华为手机营销策略探析

第一章前言随着时代的进步和科学信息技术的迅猛发展，手机作为通讯工具和办公使用工具已经成为人们日常生活中密不可分的一部分，各大手机制造企业也在竞相发力，抢占市场份额。然而，中国手机市场依旧被几个外国品牌所占据较高的市场份额。不过，随着我国信息产业的不断发展，一些国产手机品牌通过不断地打磨实力，满满发展为手机产业的黑马，不仅在国外市场取得不俗的成绩，而且在国内市场也越来越受到国人的重视。比如华为、小米等品牌，他们借助良好的国际国内政策形式、有利的市场形势，顺应时代潮流，不断发展壮大自身力量，利用正确的市场营销策略突破突围，在众多的手机品牌中脱颖而出。目前，华为在国内手机市场份额中稳居首位，更是成为民族品牌的代言人。取得如此不俗的成绩，与其正确的营销策略是密不可分的。正确的营销策略对于一个公司的发展和壮大起到至关重要甚至决定生死的作用。近年来我国各种手机品牌在全球市场上异军突起，在这些品牌中，以华为手机为代表的手机品牌，迅速占领市场，体现了我国通讯技术等方面已然取得了傲人的成绩。在这些品牌中，民族品牌的骄傲华为手机无论是在全球市场上还是在国内市场上，都取得了非常好的成绩。这些成绩的取得跟它独具慧眼，一直实行的各种成功的营销策略是密不可分的。华为手机在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面具有较为明显的优势。然而，在成功的企业也会有其软肋，也不可避免的存在着一些问题。本文研究和分析了华为公司营销策略中存在的一些不足，同时提出了建设性的意见和建议。华为公司应该更进一步的精细化管理产品策略，研发出具有新颖性、独特性的产品并改进单一的价格策略，打造出能够让人耳目一新的广告效果，将线上销售与线下销售相结合，运用多种形式的促销方式，进一步创造属于华为的奇迹。本文以华为手机作为研究对象，根据营销策略理论探讨其营销策略的成功之处，分析其营销策略中存在的不足，进而提出自己的观点，以期对手机企业在营销策略的制定上具有一定的借鉴意义。第二章企业营销策略理论市场营销(Marketing)〕又称为市场行销和行销学，现代著名营销大师菲利普·科特勒强调市场营销的价值导向，认为市场营销就是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市场营销过程的模型可归纳为：1.理解市场和顾客的需求；2.设计顾客导向的营销战略；3.构建传递卓越价值的整合营销计划；4.建立盈利性的关系和创造顾客价值；5.从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。市场营销理论应用的核心理论是以Product(产品)、Price价格)、Place渠道)、Promotion(促销)组合而成的4P营销组合理论。4P概念是市场营销的基础理论框架，该理论把分析对象设定为单个企业，认为导致企业营销活动最终效果的因素有两种：一种是企业无法控制的因素，包括政治、法律、经济、社会文化、技术和地理等环境因素，称其为不可控因素，也就是企业面临的外部环境；另外一种是企业可以控制的因素，包括生产、定价、渠道、促销等企业经营活动因素，称其为企业可控因素，也就是企业面的内部环境。第三章华为手机营销策略基本情况华为技术有限公司是一家知名的民营通信科技公司，于1988年成立，主要服务于网络通信技术和产品的研究、开发、生产、销售，华为公司聚焦ICT基础设施建设领域，给客户提供能够被合作伙伴集成的ICT产品以及相应的解决方案，能够较好的帮助企业提高在通信领域效率的同时也提高了其办公效率。华为未来致力于打造以消费者为中心的，多渠道的全方位的移动互联品牌。华为公司在2003年就谋划进入移动终端市场，不过由于没有获得手机牌照，因此只能在海外市场销售其移动终端。华为的海外市场道路先从非洲、亚洲等地区抢战市场，然后再进军欧美，现在已经跃居拥有全球市场份额第三名的手机品牌。华为从2005年开始获得了我国信息产业部颁发的手机牌照，并开始进入我国手机市场，由于它拥有实力雄厚的自主终端技术，加之其产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略、促销营销策略做得非常的到位，其手机品牌迅速崛起，引起国内消费者的普遍关注和喜爱。华为手机是我国民族产业的骄傲，华为手机目前已然成为国产手机品牌的引路人和领导者。目前华为有限公司已经成为中国最大的通信设备制造商之一。华为公司的总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。第四章华为手机的营销策略分析4.1产品策略分析华为手机相比于其它的国产手机品牌，在核心技术上占据着较大的优势。其以核心技术为支撑的优质的服务功能是其它国内手机品牌所无法与其竞争的。华为公司的产品策略针对三个目标市场而定，分别是商务型市场、大学生市场、普通消费者市场。目前，华为手机正坚定的向高端市场迈进。对于进驻高端市场，华为有着自己的技术优势，具有过硬的专利基础，可以多吸取欧美大品牌的经验进驻高端市场。目前，华为产品在中低端市场占据着较大的市场份额，但是高端市场还未全面打开局面。要获得高端市场的认可，就要从产品的研发、功能、外观上下功夫，同时结合其它营销策略，方能取得成功。目前华为通过广泛的调研通过P系列产品迈向高端市场，以自主创新的方式，融合市场消费者认可的外形、功能设计等发展自主品牌。4.2价格策略分析由于华为自身研发能力的强大，手机的研发成本降低，产品成本的节约有利于华为手机低价策略的制定。价格策略是华为手机的一大法宝，华为手机一直以“物美价廉”而受到广大消费者的青睐。华为公司总是制定比其它同类的手机产品低百分之二十至三十的价格，价格战略让华为手机在世界市场上的销路迅速打开。华为手机在每个目标市场上的定价策略是不同的，在中低端市场采取的是竞争定价法。就是与其它品牌手机相同性能的情况下，大幅度拉低价格，使得华为手机可以迅速占领市场。在高端市场华为手机采取品牌导向认知的方法，将品牌认知与代价战略相结合，较快地打动消费者。华为的荣耀系列定价在1000-2000元之间，这个价格区间主要和小米等品牌竞争；P系列定价在4000-5000元之间，这个价格区间主要是和欧美等大品牌竞争。从2010年到2016年华为手机的出货量实现持续性的增长，体现出华为手机强大的内在实力。根据IDC在2017年2月份公布的中国季度手机跟踪报告数据显示，华为手机今年的出货量虽然比去年同比增长了21.8%，但是增长速度略低于OPPO手机。从国内市场来看，华为以16.4%的市场份额排名第二，其中oppo以16.8%占据国内市场第一的位置，苹果以14.8%的市场份额位居第三。在华为手机进入中国市场开始，华为手机主要的针对人群就是大学生、中低部分收入人群。这类人群没有较高的收入，也没有过多的消费欲望和能力。他们对于手机的功能需求限于基本的上网、游戏，对于个性和时尚型没有过多的关注。针对这对这类客户，华为手机推出功能齐全、性价比高的产品以满足他们的需求，在这类目标群体中，华为手机的口碑较好。4.3渠道策略分析华为公司的手机营销渠道分为两个阶段，在华为初创国外市场之初，一直采用直销的方式，运营商直销，下面设有总代理商和经销商。随着市场份额的不断扩大，国内市场、发展中国家市场的拓展，华为公司发现，单一的直销方式不能搞“一刀切”。因此，华为公司不断的研究与探索，打造了一个全方位的营销平台，既分销商供应平台。这个平台集销售、服务、培训为一体的从偏平化到立体化的发展方式。目前华为手机的线上渠道主要是华为官网—华为商城，以及与苏宁易购、国美在线、天猫、京东等各大商城合作的网上销售平台。华为的线下渠道近年来得到了不断的地开拓，华为不但与苏宁达成了战略合作伙伴关系，将华为荣耀进驻苏宁1000家门店，而苏宁还帮助华为拓展三四线城市的线下渠道。而且华为还和中国联通以及国代商爱施德达成战略合作关系，推动华为荣耀等品牌的线下拓展。4.4促销策略分析华为手机的促销策略相对于三星手机、小米手机等较为落后，在公共关系的拓展、广告营销等方面与其它手机的促销推广有着一定的距离。华为手机广告的宣传主要就是依靠电视、网站、杂志等，虽然曝光率高，但是质量和亮点都不突出。华为手机的促销没有强大的广告创意部门进行支撑，广告创意和相关的促销计划陈旧老套，促销效果较差，不能给人们留下深刻的印象。第五章华为手机营销策略评析5.1成功的经验5.1.1以顾客的需求为中心华为手机能发展成为国内手机品牌的龙头老大以及可以挤进手机市场前三甲是有其过人之处的，无论是在最开始的产品导向时期，还是当前市场的导向时期，华为旗下的产品策略都会坚持秉承一个不变的原则，那就是“以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品”。因此华为在产品策略方面，主要通过“发掘市场需求，快速响应市场需求，创新市场方案”等手段拉开与其他竞争对手的差距，从而把市场上的竞争对手抛在身后。华为的成功，其根本主因在于华为公司秉承一切以顾客为中心的宗旨，对客户的需求进行积极了解，并对客户的需求给予快速的响应，进而不断的创新自身产品去适应瞬息万变的市场需求，以求占领市场以及巩固市场地位。5.1.2加强研发人员的引进华为公司在员工的录用方面多采用年轻技术人员进行新品的开发与设计，以及对原有的资深技术人员进行培训，因为他们虽然拥有超群的技术，可是思想过于守旧，华为引进更多的年轻毕业生，为企业注入新能量，为旗下产品的创新带来契机，如独特功能的研发与外观亮点设计。5.2存在的问题5.2.1产品品牌知名度不足华为手机的产品策略虽然很成功，但是存在着一定的问题。华为手机的品牌知名度不足，高端路线的品牌还未建立，而高端路线的商务型目标市场的利润空间是最大的，需要华为手机大幅度提升自身的产品品牌知名度。同时，手机的自身还存在着一定的问题。通过消费者的反应，华为手机产品存在着以下几个问题。一是华为手机在耗电方面有一定的问题，耗电很快，散热较慢，待机的时间不长；二是华为手机的系统优化较慢，存在着一定的不足；三是华为手机在外观设计上，没有形成自己的特色，不够突出，不够个性化，过于呆板刻板，没有标识性，不够引领潮流，这样就损失了一大批年轻潮人的客户群；四是在手机设计上只是迎合客户的需求，但是没有形成自身的特性。过于要求性价比，在独特性、品牌性方面做的不够好。未来，只有华为手机只有形成自己的品牌标识、品牌个性，才能使得产品策略越走越顺。5.2.2竞争定价法利润过低华为手机横扫世界的法宝中就有它的低价策略，但是价格策略也有其自身的缺陷，而且随着人们生活水平的提高，价格策略的弊端将会越来越多的显示出来。华为手机在中低端市场所采取的竞争定价法，虽然能够让华为手机迅速占领市场，但是面临着利润过低的风险，不利于华为手机长期的可持续性的发展。在高端商务型手机市场，这部分消费者对于价格的敏感度较低，甚至认为价格高的高低和手机质量的高低有着直接关联，只有高价的手机才具有较好的功能服务，才能彰显自身的身价价值。华为手机在高端战略中所采取的认知价值定价也存在着一定的风险，就是华为公司对于华为手机的认知价值与消费者的认知价值有着偏差。过低的利润和认知偏差就使得华为手机的高端机在销售中存在着风险。5.2.3渠道策略单一（1）同电信运营商建立合作关系华为手机最主要的营销渠道就是同电信运营商建立合作关系，过度依赖运营商渠道，华为手机看似出货量大，但是大多数根据运营商的要求，定制生产低价的手机，最后大多数都卖给了自主供应商。这样方式极大地阻碍了华为手机的发展，并且存在着手机出了问题一般都会降低华为手机的形象，因为消费者大都认为产品的质量出现问题都是厂商的结果。有数据显示华为手机绝大多数的出货都来自于自运营商渠道，然而有些自运营商服务态度的方式和方法会给华为手机粉丝以不愉快的购买经历。例如：很多华为手机的粉丝在购买华为手机新推出产品的时候，自运营商总是会以无货和货源紧张为由进行加价，使得很多粉丝转而去购买别的手机产品。因此，过于单一的取货渠道势必会影响到品牌的形象和销售。这种渠道策略方式虽然订单量大，但是利润却较低。定制生产低价手机这样方式使得华为容易丧失手机的定价权，不利于产品品牌的建立和良性宣传。（2）对网络营销做的还不够同时，华为对网络营销做的还不够，过于依赖运营商渠道，而对新生的网络营销缺乏深入地了解和支持。在互联网发展的时代，过度依赖运营商而忽视网络营销难以将品牌深入人心。5.2.4促销策略吸引力不足华为的手机广告投入虽然较大，但是质量和效果并不高，没有自身独特的特点和亮点，不具有吸引力。不具有独特的吸引力，所以效果也就一般，没有独特的吸引到某一类人去大批量的购买。华为相对于苹果、小米手机而言，在QQ、微信、博客等领域建立起属于自己的粉丝群体较晚，没有很好地利用“花粉”，今后可以充分在网络上发挥“花粉”的功能，大量传播华为的正面信息，将华为的品牌深入到每个用户的心中。另外在人员方面，华为的促销人员一般都是长期促销人员，不能灵活的根据重大节日的安排随意的增减人员，不能很好地根据大商场的客流里进行促销人员的安排，容易造成产品促销上的问题，导致产品的吸引力。华为对公关也不甚重视，对营业的推广也存在着重视不足的问题，相关的活动不多，力度相对于其它的品牌来说也不大，与媒体合作较少，体验营销等方面做的也较少，相当的低调，不具有吸引力，宣传力度过低，不具有标识性，难以让人们树立品牌意识。第六章华为手机营销策略提升建议6.1

树立产品品牌效应6.1.1发挥粉丝力量华为目前最主要的进攻市场是商务型市场，商务型目标市场有着较大的利润空间，华为手机可以增强自身的手机品牌效应，主要进攻商务型目标市场。华为手机产品策略的优化有着很大的提升空间。首先针对华为手机的外观设计相对保守、不具有个性和特色的缺点，华为公司可以聘请较多年轻的毕业生、设计师，给研发团队设计团队注入新鲜的血液，打开视野。同时注意充分利用华为手机粉丝社群，定期召开粉丝建议、意见交流会，在社群中对粉丝所提的意见和建议相融合，最后形成具有自己的特点和个性化的外观设计，不能固步自封，闭门造车。同时，针对消费者反映的系统优化问题和散热性问题，华为公司可以适当加强硬件的投入和综合研发，根据消费者和市场的反馈进行优化和改进，从而使得华为手机以更优质的质量让顾客信赖。6.1.2打造高端品牌产品策略的重点就是树立独特的品牌效应，产品策略是价格策略、渠道策略和促销策略的基础，只有打造独一无二的产品，其它战才能真正的发挥作用。华为手机可以大力发挥自己在技术革新方面优势的同时，注重对手机设计时尚元素的把握。根据高端消费者的消费行为和特点，参考国外一线品牌设计特点，采用专业化的功能设计，将产品定位为集功能、外观、价格为一体的高端商务手机品牌。同时缩短研发周期，加大新产品的推出力度，有效占领市场。比如：针对高端女性市场，手机的外形设计就要高度重视颜色、屏幕、机身轻薄这三个关键点。颜色以白、淡蓝、粉色系为主，手机机身要轻薄，屏幕要大，摄像等功能要齐全并且强大。并且要通过较好地售后服务延长手机的生命周期，针对客户研发出新的产品。6.1.3找准产品优势在高端市场，为了获得高端消费者和用户的认可，可以针对产品的某一项优势进行打造。比如音乐手机、摄影手机等专门的标签可以对品牌的推广和用户的认可产生极为有效的作用。OPPO在对产品和品牌的定位中就深谙此种法则，使得其品牌得到较好地推广。6.2撇脂定价走高端路线6.2.1充分认识市场的变化低价策略是华为手机营销策略重要法宝之一，然而低价战略的选择一定要根据国际形势和市场形势耳钉。在目前我国自主品牌手机市场多数都是采用低价策略，因此，低价的营销方式已经不具有很高的影响力。而且，低价策略也有很多的弊端和后遗症，低价战略会使得企业的利润过低，而企业的存在是以盈利目的的，长此以往，对企业的发展是非常不利的。华为公司要深刻识到经济社会发展下人们消费水平和消费观念的变化。要及时地根据现有的市场形势做出改变，要在保证原有低端品牌正常销售的情况下，开拓进取，推陈出新，聚焦高端，开发创造出具有外形独特、质量保证的优质手机品牌。6.2.2主动撇弃中端市场有调查显示，在华为手机市场上人们所关注的手机价格区间是1000元以下、2000元以5000元以上这三个区间。3000-4000这个价格区间是受关注最低的价格区间。在这个区间里，华为手机在3000-4000这个价格区间里受到用户关注度最低，因为在这个价格区间里，价格不如小米手机实惠、性能功能和苹果又有着较大差距。因此要主动退出这个比较尴尬的中端市场。6.2.3撇脂定价对于中高端人士的商务型手机可以采用撇脂定价的方法，在产品刚投入市场的阶段采用高价定价的方式，在其它公司推出和华为产品相相似的产品之前，尽快地将投资收回，可以根据产品所处的生命周期来及时做出相应的调整。同时，在进行撇脂定价时，华为手机可以先将价格制定的同其他同类产品略低一些，可以较好地占领市场。6.3优化渠道策略渠道策略的优化对于产品的销售具有至关重要的作用。渠道战略拿捏得当，可以让产品的销售起到事倍功半的效果。针对华为公司渠道策略存在的问题，可以通过以下几点来对华为手机的渠道策略进行进一步的优化。6.3.1充分与运营商合作同运营商合作推出各种销售手机的活动，比如支持购买高端手机分期付款的方式。支持消费者使用分期付款的方式，可以减少用户的压力，有效促进高端手机的消费。同时提高华为要注意提高自己在和运营商合作过程之中的独立性，争取足够的利润空间。6.3.2加大电商渠道的投入要充分认识到华为官方网站的管理和宣传的作用，综合利用自己的网站进行线上的扩充和发展。通过官网的销售直接与消费者接触，可以及时掌握消费者的需求，培育品牌的信誉。同时要积极同天猫、京东等网络商城的合作，通过建立旗舰店的方式开展第三方合作，通过电商将华为的品牌不断地普及。同时要将线下和线上结合起来。将线下实体店的客户体验与线上的销售相结合，极大地降低流通成本。华为公司要采取多种渠道相结合的方式，摆脱过去较为简单的模式，扩大销售渠道的宽度和广度可以有效的感知市场的变化及时做出营销战略调整。华为公司可以依靠自己的力量建立销售网络，与各类大型连锁商场进行合作，建立起庞大的销售网络体系。同时，也不要放过与小规模的手机销售平台的合作和联系，这样可以较为深入地了解到市场需求的变化和人们的消费心理预期的变化，同时有利于华为公司根据消费者的反馈消息，及时更改产品设计，制定符合当下消费者心理预期的价格，研发出独具特色却又价格合理的华为手机。华为公司也可以建立统一的垂直的销售渠道，在各地区建立垂直公司式的销售渠道，一体化经营，垂直公司管理。在各大地区建立起华为的体验店，提高底层销售人员的素质，有效杜绝各种串货、假货行为，建立起优质的服务体系，提升华为的良好形象，建立起庞大的服务体系。6.4

综合运用各种促销策略6.4.1充分利用互联网作用华为公司应当适当的调整一下过于低调的推广风格，要高度重视营业推广的作用，综合运用各种促销策略，推进华为手机的曝光率，促进“眼球”效应发挥作用。华为公司可以采取折扣营销、奖品营销、粉丝营销等方式吸