及广东地区，进展速度不可谓不快。能够看到，这两者包括刚刚进入的萨伯，以及国产的皇冠、荣御等产品，在策略上有专门大的差别。雷克萨斯沿用了丰田一贯稳扎稳打的策略，同时更注重品牌形象和档次的建设，力求做到进展一家成功一家，而不是追求短期暴富。以雷克萨斯在国外的进展里程和成功体会，以及丰田惯用的市场策略看，短期内雷克萨斯并不是一个重要的对手，但如同没有人忽视丰田一样(即使其目前销量还并不太大)，也没有哪个豪华品牌会忽视雷克萨斯，以后五年左右雷克萨斯在那个市场的地位及阻碍才会真正显形。而沃尔沃在短时刻内建立了一个专门大的经销商网络，专门在江浙地区和广东地区，网络直截了当触及一些中小都市，这也与其看重这两个地区的经济进展水平有关，因此其市场战略更直截了当的通过快速取得销售业绩表达了出来。只是如此的策略看起来功利性更强一些，风险更大一些，专门是当把市场集中的瞄准某些细分，把网络铺到了中小都市时专门如此，只是短期看这还可不能有太大问题，中国民营经济的进展速度以及江浙、广东等局部地区的经济强势决定了一段时刻内这类群体将是豪华品牌的销售主体。五、以后几年国内豪华车的走向中国中高档及豪华轿车的市场规模在去年达到约13万辆，以后年增长率将比较稳固，其不像一般家庭轿车市场容易受经济增长、国家政策等宏观因素的阻碍，以后几年将保持每年约4%的增长率，2020年市场规模将达到19万辆。因此总体上这一市场的容量将保持连续扩大，而高档化的概念也将不断升级。商务车市场受到公务车市场的专门大阻碍，因此公务车市场作为高档轿车必争之地将有更多的加入者，其中定位清晰准确、品牌形象与政府形象趋同的轿车将会有所作为。在这一过程中，政府关系将至关重要，过去某品牌一直不重视这一市场，导致后来想进入时被相关部门排斥在外确实是一个明证。而关于奔腾、宝马等豪华品牌，其品牌形象及价格等将极大制约其进入或大规模进入这一市场，故更多的品牌，专门是进口品牌将更多的将精力放在私人市场上。即使进入公务市场也将更多的是通过这一市场来取得市场带动作用，提升品牌档次可能是短期内这些豪华品牌其在这一市场唯独能够企及的。而在私人用车市场个性化和多样化需求趋势将愈发明显。在私人消费方面，高档轿车市场将迅速进入高度细分时代，多数消费者将选择拥有两部以上的高档轿车以适应不同场合用途。有明确的品牌形象和定位的产品将更容易赢得消费者青睐。雷克萨斯奋起直追雷克萨斯因为缺乏小排量车型，在2020年离开了豪华车第一阵容，然而在单纯进口豪华品牌车型中，它仍连续保持着领先优势。1月26日，雷克萨斯在北京公布了高端SUV全新GX460，说明了不舍弃对豪华车高端标杆的追求。主攻越野的GX460采纳了非承载式车身，并配备了包括电子动态悬架系统、四种道路模式选择、多地势监测系统、自动爬坡操纵系统等智能科技，售价116万元。该车将以路虎发觉者3、宝马X5和奔腾ML为竞争对手。中国豪华车市场中SUV的份额逐年增加，从2006年的12%提升到2020年的18%。2006年雷克萨斯引入第一款中型豪华SUV车型RX350进入中国，2020年又引进了大型豪华SUV车型LX570。这次引入的GX系列那么定位于LX及RX之间，该车型系列最早在北美推出。丰田中国副总经理曾林堂说，新GX460拥有纯正越野性能，塑造出粗犷豪爽且不失精巧内涵的风范。定位于35岁到44岁年富力强的专业人士或企业家，开创全新的细分市场。作为雷克萨斯，一定可不能为求数量而降低质量和服务。雷克萨斯进入中国市场以来，一直以优异的产品和服务在销量上迅速攀升，以求复制在北美市场上销量超越奔腾、宝马的奇迹。然而在2020年中期，中国大幅提高了大排量汽车的消费税，使在中国市场缺乏3.0升以下排量的雷克萨斯备受打击。拉开了与小排量为主打的对手之间的距离，总销量也显现下滑。直至2020年10月，EX240在中国投放，使雷克萨斯走出了销售受阻的阴影，到年底全年销量反超2020年9％。丰田中国执行副总经理野崎称，目前中国大陆市场雷克萨斯3.0排量及以下车型有四款包括：ES240、IS300、IS300C、GS300。2020年雷克萨斯还将引进两款3.0升以下小排量的新车，今后小排量的产品将是雷克萨斯在中国市场的主流，两三年后3.0升以下产品将占到雷克萨斯年销量的70%到80%。截至2009年10月30日，LEXUS雷克萨斯终于迎来了全国累计销售10万辆的成功业绩。这其中包括总部的支持、中国治理团队的努力、经销商同仁的付出、消费者的信任和支持。然而，十万辆的销售量关于LEXUS雷克萨斯来说绝不是终点，而是一个新的更高的起点。在今天，LEXUS雷克萨斯以其杰出的产品性能、人性化的服务和先进的环保理念，已成为中国市场最受欢迎和值得信任的豪华汽车品牌之一，这一里程碑式的事件将鼓舞所有LEXUS雷克萨斯人沿着〝矢志不渝，追求完美〞的道路连续前行。【七】具体营销执行方案1.形象宣传〔1〕广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动以后，尽显王者风范。〔2〕形象代言人：邀请成功企业家做代言〔3〕商标的推广：〝Hybrid?蓝〞用火焰至纯的蓝色象征环保科技的LEXUS雷克萨斯LOGO，宛假设纯洁的天空，蔚蓝的大海，蓝色LOGO充分表达出LEXUS雷克萨斯研发团队倾力打造炉火纯青般的作品，直截了当揭示出LEXUS雷克萨斯油电混合动力是世界上最先进的汽车动力技术之一。〔4〕广告〔详情过程见营销预算〕1、电视广告依照中国各电视台的特点推出各时段广告。中央一套以晚间八点档，午间档为主插播广告，在北京卫视，上海卫视，东南卫视，湖南卫视等个地点省级卫视播电视广告；2、报纸杂志平面广告：在各省直辖市销量第一的报纸做平面广告，在商界及汽车杂志做平面广告，让雷克萨斯的理念品质深入人心。3、积极参与大型豪华车展，让更多人的人了解雷克萨斯。〔5〕增加特许经销商在各一线都市增加经销商，创建旗舰店。加强销售专员业务素养培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都能够尽享尊崇。2.活动策划〔1〕宣传活动高尔夫，作为现代成功人士运动项目中的重要一项，一直被标榜于追求品质生活的概念，将雷克萨斯与高尔夫结合，重点凸显雷克萨斯的的高贵品质。携手目前全国38个都市的47家LEXUS雷克萨斯特许经销商在各都市举办〝雷克萨斯高尔夫精英训练营活动〞，邀请每一位雷克萨斯的车主以及潜在客户参加，让客户在拥有一部高档、豪华、安全的品牌轿车同时，也能感受到雷克萨斯的深刻品牌文化内涵。〔2〕开展全国试驾油活动，邀请潜在顾客参加，同时在媒体上作跟踪报道，既能展现雷克萨斯的优良品质，又能吸引客户。〔