《国际市场营销学》南开大学经典讲义

国际市场营销学南开大学市场营销教研室参考书目1、甘碧群主编，《国际市场营销学》第二版，高等教育出版社，2006年11月2、孙国辉主编，《国际市场营销》，中国人民大学出版社，2007年7月3、闫国庆主编，《国际市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2007年7月4、麦考利著，《国际营销学：全球化消费，地区性思维》，刘宝成、江春译，中国人民大学出版社，2004年第一章国际营销导论国际营销的基本概念市场营销与市场营销学国际营销与国际市场营销学企业从事国际营销的原因与方式第一节国际营销的基本概念一、市场营销与市场营销学1、什么是市场营销？——为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。市场营销的核心是“交换”2、对市场营销理解的误区：将市场营销等同于推销或促销（广告等）“没有不为二分钱动心的消费者”营销观念：

生产观念：顾客需要任何买的起的产品产品观念：顾客喜欢质量最好、功能最多的产品推销观念：顾客不会主动购买产品营销观念：比竞争者更好地满足顾客需求社会营销观念：满足顾客需求兼顾社会利益二、国际营销与国际市场营销学1、概念：国际营销：企业在一国以上从事经营与销售活动国际市场营销学：研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化、竞争环境），运用企业可控因素（4P’s），制定、执行及控制国际市场营销计划，实现营销目标。国家A国家A国家B一国营销国家G国家H国家I国家F国家A国家B国家E国家D国家C两国营销多国营销2、国际营销与国内营销之比较国际营销与国内营销的区别国际营销必须是跨越国界的，它的这种“跨国”性质，导致了其与国内营销的区别：面临环境不同：非可控因素（政治、经济、文化、法律），跨文化管理可控因素不同：4P’s国际营销需要进行多国协调和控制——国际营销是国内营销的跨国延伸国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才国际营销国际营销观念全球营销多国营销出口营销全球市场观念多国市场观念市场延伸观念3、国际营销观念的演进4、国际市场营销学与其他学科的关系与营销学的关系

国际营销学是营销学的一个分支与国际企业管理的关系

国际营销学是国际企业管理的分支学科与国际贸易的关系

国际营销学与国际贸易是相关学科，存在区别与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动第二节企业从事国际营销的原因及方式二、企业进行国际营销的方式出口：消极出口；积极出口许可贸易国外销售办事处或营销子公司国外生产和营销第二章国际营销的文化环境

国际营销与国内营销之间最主要的区别源于营销环境的差异；影响国际营销的环境因素：文化、经济、政治与法律本章主要内容：文化的概念文化对国际营销的影响文化诸因素分析文化适应与文化变迁一、文化的概念文化的特征（1）不同社会的文化具有差异性——文化分析的必要性（2）文化是学而知之的——文化分析的可能性（3）文化可分为部分或因素——文化分析的方法（分解法）（4）文化是不断演进的——文化分析的长期性二、文化对国际营销的影响文化的差异性导致各国顾客的需求不同；国际营销是跨国界的活动，必然面临不同的文化；文化因素渗透到营销活动的各个方面——成功的文化分析是成功国际营销的前提：（1）产品根据各国文化特点与要求设计（2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定（3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道（4）促销根据各国文化特点设计促销方式三、文化诸因素分析文化准则与价值观体系语言教育宗教社会组织美学观念1、语言（1）口头语言：语言的性质构成人了解世界的方法，语言反映了文化的实质和价值观，对于确定文化类型有帮助。在语言多于一种的国家，文化往往也多于一种；语言的变迁带有文化变迁的烙印，是历史变迁的镜子。eg.流行词汇分析（反映时代最本质的生活方式）（2）肢体语言：指不使用语言的交流，许多非语言表达方式与文化密切相关（3）语言给国际营销带来的问题沟通：不仅精通语言，更了解语言中的深层文化含义翻译：信、达、雅（保持原意、流畅自然、符合文化审美观）（4）应对策略：a.寻找熟悉和了解母国和东道国文化的人；b.选择好的当地合作伙伴c.二次翻译法

2、教育教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。教育发展水平、受教育程度影响消费者需求的差异性。（1）教育普及程度是市场细分标准之一；（2）对营销调研的影响；（3）对营销组合决策的影响；（4）企业营销人员受教育程度对营销决策的影响评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义营销策略4、社会组织

又称社会结构，是社会中人与人之间关系的模式，确定了人们在社会中所扮演的角色及人们承担的责任。构成社会的基本单位、社会群体之间的关系及人们扮演的角色不同，要求企业的国际营销行为进行相应的调整与适应。（1）亲属关系：主要指家庭。家庭的规模与结构对国际营销的影响：家庭联合购买力购买角色（倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者）（2）社会群体：可能影响消费者行为的重要社会因素。不同社会群体的行为模式可能有极大差异，同一社会群体的行为模式具有一定程度的一致性。这是针对同一社会阶层实行同一营销模式的基础。分为：年龄群体、性别群体、共同利益群体5、美学观念

产品的审美功能影响消费者的购买行为，具有强烈的民族性，并使产品具有与众不同的视觉标志，使消费者在购买时更容易辩认出并选择这些产品。（1）产品设计：产品的款式、造型、色彩、图案、包装等要符合消费者的审美观；（2）产品策略：标准化策略、多样化策略

eg：absolut绝对伏特加6、价值观体系价值观是文化形成的基石，指人们对事物的评价标准和崇尚风气

人的本性：善还是恶，可变还是不可变价值观取向模型人与自然的关系：主宰自然；与自然协调；屈服于自然时间的概念：过去、现在和将来做事方式：“存在型”、“实干型”人际关系：个人、群体和等级关系不同价值观比较质量观：中国——坚固耐用美国——标新立异管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观美国、德国——时间就是金钱阿拉伯国家——友谊比金钱更重要四、文化适应与文化变迁1、文化适应：企业的决策要适应社会的文化特点。“自我参照准则”（SRC）：企业经营人员“无意识地参照自己的文化价值观”。克服SRC倾向的方法：“四步骤法”第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二步：按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。第三步：把SRC在问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化。第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。2、文化变迁文化处于动态之中，随着时间的推移，文化诸因素不断发生变化。文化变迁对国际营销的影响：引起企业4P’s的调整带来新的市场机会国际企业在文化变迁中的作用：通过创新主动促进文化变迁

国际企业在文化变迁中的作用

企业的某种创新如何对当地社会文化环境产生影响？a.广告促销：传播创新信息，教育说服当地消费者改变原有的态度与信念，树立全新的生活方式、价值观念和行为模式。b.对雇员的影响：按企业自己的行为规范对当地雇员进行管理，并向当地社会传播与扩散。c.管理教育输出（1）美国麦当劳使日本饮食结构发生了变化；（2）①苏格兰威士忌；②美国牛仔裤；③P&G公司的方便尿布等西方消费品都成了日本的热门货。上述产品同样改变了中国人的生活方式。注：国际企业只能在一定情况下促进和加快文化的变迁，但不能任意改变某一社会文化的发展方向第三章国际营销的经济环境国际营销决策必须符合各国的经济环境国际营销经济环境的二层含义：1.国际经济：国际贸易体系、国际金融体系2.国别经济：某一国的经济环境（市场规模、经济特性）第一节世界经济全球经济最根本的变化是全球市场的出现，全球性竞争者对新机会作出的反应是取代当地的竞争对手重大世界经济变化资本流动代替贸易成为世界经济的驱动力量生产和就业脱钩世界经济唱主角，单个国家的宏观经济理论不再控制经济产出互联网商务的增长令国家壁垒的重要性下降一、经济体制三种基本的经济体制形态：资本主义、社会主义和混合经济。资源配置方式:市场配置（Marketcapitalism）计划配置(CentrallyPlannedSocialism)混合体制(CentrallyplannedcapitalismandMarketSocialism)二、市场发展阶段三、经济全球化经济全球化建立在国际劳动水平分工基础上，当代世界市场体系的不断迅速扩大。行为主体除了国家之外，还有企业，即跨国公司和跨国银行。四、区域经济一体化

所谓“区域”是指一个能够进行多边经济合作的地理范围，这一范围往往大于一个主权国家的地理范围。由于世界不同经济地区同国家地区并非总是同一区域，为了调和两种地区之间的关系，主张同一地区同其他地区不同的特殊条件，消除国境造成的经济交往中的障碍，就出现了区域经济一体化的设想。区域经济一体化是经济全球化在当代的具体体现，是走向经济全球化的必由之路。通过区域一体化组织的扩大和各个一体化组织的联合，可推动经济全球化。区域经济一体化的主要形式优惠贸易安排自由贸易区关税同盟共同市场经济同盟完全经济一体化第二节市场规模市场规模的大小决定企业是否进入该市场影响市场规模的因素多种多样，主要有人口因素、收入因素和消费模式因素。一、人口因素人口是构成市场的主要因素之一。许多产品的消费量与人口数量直接相关。1、人口总量：许多生活必需品的市场规模与该国人口总量直接相关（如：食品、服装、药物及其他日用品）；一些价格低或满足某种特殊需求的产品，其市场规模也直接受到人口总量的影响（如：软饮料、教育用品、体育用品）2、人口增长率即人口发展趋势，它影响到未来的市场规模。人口增长意味着更多新家庭的组成和对产品需求的增加。人口增长率对市场规模的影响：a.速度过快→限制经济发展→限制人均收入提高→限制市场规模

b.速度过慢→限制市场规模扩大（对儿童食品、玩具等行业产生直接威胁）人口分布与人口增长率在2000年，世界人口最多的10个国家占世界收入的59％。收入集中在高收入和人口多的国家意味着在10个或更少的国家里经营的公司也可以成为全球性公司。世界人口现在已经超过了60亿，按照这样的增长速度，到本世纪中将达到100亿。另外需要注意的是，全球各地的人口增长并不均衡。国家人口增长率与人均收入之间是呈现负相关的关系。3、人口构成a.年龄构成不同年龄层次的消费群体之间的比重关系直接影响当地的消费结构。不同年龄层消费者的消费特点——年龄及家庭生命周期无巢阶段；筑巢阶段；新巢阶段；满巢一期、二期、三期；空巢阶段；残巢阶段1、无巢阶段：独立生活，有独立经济收入，20左右，未婚处于恋爱期主要支出：食品，书籍，时装，娱乐，旅游2、筑巢阶段：20－25左右，准备结婚主要支出：商品房、公房及其装修，家具，家电，结婚费用3、新巢阶段：25－30，已经结婚，孩子尚未出生主要支出：大部分用于偿还结婚债务（限我国），添置大件耐用消费品，在前两项基本满足的情况下进行娱乐、旅游消费人口老龄化我国的老龄化水平将逐渐加深，国内外近期人口预测，到2020年以后，我国的老龄化速度将呈加速发展态势。到2050年，每100个人口中就有30个60岁以上的老人，这将比世界老龄化水平高出10个百分点。b.地理构成（人口密度）世界人口地理构成两大趋势：发展中国家农村人口向城市迁移——人口城市化；发达国家城市人口向郊区或卫星城镇迁移——城市人口空心化附:历年中国人口数及构成二、收入1、国民生产总值（GNP）：衡量一个国家经济实力或整体购买力的重要指标，也是衡量某些产品的市场规模的有效指标。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2、收入分配收入分配的均匀与否决定是否存在不同的消费市场，从而决定企业是否需要采用不同的营销策略。基尼系数：意大利经济学家基尼,根据洛伦茨曲线,于1922年提出的定量测定收入分配差异程度的指标。它的经济含义是：在全部居民收入中用于不平均分配的百分比。最小等于0——收入分配绝对平均最大等于1——收入分配绝对不平均联合国有关组织规定：

若基尼系数低于0.2表示收入绝对平均；

表示比较平均；

表示相对合理；

表示收入差距较大；

0.6以上表示收入差距悬殊。年份1998199920002001200520062007基尼系数0.4560.4570.4580.4590.5610.460.48中国近年基尼系数变化3、人均收入三、消费模式消费者用于购买生活必需品的支出占全部消费支出的比重，表明了有多少收入可用于其他产品的开支。1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。恩格尔系数＝食品支出/消费总支出×100％食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%勉强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%第三节经济特性2、地形：指一国领土的表面特征，由平原、山脉、江河、湖泊、森林、沙漠等因素组成。a.地形影响产品的配送b.地形影响市场的划分c.特殊地形提供独特的营销机会3、气候：表明某国或地区的气温、干湿度以及刮风、降雨、降雪等条件。气候的差异可能对产品质量、功能提出特殊要求，并影响产品销售量的波动。二、经济发展阶段三、基础设施交通运输：不同国家在运输模式、运输能力和运输效率上的差异，影响到企业实体分配的模式与路线的选择。能源供应：各种能源的可获性及其成本。通讯设施：影响产品促销策略及企业营销机构设置。商业基础设施：各种商业基础设施的发展水平与效率对企业在当地市场的营销效率产生直接影响。四、城市化程度五、通货膨胀从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降。但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。同时，通货膨胀使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂化。此外，通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。第四章国际营销的政治与法律环境第一节政治环境君主制或君主立宪制“君主立宪制”就是资本主义国家以君主（国王、皇帝等）为国家元首，但其权力受到了宪法和议会不同程度的限制，是资产阶级和封建势力分享权力、互相妥协的产物。共和制共和制是国家最高权掌握在由选举产生，并有一定任期的国家机关或公职人员手中的政权组织形式美国墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、印度尼西亚等2、政府的作用（1）经济事务的参与者（三种参与方式）

垄断某一行业政府采购政府合资建厂（2）经济法规的制定者国际营销对政体关注方面3、政府行为的目标

自我保护目标，即要求主权完整；

安全目标，即要寻求生存机会，反对外来威胁；

繁荣目标，旨在提高国力与公民生活水平；

声誉目标，即维护和改善本国的国际形象；

意识形态目标，即保护其意识形态，免受外来文化干扰。二、政治稳定性（1）政权更替的频繁程度国际企业能够适应渐进的、非暴力的变化，做出策略上的适应性调整。（3）政治冲突三、极端民族主义民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透，特别是在东道国认为外商的决策没有顾及本国的社会经济发展需要时。四、政治干预五、东道国的国际关系东道国与母国的关系东道国与其他国家的关系东道国加入国际性组织的情况六、政治风险评估及防范1、评估内容：

外部因素：母国与东道国的关系企业从事的行业与产品生产企业经营规模与可见性东道国的政治情况

内部因素：企业对东道国的贡献当地化程度对母公司的依赖性2、评估方法：实地走访法专家咨询法德尔菲法定量分析法3、评估政治风险的程序总体政局不稳定风险？所有权/控制权没收风险？经营风险？转移风险？停停停停投资是是是是否否否否4、政治风险的防范第二节法律环境一、国际法律环境的构成要素本国法规国际法规东道国法规

——在国际营销中，要对付两国司法、两种税收制度以及凌驾于国家之上的区域组织制度1、本国法规2、国际法规（3）工业产权保护公约；a.保护工业产权的《巴黎公约》b.《建立世界知识产权组织公约》c.国际商标注册的《马德里协定》（4）WTO（世界贸易组织）ISO（国际标准化组织）3、东道国法规大陆法系：又称“成文法”，指欧洲大陆各国及受其影响的一些国家的法律，强调系统的、条理化的、详尽的法律条文，是目前世界上最普遍采用的法律体系。英美法系：又称“判例法”或“习惯法”，是以英美为代表并受其影响的一些国家的法律，强调过去的判决是将来判决的依据（先例原则）。二、东道国法规对企业营销决策的影响1、对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求：产品的安全性应该符合的标准各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）对售后服务的要求对品牌名称及注册保护的要求2、对定价策略的影响许多国家采用控制物价的方法，但具体范围各不相同企业应注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围价格管制边际利润的控制税法影响定价3、对分销策略的影响各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。企业要注意：目标市场国家对销售渠道设置方式的规定和经销商终止合同的法律规定4、对促销策略的影响在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。对广告媒体的限制对广告时间的限制对广告内容的限制对广告产品的限制对其它促销技巧的限制

★解决国际商业争端的途径1、调解2、仲裁3、诉讼法庭和法律选择问题根据合同中的司法管辖权条款根据签定合同的地点根据合同条款的执行地国际仲裁中心第五章国际营销调研与信息系统深刻地理解消费者需求是市场营销成功的关键市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具第一节营销调研的概念和程序一、市场调研与营销调研市场调研：指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据二、营销调研的范围市场研究：主要包括对市场需求规模的分析与预测消费者行为研究：包括顾客的基本特征和购买行为两个方面（6W与2H）产品研究：包括现有产品改进和新产品研制与开发的研究价格研究：主要包括相关产品的比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价等广告研究：研究与广告有关的信息的独立分支领域营销环境研究：包括微观环境与宏观环境研究三、营销调研的分类营销调研辨别问题的研究解决问题的研究市场潜力测量市场占有率测量市场特性研究市场趋势研究销售分析调研市场预测市场细分研究产品研究定价研究促销研究广告研究渠道研究四、营销调研的程序确定问题制定调研计划执行调研计划解释并报告调研结果确定调研的必要性界定调研的问题：确定营销中存在的问题，明确研究目的和研究目标建立研究的假设：将研究目的分解为一些具体目标，根据这些具体目标形成研究假设发展研究设计：包括确定收集资料的种类、来源和方法（访问法、观察法、试验法、定性研究法）；准备资料收集的工具；确定抽样方案；时间与研究经费——通常表现为正式的市场营销调研计划书现场调查、收集资料分析资料、解释结果提交研究报告跟踪研究五、国际营销调研与国内营销调研的异同相同点：程序相同不同点：调研重要性不同调研范围与信息的内容不同调研复杂性与困难程度不同（信息收集的难度更大，营销调研方法需要相应调整）第二节国际营销决策所需要的信息一、进入国际市场的决策：潜在的市场机会：国内外市场的价格；产品的世界市场总需求量；企业潜在的世界市场份额；企业潜在生产能力的提高潜在的竞争者：主要竞争对手的市场份额、营销策略、企业实力企业自身资源条件二、市场选择决策市场潜量：往往用市场销售量来估算市场潜量市场竞争情况：主要竞争对手各自的市场份额、营销策略、优劣势及未来发展趋势东道国的政治法律状况四、营销组合决策：有关顾客的信息；有关产品、价格、分销、促销的信息五、资源配置决策：企业在各国市场上的销售潜量、经营状况及前景；各种产品在各国市场上的生命周期状况第三节国际营销调研的基本方法一、案头调研方法（DeskResearch）

1、含义：二手资料调研SecondaryDataResearch2、评价（优缺点分析）：

（1）优点:

省时间，省费用，利用他人资料走捷径（2）缺点：

A.可获得性不足；B.可靠性差；C.可比性差；D.时效性差。企业获取二手资料的来源有哪些？二、实地调研方法

1、含义与特点：直接资料first-handdataresearch

2、评价：（1）优点（2）缺点

3、基本方法：

（1）询问调查法：

人员面谈法、电话调查法、问卷调查法Questionnaire（2）观察法；（3）实验法；（4）抽样调查法第四节国际营销调研的组织一、国际营销调研的组织机构

1、企业内部的市场调研机构（母公司v.s子公司）2、专业的市场调研机构二、国际营销调研的管理与控制1、调研机构的选择2、对调研机构的管理*企业内部调研机构*专业调研机构：调研代理合同3、对国际营销调研的控制国际营销调研机构的选择第六章国际市场细分与目标营销①各国市场存在差异性②企业自身资源条件的限制——-导致：①企业难以同时进入所有国家的市场②即使在同一国家市场内，企业也难以同时满足所有顾客的全部需求结论：企业必须对众多国家进行分类筛选，将选中的国家中的顾客进行进一步分类，针对性提供产品和服务（即进行国际市场细分和目标营销）第一节国际市场细分的概念和意义市场细分的概念是20世纪50年代中期为美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR·Smith）提出来的。它是指企业将一个大的异质性市场，根据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程，市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。一、市场营销策略的发展阶段大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing1、大量营销阶段：将企业面临的市场看作是无差异市场，是无差异需求在量上的累积。企业必须大量生产，为大量累积的无差异需求提供价格低廉的产品e.g：福特汽车早期生产2、差异化营销：顾客的需求有差异性，必须提供差异化产品来满足顾客需求3、目标市场营销阶段：市场中的消费需求具有差异性，企业根据自身能力，对某个特定目标群体积极挖掘二、市场细分的客观基础消费需求的差异性（异质性理论）：由于顾客需求的差异程度，市场可以分为同质市场和异质市场定制营销：针对每个客户的不同需求展开个性化的产品生产（个性化需求与大量生产）三、市场细分的步骤1、确定市场细分标准；2、按照细分标准将总体市场划分为不同子市场；3、了解不同子市场的需求特点对企业资源条件的要求；4、根据企业特点，选择最适当、最有优势的市场；5、依据目标市场需求，制订企业营销策略6、根据实际情况对营销策略进行调整。四、市场细分的作用有利于发掘市场机会有利于集中企业资源，投入目标市场有利于企业制定适当的营销策略组合五、国际市场细分国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。它具有两个层次上的含义：国际市场宏观细分国际市场微观细分第二节国际市场宏观细分宏观细分标准：地理标准经济标准文化标准组合法标准1、地理标准最常用的国际市场宏观细分标准国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境优点：a.同一地理区域国家因地理上相近而便于管理；b.同一地理区域国家往往文化背景相同或相似；c.同一地理区域国家往往属于同一区域经济集团或贸易组织。局限性：地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。细分标准

细分标准举例

洲际非洲、美洲、欧洲、亚洲

地区中东、东亚、加勒比地区

区域性经贸组织东盟、北美自由贸易区、欧盟

国别中国、日本、美国、英国

气候热带、温带、寒带

地形平原、山区、高原、丘陵

人口密度城市、小镇、乡村

城市化程度>20%，>30%，>50%2、经济标准处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。不同经济发展水平的国家存在消费模式的差异。根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类。经济发展阶段

传统社会、起飞前的准备、起飞、成熟、大众消费人均GNP

﹤500美元、500～2500美元、2500～14000美元、﹥14000美元

失业率

高、中、低

劳动生产率

高、中、低

对外部依赖性

高、中、低

政府管制程度

高、中、低

市场化程度

高、中、低

经济自由度

高、中、低

通货膨胀率

高、中、低

3、文化标准相似文化背景的国家往往拥有相似的价值观和行为准则、生活方式和行为模式、审美观等。4、组合法标准142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险第三节目标国家进入时机的选择一、逐个进入策略与同时进入策略逐个进入策略——大多数中小企业同时进入策略——较大型的企业二、集中策略与多元化策略集中策略：企业将资源集中在少数几个相同或类似的市场上。多元化策略：企业进入一些营销环境与市场特点不同的市场，以便起到分散风险的作用。第四节国际市场微观细分一、消费品市场细分标准地理变量人口变量心理变量行为变量1、地理变量按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。同一地区通常会存在“地区偏好”。2、人口变量常见人口统计变量年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation3、心理变量根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素进行市场划分。a.社会阶层b.生活方式c.个性特点4、行为变量通过对消费者购买行为因素的分析进行市场细分。行为变量往往更直接反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。a.为什么买——购买目的：利益与价值b.什么时候买——购买时机c.购买状况：从未使用过；以前用过再次使用；一直使用d.购买量：寻找“重度消费者”80/20法则e.品牌忠诚度f.态度——单一变量不一定能对市场细分进行准确把握，企业往往需要采用多个变量进行组合的、多层次的细分二、工业品市场细分标准1、用户性质2、用户规模3、产品最终用途4、购买方式三、微观细分的要求1、可衡量性：子市场的规模和购买力可以被衡量的程度2、可接近性：企业能够进入细分市场并为之有效服务的程度3、有效性（足量性）：子市场有适当的规模和发展潜力，足以使企业获利4、可实施性：企业能有效吸引并服务于子市场的可行程度第五节目标营销目标营销是指依据一定的标准对市场进行细分，从中选择对企业最具吸引力的子市场作为目标市场，并确定企业产品在目标市场位置和相应营销因素组合的过程。包括：市场细分（Segmenting），目标选择（Targeting），市场定位（Positioning)，目标营销也称为STP营销根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销一、目标营销策略二、影响目标营销策略选择的因素1、企业的资源条件2、产品的同质性3、产品生命周期4、市场的同质性5、竞争对手的营销策略第七章国际市场的进入方式国际市场的四种进入方式一、出口进入模式指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。两种出口进入模式间接出口indirectexporting直接出口directexporting1、间接出口指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。优点：公司可以立即获得有关国外市场的专门知识公司所涉及风险也很小公司不需要投入大量的资源缺点：公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式中间商在处理公司产品线方面的经验有限2、直接出口指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。优点：避免中间商盘剥，获取更高利润积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高直接迅速取得市场信息缺点：需要投入大量资源需要承担更多的营销组合方面的任务二、合同进入模式1、许可证贸易是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。许可证的四种类型普通许可排他许可独占许可交叉许可2、特许经营3、合同生产四、国际战略联盟小结第八章国际产品决策国际产品的设计策略国际新产品开发策略国际产品品牌策略国际产品包装策略第一节国际营销产品的设计策略一、国际营销中的产品－促销策略产品促销不改变促销改变促销不改变产品改变产品新产品开发1、双重延伸2、促销改变3、产品改变4、双重改变5、产品创新1、双重延伸：产品的用途和使用方式在国内外市场上基本相同，企业不需要改变产品和促销方式，直接进入海外市场2、产品不变、促销改变：企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的环境特征和消费者需求特点采取不同的促销方式3、产品改变、促销不变：产品在国内外市场上的基本用途相似，但使用条件或消费者习惯不同，要求企业对产品进行若干改变4、双重改变：同时改变产品和促销策略，以适应不同目标市场的需求5、产品创新：企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传等二、国际营销产品的标准化与差异化在开发适合国际市场的产品时，企业面临产品标准化和差异化的策略选择国际产品标准化是指在国际市场上提供同一种产品；差异化是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，提供有差别的产品1、促成产品标准化的因素2、促成产品差异化的因素3、影响企业选择的因素a.产品性质b.市场特征c.成本与利润比较d.法律法规第二节国际营销新产品开发一、新产品的含义全新产品：10％改进型新产品：26％换代型新产品：26％仿制型新产品：20％降低成本型新产品：11％重新定位型新产品：7％二、新产品开发的风险三、新产品开发策略四、新产品开发的程序1、新产品构思：构思的来源——顾客、竞争者、科学家、推销员、代理商构思的方法——产品属性排列法、强制关系法、顾客问题分析法、群辩会2、构思的筛选：成功的可能性——市场吸引力、企业实力风险——销售风险、供应风险、仿制风险、市场接受度的风险等3、产品概念的形成与测试：产品概念是指欲使顾客接受而形成的具体化的产品形象形成——5W1H产品定位测试4、营业分析：合理的估计新产品的收益性5、新产品研制6、产品试销：检验产品是否真正受欢迎7、商业化生产高试用率％再购买率％高低低广告型新产品成功型新产品失败型新产品调整型新产品五、国际新产品定位产品定位：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能够理解和准确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体的说，是在目标顾客心中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征国际新产品定位策略产品特色定位在所追求的利益和要解决的问题上定位按使用者类型定位追随定位特殊场合定位与另一种产品相抗衡的定位策略顾客接受新产品的一般规律知晓阶段感兴趣阶段评估阶段试购阶段接受阶段第三节国际产品包装策略一、包装：指产品的容器和外部包扎物，是整体产品的一个重要组成部分，具有保护产品、便于携带、促进销售、增加利润等重要功能。运输包装销售包装国际产品包装作用第一，保护商品，便于储运第二，描述商品，刺激购买第三，满足需求，方便使用二、包装策略配套包装策略类似包装策略附赠品包装策略双重包装策略e.g：水井坊酒包装获第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和总评大奖国际包装决策的发展趋势（1）环保化环保化也就是要求企业采用符合环保要求的绿色包装。（2）方便化方便化是指产品的包装要便于消费者使用、携带、储运和处理。（3）特色化产品的包装还应具有特色，体现品牌的品牌内涵和文化底蕴。第四节国际产品品牌策略二、品牌决策品牌命名决策品牌负责人决策家族品牌决策品牌延伸决策多品牌决策品牌重新定位决策建立优秀的国际品牌要遵循的原则合法性合宜性区别性启发性简明性第九章国际分销渠道决策整体渠道概念国外分销渠道现状与发展趋势分销模式的设计渠道成员的管理第一节整体渠道概念二、一个典型的分销体系该国国内的生产商该国以外的生产商进口代理批发商零售商消费者第二节国外分销渠道的现状与发展趋势二、国家间分销体系的差别1、零售业集中程度a.发达国家往往有较高的零售集中程度越来越多的人拥有汽车拥有冰箱和冷冻设备的家庭多有双份收入的家庭多b.零售集中程度上的许多差别起源于历史和传统2、渠道长度：指位于生产者和消费者之间的中间商的数量。决定渠道长短的最重要因素是零售系统的分散程度。分散的零售系统会促进为零售商服务的批发商的发展，从而延长销售渠道。3、渠道专有程度：分销系统的专有程度随国家不同而不同。专有程度高的渠道是指那些外人难以进入的渠道三、国外分销渠道的发展趋势1、零售商规模越来越大2、零售业的国际化趋势3、直接营销方式日益重要4、折扣商店的发展第三节分销渠道模式的设计一、分销模式的标准化与多样化标准化分销模式：企业在国外市场上直接采用国内的分销模式——规模经济效益多样化分销模式：根据各国的不同情况，分别采用不同的分销模式——各国的分销结构、各国消费者的特点、竞争者的分销策略、企业自身条件限制二、渠道长度决策1、产品特点2、市场状况：顾客、市场分销渠道结构3、企业自身条件：规模、经营意图、人员素质三、渠道宽度决策1、广泛分销：在同一渠道层次上使用尽可能多的中间商分销其产品适用于：价格低廉、购买频率高、一次性购买量较少的产品，高度标准化的产品等特点：覆盖面广；费用增加，难以控制产品销售活动3、选择性分销：介于两者之间，指企业在一定时期、特定市场区域内选择部分中间商来分销其产品适用于：消费品中的选购品，工业品中专业性较强、用户固定的设备、零配件等特点：与广泛分销相比，市场渗透力有所减弱，但选择了高水平的中间商，提高了效率，降低费用四、影响渠道设计的因素（11C’s）顾客特性文化竞争公司目标产品特性资本需要成本覆盖面控制持续性沟通覆盖（Coverage）：产品所能达到或影响的市场——覆盖并非越广越好，主要看是否有效合理，能否给企业带来好的效益特性（Character）：企业特性、产品特性、市场特性、环境特性连续性（Continuity）：影响因素、维护连续性的措施第四节渠道成员的管理发展渠道成员的途径渠道成员的选择渠道成员的激励渠道成员的更换第十章国际定价决策影响国际定价的主要因素企业定价的基本方法国际营销定价策略第一节影响国际定价的主要因素一、成本因素成本是产品定价的基础，界定了定价的下限。产品成本可以分为：生产成本与销售成本。国际营销产品成本表现为比国内营销更低的生产成本和比国内营销更高的销售成本。二、需求因素需求限定了定价的上限，产品价格不能超过市场需求限度和消费者承受能力。需求包括两个方面：购买欲望和支付能力。影响国际市场对产品需求的因素很多，在不同国家，这些因素的作用和影响程度不同。当地市场的收入水平：产品定价应该与当地市场的收入水平相适应。消费者的习惯偏好：只有适销对路的产品才有可能卖出好价。产品需求的价格弹性：不同性质产品和不同销售地区往往表现出不同的需求价格弹性。三、竞争因素竞争因素对国际营销定价的影响取决于目标市场的竞争结构及企业所处的地位。目标市场的竞争结构和企业的竞争地位决定企业产品价格在一定幅度内波动。在一个充分竞争的市场上，企业的定价必然受到其他竞争者可能采取的对策的牵制。完全竞争：产品市场价格由整个行业的供求关系决定，单个企业没有定价的自由。完全垄断：独家垄断企业控制产品生产与销售，决定产品的价格。不完全竞争：垄断竞争：众多生产厂家竞争激烈，产品差异性使企业对自己的产品拥有定价权寡头垄断：少数大企业控制某种产品的生产与销售，彼此制衡，市场价格相对稳定。四、政府干预与国际协定2、国际价格协议同行业间为了避免恶性竞争，由企业或政府出面达成价格协议。专利授权协议：一定区域内的独家产销权卡特尔：若干同类产品生产商的垄断组织联营：整体公司同业公会：公会对价格进行控制第二节企业定价的基本方法一、成本导向定价法：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。成本加成定价法边际成本法二、需求导向定价法以市场需求而不是产品成本为产品定价的依据。产品价格取决于市场供求关系、消费者对商品价值的理解和认识程度，因此即使同一种商品对不同类型的消费者和市场也可能制定不同的价格。理解价值定价法区分需求定价法（差别定价法）市场导向定价法国外市场价格$40.00减去40%的零售毛利-16.00零售商成本24.00减去15%的经销商毛利（以其成本为基数）-3.131经销商成本20.87减去12%的增值税（以C.I.F.价加关税为基数）-2.24C.I.F.价加关税18.63减去9%的关税（以C.I.F.为基数）-1.54C.I.F.价17.09减去运费、保险费-2.09F.O.B价15.00三、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。竞争价格定价法随行就市定价法追随定价法第三节出口定价决策出口报价货币的选择货币的贬值、升值与出口报价倾销租赁第四节国际企业定价策略一、新产品定价策略市场撇脂定价法市场渗透定价法中间价格策略二、折扣定价策略数量折扣季节折扣现金折扣交易折扣三、心理定价策略尾数定价策略声望定价（整数定价）习惯定价策略吉祥定价策略四、地理定价：企业根据商品的销售市场和产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略FOB产地定价统一交货定价区域定价基点定价免收运费定价国际企业在不同国家的定价策略统一价格v.s差别价格总部定价v.s子公司定价公司总部定价子公司单独定价公司总部与子公司联合定价国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或子公司彼此之间转移产品和劳务时采用的定价方法。目的：追求跨国公司全球营销目标与整体利润最大化、避税、转移利润、应对竞争等特征（１）转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；（２）转移价格由少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；（３）转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或利润收入。转移定价采取的手段四、转移定价的限制公司内部的限制东道国政府的限制第十一章国际促销决策——国际广告促销：是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质：营销者与购买者之间的信息沟通方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系第一节国际广告的作用及其制约因素一、广告：企业以付费方式通过特定媒体向目标市场消费者或用户传递企业及其产品信息、促进产品销售的一种促销方式公众性渗透性表现性非人格性二、广告的作用1、树立企业形象2、产品预期定位3、联系目标顾客4、控制营销计划实施e.g:国际香水广告中国移动广告

三、国际广告的制约因素1、语言的限制广告信息可以是标准化的，但广告语言必须是地方化的。语言的差异性影响广告信息是否准确为顾客所理解2、广告媒体的限制东道国政府限制使用某种媒体某种媒体的普及率低3、政府控制产品、媒体、广告信息、广告开支4、广告代理商的限制第二节国际广告信息决策向目标市场传递什么信息？针对不同市场的这些广告信息应该是标准化的还是多样化的？标准化决策多样化决策标准化决策的理由：各国顾客的基本需求一致——基础降低成本、专业人员充分利用、规模经济有利于建立企业全球统一形象有利于企业整体营销目标全球化带来的顾客需求趋同性多样化决策的理由：各国顾客需求具有差异性——基础广告针对性强有利于扩大产品销售各国营销环境具有差异性广告信息策略的选择广告促销的环境广告促销的目标：产品生命周期的不同阶段，广告目标不同

投入期——通知性广告增长期——说服性广告成熟期——提醒性广告目标市场——目标消费者的特征：

从广告促销角度将消费者分为三类（美Ryans）：第一类：属于上层社会，富有、事业成功，有丰富的国际旅游或工作经验第二类：社会中上阶层，拥有大量可支配收入第三类：眼界狭窄，属于民族中心主义者产品性质媒体可获性法律限制成本－收益关系第三节广告媒体的选择广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒体的选择适当与否。国际广告促销仍以报纸、杂志、电视、广播四大媒体为主，但直接邮寄和户外广告在许多国家也是非常重要的广告媒体。近几年来，网络广告也飞速发展一、广告媒体1、报纸：在许多国家居广告媒体之首。优点：传播面广、反应迅速、制作简单、费用低廉局限：保存时间短、吸引力差作为一种广告媒体在不同国家或地区的使用受到限制2、杂志优点：针对性强、保存时间长、可信度高局限：出版周期长、发行范围窄，缺乏灵活性与时效性，许多杂志没有海外版某些工业品或特定消费品利用杂志作为广告媒体3、电视优点：视听结合、吸引力强，传播范围广，表现手法灵活多变，促销效果好局限：广告时间短，易受干扰，费用昂贵，难以获得观众统计资料许多国家对电视商业广告有所限制4、广播优点：传播范围广、迅速及时，方式灵活多样，费用相对低廉局限：吸引力差，易受干扰食品、饮料等生产厂家大量利用广播播放商业广告5、internet：“第五媒体”优点：信息量大，快速传递信息，交互式沟通，储存时间长，视听结合局限：难以评估广告效果可与电子商务有效结合，代表未来商业发展方向6、其他广告媒体：主要包括户外广告、直接邮寄等户外广告优点：形象生动，广告展示时间长，费用低局限：针对性差，广告空间有限，效果难以评估直接邮寄优点：针对性强，信息量大，方式灵活局限：周期长，相对来说成本高，需要得到邮寄名单e.g:金山网游《封神榜》广告1、产品的性质：不同产品一般选择不同的广告媒体。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力2、广告受众的媒体偏好：不同目标受众偏好的媒体不同二、国际广告媒体的选择3、各国广告媒体情况a.媒体可获性b.媒体发布广告的时间c.媒体覆盖面d.媒体费用e.媒体可信度第四节国际广告的其他决策一、广告代理商的选择国际性广告代理商本地广告代理商1、市场覆盖面2、广告质量（代理商实力与业绩）3、其他营销方面的服务4、