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文档简介

北京广播学院教授黄升民-营销战略的策定与区域媒体选择培训一、广告市场解读

二、认识广告主的营销观念

三、区域媒体经营的战略选择

一、广告市场解读：

所谓媒介经营其实就是广告经营

单一结构低成本垄断体制利润媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）多元经营8%广告经营69%其它2%发行或节目经营21%

2000年100家广电经营单位调查：广告收入：95％节目交易：4％其它收入：1％2002－2003年广告市场盘点

903.14亿元13.62％1078.68亿元19.44％媒介经营额（亿元）增长率占总额电视231.0328.8%25.58%

255.0410.39%23.64%

电台21.9019.8%2.42%

25.5716.76%2.37%报纸188.4819.5%20.87%

243.0128.93%22.53%

杂志15.2128.2%1.68%

24.3860.29%2.26%

90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。大众媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因：2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：

市场的变化源于投放的变化

广告主变化类别投放额(亿元)占总投放额百分比(%)与2002年比(%)药品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产159.1514.75156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游

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